構(gòu)建營銷通路管理的創(chuàng)新模式

1、構(gòu)建營銷通路管理的創(chuàng)新模式醫(yī)藥、保健品企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)招商聚焦“通路” 當(dāng)廣告大戰(zhàn)、ci大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)、以及如火如荼的價(jià)格大戰(zhàn)轟轟烈烈的輪番上映之后，那一個(gè)似乎被人遺忘的“ps”通路策略，正悄然崛起成為營銷革命中的焦點(diǎn)議題。 整合社會(huì)資源 融資功能 增值功能 核心競(jìng)爭(zhēng)力成功招商的要素通路策略規(guī)劃招商基本理論區(qū)域招商策略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)招商策略研究招商相關(guān)問題解析成 功招 商第一部分通路策略策劃招商基本理論一、分銷通路規(guī)劃二、分銷通路建設(shè)三、通路建設(shè)的創(chuàng)新模式招商組建一、分銷通路規(guī)劃分銷通路規(guī)劃流程圖（關(guān)鍵步驟）分析銷售通路規(guī)劃影響因素分析消費(fèi)者的服務(wù)需求建立目標(biāo)確認(rèn)主要的備選方案確認(rèn)管理方案評(píng)估備選

2、通路最終確定分銷方案二、藥品進(jìn)行分銷通路規(guī)劃的要點(diǎn)藥品進(jìn)行分銷通路規(guī)劃的要點(diǎn) 通路的各種規(guī)劃方案本身，無優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于和產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)自身資源及整體戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)。通路規(guī)劃影響因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素中間商 能力狀況競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境變化通路法規(guī)適應(yīng)性產(chǎn)品類型生命周期產(chǎn)品空間利潤最大化市場(chǎng)占有率處理積壓品經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定選擇狀況決定是否選擇選同一通路：更多的滿足服務(wù)選差異化通路：尋找市場(chǎng)空隙使通路呈現(xiàn)多元化：互聯(lián)網(wǎng)使通路變化：otc乙類藥品產(chǎn)品定位分析競(jìng)爭(zhēng)者分析企業(yè)目標(biāo)分析自身資源分析產(chǎn)品分銷通路的綜合性分析表產(chǎn)品類型食品藥品保健品服裝電器日用品汽車產(chǎn)品時(shí)間（生命周期）產(chǎn)生期成長(zhǎng)期成熟期衰落期產(chǎn)品空間地區(qū)

3、性區(qū)域性全國性國際性分析消費(fèi)者的服務(wù)需求市場(chǎng)分散化程度后續(xù)服務(wù)購買批量等候時(shí)間產(chǎn)品多樣化合適時(shí)間合適地點(diǎn)合適方式購買建立目標(biāo) 購買便利 銷售支持 售后服務(wù) 成本效益分銷通路設(shè)計(jì)方案基本內(nèi)容表通路長(zhǎng)度零層通路一層通路二層通路三層通路通路寬度密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷通路廣度一種通路多種通路通路系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)分銷通路管理內(nèi)容表流程管理物流管理所有權(quán)管理付款流管理信息流管理促銷流管理成員管理選擇成員激勵(lì)成員評(píng)價(jià)成員成員調(diào)整沖突管理部門管理業(yè)務(wù)部結(jié)構(gòu)銷售部結(jié)構(gòu)銷售隊(duì)伍管理通路成員的任務(wù) 推銷 物流 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)通路成員的任務(wù)通路支持 市場(chǎng)調(diào)研 地區(qū)市場(chǎng)信息共享 向顧客提供信息 與最終消費(fèi)者洽談

4、 選擇經(jīng)銷商 培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工產(chǎn)品修正與售后服務(wù) 提供技術(shù)服務(wù) 調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求 產(chǎn)品維護(hù)與修理 處理退貨 處理取消訂貨藥品分銷渠道的類型通路長(zhǎng)度通路主導(dǎo)通路寬度通路廣度通路組織藥品分銷渠道的建設(shè)通路收購?fù)芳用送方M建投資直營三、通路建設(shè)的創(chuàng)新模式 招商組建招商組建招商應(yīng)具備的條件招商案例招商組建通路的特征招商的概念招商的swot分析招商組建經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看招商 企業(yè)按照共享社會(huì)資源、做自己最專長(zhǎng)事的專業(yè)化分工原則，與資本、管理和網(wǎng)絡(luò)資源豐富的市場(chǎng)中間商，建立雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，應(yīng)該探尋一種傳統(tǒng)分銷方式之外，營運(yùn)成本更低，運(yùn)作更靈活，效率更高，在競(jìng)爭(zhēng)中更具有優(yōu)勢(shì)的新型分銷合作模式。 企

5、業(yè)要培養(yǎng)一種國際化的眼光，加快熟悉國際競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，把通路創(chuàng)新打造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。招商的概念 狹義概念： 選擇適合企業(yè)發(fā)展，符合公司渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要求的通路伙伴經(jīng)銷商這一企業(yè)活動(dòng)的簡(jiǎn)稱。通過區(qū)域招商構(gòu)建的通路特征v 松散的利益關(guān)系 緊密型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系v 平行關(guān)系 變成垂直的、利益一體化的關(guān)系v 簡(jiǎn)單的契約型 管理型、合作型、公司型v 較長(zhǎng)、較混亂的渠道網(wǎng)絡(luò) 扁平化、清晰化的網(wǎng)絡(luò)渠道形v 簡(jiǎn)單的無序放射狀分布 網(wǎng)絡(luò)分布，容易達(dá)成信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、效益共享的理想狀態(tài)招商企業(yè)應(yīng)具備的條件 品種：具備一定又是的保健品 價(jià)格：空間較大、可分配利潤較為理想 資源：自身資源配置可滿足經(jīng)銷商

6、的某種需求而經(jīng)銷商有能力提供企業(yè)期望的資源 市場(chǎng)：招商對(duì)企業(yè)制定的市場(chǎng)總體策略有正向推動(dòng)作用招商的swot分析機(jī)會(huì)：招商的swot分析威脅：區(qū)域市場(chǎng)招商的優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)招商的劣勢(shì)第二部分醫(yī)藥企業(yè)招商策略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)招商策略規(guī)劃招商現(xiàn)狀招商目標(biāo)招商政策招商宣傳組織保障招商資料制定招商策略制造商通路力是制定招商政策的依據(jù)制造商通路力要素排序及權(quán)重（25%）產(chǎn)品力及市場(chǎng)容量（22%）廣告支持力度或品牌力（18%）獲利空間（利潤率、提成比例、經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量及市場(chǎng)管理能力）（13%）促銷方案的可行性和實(shí)效性（10%）企業(yè)背景及實(shí)力（退換貨等信譽(yù)保障）（7%）后繼市場(chǎng)幫助、終端信息的掌握（5%）同類產(chǎn)

