企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及其評(píng)估模型(精)

1、文章編號(hào)：1001-4098(200607-0102-03企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及其評(píng)估模型陳弘 1,2(1.湖南廣播電視大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410000;2中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410083摘 要:新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)在新產(chǎn)品開發(fā)的籌劃、實(shí)施過程中是客觀存在的，它直接影響著新產(chǎn)品開發(fā)的成敗。如何評(píng)估新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)高低，對(duì)有效進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)至關(guān)重要。本文在分析 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)因素的基礎(chǔ)上，提出 AHP 評(píng)價(jià)模型，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定量評(píng)估 從而為新產(chǎn)品開發(fā)提供更為科學(xué)、客觀的依據(jù)。關(guān)鍵詞:新產(chǎn)品開發(fā)；風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估；AHP中圖分類號(hào):F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A1 引言新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的過程

2、，其中涉及到大量的信息收 集、分析、篩選及傳遞，各種模式方案的選擇與確定，各種要素資源的投入與配置，新 產(chǎn)品生產(chǎn)及營銷戰(zhàn)略制定等一系列的工作，這些工作都不同程度地存在不確定性，這 表明企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中存在著較大風(fēng)險(xiǎn)，因此，研究企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)因素及其 對(duì)不同新產(chǎn)品開發(fā)方案所產(chǎn)生的影響程度評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)成功進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)具有十 分重要的意義。本文擬在系統(tǒng)分析新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)因素的基礎(chǔ)上，建立新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的層次分析評(píng)價(jià)模型，為企業(yè)降低新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，有效進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)提供一 定的參考。2 企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，首先必須找出 可能影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的風(fēng)險(xiǎn)因素，研究各

3、種風(fēng)險(xiǎn)因素會(huì)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)造成什么 樣的后果，該階段一般被稱為風(fēng)險(xiǎn)辯識(shí)，是進(jìn)行任何風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)新 產(chǎn)品開發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估主要包括以下風(fēng)險(xiǎn)因素：2.1 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，因技術(shù)因素導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可 能性。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)大小由下列因素決定：技術(shù)成功的不確定性。 技術(shù)前景的不確定 性。技術(shù)效果的不確定性。！技術(shù)壽命的不確定性。2.2 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指新產(chǎn)品的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不確定性，市場(chǎng)接受的時(shí)間、市場(chǎng)壽命 及市場(chǎng)開發(fā)所需資源投入強(qiáng)度等難以確定，而導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性。新產(chǎn)品開發(fā)出來以后，由于其外觀、設(shè)計(jì)、性能等方面較老產(chǎn)品有很大改進(jìn)，但 價(jià)格往往較貴，同

4、時(shí)還由于人們的消費(fèi)慣性，新產(chǎn)品很難馬上被市場(chǎng)所接受，人們對(duì)新 產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及其穩(wěn)定性往往要觀望一段時(shí)間，或等別人使用后再購買，這就阻 礙了新產(chǎn)品快速滲透并占領(lǐng)市場(chǎng)。而新產(chǎn)品主要靠高銷售額、高利潤(rùn)來收回投資并 獲得利益,若新產(chǎn)品不能在短時(shí)間內(nèi)通過市場(chǎng)營銷占領(lǐng)市場(chǎng)，則新產(chǎn)品很可能失敗夭 折。因?yàn)樾庐a(chǎn)品出來以后，無疑給市場(chǎng)傳達(dá)了新產(chǎn)品信息，若這項(xiàng)技術(shù)也被同行競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手看中，他們很可能模仿并加以改進(jìn)，在短時(shí)間內(nèi)追趕上來，且其產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。這 時(shí)剛剛被引導(dǎo)出來的市場(chǎng) 很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)。2.3 資金風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)是指因資金不能適時(shí)供應(yīng)而導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性。若不能及 時(shí)供應(yīng)資金，會(huì)使新產(chǎn)品開發(fā)

