愛瑪U(kuò)PS定位策劃-高超

1、前 言 毫無疑問，愛瑪是當(dāng)下中國電動(dòng)車市場(chǎng)雙雄之一，目前，愛瑪和雅迪組成的電動(dòng)車第一品牌陣營已經(jīng)確立了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但令人擔(dān)憂的是，現(xiàn)在的二三線品牌逐漸放棄了原有“大而全”的品牌及產(chǎn)品訴求策略，逐漸開始細(xì)分市場(chǎng)，并集中資源進(jìn)攻細(xì)分市場(chǎng)。例如，立馬主打動(dòng)力、新日主打智能等，隨著其市場(chǎng)宣傳的進(jìn)一步推進(jìn)和隨著時(shí)間的推移，終端品牌及產(chǎn)品形象的積淀，將逐漸在消費(fèi)者心中形成品牌到產(chǎn)品特性的雙向瞬間聯(lián)想，這無疑是及其危險(xiǎn)的潛在威脅。當(dāng)今電動(dòng)車企業(yè)急需提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方面在于1、產(chǎn)品差異化 2、USP定位差異化，現(xiàn)在對(duì)于一二線品牌而言，產(chǎn)品差異化都漸漸得到了重視，并加大了新款開發(fā)的投入力度，并漸漸地推出了自己的市

2、場(chǎng)撇脂車型，例如雅迪推出的“X戰(zhàn)警”還在持續(xù)發(fā)酵中。 但對(duì)于USP定位，處于行業(yè)第一軍團(tuán)的“愛瑪”及“雅迪”均尚處空白，原因很多，但主要在于兩點(diǎn) 1、目前“愛瑪”及“雅迪”品牌的號(hào)召力優(yōu)勢(shì)尚無人可敵 2、二三線品牌在細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求還未在消費(fèi)者心中形成品牌聯(lián)想，對(duì)一線品牌還未造成明顯壓力 3、消費(fèi)者還不成熟，對(duì)產(chǎn)品訴求度還不夠。綜上所述，愛瑪無論是出于甩掉“雅迪”的目的，還是出于防止市場(chǎng)被二三線品牌的市場(chǎng)細(xì)分蠶食的目的，開啟USP定位策略已經(jīng)刻不容緩。 高超 2013年9月5日目 錄一、論證愛瑪U(kuò)SP定位需求 01二、市場(chǎng)環(huán)境分析 消費(fèi)者產(chǎn)品訴求調(diào)查分析02 競(jìng)品UPS定位調(diào)查分析06三

3、、愛瑪產(chǎn)品賣點(diǎn)調(diào)查07四、定位策略08第一章：論證愛瑪U(kuò)SP定位需求隨著電動(dòng)車市場(chǎng)的逐步發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也日益成熟，由以往的品牌主導(dǎo)的消費(fèi)模式逐漸向品牌及產(chǎn)品訴求雙主導(dǎo)的方向發(fā)展（其原因主要在于之前行業(yè)不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，所以消費(fèi)者向大品牌集中。但隨著行業(yè)的規(guī)范，整體產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有了很大提高，在這種產(chǎn)品品質(zhì)趨于一致的情況下，消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)逐漸偏向產(chǎn)品特色和品牌包裝兩方面的綜合考慮）。故從迎合市場(chǎng)需求的角度而言，愛瑪U(kuò)SP定位確有需要。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略來看，目前眾多二線品牌已經(jīng)搶占先機(jī)進(jìn)行了USP定位，例如，立馬主打動(dòng)力牌、新日主打智能牌等，由于定位的切入點(diǎn)相對(duì)有限，所以率先進(jìn)行

