廣告標(biāo)題撰寫原則一新穎獨(dú)特

1、廣告標(biāo)題撰寫原則一新奇獨(dú)特 金人王若虛在文辨中說，或問：“文章有體乎?”曰：“定體則無，大體須有”。撰寫廣告文稿的標(biāo)題也是這樣，沒有一定的格式和規(guī)律，但也有些原則可循。 寫標(biāo)題的基本要求是簡(jiǎn)單明確，有內(nèi)容；較高的要求則是新鮮生動(dòng)，引人注目。具體原則如下： 一新奇獨(dú)特 現(xiàn)代商品生產(chǎn)異常發(fā)達(dá)，同類商品林立，每個(gè)生產(chǎn)廠家都要做廣告，簡(jiǎn)單地抄襲和模擬同類商品的廣告標(biāo)題是沒有吸引力的。要吸引消費(fèi)者的注重，形成深刻的印象而過目不忘，就一定要采用新奇獨(dú)特的廣告標(biāo)題。 如下例： 上海每周廣播電視報(bào)廣告 2700觀賞電視節(jié)目的樂趣 別以為投資2700元買來臺(tái)大彩電就能充分享受電視帶給您的樂趣，假如你手頭沒有一份

2、每周廣播電視報(bào)，就會(huì)錯(cuò)過觀賞出色節(jié)目的良機(jī)。 您關(guān)心的是視聽 她關(guān)心的是您據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海市有三分之一家庭每日晚上的主要消遣方式是看電視、聽廣播。當(dāng)您全家在欣賞廣播電視節(jié)目時(shí)，請(qǐng)記?。好恐軓V播電視報(bào)在關(guān)心著您。 這兩個(gè)廣告標(biāo)題，別出心裁，不落俗套。第一則廣告采用超常式標(biāo)題：“2700觀賞電視節(jié) 目的樂趣，”一下吸引了讀者；第二則是情感訴求型廣告，標(biāo)題：“她關(guān)心的是您”， 感情色彩很濃，具有懸念意味，使人不能不去看正文。 二重點(diǎn)突出 廣告標(biāo)題的撰寫須能傳達(dá)主要的信息，而非面面俱到。當(dāng)然，重點(diǎn)不是固定不變的，而是與銷售策略息息相關(guān)。所以，重點(diǎn)可以是有關(guān)商品方面的東西，也可以是不同的訴求的對(duì)象。 如下例

3、： 臺(tái)灣蘭麗系列產(chǎn)品廣告 自1977年4月中旬以來，常見到報(bào)紙上刊出一則以“只要青春不要痘”七個(gè)字為標(biāo)題的廣告深深吸引消費(fèi)者的注重，究其原因，這句標(biāo)題撰寫得很傳神。使年輕的男女，很輕易了解，這是一種有益治療青春痘的化妝品廣告。 同時(shí)，其畫面亦配用得很精美。以一個(gè)少女用扇子遮住了臉頰，只露出眼睛看著你，代表了羞，亦代表了俏。 生動(dòng)、自然，和標(biāo)題相互輝映。接著一句副標(biāo)題，似說明了這則畫面的含意：“遮不住的煩惱”。內(nèi)文又緊跟著說：“青春是美好的，但惱人的青春痘，卻常常令人掃興。遮不住亦躲不掉”青春痘確是一種麻煩事，許多青年都有這一種感覺。這四句更象代表他(她)們心里的話。于是造成了這件商品有很好的銷

4、售效果。這些效果，亦顯示了經(jīng)過良好企劃與設(shè)計(jì)的廣告所發(fā)揮的功能。這件商品是蘭麗綿羊霜，亦是蘭麗系列產(chǎn)品中的一種。凡是有系列產(chǎn)品的廠商，均需在其中求出一種有獨(dú)到的特色，將其塑造成是這系列中的領(lǐng)導(dǎo)性商品。消費(fèi)者假如對(duì)這一種商品有了好感，對(duì)其他各種亦會(huì)隨之產(chǎn)生好感。 過去，在這系列產(chǎn)品中，居領(lǐng)導(dǎo)性地位者是蘭麗綿羊油。其在市場(chǎng)中已有良好的知名度。自1976年10月份起，其知名度更見逐步打進(jìn)了家庭，讓許多家庭婦女，感到在生活中需要這種產(chǎn)品。 記得1976年10月間，報(bào)紙上有一則廣告，畫面用細(xì)線條畫成的一只手和幾只羊 。標(biāo)題說：“很久以前，一雙手展開了一個(gè)漂亮的傳奇故事!”故事的內(nèi)容已編成為一本彩色的英語