7、品競(jìng)爭(zhēng)力制造商通路力越強(qiáng)，對(duì)通路的主導(dǎo)作用越強(qiáng)大型企業(yè)招商合作的基本原則 大型企業(yè)通路力強(qiáng)，勢(shì)必形成一種以制造商為主導(dǎo)的通路合作模式。 案例：聯(lián)想集團(tuán)副總裁楊元慶在概括聯(lián)想的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)認(rèn)為，聯(lián)想渠道戰(zhàn)略的成功歸功于以下因素： - 信譽(yù)至上 - 減少代理的風(fēng)險(xiǎn) - 考慮代理利益 - 加強(qiáng)對(duì)代理的支持等中小型企業(yè)招商合作的基本原則 中小型企業(yè)通路力較弱，通常會(huì)形成一種以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的通路合作模式。案例：欣復(fù)康、聯(lián)邦減肥 企業(yè)：集中優(yōu)勢(shì)做好研發(fā)、制造工作。 做好產(chǎn)品的品牌建設(shè)規(guī)劃、及市場(chǎng)基本策略 制作核心廣告作品 進(jìn)行實(shí)施監(jiān)控：營銷走“心路” 經(jīng)銷商：負(fù)責(zé)通路建設(shè)投資 與企業(yè)共同制定地方市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃

8、并負(fù)責(zé)實(shí)施和投資一、招商現(xiàn)狀 誰在招商/ 誰在應(yīng)招？ 招商給醫(yī)藥商業(yè)公司帶來什么利益 招商的區(qū)域特點(diǎn)？ 招商模式？誰在招商？誰在應(yīng)招？招商給醫(yī)藥商業(yè)帶來的利益招商模式 競(jìng)標(biāo)買權(quán)費(fèi)： 競(jìng)標(biāo)區(qū)域銷售指標(biāo)或首批進(jìn)貨指標(biāo) 選拔式：二、招商目標(biāo)招 商 目 標(biāo) 品牌成長(zhǎng)目標(biāo) 銷售額目標(biāo) 首批回籠資金目標(biāo) 利潤目標(biāo) 通路建設(shè)目標(biāo) 市場(chǎng)份額目標(biāo)三、招商政策 制定市場(chǎng)的總體策略： 產(chǎn)品、價(jià)格、通路與促銷 制定招商的其他政策招商活動(dòng)中經(jīng)銷商關(guān)注的不僅是產(chǎn)品和讓利，更重要的是好的市場(chǎng)策略和個(gè)性化的招商方案。篩選經(jīng)銷商了解特定經(jīng)銷商的需求經(jīng)銷商的利益在哪里制造商通路力是制定招商政策的依據(jù)制造商通路力要素排序及市場(chǎng)容量

9、（25%）廣告支持力度或品牌力（15%）獲利空間（利潤率、提成比例、經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量及市場(chǎng)管理能力）（13%）促銷方案的可行性和實(shí)效性（10%）企業(yè)背景及實(shí)力（退換貨等信譽(yù)保障）（7%）后繼市場(chǎng)幫助、終端信息的掌握（5%）同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力制造商通路力越強(qiáng)，對(duì)通路的主導(dǎo)作用越強(qiáng)產(chǎn) 品 策 略 市場(chǎng)吸引力 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品定位 發(fā)展傳播概念價(jià)格策略 消費(fèi)者接受度 競(jìng)品價(jià)格 成本、利潤分析 經(jīng)銷商的贏利期望 經(jīng)銷商激勵(lì)廣告與媒介策略 經(jīng)銷商關(guān)注的焦點(diǎn)之一 制定媒介計(jì)劃必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是迎合代理商的要求：補(bǔ)鈣產(chǎn)品的失誤通路及促銷策略企業(yè)主導(dǎo)型通路結(jié)構(gòu) 企業(yè)負(fù)責(zé)：開發(fā)制造，市場(chǎng)策略，廣

10、告制作， 促銷支持，媒介投放，經(jīng)銷商支持 經(jīng)銷商負(fù)責(zé)：銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，終端建設(shè)、配送通路及促銷策略經(jīng)銷商主導(dǎo)型通路結(jié)構(gòu) 企業(yè)負(fù)責(zé)：開發(fā)制造，市場(chǎng)整體策略，核心廣告作品，全國性主流媒體的投放 經(jīng)銷商負(fù)責(zé)：地方市場(chǎng)策略，地方媒介策略，地方廣告作品，促銷，渠道建設(shè)，終端建設(shè)，配送對(duì)經(jīng)銷商的支持返利或銷售獎(jiǎng)勵(lì)：是渠道合作的方式之一。信息共享：渠道成員共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)行使、渠道動(dòng)態(tài)等方面的信息等。培訓(xùn)：銷售培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)、管理和營銷方面的培訓(xùn)。經(jīng)銷區(qū)域保護(hù)：可以在最大程度上加強(qiáng)渠道合作。寶潔經(jīng)銷商支持的成功典范核心方法：經(jīng)銷商即辦事處：經(jīng)銷商的選擇：代表的設(shè)置及職責(zé)經(jīng)銷商組建專營小組：洗腦式培訓(xùn)：控制：

11、寶潔公司的內(nèi)部系統(tǒng)支持。制定招商的其他政策針對(duì)經(jīng)銷商： 針對(duì)企業(yè)內(nèi)部：四、招商的宣傳 知道 感興趣 期望 渴望 行動(dòng)招商的宣傳合適的傳播作品：“開發(fā)亮點(diǎn)”、“信守承諾” 企業(yè)背景 產(chǎn)品特質(zhì) 市場(chǎng)策略 經(jīng)銷商支持 服務(wù)保證合適的傳播策略：“何人以何種渠道獲得何種信息” 直郵 專業(yè)報(bào)紙 經(jīng)營類雜志 企業(yè)現(xiàn)有廣告資源的合理利用 招商人員的介紹 招商指導(dǎo)書專業(yè)媒體發(fā)布招商信息廣告招商的劣勢(shì)廣告招商的優(yōu)勢(shì)大眾媒體發(fā)布招商信息 大眾媒體啟動(dòng)招商 廣告是否會(huì)大量流失：渠道會(huì)先于消費(fèi)者受到廣告的引導(dǎo) - 隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)上的產(chǎn)品熱度 - 贈(zèng)送終端陳列樣品，告知進(jìn)貨渠道，解決消 費(fèi)者的購買需求和經(jīng)銷商的鋪貨障礙以制

