208年蘇州相城項目全案營銷策劃執(zhí)行報告

1、相城項目全案營銷策劃執(zhí)行報告2008年8月22日第一部分 市場研究市場分析及本案競爭態(tài)勢研究篇 相城區(qū)相城區(qū)07年住宅市場運行情況年住宅市場運行情況 2007年住宅推售情況年度匯總表（單位：萬方）產品形態(tài)產品形態(tài)中心城區(qū)中心城區(qū)園區(qū)園區(qū)新區(qū)新區(qū)吳中區(qū)吳中區(qū)相城區(qū)相城區(qū)產品合計產品合計普通公寓144.16206.2771.01118.140.840.8580.34別墅9.1529.557.253.2522.6122.61121.76合計合計153.31153.31235.82235.8278.2178.21171.35171.3563.4163.41702.1702.1區(qū)域貢獻比區(qū)域貢獻比22%

2、34%11%24%9%9%100%2007年蘇州住宅市場分區(qū)年度成交情況分析表（單位：萬方）統(tǒng)計分析指標統(tǒng)計分析指標中心城區(qū)中心城區(qū)園區(qū)園區(qū)新區(qū)新區(qū)吳中區(qū)吳中區(qū)相城區(qū)相城區(qū)成交套數(shù)（套）11643203616457135045761成交面積（萬方）130.8258.774.2176.973.8成交均價（元/m2）6007.67368.465472.496059.315425.42成交金額（億）78.58190.640.6107.240單套成交面積（m2/套）112.3127114.9131128.1單套成交總價（萬/套）67.4793.6262.8879.469.42007年，相城區(qū)住宅的總推

3、量為63.41萬方萬方，成交住宅量體為73.8萬方萬方，2007年度相城區(qū)的供需比例為0.86，供需之間仍處于狀態(tài)。 公寓競爭市場分析公寓競爭市場分析 相城中心板塊在售樓盤列表相城中心板塊在售樓盤列表樓盤名稱樓盤名稱產品類型產品類型開盤日期開盤日期建筑面積（建筑面積（m2m2）當前售價當前售價（元（元/m2/m2）主力面積（主力面積（m2m2）主力總價（萬）主力總價（萬）銷售率銷售率香城花園香城花園多層、小高層、高層二期05.6三期：07.37000006500二期：120三期多層：95-97的兩房50三期96%中惠晨曦印象中惠晨曦印象多層、小高層、高層二期06.5150000多層：多層：65

4、00100-103、1305099%嘉和麗園嘉和麗園多層、小高層三期05.102280006300一二期：130-140三期：36一二期：40三期：2595%錦繡天地錦繡天地小高層、高層一期06.6二期未開1100006000122-14070一期95%陽光加州陽光加州多層、小高層、高層一期：06.1024000061008540一期：95%新尚閱城新尚閱城高層07.11241808000704530%中惠晨曦馨苑中惠晨曦馨苑多層、小高層07.121848547500（帶裝修，（帶裝修，裝修標準裝修標準1500）80-11065-8025%特征總結特征總結產品方面：產品方面：小高層、高層逐漸成

5、為市場主流，多層產品日益減少，目前在相城中心出現(xiàn)稀缺的狀況。主力面積：主力面積：隨著“9070”政策的出臺，90平米左右的兩房逐漸成為市場的主力面積。價格方面：價格方面：由于該片區(qū)在整個相城區(qū)來說，屬于商業(yè)最發(fā)達，生活配套最齊全、同時交通也是最便利的片區(qū)，故其房價在相城區(qū)也是最高的，公寓的總體均價在6000元/平米左右。去化情況：去化情況：由于該片區(qū)處于相城區(qū)核心位置，同時離市區(qū)和園區(qū)又比較近，因此去化效果比較理想?？驮捶矫妫嚎驮捶矫妫撼舜蟛糠值谋緟^(qū)域客源以外，該片區(qū)還有很大一部份客戶來自市區(qū)和園區(qū)，主要是因為該板塊的地理位置及價格優(yōu)勢。競爭量體：競爭量體：從上表可以看出，各競爭項目都基本去

6、化完畢，銷售率都在90%以上，考慮到上面?zhèn)€案未來的土地存量，我司粗略的估計在30萬方萬方左右。 競爭形勢分析總結競爭形勢分析總結 從當前及未來的市場形勢來看，在同區(qū)域內本案面臨嚴峻的競爭形勢，本案推出時將遭遇一定的競爭壓力與阻力，因此選擇合適的推案時機非常重要。 對本案的啟示：選擇合適的推案時期 最大限度的牽引中心區(qū)域客源 區(qū)域內大部分在售樓盤都處于強銷、收尾階段，屆本案上市時，市場會呈現(xiàn)“相對供應稀缺”狀態(tài)（視本案與未來競爭項目的工程進度而定），對本案是一大利好，但由于本項目周邊存在大量拆遷安置小區(qū)，對本項目的檔次和價格的提升產生了一定的威脅，因此如何有效弱化這種風險是我們應該思考的。 對本

