合肥綠城百公寓整合推廣的方案

1、綠城綠城百合公寓百合公寓20082008年整合推廣方案年整合推廣方案安徽綠城北京風(fēng)至飛揚(yáng)2007.12.20這座城市百年鑒藏的奢侈品這座城市百年鑒藏的奢侈品20082008年本案著重解決的幾個(gè)問題？年本案著重解決的幾個(gè)問題？u 如何通過營銷推廣為08年3.5億的任務(wù)帶來足夠頂尖的客戶？u 如何市場充滿變數(shù)的08年，支撐項(xiàng)目進(jìn)一步的提價(jià)目標(biāo)？ 綠城百合公寓2008年調(diào)價(jià)目標(biāo)高層公寓均價(jià)：6500元/平米u(yù) 如何實(shí)現(xiàn)綠城百合公寓與綠城新綠園之間的良好聯(lián)動(dòng)？part1 2008年合肥房地產(chǎn)市場簡析part2 2008年合肥蜀山區(qū)競品分析part3 2008年項(xiàng)目新推房源分析part4 2008年項(xiàng)目

2、目標(biāo)客群分析part5 2008年項(xiàng)目整合推廣策略part6 2008年階段推廣策略戰(zhàn)術(shù)及表現(xiàn)part7 2008年?duì)I銷推廣費(fèi)用分配目目 錄錄contentscontents20082008part1合肥房地產(chǎn)市場簡析合肥房地產(chǎn)市場簡析36.75%37.33%91%97%此外，新開工面積此外，新開工面積1324.6萬平方米，其中住宅萬平方米，其中住宅1071.86萬平方米，萬平方米，同比分別增長同比分別增長31.44%和和25.81%；竣工面積；竣工面積506.7萬平方米，其中住萬平方米，其中住宅宅412.92萬平方米，同比分別增長萬平方米，同比分別增長16.3%和和18.24%；從3月18日

3、起，央行便吹起了加息的號角，接下來5月19日、7月21日、8月22日、9月15日，截止到目前今年央行已連續(xù)進(jìn)行5次加息。影響：購房者心理影響增大。影響：購房者心理影響增大。8月21日，中國人民銀行關(guān)于調(diào)整金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率的通知下發(fā)，規(guī)定從2007年8月22日起，上調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上個(gè)人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.09百分點(diǎn)。 影響：抑制部分投資購房。影響：抑制部分投資購房。從1月15日起，央行共8次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，1月15日、2月15日、4月16日、5月15日、6月5日、8月15日、9月25日、10月25日共8次，每次上調(diào)0.5個(gè)百分點(diǎn)，截

4、至10月25日存款準(zhǔn)備金率達(dá)到13%。影響：繼續(xù)實(shí)行緊縮性貨幣政策，抑制投資需求。影響：繼續(xù)實(shí)行緊縮性貨幣政策，抑制投資需求。1月16日，國家稅務(wù)總局發(fā)布通知，要求各地從今年2月1日起開展房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算，正式向企業(yè)征收30%60%不等的土地增值稅。影響：開發(fā)成本增加，影響房價(jià)。影響：開發(fā)成本增加，影響房價(jià)。part2合肥市蜀山區(qū)競品分析合肥市蜀山區(qū)競品分析香樟雅苑城市天地新華學(xué)府項(xiàng)目名稱：香樟雅苑競爭主力戶型：140150物業(yè)類型：高層（18）預(yù)計(jì)價(jià)格：均價(jià)5000位置：園區(qū)里備注：到08年春節(jié)都有這種戶型的房源。08年底有一期交付項(xiàng)目名稱：城市天地競爭主力戶型：141四房 物業(yè)