12、造商為通路主導(dǎo)的企業(yè)對(duì)廣告投入的認(rèn)識(shí) 毋庸諱疑，招商需要強(qiáng)勢(shì)的廣告及終端促銷的投入 但如果通過傳統(tǒng)的營銷方式要成功建立一個(gè)品牌，同樣也必須投入相同量的廣告及終端促銷 所以，招商并不會(huì)給公司造成額外的投入五、招商的組織保障招商組織保障招商經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理區(qū)域協(xié)銷經(jīng)理商務(wù)助理 其他人員 總部配合具備一定的招商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)于談判，具團(tuán)隊(duì)合作精神、服從意識(shí)和大局觀念協(xié)助代理商開發(fā)市場(chǎng)，完成銷售，協(xié)銷經(jīng)理需人品正直，勤懇敬業(yè)，具備溝通和組織管理能力幫助一線招商人員做好內(nèi)務(wù)（資料物品、來電來函、來人洽談、信息收集等）和會(huì)務(wù)組織等工作其他服務(wù)人員如文案、平面設(shè)計(jì)、接線及接待人員視情況而定成立專門招商部門，并賦予

13、權(quán)限和激勵(lì)機(jī)制。整合市場(chǎng)部、市場(chǎng)拓展部、銷售部、生產(chǎn)、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)等部門配合外部資源的調(diào)動(dòng)與配置 招商工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，有賴于公司系統(tǒng)內(nèi)各成員的合作，以及外部伙伴資源的調(diào)動(dòng)與配置。內(nèi)部資源： 招商不僅僅是企業(yè)內(nèi)部招商小組一個(gè)部門的工作，它需要市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、生產(chǎn)部的支援。招商隊(duì)伍的培訓(xùn) 一個(gè)球隊(duì)想取得勝利，僅僅依靠球員的個(gè)人能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的磨合和訓(xùn)練。通過培訓(xùn)是團(tuán)隊(duì)了解企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品，了解招商策略和操作步驟，同時(shí)也是進(jìn)行磨合的過程。企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)，以使團(tuán)隊(duì)成員對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀有清楚的認(rèn)識(shí)溝通技巧（如接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等），以培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員的職

14、業(yè)感招商專業(yè)知識(shí)（招商流程、談判技巧、接聽電話、注意事項(xiàng)等）招商要旨（招商策略說明及合同解讀等）外部資源的調(diào)動(dòng)與配置外部資源：結(jié)盟企業(yè)的資源：咨詢公司、廣告公司、傳播公司、新聞媒體等相關(guān)企業(yè)的資源：與本企業(yè)有相關(guān)通路資源又非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)原有商業(yè)客戶的資源：原有商業(yè)客戶愿意接受遵循游戲規(guī)則可整合的外部人力資源：有招商經(jīng)驗(yàn)或有商業(yè)客戶資源的人才二手資料：中國醫(yī)藥商業(yè)大全等訊息利用外腦：專業(yè)咨詢管理公司善用外腦 專業(yè)的企業(yè)管理顧問公司 專業(yè)的市場(chǎng)研究公司 專業(yè)的廣告公司 專業(yè)的媒介公司六、招商資料如何撰寫招商指導(dǎo)書經(jīng)銷商協(xié)議要項(xiàng)如何撰寫招商指導(dǎo)書企業(yè)背景產(chǎn)品：市場(chǎng)吸引力及競(jìng)爭(zhēng)力分析，產(chǎn)品swtot

15、分析市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、通路策略及促銷（廣告、媒介、促銷活動(dòng)等）策略經(jīng)銷區(qū)域的設(shè)定及經(jīng)銷權(quán)的授予方式銷售政策、區(qū)域業(yè)務(wù)目標(biāo)、招商政策（價(jià)格、激勵(lì)、渠道建設(shè)）強(qiáng)勢(shì)廣告支持，廠商協(xié)作促銷、終端建設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量保證、退換貨規(guī)定市場(chǎng)規(guī)范管理服務(wù)支持招商流程及聯(lián)絡(luò)方式合作協(xié)議的范本經(jīng)銷協(xié)議要項(xiàng)經(jīng)銷協(xié)議要項(xiàng)市場(chǎng)維護(hù)解約協(xié)議銷售激勵(lì)經(jīng)銷權(quán)及區(qū)域鋪貨要求經(jīng)濟(jì)指標(biāo)簽約重點(diǎn)條款（一）之經(jīng)銷區(qū)域 為更好的滿足市場(chǎng)要求，甲方在此指定乙方作為甲方產(chǎn)品在（省/地區(qū)）的特約經(jīng)銷商。 甲、乙雙方共同的經(jīng)銷區(qū)域是 乙方在此同意接受作為產(chǎn)品在以上地區(qū)的特約經(jīng)銷商。簽約重點(diǎn)條款（二）之經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2.1乙方自協(xié)議簽訂之日起至

16、2002年12月31日以甲方供貨價(jià)從甲方購進(jìn)產(chǎn)品的總購貨額為萬人民幣（以乙方到達(dá)甲方帳戶的全額貨款為準(zhǔn)）。2.2乙方分嫉妒標(biāo)的額的分解見下表。2.3乙方首次購貨額為年協(xié)議量的15%，即萬人民幣。季度q1 15%q2 20%q3 30%q4 35%合計(jì)100%標(biāo)的額（萬元）簽約重點(diǎn)條款（三）之首款規(guī)定3.2首次進(jìn)貨額貨款支付 本協(xié)議簽訂之日起30日內(nèi)，乙方將首批貨款萬元匯入甲方帳戶內(nèi)，逾期未交足上述款項(xiàng)，則視為乙方解除協(xié)議，甲方有權(quán)對(duì)該地區(qū)更換特約經(jīng)銷商。簽約重點(diǎn)條款（四）之批量讓利約定4.1 批量讓利 甲方將按雙方簽訂的本協(xié)議的年標(biāo)的年標(biāo)的額的完成比率在次年1月給予一次性支付。 年標(biāo)的額完成比