7、案的啟示：加快項目前期相關工作，爭搶市場空擋 提升項目軟硬件配套，走品質化競爭之路地塊分析篇 地塊位置在水一方大酒店西側，湖沁花園北側規(guī)劃總用地面積10053總建筑面積16948.8地塊性質居住使用年限住宅：70年 容積率1.41建筑密度27.9%綠地率37.6%地塊現(xiàn)狀分析地塊現(xiàn)狀分析 整個地塊較為平整，和在水一方大酒店隔河相望，占地10053平方米（15.08）畝。南面為已建住宅小區(qū)，東側為河道，北側隔路為公園，西側為相臨住宅用地。周邊交通便利，景色優(yōu)美，生活配套設施相對齊全，屬成熟開發(fā)用地。 本項目的配套主要依靠中翔小商品市場和附近的陸慕鎮(zhèn)，項目周邊的相城大道是該區(qū)域比較繁華的街道，同時

8、陸慕醫(yī)院和陸慕中學在項目附近，因此各種商業(yè)、生活配套都比較齊全。在交通方面，也是比較便利的，相城大道是相城區(qū)主干道，往南可以進入蘇州古城區(qū)，往北與蘇虞張公路和204省道對接。同時，廣濟路、人民路的北延工程也將給本案帶來無限機會。 地塊swot分析項目優(yōu)勢（項目優(yōu)勢（strength）項目威脅（項目威脅（threat ）項目機會（項目機會（opportunity）項目劣勢（項目劣勢（weakness ）u地處相城區(qū)中心位置，地理位置優(yōu)越，交通比較便利，地段稀缺性明顯；u地塊交通便利，位于相城大道附近，多路公交車皆可到達。u地塊周邊居住氛圍濃厚，樓盤較多，如香城花園、中惠晨曦印象、書香國際等；u地

9、塊周邊配套設施齊全，學校（陸慕中、小學）、醫(yī)院（陸慕醫(yī)院）、郵局、菜場、小商品市場一應俱全，可以滿足業(yè)主對生活的需要；u地塊周邊景色優(yōu)美，東面緊鄰地塊有天然河流，北面有公園，適宜人居； u項目周邊外來人口眾多，存在一定的安全隱患；u項目周邊以拆遷安置房為主，將對本項目的檔次提升帶來難度；u項目產品的政策性因素使得銷售難度增大；u近幾年目前相城中心區(qū)的住宅供應量體很大，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)在去年也有較大體量的住宅推出，本案面臨的競爭態(tài)勢比較嚴峻。u隨著政府對房地產業(yè)的宏觀調控日益加劇，政策的不確定性給地塊的開發(fā)帶來不確定性；市場的整體觀望氣氛以及客戶選擇越來越理性，影響地塊開發(fā)操作的因素越來越多。 u廣濟路

10、、人民路的北延工程、京滬高鐵和輕軌等工程都會給本案帶來更多的人氣和無限的機會；u相城中心城區(qū)多層產品的稀缺性，給本案帶來機會；u整個相城區(qū)的樓盤價格還處于蘇州的“價格盆地”態(tài)勢，上升空間巨大； swot分析總結：分析總結：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 ；利用機會，克服劣勢；發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅；減小劣勢，避免威脅；利用機會，克服劣勢；發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅；減小劣勢，避免威脅 項目定位篇 市場定位市場定位 定位的支撐：定位的支撐：區(qū)域前景、高產品力、高品牌力、高性價比、高附加值、高配套水平區(qū)域前景、高產品力、高品牌力、高性價比、高附加值、高配套水平從市場角度而言，項目需要確定在區(qū)域市場的檔次

11、定位，與其他項目相比，同時考慮到項目的具體情況和項目利潤回報，決定了項目檔次要與周邊優(yōu)質樓盤相當或者高于它們。所以我司判斷，本項目突出地段優(yōu)勢，盡可能弱化周邊拆遷安置小區(qū)對本項目突出地段優(yōu)勢，盡可能弱化周邊拆遷安置小區(qū)對產品檔次的影響產品檔次的影響將是比較符合項目特征的。從地產營銷的角度看，本項目可以通過項目前期的規(guī)劃設計、園林規(guī)劃和項目的整合營銷推廣與項目形象塑造，努力營造本項目在客戶心目中的檔次形象。根據(jù)以上分析，博思堂博思堂認為本項目的市場定位市場定位為： 客源定位客源定位 目標客戶來源目標客戶來源 相城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)相城中心城區(qū)客戶身份特征客戶身份特征 私營業(yè)主中產階級企業(yè)中高管本地拆遷戶投

12、資客產品產品客戶來源客戶來源估算比例估算比例客層客層客層估算比例客層估算比例公寓相城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)12%小私營業(yè)主7%普通公務員及事業(yè)單位員工1%企業(yè)中高層管理人員4%相城區(qū)中心區(qū)域45%小私營業(yè)主（包括各專業(yè)市場內的商戶）20%公務員及事業(yè)單位員工6%企業(yè)中高層管理人員7.5%拆遷戶10%投資客1.5%市區(qū)27%拆遷戶（主要集中在平江和金閶新城內）20%各辦公集中地內的小白領5%投資客2%園區(qū)13%拆遷戶（唯亭和蔞葑北區(qū)）6%企業(yè)中下層管理人員5%投資客2%新區(qū)1%投資客1%吳中區(qū)1%投資客1%其他1%偶得客源1%客源來源及客層比例估算表客源來源及客層比例估算表 項目價格定位建議項目價格定位建議

