企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇課件

1、 第七講第七講 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要求企業(yè)必在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要求企業(yè)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行必要的分析須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行必要的分析 。 競(jìng)爭(zhēng)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)者行為分析 判斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)：判斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)： 不同的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者行為是不同的。不同的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者行為是不同的。影響競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者行為的因素主要有：競(jìng)爭(zhēng)者影響競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者行為的因素主要有：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、產(chǎn)品的同質(zhì)性或異質(zhì)性、企業(yè)規(guī)模等。據(jù)此的數(shù)量、產(chǎn)品的同質(zhì)性或異質(zhì)性、企業(yè)規(guī)模等。據(jù)此可將行業(yè)分為四種行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型：可將行業(yè)分為四

2、種行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型： 完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷寡頭壟斷 完全壟斷完全壟斷 分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài): : 五種競(jìng)爭(zhēng)力量五種競(jìng)爭(zhēng)力量 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，即現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品即現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供方砍價(jià)的壓力和買(mǎi)方砍價(jià)的壓力。的威脅、供方砍價(jià)的壓力和買(mǎi)方砍價(jià)的壓力。潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪供方供方買(mǎi)方買(mǎi)方替代品替代品新進(jìn)入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅供方砍價(jià)實(shí)力買(mǎi)方砍價(jià)實(shí)力驅(qū)驅(qū)使使產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)

3、的的力力量量 競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)按競(jìng)爭(zhēng)者同一目標(biāo)市場(chǎng)中的地位分：按競(jìng)爭(zhēng)者同一目標(biāo)市場(chǎng)中的地位分： 按競(jìng)爭(zhēng)的不同層次分：按競(jìng)爭(zhēng)的不同層次分： 按競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式分：按競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式分：選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 按競(jìng)爭(zhēng)者特性分：按競(jìng)爭(zhēng)者特性分： 競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)及其行為特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)及其行為特點(diǎn)： 四種分類(lèi)方法及其種類(lèi)四種分類(lèi)方法及其種類(lèi) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者需要競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者 按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類(lèi)按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分類(lèi)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式進(jìn)行分類(lèi)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式進(jìn)行分類(lèi)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在同一目標(biāo)市場(chǎng)中的地

4、位進(jìn)行分類(lèi)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在同一目標(biāo)市場(chǎng)中的地位進(jìn)行分類(lèi)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者特性進(jìn)行分類(lèi)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者特性進(jìn)行分類(lèi)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者良性競(jìng)爭(zhēng)者與惡性競(jìng)爭(zhēng)者 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 正確區(qū)分戰(zhàn)略群體正確區(qū)分戰(zhàn)略群體 發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差別的表現(xiàn)形式發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差別的表現(xiàn)形式 了解競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略目標(biāo)及其組合，如：了解競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略目標(biāo)及其組合，如： 獲利能力獲利能力 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 降低成本降低成本 技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先 服務(wù)領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 創(chuàng)新制勝：把握需求方向，創(chuàng)新產(chǎn)品，領(lǐng)先市場(chǎng)創(chuàng)新制勝：把握需求方向，創(chuàng)新產(chǎn)品，領(lǐng)先市場(chǎng) 優(yōu)質(zhì)制勝

5、：質(zhì)量?jī)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你有我優(yōu)優(yōu)質(zhì)制勝：質(zhì)量?jī)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你有我優(yōu) 廉價(jià)制勝：價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你有我廉廉價(jià)制勝：價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你有我廉 技術(shù)制勝：發(fā)展高科技，技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)制勝：發(fā)展高科技，技術(shù)領(lǐng)先 服務(wù)制勝：更好的全程服務(wù)服務(wù)制勝：更好的全程服務(wù) 速度制勝：更快的速度，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)速度制勝：更快的速度，搶先占領(lǐng)市場(chǎng) 宣傳制勝：善于宣傳，樹(shù)立良好形象宣傳制勝：善于宣傳，樹(shù)立良好形象 通用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，強(qiáng)化企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，強(qiáng)化管理，千方百計(jì)地降低和控制總成本，使自己在產(chǎn)業(yè)管理，千方百計(jì)地降低和

6、控制總成本，使自己在產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。內(nèi)平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略含義：含義：千方百計(jì)地使自己有別于競(jìng)爭(zhēng)者，凸現(xiàn)和形成千方百計(jì)地使自己有別于競(jìng)爭(zhēng)者，凸現(xiàn)和形成鮮明的個(gè)性和特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)鮮明的個(gè)性和特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化的方法多種多樣，差異化的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。差異化的手段因產(chǎn)業(yè)不同而不同。化和形象

7、差異化等。差異化的手段因產(chǎn)業(yè)不同而不同。它可以建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，也可以以產(chǎn)品銷(xiāo)售它可以建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，也可以以產(chǎn)品銷(xiāo)售的交貨系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)做法及其范圍廣泛的其它因素為基的交貨系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)做法及其范圍廣泛的其它因素為基礎(chǔ)。礎(chǔ)。集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略含義：含義：將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在市場(chǎng)或產(chǎn)品的某一部分，在將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在市場(chǎng)或產(chǎn)品的某一部分，在此特定市場(chǎng)或部分中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷而成王者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。此特定市場(chǎng)或部分中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷而成王者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。前提條件：前提條件：企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)更廣范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而

