企業(yè)形象CIS策劃

1、1 案例標(biāo)識(shí)革命：東情西韻雅戈?duì)枠?biāo)識(shí)革命：東情西韻雅戈?duì)?中國(guó)的企業(yè)要走向世界，就必須具備國(guó)際化身份，即在企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)名稱、品牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝和企業(yè)文化等方面，按照國(guó)際企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)管理、形象傳播等規(guī)律推行。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)公司深諳此道，十分重視企業(yè)形象的塑造與提升，從1991年起前后三次更新企業(yè)與商標(biāo)標(biāo)識(shí)，2001年10月又推出新設(shè)計(jì)的“龍馬”標(biāo)識(shí)。此次更新設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)，摒棄傳統(tǒng)的漸進(jìn)模式(即保留原有標(biāo)識(shí)部分影材形式，以兼顧公眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感和依賴感)，而采取突進(jìn)式(為掌握新的時(shí)代精神，領(lǐng)導(dǎo)潮流)，毅然決然地放棄原有標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)新標(biāo)識(shí)。用李如成總裁的話說(shuō)：追隨為主，啟動(dòng)創(chuàng)新。這是雅戈?duì)柗e極應(yīng)對(duì)入

2、世挑戰(zhàn)，實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步。2 厚德載物，龍馬精神厚德載物，龍馬精神 在新標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，突破了以往設(shè)計(jì)中著眼于“youngor”首字“y”的思維定勢(shì)，尋覓全新的設(shè)計(jì)空間，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為本，即用中國(guó)古代傳說(shuō)中執(zhí)掌天下衣飾的東海蛟龍“狻猊”為創(chuàng)作元素，建構(gòu)標(biāo)識(shí)圖案，所形成的龍馬標(biāo)識(shí)圖組合了中華民族圖騰崇拜的龍和象征勤勉的馬，既寫實(shí)又寫意，較好地寄寓了“以厚德載物為念，以龍馬精神為事”的標(biāo)識(shí)理念，又與雅戈?duì)栆回灣珜?dǎo)的“實(shí)在、勤奮、誠(chéng)實(shí)”的企業(yè)精神理念相匹配，實(shí)是一幅東情西韻的設(shè)計(jì)佳作。 三次變革，與時(shí)代同步三次變革，與時(shí)代同步 應(yīng)該指出，中國(guó)的企業(yè)正處于一個(gè)時(shí)代巨變的轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，由于許多企業(yè)沒(méi)

3、有解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)的深層次問(wèn)題，往往使ci的導(dǎo)人流于一種形式。表現(xiàn)在理念建3 構(gòu)上，創(chuàng)新、發(fā)展、環(huán)保成為一種套路，加上牽強(qiáng)附會(huì)的釋義，其結(jié)果往往讓ci成為一種大同小異的時(shí)尚文本。其實(shí)，企業(yè)理念作為ci的核心，整合整個(gè)ci的形象力去增添品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，就最終開(kāi)拓市場(chǎng)而論，理念構(gòu)筑尤重于經(jīng)營(yíng)之道的提升。雅戈?duì)柤词侨绱?，這是雅戈?duì)柦?jīng)營(yíng)哲學(xué)力求與國(guó)際接軌的有力舉措。雅戈?duì)柫D按照wto準(zhǔn)則和國(guó)際慣例運(yùn)作企業(yè)，包括管理、產(chǎn)品品質(zhì)、分配機(jī)制、人才引進(jìn)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。特別是品牌進(jìn)人流通領(lǐng)域，建立品牌大賣場(chǎng)的mid(mareting interior design)理論(即品牌賣場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)原理)的運(yùn)用，都是不斷地朝著

4、國(guó)際化企業(yè)的目標(biāo)努力。ci設(shè)計(jì)僅是其中重要的一環(huán)。即便在這一重要的環(huán)節(jié)上，李如成總裁也表現(xiàn)出了異常的理智與冷靜。他審慎地審視雅戈?duì)柕腸i，把ci當(dāng)成動(dòng)態(tài)運(yùn)作的一種戰(zhàn)略實(shí)施，整個(gè)企劃設(shè)計(jì)的敲定與推展往往要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉4 思后才加以推廣，規(guī)劃不斷完善，經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)。這次設(shè)計(jì)的新標(biāo)識(shí)是從100多個(gè)標(biāo)識(shí)提案中精選確定，還邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)作技術(shù)處理，使之更加完美 從1991年以來(lái)，雅戈?duì)栕鲞^(guò)三次vi設(shè)計(jì)，前后有三次不同的標(biāo)識(shí)。1991年為一個(gè)圓形圖案中加一個(gè)“y”，1993年為一橢圓形中間加一個(gè)“y”，此標(biāo)識(shí)由于推廣有力，傳播很廣，在受眾心目中產(chǎn)生一定的認(rèn)同感。1994年全面導(dǎo)人ci時(shí)作了更新設(shè)計(jì)

5、，即設(shè)計(jì)了一個(gè)“i”(表示爭(zhēng)創(chuàng)一流)，下面加英語(yǔ)轉(zhuǎn)形youngor(表示永葆青春)。這個(gè)標(biāo)識(shí)也推廣了一段時(shí)間，由于失去了原有的柔性而霸氣十足，很難被受眾接受。之后，又恢復(fù)了1993年的橢圓形標(biāo)識(shí)。鑒于此，雅戈?duì)栐欢日?qǐng)中央美院的專家再行設(shè)計(jì)，但始終未盡如人意。2001年1月，李如成說(shuō)：“抓好ci設(shè)計(jì)工作，提升雅戈?duì)柶放菩蜗蟆Ｒ蜒鸥隊(duì)栕鳛閲?guó)際品牌形象來(lái)提升，使雅5 戈?duì)柶放撇坏泻艽蟮氖袌?chǎng)占有率，而且有很高的美譽(yù)度和知名度?！边@就有了這次新設(shè)計(jì)的“龍馬”標(biāo)識(shí)。 個(gè)性凸顯，市場(chǎng)為證個(gè)性凸顯，市場(chǎng)為證龍馬新標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)上突破了一般設(shè)計(jì)構(gòu)圖法則，力圖表現(xiàn)出一種超凡的境界，充滿著迷幻色彩，融東西方審美精

6、粹于一爐，渾然天成。標(biāo)識(shí)的龍馬形象有一股凌然之氣，具有極強(qiáng)的視角沖擊力。在信息眾多，節(jié)奏很快，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，讓消費(fèi)者牢牢記住企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)是vi設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。因而，其形象設(shè)計(jì)必須鮮明新穎。英國(guó)當(dāng)代著名藝術(shù)理論家貢布里希從信息的角度對(duì)新穎作過(guò)如下陳述：當(dāng)來(lái)自外界的刺激與受眾的預(yù)期相符合時(shí)(即秩序感強(qiáng))，則新信息量小，受眾的注意力易分散。不符合時(shí)(即非秩序)，則新信息量大(新穎度大)，受眾的注意力易集中。信6 息量的大小與新穎度成正比。在信息傳遞中，愈是新穎的東西就愈能引起注意，愈易被記住。可見(jiàn)，要使標(biāo)識(shí)新穎，擺脫平淡雷同，實(shí)是ci設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵。雅戈?duì)栃聵?biāo)識(shí)的天地神物之龍馬形象可謂優(yōu)美