17、率（設(shè)為x） 讓利比率 x 80% 不享受 100%x 81% 1% x100% 2%簽約重點(diǎn)條款（五）之批量讓利約定6.2 銷售達(dá)成讓利 為了鼓勵(lì)乙方努力完成銷售協(xié)議，本著共同成長(zhǎng)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更有效安排生產(chǎn)與銷售計(jì)劃的精神，2002年度甲方根據(jù)乙方的年協(xié)議量按進(jìn)度對(duì)乙方安排發(fā)貨，乙方同意按如下進(jìn)度購進(jìn)甲方產(chǎn)品：第一季度：15%第二季度：20%第三季度：30%第四季度：35%如乙方按以上季度進(jìn)行比例完成所簽?zāi)陞f(xié)議量，將享受季度完成回款額1%的季度銷售達(dá)標(biāo)成長(zhǎng)讓利，當(dāng)季末完成的，下季度趕齊進(jìn)度，乙方仍可累計(jì)享受前一季度的銷售達(dá)標(biāo)成長(zhǎng)讓利，該讓利每季度向客戶兌現(xiàn)。簽約重點(diǎn)條款（六）之批量讓利約定6

18、.3 市場(chǎng)管理讓利 6.3.1 甲方規(guī)定乙方的所有產(chǎn)品的最低開票獸價(jià)不得低于批價(jià)的80%，并不得以甲方任何單品種的集合單獨(dú)向分銷商或終端讓利。甲方將不定期對(duì)乙方進(jìn)行抽檢考核，若年終考核通過，則乙方可享受甲方的按購貨額1%的獎(jiǎng)勵(lì)，若考核不合格，則取消該獎(jiǎng)勵(lì)。6.3.2甲方規(guī)定乙方不得向雙高的區(qū)域外任何區(qū)域推銷、銷售或經(jīng)銷甲方產(chǎn)品；也不得授意其他分銷商向的區(qū)域外銷售。甲方對(duì)此將不定期對(duì)乙方進(jìn)行抽查考核，若年終考核通過，則乙方享受甲方的按購貨額1%的獎(jiǎng)勵(lì)，若考核不合格，在取消該獎(jiǎng)勵(lì)。簽約重點(diǎn)條款（七）之鋪貨要求6、鋪貨要求7.1乙方承諾在到貨后的30天內(nèi)，在多覆蓋的經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)，鋪貨的要點(diǎn)數(shù)量達(dá)70%

19、以上，60天內(nèi)，藥店的鋪貨率達(dá)90%以上。如以上達(dá)成上述目標(biāo)，甲方給予1%達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)。7.2乙方在甲方要求的鋪貨期間未能達(dá)到鋪貨要求，甲方有權(quán)發(fā)展新的經(jīng)銷商進(jìn)入乙方未鋪貨到位的零售終端，或取消乙方特約經(jīng)銷權(quán)。簽約重點(diǎn)條款（九）之退貨條款退貨承諾： 首批進(jìn)貨6個(gè)月后，8個(gè)月內(nèi)，乙方可要求甲方原價(jià)回購首批未銷完產(chǎn)品，同時(shí)乙方自動(dòng)放棄經(jīng)銷權(quán)。如乙方在此前曾經(jīng)二次進(jìn)貨，或有違反本合同約定之行為，則本條款的退貨承諾自動(dòng)失效。第三部分區(qū)域招商工作實(shí)施招商工作的實(shí)施招商工作實(shí)施組織招商會(huì)經(jīng)銷商選擇流程經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)招商工作流程目標(biāo)經(jīng)銷商鎖定一、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)等實(shí)力認(rèn)證行銷意識(shí)市場(chǎng)能力評(píng)估管理能力良好的社會(huì)關(guān)系

20、、商譽(yù)合作意愿是否強(qiáng)烈認(rèn)同企業(yè)的文化、價(jià)值觀，愿意遵守各種市場(chǎng)管理制度最好的代理商是認(rèn)同你企業(yè)的理念與價(jià)值觀，并將您的產(chǎn)品作為一個(gè)重要的事業(yè)來經(jīng)營的伙伴。經(jīng)銷商選擇工具 評(píng)估量表（一）權(quán)數(shù) 得分100分80分60分40分20分打分發(fā)展意識(shí)急于發(fā)展，有學(xué)習(xí)習(xí)慣，已有一定理念，自己投資開始促銷、物流擴(kuò)張、鋪貨、廣告、服務(wù)工作較好一般有初步理念，無動(dòng)作滿足現(xiàn)狀服務(wù)意識(shí)已有固定的主動(dòng)拜訪，即使送貨、處理客訴的服務(wù)的動(dòng)作不定期主動(dòng)服務(wù)被動(dòng)服務(wù)被動(dòng)服務(wù)只送大客戶無服務(wù)意識(shí)對(duì)自身經(jīng)營狀況及市場(chǎng)環(huán)境熟悉程度自身經(jīng)營品項(xiàng)業(yè)績(jī)、回報(bào)率熟悉，自身網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)劣熟悉，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人口、渠道等基礎(chǔ)資料熟悉。較好一般較差

21、不熟悉經(jīng)銷商選擇工具 評(píng)估量表（二）權(quán)數(shù) 得分100分80分60分40分20分打分人員管理業(yè)務(wù)人員素質(zhì)高，有明確的分工，管理制度、薪資考評(píng)制度，執(zhí)行到位，業(yè)務(wù)人員紀(jì)律性強(qiáng)，效率高較好一般較差原始管理，業(yè)務(wù)員不服從管理，效率低法人合作意愿合作意愿高，愿為前期市場(chǎng)開拓作出努力較好一般較差不愿合作合伙人合作意愿合作意愿高，愿為前期市場(chǎng)開拓作出努力。較好一般較差不愿合作經(jīng)常跨區(qū)砸價(jià)，拖欠貨款經(jīng)銷商選擇工具 評(píng)估量表（三）權(quán)數(shù) 得分100分80分60分40分20分打分零店知名度設(shè)定區(qū)內(nèi)零店80%以上與該客戶熟悉，常有業(yè)務(wù)往來60%40%20%20%以下批市知名度設(shè)定區(qū)批戶80%以上與該客戶熟悉，常有業(yè)務(wù)

