1月合肥華盛格林麗二期營銷戰(zhàn)略報告

1、華盛格林麗景二期營銷戰(zhàn)略報告廈門創(chuàng)智堂華盛廈門創(chuàng)智堂華盛格林麗景項目組格林麗景項目組二二 o o 一一 o o 年年 元元 月月前言前言: :本項目發(fā)展戰(zhàn)略思路圍繞開發(fā)商目標(biāo)本項目發(fā)展戰(zhàn)略思路圍繞開發(fā)商目標(biāo): :項目品牌實(shí)現(xiàn)項目品牌實(shí)現(xiàn)項目利潤最大化項目利潤最大化達(dá)成開發(fā)商銷售經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價漸進(jìn)式超越達(dá)成開發(fā)商銷售經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價漸進(jìn)式超越如何實(shí)現(xiàn)如何實(shí)現(xiàn): :基于戰(zhàn)略的層面，要對后期營銷具有指導(dǎo)意義。基于戰(zhàn)略的層面，要對后期營銷具有指導(dǎo)意義?；谀壳耙汛_定的開發(fā)計劃基于目前已確定的開發(fā)計劃, ,項目發(fā)展方向性要明確，要有清晰的主線，思考角度主要圍繞市場如何界定、

2、項目發(fā)展方向性要明確，要有清晰的主線，思考角度主要圍繞市場如何界定、項目二期如何定位、形象如何提升、銷售攻略與營銷推廣實(shí)施如何發(fā)力。項目二期如何定位、形象如何提升、銷售攻略與營銷推廣實(shí)施如何發(fā)力。創(chuàng)智堂認(rèn)為：創(chuàng)智堂認(rèn)為：0909年下半年，合肥市房地產(chǎn)市場競爭加劇升級，正式迎來營銷戰(zhàn)國時代。年下半年，合肥市房地產(chǎn)市場競爭加劇升級，正式迎來營銷戰(zhàn)國時代。具體表現(xiàn)為：具體表現(xiàn)為：1 1、房地產(chǎn)營銷升級為綜合實(shí)力品牌之爭；、房地產(chǎn)營銷升級為綜合實(shí)力品牌之爭；2 2、項目營銷上升為片區(qū)競爭、區(qū)域競爭、板塊競爭；、項目營銷上升為片區(qū)競爭、區(qū)域競爭、板塊競爭；3 3、在宏觀調(diào)控大背景下，跑贏同行比跑贏市場更

3、重要；現(xiàn)金流與實(shí)現(xiàn)綜合實(shí)力品牌、在宏觀調(diào)控大背景下，跑贏同行比跑贏市場更重要；現(xiàn)金流與實(shí)現(xiàn)綜合實(shí)力品牌同樣重要。這將成為同樣重要。這將成為20102010年上半年乃至全年的主旋律年上半年乃至全年的主旋律. .報告需要解決的三大問題報告需要解決的三大問題 賣什么？賣什么？賣給誰？賣給誰？怎么賣？怎么賣？1.1. 項目形象如何確立和拔高？項目形象如何確立和拔高？2.2. 本案具有什么特質(zhì)與特點(diǎn)？本案具有什么特質(zhì)與特點(diǎn)？3.3. 核心價值主張是什么？核心價值主張是什么？1.1. 誰是我們的核心客戶？誰是我們的核心客戶？2.2. 對應(yīng)產(chǎn)品主張是什么？對應(yīng)產(chǎn)品主張是什么？1.1. 營銷節(jié)奏如何鋪排？營銷

4、節(jié)奏如何鋪排？2.2. 營銷渠道如何開展？營銷渠道如何開展？3.3. 營銷方案如何實(shí)施？營銷方案如何實(shí)施？我們要達(dá)成的三大目標(biāo)我們要達(dá)成的三大目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)項目整體銷售目標(biāo)的達(dá)成實(shí)現(xiàn)項目整體銷售目標(biāo)的達(dá)成 完成預(yù)期銷售任務(wù)完成預(yù)期銷售任務(wù)實(shí)現(xiàn)項目形象氣質(zhì)的整體拔高并持續(xù)超越實(shí)現(xiàn)項目形象氣質(zhì)的整體拔高并持續(xù)超越 樹立區(qū)域標(biāo)桿，合肥市第一代城市樹立區(qū)域標(biāo)桿，合肥市第一代城市公園公園住宅住宅實(shí)現(xiàn)多元化的營銷互動與利潤遞進(jìn)式超越實(shí)現(xiàn)多元化的營銷互動與利潤遞進(jìn)式超越 利潤最大化，價值最大化，項目品牌效益最大化利潤最大化，價值最大化，項目品牌效益最大化第一章第一章宏觀環(huán)境下的合肥樓市分析宏觀環(huán)境下的合肥樓市分

5、析第二章第二章20102010年二期項目分析及定位年二期項目分析及定位第三章第三章推廣策略定論推廣策略定論四章四章平面表現(xiàn)系統(tǒng)平面表現(xiàn)系統(tǒng)市場現(xiàn)狀分析：市場現(xiàn)狀分析： 2007 2007年，合肥樓市飛速發(fā)展的一年，從產(chǎn)品、推盤量與價格水平，均得到明顯提升，整體市場逐年，合肥樓市飛速發(fā)展的一年，從產(chǎn)品、推盤量與價格水平，均得到明顯提升，整體市場逐步專業(yè)化、規(guī)范化。步專業(yè)化、規(guī)范化。 20082008年，是一個特殊的年份。市場趨于理性，政策逐步緊縮，投資愈加走低年，是一個特殊的年份。市場趨于理性，政策逐步緊縮，投資愈加走低 2009 2009年，合肥樓市再次騰飛的一年，產(chǎn)品、推盤量與價格水平等等，

6、再次得到提升。而近期政府年，合肥樓市再次騰飛的一年，產(chǎn)品、推盤量與價格水平等等，再次得到提升。而近期政府宏觀政策已有跡象調(diào)控房地產(chǎn)市場，宏觀政策已有跡象調(diào)控房地產(chǎn)市場，20102010年房地產(chǎn)市場將如何？我們又將如何？年房地產(chǎn)市場將如何？我們又將如何？ 我們寄希望在合肥包我們寄希望在合肥包河區(qū)，有新的力量、新的渴望、新的目標(biāo)、新的方向，顯現(xiàn)出來。我們相信，新的秩序?qū)⒃谂鲎仓薪ê訁^(qū)，有新的力量、新的渴望、新的目標(biāo)、新的方向，顯現(xiàn)出來。我們相信，新的秩序?qū)⒃谂鲎仓薪?，固有的瓶頸終將再次被打破。立，固有的瓶頸終將再次被打破。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：大建設(shè)大建設(shè) /141/141戰(zhàn)略戰(zhàn)略 / /省會經(jīng)濟(jì)圈省

7、會經(jīng)濟(jì)圈 / /濱湖新城濱湖新城“十一五十一五”發(fā)展前景發(fā)展前景 總體目標(biāo)：到總體目標(biāo)：到“十一五十一五”末，全市生產(chǎn)總值年均增長末，全市生產(chǎn)總值年均增長15.5%15.5%，力爭達(dá)到，力爭達(dá)到21002100億元，億元，年均增長年均增長18%18%；全市人均；全市人均生產(chǎn)總值達(dá)到生產(chǎn)總值達(dá)到50005000美元；財政收入達(dá)到美元；財政收入達(dá)到260260億元，年均增長億元，年均增長15%15%左右；左右；市區(qū)人口達(dá)到市區(qū)人口達(dá)到300300萬人，城市建成區(qū)面積萬人，城市建成區(qū)面積達(dá)到達(dá)到300300平方公里平方公里；全市城鎮(zhèn)化率達(dá)到全市城鎮(zhèn)化率達(dá)到60%60%左右；左右；“141”141”城