7、獨(dú)特，能產(chǎn)生出生動(dòng)的記憶點(diǎn)，創(chuàng)造出獨(dú)到的視覺(jué)語(yǔ)言。一個(gè)好的標(biāo)識(shí)，必然與客觀存在的權(quán)屬機(jī)構(gòu)的精神與產(chǎn)品的屬性相融合，才能最終產(chǎn)生品牌親和力與品牌傳播力。 作為ci體系的整體運(yùn)作，接下去的工作便是實(shí)施標(biāo)識(shí)的傳播戰(zhàn)略，即ci標(biāo)識(shí)的推介與傳遞。新標(biāo)識(shí)的采用推展，有力的帶動(dòng)了市場(chǎng)銷量的提升，即2003年前十個(gè)月寧波中心賣場(chǎng)銷售額就超過(guò)2000萬(wàn)元。 7 8q cis是英文corporation identity system的縮寫，最常用的含義為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。8.1.1 8.1.1 導(dǎo)入導(dǎo)入ciscis的全球背景的全球背景 廣告刊載產(chǎn)品勞務(wù)廣告刊載產(chǎn)品勞務(wù) 刊載企業(yè)形象刊載企業(yè)形象19091909年

8、年 68.9 14.168.9 14.119901990年年 67.3 17.467.3 17.419911991年年 63.1 19.663.1 19.698.1.2 8.1.2 中國(guó)導(dǎo)入中國(guó)導(dǎo)入ciscis的必要性的必要性 樹立企業(yè)新的形象，提高知名度 吸引人才，提高生產(chǎn)力 激勵(lì)員工士氣，營(yíng)造良好氛圍 促使市場(chǎng)份額大幅度增長(zhǎng) 吸引投資，推動(dòng)股票價(jià)格上揚(yáng) 增強(qiáng)股東的好感與信任 穩(wěn)定企業(yè)基礎(chǔ)，使之形成向心力、凝聚力 提高廣告效果 節(jié)省促銷費(fèi)用和產(chǎn)品成本 便于內(nèi)部管理等等10 ciscis的突出特征就是具有自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性。的突出特征就是具有自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性。 建立良好的企業(yè)形象可以

9、收到許多社會(huì)效果：建立良好的企業(yè)形象可以收到許多社會(huì)效果： 信任效果，獲得社會(huì)認(rèn)同、好感、信賴 緩和效果，在不利時(shí)能得到人們的諒解，免除對(duì)自身的殺傷力 領(lǐng)先效果，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝、領(lǐng)先11【實(shí)例8-1】華潤(rùn)集團(tuán)發(fā)布新華潤(rùn)集團(tuán)發(fā)布新cici企業(yè)標(biāo)志新聞稿企業(yè)標(biāo)志新聞稿 為了把握新世紀(jì)的機(jī)遇和迎接新的挑戰(zhàn)，華潤(rùn)集團(tuán)將加強(qiáng)與社會(huì)、合作伙伴、顧客以及市民大眾的溝通，全方位展示華潤(rùn)的企業(yè)形象。為了能更傳神地反映華潤(rùn)的理念，配合未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖，華潤(rùn)集團(tuán)決定從2002年10月起更新企業(yè)標(biāo)志，這家擁有54年歷史的公司將隨著新標(biāo)志的誕生而展開(kāi)新的篇章。 華潤(rùn)植根于香港，與香港經(jīng)濟(jì)共同成長(zhǎng)。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)華潤(rùn)一直

10、堅(jiān)守誠(chéng)信和穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，憑借優(yōu)秀的管理，企業(yè)不斷健康成長(zhǎng)，今天已發(fā)展成為中國(guó)內(nèi)地和香港最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一。積極進(jìn)取，以人為本，攜手共創(chuàng)美好生活是華潤(rùn)集團(tuán)的企業(yè)承諾。華潤(rùn)新標(biāo)志充分反映出華潤(rùn)與人緊密相連的這一特點(diǎn)，它的創(chuàng)意源自唐代書法宗師顏真卿別具一格的“華”字，12 它由四個(gè)“人”字組成，由此而發(fā)展出來(lái)的華潤(rùn)新標(biāo)志正好代表著華潤(rùn)集團(tuán)“一切以人為本、人口驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、尊重人文精神、改善人們生活”的四個(gè)經(jīng)營(yíng)理念。 為了體現(xiàn)出華潤(rùn)這種從人出發(fā)、關(guān)注生活的特點(diǎn)，華潤(rùn)集團(tuán)推出了其企業(yè)標(biāo)語(yǔ)“與您攜手，改變生活”。事實(shí)上，華潤(rùn)集團(tuán)確實(shí)改變了一部份人的生活，而且一直以來(lái)都是這么兢兢業(yè)業(yè)地去實(shí)踐其目標(biāo)和責(zé)任

11、。比如華潤(rùn)超市使市民在一個(gè)干凈清潔的環(huán)境中購(gòu)物；華潤(rùn)置地令舊房子變新房子，舊區(qū)變新區(qū)；華潤(rùn)輕紡使瀕臨倒閉的紡織廠得以重生，員工避免了失業(yè)的命運(yùn)；華潤(rùn)啤酒推動(dòng)了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展等等，這些故事在華潤(rùn)里俯首可拾，比比皆是。 新形象帶來(lái)新思維，以新思維改變生活，華潤(rùn)集團(tuán)相信新標(biāo)志的誕生必定為華潤(rùn)的發(fā)展帶來(lái)更大的動(dòng)力。138.2.1 8.2.1 導(dǎo)入導(dǎo)入ciscis的模式的模式1）預(yù)備性cis導(dǎo)入模式2）擴(kuò)張性cis導(dǎo)入模式3）拯救性cis導(dǎo)入模式，或稱醫(yī)療性cis導(dǎo)入模式8.2.2 8.2.2 導(dǎo)入導(dǎo)入ciscis危機(jī)危機(jī) 企業(yè)一旦出現(xiàn)以下現(xiàn)象，就可通過(guò)導(dǎo)入企業(yè)一旦出現(xiàn)以下現(xiàn)象，就可通過(guò)導(dǎo)入cisc

12、is以求解以求解脫困境：脫困境： 企業(yè)名稱老化，易被誤認(rèn)、誤解 企業(yè)實(shí)施多角化經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失 與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象 企業(yè)名稱與商品形象不符8.2 8.2 導(dǎo)入導(dǎo)入ciscis的模式及時(shí)機(jī)的模式及時(shí)機(jī)14 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，本企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力處于不利地位 企業(yè)知名度低 企業(yè)形象不好，員工士氣低落 企業(yè)形象因營(yíng)銷活動(dòng)中某種事故受損，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng) 舊的企業(yè)形象有礙于進(jìn)軍新市場(chǎng) 缺少能代表企業(yè)的統(tǒng)一性標(biāo)志 企業(yè)某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙 人才吸引力差 上市股票顯示，企業(yè)屬于劣勢(shì)或遇障礙 商品與商標(biāo)形象出現(xiàn)分歧 企業(yè)形象趕不上國(guó)際化形象的潮流 當(dāng)前的營(yíng)銷戰(zhàn)略