13、我們根據(jù)成本導向法、市場比較法等通過對項目所處市場的分析，以及對項目的swot分析，我們建議本項目銷售價格：（具體價格視本案產品設定情況、周邊競爭個案推案時機、銷售狀況及本案的前期預約狀況最后確定）對此價格的評估，主要還基于以下幾點的考慮對此價格的評估，主要還基于以下幾點的考慮:項目前期的價格不宜過高，考慮到區(qū)域目前的現(xiàn)狀，過高價格的出現(xiàn)會給客戶的心理帶來抵抗的情緒。只有符合市場需求的理性價位才能使項目很快的達到銷售。項目所在區(qū)域潛在的升值潛力和項目本身逐漸的成熟必定會帶動價格的上漲，我們可以在銷售策劃過程中適當?shù)膶r格進行調整，把區(qū)域和產品的價值逐漸體現(xiàn)在房價中，以增加銷售利潤。從項目本身所

14、在區(qū)域的現(xiàn)狀和規(guī)劃遠景來看，區(qū)域本身提升價格的空間比較大，因此可以依靠產品本身和市場走勢來拉伸價格，為以后市場項目留下價格空間。項目不能過度透支市場的發(fā)展?jié)摿蛢r格空間。 產品建議產品建議 對于整體產品，以滿足品質改善型和調整型客戶的需求為主，產品改善對于整體產品，以滿足品質改善型和調整型客戶的需求為主，產品改善型客戶為輔。建議輕產品（以傳統(tǒng)型為主）重規(guī)劃（加強景觀設計、外立型客戶為輔。建議輕產品（以傳統(tǒng)型為主）重規(guī)劃（加強景觀設計、外立面設計等）。面設計等）。據(jù)我司調查顯示，在相城中心區(qū)域內，受客戶認可更多的還是毛坯房，產品檔次越高裝修的需求越高。因此建議本項目產品不作裝修安排。如果因此建議

15、本項目產品不作裝修安排。如果在實際營銷方面有裝修需要，可以考慮向客戶提供訂單式裝修服務。在實際營銷方面有裝修需要，可以考慮向客戶提供訂單式裝修服務。 景觀部分簡單建議景觀部分簡單建議 我司認為，對于本項目而言，景觀在對整個地塊的價值最大化在很大程度上有一定的推動作用。為此，我司認為本案的景觀設計原則為 根據(jù)小區(qū)平面規(guī)劃，我司認為本案可以設計集中式綠化。由于項目整體體量有限，設置集中式綠化有利于在滿足小區(qū)景觀需要的同時降低工程成本。與此同時，各單元之間和小區(qū)道路可采用鋪設綠化的方法，以彌補各單元之間可能出現(xiàn)的集中景觀分布不均勻的問題。集中景觀示意集中景觀示意 綠化、道路景觀示意綠化、道路景觀示意

16、主入口設計建議采用照片所示，營造坡地景觀，引入東面朝陽河自然水系或構建人工水系，突破傳統(tǒng)入口設計單調的缺陷。小區(qū)西側靠近拆遷房，對整體形象有影響，景觀綠化宜采用枝繁葉茂的長青植物，減少視線影響。集中綠化設置在主入口以西，和主入口一體采用坡地設計，采用易養(yǎng)護的景觀植物。適當設置與小區(qū)風格類似的小品，如中式涼亭等。整體圍墻設計可考慮采用鏤空設計，改變傳統(tǒng)圍墻給人造成的封閉的影響。為保證業(yè)主私密性和小區(qū)安全不受周邊拆遷小區(qū)人員復雜的影響，可以考慮在圍墻內（主要是西墻和南墻）側種植觀賞竹或闊葉類長青植物。在南墻兩端建議設置景觀小品，如假山石等。東側河流可以加以利用，構建成沿河綠化帶，增加功能性景觀。景

17、觀小品方面，可以設置健身器材、現(xiàn)代藝術雕塑、觀景長椅等，以滿足小區(qū)業(yè)主的休息、娛樂、健身需要。 物業(yè)管理建議物業(yè)管理建議物業(yè)管理的品質，是項目品質的重要組成部分，本案的物業(yè)管理，我們建議，引入全新的家政秘書服務理念，全面提升本案的服務檔次。我們希望通過家政秘書的設置，將本案的物業(yè)管理由社區(qū)管理者變?yōu)樯鐓^(qū)的服務者，以全面而人性化的服務，使住戶有社區(qū)主人的感覺，對本案有更高的認同度。 家政秘書服務宗旨家政秘書服務宗旨了解業(yè)主所需；滿足業(yè)主所求；努力超越業(yè)主所想；服務內容服務內容（一） 家居家政服務1 家政保姆服務 家居清潔；房屋租賃、代理；綠化擺放出租；相關特約服務；2 家居維護水電裝置維修；設施

18、、設備維修；裝修維護3 突發(fā)事件處理4 24小時安保服務（小區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)等）（二）休閑娛樂1聯(lián)盟商家設施預訂；2社區(qū)休閑娛樂舉行。（三）咨詢服務1 業(yè)主對社區(qū)信息所提出疑問 （如：入戶手續(xù)、業(yè)主子女入學手續(xù)方面的問題。）2 接納投訴建議服務物業(yè)服務舉例：家政秘書服務物業(yè)服務舉例：家政秘書服務優(yōu)質的安保服務第二部分 業(yè)務行銷策略全案行銷策略全案行銷策略 行銷總體策略行銷總體策略牢抓核心區(qū)域客源，帶動相成其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源，輻射園區(qū)，吸引市區(qū)、新牢抓核心區(qū)域客源，帶動相成其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源，輻射園區(qū)，吸引市區(qū)、新區(qū)和吳中區(qū)客源；區(qū)和吳中區(qū)客源；宣傳生態(tài)和諧人文的居住理念，打造園林生活社區(qū)；宣傳生態(tài)和諧