8、市發(fā)展框架城市發(fā)展框架大力大力改造核心主城區(qū)改造核心主城區(qū)，并在老城區(qū)的東、西南、西、北方向建設(shè)四個城市副中心；，并在老城區(qū)的東、西南、西、北方向建設(shè)四個城市副中心；省會經(jīng)濟(jì)圈：省會經(jīng)濟(jì)圈：合肥都市圈基本圈半徑為合肥都市圈基本圈半徑為100100公里，引領(lǐng)并形成皖中一體化發(fā)展格局，有效地帶動公里，引領(lǐng)并形成皖中一體化發(fā)展格局，有效地帶動全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展；全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展；到到20202020年，合肥市將成為寧鄭漢之間最大的區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心。年，合肥市將成為寧鄭漢之間最大的區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心。合肥市城市建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃合肥市城市建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃摘要摘要1、房地產(chǎn)銷售面積分析2、房地產(chǎn)供求分析3、房地產(chǎn)銷售價格分析4、

9、成交房型、面積區(qū)間分析合肥市房地產(chǎn)市場狀況合肥市房地產(chǎn)市場狀況合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析合肥合肥2002-20092002-2009年房地產(chǎn)銷售面積及成交均價年房地產(chǎn)銷售面積及成交均價合肥商品房市場銷售近年來穩(wěn)步增長。合肥商品房市場銷售近年來穩(wěn)步增長。2008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響有所回落，但成交價格仍然保持了相對強(qiáng)勁的上升勢頭。2009年1-11月份更是量價齊升，累計銷售達(dá)到了創(chuàng)記錄的1325萬，其中住宅銷售1166.1萬 （117566套） ，同比增長同比增長49.3%49.3%和和51.6%51.6%。20082008年年1212月月-2009-

10、2009年年1111月合肥市商品住宅供求價格走勢月合肥市商品住宅供求價格走勢樓市供需兩旺，供應(yīng)成交雙雙攀升。樓市供需兩旺，供應(yīng)成交雙雙攀升。09年11月份合肥樓市絲毫未見“寒意”，火熱景象超過“金九銀十”，供應(yīng)和成交均創(chuàng)下年度記錄。近幾月由于房價大幅增長，明年的房地產(chǎn)政策撲朔迷離，購房者出現(xiàn)一定的恐慌心理，急于在年底前買房，使得成交繼續(xù)走高。住宅成交價格繼續(xù)上漲，但漲幅相對上月有所減弱。住宅成交價格繼續(xù)上漲，但漲幅相對上月有所減弱。合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析20092009年年1111月合肥市住宅成交均價分析：月合肥市住宅成交均價分析： 2009年11月份合肥

11、住宅銷售均價為4738.2元/，相比10月份上漲128.3元/，創(chuàng)下月度銷售均價新高。銷售價格環(huán)比增長2.78%，增幅放緩。 自2009年7月以來，在房地產(chǎn)宏觀環(huán)境逐步改善和消費(fèi)者熱情追捧下，合肥住宅銷售價格一路飆升，并逐月創(chuàng)新記錄，目前仍無回落跡象，樓市行情十分火爆。 內(nèi)在根源在于潛在需求和購買力旺盛以及市場的供不應(yīng)求。合肥住宅市場的剛性需求以及住宅自身兼具的自住、投資、保值增值的特殊功能，決定了合肥樓市較強(qiáng)的需求面。另一方面，合肥住宅市場庫存量去化明顯，市場成交主要依賴新推上市樓盤，供應(yīng)的增加趕不上需求的增幅，銷售價格自然屢創(chuàng)新高。 市場持續(xù)旺盛，一片看好，新上市樓盤開盤價格基本較高。 明

12、年樓市優(yōu)惠政策有所調(diào)整，不乏購房者趕在09年年底買房搭上“末班車”。 地王頻現(xiàn)，房價普遍看漲，跟風(fēng)提價現(xiàn)象彌漫合肥房地產(chǎn)市場。合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析指標(biāo)指標(biāo)20092009年年1010月月20092009年年1111月月同比增長（同比增長（% %）環(huán)比增長（環(huán)比增長（% %）供求比供求比1.31.31.41.4供應(yīng)量（萬）供應(yīng)量（萬）90.490.4102.6102.683.2183.2113.513.5成交量（萬）成交量（萬）113.4113.4143.2143.2336.59336.5926.2826.28成交價格（元成交價格（元/ /）4609.94

13、609.94738.24738.223.4223.422.782.78成交金額（億元）成交金額（億元）52.2752.2767.8567.85438.92438.9229.8129.8120092009年年1111月合肥市商品住宅各類指標(biāo)變化情況月合肥市商品住宅各類指標(biāo)變化情況合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析20082008年年1111月月-2009-2009年年1111月合肥市商品住宅供求情況對比月合肥市商品住宅供求情況對比供不應(yīng)求關(guān)系較為緊張，未來供應(yīng)壓力仍存。09年以來，市場需求與供應(yīng)的比值多在1之上，供不應(yīng)求占主導(dǎo)地位。09年11月份市場供應(yīng)102.6萬，環(huán)

14、比增長13.5%；成143.2萬，環(huán)比增長26.28%?？v觀2009年，供求絕對量均有增加，但供求增幅的差距在拉大，潛在購買力旺盛，成交量一再超出預(yù)期，即使在傳統(tǒng)的淡季也出現(xiàn)了銷量的新高。合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析區(qū)域區(qū)域1010月成交（萬）月成交（萬）1111月成交（萬）月成交（萬）環(huán)比增長（環(huán)比增長（% %）濱湖區(qū)濱湖區(qū)33.7533.7548.2948.2943.0843.08包河區(qū)包河區(qū)8.918.9113.6813.6853.5453.54廬陽區(qū)廬陽區(qū)13.2313.2318.9918.9943.5443.54蜀山區(qū)蜀山區(qū)18.618.619.671

15、9.675.755.75瑤海區(qū)瑤海區(qū)11.8111.8113.0613.0610.5810.58高新區(qū)高新區(qū)2.152.152.482.4815.3515.35經(jīng)開區(qū)經(jīng)開區(qū)7.147.146.716.71-6.02-6.02政務(wù)區(qū)政務(wù)區(qū)10.6510.659.589.58-10.05-10.05新站區(qū)新站區(qū)7.177.1710.7510.7549.9349.9320092009年年1010月月-11-11月合肥商品住宅各區(qū)域成交面積比較月合肥商品住宅各區(qū)域成交面積比較成交量仍以濱湖新區(qū)為主。成交量仍以濱湖新區(qū)為主。濱湖區(qū)濱湖區(qū)0909年年1111月份銷售量月份銷售量48.2948.29萬，成交

16、占全市的萬，成交占全市的33.72%33.72%，該區(qū)主要受濱湖世紀(jì)城春融苑和濱湖假日等推售量較，該區(qū)主要受濱湖世紀(jì)城春融苑和濱湖假日等推售量較大樓盤的集中備案所致。未來隨濱湖區(qū)城市建設(shè)環(huán)境的日趨完善和供應(yīng)量的不斷增加，該區(qū)仍將是合肥市住宅成交的主力區(qū)域。大樓盤的集中備案所致。未來隨濱湖區(qū)城市建設(shè)環(huán)境的日趨完善和供應(yīng)量的不斷增加，該區(qū)仍將是合肥市住宅成交的主力區(qū)域。合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析自自7 7月合肥住宅成交量單月破萬后，月合肥住宅成交量單月破萬后，8 8、9 9、1010月一路高歌，連續(xù)月一路高歌，連續(xù)4 4個月破萬，進(jìn)入一直被稱為樓市淡季的個月破萬，