13、與企業(yè)形象無(wú)法配合等等15 企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)導(dǎo)入ciscis要尋找好的時(shí)機(jī)，以下時(shí)機(jī)可供選擇和要尋找好的時(shí)機(jī)，以下時(shí)機(jī)可供選擇和利用：利用： 新公司成立，合并成企業(yè)集團(tuán) 創(chuàng)業(yè)周年或若干年紀(jì)念日 企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，朝著多角化發(fā)展 進(jìn)軍海外市場(chǎng)，邁向國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與上市 解脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)，停滯的事業(yè)得以活絡(luò) 消除負(fù)面效應(yīng)，糾正企業(yè)失態(tài)，端正企業(yè)形象，使兩者統(tǒng)一 企業(yè)改組或經(jīng)營(yíng)高峰更換，全面創(chuàng)新 提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品個(gè)性模糊，品牌差異性不明顯 經(jīng)營(yíng)理念的重整等等16 經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)ciscis武裝的企業(yè)在市場(chǎng)上依據(jù)其發(fā)育狀態(tài)武裝的企業(yè)在市場(chǎng)上依據(jù)其發(fā)育狀態(tài)往往呈三種境界：往往呈三種境界

14、： 新姿綽約，別具一格 左右逢迎，獨(dú)擅風(fēng)流 桃李不言，下自成蹊178.3.1 8.3.1 系統(tǒng)性系統(tǒng)性 導(dǎo)入導(dǎo)入ciscis的系統(tǒng)性有兩層含義：的系統(tǒng)性有兩層含義： 首先， cis作為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)與整體形象戰(zhàn)略，它是一個(gè)有機(jī)的整體，有三個(gè)相互聯(lián)系的子系統(tǒng)構(gòu)成：理念識(shí)別（系統(tǒng)）、行為識(shí)別（系統(tǒng)）、視覺(jué)識(shí)別（系統(tǒng)）。 其次，導(dǎo)入cis的系統(tǒng)性是指企業(yè)要把cis的導(dǎo)入作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)實(shí)施，它涉及島企業(yè)這個(gè)組織系統(tǒng)的全員性、全范圍、全面的方法與手段。8.3 8.3 企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)導(dǎo)入ciscis的一般原則的一般原則188.3.8.3.統(tǒng)一性統(tǒng)一性 即同一性。具體表現(xiàn)為企業(yè)理念、行為及視聽(tīng)傳達(dá)的協(xié)調(diào)性，

15、產(chǎn)品形象、經(jīng)營(yíng)策略與精神文化的和諧性。8.3.38.3.3差異性差異性8.3.48.3.4長(zhǎng)期性長(zhǎng)期性8.3.58.3.5操作性操作性198.4.1 8.4.1 準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段 準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)是確認(rèn)導(dǎo)入cis的動(dòng)機(jī)目的，制定基本計(jì)劃，落實(shí)人、財(cái)?shù)葪l件，為正式啟動(dòng)導(dǎo)入計(jì)劃做必要的準(zhǔn)備。8.4.2 8.4.2 調(diào)研階段調(diào)研階段 調(diào)研階段的主要任務(wù)確定調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查問(wèn)題與問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查程序與期限、調(diào)查結(jié)果分析等。8.4.3 8.4.3 策劃定位階段策劃定位階段 在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入分析企業(yè)內(nèi)部和外部認(rèn)知、市場(chǎng)環(huán)境和各種設(shè)計(jì)系統(tǒng)的問(wèn)題，進(jìn)行企業(yè)未來(lái)的總概念定位，構(gòu)筑理念系

16、統(tǒng)，研討形象塑造方案。8.4 8.4 企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)導(dǎo)入ciscis的基本程序的基本程序208.4.4 8.4.4 設(shè)計(jì)階段設(shè)計(jì)階段（1）企業(yè)形象設(shè)計(jì)包含企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、精神信條、企業(yè)口號(hào)、企業(yè)座右銘、企業(yè)歌曲的設(shè)計(jì)。（2）企業(yè)形象基本要素設(shè)計(jì)，包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征圖形及其組合方式，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等。（3）企業(yè)投資、贊助的選項(xiàng)原則及媒體選擇。8.4.5 8.4.5 宣傳階段宣傳階段8.4.6 8.4.6 實(shí)施和保持階段實(shí)施和保持階段21【實(shí)例8-2】科龍打造世紀(jì)新形象科龍打造世紀(jì)新形象 當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何在對(duì)手如林的市場(chǎng)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券，贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同、理解與支持，處

17、于不敗之地？企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)，即通過(guò)ci增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，已成為當(dāng)代工業(yè)社會(huì)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)超前領(lǐng)先、捷足先登的制高點(diǎn)。在品牌消費(fèi)越來(lái)越集中的今天，ci的塑造與品牌的推廣正成為國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)競(jìng)相參與的潮流。中國(guó)家電業(yè)的巨頭tcl、海信、美的等企業(yè)都先后對(duì)自身原有ci進(jìn)行改造，并相繼推出了新ci，重整ci已經(jīng)成為近一段時(shí)期中國(guó)家電業(yè)的一道亮麗風(fēng)景線。這種現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)品牌意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒的表現(xiàn)。22 在新的千年到來(lái)之即，一直倍受矚目的科龍集團(tuán)又一次吸引了人們的目光。2001年1月10日，科龍新ci啟動(dòng)儀式在其所在地順德舉行。此舉標(biāo)志著科龍集團(tuán)近一年來(lái)的調(diào)整與改革取得了重大進(jìn)展，她正以完全嶄新和給人

18、信心的形象出現(xiàn)在新世紀(jì)的人們面前。 “ci”， 中文翻譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”， 目前在我國(guó)許多行業(yè)，尤其是家電行業(yè)，企業(yè)與產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品雷同，服務(wù)雷同，促銷方式甚至廣告創(chuàng)意雷同，今天價(jià)格戰(zhàn)，服務(wù)戰(zhàn)，科技戰(zhàn)，明天價(jià)值戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)，而且每個(gè)企業(yè)都盲目跟風(fēng)，造成消費(fèi)者眼花繚亂，無(wú)所適從。 “容聲”商標(biāo)最初是為廣播器材設(shè)計(jì)的，原商標(biāo)設(shè)計(jì)以無(wú)線電波為基本元素，有著濃厚的歷史痕跡。而“科龍”形象于1992年導(dǎo)入，以圖形設(shè)計(jì)為元素，未能體現(xiàn)家電23 行業(yè)的特點(diǎn)。原“容聲”商標(biāo)和“科龍”的“k”字形商標(biāo)因其圖形太復(fù)雜、繁瑣，給生產(chǎn)、廣告帶來(lái)諸多的不便，在很大程度上限制了廣告、生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)等部門