19、人文的居住理念，打造園林生活社區(qū)；利用相城區(qū)未來發(fā)展趨勢創(chuàng)造更大的利潤空間；利用相城區(qū)未來發(fā)展趨勢創(chuàng)造更大的利潤空間；緊跟周邊大盤，靈活運用緊跟周邊大盤，靈活運用sp活動；活動；創(chuàng)新營銷策略創(chuàng)新營銷策略理想銷售目標戰(zhàn)略理想銷售目標戰(zhàn)略 實現(xiàn)意向客戶實現(xiàn)意向客戶3：1成交，目的是實現(xiàn)資源的有效利用，用最有效的方式實現(xiàn)最大的成交，目的是實現(xiàn)資源的有效利用，用最有效的方式實現(xiàn)最大的目標目標 完成目標所需的條件大門旁景觀帶的設立 建立建材展示區(qū) 銷售道具的完備 vip卡運用卡運用 在水一方大酒店在水一方大酒店vip卡卡vip卡目的卡目的 提升本案的附加價值 積累客戶，試探市場反應，為開盤制定合理的策略

20、。 優(yōu)先認購權 提升開發(fā)商品牌形象 產品營銷策略產品營銷策略 產品營銷是做好一切營銷工作的基礎。所以：在在本案營銷過程中，我們要深度挖掘產品的最大展本案營銷過程中，我們要深度挖掘產品的最大展示價值。示價值。價值展示一：純多層項目，真正的低密度社區(qū) 價值展示二：公園景觀，核心區(qū)位 價值展示三：倡導社區(qū)文化，注重鄰里關系 價值展示四：注重產品細節(jié)，引進新型建材 家族性營銷策略家族性營銷策略 選出本小區(qū)一個單元的房源選出本小區(qū)一個單元的房源此類房源僅對有連帶關系的客源公開此類房源僅對有連帶關系的客源公開如購買此類房源客考慮適當優(yōu)惠如購買此類房源客考慮適當優(yōu)惠關系營銷策略關系營銷策略 已購客戶介紹自己

21、的親朋好友來本小區(qū)購房，我們應考已購客戶介紹自己的親朋好友來本小區(qū)購房，我們應考慮給老客戶適當?shù)莫剟?，如：免一年的物管費等等。慮給老客戶適當?shù)莫剟?，如：免一年的物管費等等。 樓王戰(zhàn)略樓王戰(zhàn)略 樓樓王王常規(guī)營銷策略常規(guī)營銷策略 銷控引導市區(qū)及相關區(qū)域的戶外媒體的發(fā)布ds運用在銷售過程中博思堂公司銷售網絡的客戶資源開發(fā)利用博仕會已有的客戶資源開拓銷售通路等銷售進度控制銷售進度控制 概念導入期 前期醞釀期 公開發(fā)售期 持續(xù)強銷期 尾盤期客源量彈性曲線項目整體銷售必須注重以下五個原則 注重產品導入市場的試探性預熱，有效降低、規(guī)避風險注重人氣指數(shù)的持續(xù)保持注重產品結構差異性互補注重價格、景觀差異性互補注

22、重可參考樓盤的產品競爭入市原則及時機入市原則及時機建議：建議：本項目上市時機本項目上市時機2008年年5月月18日日保持客戶積累充分，吸引市場熱點關注，少量多保持客戶積累充分，吸引市場熱點關注，少量多推，逐步放出，平穩(wěn)提價，擴大利潤，引爆推，逐步放出，平穩(wěn)提價，擴大利潤，引爆08相相城購房熱潮城購房熱潮原原 則則時機時機整體推售進度 08年3月底09年4月09年3月08年12月08年5月初工程開工售樓處裝修完畢全線封頂景觀綠化完畢交房工程進度線工程進度線 推案進度推案進度 總建筑面積約為1.7萬平米，總套數(shù)140套 銷售周期為12個月 推案進度線推案進度線 08年5月初試銷試銷08年7月加推加

23、推08年6月加推加推08年5月盛大開盤盛大開盤08年9月加推加推選擇選擇08年年5月的理由月的理由順應市場“人氣”，5-6月是銷售黃金季節(jié)之一宏觀政策的不確定性選擇試銷的理由選擇試銷的理由 銷售條件并不成熟 第一次對外公開，試探市場 選擇加推的理由選擇加推的理由 稀缺性 少量多推，對項目采取惜售姿態(tài)，從而達到價格逐步提升的目的。隨著項目逐步成形，客戶能有較好的直觀感受 推售房源推售房源 推盤策略推盤策略 吸引大量客戶關注促進銷售，實現(xiàn)銷售目標低價入市吸引客戶關引起市場轟動導導 出出利用位置相對較差的利用位置相對較差的房源，以價格優(yōu)勢打房源，以價格優(yōu)勢打開市場局面開市場局面然后利用廣告宣傳然后利