17、進(jìn)入一直被稱為樓市淡季的1111月，合月，合肥住宅銷量依然居高不下，繼續(xù)肥住宅銷量依然居高不下，繼續(xù)“瘋狂瘋狂”，再一次輕松破萬，并一舉超過了，再一次輕松破萬，并一舉超過了1010月創(chuàng)造的月創(chuàng)造的1236212362套的最高記錄，達(dá)到套的最高記錄，達(dá)到了了1488014880套，環(huán)比銷量增漲了套，環(huán)比銷量增漲了25182518套，增幅達(dá)套，增幅達(dá)20.37%,20.37%,實(shí)現(xiàn)了合肥樓市銷售的實(shí)現(xiàn)了合肥樓市銷售的“五連冠五連冠”。20092009年年1111月份各區(qū)域住宅成交套數(shù)對比：月份各區(qū)域住宅成交套數(shù)對比：合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析20092009年年1

18、111月份住宅成交價格結(jié)構(gòu)對比與分析：月份住宅成交價格結(jié)構(gòu)對比與分析：價格結(jié)構(gòu)較為合理，高端產(chǎn)品購買力增強(qiáng)。合肥市住宅銷售主流價格區(qū)間為價格結(jié)構(gòu)較為合理，高端產(chǎn)品購買力增強(qiáng)。合肥市住宅銷售主流價格區(qū)間為4000-50004000-5000元元/ /，占到總銷售量的，占到總銷售量的51%51%；其次為；其次為5000-60005000-6000元元/ /，占比，占比23%23%。60006000元元/ /所占比例較所占比例較1010月份略有上升，歸因與政務(wù)區(qū)價格漲幅過大月份略有上升，歸因與政務(wù)區(qū)價格漲幅過大以及濱湖新區(qū)別墅項目棠溪人家的成交。以及濱湖新區(qū)別墅項目棠溪人家的成交。目前合肥市住宅價格

19、上升是主要趨勢，購房群體對高價位樓盤的購買能力也在增強(qiáng)。目前合肥市住宅價格上升是主要趨勢，購房群體對高價位樓盤的購買能力也在增強(qiáng)。合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析20092009年年1111月份住宅成交房型、面積區(qū)間對比與分析：月份住宅成交房型、面積區(qū)間對比與分析：需求多樣化，小戶型比例有所上升。需求多樣化，小戶型比例有所上升。0909年年1111月住宅成交戶型面積段中，月住宅成交戶型面積段中，80-10080-100為購房者首選面積段為購房者首選面積段，成交量占到總，成交量占到總量的量的44%44%；其次為；其次為120-140 120-140 戶型；根據(jù)近幾月的

20、市場發(fā)展走勢來看，未來戶型；根據(jù)近幾月的市場發(fā)展走勢來看，未來100 100 以下套型所占比例將繼續(xù)加大，表明以下套型所占比例將繼續(xù)加大，表明購房者購房者首次置業(yè)型和投資型需求有所增加首次置業(yè)型和投資型需求有所增加。二房三房占市場主導(dǎo)地位。二房三房占總量高達(dá)。二房三房占市場主導(dǎo)地位。二房三房占總量高達(dá)81.91%81.91%的比例，因符合大的比例，因符合大眾購買力水平而受到市場青睞，說明眾購買力水平而受到市場青睞，說明首次置業(yè)和改善型置業(yè)需求占據(jù)市場主導(dǎo)首次置業(yè)和改善型置業(yè)需求占據(jù)市場主導(dǎo)。合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析合肥房地產(chǎn)市場整體發(fā)展?fàn)顩r分析品質(zhì)樓盤的特質(zhì)：品質(zhì)樓盤的特質(zhì)：具備一定品牌

21、影響力；具備一定品牌影響力；體驗營銷出彩；體驗營銷出彩；立體化的推廣攻略；立體化的推廣攻略；細(xì)致入微的客戶服務(wù)；細(xì)致入微的客戶服務(wù)；就本項目而言，沒有大品牌優(yōu)勢，小區(qū)域內(nèi)板塊價值有待提高，項目自身賣點(diǎn)不突出，使就本項目而言，沒有大品牌優(yōu)勢，小區(qū)域內(nèi)板塊價值有待提高，項目自身賣點(diǎn)不突出，使得我們必須走差異化營銷之路。得我們必須走差異化營銷之路。通過案例研究，與本項目比較，必須找出差異化，從營銷角度發(fā)力通過案例研究，與本項目比較，必須找出差異化，從營銷角度發(fā)力看看我們主要的對手！ 他們在做什么？區(qū)域樓盤物業(yè)類型：區(qū)域樓盤物業(yè)類型：區(qū)域在售個盤建筑類型均以高層為主，除早期推出的住宅個盤規(guī)劃部分多層外

22、，后期基本以高層為主，區(qū)域在售個盤建筑類型均以高層為主，除早期推出的住宅個盤規(guī)劃部分多層外，后期基本以高層為主，鮮有多層及小高層商品房面市。鮮有多層及小高層商品房面市。案案 名名物業(yè)類型物業(yè)類型濱江花月濱江花月多層、小高層、高層多層、小高層、高層水麗坊水麗坊高層高層都匯華府都匯華府高層高層盛景融城盛景融城高層高層九瓏灣九瓏灣高層高層包河區(qū)樓市現(xiàn)狀：包河區(qū)樓市現(xiàn)狀：區(qū)域樓盤戶型分析：區(qū)域樓盤戶型分析：區(qū)域在售住宅物業(yè)戶型多樣，有適合單身居住的區(qū)域在售住宅物業(yè)戶型多樣，有適合單身居住的“1 1室室1 1廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi)”；一家三口居住的；一家三口居住的“2 2室室2 2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi)”；三代同堂居；

23、三代同堂居住的住的“3 3室室2 2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi)”、“3 3室室2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)”、“4 4室室2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)”；在售樓盤中，大部分樓盤的主力戶型集中在；在售樓盤中，大部分樓盤的主力戶型集中在8013080130平米之間。平米之間。案名案名戶型面積戶型面積主力戶型面積主力戶型面積九瓏灣九瓏灣80-14080-140110-130110-130濱江花月濱江花月8080-120-12090-10090-100和昌和昌都匯華府都匯華府80-13080-1308585盛景融城盛景融城80-12080-12080-90 80-90 水麗坊水麗坊60-11060-11080-90 80-90

24、值得一提的是，區(qū)域內(nèi)樓盤戶型創(chuàng)新運(yùn)用較多，贈送面積手法運(yùn)用普遍。值得一提的是，區(qū)域內(nèi)樓盤戶型創(chuàng)新運(yùn)用較多，贈送面積手法運(yùn)用普遍。客群特征：客群特征：客戶多為一次置業(yè)；價格承受能力一般；對環(huán)境客戶多為一次置業(yè)；價格承受能力一般；對環(huán)境/ /產(chǎn)品產(chǎn)品/ /社區(qū)品質(zhì)有要求一般社區(qū)品質(zhì)有要求一般p客戶區(qū)域客戶區(qū)域主要集中包河周邊區(qū)域，合肥其他區(qū)域及異地置業(yè)者相對比例較小主要集中包河周邊區(qū)域，合肥其他區(qū)域及異地置業(yè)者相對比例較小p職業(yè)特征職業(yè)特征個體經(jīng)營者以及企業(yè)中層管理者及員工，公務(wù)員、教師等個體經(jīng)營者以及企業(yè)中層管理者及員工，公務(wù)員、教師等p價格承受力價格承受力年齡在年齡在25-3525-35歲之間