22、往來60%40%20%20%以下客情下線客戶80%以上表示對(duì)該客戶滿意60%40%20%20%以下運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)覆蓋達(dá)設(shè)定區(qū)80%以上60%40%20%20%以下經(jīng)營品牌6個(gè)3個(gè)超過7個(gè)或少于3個(gè)超過8個(gè)或少于2個(gè)超過9個(gè)或少于1個(gè)超過10個(gè)經(jīng)銷商選擇工具 評(píng)估量表（四）權(quán)數(shù) 得分100分80分60分40分20分打分本產(chǎn)品類占比50%以上40%30%20%10%實(shí)力（包括資金、運(yùn)力、人力、網(wǎng)絡(luò)）當(dāng)?shù)厍叭患?jí)批發(fā)商二批商零兼批非專業(yè)批發(fā)下設(shè)階次一批+直銷+特供二批+部分零售店一批+直銷有散零店能力但屬小批戶非專業(yè)批發(fā)又無散貨能力通路不暢，售點(diǎn)氣氛較差 按照“對(duì)等”原則對(duì)評(píng)估量表中的各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析，

23、確定各項(xiàng)目權(quán)重二、目標(biāo)經(jīng)銷商的鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商的鎖定 如何確定、高效的找到理想經(jīng)銷商 發(fā)布招商信息 人員招商 招聘與招商專業(yè)隊(duì)伍招商人員招商優(yōu)勢(shì)人員招商劣勢(shì)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素經(jīng)銷商的選擇流程專業(yè)隊(duì)伍選擇經(jīng)銷商運(yùn)作流程了解產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的整體情況： 走訪藥店、醫(yī)藥商業(yè)、當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場(chǎng)，了解自己產(chǎn)品的自然銷量、鋪貨率、價(jià)格、利潤及產(chǎn)品來源情況（知己） 鎖定競(jìng)品了解他的隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、價(jià)格、利潤、銷量情況（知彼） 請(qǐng)教當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)、醫(yī)藥市場(chǎng)的分布、規(guī)模、客戶數(shù)、重點(diǎn)藥店、醫(yī)院診所（知環(huán)境）專業(yè)隊(duì)伍選擇經(jīng)銷商運(yùn)作流程確定候選經(jīng)銷商名單： 走訪詢問“您餓產(chǎn)品是從哪里進(jìn)的？”獲得商業(yè)公司、醫(yī)藥市場(chǎng)、重點(diǎn)藥店、醫(yī)院（

24、診所）的供貨大戶名單 渠道供貨大戶中相互重疊的部分，就是在個(gè)渠道均有一定滲透力的客戶，從而產(chǎn)生候選名單。招商人員制表，填報(bào)公司篩選 了解相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，做主力目標(biāo)四、招商工作流程招商聯(lián)絡(luò)工作流程第一次信息的處理（來函、來電）第一次信息回復(fù)第二次信息的處理（二次來函、復(fù)電、咨詢、商洽）第二次信息的回復(fù)（信息升級(jí) 有選擇發(fā)送實(shí)質(zhì)性資料）招商總部零星接單（上門洽談、簽約）招商會(huì)議的籌劃、準(zhǔn)備（全國性會(huì)議、區(qū)域性會(huì)議）招商聯(lián)絡(luò)工作流程發(fā)出會(huì)議邀請(qǐng)目標(biāo)對(duì)象（曾經(jīng)問詢者、熟悉者及看報(bào)來電者）接收?qǐng)?bào)名、督促參會(huì)召開會(huì)議并簽約督促履約，收款發(fā)貨材料轉(zhuǎn)送銷售部合作開始工作流傳呢感標(biāo)準(zhǔn)化是成功保障我們將生產(chǎn)企業(yè)

25、流水線的概念引進(jìn)銷售管理，建立工作流程標(biāo)準(zhǔn)化，形成一套完整、規(guī)范的作業(yè)體系。從通路策略、招商策略到計(jì)劃與目標(biāo)實(shí)施手段的制定。通路伙伴經(jīng)銷商的規(guī)劃、選擇標(biāo)準(zhǔn)、選擇與說服、管理、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整工作標(biāo)準(zhǔn)化銷售工作的內(nèi)容、進(jìn)程與控制的標(biāo)準(zhǔn)化零售商分類型的服務(wù)體系，產(chǎn)品陳列規(guī)范化及其他合作要求。各級(jí)人員的崗位職責(zé)，招聘、培訓(xùn)與監(jiān)控其他支持性工作（財(cái)務(wù)、人事）標(biāo)準(zhǔn)各種報(bào)告、報(bào)表的標(biāo)準(zhǔn)化體系商務(wù)代表招商工作項(xiàng)目全面了解公司政策，及經(jīng)銷商的遴選標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)公司的通路規(guī)劃原則，做好本區(qū)域的通路建設(shè)及招商計(jì)劃、時(shí)間表了解區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)商業(yè)公司的整體狀況依據(jù)本企業(yè)制定的經(jīng)銷商評(píng)估量表，給目標(biāo)商業(yè)打分，確定候選商業(yè)名單與鎮(zhèn)

26、定的目標(biāo)商業(yè)就招商政策、協(xié)議等進(jìn)行首輪商洽將候選經(jīng)銷商的評(píng)估打分表，及經(jīng)銷商首輪商談紀(jì)要呈送公司報(bào)審，并請(qǐng)求公司做相關(guān)支援或申請(qǐng)政策彈性確認(rèn)合作的經(jīng)銷商后，簽署協(xié)議，督促匯款，發(fā)貨，鋪市等前期工作對(duì)前期工作進(jìn)行評(píng)估商務(wù)代表招商工作項(xiàng)目制定招商策略及實(shí)施計(jì)劃、時(shí)間表建立招商工作日、周、月匯報(bào)制度，及失敗客戶重點(diǎn)回訪制度建立招商隊(duì)伍并實(shí)施培訓(xùn)協(xié)助各商務(wù)代表做好本區(qū)域招商計(jì)劃向商務(wù)代表通報(bào)直接向公司應(yīng)招的客戶資料對(duì)各區(qū)域上報(bào)的候選經(jīng)銷商資料進(jìn)行篩選和確認(rèn)向商務(wù)代表提供支援對(duì)重點(diǎn)客戶特殊回訪或宴請(qǐng)參觀企業(yè)組織招商會(huì)或上市說明會(huì)簽約、收款、發(fā)貨、開始合作招商中客戶服務(wù)工作項(xiàng)目第一次信息處理：提供簡(jiǎn)單的招