24、用廣告宣傳和開盤，擴大提價和開盤，擴大提價空間，以擴大利潤空間，以擴大利潤過過 渡渡 吸吸 引引推出階段推出階段幢號幢號推出房源類型推出房源類型第一階段第一階段1 1幢幢2020套，套，3 3幢幢2020套，套，3-2-13-2-1：2020套套2-2-12-2-1：2020套套第二階段第二階段5 5幢幢2020套，套，4 4幢幢2020套套2-2-12-2-1：3030套套3-2-13-2-1：1010套套第三階段第三階段5 5幢幢1515套套2-2-12-2-1：1010套套4-2-24-2-2：5 5套套第四階段第四階段2 2幢幢3030套，套，1 1幢幢1010套套,5,5幢幢5 5套

25、套（樓王）（樓王）2-2-12-2-1：2020套套3-2-23-2-2：1010套套3-2-13-2-1：1010套套4-2-24-2-2：5 5套套b、推售房源、推售房源價格體系小面積大面積三層四層二層五層一層東單元西單元其他單元景觀無景觀價格策略價格策略 “低開高走低開高走” 價格分布表價格分布表 時間點時間點2008年年5月月2008年年6月月2008年年7月月2008年年9月月均價：元均價：元/平米平米6100625063506400總面積：平方米總面積：平方米14145合計總價合計總價:萬元萬元8911均價：元均價：元/平米平米6300未去化房源數(shù)據(jù)細分表 時間時間08.508.6

26、08.708.9每期總銷每期總銷4040154510%4424在在2008年年12月之前將剩余房源全部去化掉，資金也將全部到帳月之前將剩余房源全部去化掉，資金也將全部到帳 銷售結案銷售結案銷售周期結束時間 銷售周期 銷售戶數(shù)銷售面積2009年5月12個月140戶住宅14145平米，車庫2803平米公開房源表公開房源表開盤策略開盤策略 售前準備工作售前準備工作 售前資料準備售前資料準備批文批文樓宇說明書樓宇說明書銷售講義銷售講義合同文本合同文本客戶資料表客戶資料表國有土地使用證國有土地使用證 建設用地規(guī)劃許可證建設用地規(guī)劃許可證建設工程規(guī)劃許可證建設工程規(guī)劃許可證建設工程施工許可證建設工程施工許

27、可證商品房預售許可證商品房預售許可證等等樓書樓書 單片單片 宣傳冊宣傳冊 易拉寶等易拉寶等小 區(qū) 總 平 面 圖小 區(qū) 總 平 面 圖 交通位置圖交通位置圖 房型資料房型資料 價格表價格表 貸款利率表貸款利率表 博仕會入會表等博仕會入會表等商品房預售商品房預售定（訂）單定（訂）單商品房預售商品房預售合同范本合同范本 前期物業(yè)合前期物業(yè)合同范本同范本來人登記表來人登記表 來電登記表來電登記表 a.b級客戶登級客戶登記表記表 博 仕 會 會 員博 仕 會 會 員表表售前人員準備售前人員準備 業(yè)務總監(jiān) 項目組 副專兼女專 業(yè)務顧問資深業(yè)務員資深業(yè)務員資深業(yè)務員業(yè)務代表業(yè)務代表 專案經理市場部機構企劃

28、部機構?，F(xiàn)場主管執(zhí)行要求現(xiàn)場主管執(zhí)行要求具備樓盤操作和全案思考的能力具備豐富的銷售和團隊組織經驗具備豐富的專業(yè)知識和高標準職業(yè)素養(yǎng)具有敏感的市場變化意識具有“上傳下達，下情上傳”意識要求保持和發(fā)展商良好溝通業(yè)務執(zhí)行人員要求業(yè)務執(zhí)行人員要求團隊建設上保證資深+新人的模式上崗資深業(yè)務人員至少有一個個案的執(zhí)行經驗上崗新業(yè)務人員至少需接受兩月的業(yè)務強化培訓所有業(yè)務人員對于區(qū)域市場要求深度了解嚴格遵守業(yè)務執(zhí)行標準化作業(yè)流程人員培訓計劃人員培訓計劃項目基本情況培訓 業(yè)務基礎培訓課程銷售技巧 開盤策略開盤策略 開盤前提條件：1、預售證的發(fā)放時間點 2、好的入市時機 3、貴賓卡積累情況（試銷時達到60-80組

29、有預約卡的客戶）開盤形式：在現(xiàn)場售樓處盛大公開開盤活動：1、抽獎活動每成交10組客戶，抽獎一次（獎品可以是家電或其他物品） 2、樂隊演奏開盤價格：根據(jù)當天來人情況決定。情況一：大量來人價格可以適當上微調（100-200元），情況二：少量來人價格按原價執(zhí)行 注：100組客戶以上算來人量大，50組以內算少。開盤優(yōu)惠：根據(jù)當天來人情況決定。情況一：大量來人預約客戶按卡優(yōu)惠，非預約客戶不予優(yōu)惠情況二：少量來人預約客戶除按卡優(yōu)惠外，另行優(yōu)惠50元/平米；非 預約客戶可優(yōu)惠50元/平米 不管開盤來人量大小，我們都可以先適當不管開盤來人量大小，我們都可以先適當上調價格，然后再給客戶限量的優(yōu)惠，這上調價格，然