19、的發(fā)展空間。從現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，越是簡(jiǎn)潔有力的文字和圖形，越具有現(xiàn)代感和生命力，也越適合國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要。 科龍集團(tuán)在2000年初便開(kāi)始著手考慮ci的調(diào)整問(wèn)題，經(jīng)過(guò)廣泛接觸與洽談，本著高起點(diǎn)、國(guó)際化的原則，最終選定由香港朗濤設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司負(fù)責(zé)，2000年9月6日，科龍集團(tuán)世紀(jì)品牌工程正式啟動(dòng)，（與科龍同時(shí)簽約的，還有日本電通廣告和奧美國(guó)際傳播集團(tuán)，兩者負(fù)責(zé)科龍品牌和容聲品牌的管理與推廣）。經(jīng)過(guò)近四個(gè)月的努力，朗濤在經(jīng)過(guò)科學(xué)的研究和全球性廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，科龍集團(tuán)從上百種設(shè)計(jì)上，經(jīng)過(guò)反復(fù)選擇和修改最終敲定。24 新的科龍ci體現(xiàn)了科龍國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展需要，傳遞出科龍集團(tuán)永遠(yuǎn)向前，更加先進(jìn)，超越無(wú)限

20、，創(chuàng)新生活，創(chuàng)意的動(dòng)力意念，表現(xiàn)出一個(gè)不斷創(chuàng)新改進(jìn)的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。 由于科龍集團(tuán)奉行的是多品牌戰(zhàn)略，其旗下另一大馳名商標(biāo)“容聲”亦作了相應(yīng)調(diào)整。容聲冰箱享譽(yù)國(guó)內(nèi)，業(yè)績(jī)驕人，以產(chǎn)品的高質(zhì)素見(jiàn)稱，為緊跟時(shí)代進(jìn)步，調(diào)整后的容聲新形象體現(xiàn)出高質(zhì)素，更具時(shí)代感和親和力，接近生活?，F(xiàn)場(chǎng)亦作了展示和介紹。 在2000年1月10日舉行的“新ci啟動(dòng)儀式暨世紀(jì)品牌工程階段成果發(fā)布會(huì)”上，科龍、容聲品牌的兩大代理廣告公司電通和奧美亦對(duì)前幾個(gè)月來(lái)的工作進(jìn)行了回顧，并在現(xiàn)場(chǎng)展示了其中合作的部分成果，新的形象廣告片，新的平面、pop、手冊(cè)，以及未來(lái)將進(jìn)行的思路等，兩大公司表示，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月來(lái)的磨合與工作25 推進(jìn)，兩大品牌

21、的傳播工作已完成策略計(jì)劃階段，正穩(wěn)步進(jìn)行各種計(jì)劃、方案和創(chuàng)意的執(zhí)行等工作，科龍容聲將會(huì)以更具競(jìng)爭(zhēng)力的新形象逐一展現(xiàn)在世人面前。 一元復(fù)始，萬(wàn)象更新。科龍集團(tuán)總裁徐鐵峰表示：“在新的一年，新的世紀(jì)到來(lái)之即，科龍啟用新的ci，新的形象，不僅是國(guó)際品牌戰(zhàn)略合作的結(jié)晶，更標(biāo)志著新科龍的誕生?！倍芏鄻I(yè)內(nèi)專家在觀察后認(rèn)為，種種跡象表明，2001年的科龍集團(tuán)將向世人展示其改革調(diào)整后的“驚人能量”，科龍將依舊是一支令市場(chǎng)對(duì)手生畏的力量。268.5.1 8.5.1 理念識(shí)別（理念識(shí)別（mimi）策劃）策劃1 1）理念識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容）理念識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容（1）企業(yè)使命（2）企業(yè)精神（3）企業(yè)價(jià)值觀（4）行

22、為準(zhǔn)則和道德規(guī)范8.5 cis8.5 cis策劃的主要內(nèi)容策劃的主要內(nèi)容27松下價(jià)值觀松下價(jià)值觀育才的七把鑰匙：育才的七把鑰匙： 培訓(xùn)人才的公司：“松下電器公司是培育人才的公司，并且兼做電器制品”。 要有尊重人類的基本精神：以人道主意精神來(lái)尊重別人員工、顧客和用戶。 讓員工明確經(jīng)營(yíng)觀念和使命感：為社會(huì)服務(wù)。 徹底教育員工企業(yè)必須獲利：企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是國(guó)家財(cái)政收入重要源泉。因此，賺錢是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的。 致力于改善勞動(dòng)條件與充實(shí)福利：“經(jīng)營(yíng)理念或使命感無(wú)法完全取代物質(zhì)?！?讓員工擁有夢(mèng)想：人有夢(mèng)想，才有希望，人有某種希望，才能進(jìn)步。 以正確的人生觀為基礎(chǔ)。正確的人生觀是人才成長(zhǎng)的方向、動(dòng)

23、力。282 2）企業(yè)理念的表現(xiàn)形式）企業(yè)理念的表現(xiàn)形式（1 1）標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)）標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)以下列舉幾家有代表性的企業(yè)理念口號(hào)：o 寧波雅戈?duì)枺貉b點(diǎn)人生，還看今朝o 廣東三九企業(yè)集團(tuán)：敢于探索，不怕失敗o 日本本田：創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，全球觀點(diǎn)o 日本日產(chǎn)：品不良在于心不正o 美國(guó)ibm：ibm就是服務(wù)o 美國(guó)杜邦：為了更好地生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品o 臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)：三好一公道信譽(yù)好、品質(zhì)好、服務(wù)好、價(jià)格公道29 企業(yè)理念口號(hào)的概括和表達(dá)應(yīng)當(dāng)做到： 簡(jiǎn)明扼要，一般不超過(guò)12字。太長(zhǎng)使人不易記憶。 確實(shí)體現(xiàn)企業(yè)理念，不可任意杜撰。 要有公司自己的個(gè)性，不可雷同。 企業(yè)理念的表達(dá)方式： 比喻式表達(dá) 故事式表達(dá) 品名

24、式表達(dá) 人名式表達(dá)（2 2）廣告）廣告（3 3）企業(yè)歌曲）企業(yè)歌曲（4 4）企業(yè)座右銘）企業(yè)座右銘（5 5）條例、守則）條例、守則303 3）企業(yè)理念的策劃）企業(yè)理念的策劃（1 1）企業(yè)理念的定位和設(shè)計(jì)）企業(yè)理念的定位和設(shè)計(jì) 企業(yè)理念定位的五種模式：抽象目標(biāo)型和諧、誠(chéng)實(shí)型質(zhì)量、技術(shù)型市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型優(yōu)質(zhì)服務(wù)型31 企業(yè)理念定位時(shí)還必須考慮：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征時(shí)代特點(diǎn)和社會(huì)特征企業(yè)的個(gè)性企業(yè)的行業(yè)特色符合國(guó)情等問(wèn)題（3）企業(yè)理念的實(shí)施）企業(yè)理念的實(shí)施反復(fù)闡釋環(huán)境化儀式及游戲榜樣示范328.5.2 8.5.2 行為識(shí)別（行為識(shí)別（bibi）策劃）策劃1 1）行為識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容）行為識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)