25、，收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)實(shí)尚可，價格承受力一般歲之間，收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)實(shí)尚可，價格承受力一般實(shí)用、分區(qū)合理、有足夠的空間來體驗生活；功能空間不在乎大而在于全。實(shí)用、分區(qū)合理、有足夠的空間來體驗生活；功能空間不在乎大而在于全。區(qū)域營銷手段分析：區(qū)域營銷手段分析：區(qū)域在售樓盤推廣多采用報紙、戶外、工地圍墻為主要手段，區(qū)域在售樓盤推廣多采用報紙、戶外、工地圍墻為主要手段，事件營銷逐漸成為區(qū)域內(nèi)售個盤推廣的主流，但特色不足，轟動性不強(qiáng)。事件營銷逐漸成為區(qū)域內(nèi)售個盤推廣的主流，但特色不足，轟動性不強(qiáng)。如：如： 名人講壇（都匯華府）名人講壇（都匯華府） 書畫展（濱江花月）書畫展（濱江花月） 國慶大尋寶（九瓏灣）國慶

26、大尋寶（九瓏灣） 盛景融城盛景融城包河區(qū)在售個案調(diào)研：包河區(qū)在售個案調(diào)研：開發(fā)商：安徽澤夏置業(yè)有限公司開發(fā)開發(fā)商：安徽澤夏置業(yè)有限公司開發(fā)代理公司：安徽佐翼營銷策劃有限公司代理公司：安徽佐翼營銷策劃有限公司地上總建面地上總建面6.66.6萬平米，住宅萬平米，住宅:35073.74:35073.74平米，商業(yè)平米，商業(yè):17055.07:17055.07平米，辦公：平米，辦公：13045.9113045.91平米。平米。綠化率綠化率41.6 %41.6 %，容積率：，容積率：2.982.98，一棟多層商業(yè)，一棟寫字樓，三棟，一棟多層商業(yè)，一棟寫字樓，三棟2626層住宅，層住宅，4 4個單個單元，

27、兩梯四戶，共元，兩梯四戶，共406406套房源。售樓處預(yù)本月對外開放，大約明年四月開盤銷售。預(yù)套房源。售樓處預(yù)本月對外開放，大約明年四月開盤銷售。預(yù)計入市價格計入市價格4500-50004500-5000元元/ /平米。平米。 項目對比分析：項目對比分析：盛景融城位于包河大道與繁華大道交匯處東200米的位置，區(qū)域位置上來說優(yōu)于我們項目。交通和生活的便利性要優(yōu)于我們。產(chǎn)品設(shè)計理念較為相似，都利用了空中花園、陽臺、和飄窗等贈送面積手法，面積主要以80-90的兩房三房為主，同時大戶型還增加了露臺贈送。入市時間與我們項目二期基本重合，于此同時，水麗坊也將面市，區(qū)域內(nèi)的競爭將是異常的激烈，可能將形成多足

28、鼎立的局面，而打破目前我們項目區(qū)域內(nèi)獨(dú)霸一方的狀態(tài)，區(qū)域的客戶競爭將會是白熱化。價格上，盛景融城、水麗坊都是初次面市，我們項目的銷售價格將會成為他們的主要參考，利用自身的優(yōu)勢保持適當(dāng)價差，價格競爭上也會是空前激烈。從本次12月12日開盤來看，實(shí)際解籌率明顯低于一組團(tuán)，除去價格因素外，也有部分客戶考慮明年其他項目的新產(chǎn)品上市?？偟膩碚f，盛景融城、水麗坊的相繼面市，有利于區(qū)域的發(fā)展，解讀區(qū)域的價值潛藏上更有說服力。有利于整個區(qū)域價值的提升和片區(qū)的成熟。水麗坊水麗坊投資商：合肥濱湖集團(tuán)開發(fā)商：金巢房地產(chǎn)開發(fā)項目位于包河工業(yè)區(qū)繁華大道北側(cè)，北至哈爾濱路，東臨河北路，西 到包河苑，是集住宅、商業(yè)、酒店式

29、公寓、辦公和星級酒店五大功能為一體的綜合社區(qū)。整個項目將分三期開發(fā)，項目建設(shè)周期為3年。2008年8月8日拿地，項目占地300畝，總建筑面積38萬方，總投資額達(dá)15億，2009年7月8日舉行了開工典禮。戶型面積從60-110不等，百分之八十是90以下的中小戶型，其中主力戶型是兩室兩廳。售樓處將于2010年春節(jié)后開放，項目預(yù)計5月份開盤銷售。水麗坊項目位置與我們項目鄰近，直接的區(qū)域競爭對手。其戶型面積在60-110不等，百分之八十是90一下的中小戶型，以兩室兩廳為主力戶型，與我們項目的主力戶型面積段較為相似，目標(biāo)客戶重疊嚴(yán)重。項目預(yù)計在2010年7月開盤銷售，時值我們項目一期三組團(tuán)持續(xù)銷售期，二

30、期產(chǎn)品銷售準(zhǔn)備期，且水麗坊銷售定價應(yīng)會以我們項目為主要參考。此階段，競爭將會是逐漸白熱化，區(qū)域客戶爭奪也是異常激烈。據(jù)目前分析，水麗坊相比我們項目的優(yōu)勢在于：項目體量、社區(qū)規(guī)模較大；投資商濱湖集團(tuán)的品牌；位置距城市主軸包河大道稍近更為優(yōu)勢的社區(qū)內(nèi)部配套針對其相對優(yōu)勢我們的應(yīng)對措施：社區(qū)規(guī)模上，從居住環(huán)境的舒適度上來說，20萬的中型社區(qū)的居住舒適度更高。社區(qū)內(nèi)部配套，小區(qū)商業(yè)配套區(qū)域內(nèi)是共享的，設(shè)施配套可以從居住密度、人均利用率的角度去評析。承認(rèn)位置的微弱優(yōu)勢，但這勢必會在價格上得以平衡。投資商品牌，華盛房產(chǎn)的格林系品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展業(yè)績。水麗坊以省城最大規(guī)模青年社區(qū)定位項目，我們以20萬平米

31、簡歐生活藍(lán)本定位項目，即便是我們在產(chǎn)品以及目標(biāo)客戶群上有較大重疊，但是這種定位的差異一定要充分表現(xiàn)，從我們的項目包裝上滿足客戶身份地位、品質(zhì)檔次的心理需求。項目后期推廣在形象包裝、開發(fā)商品牌樹立上做足文章，提升項目品質(zhì)形象，提高客戶心理預(yù)期，贏得客戶認(rèn)同。相比我們的項目優(yōu)勢所在：在水麗坊入市時，我們項目一期已基本銷售結(jié)束，建立了較好的市場基礎(chǔ)，有較高的知名度，客戶也具有較高的認(rèn)知度。項目超高的性價比。良好的市場形象。項目對比分析：項目對比分析：都匯華府都匯華府開發(fā)商：安徽華昌置業(yè)發(fā)展有限公司項目位置：當(dāng)涂支路與皖江路交匯處項目總占地面積約110畝，總建筑面積約30萬平方米的純板式高層社區(qū)。項目

32、規(guī)劃了17棟純板式高層，約2500戶。項目共分三期開發(fā)，一期7棟，二期5棟，三期5棟，由北至南分期開發(fā)。主力戶型為80-130平米。公攤17%-21%。社區(qū)主要配套有社區(qū)幼兒園、風(fēng)情商業(yè)街和高端會所。售樓處于10月1日進(jìn)場。認(rèn)籌時間： 10月31日，12月27日開盤，目前認(rèn)籌客戶逾500組，此次推出了1期的7#、8#兩棟共計254套房源，房源均價為6000元/。本批樓盤將于2011年下半年交房。開盤當(dāng)天銷售180多套。 都匯華府與我們項目相比，同樣是利用空中花園、陽臺、和飄窗的手法送面積，單說戶型，可能更優(yōu)于我們項目，位置在二環(huán)以內(nèi)目前看來明顯好于我們項目，交通現(xiàn)狀也優(yōu)于我們項目，小區(qū)體量較大