5、活動(dòng)停頓，其技術(shù)價(jià)值隨著時(shí)間的推移不斷貶值，甚至被 后來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，初始投入也就付之東流。此外通貨膨脹也會(huì)引起資金風(fēng)險(xiǎn)。2.4 環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是指新產(chǎn)品開發(fā)由于所處的社會(huì)環(huán)境、政策環(huán)境、法律環(huán)境等變化或 由于自然災(zāi)害而造成新產(chǎn)品開發(fā)第 24 卷第 7 期（總第 151 期系統(tǒng)工 程 Vo l.24,N 0.7 2006 年7 月Sy stems Engin eeri ng Jul.,2006收稿日期:2006-05-26作者簡(jiǎn)介：陳弘（1964-,男，湖南瀏陽人，湖南廣播電視大學(xué)副教授，中南大學(xué)商學(xué)院 博士研究生，研究方向：風(fēng)險(xiǎn)管理,管理定量技術(shù)，財(cái)務(wù)管理。失敗的可能性。因此，新產(chǎn)品開發(fā)

6、，必須重視環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的分析和預(yù)測(cè)，采取有效的對(duì)策和措施，把環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)減少到最小限度。2.5 生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)是指在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，由于生產(chǎn)系統(tǒng)中的有關(guān)因素及其變化的不 確定性而導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性。如難以實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)、生產(chǎn)周期過長(zhǎng)、 工藝不合理、設(shè)備和儀器損壞、檢測(cè)手段落后、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證、可靠性差、供 應(yīng)系統(tǒng)無法滿足批量生產(chǎn)的要求等。2.6 管理風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)是指在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，由于管理失誤而導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可 能性。如組織協(xié)調(diào)不力、其他部門配合不好、高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注不夠、調(diào)研不充分、市 場(chǎng)信息失真、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、營銷組合失誤、風(fēng)險(xiǎn)決策機(jī)制不健全、研發(fā)過程不協(xié) 調(diào)等。這些都可能導(dǎo)致

7、管理風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。3 企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的AHP 評(píng)價(jià)模型及實(shí)證分析從上述對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)因素及來源的分析，可以看出以下三點(diǎn)：一是新產(chǎn) 品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)是由多方面因素綜合影響所致的；二是不同的新產(chǎn)品開發(fā)方案其風(fēng)險(xiǎn)因 素對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)生的影響是不同的，為了減少新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)在評(píng)價(jià)新產(chǎn)品開 發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上優(yōu)選方案；三是各類風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)生的影響，直接量化較 為困難。因此，需要一種可將決策者的經(jīng)驗(yàn)判斷給予量化，并將定量決策對(duì)象（即新產(chǎn)品開發(fā)方案進(jìn)行優(yōu)劣排序、篩選的多目標(biāo)決策方法，本文認(rèn)為層次分析法（A HP 是 進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的有效方法。為了說明運(yùn)用AHP 模型在評(píng)價(jià)不同新產(chǎn)品開發(fā)方案風(fēng)

8、險(xiǎn)中的具體應(yīng)用，這里對(duì)某企業(yè)三個(gè)備選方案的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行實(shí)證分析 具體步驟如下。3.1 建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，形成層次結(jié)構(gòu)模型根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)有效性影響的上述分析，評(píng)價(jià)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)體系主要包括六個(gè)方面，具體內(nèi)容見表 1。表 1 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系淮則層Fil ,. .技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)（EM技術(shù)成功的不螂定性 技術(shù)前雖的不眺定性 技術(shù)效宋的不瞰遛件 技術(shù)冷命的不確定性市場(chǎng)風(fēng)徹町M場(chǎng)定儻祇準(zhǔn) 新產(chǎn)陽壽命短 產(chǎn)品猜可替代惘;資金風(fēng)險(xiǎn)（R 3新產(chǎn)品開發(fā)資金不足籌資渠道不暢籌資成本較大通貨膨脹環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)（R 4 不符合環(huán)保、能源等政策法規(guī)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)社會(huì)穩(wěn)定有序度生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)

9、（R 53難以實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)加工工藝不合理生產(chǎn)周期長(zhǎng)、成本高能源原材料難以保證供 應(yīng)管理風(fēng)險(xiǎn)(R 6組織協(xié)調(diào)不力高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注不夠市場(chǎng)調(diào)研不充分風(fēng)險(xiǎn)決策機(jī)制不健全確定影響新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后，可以作出圖 1 所示的層次結(jié) 構(gòu)模型圖。圖中新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)層為評(píng)價(jià)的目標(biāo)層，六項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)內(nèi)容為準(zhǔn)則層，可供選擇的 A、B、C 三個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)方案構(gòu)成方案層。圖 1 層次結(jié)構(gòu)模型3.2 確定準(zhǔn)則層評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重系數(shù)由新產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)專家依據(jù)準(zhǔn)則層中的六項(xiàng)指標(biāo)對(duì)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)可能帶 來的風(fēng)險(xiǎn)大小進(jìn)行兩兩比較后，確定評(píng)分值，形成判斷矩陣。根據(jù)判斷矩陣，計(jì)算各項(xiàng) 指標(biāo)對(duì)于目標(biāo)層的重要性權(quán)重以及一致