25、容 對(duì)內(nèi)方面的活動(dòng)有：?jiǎn)T工教育；業(yè)務(wù)培訓(xùn)；作業(yè)合理化；工作環(huán)境；福利制度；公害對(duì)策；研究發(fā)展；禮儀規(guī)范。 對(duì)外方面的活動(dòng)有：市場(chǎng)調(diào)查；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；促銷活動(dòng)；廣告活動(dòng)；公共關(guān)系；公益文化活動(dòng)；信息溝通；競(jìng)爭(zhēng)策略。33【補(bǔ)充閱讀材料8-1】美國(guó)麥當(dāng)勞的美國(guó)麥當(dāng)勞的qscv理念理念 q品質(zhì)（quality）。麥當(dāng)勞非常注意品質(zhì)上乘。為了保證質(zhì)量，規(guī)定了一整套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。拿與漢堡包一起銷售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選，再通過(guò)適當(dāng)?shù)膬?chǔ)存時(shí)間調(diào)整一下淀粉和糖分的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸，立即供應(yīng)給顧客，若出鍋后7分鐘薯?xiàng)l尚未出售，一律廢棄，從而保證食品味道不變。 s服務(wù)（s

26、ervice）。麥當(dāng)勞的服務(wù)也十分出色，其服務(wù)有三大特點(diǎn)：快速、微笑和家庭式。麥當(dāng)勞一律采取“自我服務(wù)”的形式，服務(wù)效率非常高，碰到人多，顧客要的所有食品都事先放在紙盒式紙杯里，排隊(duì)一次就滿足顧客所有的需要。在美國(guó)，特別在高速公路兩旁，到處都有麥當(dāng)勞分店，不但事先包裝妥當(dāng)，34 而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯則預(yù)先劃好十字口，一切為了方便顧客?！拔⑿Α笔躯湲?dāng)勞的特色，所有店員都面露微笑，熱情與顧客交談，使人有一種親切感。在與住宅區(qū)鄰接的分店，設(shè)置有小型的游園地，可供孩子邊吃邊玩，適合于家庭聚餐。 c清潔（clean）。清潔、衛(wèi)生是飲食行業(yè)的關(guān)鍵。麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如

27、工作人有不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，女職員必須帶發(fā)網(wǎng)，不可一走就必須揩凈桌面，落在地上的紙片必須馬上撿起來(lái)。為了使世界各地的分店都能確實(shí)遵行清潔衛(wèi)生規(guī)定，麥當(dāng)勞派出督察員赴各地巡查，并以巡查結(jié)果作為考察各地分店成績(jī)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。35 v價(jià)值（value）。在麥當(dāng)勞的企業(yè)理念中，v是后加的。其理由是為了傳送麥當(dāng)勞“提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客”的理念，表達(dá)滿足顧客多樣化、高品質(zhì)消費(fèi)需求的觀念，意即要附加新價(jià)值?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞的餐食種類增加很多，促銷活動(dòng)豐富多彩。他們推出多種食品，訂出促銷計(jì)劃，各段時(shí)間輪番推出，讓顧客產(chǎn)生期待感，常常光顧麥當(dāng)勞連鎖店。 麥當(dāng)勞在導(dǎo)入行為識(shí)別（bi）后，為了保證企業(yè)行為高度的統(tǒng)一、

28、規(guī)范，針對(duì)全體專業(yè)人員制訂了多項(xiàng)行為規(guī)程。其主要規(guī)程有：otm（營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)）、soc（品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè)）、mdt（管理人員訓(xùn)練）等。362 2）企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別）企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別（1 1）企業(yè)內(nèi)部組織傳播）企業(yè)內(nèi)部組織傳播 cis說(shuō)明書 內(nèi)部員工教育用幻燈片 利用“公司報(bào)或cis消息”等內(nèi)部傳媒來(lái)傳遞信息，并記錄員工的意見(jiàn)和反映。 員工手冊(cè) 企業(yè)內(nèi)部的宣傳海報(bào) 企業(yè)內(nèi)部的溝通 改進(jìn)自我啟發(fā) 促進(jìn)服務(wù)37（2 2）企業(yè)行為規(guī)范化）企業(yè)行為規(guī)范化 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)與組織系統(tǒng)的規(guī)范化 企業(yè)決策與計(jì)劃系統(tǒng)的規(guī)范化 各項(xiàng)專業(yè)管理的規(guī)范化 部門工作與崗位工作的規(guī)范化 服務(wù)與禮儀的規(guī)范化3 3）企業(yè)外部行為識(shí)別）

29、企業(yè)外部行為識(shí)別388.5.3 8.5.3 視覺(jué)識(shí)別（視覺(jué)識(shí)別（vivi）策劃）策劃1 1）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容2 2）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素（1 1）名稱）名稱（2 2）標(biāo)志）標(biāo)志 文字標(biāo)志 圖形標(biāo)志 組合標(biāo)志（3 3）標(biāo)準(zhǔn)字）標(biāo)準(zhǔn)字（4 4）標(biāo)準(zhǔn)色）標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)色要突現(xiàn)企業(yè)理念和企業(yè)形象 設(shè)計(jì)標(biāo)志色要注意不同色彩的象征意義 標(biāo)準(zhǔn)色要迎合受眾的心理 標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)具有個(gè)性，注意與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別39（5 5）企業(yè)造型）企業(yè)造型3 3）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素（1 1）辦公事務(wù)用品系列）辦公事務(wù)用品系列（2 2）產(chǎn)品包裝系列）產(chǎn)品包

30、裝系列（3 3）廣告媒體與傳播系列）廣告媒體與傳播系列（4 4）服飾系列）服飾系列（5 5）交通工具系列）交通工具系列（6 6）環(huán)境空間與標(biāo)識(shí)系列）環(huán)境空間與標(biāo)識(shí)系列（7 7）其他用品系列）其他用品系列404 4）cici手冊(cè)手冊(cè)（1 1）序言）序言 企業(yè)負(fù)責(zé)人：董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的致詞 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、目前與未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r 引進(jìn)cis的動(dòng)機(jī)和目的 ci手冊(cè)使用方法的說(shuō)明（2 2）基本要素）基本要素 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變化設(shè)計(jì) 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法和標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的誤用范例 附屬基本要素，包括企業(yè)造型、象征圖案、專用印刷字體、版面編排方式41（3 3）基本要素

31、的組合）基本要素的組合 基本要素的組合規(guī)定 基本要素的組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì) 基本要素的組合誤用范例（4 4）應(yīng)用要素）應(yīng)用要素 mis、bis、vis三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成cis系統(tǒng)。42【小經(jīng)驗(yàn)8-1】標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是實(shí)用物的設(shè)計(jì)，也是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計(jì)。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。它必須體現(xiàn)前述的特點(diǎn)，才能更好地發(fā)揮其功能。 由于對(duì)其簡(jiǎn)練、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到幾乎找不到更好的替代方案的程度，其難度比之其他任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大。 1設(shè)計(jì)應(yīng)在詳盡明了設(shè)計(jì)對(duì)象的使用目的、適用范疇及有關(guān)法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會(huì)其功能性要求的前提下進(jìn)

