營銷策劃知識參考手冊

1、新經濟第七屆策劃精英挑戰(zhàn)賽新經濟第七屆策劃精英挑戰(zhàn)賽營銷策劃知識參考手冊第一部分、策劃知識 策劃是什么，策劃可以是一個計劃、安排，也可以是想法、創(chuàng)意、點子。 策劃一詞最早出現(xiàn)在后漢書·隗器傳中“是以功名終申，策畫復得”之句。 日本策劃家和田創(chuàng)認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是為達成目標而先發(fā)設想及創(chuàng)造的思維過程，也是確保實現(xiàn)管理活動決策和計劃而進行有科學運作程序的謀劃、構思和設計過程，是運用腦力的理性行為。就商務策劃而言，按照WBSA（世界商務策劃師聯(lián)合會）的

2、分類方法，策劃分為五大領域:, 9 Q- c5 Z戰(zhàn)略策劃; # s4 L5 Y) j3 f$ g; X2 K0 生態(tài)策劃;融資策劃; Q: k( 2 S  I# O/ E7 Z. i+ |2 y! y管理策劃:營銷策劃。通俗的講，戰(zhàn)略策劃管企業(yè)過程，生態(tài)策劃管企業(yè)現(xiàn)狀和狀態(tài)，融資策劃管企業(yè)吃入營養(yǎng)，管理策劃管企業(yè)消化吸收資源，營銷策劃管企業(yè)輸出由營養(yǎng)轉化來的動力。% e& h: Y) e& l% L6 n; ? 8 m9 V- * * ?+在具體的策劃中，一般的沒有策劃領域界限，一個綜合性很強的策劃方案很可能包括了甚至全部的策劃領域。 5 x7 f1 E&

3、quot; Z8 & i. U0 由此可見，要想成為一名企劃人，必須是一個全才、通才，可是這對于許多人來說，掌握這么多知識、技能，特別是一些寶貴的經驗，并不能一蹴而就，因此，企劃人必須不斷的學習、感悟，這樣，我們在周而復始的學習中不斷進步。第二部分 成為一名策劃人隨著我國經濟的發(fā)展，特別是在加入WTO以后，企業(yè)為了在激烈的國際競爭中求得自身的生存和發(fā)展，越來越注重企業(yè)策劃在生產經營中的作用，優(yōu)秀的企業(yè)策劃人也愈加受到企業(yè)的青睞。那么，企業(yè)策劃人需具備什么樣的素質，怎樣做才能成為一名合格的企業(yè)策劃人呢？ " U4 m) m5 R$ p" d" N6 ; i一

4、、 什么是企業(yè)策劃人/ W  p3 u$ L! n, E7 b( d; 企業(yè)策劃人就是運用策劃學的決策、計劃、競爭、預測、管理，創(chuàng)新的基本功能，在調查、謀劃、評價、反饋的程序過程中，科學的設計、選擇一種改變企業(yè)現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖。把產品策劃、廣告策劃、競爭策劃、CI策劃和公共關系策劃等容為一體，形成系統(tǒng)有序的企業(yè)策劃流程，為企業(yè)管理和決策提供依據(jù)。塑造企業(yè)形象、實施名牌戰(zhàn)略，突出企業(yè)精神和經營理念，建立企業(yè)標識和行為規(guī)范是策劃人所追求的目標。而其終極目標就是使企業(yè)獲得持久利潤。企業(yè)策劃人是企業(yè)策劃機構中的職業(yè)人，也是企業(yè)的“智囊團”和“謀士”。二、 企業(yè)策劃人的基本條件：$ D

5、2 f2 W7 |1 o! z6 i % 3 B5 t& X" N$ K7策劃是一種創(chuàng)造性的思維活動，要在日常或商務活動中善于用心、動腦，撲捉信息，觀察人和事，養(yǎng)成特有的思考能力和思維方式，因此要求策劃人要頭腦靈活，思維敏捷，創(chuàng)意新穎，規(guī)劃超前。4 V  d' A" 1 I% x3 E) + 要有自信心和倍受企業(yè)信任的素質，要有把個人的目標與企業(yè)的策劃、目標、利益相一致的團隊精神和企業(yè)策劃嚴格保密的人格品質。: G5 P- o* V- A% N0 I5 c4   r8 o. g# i4 h! ; ?三、 企業(yè)策劃人的能