33、，有一定的規(guī)模優(yōu)勢。與其相比我們項目的主要競爭點(diǎn)還是在于： 戶型的面積段控制更為合理，更利于市場消化。 贈送面積實(shí)用。 區(qū)域內(nèi)適中的價格，超高的性價比。 隨著高架、輕軌的建成，區(qū)域時空距離拉近。目前都匯華府的推盤的時間節(jié)點(diǎn)與我們的時間節(jié)點(diǎn)大致相似，客戶爭奪必然存在，區(qū)域內(nèi)競爭壓力可能會加劇，根據(jù)此次加推房源認(rèn)籌情況，重新權(quán)衡項目區(qū)域競爭的優(yōu)勢和機(jī)會。爭取跳出激烈的區(qū)域競爭，拓展目標(biāo)客戶區(qū)域，需求更大的市場機(jī)會。項目對比分析：項目對比分析：九瓏灣九瓏灣開發(fā)商：安徽華陽置業(yè)有限公司項目位置：合肥市包河區(qū)政府對面開盤時間：2009年6月20綠化率：46%，容積率：3.0，項目總占地約28萬，總建筑面

34、積約77萬，共分a、b二個區(qū)域。a區(qū)為廣電系統(tǒng)定向開發(fā)，b區(qū)為對外銷售的華陽九瓏灣。物業(yè)類型包括：高層住宅、商業(yè)、酒店、健身運(yùn)動會所、凈菜市場等。1-8#樓為對外銷售， 1200（對外銷售），目前在售2#、3#、4#、5#樓，2011年10月底交房，戶型面積為125、135、143平米。3#、5#樓85-89平米戶型售完， 3、4#樓只有25層以上有房源，5#樓1個單元，兩梯兩戶，2#、3#、4#樓兩個單元，兩梯三戶，全為32層高層。樓層均在29層以上，均價5000元/平米。一次性付款減5000后98折，按揭付款減5000后99折，老客戶帶新客戶額外優(yōu)惠1000元，每套最高優(yōu)惠2萬元。項目對比

35、分析：項目對比分析：優(yōu)勢1 ：實(shí)驗學(xué)校本項目對策：著重講教育模式（現(xiàn)代教育更注重培養(yǎng)小孩天性發(fā)展），高中才是最重要的，也可以鼓勵業(yè)主小孩通過實(shí)驗小學(xué)統(tǒng)一考試，入學(xué)后學(xué)校和本項目距離近優(yōu)勢2： 品牌公司戴得梁行首先肯定九瓏灣物業(yè)品牌，然后肯定我們項目的物管（現(xiàn)在都是市場競爭，都在追求服務(wù)質(zhì)量），而且后期對物業(yè)不滿意也可以成立業(yè)主委員會選聘其他物業(yè)公司優(yōu)勢3：位置本項目對策：首先肯定九瓏灣距離包河大道更近點(diǎn)，位置更佳。然后轉(zhuǎn)向從交通便捷性具體來講解。九瓏灣比本項目只是多一路公交車（27路），其經(jīng)過的主要站點(diǎn)市府廣場，我們也有車到（23路）。優(yōu)勢4：景觀本項目對策：可以結(jié)合本項目具體景觀一一講解,強(qiáng)

36、調(diào)項目之間的區(qū)別性本項目由于產(chǎn)品定位的不同，客戶層次區(qū)分較為明顯。濱江花月濱江花月開發(fā)商：安徽美生置業(yè)有限公司項目地址：合肥市包河大道與望湖南路交匯處項目共30萬，二期約10萬，2008-09月底項目在售二期，共19棟住宅，1棟幼兒園，目前高層2、3#樓，小高層5、6、7#樓，多層1、6#樓在售，1#樓戶型為80多平米兩房，6#樓117平米三房，高層2、3#樓12層（共16層）以上有房源，面積主要為91、95平米兩房，小高層5、6、7#樓只剩底層和頂樓有房源。二期尚有高層1#樓，多層2、3、5#樓未推出，下階段還將主推多層。多層均價6400元/平米，高層5000元/平米，按揭付款9.9折，一次

37、性付款9.8折優(yōu)惠。項目對比分析：項目對比分析：優(yōu)勢1：位置本項目對策：首先肯定濱江花月距離包河大道更近點(diǎn)，位置更佳。然后轉(zhuǎn)向從交通便捷性具體來講解。濱江花月比本項目只是多一路公交車（27路），其經(jīng)過的主要站點(diǎn)市府廣場，我們也有車到。優(yōu)勢2：多層設(shè)計本項目對策：多層優(yōu)勢：公攤?。?%），物業(yè)管理費(fèi)低（0.6元/）,建筑設(shè)計更加適合通風(fēng)。目前濱江花月所推多層，單價高，面積大?？們r高高層優(yōu)勢：單價低，生活便捷性好（電梯）。高層觀景效果佳。通風(fēng)采光適合現(xiàn)代生活。物業(yè)管理費(fèi)可以通過計算告訴客戶，費(fèi)用和房價相比較非常低。劣勢：距離高速近小小 結(jié)：結(jié)：包河政務(wù)中心區(qū)目前在售樓盤，總體品質(zhì)一般，爭相在園林規(guī)

38、劃、景觀設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、社區(qū)配套上大做文章，在區(qū)位優(yōu)勢和配套資源共享的前提下，銷售價格、戶型面積將成為未來區(qū)域在售住宅物業(yè)的核心競爭力。項目必須要有更好的形象包裝和產(chǎn)品附加值來實(shí)現(xiàn)價格。項目所在地是包河政務(wù)中心住宅物業(yè)開發(fā)集中地帶，區(qū)內(nèi)在售樓盤較多，“水麗坊”、“盛景融城”、“九瓏灣”等項目環(huán)伺本案周圍，競爭對手強(qiáng)勁，資金實(shí)力雄厚，未來競爭將愈演愈烈。 包河區(qū)區(qū)政府板塊將迎來開發(fā)量、去化量集中增量的階段；包河區(qū)區(qū)政府板塊將迎來開發(fā)量、去化量集中增量的階段； 區(qū)域市場整體供應(yīng)結(jié)構(gòu)不甚合理，產(chǎn)品細(xì)分不足，戶型面積區(qū)間重疊；區(qū)域市場整體供應(yīng)結(jié)構(gòu)不甚合理，產(chǎn)品細(xì)分不足，戶型面積區(qū)間重疊； 價格在去年強(qiáng)

39、勢瘋漲后，升勢或?qū)②吘彛粌r格在去年強(qiáng)勢瘋漲后，升勢或?qū)②吘彛?政府宏觀調(diào)控政策對整個房地產(chǎn)市場影響將逐步顯現(xiàn)；政府宏觀調(diào)控政策對整個房地產(chǎn)市場影響將逐步顯現(xiàn)； 創(chuàng)新產(chǎn)品受到市場的追捧，精細(xì)化開發(fā)和營銷將成為發(fā)展趨勢。創(chuàng)新產(chǎn)品受到市場的追捧，精細(xì)化開發(fā)和營銷將成為發(fā)展趨勢。第一章第一章宏觀環(huán)境下的合肥樓市分析宏觀環(huán)境下的合肥樓市分析第二章第二章20102010年二期項目分析及定位年二期項目分析及定位第三章第三章推廣策略定論推廣策略定論第四章第四章平面表現(xiàn)系統(tǒng)平面表現(xiàn)系統(tǒng)項目難點(diǎn)分析：項目難點(diǎn)分析：區(qū)域：區(qū)域：板塊內(nèi)樓盤較少，板塊認(rèn)知度尚待提高，高品質(zhì)樓盤板塊內(nèi)樓盤較少，板塊認(rèn)知度尚待提高，高品質(zhì)