5、類型：高層（18層）預(yù)計(jì)價(jià)格：均價(jià)6000以上位置：園區(qū)里 （1棟）備注：此棟推出不久，預(yù)計(jì)到春節(jié)后還有此類房源項(xiàng)目名稱：新華學(xué)府競爭主力戶型：110155物業(yè)類型：高層預(yù)計(jì)價(jià)格：均價(jià)52005700元位置：園區(qū)里 房源套數(shù)：目前155 房源10套左右下期競爭戶型推出時(shí)間：下半年10月預(yù)計(jì)推出110150 房源part320082008年項(xiàng)目新推房源分析年項(xiàng)目新推房源分析20082008年年4 4月推出曉風(fēng)苑月推出曉風(fēng)苑1#1#、2#2#，共共171171套，主力戶型套，主力戶型150150平米平米四居和三居四居和三居20082008年年8 8月推出秋月苑月推出秋月苑1#1#、2#2#，共共2

6、09209套，主力戶型套，主力戶型150150平米平米四居和三居四居和三居時(shí) 間房源套數(shù)面積平均面積總價(jià)1月4月07年剩余房源61套10486 140910000元4月曉風(fēng)苑2#、4#171套26611 156 1014000元8月秋月苑1#、2#209套28738138 897000元項(xiàng)目2008年推廣房源基本梳理 2008 2008年可售房源年可售房源441441套，根據(jù)套，根據(jù)20072007年的成交率年的成交率11%11%來計(jì)算，我們需要制來計(jì)算，我們需要制造到訪造到訪40094009組；組； 全年主力戶型為全年主力戶型為150150平米四居與三居，產(chǎn)品戶型較為統(tǒng)一，不存在很大平米四居

7、與三居，產(chǎn)品戶型較為統(tǒng)一，不存在很大的跳躍；的跳躍； 全年主要分為上半年與下半年兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)推盤，全年主要分為上半年與下半年兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)推盤，0808年基本形成年基本形成“兩點(diǎn)兩點(diǎn)強(qiáng)銷強(qiáng)銷 平時(shí)維持平時(shí)維持”的銷售格局。的銷售格局。注：截止07年11月26日，來訪4433組，成交500組，成交率約為11%1part420082008年項(xiàng)目目標(biāo)客群分析年項(xiàng)目目標(biāo)客群分析2007年項(xiàng)目成交客戶市調(diào)回顧綠城百合被訪客戶年齡構(gòu)成綠城百合被訪客戶年齡構(gòu)成5 510101111202015150 05 5101015152020252518-2518-2526-3026-3031-3531-3536-40

8、36-4041-4541-45綠城百合客戶的置業(yè)目的綠城百合客戶的置業(yè)目的自住自住81.54%81.54%投資投資9.23%9.23%給家人居住給家人居住7.69%7.69%其他其他1.54%1.54%絕大多數(shù)客戶以自住目的為主，用于投資等其他用途只占到相應(yīng)較少的份額；綠城百合客戶的置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計(jì)綠城百合客戶的置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計(jì)首次首次39.34%39.34%第二次第二次44.26%44.26%第三次第三次16.39%16.39%兩次以上置業(yè)人群占到60%，從自住為主的特征可以看出，理性消費(fèi)占到相當(dāng)?shù)谋壤?；綠城百合被訪客戶學(xué)歷構(gòu)成綠城百合被訪客戶學(xué)歷構(gòu)成中學(xué)及以下4.69%大專29.69%大本42.1

9、9%研究生或以上20.31%據(jù)答3.13%學(xué)歷普遍較高已成為這一區(qū)域購房人群的普遍特征；綠綠城城百百合合客客戶戶現(xiàn)現(xiàn)居居住住地地蜀蜀山山區(qū)區(qū), , 2 21 1拒拒答答, , 1 10 0廬廬陽陽區(qū)區(qū), , 8 8蜀蜀山山區(qū)區(qū)之之高高新新區(qū)區(qū), , 2 2瑤瑤海海區(qū)區(qū), , 2 2銅銅陵陵, , 2 2蜀蜀山山區(qū)區(qū)之之政政務(wù)務(wù)區(qū)區(qū), , 1 1蜀蜀山山區(qū)區(qū)之之蜀蜀山山產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)園園區(qū)區(qū), , 1 1肥肥東東縣縣, , 1 1安安慶慶, , 1 1金金寨寨, , 1 1南南京京, , 1 1上上海海, , 1 1霍霍邱邱, , 1 1六六安安, , 1 1包包河河區(qū)區(qū), , 1 11 1 9 9綠