6、力要求：+ w( T' & c+ p3 I企業(yè)策劃人的工作范疇廣，內容復雜、責任重大，因此對策劃人在知識水平和工作能力上都有很高的要求：( a4 U! C' E7 O9 D1 _1 v' P( I企業(yè)策劃人要具有策劃學、廣告學、經濟、文學等方面的相關知識：并對于各種情況和多種信息進行科學的分析和判斷，對事物變化的趨勢做出準確的評估。要有遠見卓識和創(chuàng)造力，敢于大膽提出具有構思嚴謹、設計別致、選擇合理的企業(yè)策劃。. s, y  I7 ' I: U! r6 F策劃是一門科學，更是一種艱苦的具有創(chuàng)造性的思維活動和腦力勞動，所以企業(yè)策劃人要具備

7、較強的實際工作能力，主要包括以下幾點：. m1   a1 1 G第一， 掌握策劃書的制作方法和寫作技巧。能把策劃書中封面、序文、宗旨、內容、預算、策劃進度表，有關人員職務分配表，策劃所需的物品及場地、策劃的相關資料等內容統(tǒng)一結構起來。在撰寫過程中，要對設定的狀況，盡量簡潔扼要的描述；要引人入勝地描繪策劃主題；要詳細地描述整體形象，分細類按一定邏輯展開。 第二， 全面掌握企業(yè)策劃的基本程序和要求，能獨立完成設定問題（課題）與目標、環(huán)境分析、組織實施、效果評價與反饋策劃工作。了解專題策劃的特點和內容，并能夠按其流程運做。在市場營銷戰(zhàn)略策劃上，能夠在市場機會分析、企業(yè)目標與市場定

8、向、制定市場營銷戰(zhàn)略，制定市場營銷計劃與政策，執(zhí)行與控制市場營銷、評價結果等方面做出具體的計劃。在產品策劃上，能從設想出發(fā)，經過評估、擇優(yōu)，再經不斷考驗、修改，最后獲得有競爭力的新產品等等。第三部分 營銷策劃書撰寫營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力，對企業(yè)的產品、資源及產品所指向的市場進行整體規(guī)劃的計劃性書面材料。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術,其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈,好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌,迎戰(zhàn)市場的決勝利器。為了撰寫一份好的營銷策劃，讓我們來了解一下營銷策劃的物理屬性和編制問題。一、營銷策劃及其特點1.預見性 2.系統(tǒng)性 3.動態(tài)性 4.具體性

9、5.可調適性二、營銷策劃(書)類型1.局部策劃如營銷調研策劃,企業(yè)戰(zhàn)略策劃(總體戰(zhàn)略,經營戰(zhàn)略,CIS策劃,CS策劃),4P's策劃；2.整體策劃三、營銷策劃書編制的原則為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性,應首先把握其編制的幾個主要原則：(一)邏輯思維原則策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況,交代策劃背景,分析產品市場現(xiàn)狀,再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。(二)潔樸實原則要注意突出重點,抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應對策,針對性強,具有實際操作指導意義。(三

10、)切實可行(可操作性)原則編制的策劃書是要用于指導營銷活動,其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人,財,物,管理復雜,顯效低。(四)創(chuàng)意新穎原則要求策劃的"點子"(創(chuàng)意)新,內容新,表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內容。四、營銷策劃書的基本內容策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依據(jù)產品或營銷活動的不同要求,在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是,從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,其中有些要素是共同的。 因此,我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及

11、編制格式。封面策劃書的封面可提供以下信息:策劃書的名稱;被策劃的客戶;策劃機構或策劃人的名稱;策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性,不同時間段上市場的狀況不同,營銷執(zhí)行效果也不一樣。正文策劃書的正文部分主要包括:(一)策劃目的要對本營銷策劃所要達到的目標,宗旨樹立明確的觀點,作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調行動,共同努力保證策劃高質量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個方面: 企業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。 企業(yè)發(fā)展壯大,原有的營銷方案已不適應新的形勢,因而需要重新設

12、計新的營銷方案。 企業(yè)改革經營方向,需要相應地調整行銷策略。 企業(yè)原營銷方案嚴重失誤,不能再作為企業(yè)的行銷計劃。 市場行情發(fā)生變化,原經銷方案已不適應變化后的市場。 企業(yè)在總的營銷方案下,需在不同的時段,根據(jù)市場的特征和行情變化,設計新的階段性方案。如長城計算機市場營銷企劃書一文案中,對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調"9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷",然后說明9000B營銷成敗對公司長遠,近期利益對長城系列的影響的重要性,要求公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識,完成好任務,這一部分使得整個方案的目標方向非常明確,突出。(二)分析當前的營銷環(huán)境狀

