鳳椒系列產(chǎn)品品牌營銷整合策劃方案

1、鳳鳳 椒椒 系系 列列 產(chǎn)產(chǎn) 品品品品 牌牌 營營 銷銷 整整 合合 策策 劃劃 方方 案案目錄目錄-思路構(gòu)架思路構(gòu)架市場、行業(yè)分析“鳳椒”是誰?如何實現(xiàn)定位效果?到達(dá)工具成長之路如何到達(dá)?包裝定位尋找突破口戰(zhàn)略展望戰(zhàn)術(shù)組合渠道策略 part 1 part 1 尋找突破口尋找突破口 -市場行業(yè)分析市場行業(yè)分析point 1 point 1 市場分析市場分析花椒原產(chǎn)于中國,有野生和栽培兩種,四川、貴州、陜西、山東等省廣泛栽培,兩湖、兩廣、江西等省次之,我國栽培較多的花椒品種有:大紅袍、九葉青、小葉椒、竹葉椒等品種。 花椒的銷售理念一直很單調(diào)，多少年來只是作為一種調(diào)味品在銷售；花椒的品牌從來都是以

2、產(chǎn)地命名，而未曾給產(chǎn)品以高度的品牌定位；給消費(fèi)者帶來的消費(fèi)心理，只是表面的調(diào)味品消費(fèi)，沒有太多人知道花椒的延伸產(chǎn)品：花椒芽菜、花椒茶、花椒香水、花椒祛痘乳 、花椒的醫(yī)藥用途目前的花椒品牌：隴南花椒 重慶市四面山花椒韓城花椒 漢源花椒 江津花椒point 2 point 2 行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析花椒的銷售通路：大多的花椒產(chǎn)地，都被經(jīng)銷商收購自銷和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)收購“統(tǒng)售”的形式；花椒的終端銷售通路：一線城市：大型超市、高檔調(diào)味品專賣店二、三線城市及縣城：調(diào)味品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、各類“集市”花椒的終端銷售方式：零售-家庭消費(fèi)批發(fā)-各檔次餐飲、酒店point 3 point 3 鳳縣的特色鳳縣的特色

3、鳳縣位于秦嶺腹地，地處我國南北氣候分界線而具有獨特的“小氣候”優(yōu)勢，產(chǎn)于鳳縣的黨參便稱為“鳳黨”；陰歷六月成熟的花椒因其色艷、粒大、肉厚、味濃，且與他地花椒最大的區(qū)分點是果柄有小瓣，形似雙耳，而取名“鳳椒”，又叫“大紅袍”；及其花椒的延伸產(chǎn)品，如：花椒芽菜、椒芽醬菜、花椒茶；還有當(dāng)?shù)氐暮颂?、黑木耳、蘋果等等，都擁有特殊地理條件形成的獨特品質(zhì)，有了天然的品牌氛圍和市場壁壘。 point 4 point 4 突破口的發(fā)現(xiàn)突破口的發(fā)現(xiàn)突破口傳統(tǒng)的消費(fèi)理念花椒就是調(diào)味品不重視品牌只重視產(chǎn)地可以塑造的消費(fèi)理念：情感消費(fèi)：健康禮品理想消費(fèi)：產(chǎn)地優(yōu)勢旅游紀(jì)念品和高端人群的日常消費(fèi)打造鳳縣自己的產(chǎn)品品牌，而不

4、是產(chǎn)地品牌差異化高端化品牌化發(fā)現(xiàn)了突破口，有了方向下一步如何做呢？請看下一章 精準(zhǔn)的定位 part 2 part 2 定位定位 -“-“鳳椒鳳椒” ”是誰？是誰？point 1“point 1“鳳椒鳳椒”的的swotswot分析分析s(優(yōu)勢）：優(yōu)勢）：一是地域優(yōu)勢 二是自然氣候資源優(yōu)勢 三是土地資源優(yōu)勢 四是品種資源優(yōu)勢 五是市場價格優(yōu)勢 六是產(chǎn)品種植已經(jīng)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、體系化； 七是產(chǎn)品的種植技術(shù)已經(jīng)過多年考究； 八是當(dāng)?shù)卣闹匾暫椭С?；w（劣勢）：（劣勢）：1、品牌的內(nèi)涵和延伸度不夠，還是鳳縣花椒直接為品牌名稱“鳳椒”；2、當(dāng)?shù)卣龀值钠髽I(yè)，自身的銷量還不夠，還是大量產(chǎn)品被經(jīng)銷 商收購

