企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇課件

1、 第七講第七講 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇 在競爭激烈的環(huán)境中進(jìn)行營銷活動，要求企業(yè)必在競爭激烈的環(huán)境中進(jìn)行營銷活動，要求企業(yè)必須對競爭狀態(tài)和競爭者行為進(jìn)行必要的分析須對競爭狀態(tài)和競爭者行為進(jìn)行必要的分析 。 競爭者行為分析競爭者行為分析 判斷行業(yè)競爭性質(zhì)：判斷行業(yè)競爭性質(zhì)： 不同的行業(yè)，競爭特點(diǎn)和競爭者行為是不同的。不同的行業(yè)，競爭特點(diǎn)和競爭者行為是不同的。影響競爭者狀態(tài)和競爭者行為的因素主要有：競爭者影響競爭者狀態(tài)和競爭者行為的因素主要有：競爭者的數(shù)量、產(chǎn)品的同質(zhì)性或異質(zhì)性、企業(yè)規(guī)模等。據(jù)此的數(shù)量、產(chǎn)品的同質(zhì)性或異質(zhì)性、企業(yè)規(guī)模等。據(jù)此可將行業(yè)分為四種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：可將行業(yè)分為四

2、種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： 完全競爭完全競爭 壟斷競爭壟斷競爭 寡頭壟斷寡頭壟斷 完全壟斷完全壟斷 分析產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)分析產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài): : 五種競爭力量五種競爭力量 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品即現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供方砍價的壓力和買方砍價的壓力。的威脅、供方砍價的壓力和買方砍價的壓力。潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)競爭對手產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪現(xiàn)有公司間的爭奪供方供方買方買方替代品替代品新進(jìn)入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅供方砍價實(shí)力買方砍價實(shí)力驅(qū)驅(qū)使使產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)競競爭爭

3、的的力力量量 競爭者分類競爭者分類按競爭者同一目標(biāo)市場中的地位分：按競爭者同一目標(biāo)市場中的地位分： 按競爭的不同層次分：按競爭的不同層次分： 按競爭者的反應(yīng)模式分：按競爭者的反應(yīng)模式分：選擇型競爭者 按競爭者特性分：按競爭者特性分： 競爭者分類及其行為特點(diǎn)：競爭者分類及其行為特點(diǎn)： 四種分類方法及其種類四種分類方法及其種類 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者市場追隨者 市場補(bǔ)缺者從容型競爭者 選擇型競爭者兇狠型競爭者 隨機(jī)競爭者品牌競爭者行業(yè)競爭者需要競爭者消費(fèi)競爭者 按不同層次對競爭者進(jìn)行分類按不同層次對競爭者進(jìn)行分類根據(jù)競爭者的反應(yīng)模式進(jìn)行分類根據(jù)競爭者的反應(yīng)模式進(jìn)行分類根據(jù)競爭者在同一目標(biāo)市場中的地

4、位進(jìn)行分類根據(jù)競爭者在同一目標(biāo)市場中的地位進(jìn)行分類根據(jù)競爭者特性進(jìn)行分類根據(jù)競爭者特性進(jìn)行分類強(qiáng)競爭者與弱競爭者良性競爭者與惡性競爭者 判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 正確區(qū)分戰(zhàn)略群體正確區(qū)分戰(zhàn)略群體 發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差別的表現(xiàn)形式發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差別的表現(xiàn)形式 了解競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)及其組合，如：了解競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)及其組合，如： 獲利能力獲利能力 市場占有率市場占有率 降低成本降低成本 技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先 服務(wù)領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先 企業(yè)市場競爭的基本戰(zhàn)略企業(yè)市場競爭的基本戰(zhàn)略 企業(yè)競爭的戰(zhàn)略原則企業(yè)競爭的戰(zhàn)略原則 創(chuàng)新制勝：把握需求方向，創(chuàng)新產(chǎn)品，領(lǐng)先市場創(chuàng)新制勝：把握需求方向，創(chuàng)新產(chǎn)品，領(lǐng)先市場 優(yōu)質(zhì)制勝