32、行。432設(shè)計(jì)須充分考慮其實(shí)現(xiàn)的可行性，針對(duì)其應(yīng)用形式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。同時(shí)還要顧及應(yīng)用于其它視覺(jué)傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時(shí)的視覺(jué)效果。3設(shè)計(jì)要符合作用對(duì)象的直觀接受能力、審美意識(shí)、社會(huì)心理和禁忌。4構(gòu)思須慎重推敲，力求深刻、巧妙、新穎、獨(dú)特，表意準(zhǔn)確，能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。5構(gòu)圖要凝練、美觀、適形（適應(yīng)其應(yīng)用物的形態(tài)）。6圖形、符號(hào)既要簡(jiǎn)練、概括，又要講究藝術(shù)性。7色彩要單純、強(qiáng)烈、醒目。448遵循標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性地探求恰切的藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當(dāng)?shù)乃囆g(shù)語(yǔ)言，使所設(shè)計(jì)的標(biāo)志具有高度的整體美感、最佳視覺(jué)效果，這是標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)追求的準(zhǔn)則。45

33、【專題8-1】臺(tái)灣統(tǒng)一食品公司臺(tái)灣統(tǒng)一食品公司ciscis要點(diǎn)要點(diǎn) 該企業(yè)的mis為：開(kāi)創(chuàng)健康快樂(lè)的明天，兼秉承三好一公道（品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道）的經(jīng)營(yíng)理念。 在bis方面，推出統(tǒng)一超級(jí)商店，震蕩了臺(tái)灣雜貨、日用品業(yè)，吸納各地的加盟店，開(kāi)展24小時(shí)服務(wù)，在母親節(jié)等節(jié)日開(kāi)展慰問(wèn)、贈(zèng)品活動(dòng)，表達(dá)了對(duì)社會(huì)的反哺、回潰的實(shí)際行動(dòng)。 在vis部分，該企業(yè)設(shè)計(jì)了可愛(ài)的小白鴿，小白鴿展翅飛翔象征健康快樂(lè)的明天，暖色調(diào)的紅橙色帶呈現(xiàn)出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、健康的特征，統(tǒng)一小格言的感人語(yǔ)句均在傳達(dá)著統(tǒng)一公司對(duì)顧客無(wú)微不至的關(guān)懷；統(tǒng)一性、規(guī)格化的編排模式與多角化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包裝、表現(xiàn)形式的同一性，都表現(xiàn)了該企業(yè)管

34、理制度的健全和完善。46【小思考8-1】如何進(jìn)行如何進(jìn)行cici的實(shí)施效果測(cè)評(píng)的實(shí)施效果測(cè)評(píng)一、企業(yè)內(nèi)部測(cè)試一、企業(yè)內(nèi)部測(cè)試1、詢問(wèn)調(diào)查 個(gè)別采訪 召開(kāi)ci座談會(huì) 定期統(tǒng)一測(cè)試2、問(wèn)卷測(cè)試 有關(guān)事項(xiàng)可參考設(shè)計(jì)前的問(wèn)卷調(diào)研，調(diào)查對(duì)象最好選擇在調(diào)研階段的受訪者，以全球電信提高調(diào)查結(jié)果的可比性。3、測(cè)試項(xiàng)目 ci推進(jìn)中整體性計(jì)劃及活動(dòng)狀況 具體單一項(xiàng)目的實(shí)施狀況47二、企業(yè)外部測(cè)試二、企業(yè)外部測(cè)試1、測(cè)試內(nèi)容 視覺(jué)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的傳播效果。 企業(yè)總體形象的評(píng)價(jià)認(rèn)知度。 設(shè)計(jì)品味。2、測(cè)試對(duì)象 和ci對(duì)外發(fā)布對(duì)象相同3、測(cè)試程序 確定調(diào)查方式：個(gè)別言談，集中座談，問(wèn)卷征答。 籌備調(diào)查：設(shè)計(jì)問(wèn)卷確定對(duì)象。 調(diào)

35、查實(shí)務(wù)：進(jìn)行采訪，發(fā)放、回收問(wèn)卷。 整理設(shè)計(jì)：對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、歸類、對(duì)比、 分析、評(píng)判。 48【補(bǔ)充閱讀材料8-2】我們?yōu)槭裁葱枰覀優(yōu)槭裁葱枰猚ici？盧泰宏 我們到底為什么需要ci？ci是為了與消費(fèi)者溝通，與金融機(jī)構(gòu)的溝通，與新聞媒體的溝通，與政府的溝通，與整個(gè)社會(huì)的溝通，在溝通的的基礎(chǔ)建立彼此的良好關(guān)系。它不是為了自我表現(xiàn)。溝通得越充分，建立的關(guān)系越良好，就越能促使企業(yè)成功。這種理論被稱之為營(yíng)銷溝通理論。 跨國(guó)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)象，已經(jīng)被媒體和更多人注意和重視，現(xiàn)在大家已經(jīng)不否認(rèn)洋品牌和跨國(guó)公司的確很厲害。pg公司進(jìn)入中國(guó)8年，通過(guò)3個(gè)品牌占領(lǐng)我們46的市場(chǎng)，其價(jià)格是我們產(chǎn)品

36、的3-5倍，消費(fèi)者還愿意買，為什么？跨國(guó)公司到底有什么秘密武器?49 跨國(guó)公司在中國(guó)做的事情，主要有兩條與國(guó)內(nèi)企業(yè)有很根本的差異：一、它們很清楚它們長(zhǎng)期性的目標(biāo)，并不惜放棄短期的目標(biāo)。它們可以做到5年8年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，不以利潤(rùn)為目標(biāo)。但是實(shí)際上它們常常提前進(jìn)入盈利期。它們不斷地做無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)加投資。這樣的策略很成功。其二，跨國(guó)公司十分重視營(yíng)銷溝通，注重與消費(fèi)者建立關(guān)系。 康師傅方便面作為一個(gè)外來(lái)品牌，它經(jīng)營(yíng)得非常成功。當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣，它只不過(guò)是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠，它的品牌是在大陸做大的。特別是它的目標(biāo)消費(fèi)者，首先是青年、學(xué)生。其全部的著眼點(diǎn)，包括廣告投放、形象、標(biāo)識(shí)最終是為了達(dá)到一個(gè)溝通

37、的效果。50 在國(guó)外，一個(gè)品牌的建立，是將品牌看作一個(gè)人，要做到的是與消費(fèi)者交朋友，一個(gè)知心的朋友，一個(gè)忠貞不渝的朋友。任何一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的勝利都最終取決于這一點(diǎn)。 有一則小故事，即印證了這個(gè)道理。 由于百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)被迫提出，我們也可以用新口味來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。因此，它花了400萬(wàn)美金做了20萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查，得到的結(jié)果是有過(guò)半數(shù)以上接受可口可樂(lè)公司正在研究、試驗(yàn)的新配方。然而，推出新配方的結(jié)果卻是事與愿違，每天都有幾麻袋的信和幾千個(gè)電話給可口可樂(lè)總部，說(shuō)的都是一句話：“你們?yōu)槭裁锤淖兾覀兪煜さ睦吓浞剑覀儾荒芙邮??？煽诳蓸?lè)是我的老朋友，你們沒(méi)有權(quán)利改變我們的老朋友?！笨煽诳蓸?lè)幾