40、樓盤較少較少環(huán)境：環(huán)境：景觀資源不充分，區(qū)域規(guī)劃公用配套設(shè)施不完善；景觀資源不充分，區(qū)域規(guī)劃公用配套設(shè)施不完善；配套：配套：生活配套齊全，受馬鞍山路高架修建影響，目前交通生活配套齊全，受馬鞍山路高架修建影響，目前交通不便利；不便利；地塊：地塊：地塊西南方向為政府規(guī)劃的城市公園，避免了高壓地塊西南方向為政府規(guī)劃的城市公園，避免了高壓走廊對項目的影響，同時增加了項目的景觀資源。走廊對項目的影響，同時增加了項目的景觀資源。青年公園青年公園盛景融城項目難點(diǎn)分析：項目難點(diǎn)分析： 消費(fèi)者對區(qū)域價值的認(rèn)同不充分；消費(fèi)者對區(qū)域價值的認(rèn)同不充分； 區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、目標(biāo)客戶同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷同質(zhì)化嚴(yán)重；區(qū)域產(chǎn)品

41、同質(zhì)化嚴(yán)重、目標(biāo)客戶同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷同質(zhì)化嚴(yán)重； 居住氛圍成熟、生活配套不完善；居住氛圍成熟、生活配套不完善； 板塊之爭，上升到區(qū)域之爭奪，從周邊競爭區(qū)域爭客戶；板塊之爭，上升到區(qū)域之爭奪，從周邊競爭區(qū)域爭客戶； 產(chǎn)品有亮點(diǎn)，但優(yōu)勢體現(xiàn)不足。產(chǎn)品有亮點(diǎn)，但優(yōu)勢體現(xiàn)不足。1 1、針對項目周邊居住環(huán)境的弱勢，放大其規(guī)劃遠(yuǎn)景、針對項目周邊居住環(huán)境的弱勢，放大其規(guī)劃遠(yuǎn)景2 2、針對城市競爭壓力，建議、針對城市競爭壓力，建議“鶴立式鶴立式”策略，形象一步到位策略，形象一步到位3 3、強(qiáng)化、強(qiáng)化“城市城市公園公園住宅住宅”的居住價值的居住價值4 4、深度挖掘及延伸項目品牌影響力、深度挖掘及延伸項目品牌影響

42、力5 5、以差異化定位、以差異化定位/ /差異化事件營銷，貫穿銷售過程，保持持久媒體及市場關(guān)注度差異化事件營銷，貫穿銷售過程，保持持久媒體及市場關(guān)注度放大包河區(qū)放大包河區(qū) 城市城市公園公園住宅住宅 生活價值生活價值營銷難點(diǎn)突破：項目剖析：項目剖析：產(chǎn)品解讀：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)產(chǎn)品解讀：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)項目規(guī)劃：項目規(guī)劃：項目以點(diǎn)式板樓為連接、圍合，視覺感覺通透，園林規(guī)劃更加流暢，時尚風(fēng)味濃郁，具有現(xiàn)代感；項目以點(diǎn)式板樓為連接、圍合，視覺感覺通透，園林規(guī)劃更加流暢，時尚風(fēng)味濃郁，具有現(xiàn)代感；產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品特點(diǎn)：公寓、住宅相得益彰，充分滿足客戶需求；公寓、住宅相得益彰，充分滿足客戶需求；建筑特點(diǎn)：建筑特點(diǎn)：簡歐風(fēng)格

43、建筑群，成為區(qū)域一道風(fēng)景線；簡歐風(fēng)格建筑群，成為區(qū)域一道風(fēng)景線；園林特點(diǎn)：園林特點(diǎn)：兩大景觀軸線，三大景觀節(jié)點(diǎn)，連接各類景觀小品，實(shí)現(xiàn)移步換景，一步一景；兩大景觀軸線，三大景觀節(jié)點(diǎn)，連接各類景觀小品，實(shí)現(xiàn)移步換景，一步一景；戶型設(shè)計：戶型設(shè)計：充分滿足居住需求，并適度增加產(chǎn)品附加值元素，增加了產(chǎn)品競爭力；充分滿足居住需求，并適度增加產(chǎn)品附加值元素，增加了產(chǎn)品競爭力；面積區(qū)間：面積區(qū)間：60-13060-130平米之間，單房、兩房、三房設(shè)計，滿足多種客戶需求平米之間，單房、兩房、三房設(shè)計，滿足多種客戶需求. .產(chǎn)品解讀：項目特點(diǎn)產(chǎn)品解讀：項目特點(diǎn)周邊人氣相對旺盛，生活氛圍濃厚，且交通較為便利；周

44、邊人氣相對旺盛，生活氛圍濃厚，且交通較為便利；景觀綠化層次豐富；景觀綠化層次豐富；戶型面積區(qū)間戶型面積區(qū)間8383110110平米，總價得以合理控制；平米，總價得以合理控制；目前項目周邊競爭較??；目前項目周邊競爭較小；項目一期一、二組團(tuán)成功銷售奠定了較好的市場口碑和客戶基礎(chǔ)項目一期一、二組團(tuán)成功銷售奠定了較好的市場口碑和客戶基礎(chǔ) 優(yōu)勢優(yōu)勢 s s 合肥市高速的城市發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)為房地產(chǎn)市場帶來契機(jī)合肥市高速的城市發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)為房地產(chǎn)市場帶來契機(jī) 濱湖新區(qū)的快速發(fā)展、水麗坊等大盤涌現(xiàn)，區(qū)域配套日益成熟，生活氛圍日益濃厚；濱湖新區(qū)的快速發(fā)展、水麗坊等大盤涌現(xiàn)，區(qū)域配套日益成熟，生活氛圍日益濃厚；

45、 馬鞍山路高架建設(shè)，拉近項目與市中心的距離，出行更為便捷；馬鞍山路高架建設(shè)，拉近項目與市中心的距離，出行更為便捷； 葛大店商業(yè)區(qū)，機(jī)場商務(wù)區(qū)等，提升片區(qū)形象，并改善周邊生活配套。葛大店商業(yè)區(qū)，機(jī)場商務(wù)區(qū)等，提升片區(qū)形象，并改善周邊生活配套。 機(jī)會機(jī)會 oo項目項目swotswot分析：分析： 地屬包河區(qū)工業(yè)園區(qū)，居住環(huán)境一般，整體形象檔次不高；地屬包河區(qū)工業(yè)園區(qū)，居住環(huán)境一般，整體形象檔次不高； 距離馬鞍山路尚有一段距離，且目前馬鞍山路高架在建，出行較為不便；距離馬鞍山路尚有一段距離，且目前馬鞍山路高架在建，出行較為不便； 戶型單一，客戶選擇空間較??；戶型單一，客戶選擇空間較??； 受施工通道的

46、影響，園林示范單位難以建立，缺乏形象的感官的引導(dǎo)示范作用；受施工通道的影響，園林示范單位難以建立，缺乏形象的感官的引導(dǎo)示范作用；區(qū)域未來供應(yīng)量巨大，集中入市競爭壓力大；區(qū)域未來供應(yīng)量巨大，集中入市競爭壓力大；政策的調(diào)控打壓和銀根緊縮對整體大勢的影響；政策的調(diào)控打壓和銀根緊縮對整體大勢的影響；通貨膨脹、通貨膨脹、cpicpi高企、奧運(yùn)后經(jīng)濟(jì)疲軟對整體經(jīng)濟(jì)形勢的影響；高企、奧運(yùn)后經(jīng)濟(jì)疲軟對整體經(jīng)濟(jì)形勢的影響；片區(qū)的發(fā)展速度、形象及知名度遠(yuǎn)不及其他區(qū)域；片區(qū)的發(fā)展速度、形象及知名度遠(yuǎn)不及其他區(qū)域；競爭對手的批量入市帶來威脅。競爭對手的批量入市帶來威脅。 威脅威脅 t t 劣勢劣勢 w w 我們的戰(zhàn)略