5、：質(zhì)量優(yōu)于競爭對手，你有我優(yōu)優(yōu)質(zhì)制勝：質(zhì)量優(yōu)于競爭對手，你有我優(yōu) 廉價制勝：價格低于競爭對手，你有我廉廉價制勝：價格低于競爭對手，你有我廉 技術(shù)制勝：發(fā)展高科技，技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)制勝：發(fā)展高科技，技術(shù)領(lǐng)先 服務(wù)制勝：更好的全程服務(wù)服務(wù)制勝：更好的全程服務(wù) 速度制勝：更快的速度，搶先占領(lǐng)市場速度制勝：更快的速度，搶先占領(lǐng)市場 宣傳制勝：善于宣傳，樹立良好形象宣傳制勝：善于宣傳，樹立良好形象 通用的競爭戰(zhàn)略通用的競爭戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，提高勞動生產(chǎn)率，強(qiáng)化企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，提高勞動生產(chǎn)率，強(qiáng)化管理，千方百計地降低和控制總成本，使自己在產(chǎn)業(yè)管理，千方百計地降低和

6、控制總成本，使自己在產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。內(nèi)平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略含義：含義：千方百計地使自己有別于競爭者，凸現(xiàn)和形成千方百計地使自己有別于競爭者，凸現(xiàn)和形成鮮明的個性和特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)鮮明的個性和特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化的方法多種多樣，差異化的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。差異化的手段因產(chǎn)業(yè)不同而不同?；托蜗?/p>

7、差異化等。差異化的手段因產(chǎn)業(yè)不同而不同。它可以建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，也可以以產(chǎn)品銷售它可以建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，也可以以產(chǎn)品銷售的交貨系統(tǒng)、營銷做法及其范圍廣泛的其它因素為基的交貨系統(tǒng)、營銷做法及其范圍廣泛的其它因素為基礎(chǔ)。礎(chǔ)。集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略含義：含義：將經(jīng)營重點(diǎn)集中在市場或產(chǎn)品的某一部分，在將經(jīng)營重點(diǎn)集中在市場或產(chǎn)品的某一部分，在此特定市場或部分中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷而成王者的競爭戰(zhàn)略。此特定市場或部分中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷而成王者的競爭戰(zhàn)略。前提條件：前提條件：企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過更廣范圍內(nèi)的競爭一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而

8、超過更廣范圍內(nèi)的競爭對手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過較好滿足特定對象的需對手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過較好滿足特定對象的需要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務(wù)時實(shí)現(xiàn)了低要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務(wù)時實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從整個市場的角度看，集成本，或者二者兼得。盡管從整個市場的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本和差異優(yōu)勢，但它確在狹窄的中戰(zhàn)略未能取得低成本和差異優(yōu)勢，但它確在狹窄的目標(biāo)市場中獲得了一種或兩種優(yōu)勢地位。目標(biāo)市場中獲得了一種或兩種優(yōu)勢地位。 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟 含義：含義：兩個或兩個以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，兩個或兩個以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，通過一定的形式而建立的互

9、惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。它正是合作競爭觀的產(chǎn)物。體。它正是合作競爭觀的產(chǎn)物。 形式：形式：相互持股相互持股/ /合資經(jīng)營、合資經(jīng)營、R&DR&D聯(lián)盟、合作生產(chǎn)聯(lián)盟聯(lián)盟、合作生產(chǎn)聯(lián)盟和市場營銷聯(lián)盟等形式。和市場營銷聯(lián)盟等形式。 價值網(wǎng)中的合作與競爭價值網(wǎng)中的合作與競爭顧顧 客客企企 業(yè)業(yè)供應(yīng)商供應(yīng)商競競爭爭者者互互補(bǔ)補(bǔ)者者價價值值網(wǎng)網(wǎng) 企業(yè)的競爭地位及其競爭戰(zhàn)略企業(yè)的競爭地位及其競爭戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略 市場追隨者的競爭戰(zhàn)略市場追隨者的競爭戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略