5、自銷；3、沒有自己的專業(yè)營銷團(tuán)隊、渠道通路；4、競爭激烈，很多省市的市場被當(dāng)?shù)氐幕ń樊a(chǎn)地所控制；5、產(chǎn)品形式單一、組合單一，產(chǎn)業(yè)化鏈條尚不完善；o(機(jī)會）：機(jī)會）：t(威脅）：威脅）：現(xiàn)在隨著生活水平的日益提高，消費(fèi)者越來越在乎綠色食品、健康食品的消費(fèi)理念。很多農(nóng)家樂之所以盛行于今，就是抓出了消費(fèi)者喜歡山里大自然的原汁原味的食品。所以鳳縣系列產(chǎn)品的獨特銷售力，和絕對的自然健康綠色無污染勢必是我們的優(yōu)勢，也是我們攻陷市場的機(jī)會點。有的產(chǎn)品濫竽充數(shù)，也打著大紅袍的旗號。而且都在宣傳中強(qiáng)調(diào)自己的綠色和健康，麻痹消費(fèi)者的判斷力。以前在鳳縣收購花椒的批發(fā)商、經(jīng)銷商，會不會抬高價進(jìn)行收購？作為一個花椒種植

6、戶，誰給的收購價格高就賣給誰，是很自然的所以難免有產(chǎn)自鳳縣的花椒，在市場打著一樣產(chǎn)地的旗號，進(jìn)行低價的惡性競爭。point 2 point 2 品牌張力定位品牌張力定位贏家策略提出的品牌概念：走差異化、高端化的品牌方向，品牌名稱力求張力和文化底蘊(yùn)，產(chǎn)地作為品牌張力的依托點；將當(dāng)?shù)囟喾N產(chǎn)品進(jìn)行整合，成為一個品牌下的系列產(chǎn)品組合。暫且構(gòu)思為：鳳縣秦嶺云頂系列 高檔 稀有 自然無公害 原生態(tài) 的高山系列產(chǎn)品point 3 point 3 品牌格調(diào)品牌格調(diào)秦嶺云頂品牌稀有感稀有感脫俗感脫俗感尊貴感尊貴感獨特感獨特感point 4 point 4 目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群定位經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚享受生活，追求高品質(zhì)

7、的生活有品牌消費(fèi)意識point 5 point 5 核心人群定位核心人群定位核心人群核心人群定位：核心人群定位：1、一定的消費(fèi)能力2、經(jīng)常出游，喜歡大自然3、有品位有見識興趣廣泛4、追求的是高品質(zhì)生活5、熱愛烹調(diào)6、注重綠色食品7、有情調(diào)，詩情畫意的情趣8、不是以價格因素決定購買point 6 point 6 其他銷售對象其他銷售對象來陜西旅游的外地游客，以旅游紀(jì)念品為主的銷售理念；陜西各地區(qū)的高檔餐飲、酒店的銷售通路，以各檔次、各級別的產(chǎn)品組合批發(fā)銷售； part 3 part 3 包裝包裝 -實現(xiàn)定位效果實現(xiàn)定位效果point 1 point 1 品牌構(gòu)架品牌構(gòu)架品牌構(gòu)架名稱：秦嶺云頂口號

8、：秦嶺深處最”高端“的稀有綠色產(chǎn)品usp：大紅袍的源產(chǎn)地，中國花椒之鄉(xiāng)，特殊的地理位置利益點：能給你帶來什么？支持點：鳳縣當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢point 2 point 2 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵品牌的定位：地方特色食品-禮品的高度包括品牌的文化、精神、標(biāo)志、vi的確定和統(tǒng)一具體傳達(dá)表現(xiàn)：產(chǎn)品賣點提煉、廣告語、視覺系統(tǒng)傳達(dá)的設(shè)計、掛旗、海報、營業(yè)環(huán)境、桌牌、核心路牌、燈箱廣告牌、電梯看板宣傳單頁等設(shè)計 網(wǎng)站的精細(xì)化與推廣point 3 point 3 產(chǎn)品組合設(shè)計產(chǎn)品組合設(shè)計鳳縣產(chǎn)品種類：大紅袍花椒、花椒芽菜、椒芽醬菜、花椒茶、蘋果、黑木耳、野生核桃、黨參等等鳳縣產(chǎn)品品類：在銷售中可以分為：a類