4、USP定位的相對(duì)占優(yōu)主動(dòng)權(quán)，此外，從USP的市場(chǎng)效果分析，越早提出的概念越是能有效排除其他品牌的USP定位干擾，越是有較多的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)推廣，越能夠以較低成本的被消費(fèi)者熟知，形成品牌聯(lián)想。 一旦某個(gè)品牌建立起了市場(chǎng)的品牌聯(lián)想，想挑戰(zhàn)之，則將會(huì)花費(fèi)巨大的成本代價(jià)，即便如此也不一定能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者品牌聯(lián)想的替換，這就是先入為主的優(yōu)勢(shì)。從提升競(jìng)爭(zhēng)力的角度來說，目前愛瑪已經(jīng)擁有了絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)，相對(duì)而言，產(chǎn)品價(jià)值定位是愛瑪?shù)恼婵詹糠?，及軟肋所在，與一般企業(yè)所不同的是，愛瑪擁有差異化的產(chǎn)品，所以有USP定位的產(chǎn)品基礎(chǔ)，故只需在現(xiàn)有差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉，就可以實(shí)現(xiàn)愛瑪?shù)腢SP定位，有效提高市場(chǎng)綜合

5、競(jìng)爭(zhēng)力，讓愛瑪?shù)摹爱a(chǎn)品”與“品牌”成為攻城略地的左右手，告別跛腿。第二章：市場(chǎng)環(huán)境分析 第一節(jié)：消費(fèi)者產(chǎn)品訴求調(diào)查分析調(diào)查地點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)調(diào)查時(shí)間：2013-9-5至10日調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)引流式調(diào)查 有效樣本量：501人有效樣本率：78% （一） 被調(diào)查對(duì)象統(tǒng)計(jì)分析【購買率分析】性 別男女總 計(jì)已購買人數(shù)304197501樣本量98010362016購買率31.02%19.01%24.85%以下分析數(shù)據(jù)主體均為已購買電動(dòng)車的消費(fèi)者/共計(jì)501人（以下代稱“有效被調(diào)查者”）【性別占比分析】有效被調(diào)查者性別統(tǒng)計(jì)分析性 別男女總 計(jì)絕對(duì)人數(shù)304197501相對(duì)比例60.68%39.32%100

6、%【年齡占比分析】有效被調(diào)查者年齡段統(tǒng)計(jì)分析年齡區(qū)間16-2324-3031-3536-4041及以上總計(jì)絕對(duì)人數(shù)1052151214515501相對(duì)比例20.96%42.91%24.15%8.96%2.99%100%【職業(yè)種類占比分析】有效被調(diào)查者職業(yè)類型統(tǒng)計(jì)分析職業(yè)類型學(xué)生白領(lǐng)灰領(lǐng)自主創(chuàng)業(yè)自由職業(yè)家庭主婦/夫其他總計(jì)絕對(duì)人數(shù)802061334241620501相對(duì)比例15.97%41.12%26.55%8.38%0.80%3.19%3.99%100%【IP屬地占比分析】有效被調(diào)查者IP歸屬地統(tǒng)計(jì)分析歸屬地浙江江蘇天津北京河北福建安徽廣西山東河南總計(jì)絕對(duì)人數(shù)63771025668532319

7、2911501相對(duì)比例%12.515.320.311.113.510.54.53.75.72.2100%（二）調(diào)研數(shù)據(jù)匯總分析電動(dòng)車消費(fèi)者最重視的產(chǎn)品訴求點(diǎn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)訴求點(diǎn)續(xù)航能力動(dòng)力結(jié)構(gòu)造型漆色皮膚其他總計(jì)總得票率2659095492501男性投票1597351201159女性投票1061744291106所占比例52.89%17.96%18.96%9.78%0.40%100%數(shù)據(jù)分析綜合以上數(shù)據(jù)分析可得，電動(dòng)車購買的主力群體是24-30歲的白領(lǐng)及灰領(lǐng)，其中男性購買率大于女性（31.02%>19.01%）消費(fèi)者第一產(chǎn)品訴求在于其續(xù)航能力（占52.89%），次訴求是動(dòng)力（17.96%）和結(jié)