10、城百合客戶購房時(shí)考慮的第一因素綠城百合客戶購房時(shí)考慮的第一因素0 06 66 67 78 89 99 91414151537370510152025303540其他其他項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模建筑本身建筑本身項(xiàng)目內(nèi)配套項(xiàng)目內(nèi)配套項(xiàng)目周邊配套項(xiàng)目周邊配套園林設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)單價(jià)總價(jià)單價(jià)總價(jià)戶型面積戶型面積交通區(qū)位交通區(qū)位開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌綠城百合客戶對戶型的選擇綠城百合客戶對戶型的選擇90平米至100平米三居17.74%100平米以上三居56.45%四居16.13%90平米以上兩居6.45%90平米以下兩居3.23%綠城百合客戶娛樂消費(fèi)統(tǒng)計(jì)綠城百合客戶娛樂消費(fèi)統(tǒng)計(jì)0.98%0.98%8.82%8.82%9

11、.80%9.80%10.78%10.78%16.67%16.67%21.57%21.57%31.37%31.37%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%其他其他ktv/娛樂/洗浴ktv/娛樂/洗浴書店/圖書館書店/圖書館足療/養(yǎng)生足療/養(yǎng)生看電影/網(wǎng)吧看電影/網(wǎng)吧餐飲餐飲運(yùn)動(dòng)、健身場/館運(yùn)動(dòng)、健身場/館綠城百合客戶是否有固定郵件綠城百合客戶是否有固定郵件有有63.33%63.33%沒有沒有36.67%36.67%與第一次數(shù)據(jù)采集相比，有固定郵件的比例

12、有小幅的增加綠城百合客戶固定郵件的種類綠城百合客戶固定郵件的種類6.85%6.85%9.59%9.59%10.96%10.96%19.18%19.18%21.92%21.92%31.51%31.51%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%其他其他公積金公積金保險(xiǎn)通知單保險(xiǎn)通知單電話單電話單水、電煤氣單水、電煤氣單信用卡通知單信用卡通知單百合客戶常閱讀的報(bào)紙百合客戶常閱讀的報(bào)紙安徽商報(bào)安徽商報(bào)28.07%28.07%新安晚報(bào)新安晚報(bào)34.21%34.2

13、1%合肥晚報(bào)合肥晚報(bào)29.82%29.82%江淮晨報(bào)江淮晨報(bào)5.26%5.26%安徽日報(bào)安徽日報(bào)2.63%2.63%綠城百合客戶出行時(shí)的交通工具綠城百合客戶出行時(shí)的交通工具私家車私家車37.08%37.08%摩托車摩托車6.74%6.74%自行車自行車8.99%8.99%公交車公交車14.61%14.61%出租車出租車21.35%21.35%步行步行11.24%11.24%交通工具選擇的偏重，不僅僅呈現(xiàn)客戶的潛在購買實(shí)力，也可以充分的反映出，客戶對交通距離的承受程度相對較高，客群在工作與生活地點(diǎn)的考量相對受到傳統(tǒng)交通因素的限制較少； 客戶總結(jié)客戶總結(jié)家庭結(jié)構(gòu)：3口之家居多，主要成員年齡30-4

14、5歲之間，包含事業(yè)有成中年、準(zhǔn)備結(jié)婚/生育的二口之家、工作生活區(qū)域：；行業(yè)及工作性質(zhì)：事業(yè)單位、私營業(yè)主、企事業(yè)單位、公務(wù)員、設(shè)計(jì)院、高等院校、媒體、房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)等；認(rèn)知渠道：主要通過介紹、路過、報(bào)廣 ；置業(yè)次數(shù)：集中于23次以上；購房理由：改善居住環(huán)境、尋找“最后的居所”、品牌及物業(yè)服務(wù)品質(zhì)的感召；價(jià)值需求排序： 喜歡綠城的品牌， 對品牌價(jià)值期望度很高； 被綠城百合中央園林實(shí)景呈現(xiàn)所打動(dòng)，喜歡綠城的園林和建筑； 需求的面積集中在130平米150平米的三居戶型； 認(rèn)同該區(qū)域的學(xué)院氛圍；2008年目標(biāo)客戶的鎖定權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層社會(huì)結(jié)構(gòu)體系