13、況對同類產品市場狀況,競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為制定相應的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。"知己知彼方能百戰(zhàn)不殆",因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析:1.當前市場狀況及市場前景分析產品的市場性,現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。市場成長狀況,產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。消費者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發(fā)展前景。如臺灣一個品牌的漱口水"德恩耐"行銷與廣告策劃案中策劃者對德恩耐進入市場風險的分

14、析,產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出:以同類產品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進入市場風險小。另一同類產品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。漱口水屬家庭成員使用品,市場大。生活水平提高,中,上階層增多,顯示其將來市場成長。2.對產品市場影響因素進行分析主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環(huán)境,政治環(huán)境,居民經濟條件,如消費者收入水平,消費結構的變化,消費心理等,對一些受科技發(fā)展影響較大的產品如:計算機,家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。(三)市場

15、機會與問題分析(SWOT分析)營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。1.針對產品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面:企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產品銷售。產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落。產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。產品價格定位不當。銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。促銷方式不務,消費者不了解企業(yè)產品。服務質量太差,令消費者不滿。售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。2.針對產品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優(yōu)勢中找機會,發(fā)掘

16、其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。(四)營銷目標營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標,即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經濟效益目標達到:總銷售量為×××萬件,預計毛利×××萬元,市場占有率實現(xiàn)××。(五)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)1.營銷宗旨一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品準確定位,突出產品特色,采取差異化營銷策略。以產品主要消費群體為產品的營銷重點。建立起

17、點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。2.產品策略通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4P組合,達到最佳效果。(1)產品定位產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場。(2)產品質量功能方案產品質量就是產品的市場生命。企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系。(3)產品品牌要形成一定知名度,美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創(chuàng)牌意識。(4)產品包裝包裝作為產品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。(5)產品服務策劃中要注意產品服務方式,服務質量的改善和提高。3.價格策略這里只強調幾個普遍性原則:拉大批零差價,調動批

18、發(fā)商,中間商積極性。給予適當數(shù)量折扣,鼓勵多購。以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業(yè)以產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。4.銷售渠道產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商,代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?.廣告宣傳(1)原則服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象。長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式。不定期的配合階段性的促銷活動

19、,掌握適當時機,及時,靈活的進行,如重大節(jié)假日,公司有紀念意義的活動等。(2)實施步驟策劃期內前期推出產品形象廣告。銷后適時推出誠征代理商廣告。節(jié)假日,重大活動前推出促銷廣告。把握時機進行公關活動,接觸消費者。積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度。6.具體行動方案根據(jù)策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致,周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產品淡,旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優(yōu)勢。(六)策劃方案各項費用預算這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用

20、,階段費用,項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談,企業(yè)可憑借經驗,具體分析制定。(七)方案調整這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方,因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調整。營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業(yè)產品不同,營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。第四部分Tool box 世界五百強常用分析工具一、 SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英

21、文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。將調查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構造后，便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。二、

22、 波特五力模型 五力分析模型用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力。供應商的討價還價能力（suppliers bargaining power）供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一

23、般來說，滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量：- 供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。- 供方各企業(yè)的產品各具有一定特色，以致于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產品相競爭的替代品。- 供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進行后向聯(lián)合或一體化。購買者的討價還價能力(buyer bargaining power)購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：

24、- 購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。- 賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。- 購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。- 購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。 新進入者的威脅(potential new entrants) 新進入者在給行業(yè)帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入

25、新領域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。進入障礙主要包括規(guī)模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產供銷關系、學習與經驗曲線效應等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦產的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應情況，主要是采取報復行動的可能性大小，則取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代

26、價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。替代品的威脅( Threat substitute product) 兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產者的競爭強度，受產品買主轉換成本高低的影響?？傊?，替代品價格越低、質量越

27、好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭(The rivalry among competing sellers) 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。三、 PES

28、T分析模型 PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、技術（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。政治法律環(huán)境（Political Factors）政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質，政府的方針、政策、法令等。 不同的國家有著不同的社會性質，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。 即使社會制度

29、不變的同一國家，在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向對組織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。 經濟環(huán)境（Economic Factors） 經濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。 宏觀經濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。 微觀經濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。 社會文化環(huán)境 （Sociocultural Factors）社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平

30、、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。 文化水平會影響居民的需求層次； 宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行； 價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否； 審美觀點則會影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。 技術環(huán)境（Technological Factors） 技術環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領域的活動直接相關的技術手段的發(fā)展變化外，還應及時了解： 1 家對科技開發(fā)的投資和支持重點； 2 領域技術發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額； 3 術轉移和技術商品化速度； 4 利及其保護情況，等等。四、 波士頓矩陣波士頓矩陣（BCG Matrix: Boston