9、 b類 c類 或：頂級 高檔 普通銷售中的產(chǎn)品組合：可以單品包裝后銷售 可以綜合搭配（禮品裝）銷售產(chǎn)品包裝方式：需做進(jìn)一步的市場詳細(xì)調(diào)研后確定point 4 point 4 團(tuán)隊建設(shè)團(tuán)隊建設(shè)鳳縣項目團(tuán)隊營銷團(tuán)隊：收購、配送、倉儲、連鎖店銷售人員、電話團(tuán)購人員 生產(chǎn)技術(shù)團(tuán)隊：基地廠房里的深加工，篩選后的包裝各類外圍專家顧問：農(nóng)業(yè)方面的專家品牌策劃方面的專家point 5 point 5 銷售流程梳理工具銷售流程梳理工具1.服務(wù)理念、行動理念建立2.各崗位規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)流程3.核心銷售人員銷售技巧4.工作時間管理流程5.接待、現(xiàn)場服務(wù)、售后 等關(guān)鍵人員知識管理體系 建設(shè)6.流程建設(shè)及檢查 評估體系7.會

10、員服務(wù)工作 重點流程1、人員培訓(xùn)節(jié)點 手冊設(shè)計2、節(jié)點手冊導(dǎo) 入式培訓(xùn)3、員工技能咨詢 手冊4、失誤管理表格 工具包5、內(nèi)部調(diào)研及報告 part 4 part 4 渠道策略渠道策略 -如何到達(dá)？如何到達(dá)？point 1 point 1 各渠道分析各渠道分析商超：目前商超里的花椒售賣都在調(diào)料區(qū)，各種規(guī)格的袋式包裝，再走此 渠道通路，很難形成高檔品質(zhì)，進(jìn)行配貨、招商零售、鋪貨相對 流程有些繁瑣。調(diào)味品專賣店：價格適中，多以大規(guī)格包裝和批發(fā)進(jìn)行銷售。批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場：當(dāng)?shù)氐幕ń窞橹?，進(jìn)行批發(fā)為主零售為輔的形式銷售point 2 point 2 適合的通路渠道適合的通路渠道適合鳳縣秦嶺云頂?shù)匿N售通路

11、：1、具有別具一格的品牌表現(xiàn)力；2、完善鳳縣自產(chǎn)自銷的產(chǎn)業(yè)鏈；3、善于調(diào)控與貨物流量的配置、運(yùn)輸；4、便于管理、責(zé)任到人；要滿足以上條件的銷售通路，那就是品牌連鎖直營店；point 3 point 3 選址及渠道擴(kuò)張選址及渠道擴(kuò)張渠道擴(kuò)張各類高檔酒店、餐飲場所的銷售以大批量批發(fā) 折扣銷售為主；為各企事業(yè)單位的節(jié)假日福利供貨以電話團(tuán)購的形式銷售；直營連鎖店的選址：1、價格因素及租用周期2、商圈的人流量及目標(biāo)客戶占有的數(shù)量3、就近與高檔小區(qū)4、就近與旅游地點和一些酒店高新店曲江店市內(nèi)點（就近鐘樓）小寨店point 4 point 4 分銷聯(lián)盟分銷聯(lián)盟聯(lián)盟單位的選擇合作方式最終目的世紀(jì)金花、星級酒店