15、模擬圖本案的產(chǎn)品價(jià)值的分層直接決定了目標(biāo)客戶的階層取向。140平米以上的產(chǎn)品的總貨值決定了他在積累財(cái)富的過程中，已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。穩(wěn)定資產(chǎn)層。目標(biāo)客群社會(huì)階層劃分目標(biāo)客群社會(huì)階層劃分客群階層客群階層身份描述身份描述穩(wěn)定資產(chǎn)層 政府官員； 私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人； 事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層、大學(xué)教授； 客戶組成客戶組成穩(wěn)定資產(chǎn)層的洞悉穩(wěn)定資產(chǎn)層的洞悉 跨越“奮斗期財(cái)富積累的第一個(gè)階段，在穩(wěn)定既有的財(cái)富、地位的前提下追求事業(yè)上的再次突破與發(fā)展； 行事較為低調(diào)、不喜歡張揚(yáng)與夸張； 追求個(gè)人行為對事業(yè)領(lǐng)域乃至社會(huì)發(fā)展的影響力； 多次跨區(qū)域置業(yè)

16、經(jīng)驗(yàn)，對房產(chǎn)具備成熟的判斷力； 財(cái)富資本的積累過程多靠個(gè)人才智發(fā)揮，屬于高智慧高學(xué)歷一族，追求藝術(shù) 文化品鑒的修養(yǎng)提升，將藝術(shù)鑒賞力作為自我評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一； 靠建立在財(cái)富基礎(chǔ)上的品味展示身份地位； 他們身上一般會(huì)出現(xiàn)一種以上的奢侈品牌，對奢侈品牌有獨(dú)特的情節(jié)，或向 往、或享受，信仰品牌背后的文化內(nèi)涵與自身氣質(zhì)的契合； 如果有人懂得欣賞他們慣用的奢侈品牌，將與他們擁有共同的話語語境； 對奢侈品的追逐，有時(shí)候與金錢的炫耀沒有關(guān)系，因?yàn)橛辛似肺?，才?品味?，F(xiàn)場小測試在位各位都穿著什么樣的奢侈品牌？知道哪些奢侈品牌？喜歡這些奢侈品嗎？最喜歡哪個(gè)奢侈品牌？勞力士和江詩丹頓一樣，還是不一樣？奢侈是一個(gè)感

17、覺，一種體驗(yàn)，是你和一個(gè)物品發(fā)生的一些關(guān)系。也是一個(gè)人品牌的提高，跟奢侈品的接觸是一個(gè)私密非常享受的過程。而不是拿來炫耀或者別的，這樣的話你并沒有真正獲得奢侈品所張揚(yáng)的東西 客戶如是說part520082008年項(xiàng)目整合推廣策略年項(xiàng)目整合推廣策略從獨(dú)有的階層語境從獨(dú)有的階層語境奢侈品的這些那些開始奢侈品的這些那些開始我們和奢侈品什么關(guān)系？我們和奢侈品什么關(guān)系？ 綠城的房子就是地產(chǎn)界的奢侈品； 目標(biāo)客戶消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)里的奢侈品情節(jié)最令他們難以忘懷 奢侈品稀少、罕有、超越物質(zhì)價(jià)值之外，我們也是； 奢侈品追求絕對的完美、精致、細(xì)節(jié)和百年流傳的獨(dú)特工藝，我們也是； 奢侈品讓很多人向往，很少人擁有，我們也是；