27、商資料，索取對(duì)方資料第二次信息處理；提供招商指導(dǎo)書及協(xié)議書第三次信息處理：邀請(qǐng)參加招商會(huì)議或參觀企業(yè)，當(dāng)面會(huì)談針對(duì)經(jīng)銷商提出的具體問題或要求給予適當(dāng)?shù)膹椥哉邇纱涡畔⑻幚淼拈g隔時(shí)間超過7日，則視為潛在流失客戶，重點(diǎn)進(jìn)行回訪設(shè)計(jì)招商客戶的檔案表，并做好每一次的商洽紀(jì)要按照招商區(qū)域、客戶重要程度的等級(jí)、合作意向達(dá)成的階段，對(duì)招商客戶檔案進(jìn)行分類管理五、組織招商會(huì)（上市會(huì)）組織招商會(huì)（上市會(huì)） 會(huì)場(chǎng)氛圍 精神激勵(lì) 產(chǎn)品市場(chǎng)前景介紹 產(chǎn)品的營銷策略、傳播策略 作品展示 銷售激勵(lì)及服務(wù)支持 經(jīng)銷商的參與度 拍賣競(jìng)標(biāo)或訂貨第四部分：招商相關(guān)問題解析 招商誤區(qū) 招商效果的短期評(píng)估 招商建設(shè)通路的問題應(yīng)對(duì) 渠

28、道管理部分招商與渠道管理表格一、招商誤區(qū)失敗的招商 整體的市場(chǎng)策略與計(jì)劃 通路規(guī)則 招商目標(biāo)的設(shè)定 個(gè)性化招商方案的制定 招商信息失實(shí)、傳播不力及組織保證 任務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)和利益分配 通路管理招商誤區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量越多越好 經(jīng)銷商實(shí)力越大越好 經(jīng)銷商沒有忠誠度 選好經(jīng)銷商，就高枕無憂了 渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除 渠道政策越優(yōu)惠越好 選好經(jīng)銷商，就高枕無憂了 誤區(qū)：只要經(jīng)銷商選擇對(duì)了，產(chǎn)品就一定會(huì)熱銷，產(chǎn)家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。 問題：經(jīng)銷商的選擇，只是“萬里長(zhǎng)征”走完了第一步；產(chǎn)品熱銷不是經(jīng)銷商一方的力量所能支配的；廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時(shí)支持或調(diào)整經(jīng)銷商的重要職責(zé)；廠家要經(jīng)常

29、督促，提高銷貨的積極性；技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。 提醒：過多的依賴外力，久而久之，會(huì)使廠家自身的銷售能力下降，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，形成依賴！二、招商效果的短期評(píng)估招商效果的短期評(píng)估 招商目標(biāo)區(qū)域覆蓋度 招募的經(jīng)銷商符合遴選標(biāo)準(zhǔn) 銷售指標(biāo)全面落實(shí) 首批進(jìn)貨款到位 商品鋪市指標(biāo)達(dá)到三、招商建設(shè)通路的問題應(yīng)付招商模式可能引發(fā)的陣痛期經(jīng)銷商激勵(lì)政策的制定原則 討論：返利真正的目的在兩個(gè)：過程管理和銷量調(diào)節(jié)。經(jīng)銷商激勵(lì)政策的制定原則 返利是企業(yè)對(duì)通路操控調(diào)節(jié)的一種重要手段，做好了便是取勝的最大籌碼，甚至立竿見影；做不好，就可能是陣亡原因。 返利從兌現(xiàn)時(shí)間上分類，有月返、季返、年返三種；從兌現(xiàn)

30、方式分類，有明返、暗返兩類；現(xiàn)金、貨物、增頻返利等。從執(zhí)行目的劃分，有過程返利和銷量返利兩種。 返利真正的目的在于兩個(gè)過程管理和銷量調(diào)節(jié)。經(jīng)銷商激勵(lì)政策的制定原則1、過程管理 鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（又名生動(dòng)化）、開戶率（與當(dāng)?shù)亓闩蛻魝兊某山宦剩?全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守指定區(qū)域銷售 專銷（不銷售競(jìng)品） 積極配送、促銷配合、守約付款經(jīng)銷商激勵(lì)的制定原則2、銷售獎(jiǎng)勵(lì) 銷售競(jìng)賽、坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，定額返利。銷售獎(jiǎng)勵(lì)是軟性降價(jià)，操作得好，會(huì)出現(xiàn)史料不及的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。 但創(chuàng)造即時(shí)銷量，只是對(duì)明日市場(chǎng)資源的提前支取，是庫存的轉(zhuǎn)移，并不能產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)。 它的意義往往在于通過對(duì)通路資金的擠占和本品的變相降價(jià)，為競(jìng)品

31、的市場(chǎng)開發(fā)設(shè)下障礙。 銷量獎(jiǎng)勵(lì)有副作用，就是醞釀砸價(jià)。經(jīng)銷商激勵(lì)的制定原則銷售獎(jiǎng)勵(lì)操作原則：1）對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)要預(yù)留一部分空間作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)的儲(chǔ)備力量2）為防砸價(jià)，返利最好勿用現(xiàn)金，多用貨品，生活用品，購物券、境外旅行經(jīng)銷商經(jīng)營工具等。經(jīng)銷商激勵(lì)的制定原則3、不同階段返利側(cè)重點(diǎn)不同：經(jīng)銷商激勵(lì)的制定原則4、有做長(zhǎng)期市場(chǎng)的決心：經(jīng)銷商激勵(lì)政策的制定原則重過程返利，輕銷售返利 銷量返利只是庫存的轉(zhuǎn)移，是對(duì)明日市場(chǎng)的提前支取不能產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)。 方式：多用生活用品、購物券、境外旅游。過程返利原則 導(dǎo)入期：鼓勵(lì)開戶率、鋪貨率、終端軟硬建設(shè) 成長(zhǎng)期：全品項(xiàng)進(jìn)貨、打擊競(jìng)品、鼓勵(lì)專銷、信息反饋、促銷執(zhí)行。成熟期