10、性檢驗(yàn)參數(shù)，詳見表 2。由表 2 可得：max=6.6190,CI =0.1238,CR =0.0998 ;0.2。 這表明在新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)綜合評(píng)價(jià)中，按重要性不同排序?yàn)?R 1(0.288、R 5(0.263、R 6(0.167、R 2(0.160、R 4(0.093、R 3(0.029。103第 7 期陳弘:企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及其評(píng)估模型表 2 評(píng)價(jià)指標(biāo)相互比較的評(píng)分值及對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重系數(shù)綜合評(píng)價(jià) R1R2R3R4R5R6 排序值 R11375110.288R2141191110.160R3171911715140.029R41517110.093R51154130.263R6114313

11、10.1673.3 確定各備選方案在六項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)中的影響程度排序這一步驟主要的工作是評(píng)價(jià) 3 個(gè)備選方案在不同指標(biāo)下的影響程度排序，方法 同第二步。首先分別對(duì)不同方案的各項(xiàng)內(nèi)部資料進(jìn)行兩兩相互比較，判斷它們之間的相對(duì)評(píng)分值并構(gòu)成判斷矩陣；然后計(jì)算出各方案在各指標(biāo)中的評(píng)分值，詳細(xì)過程 略。3.4 確定三個(gè)備選方案的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果根據(jù)上述評(píng)價(jià)結(jié)果，通過一致性檢驗(yàn)，計(jì)算各方案的新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的綜合評(píng)價(jià) 值如表 3。最后,采用加權(quán)平均法，將第一層次指標(biāo)評(píng)價(jià)排序值看作總評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重 系數(shù),將三個(gè)方案各指標(biāo)的大小排序值看作變量，求得綜合評(píng)價(jià)排序值，見表 3 末例。 從綜合評(píng)價(jià)結(jié)果可知，方案 C 的綜合評(píng)價(jià)值

12、最小，評(píng)價(jià)值為 0.225 低于方案 A 和方案 B,表明方案 C的新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)最低，企業(yè)可考慮選用方案 C 進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。表 3 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)綜合評(píng)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo) R1R2R3R4R5R6 綜合排序權(quán)重系數(shù)0.2880.1600.0290.0930.2630.16方案 A0.6720.57140.64830.6670.0600.0880.396J 案B0.0630.28570.22970.1110.7090.6690.37 方案C0.2650.14290.12200.2220.2310.2430.2254 結(jié)束語本文中的 AHP 模型只是將新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)從定性分析上升為定量分析的眾多 方

13、法中的一種。在實(shí)際運(yùn)用過程中，其風(fēng)險(xiǎn)因素的種類和數(shù)目也會(huì)因企業(yè)的具體情 況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等而變化，因此在采用這種方法時(shí)就需靈活應(yīng)用。總之，企業(yè)在新產(chǎn)品 開發(fā)的同時(shí)，勿忘加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，且應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，量力而行。參考文獻(xiàn)：1王蓮芬，許樹柏層次分析法引論M.北京:中國人民大學(xué)出版社,1990.2洪進(jìn)，湯書昆.企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新過程中的風(fēng)險(xiǎn)問題研究J.科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2003,(3.3王文行，陳麗新.高科技成果產(chǎn)業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)量化模型研究J.科學(xué)管理研究,2003,(1.Risk Evaluati on of New Product Exploitatio n of En terprise and Mode

14、li ngCHEN Hon g1,2(1.Hunan Radio&T V U niv ersit y,Chang sha410000,China;2.Scho ol of Bus in ess,Ce ntr al So ut h U n iver sity,Cha ngsha410083,Chi naAbstract:T he r isk exist s o bjectiv ely in new pr oduct ex plo itat ion s pla n and executio n and it directly in flue nces the suc-cess o r failur e of new pro duct ex ploitati on .How to ev aluat e the r isk of new pro duct ex plo itat ion is crit ical sig nifica nt.Ba sed on the an alysis of r isk factor s,this pape