8、構(gòu)造型（18.96%），最后是漆色皮膚（占9.78%）。通過對(duì)比男女?dāng)?shù)據(jù)可得，續(xù)航能力是男、女性消費(fèi)者共同的占比最高產(chǎn)品訴求，相對(duì)而言，男性對(duì)動(dòng)力性能要求更高，而女性對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)造型和漆色皮膚更為看重。由以上數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的第一產(chǎn)品訴求還較為分散（這將是后面USP定位分析的重要依據(jù)之一）?！咀ⅲ河捎谀挲g、區(qū)域經(jīng)濟(jì)條件及地勢(shì)環(huán)境的因素導(dǎo)致調(diào)查樣本代表性具有一定的局限性】 第二節(jié)：競(jìng)品USP定位調(diào)查分析品 牌產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求宣傳語代言人顏色標(biāo)識(shí)級(jí)別名稱1愛瑪無無周杰倫雅迪無無SHE2新日智能全球智能電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)者成龍綠源綠色環(huán)保只為生活更美好王力宏3小刀無電騎行水中騎行爬坡力強(qiáng)小刀就是好-

9、沒電也能跑小刀就是好-水中也能跑小刀就是好-爬坡動(dòng)力好李冰冰比德文無無劉德華踏浪無無無寶島輕便中國輕便電動(dòng)車制造專家佟大為新蕾無無無洪都動(dòng)力有我有路有動(dòng)力無綠能綠色環(huán)保無無綠駒無無閆妮立馬動(dòng)力中國好動(dòng)力甄子丹由上表可知，目前多數(shù)競(jìng)品仍未進(jìn)行USP定位，少數(shù)已進(jìn)行USP定位的，按照定位策略的差異可分為兩類，其一，專一定位型，如新日定位于智能、綠源定位于環(huán)保； 其二，多重定位型，例如小刀，它以“小刀就是好”為主線，根據(jù)所打單品的不同演繹出不同的USP定位，優(yōu)點(diǎn)在于不局限，易配合打品類營銷，缺點(diǎn)在于消費(fèi)者識(shí)別成本增加，等成本宣傳認(rèn)知度下降；需要指出的是，專一型定位分為兩種方式，其一是直接用產(chǎn)品核心屬

10、性進(jìn)行定位，比如以“動(dòng)力”定位。 其二是將產(chǎn)品核心屬性進(jìn)行延伸，然后將延伸所得進(jìn)行定位依據(jù)，例如依據(jù)“環(huán)?！?、“智能”定位的（以下簡(jiǎn)稱概念化專一型定位）。概念化專一型定位的優(yōu)勢(shì)在于定位具有包容性，對(duì)于生產(chǎn)線較為豐富的企業(yè)來說，具有較強(qiáng)的適用性，此外，相對(duì)于多重定位型，同效果宣傳成本要低得多； 第三章：愛瑪產(chǎn)品賣點(diǎn)調(diào)查款 別系 列單品數(shù)賣點(diǎn)簡(jiǎn)易款電單車9輕便滑板車7Q Q10蝴蝶10戰(zhàn)神1豪華款悍騰4續(xù)航力及動(dòng)力強(qiáng)急速4捷能12酷派3魅力16勁系列8力系列12炫系列8載重款Z系列3動(dòng)力強(qiáng)Q系列4電摩超越8鋰電款炫系列9輕便、高檔靈系列3酷系列3輕系列10風(fēng)系列5合計(jì)21個(gè)系列149個(gè)單品由上表可知，愛瑪?shù)漠a(chǎn)品線覆蓋相當(dāng)廣泛，品類相當(dāng)齊全，電動(dòng)車主要的賣點(diǎn)均有涉及，而且愛瑪?shù)钠放茖?duì)全線產(chǎn)品均有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，在這種情況下，愛瑪進(jìn)行USP定位只能考慮概念化專一型定位或者是多重型定位。但相對(duì)而言，概念化的專一型定位更有利于后期的廣告宣傳，及通過最低成本投入在消費(fèi)者心智中留下品牌與產(chǎn)品特質(zhì)雙向瞬間聯(lián)想。第四章：定位策略依據(jù)以上分析，特建議愛瑪采用概念化專一型的USP定位策略。具體概念提煉邏輯見下圖：如上圖所示，通過對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品訴求進(jìn)行二次延伸（及二次提煉），我們得到了一個(gè)高度提煉的USP定位【愛瑪電動(dòng)車 定義高端“智”造新標(biāo)準(zhǔn)】這一定位，既涵括了電動(dòng)車未來