18、 奢侈品對品質(zhì)的追求近乎偏執(zhí)，我們也是，斤斤計(jì)較公攤的客戶顯然不太 適合這里；08年我們販賣建于物質(zhì)基礎(chǔ)之上的奢侈精神推廣策略推廣主題這座城市尊邸華府的終點(diǎn)這座城市百年鑒藏的奢侈品從園林實(shí)景產(chǎn)品力的釋放到解讀實(shí)景背后的奢侈故事與奢侈體驗(yàn)推廣節(jié)奏奢侈品質(zhì)奢侈文化no.1no.1no.3no.31-5月6-12月時(shí)間軸事件軸策略軸概念導(dǎo)入階段 ，將差異化訴求“奢侈品”的品質(zhì)層面深度解讀結(jié)合會(huì)所的交付使用，通過系列奢侈品文化show，制造到訪，促成銷售秋月苑1# 2#推出會(huì)所交付使用曉風(fēng)苑2# 4#樓推出奢侈文化奢侈品質(zhì)客戶與“奢侈品”的故事與新綠園的互動(dòng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)理性展示時(shí)尚奢侈“場”的營造“奢侈品

19、”背后的故事樣板示范區(qū)（工藝工法樣板間）樣板示范區(qū)（工藝工法樣板間） & 百合會(huì)所百合會(huì)所08年6月12月08年1月-5月推廣節(jié)奏奢侈品與產(chǎn)品的對接奢侈品與產(chǎn)品的對接奢侈品質(zhì) “貴”的精神產(chǎn)品營造過程中的故事，其實(shí)很奢侈； “少”的精神很少人會(huì)這樣去做，一如很少人能擁有如此奢侈； “多”的精神僅供多數(shù)人向往，多數(shù)人以此作為標(biāo)桿； “細(xì)節(jié)”精神追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的精致與完美，不惜一切的偏執(zhí)，不能不說是一種奢侈；奢侈文化奢侈品文化與會(huì)所交付的聯(lián)動(dòng) 目的：目的：（1）建立項(xiàng)目核心附加值時(shí)尚奢侈品show場（2）針對目標(biāo)客群生活方式的營銷手段；（3）為客戶“老帶新”提供精神場所（4）新聞點(diǎn)報(bào)道 內(nèi)

20、容內(nèi)容（1）高端奢侈品牌“show”場（服裝show、新車發(fā)布show、珠寶飾品show）（2）名流盛宴 水光party（3）“奢侈品”文化內(nèi)涵鑒賞、品讀（4）精神奢侈品盛宴音樂劇項(xiàng)級跑車項(xiàng)級跑車showshow內(nèi)容奢侈跑車轎車展效果高端物業(yè)形象的確立針對目標(biāo)客戶的附加值活動(dòng)施華洛世奇施華洛世奇 經(jīng)典經(jīng)典總是欣賞經(jīng)典總是欣賞經(jīng)典內(nèi)容：內(nèi)容：邀請vip客戶帶朋友參加施華洛世奇品牌經(jīng)理講述品牌故事與文化奢侈品鑒賞奢侈品牌服裝奢侈品牌服裝showshow內(nèi)容：內(nèi)容：邀請vip客戶帶朋友參加今年國際流行服裝show奢侈珠寶首飾奢侈珠寶首飾 佩戴美學(xué)佩戴美學(xué)內(nèi)容：奢侈珠寶展佩戴美學(xué)講座效果：vip客戶”

21、老帶新“聞香識女人聞香識女人內(nèi)容：內(nèi)容：奢侈品牌香水文化綠城綠城 百合公寓音樂大課百合公寓音樂大課內(nèi)容：固定周期開展音樂學(xué)院綠城百合公寓“大課”效果：針對目標(biāo)客戶的附加值活動(dòng)利于目標(biāo)客群的口碑傳播前沿藝術(shù)展前沿藝術(shù)展內(nèi)容：前沿藝術(shù)展安徽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院作品的展“場”（雕塑、油畫、行為藝術(shù)等）效果：較強(qiáng)的新聞性銷售道具針對目標(biāo)客群的藝術(shù)傳播變廢品為雕塑part6階段推廣策略戰(zhàn)術(shù)及表現(xiàn)階段推廣策略戰(zhàn)術(shù)及表現(xiàn)第一階段：奢侈品質(zhì)第一階段：奢侈品質(zhì)2008年1月2008年5月part720082008營銷推廣費(fèi)用分配營銷推廣費(fèi)用分配20082008年項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算年項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算：2008年綠城百合公寓整年銷售任務(wù)為3.5億