32、：市場(chǎng)拉力強(qiáng)勁，鼓勵(lì)守區(qū)銷售、守價(jià)銷售。留出一定的返利空間，作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)的儲(chǔ)備注意對(duì)二級(jí)分銷商的獎(jiǎng)勵(lì)“放鴨子”式的招商活動(dòng)“撞彩”心理實(shí)際上具有極大的風(fēng)險(xiǎn)！“放鴨子”式的招商活動(dòng) 進(jìn)行“放鴨子”式的招商活動(dòng)，在各地盲目招一級(jí)代理、二級(jí)代理或獨(dú)家代理。 對(duì)經(jīng)銷商是否合適此種產(chǎn)品的銷售都不作過多的考證。反正產(chǎn)品給你了，能不能賣掉是你自己的事情。至于后期溝通、培訓(xùn)、激勵(lì)、促銷等慢慢再說吧。 這種“撞彩”心理實(shí)際上具有極大的風(fēng)險(xiǎn)！建立樣板市場(chǎng) 建立樣板市場(chǎng)如何防范竄貨“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售。如何防范竄貨 “沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售

33、，不同層級(jí)的經(jīng)銷商，分公司，甚至公司的銷售總部也有可能竄貨。”類型：惡性竄貨、自然性竄貨、兩性竄貨（流向空白市場(chǎng)）竄貨的源頭：價(jià)格空間大，價(jià)格管理混亂、產(chǎn)品無差異、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊、企業(yè)營銷渠道規(guī)劃失誤經(jīng)銷商過密、經(jīng)銷商掌握新產(chǎn)品的推廣費(fèi)、通路激勵(lì)不合理、銷售指標(biāo)不合理。如何防范竄貨竄貨控制：如何防范竄貨 培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的責(zé)任感與忠誠度 企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關(guān)系的建立 區(qū)域?qū)I政策制定的關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備 經(jīng)銷商見建起簽訂“禁止跨區(qū)域銷售”的條款 在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議； 懲罰、停止廣告支持、取消年終返利和取消經(jīng)銷權(quán)等的處罰，將業(yè)績(jī)的考核與竄貨掛鉤 組成商會(huì)，商會(huì)由每

34、一個(gè)地區(qū)的所有經(jīng)銷商組成 商會(huì)之間達(dá)成協(xié)議，相互監(jiān)督，并制定一些將竄貨納入考核的獎(jiǎng)懲措施。通路建設(shè)工作的中心下移管理二級(jí) 建立健全的市、縣二級(jí)分銷體系：盡量在每個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商無法直供貨物的市、縣直接設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷商，建立地區(qū)二級(jí)聯(lián)銷體系，盡量避免二級(jí)經(jīng)銷商的再調(diào)撥。企業(yè)的銷售人員直接對(duì)二批商進(jìn)行銷售、促銷、服務(wù)和管理。保證二級(jí)商的充分利益，同時(shí)維護(hù)價(jià)格秩序和物流秩序。通路建設(shè)工作的中心下移決勝終端：建立零售渠道推廣模式： （1）普通零售藥店：加強(qiáng)鋪貨，要求經(jīng)銷商派業(yè)務(wù)人員定期拜訪，及時(shí)補(bǔ)貨和送貨。（2）大型零售藥店：要建立一支專門的終端促銷和理貨隊(duì)伍；要專門針對(duì)大藥店制訂系統(tǒng)的推廣計(jì)劃；制訂特殊的

35、銷售政策，主要包括促銷費(fèi)用和人員配備：良好的貨架陳列、較好的展示位置、pop展示、靈活的終端促銷。（3）開展藥店銷售競(jìng)賽以推動(dòng)店員培訓(xùn)及推薦。（4）開展店經(jīng)理俱樂部，店長(zhǎng)、店員俱樂部活動(dòng)。（5）協(xié)助經(jīng)銷商疏通渠道，以分銷商積分形成建立和鞏固分銷網(wǎng)絡(luò)。四、渠道管理渠道管理削藩策略營銷預(yù)警信息管理客戶關(guān)系管理代表工作職責(zé)轉(zhuǎn)換渠道的管理渠道的管理包含對(duì)各個(gè)經(jīng)銷商的選擇、說服、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。一、選擇和說服通路成員1、招募難度低的企業(yè)：如一汽的奧迪、青島啤酒或可口可樂等2、招募難度高的企業(yè)：用“有力的武器”去說服他們。3、制定成員選擇準(zhǔn)備：服務(wù)的零售店數(shù)量、所處在位置、面積、員工素質(zhì)、從業(yè)年限、經(jīng)營

36、產(chǎn)品品種、發(fā)展和利潤記錄、償付能力、協(xié)作性和聲譽(yù)等。二、激勵(lì)通路成員三、評(píng)估通路成員四、修改通路結(jié)構(gòu)：定期修改通路系統(tǒng)以適應(yīng)市場(chǎng)的的新情況。當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段、新的競(jìng)爭(zhēng)者的興起和創(chuàng)新的配銷策略出現(xiàn)時(shí)，便有必要對(duì)通路進(jìn)行修改。包括增加或個(gè)別的通路成員，增加或剔除某些市場(chǎng)通路，或者在所有市場(chǎng)擬訂全新的銷售商品的方法。經(jīng)銷商的增加或撤換 根源：市場(chǎng)環(huán)境的變化，技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的能力，消費(fèi)者的變化，企業(yè)不同發(fā)展階段等。 導(dǎo)入期和高速成長(zhǎng)期 成熟期經(jīng)銷商的增加或撤換評(píng)估方法： 定期地評(píng)估經(jīng)銷商的工作業(yè)績(jī)，銷售定額完成情況、平均存