47、：我們的戰(zhàn)略：高調(diào)入市，甩開競爭對手；高調(diào)入市，甩開競爭對手；立體媒體攻略，攔截客戶；立體媒體攻略，攔截客戶；營銷前置，注重客戶體驗與包裝品質(zhì)；營銷前置，注重客戶體驗與包裝品質(zhì)；理性入市，迅速搶占市場；理性入市，迅速搶占市場； 有序安排銷售節(jié)奏，靈活調(diào)整各個銷售周期。有序安排銷售節(jié)奏，靈活調(diào)整各個銷售周期。包河區(qū)首席簡歐風(fēng)情社區(qū)包河區(qū)首席簡歐風(fēng)情社區(qū)戶戶空中花園，戶戶空中花園，引領(lǐng)生態(tài)居住、品質(zhì)生活引領(lǐng)生態(tài)居住、品質(zhì)生活點(diǎn)式板樓，面積合理，附加值高點(diǎn)式板樓，面積合理，附加值高9 9萬城市青年公園近在咫尺萬城市青年公園近在咫尺路網(wǎng)通達(dá)配套完善，優(yōu)越生活領(lǐng)地路網(wǎng)通達(dá)配套完善，優(yōu)越生活領(lǐng)地公寓、住宅

48、并存，有效把握前期客戶公寓、住宅并存，有效把握前期客戶片區(qū)升值潛力巨大片區(qū)升值潛力巨大景觀資源優(yōu)越景觀資源優(yōu)越個性產(chǎn)品，切合市場國際個性產(chǎn)品，切合市場國際化品質(zhì)化品質(zhì)交通通達(dá)性高交通通達(dá)性高品質(zhì)生活價值品質(zhì)生活價值項目賣點(diǎn)整合：項目賣點(diǎn)整合：n區(qū)位價值：包河區(qū)政府板塊，前沿居住價值；區(qū)位價值：包河區(qū)政府板塊，前沿居住價值；n產(chǎn)品價值：公寓與住宅并存，產(chǎn)品價值：公寓與住宅并存， 60-13060-130平米戶型區(qū)間，戶戶空中花園，引領(lǐng)生態(tài)居??；平米戶型區(qū)間，戶戶空中花園，引領(lǐng)生態(tài)居??；n景觀價值：兩大景觀軸線，三大主題景觀，景觀價值：兩大景觀軸線，三大主題景觀，1717萬青年公園萬青年公園；n投

49、資價值：鎖定包河區(qū)未來投資前景；投資價值：鎖定包河區(qū)未來投資前景；n交通價值：路網(wǎng)發(fā)達(dá)，城市通達(dá)性高；交通價值：路網(wǎng)發(fā)達(dá)，城市通達(dá)性高；n地標(biāo)價值：地標(biāo)價值：2020萬平米簡歐建筑群，包河區(qū)一道完美風(fēng)景線；萬平米簡歐建筑群，包河區(qū)一道完美風(fēng)景線；n服務(wù)價值：售前服務(wù)價值：售前/ /售中售中/ /售后服務(wù)（營銷服務(wù)和物業(yè)服務(wù)）。售后服務(wù)（營銷服務(wù)和物業(yè)服務(wù)）。項目核心價值：項目核心價值： 項目核心價值主張：項目核心價值主張： 客觀存在賣點(diǎn)客觀存在賣點(diǎn)區(qū)位價值、景觀價值、投資價值、產(chǎn)品價值、區(qū)位價值、景觀價值、投資價值、產(chǎn)品價值、交通價值交通價值主觀營造賣點(diǎn)主觀營造賣點(diǎn)售前售前/售中售中/售后服務(wù)

50、價值售后服務(wù)價值顯性賣點(diǎn)顯性賣點(diǎn)隱性賣點(diǎn)隱性賣點(diǎn)核心價值主張核心價值主張生態(tài)居住理念，品質(zhì)居住生活生態(tài)居住理念，品質(zhì)居住生活前沿規(guī)劃設(shè)計，生態(tài)居住理念前沿規(guī)劃設(shè)計，生態(tài)居住理念高端品質(zhì)生活居住區(qū)高端品質(zhì)生活居住區(qū)市場定位思考：市場定位思考： 本案形象氣質(zhì)如何確立？本案形象氣質(zhì)如何確立？區(qū)域需要什么？區(qū)域需要什么？我們擁有什么？我們擁有什么？我們需要到達(dá)的目標(biāo)？我們需要到達(dá)的目標(biāo)？市場定位：市場定位：城市需要什么城市需要什么 隨著合肥經(jīng)濟(jì)持續(xù)迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范，外地實(shí)力發(fā)展商紛紛涌入，城市形象的已經(jīng)逐步隨著合肥經(jīng)濟(jì)持續(xù)迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范，外地實(shí)力發(fā)展商紛紛涌入，城市形象的已經(jīng)

51、逐步拔高，而合肥住宅產(chǎn)品剛剛拔高，而合肥住宅產(chǎn)品剛剛從功能型向品質(zhì)型轉(zhuǎn)移，目前市場高附加值產(chǎn)品市場趨之若騖；從功能型向品質(zhì)型轉(zhuǎn)移，目前市場高附加值產(chǎn)品市場趨之若騖； 在城市化發(fā)展過程中，每個城市都有一個特定的高端品質(zhì)、生態(tài)居住區(qū)。（北京香山，廣州二沙島，在城市化發(fā)展過程中，每個城市都有一個特定的高端品質(zhì)、生態(tài)居住區(qū)。（北京香山，廣州二沙島，深圳香蜜山與紅樹灣）高端品質(zhì)、生態(tài)居住區(qū)，更是一座城市文化積淀的表現(xiàn)，一個項目可以是一座城市深圳香蜜山與紅樹灣）高端品質(zhì)、生態(tài)居住區(qū)，更是一座城市文化積淀的表現(xiàn)，一個項目可以是一座城市的特寫。比如的特寫。比如上海保利顧村項目、上海紫園、北京貢院上海保利顧村項

52、目、上海紫園、北京貢院6 6號號等都是區(qū)域標(biāo)志性樓盤。而合肥，雖有公園住宅等都是區(qū)域標(biāo)志性樓盤。而合肥，雖有公園住宅的項目，但城市公園特質(zhì)不明顯，物業(yè)檔次也很難提升；如：公園的項目，但城市公園特質(zhì)不明顯，物業(yè)檔次也很難提升；如：公園20462046合肥缺少真正的高端品質(zhì)、生態(tài)居住區(qū)合肥缺少真正的高端品質(zhì)、生態(tài)居住區(qū)區(qū)域需要什么區(qū)域需要什么1.1.真正的高品質(zhì)住宅真正的高品質(zhì)住宅2.2.真正的生態(tài)住宅真正的生態(tài)住宅簡歐建筑群，多產(chǎn)品類型簡歐建筑群，多產(chǎn)品類型奢享內(nèi)外景觀資源奢享內(nèi)外景觀資源我們擁有什么我們擁有什么1 1、先天地段優(yōu)勢、先天地段優(yōu)勢2 2、政府導(dǎo)向前景、政府導(dǎo)向前景3 3、區(qū)域市場

53、機(jī)會、區(qū)域市場機(jī)會4 4、高端市政配套、高端市政配套包河區(qū)政務(wù)核心景觀居住區(qū)包河區(qū)政務(wù)核心景觀居住區(qū)全城實(shí)力客戶的理想之地全城實(shí)力客戶的理想之地高端的區(qū)域市場機(jī)會高端的區(qū)域市場機(jī)會高端品質(zhì)居住區(qū)高端品質(zhì)居住區(qū)城市城市公園公園住宅住宅項目成敗的關(guān)鍵在于項目成敗的關(guān)鍵在于“公園住宅公園住宅”牌是否打得出彩？牌是否打得出彩？項目價值塑造：項目價值塑造：城市城市公園公園住宅標(biāo)簽主要體現(xiàn)在哪些方面？住宅標(biāo)簽主要體現(xiàn)在哪些方面？城市發(fā)展方向城市發(fā)展方向城市公園的時代意義城市公園的時代意義項目景觀項目景觀高端品質(zhì)、生態(tài)居住理念高端品質(zhì)、生態(tài)居住理念配套（商業(yè)、幼兒園；樓宇配套；智能化配套；小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)等）配