12、、真愛、高檔健身場館、高檔樓盤銷售中心等等單位，建立良好的戰(zhàn)略聯(lián)盟簽訂合作協(xié)議利益共享，互惠互利借彼之力，找到多元化發(fā)展推廣的渠道捷徑要取得以上效果，涉及如下 系列傳播工具！ part 5 part 5 戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合 -基于完美流程到達(dá)工具基于完美流程到達(dá)工具point 1 point 1 整體推廣思路整體推廣思路 定點地面售點組合pr造勢sp促銷跟進(jìn)終端攔截ad系列point 2 point 2 目標(biāo)人群目標(biāo)人群360360說服說服引起注意傳達(dá)理念深入溝通展示形象完成銷售廣告、公關(guān)進(jìn)行信息鋪墊炒熱“概念”賣點電話客服、網(wǎng)絡(luò)客服直營店咨客的進(jìn)一步說服宣傳冊發(fā)放實地游覽體驗point 3 p

13、oint 3 四個一工程四個一工程一、一套連鎖反應(yīng)的公關(guān)造勢稿件二、一系列精確在目標(biāo)人群出、入點的活動三、一個全方位的360流程管理規(guī)范四、一組實效廣告工具組合point 4 point 4 廣告媒體策略廣告媒體策略2、機(jī)場等候室的宣傳冊投放，機(jī)場雜志 長安客 ；4、高檔住宅區(qū)社區(qū)廣告；電梯看板、移動電視；1、一組連續(xù)性的報紙軟文，進(jìn)行概念鋪墊； 示例：“秦嶺云頂”-就在你身邊！5、公交車體廣告、候車亭廣告；3、雜志的彩色插頁廣告，示例：美食娛樂、品味等雜志point 5 point 5 公關(guān)推廣公關(guān)推廣示例：活動一：引用典故適當(dāng)杜撰諸葛亮的最愛-鳳縣花椒由消費(fèi)者對諸葛亮這一歷史人物的關(guān)注，從

14、而將鳳縣花椒和諸葛亮的淵源進(jìn)行戲劇化編排，讓鳳縣花椒在消費(fèi)者的心里印象排位同產(chǎn)品第一！推廣形式：軟文或路演活動二：秦嶺云頂空降西安租用滑翔機(jī)或熱氣球，進(jìn)行高空橫幅巡展?；顒尤呵甲宀山肺?，舞動西安！在直營店、廣場等處，舉行羌族舞蹈表演。隨即發(fā)送鳳縣的旅游指南宣傳頁，還有秦嶺云頂產(chǎn)品的推介會。 part 6 part 6 戰(zhàn)略展望戰(zhàn)略展望 -以后的戰(zhàn)略布局以后的戰(zhàn)略布局point 1 point 1 總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃占領(lǐng)西安市市場依西安市為支點，開拓西北各省會城市向北京、上海、深圳等大型發(fā)達(dá)城市進(jìn)軍登陸南方一線城市和一線沿海城市發(fā)展海外運(yùn)營部point 2 point 2 與旅游的完美結(jié)

15、合與旅游的完美結(jié)合示例：活動一：購買“鳳縣秦嶺云頂”系列產(chǎn)品獲積分，積分到了定量，乘坐免費(fèi)旅游大巴，參觀原生態(tài)生產(chǎn)基地-秦嶺云頂生態(tài)休閑之都、亞洲第一高噴、嘉陵江夜景、羌族舞蹈等等，現(xiàn)摘 現(xiàn)吃 世界最高海拔的蘋果?；顒佣号c公關(guān)活動結(jié)合，購買鳳縣秦嶺云頂產(chǎn)品，贈送旅游宣傳彩頁；產(chǎn)品包裝內(nèi)置幸運(yùn)卡，獲得幸運(yùn)卡到營業(yè)點免費(fèi)換取：鳳縣旅游貴賓卡！免費(fèi)乘坐大巴來鳳縣旅游，持旅游貴賓卡消費(fèi)，所有當(dāng)?shù)鼐包c和餐飲酒店均有折扣。 水韻江南 七彩鳳縣 宣傳窗口 形象展示 體驗旅游目的：旅游怕的是沒人來，來的人少。之所以通過營業(yè)網(wǎng)點的一系列活動，就是為了拉動鳳縣的旅游，來的人多了，才有了“口傳”，才會在各種圈子里(有車族、工薪族、高消費(fèi)人群）形成氣候，形成“跟風(fēng)”。point 3 point 3 海外運(yùn)營部的建立海外運(yùn)營部的建立 “秦嶺云頂秦嶺云頂”香飄全球香飄全球 1