38、百億美元的價(jià)值表現(xiàn)在什么地方？品牌價(jià)值最終就表現(xiàn)在消費(fèi)者心目之中。51 可口可樂(lè)有這樣忠誠(chéng)的消費(fèi)者，所以它的價(jià)值是很高的。從這個(gè)意義上說(shuō)，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)就是放棄短期目標(biāo)，而做長(zhǎng)期投資，做長(zhǎng)期投資的最主要一步是要跟消費(fèi)者建立起充分的、良好的、優(yōu)秀的、有效的溝通。市場(chǎng)就是遵循這樣一個(gè)定理：誰(shuí)的品牌做得好誰(shuí)就贏。 以下是與消費(fèi)者溝通的最基本的要求：一、向消費(fèi)者傳達(dá)的信息，必須是濃縮的、高度簡(jiǎn)單的。 在ci的推行過(guò)程中，我們要按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)去判斷符號(hào)系統(tǒng)。再去看國(guó)際知名品牌，成功品牌的符號(hào)，有哪一個(gè)不符合這個(gè)原則？麥當(dāng)勞金黃色的“m字母，誰(shuí)能看不懂，識(shí)別不了？ 著名的品牌“耐克”現(xiàn)在又在進(jìn)一步的簡(jiǎn)化

39、，把nike的英文字去掉，只剩下紅色的帶圓弧的一勾。52二、必須用共通的符號(hào)、語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)信息。三、要求是統(tǒng)一的、一致的、連續(xù)的。這也是ci特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。這蘊(yùn)藏著更大的一個(gè)原因，我們ci投資，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的投資都希望是可積累的，不能是中斷的，否則前功盡棄。在與消費(fèi)者的溝通中，不能有任何混淆，在基本的要素上要保持一致、統(tǒng)一和連續(xù)。國(guó)際大品牌如要在基礎(chǔ)要素上做改變的話，其決定權(quán)在最高決策層。 國(guó)際品牌投出大量的資金，最終的目的就是要“你知道我”。如果消費(fèi)者不知道你，怎么會(huì)在購(gòu)買清單上想到你，購(gòu)買你呢？ 另外，我們還有一些其他的要求，比如我們要求感性的、心理的打動(dòng)，要在消費(fèi)者心目中建立一席之地，要有形

40、象意識(shí)，要使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。另外，建53 立溝通，還要追求消費(fèi)者的忠誠(chéng)，如果沒(méi)有忠誠(chéng)，就很容易背叛，被其他品牌搶走。要達(dá)到這么一些要求，我們的任務(wù)是很繁重的。 我們溝通的內(nèi)容是什么呢？國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)很簡(jiǎn)單，溝通最核心的東西不是別的，是品牌。 在國(guó)際上，對(duì)品脾的理解是這樣的，所謂品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、信譽(yù)，對(duì)企業(yè)的全部在心目中所建立的印象和地位，所有這些都凝聚在品牌之中。所以溝通的主要工具是運(yùn)用品牌來(lái)溝通，去占據(jù)消費(fèi)者的心靈。它是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性的積累。54奔馳的企業(yè)形象戰(zhàn)略奔馳的企業(yè)形象戰(zhàn)略 創(chuàng)造品牌是企業(yè)制勝的法寶。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱，也是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)志。創(chuàng)立知名品牌則是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念

41、，它要求產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)和市場(chǎng)占有率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。 卡爾本茨于1886年推出了其自行研制的09馬力、以汽油為動(dòng)力的三輪汽車，揭開(kāi)了現(xiàn)代汽車工業(yè)的序幕。奔馳結(jié)合自身具體特點(diǎn)，總結(jié)出一套行之有效的企業(yè)形象戰(zhàn)略方案，使奔馳三角星徽閃耀車壇，百年不衰。那么，梅賽德斯一奔馳是如何制定行之有效的形象戰(zhàn)略建立良好的企業(yè)形象的呢？一、梅賽德斯一、梅賽德斯奔馳的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念奔馳的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念 1、企業(yè)精神 【典型案例】【典型案例】55 作為一個(gè)擁有百年歷史的著名汽車品牌，奔馳已形成了一個(gè)核心企業(yè)精神：公平、盡責(zé)?！肮健笔侵腹礁?jìng)爭(zhēng)、公平經(jīng)營(yíng)。這是每個(gè)企業(yè)必須遵循的游戲規(guī)則

42、，梅賽德斯奔馳也是在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、技術(shù)水平、市場(chǎng)銷售和售后服務(wù)等各方面憑借自身的實(shí)力來(lái)力爭(zhēng)上游?！氨M責(zé)”是指在將賽德斯奔馳經(jīng)營(yíng)范圍汽車行業(yè)，盡到自己作為一個(gè)頂級(jí)品牌的責(zé)任，不僅為了自己的經(jīng)濟(jì)利益，也要兼顧社會(huì)所認(rèn)同，成為同類企業(yè)仿效的楷模。 2、經(jīng)營(yíng)理念 核心理念是很抽象的，往往是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)積累總結(jié)出來(lái)的企業(yè)精華，以其為中心、為基礎(chǔ)具體化為經(jīng)營(yíng)理念。 56 （1）傳統(tǒng)理念。梅賽德斯奔馳是汽車的發(fā)明者創(chuàng)立起來(lái)的汽車企業(yè)，它的發(fā)展也充分反映了整個(gè)汽車工業(yè)的發(fā)展，因此其經(jīng)營(yíng)更趨向于采用傳統(tǒng)和高效的規(guī)則。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者首先就是要確保這一理念為廣大員工、合作伙伴和外界環(huán)境所承認(rèn)。這

43、是幾代奔馳人的不斷努力才營(yíng)造出的立身之本。 （2）快樂(lè)感理念。人們的需求不會(huì)局限在馬斯洛的某一需求層次上，隨著科技、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展，人們的生活水平提高了。人們更進(jìn)一步追求汽車外觀優(yōu)美、內(nèi)部豪華、駕駛舒適，從而盡顯自身價(jià)值。根據(jù)這一趨勢(shì)，奔馳近年來(lái)將能滿足消費(fèi)者自身的快樂(lè)感作為經(jīng)營(yíng)理念的一部分，并隨著時(shí)間的推移重視程度和投入不斷增加。 57（3）共同責(zé)任理念。人類社會(huì)的發(fā)展為我們周圍的環(huán)境帶來(lái)了不可估量的負(fù)面影響。汽車排出的廢氣造成了大氣污染，形成酸雨；大量化學(xué)制品的合成材料的使用和廢棄、亂砍亂伐、污水排放造成生態(tài)失衡。人類要繼續(xù)生存下去必須重視環(huán)保，保護(hù)我們賴以生存的地球是全人類共同的

44、責(zé)任。梅賽德斯一奔馳將其作為自身的任務(wù)不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、降低污染的可能性、減少?gòu)U氣排放的數(shù)量、采用可多次循環(huán)使用的材料生產(chǎn)，以最大程度地保護(hù)環(huán)境。 3、價(jià)值觀念 經(jīng)營(yíng)理念是思想意識(shí)形態(tài)，我們必須用這些理念來(lái)支撐一系列能使顧客感覺(jué)得到的、實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，才能做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。58（1）傳統(tǒng)價(jià)值“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠” 梅賽德斯奔馳的工程技術(shù)人員從不滿足于目前的技術(shù)領(lǐng)先，而充分利用公司提供的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，發(fā)揮聰明才智，深入細(xì)致地研究駕駛者和乘客的需求，預(yù)測(cè)汽車未來(lái)發(fā)展的各種趨勢(shì)。50多年來(lái)，專利技術(shù)、技術(shù)革新改造層出不窮，為汽車工業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)?！鞍踩笔潜捡Y最為重視的一方面的價(jià)值