30、后再給客戶限量的優(yōu)惠，這樣始終可以讓客戶產生一種品嘗樣始終可以讓客戶產生一種品嘗“甜頭甜頭“的錯覺。的錯覺。 第三部分第三部分 策劃推廣策略策劃推廣策略主建議案名主建議案名榮御榮御*景苑景苑含義：含義： “榮御”以相城政府為首的中心地帶，及現(xiàn)代化城區(qū)坐標的中央生活區(qū)，正好展現(xiàn)項目所具有的恢宏氣度，直接對區(qū)域做了一個直接融入，詮釋，貼合對目標客戶價值觀的取向。 “景苑”-美景公苑，北依開放式公園，為相城區(qū)政府的“御花園”，著色朝陽河點綴，凸顯怡然生活，寬闊開敞的多維組合景觀，將人與自然最好的融合，締造出怡人社區(qū)。權利與美景、霸氣與秀氣的完美結合，是榮御景苑為推廣名的主訴。 項目體現(xiàn)：項目體現(xiàn)：地

31、段與景觀，將人與生活與自然最好的融合，相互共存，相互發(fā)展。展現(xiàn)出繁盛、向上的社區(qū)文化；同時又展現(xiàn)出形形色色的生活方式，造就理想的居住環(huán)境；一、案名建議一、案名建議次建議案名次建議案名1.恒程新家 2.中央公苑 3.新佳別苑 4.恒程馨苑二、推廣總精神二、推廣總精神推廣總精神的提煉，一、由項目賣點決定，二、由消費者所能接受的溝通方式和審美傾向決定。綜合以上對項目的認識，我司建議提煉項目的推廣總精神為：依靠相城權利中心，匯集優(yōu)質生活保障依靠相城權利中心，匯集優(yōu)質生活保障中央生活區(qū)中央生活區(qū)由項目環(huán)境優(yōu)勢，并由此推出項目現(xiàn)代化新城區(qū)的中央核心綜合優(yōu)勢。我司認為應采取與消費者閱讀/思考/口語習慣一致的

32、語調和語言。恰當?shù)臓I銷主題必須有產品賣點支撐，好的營銷賣點不在于多，而在于精。三、核心賣點支撐三、核心賣點支撐1、現(xiàn)代化城區(qū)坐標中央生活區(qū)、現(xiàn)代化城區(qū)坐標中央生活區(qū)項目打造為相城中央生活區(qū)，體現(xiàn)項目對于生活格調的提升，且與相城政府為鄰。相城區(qū)核心位置，新城區(qū)的生活領地交通方便，收放自如，自由生活從此開始在區(qū)域內聚集了完善的生活配套和相應的商務設施，為居住人群的生活和工作提供了極大的方便。實用性更強，升值潛力巨大。 （大潤發(fā)、在水一方大酒店、aboss精品批發(fā)城，國際服裝城、家具城、菜場等，相城現(xiàn)代韻味的生活中心區(qū)，是展示相城魅力的形象窗口。）2、景觀怡人社區(qū)、景觀怡人社區(qū)寬闊的多維組合景觀寬闊

33、的多維組合景觀發(fā)現(xiàn)自然之美北依開放式公園，相城政府的御花園。打造優(yōu)雅怡人清新社區(qū)，讓業(yè)主得以體驗尊貴、親和、享受、閑適居家生活。開放式公園親子樂園，自由天地自由自在與大自然親近！純多層，低密度社區(qū)，于鳥語中晨起、蛙聲中入夢，已不再是城市人回歸田園的憧憬，推開窗戶便可感受自然之美。小面積，低總價，升值潛力巨大。 著色朝陽河點綴，凸顯怡然生活，孕育蘇州文明的土地，留存下了歷史最清晰的印記江南風光。三、核心賣點支撐三、核心賣點支撐3、買房送裝修、買房送裝修自然生態(tài)的住宅享受自然生態(tài)的住宅享受在交房后以客戶需求，可提供裝修或給于適當?shù)慕ㄗh，體現(xiàn)開發(fā)商的人性化且周到的服務。室內裝修建議室內裝修建議:“新

34、生活標準的戶型”在南北通透，臥室朝南的戶型基礎上運用大氣、內蘊豐富的氣質包裝風格進行戶型功能的增加和調整。運用些奔放、優(yōu)雅、明快、濃艷、淺淡能與居住者性格、愛好相投的家居飾品，與整個室內裝飾相協(xié)調的能夠體現(xiàn)出統(tǒng)一美和協(xié)調美這樣才能收到怡情悅目、輕松愉快的效果,也能夠體現(xiàn)室居個性，吸引意向客戶。并增配網絡端口，電源端口，在內部給予購買者更多的自主調配空間。家居風水建議：家居風水建議：門旁擺水可催財、開門見紅、開門見綠、開門見畫三、核心賣點支撐三、核心賣點支撐社區(qū)率先引入物管概念社區(qū)率先引入物管概念由專業(yè)物管機構進行物業(yè)管理，為業(yè)主提供優(yōu)質的物業(yè)服務、讓業(yè)主享受至尊、榮耀的居家生活。優(yōu)異的性價比優(yōu)