5、畫冊(cè)，另附一冊(cè)中文說明，等待消費(fèi)者去函索閱。 當(dāng)消費(fèi)者收到了畫冊(cè)，會(huì)很有趣味地立即看完它。故事說：“在很久很久以前，一個(gè)很遙遠(yuǎn)的地方，有一位很講究美食的國王。在皇家的御廚房，有一位烹飪技術(shù)高超的廚師。他所做的大餐小點(diǎn)極受國王的愛好。有一天，國王忽發(fā)現(xiàn)餐點(diǎn)差了，將廚師叫來一問，原來廚師那雙巧手忽變得又紅又腫，當(dāng)然做不出好的餐點(diǎn)來。國王立即讓御醫(yī)來替廚師醫(yī)治，可惜無效。逼得廚師不得不離去。 “廚師流浪到森林中的小村落，幫一位老人牧羊，他常常用手摸羊身上的毛，漸漸發(fā)覺手不疼了。后來，他又幫老人剪羊毛，手上的紅腫亦漸漸消失了。他欣喜自己的手是痊愈了。 “他離開老人再返回京城，正遇上皇家貼出告示征求廚師

6、。于是他蓄須前往應(yīng)征。所做的大餐小點(diǎn)，極獲國王欣賞。他道自己的手已恢復(fù)了過去的靈巧。當(dāng)他被錄用了，剃了胡須，大家才發(fā)現(xiàn)他就是過去的大廚師。 “國王召見他，問他的手是如何治好的。他想了想說，大概是用手不斷整理羊毛，獲得無意中的治療。 “根據(jù)這點(diǎn)線索，國王讓科學(xué)家們?cè)敿友芯?。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，羊毛中含有一種自然的油脂，提煉出來，有治療皮膚病的功能。并由國王命名為蘭麗。” 這個(gè)傳奇故事，是由美國加州蘭麗公司所編撰的。臺(tái)灣的總代理用來告訴此地的許多消費(fèi)者，是順理成章的廣告策略。讓這個(gè)故事更美化這種產(chǎn)品。 不久，在報(bào)上又見到第二則廣告。畫面是一位懷孕待產(chǎn)的媽媽，坐在一張搖椅上。標(biāo)題是“恭喜你，龍媽媽”。1976

7、年是龍年，所出生的嬰兒都被稱為龍子或龍女，做母親的被譽(yù)為是龍媽媽。是廣告文案企劃人員，運(yùn)用得很好的新稱呼。內(nèi)文說明“在生產(chǎn)前后每日用幾滴這種產(chǎn)品輕輕按摩腹部，可幫忙松馳的腹部收縮，保持身材苗條?！?很明顯的，這廣告的訴求對(duì)象是家庭婦女。非凡是已婚的少婦。 一個(gè)月后，第三則廣告刊出。畫面表現(xiàn)一位家庭主婦，在門口送丈夫去上班，孩子去上學(xué)。標(biāo)題是“滿載著愛心出門”。內(nèi)文說明：“在冬天讓先生和孩子用一些這種產(chǎn)品出門，你就不必?fù)?dān)心他的皮膚會(huì)粗糙、干裂了?！?廣告的內(nèi)容，又更進(jìn)一步地向家庭主婦訴求，并擴(kuò)大了產(chǎn)品用途。 春節(jié)前后，見到第四則廣告刊出。畫面的表現(xiàn)，是一位祖母級(jí)的家庭婦女，坐在沙發(fā)上，翻閱照相簿

8、。標(biāo)題是“祖母的心愿假如我再回到18歲”。內(nèi)文說明“我現(xiàn)在唯一的遺憾，是臉上皺紋多了些。假如我再回到18歲，我一定要及早注重皮膚的保養(yǎng)?！?廣告再進(jìn)一步地，向家庭中的少女們進(jìn)行訴求，又?jǐn)U大了用途。 1977年母親節(jié)，續(xù)有廣告見報(bào)。畫面改采用了手畫稿。著一位女士攜著一包禮品，標(biāo)題是“ 媽，我回來了?！眱?nèi)容訴求做女兒的，宜買這種產(chǎn)品送給媽媽。在遠(yuǎn)方的女兒，更可用郵寄方式托總代理將這種產(chǎn)品寄送到母親手中。 這則廣告和第四則前后呼應(yīng)，力求產(chǎn)品能深化家庭。 市場(chǎng)是無法獨(dú)占的，蘭麗綿羊油向家庭婦女訴求，獲得了不少的成功。摘自(臺(tái)灣) 顏伯勤：成功廣告80例，中國友誼出版公司1993年4月版，第12頁14頁

9、。 上則例文涉及了蘭麗系列兩個(gè)品牌的廣告，即蘭麗綿羊霜廣告和蘭麗綿羊油廣告。它們的共同特點(diǎn)是，標(biāo)題重點(diǎn)突出。 蘭麗綿羊霜廣告標(biāo)題：“只要青春不要痘”，主要是針對(duì)少男少女的愛美心理而做文章；蘭麗綿羊油的五則廣告標(biāo)語，每則的重點(diǎn)都不同。第一則廣告標(biāo)題：“很久以前，一雙手展開了一個(gè)漂亮的傳奇的故事”，重點(diǎn)是宣揚(yáng)商品效果；第二則廣告標(biāo)題：“恭喜你，龍媽媽”， 第三則廣告標(biāo)題“滿載著愛心出門”，第四則廣告標(biāo)題：“祖母的心愿假如我再回到18 歲”，第五則廣告標(biāo)題：“媽，我回來了”，訴求的重點(diǎn)分別是少婦、青年婦女、少女、中老年婦女。雖然化妝品的對(duì)象都是婦女，但蘭麗綿羊油廣告并不是一次性面對(duì)整體，而是根據(jù)天時(shí)