54、套（商業(yè)、幼兒園；樓宇配套；智能化配套；小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)等）項目展示項目展示樓盤氣質(zhì)發(fā)散樓盤氣質(zhì)發(fā)散作為一個高端的品質(zhì)、生態(tài)社區(qū)，我們的氣質(zhì)可以用下面的詞語來具像化：作為一個高端的品質(zhì)、生態(tài)社區(qū)，我們的氣質(zhì)可以用下面的詞語來具像化：中心的、自然的、核心的、都市的、商務(wù)的、唯一的、絕版的、政府保護(hù)的、升中心的、自然的、核心的、都市的、商務(wù)的、唯一的、絕版的、政府保護(hù)的、升值的、中西皆宜的、尊貴的、高智能化的、開放的等。值的、中西皆宜的、尊貴的、高智能化的、開放的等。高端市場高端市場中端市場中端市場低端市場低端市場物業(yè)檔次物業(yè)檔次低低 中中 高高客戶層面客戶層面高高 中中 低低高端定位高端定位項目市場

55、定位：項目市場定位： 華盛華盛格林麗景格林麗景1 1）宣傳造勢）宣傳造勢高度決定位置高度決定位置站在城市運(yùn)營的高度站在城市運(yùn)營的高度打造合肥高端品質(zhì)、生態(tài)居住新理念打造合肥高端品質(zhì)、生態(tài)居住新理念項目高端形象占位項目高端形象占位 2 2）產(chǎn)品優(yōu)勢塑造形象高度）產(chǎn)品優(yōu)勢塑造形象高度改寫城市品質(zhì)居住格局改寫城市品質(zhì)居住格局城市城市公園公園住宅住宅項目市場定位：項目市場定位： 二期案名定位：二期案名定位： 我們的項目與城市精神的關(guān)系，從土地、建筑、生態(tài)、規(guī)劃等已做相應(yīng)展示公園用一種企劃的語匯及視覺化的元素加以包裝，我們發(fā)現(xiàn)了“園”。品園，即是一種悠閑的生活主張，品味園林生活，又是一種產(chǎn)品的形象，品質(zhì)

56、的家園。既表達(dá)了本案特有的公園生活主張，又體現(xiàn)項目在區(qū)域內(nèi)乃至合肥地區(qū)品質(zhì)引導(dǎo)。項目形象定位：項目形象定位： 品園品園 一座美麗的公園城邦一座美麗的公園城邦價值訴求支撐點(diǎn)：價值訴求支撐點(diǎn)：p包河區(qū)政府板塊高尚住宅區(qū)包河區(qū)政府板塊高尚住宅區(qū)p城市城市公園，自然居住區(qū)公園，自然居住區(qū)p項目高端形象品質(zhì)項目高端形象品質(zhì)項目客戶定位：項目客戶定位：客戶梳理通過項目一期的完美銷售，我司對前期成交客戶進(jìn)行了全面統(tǒng)計，并對之細(xì)化分析：從居住區(qū)域看，以現(xiàn)生活、工作在包河及項目周邊的客戶為主，縣級地市來肥初次置業(yè)的客戶比重攀升；從置業(yè)次數(shù)和用途上看，多為第一次置業(yè)，以自住為首要目的，客戶多為有自建房或租用房屋，

57、改善居住條件的剛性需求較強(qiáng)；從客戶年收入來看，多數(shù)為收入中等偏低的人群，經(jīng)濟(jì)能力一般，對價格尤其是總價較為敏感；從客戶認(rèn)知途徑來看，朋友介紹、戶外廣告及報廣是客戶認(rèn)知的三大主要途徑；從成交客戶的年齡層次來看，呈現(xiàn)出兩個階段：一批為21-35歲，80、70年代的年輕置業(yè)者較多；一批為3545歲，家庭有1個或2個孩子（618周歲）的中年置業(yè)者。從成交客戶關(guān)注點(diǎn)來看，價格、地段、戶型綜合元素考慮較多，客戶注重實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性；同時，對景觀和戶型創(chuàng)新的要求日益提升。項目客戶群特征：項目客戶群特征：客戶特征：客戶特征：他們喜歡現(xiàn)代、高尚、健康、文明、有利于生活的居住環(huán)境；他們追求享受和身份，消費(fèi)上注重物有

58、所值，追求高性價比；他們重視與同層次或高層次對象的交往；他們關(guān)注生活居所及小區(qū)建筑品質(zhì)、環(huán)境對身份的體現(xiàn)；注重對精神文化的追求，對物業(yè)和會所有一定的要求；以滿足第一居所為主，注重生活配套、工作的便利性；關(guān)注區(qū)域教育配套。本項目二期客戶定位本項目二期客戶定位作為區(qū)域內(nèi)高端項目，客戶定位為城市精英，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人作為區(qū)域內(nèi)高端項目，客戶定位為城市精英，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群；群；客戶分類：客戶分類：1 1、核心客戶：、核心客戶：包河工業(yè)園區(qū)內(nèi)企業(yè)職員、小私營業(yè)主、現(xiàn)居住居民、大圩鎮(zhèn)及周包河工業(yè)園區(qū)內(nèi)企業(yè)職員、小私營業(yè)主、現(xiàn)居住居民、大圩鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民2 2、重要客戶：、重要客

59、戶：合肥城市年輕主流群體，多以私營業(yè)主或企業(yè)中層以上管理者為代合肥城市年輕主流群體，多以私營業(yè)主或企業(yè)中層以上管理者為代表，用于結(jié)婚或自住需求表，用于結(jié)婚或自住需求3 3、偶得客戶：、偶得客戶：與合肥有各種關(guān)系的外地來肥置業(yè)群體及投資客戶，主要為本市周與合肥有各種關(guān)系的外地來肥置業(yè)群體及投資客戶，主要為本市周邊區(qū)域，六安、淮南、阜陽等省內(nèi)其他地市及部分省外客戶。邊區(qū)域，六安、淮南、阜陽等省內(nèi)其他地市及部分省外客戶。項目客戶群細(xì)分：項目客戶群細(xì)分：核心客戶核心客戶重要客戶重要客戶偶得客戶偶得客戶本項目主力客戶購房心理特征：本項目主力客戶購房心理特征：在購買與他們身份匹配的更舒適、更有品質(zhì)感的居住

60、空間在購買與他們身份匹配的更舒適、更有品質(zhì)感的居住空間重視生活的品質(zhì)，對環(huán)境有一定要求，但絕對不希望將很多時間浪費(fèi)在上下班的路上，因此不愿意選重視生活的品質(zhì)，對環(huán)境有一定要求，但絕對不希望將很多時間浪費(fèi)在上下班的路上，因此不愿意選擇離工作地點(diǎn)過遠(yuǎn)的地方；擇離工作地點(diǎn)過遠(yuǎn)的地方；對生活配套要求較高，交通通達(dá)性要求較高；對生活配套要求較高，交通通達(dá)性要求較高；他們平時生活相對緊張，因此希望居住場所能夠讓他們充分放松，因此有自然資源的社區(qū)能夠令他們他們平時生活相對緊張，因此希望居住場所能夠讓他們充分放松，因此有自然資源的社區(qū)能夠令他們心動；心動；他們具有較強(qiáng)的投資意識，關(guān)注片區(qū)未來的發(fā)展；他們具有較