31、 Consulting Group）， 又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產品系列結構管理法等，這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產品品種及其結構適合市場需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關鍵。波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標銷售增長率，這是決定企業(yè)產品結構是否合理的外在因素。企業(yè)實力包括市場占有率，技

32、術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產品結構的內在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高銷售增長率，則說明企業(yè)尚無足夠實力，則該種產品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產品也預示了該產品的市場前景不佳。通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發(fā)展前景：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品群（明星類產品）；銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群（瘦狗類產品）；銷售增長率高、市場

33、占有率低的產品群（問號類產品）；銷售增長率低、市場占有率高的產品群（現(xiàn)金牛類產品）。五、 波特鉆石理論模型 鉆石模型（Michael Porter diamond Model）又稱鉆石理論、菱形理論及國家競爭優(yōu)勢理論，用于分析一個國家某種產業(yè)為什么會在國際上有較強的競爭力。波特認為，決定一個國家的某種產業(yè)競爭力的有四個因素： 生產要素包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎設施。 需求條件主要是本國市場的需求。 相關產業(yè)和支持產業(yè)的表現(xiàn)這些產業(yè)和相關上游產業(yè)是否有國際競爭力。 企業(yè)的戰(zhàn)略、結構、競爭對手的表現(xiàn)。 波特認為，這四個要素具有雙向作用，形成鉆石體系。如下圖所示：在四大要素之外

34、還存在兩大變數(shù)：政府與機會。機會是無法控制的，政府政策的影響是不可漠視的。六、 CIS理論系統(tǒng)其英文全稱是Corporation Identity System。中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標志通過統(tǒng)一設計加以整合，強化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽度和公眾的認可度。CIS有三部分構成:1 企業(yè)的理念識別(mind identity簡稱mi);2 企業(yè)行為識別(behavior identity,簡稱bi);3 企業(yè)視覺識別(visual identity, 簡稱vi).形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的

35、指導思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標志；而BI則是軍紀，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。七、 4P理論杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其營銷學（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運行原則，站在企業(yè)立場，重視產品導向。產品Product；價格Price; 通路Place; 促銷Promotion 產品Product從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它

36、們的組合。 價格Price是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業(yè)能把這種產品價格定多高則取決于競爭者同種產品的價格。 渠道Place所謂銷售渠道是指在商品從生產企業(yè)流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。 促銷Promotion促銷是公司或機構用以向目標市場通報自己的產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。

37、廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。八、 4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 顧客(Customer)零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的

38、零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業(yè)應站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質的服務。 成本(Cost)顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧

39、客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務，減少顧客精神和體力的耗費。 方便(Convenient)最大程度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應該認真思考的問題。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時，應考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應考慮“消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易達到商店。即使是遠程的消費者，也能通過便利的交通接近商店。同時，在商店的設計和布局上要考慮方便消費者進出、上下，方便消費者參觀、

40、瀏覽、挑選，方便消費者付款結算等等。 溝通(Communication)零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息；影響消費者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧商店、購買商品；在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當今競爭激烈的零售市場環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應該認識到：與消費者溝通比選擇適當?shù)纳唐贰r格、地點、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。九、 麥克爾·波特競爭理論 哈佛商學院的教授麥克爾.波特 他提出的競爭理論：一個企業(yè)要在市場競爭中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低成本、差異化營銷、市場集中 (

41、lowest cost，differentiation，focus)，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構架。盡管波特的戰(zhàn)略框架在學界評價不一，但對于全球商界領導人來說，有著非凡的說服力。而且，德魯克也承認，波特是僅有的幾個為管理做出重要貢獻的學者之一。十、 藍海戰(zhàn)略W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的藍海戰(zhàn)略一書。 藍海戰(zhàn)略其實就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個新的經濟理念,正得到全球工商企業(yè)界的關注?！凹t海”是競爭極端激烈的市場，但“藍?！币膊皇且粋€沒有競爭的領域，而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利

42、潤。目前在某些領域藍海戰(zhàn)略受到質疑，其實完全沒有這個必要。我們仔細分析一下，即使競爭再激烈的市場一樣會有市場空白存在，發(fā)現(xiàn)市場空白并第一時間介入，這一過程被國外的老頭子給冠了一個很動聽名字藍海戰(zhàn)略十一、 定位理論創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產品，但并不是對產品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中確定一個適當?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論。其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。十二、 品牌形象論20世紀60年代由

43、大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。其基本要點是：1、為塑造品牌服務是廣告的最主要的目標。廣告就是力求是品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3、隨著同類產品差異性減小，品牌之間的同質性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。4、消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該運用形象來滿足其心理的需求。