45、，并在這方面成果顯著，推出了多項(xiàng)新技術(shù)，如：安全氣囊、碰撞褶皺區(qū)、乘員安全車廂和abs、ets、asr、esp等大量的電子輔助安全設(shè)備，為汽車安全領(lǐng)域的發(fā)展作出極大貢獻(xiàn)。“質(zhì)量”是企業(yè)制勝的法寶。奔馳汽車質(zhì)量?jī)?yōu)異舉世公認(rèn)，這依賴于完善的質(zhì)量控制體系。奔馳產(chǎn)品不僅滿足于符合行業(yè)內(nèi)部和各國(guó)的有關(guān)規(guī)定，還制定了一套更為苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量萬(wàn)元一失。“舒適”對(duì)于駕駛者和乘客來(lái)說(shuō)是極為重要的。駕59 駛是一種樂(lè)趣，乘坐是一種享受。奔馳產(chǎn)品對(duì)于舒適的要求已不限于簡(jiǎn)單意義上的生理舒適感，近年來(lái)更強(qiáng)調(diào)一種能使人放松心情、消除緊張的感覺(jué)。從車內(nèi)外各種細(xì)致入微的設(shè)計(jì)理念中反映這種感覺(jué)：按照人體動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)可自動(dòng)

46、調(diào)整的座椅；充分利用的內(nèi)部空間；隔音條件良好的車廂等等?！翱煽俊钡男阅苁贡捡Y汽車的使用壽命普遍比同類產(chǎn)品長(zhǎng)。超凡的質(zhì)量水準(zhǔn)和一套完備的售后維修保養(yǎng)措施和專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍成為其保持長(zhǎng)期性能可靠的堅(jiān)強(qiáng)后盾。（2）潮流價(jià)值 潮流價(jià)值著重強(qiáng)調(diào)個(gè)性特點(diǎn)。當(dāng)今社會(huì)人們極為重視自我實(shí)現(xiàn)，重視個(gè)性體現(xiàn)，從服飾到汽車都追求與眾不同。梅賽德斯奔馳在每種產(chǎn)品系列中根據(jù)不同客戶的需求，將其進(jìn)一步細(xì)分為不同的產(chǎn)品線：標(biāo)準(zhǔn)型車身顏色穩(wěn)重大方，內(nèi)鋼與外觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一，采60 用標(biāo)準(zhǔn)配備，價(jià)格適中；豪華型車身顏色品種繁多，內(nèi)飾豪華典雅，囊括奔馳各種豪華配備，盡顯車主身份地位；運(yùn)動(dòng)型車身色澤鮮明搶眼，內(nèi)飾與外觀色彩反差明顯，底盤降低并

47、配有更強(qiáng)動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)和各種動(dòng)感配備。（3）社會(huì)價(jià)值 梅賽德斯奔馳將首創(chuàng)的三濾催化系統(tǒng)作為歐洲車型的標(biāo)準(zhǔn)配備，成為一個(gè)里程碑，各大汽車廠商紛紛效仿，推動(dòng)了汽車環(huán)保事業(yè)的蓬勃發(fā)展。此后奔馳的工程技術(shù)人員又不斷努力采用新材料、新工藝降低汽車對(duì)人類環(huán)境的破壞程度。 奔馳自創(chuàng)建以來(lái)，一直努力使自己成為世界汽車工業(yè)的領(lǐng)頭羊，公司的任何發(fā)展都要順應(yīng)時(shí)代的需求，不斷創(chuàng)新，推動(dòng)汽車工業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，奔馳作為世61 界頂級(jí)汽車也已推出了各類能滿足不同階層消費(fèi)需求的各類汽車。針對(duì)家庭用車的需求，推出了7座家用汽車vclass車；針對(duì)路況的不同，推出了吉普車mclass等等。二、梅賽德斯二、梅賽德斯奔馳產(chǎn)品策略奔馳產(chǎn)

48、品策略 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念需要通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)等形式具體體現(xiàn)出來(lái)，否則就是一紙空文，毫無(wú)價(jià)值可言。梅賽德斯奔馳汽車產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線的設(shè)置，充分反映了其傳統(tǒng)、潮流和社會(huì)三大價(jià)值理論。 1以客戶定產(chǎn)品 市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的。整個(gè)轎車市場(chǎng)是一個(gè)很大的范圍，包括了不同階層、不同年齡和不同需求的消費(fèi)者。任何一62 家汽車廠商都不可能提供滿足所有這些人群的所有產(chǎn)品，因此對(duì)自己企業(yè)的定位，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和對(duì)目標(biāo)客戶的研究至關(guān)重要。 梅賽德斯奔馳的每一種系列的產(chǎn)品都是根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的不同客戶群體需求開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的。從車身形狀、內(nèi)

49、部裝飾到機(jī)械、動(dòng)力系統(tǒng)的配置，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查研究分析，從客戶的角度考慮而得出的。每一系列的奔馳產(chǎn)品在其問(wèn)世前就已經(jīng)擁有了其自身的產(chǎn)品理念。這一理念將指導(dǎo)該產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等各個(gè)方面。這正是奔馳產(chǎn)品經(jīng)久不衰、極受歡迎的原因。 2產(chǎn)品反映經(jīng)營(yíng)理念在此，我們舉三個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：63 反映傳統(tǒng)價(jià)值的sclass是為年齡45歲左右的男性公司總裁或高級(jí)管理人員而設(shè)計(jì)。這是奔馳經(jīng)典車型，集合大量最新研制出的技術(shù)和設(shè)備，豪華典雅、安全可靠。是車主身份地位的象征。 slk代表了潮流價(jià)值，專為事業(yè)有成的成功女性而設(shè)計(jì)。屬跑車系列，流線型車身，色澤鮮明；內(nèi)飾精巧細(xì)致；盡顯成功女性無(wú)窮魅力。 集社會(huì)價(jià)值為一體的aclass型車是為2-3個(gè)孩子的家庭準(zhǔn)備的。車身僅36米，內(nèi)部空間充裕，各類特別設(shè)計(jì)，為微型車安全保障提供了解決方案。三、梅賽德斯三、梅賽德斯奔馳服務(wù)策略奔馳服務(wù)策略 1梅賽德斯奔馳擁有強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)64 售后服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀是良好銷售量的保障。產(chǎn)品售出后，奔馳仍然將其視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，時(shí)刻保持與其主人的聯(lián)系。奔馳汽車銷售到哪里，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就建立到哪里，以確保每一輛汽車都得到良好的照顧。 2.定期的維護(hù)保養(yǎng)計(jì)劃 梅賽德斯奔馳為出售后產(chǎn)品的維護(hù)和保養(yǎng)制定了一整套規(guī)范和措施。車輛出廠后即裝運(yùn)到達(dá)客戶所在地，由客戶親自驗(yàn)車，然后開(kāi)至當(dāng)?shù)乇捡Y授權(quán)