8、超過(guò)更廣范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過(guò)較好滿(mǎn)足特定對(duì)象的需對(duì)手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過(guò)較好滿(mǎn)足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從整個(gè)市場(chǎng)的角度看，集成本，或者二者兼得。盡管從整個(gè)市場(chǎng)的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本和差異優(yōu)勢(shì)，但它確在狹窄的中戰(zhàn)略未能取得低成本和差異優(yōu)勢(shì)，但它確在狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢(shì)地位。目標(biāo)市場(chǎng)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢(shì)地位。 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟 含義：含義：兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)一定的形式而建立的互

9、惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同通過(guò)一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。它正是合作競(jìng)爭(zhēng)觀的產(chǎn)物。體。它正是合作競(jìng)爭(zhēng)觀的產(chǎn)物。 形式：形式：相互持股相互持股/ /合資經(jīng)營(yíng)、合資經(jīng)營(yíng)、R&DR&D聯(lián)盟、合作生產(chǎn)聯(lián)盟聯(lián)盟、合作生產(chǎn)聯(lián)盟和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟等形式。和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟等形式。 價(jià)值網(wǎng)中的合作與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值網(wǎng)中的合作與競(jìng)爭(zhēng)顧顧 客客企企 業(yè)業(yè)供應(yīng)商供應(yīng)商競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者互互補(bǔ)補(bǔ)者者價(jià)價(jià)值值網(wǎng)網(wǎng) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

10、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 保持市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的基本戰(zhàn)保持市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的基本戰(zhàn)略目標(biāo)，其基本戰(zhàn)略有：略目標(biāo)，其基本戰(zhàn)略有： 擴(kuò)大總需求：擴(kuò)大總需求：開(kāi)發(fā)新用戶(hù)、尋找新用途、增加開(kāi)發(fā)新用戶(hù)、尋找新用途、增加使用量使用量 保護(hù)市場(chǎng)份額：保護(hù)市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以守為陣地防御、側(cè)翼防御、以守為攻、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御攻、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御 擴(kuò)大市場(chǎng)份額：擴(kuò)大市場(chǎng)份額：經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)組合經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 伺機(jī)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，希望獲得市場(chǎng)伺機(jī)攻擊市場(chǎng)

11、領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，希望獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的一個(gè)重要戰(zhàn)略目標(biāo)。可領(lǐng)導(dǎo)者地位，是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的一個(gè)重要戰(zhàn)略目標(biāo)。可供挑戰(zhàn)者使用的戰(zhàn)略通常有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包供挑戰(zhàn)者使用的戰(zhàn)略通常有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻。抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻。 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者（市場(chǎng)利基者）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心在于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)補(bǔ)缺者（市場(chǎng)利基者）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心在于實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，如最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化、垂直專(zhuān)業(yè)化、地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，如最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化、垂直專(zhuān)業(yè)化、地理市

12、場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化等多種途徑。專(zhuān)業(yè)化等多種途徑。 潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)講，進(jìn)入威脅的大小取決于當(dāng)前的對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)講，進(jìn)入威脅的大小取決于當(dāng)前的進(jìn)入壁壘和進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊。如進(jìn)入壁壘和進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊。如果壁壘高筑，新進(jìn)入者認(rèn)為嚴(yán)陣以待的現(xiàn)存企業(yè)會(huì)果壁壘高筑，新進(jìn)入者認(rèn)為嚴(yán)陣以待的現(xiàn)存企業(yè)會(huì)堅(jiān)決地報(bào)復(fù)那么，這種進(jìn)入威脅就會(huì)較小。進(jìn)入堅(jiān)決地報(bào)復(fù)那么，這種進(jìn)入威脅就會(huì)較小。進(jìn)入壁壘主要有：壁壘主要有： 替代品的威脅替代品的威脅替代品是指在功能上能部分或全部代替某一產(chǎn)品的產(chǎn)替代品是指在功能上能部分或全部代替某一產(chǎn)品的產(chǎn)品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。

13、品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間存在著較高正值的需求交叉彈替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間存在著較高正值的需求交叉彈性因此而互為競(jìng)爭(zhēng)品，特別是當(dāng)顧客對(duì)它們的需求非性因此而互為競(jìng)爭(zhēng)品，特別是當(dāng)顧客對(duì)它們的需求非此即彼時(shí)更是如此。因此，可以說(shuō)一個(gè)行業(yè)的所有企此即彼時(shí)更是如此。因此，可以說(shuō)一個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)。替代品設(shè)置了行業(yè)中企業(yè)可謀取利潤(rùn)的定價(jià)上限，從替代品設(shè)置了行業(yè)中企業(yè)可謀取利潤(rùn)的定價(jià)上限，從而限制了一個(gè)行業(yè)的潛在收益。替代品不僅限制平時(shí)而限制了一個(gè)行業(yè)的潛在收益。替代品不僅限制平時(shí)情況下的利潤(rùn)，而且在行業(yè)繁榮時(shí)也使可獲的豐厚利情況下的利潤(rùn)，而且在行業(yè)繁榮時(shí)也使可獲的豐厚利潤(rùn)減少。潤(rùn)減少。供方侃價(jià)的壓力供方侃價(jià)的壓力行業(yè)中企業(yè)與其供應(yīng)商之間，供應(yīng)商們的提價(jià)或降低行業(yè)中企業(yè)與其供應(yīng)商之間，供應(yīng)商們的提價(jià)或降低所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量對(duì)企業(yè)施加壓力。供方壓力可所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量對(duì)企業(yè)施加壓力。供方壓力可以迫使一個(gè)