35、異的性價比地產房價高低的聲音充盈滿耳，而即將推出的本項目無聲中表明了平易讓世人的態(tài)度：價位平實，相城中心地段，相對于其卓越的品質，滿足普通購房者生活需求。三、核心賣點支撐三、核心賣點支撐2008.03 2008.042 0 0 8 . 0 5 -2008.092 0 0 8 . 1 0 -2008.12概念導入期概念導入期 產品強勢醞釀期產品強勢醞釀期 尾盤銷售期尾盤銷售期 公開發(fā)售期公開發(fā)售期 四、全案階段性推廣策略四、全案階段性推廣策略銷售進度控制表銷售進度控制表 第一階段：概念導入期第一階段：概念導入期推廣時間：2008.03目標對象：相城及周邊受眾人群策略目的：社區(qū)地理優(yōu)越性的向導 項

36、目形象建立，為提高項目品質入市打下基礎 達成客戶群對于項目的興趣與關注度，從而討論及形成話題性， 為后續(xù)營銷性形成藥引運用方式：1.媒體主訴求為中央社區(qū)的得天獨厚的區(qū)域環(huán)境優(yōu)越性 2.繁華地段的“倒計時觀念”營造 3.禮品的贈送，相城區(qū)家庭每戶均可受眾本階段所有環(huán)節(jié)對于項目是否能夠在開盤前積累足夠客源及市場印象至關本階段所有環(huán)節(jié)對于項目是否能夠在開盤前積累足夠客源及市場印象至關重要。重要。簡述：簡述：1.開始啟動對外宣傳期間，企劃主訴求以工地現(xiàn)場包裝及周圍小路段的路旗投放為主，區(qū)域范圍內的形象宣傳為主，目的主要讓受眾者形成對本項目的認知。2.在此同時，并進行禮品的派送，可使項目公開前期形成強大

37、的效應，進行強有力的快速認可。3.而“計時觀念”營造主要讓受眾者形成一種好奇、關注并期待的心理轉變。媒介配合：短信、dm禮品禮品廣告衫廣告衫廣告?zhèn)銖V告?zhèn)泷R克杯馬克杯媒體媒體投放內容投放內容具體投放選擇具體投放選擇備注備注短信產品面市及賣點宣傳主要投放相城區(qū)次要投放市區(qū)選擇投放吳中區(qū)要約客戶，積累意向客源路旗產品賣點闡述相城大道，圍項目區(qū)域內燈桿旗盡快實施搶先占領市場形象制高點dm賣點宣傳主要投放相城區(qū)次要投放市區(qū)積累意向客源圍擋項目形象宣傳 工地現(xiàn)場 盡快實施搶先占領市場形象制高點 第一階段：概念導入期媒體投放安排第一階段：概念導入期媒體投放安排第二階段：產品強勢蘊釀期第二階段：產品強勢蘊釀期

38、推廣時間： 2008.04目標對象：相城及周邊受眾人群（購買者、關心者） 意向客源群策略目的：全城公開的強勢烘托 細化產品概念炒作 興趣客戶前期預約正式啟動運用方式：1.售樓處的公開 2.在前期完成項目品牌推廣的基礎上進行全區(qū)細分的密集曝光，主題 仍以主要賣點炒做為主。 3.并與公開之日開始接受開盤前期預約，采用領取選房通知書 并預選意向單位，選房通知書訂單營造誠信，提高項目形象， 為項目開盤營造社會關注。簡述：簡述：1.以短信、dm直郵直接派發(fā)給之前的意向客 戶，重點逐漸在宣傳“核心賣點” 的基礎上進行賣點的深入分析，使消費者全面細致地了解產品，力求將產品的大部分在該段時期內實現(xiàn)市場去化。本

39、階段進入推廣的高峰期。2.其次對意向客戶采用領取選房通知書并預選意向單位，選房通知書訂單營造誠信，提高項目形象，為項目開盤營造社會關注。3.本階段以短信、直郵、路旗宣傳為主，配合網絡廣告等軟硬結合；提高項目的整體知名度和品牌形象，為后期第二次銷售高峰的到來進行鋪墊。媒介配合：短信、dm直郵媒體媒體投放內容投放內容具體投放選擇具體投放選擇備注備注短信產品面市及賣點宣傳主要投放相城區(qū)次要投放市區(qū)選擇投放吳中區(qū)要約客戶，積累意向客源dm直郵產品面市及賣點宣傳姑蘇晚報、城市商報積累意向客源第二階段：產品強勢蘊釀期媒體投放安排第二階段：產品強勢蘊釀期媒體投放安排第三階段第三階段 公開發(fā)售期公開發(fā)售期 推

40、廣時間：2008.05-2008.07目標對象：相城及周邊受眾人群，及對項目有一定了解的客戶繼續(xù)攻擊，達到 意向客戶的100銷售策劃目的：與客戶的互動，宣傳達到一定程度，為配合開盤制造市場上熱銷的 持續(xù)效應，并進行針對性的持續(xù)攻擊。 運用方式：以全程倒計時的觀念引進后，帶動客戶對項目的期待和好奇度，造 成市場的神秘感，以至在開盤的時候造成人潮的涌動，在推廣期除 了短信轟炸外，包括電臺、戶外形象等推廣，還加入了有針對性“豐豐 富的現(xiàn)場主題互動促銷活動富的現(xiàn)場主題互動促銷活動”的宣傳。結合項目的中央生活區(qū)主導思 想，做為主要賣點，在市場中產生話題，造成市場轟動。 電波投放對于開發(fā)商與項目形象及傳播