37、貨水平、對(duì)下游客戶的交貨能力、損壞和遺失貨物的處理、對(duì)公司管理的支持水平、在公司促銷與訓(xùn)練計(jì)劃中的合作情況、經(jīng)銷商整體能力、對(duì)顧客提供的服務(wù)等。削藩策略防范大戶經(jīng)銷弊端營銷預(yù)警信息管理建立營銷預(yù)警信息管理系統(tǒng)： 內(nèi)容：銷售進(jìn)度、客戶管理、銷售費(fèi)用、市場(chǎng)管理、人員管理、產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量、競(jìng)品管理、生產(chǎn)庫存等。 處理程序：建立標(biāo)準(zhǔn)模型、數(shù)據(jù)錄入、狀態(tài)研判、預(yù)警處理、解除預(yù)警客戶關(guān)系管理（crm）任務(wù)：第一階段：建立健全以分銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)以下功能：1、快速顧客響應(yīng)（ecr）2、戰(zhàn)略物流管理3、通路績(jī)效考評(píng)4、市場(chǎng)信息集中分析，輔助市場(chǎng)決策第二階段：建立真正意義上的以用戶為核心的c

38、rm系統(tǒng)客戶關(guān)系管理（crm）步驟：第一步：對(duì)現(xiàn)有總經(jīng)銷商進(jìn)行分類，對(duì)不同類別采取不同的管理辦法。對(duì)于必須培訓(xùn)的要求分銷商無條件接受培訓(xùn)，否則予以淘汰。對(duì)于必須改造的，重點(diǎn)幫助他們建立業(yè)務(wù)隊(duì)伍，提升其信息功能、渠道管理功能?？蛻絷P(guān)系管理（crm）第二步：重新設(shè)計(jì)和定義客戶檔案的內(nèi)容和作用1、客戶檔案的內(nèi)容：客戶資料卡、客戶信用卡、客戶銷售資料卡、客戶價(jià)格管理卡、客戶費(fèi)用和利潤管理卡、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料卡、消費(fèi)者意見反饋卡、下游分銷商（零售商）意見卡、客戶策略卡等等。作為對(duì)客戶、對(duì)市場(chǎng)的管理手段和管理工具。2、客戶檔案從總經(jīng)銷商，擴(kuò)大到所有分銷商，建立全面的二批和零售商檔案，并逐步從上游到下游全面

39、完善，使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷商向消費(fèi)者，即最終用戶延伸?？蛻絷P(guān)系管理（crm）第三步：運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立和處理客戶市場(chǎng)信息系統(tǒng)：知道收集什么信息，更要知道如何處理信息。要從復(fù)雜的信息中提煉客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，為企業(yè)管理與營銷服務(wù)。招商代表職責(zé)轉(zhuǎn)換 企業(yè)渠道創(chuàng)新的成敗，在很大程度殺傷能夠取決于業(yè)務(wù)員能否正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新的必要性和緊迫性，能否提升創(chuàng)新所需要的個(gè)人技能。招商代表的職責(zé)： 招募到符合公司遴選標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，建立起健全、健康的分銷網(wǎng)絡(luò)管理通路，得到健康的市場(chǎng)，廣泛的覆蓋，實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)、利潤目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，扮演好供應(yīng)商的角色招商代表職責(zé)轉(zhuǎn)換 樹立專業(yè)形象，贏得尊重，建立良好客情關(guān)系 樹立經(jīng)

40、銷商的信心和企業(yè)歸屬感，得到更好的合作，實(shí)事求是是共商市場(chǎng)工作計(jì)劃 作一個(gè)有企業(yè)頭腦的代表，與經(jīng)銷商一起做市場(chǎng)計(jì)劃、并實(shí)施培訓(xùn)支持 反思自己的區(qū)域還有那些銷售促進(jìn)的工作可以做五、部分招商及渠道管理表格特約經(jīng)銷商申請(qǐng)表經(jīng)銷商（零售商）客戶卡區(qū)域序號(hào)說明：客戶編號(hào)：a109代表a業(yè)務(wù)代表周一拜訪第9個(gè)客戶客戶編號(hào)客戶名稱代表地址聯(lián)系人電話面積客戶等級(jí)備注客戶銷售記錄卡日期備注摘要存貨進(jìn)貨存貨進(jìn)貨品質(zhì)拜訪起止時(shí)間業(yè)態(tài)備忘開戶日期：客戶編號(hào)：上游供貨商：帳號(hào)：發(fā)票類型：稅號(hào)：備注欄記錄此次拜訪的異常情況。業(yè)務(wù)代表每日工作記錄日期3日周幾1線路a2線路點(diǎn)數(shù)14拜訪點(diǎn)數(shù)2差異說明關(guān)門成交點(diǎn)7成交率50%1

41、2件成交量成交額1.44萬元備注贈(zèng)樣品2盒生動(dòng)化計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)陳列是否清潔 15分陳列位置 15分集中陳列 10分全品項(xiàng)陳列 10分有吊旗 7分吊旗位置正確 8分吊旗清潔等 5分客情評(píng)分：知道業(yè)務(wù)代表姓名30分，知道拜訪時(shí)間40分，抱怨點(diǎn)30分協(xié)同拜訪記錄表月 日目前熟練程度及例證支持須精進(jìn)項(xiàng)目及例證主管具體行動(dòng)步驟動(dòng)作關(guān)鍵指標(biāo)業(yè)代后期跟金及衡量標(biāo)準(zhǔn)中小企業(yè)招商成功的核心一、明確的招商目的一般目的為：1、快速回籠資金，緩解壓力2、快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場(chǎng)。3、鍛煉隊(duì)伍、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、提煉市場(chǎng)運(yùn)作模式。 但不同企業(yè)因?yàn)樽陨頎顩r不同，其主要目的亦有所不同。 從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，招商不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品快速拓展的手段：1、可以最大限度地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（主要是資金風(fēng)險(xiǎn)）2、鼓舞企業(yè)員工及相關(guān)部門的信心，3、為企業(yè)積累大量的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)隊(duì)伍。4、建立營銷管理機(jī)制，為后繼產(chǎn)品打下通路基礎(chǔ)。招商的意義： 一個(gè)要飛速發(fā)展的企業(yè)，其招商的根本目的應(yīng)該是打動(dòng)和爭(zhēng)取消費(fèi)者，從根本上啟動(dòng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，把招商僅僅作為產(chǎn)品面市的手段和工具，而不是企業(yè)的終極目的，“與經(jīng)銷商利益相通，命運(yùn)相連，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，進(jìn)而形成真正意義上的長(zhǎng)久穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴。”這樣才能成為招商工作樹立牢固的操作準(zhǔn)則和服務(wù)理念。二、保證招商工作成功的核心能力分析營銷運(yùn)作，品牌運(yùn)作能力產(chǎn)品力及市場(chǎng)容量獲利空間1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及usp的提煉