10、市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略 保持市場第一的競爭優(yōu)勢是市場領(lǐng)導(dǎo)者的基本戰(zhàn)保持市場第一的競爭優(yōu)勢是市場領(lǐng)導(dǎo)者的基本戰(zhàn)略目標(biāo)，其基本戰(zhàn)略有：略目標(biāo)，其基本戰(zhàn)略有： 擴(kuò)大總需求：擴(kuò)大總需求：開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量使用量 保護(hù)市場份額：保護(hù)市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以守為陣地防御、側(cè)翼防御、以守為攻、反擊防御、機(jī)動防御、收縮防御攻、反擊防御、機(jī)動防御、收縮防御 擴(kuò)大市場份額：擴(kuò)大市場份額：經(jīng)營成本、營銷組合經(jīng)營成本、營銷組合 市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略 伺機(jī)攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭對手，希望獲得市場伺機(jī)攻擊市場

11、領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭對手，希望獲得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，是市場挑戰(zhàn)者的一個重要戰(zhàn)略目標(biāo)?？深I(lǐng)導(dǎo)者地位，是市場挑戰(zhàn)者的一個重要戰(zhàn)略目標(biāo)?？晒┨魬?zhàn)者使用的戰(zhàn)略通常有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包供挑戰(zhàn)者使用的戰(zhàn)略通常有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻。抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻。 市場追隨者的競爭戰(zhàn)略市場追隨者的競爭戰(zhàn)略 緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨 市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者（市場利基者）競爭戰(zhàn)略的核心在于實(shí)現(xiàn)市場補(bǔ)缺者（市場利基者）競爭戰(zhàn)略的核心在于實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，如最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、地理市場專業(yè)化，如最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、地理市

12、場專業(yè)化等多種途徑。專業(yè)化等多種途徑。 潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅對于一個行業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于當(dāng)前的對于一個行業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于當(dāng)前的進(jìn)入壁壘和進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊。如進(jìn)入壁壘和進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊。如果壁壘高筑，新進(jìn)入者認(rèn)為嚴(yán)陣以待的現(xiàn)存企業(yè)會果壁壘高筑，新進(jìn)入者認(rèn)為嚴(yán)陣以待的現(xiàn)存企業(yè)會堅決地報復(fù)那么，這種進(jìn)入威脅就會較小。進(jìn)入堅決地報復(fù)那么，這種進(jìn)入威脅就會較小。進(jìn)入壁壘主要有：壁壘主要有： 替代品的威脅替代品的威脅替代品是指在功能上能部分或全部代替某一產(chǎn)品的產(chǎn)替代品是指在功能上能部分或全部代替某一產(chǎn)品的產(chǎn)品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。

13、品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間存在著較高正值的需求交叉彈替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間存在著較高正值的需求交叉彈性因此而互為競爭品，特別是當(dāng)顧客對它們的需求非性因此而互為競爭品，特別是當(dāng)顧客對它們的需求非此即彼時更是如此。因此，可以說一個行業(yè)的所有企此即彼時更是如此。因此，可以說一個行業(yè)的所有企業(yè)都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)形成競爭。業(yè)都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)形成競爭。替代品設(shè)置了行業(yè)中企業(yè)可謀取利潤的定價上限，從替代品設(shè)置了行業(yè)中企業(yè)可謀取利潤的定價上限，從而限制了一個行業(yè)的潛在收益。替代品不僅限制平時而限制了一個行業(yè)的潛在收益。替代品不僅限制平時情況下的利潤，而且在行業(yè)繁榮時也使可獲的豐厚利情況下的利潤，而且在行業(yè)繁榮時也使可獲的豐厚利潤減少。潤減少。供方侃價的壓力供方侃價的壓力行業(yè)中企業(yè)與其供應(yīng)商之間，供應(yīng)商們的提價或降低行業(yè)中企業(yè)與其供應(yīng)商之間，供應(yīng)商們的提價或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量對企業(yè)施加壓力。供方壓力可所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量對企業(yè)施加壓力。供方壓力可以迫使一個