41、范圍的提升作用是十分明顯 的，宣傳效果對于項目的銷售也產生了較大的作用。在開盤強銷期 進行電波宣傳，對于銷售進度與形象提升都有良好的作用。全方位、 大密度的進行宣傳推廣?；顒觾热菀唬夯顒觾热菀唬合喑潜喑潜案呱猩钤瓌?chuàng)運動高尚生活原創(chuàng)運動”活動時間：2008.05.04活動地點：相城中心地段活動目的：盡量能給客戶帶來輕透舒適的感覺，從而積累客戶，從我們的活 動對項目產生較好影響。活動形式：在相城人流涌動的中心區(qū)舉辦路演活動，以聯(lián)歡、卡拉ok大賽、 模特走秀等節(jié)目吸引當?shù)乜驮础?穿插各類小活動，為到場群體準備抽獎活動，把幸運帶給每位到 場參與活動的人，同時積累有效客源。 同時按常例登記意向客戶

42、，發(fā)放選房通知書。有效影響購房 者的購買欲望，更有效擴散潛在意向客戶，充分體現(xiàn)了開發(fā)商的 人性化也直接聚攏人氣與對項目的關注。比賽獎品、贈品可考慮： 家紡、潔具、廚具、家電等超值耐用品的贈送； 交房標準的特別制定；媒介配合：姑蘇晚報、短信、dm報紙廣告報紙廣告禮品禮品微波爐微波爐廚具廚具家紡家紡活動內容二：活動內容二：“選房儀式選房儀式”開盤活動開盤活動活動時間：2008.05.18活動地點：現(xiàn)場售樓處活動目的：在項目已具一定知名度前提下，使項目樹立優(yōu)秀的品牌形象。通過整 合式營銷，倡導一種全新的中央生活區(qū)，生活于工作完美結合。升華 項目在公眾心目中的印象，使項目深入人心，從而強烈刺激目標市場

43、 的購買欲望，引起購買行為。活動形式：1.開盤當日采用“選房儀式”造成轟動效應。 2.邀請鎮(zhèn)長剪彩、舞獅表演等助興，帶動現(xiàn)場氣氛。 3.設立現(xiàn)場咨詢，安排多組沙發(fā)、咨詢桌，配備咖啡機或茶具，使現(xiàn) 場咨詢的顧客有尊貴感。 4.促銷活動配合幸運抽獎，派發(fā)項目主題禮品。 5.強化業(yè)務執(zhí)行、銷控，爭取最大化把握開盤到場客源。 6.選房儀式開始，之前領取過的選房通知書的客戶，對自選單元的重 申，中意者無誤則完成選房程序，隨即交2萬元定金并簽署認購書。活動贈品可考慮： 采取購房款定額回饋； 家紡、潔具、廚具、家電等超值耐用品的贈送； 交房標準的特別制定； 周邊會所的貴賓贈卡、打折卡媒介配合：報紙、網絡、電

44、波、短信、dm報紙廣告報紙廣告網站廣告網站廣告dm短信短信vip卡卡主題：主題：“中秋納涼晚會中秋納涼晚會“ 客戶大聯(lián)誼客戶大聯(lián)誼活動時間：2008.09.14活動地點：北側公園活動目的：推廣本案市場形象塑造 讓客戶持續(xù)關注本項目的動態(tài) 為樓王推出造勢，蓄水客源 發(fā)揮口碑傳播效應最大化活動思路：邀請已購客源與未購客源以聯(lián)歡歌舞形式參加路演活動，借此活 動來答謝已購業(yè)主的支持，且為樓王推出造勢，并開設抽獎派送 禮品活動，更有效積累客源。媒體介入，跟蹤報道，有效提高樓 盤關注度。媒體：電波、短信、直郵、dm、 網絡。 納涼晚會納涼晚會活動內容二：活動內容二：“恒程明珠恒程明珠”珍藏樓王隆重推出珍藏

45、樓王隆重推出活動時間：2008.09.28活動目的：在清盤期將保留的樓王，目的是利用位置和景觀的優(yōu)勢來反襯其他房 源的優(yōu)惠，也能提高本項目的品質，如能成交也能擴大本案的利潤空 間?；顒有问剑褐苯用襟w全力配合，活動前一周電波、dm直郵、短信、路旗、報紙信 息變更，重點突出樓王的與眾不同，同時促進剩余尾房售罄。媒體媒體投放內容投放內容具體投放選擇具體投放選擇備注備注短信（活動1）產品面市及賣點宣傳主要投放相城區(qū)次要投放市區(qū)選擇投放吳中區(qū)要約客戶積累意向客源短信（活動2）樓王推出宣傳市區(qū)，相城區(qū)要約客戶，積累意向客源dm直郵（活動1）產品面市及賣點宣傳姑蘇晚報、城市商報積累意向客源dm直郵（活動2）樓王推出宣傳報刊亭，意向客戶與報刊亭合作（配合姑蘇晚報、城市商報）積累意向客源，深入去化報紙項目開盤宣傳及賣點宣傳姑蘇晚報開盤前一周內盛大公開網絡項目開盤宣傳及賣點宣傳搜房網、名城蘇州、蘇州熱線開盤隔天發(fā)布開盤盛況電波產品面市及賣點宣傳交廣104.8開盤前半個月擴散