10、、地利分層次地訴求，這就是它成功之處。 三適應(yīng)對(duì)象的愛好 廣告標(biāo)題要適應(yīng)對(duì)象的愛好，據(jù)有關(guān)專家研究和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)方面的題材能引起人的愛好： ·關(guān)系到人們經(jīng)濟(jì)利益的； ·有關(guān)身體健康的； ·關(guān)于兒童的成長和生活的； ·能刺激人的健全欲望的； ·能給人以安全感的； ·能給人以美的享受的； ·有助于增強(qiáng)人們進(jìn)取心的； ·能給人們以舒適愉快的； ·有助于提高人們工作效能的； ·有助于促進(jìn)社交活動(dòng)的； ·激發(fā)人們自尊心和自愛的； ·能給人以同情和慰藉的。 如下例： 臺(tái)灣龍單槽洗衣機(jī)

11、廣告 標(biāo)題：閑妻良母 正文：海龍單槽洗衣機(jī)，創(chuàng)新的se新技術(shù)，動(dòng)一下按鈕，衣服就完全自動(dòng)洗凈，它既省時(shí)省電，又增加了主婦的空“閑”，使您有更多的時(shí)間去盡母親、妻子的責(zé)任。 上則廣告標(biāo)題就是為適應(yīng)婦女心理愛好而創(chuàng)作的，試問天下有哪個(gè)主婦不希望自己是個(gè)賢妻良母呢。 四生動(dòng)活潑，富有情趣 廣告標(biāo)題不宜抽象、干巴、死板、教條、不著邊際，而應(yīng)生動(dòng)活潑，富有情趣，甚至具有幽默感。因?yàn)檫^于抽象、干巴的標(biāo)題不僅易為人們所忽視，也會(huì)令人費(fèi)解而激發(fā)不起人們的愛好。下例幾則廣告標(biāo)題都是優(yōu)秀的富有情趣的： 把柔媚澆在身上。 香浴乳廣告 現(xiàn)在從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了。 臺(tái)灣洗發(fā)精廣告 阿里山瓜子，一嗑就開心。 阿里山

12、瓜子廣告 臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里。 臭豆腐廣告 實(shí)不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的。 天仙牌電扇廣告 只要你有時(shí)間坐下，我們就能給你健康! 松下電子按摩椅廣告 五簡(jiǎn)短扼要，便于記憶 標(biāo)題必須做到簡(jiǎn)潔。據(jù)國外廣告心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)研究，少于6個(gè)字的標(biāo)題，讀者的識(shí)記率為34%，而多于6字則只有10%的識(shí)記率。 一般認(rèn)為，廣告標(biāo)題的字?jǐn)?shù)在612個(gè)字之間較為合適。當(dāng)然不應(yīng)束縛于標(biāo)題的長短，有具本內(nèi)容的長標(biāo)題，比之無具體內(nèi)容的短標(biāo)題，能產(chǎn)生更高的注目率。 大部分標(biāo)題都比較簡(jiǎn)短。例如： 田七牙膏潔齒護(hù)齒好。 田七牙膏廣告 隨身的綠蔭。 愛蘿莉護(hù)膚膏廣告 早一天使用，多一份青春。 奧麗斯高級(jí)化妝品廣告 聰慧不必絕頂

13、。 美加凈生發(fā)靈廣告 東奔西走，要喝宋河好酒。 宋河牌酒廣告 人頭馬一開，好運(yùn)自然來。 x·o白蘭地酒廣告 營多營多，吃了再說。 營多方便面廣告 病口不治，笑口何來?華素片快治人口。 華素片廣告 要想胃舒，請(qǐng)服胃蘇。 胃蘇藥品廣告 金照金光四照。 金照服裝廣告 六正確選擇人稱代詞 對(duì)人稱代詞的選擇妥貼、正確，是標(biāo)題成功的又一要害。例如下述兩則廣告標(biāo)題： a.國際聞名影星的護(hù)膚秘密 b.我的護(hù)膚秘密 兩名都是力士香皂的廣告標(biāo)題，但宣揚(yáng)效果卻不相同。很明顯，b句由于使用“我”(國際著 名影星金絲姬的自述)為第一人稱，充分站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來表達(dá)。比a句更直接地引人們的 共鳴。 七文題相符

14、標(biāo)題要與廣告的內(nèi)容相吻合，做到名實(shí)相符。標(biāo)題就象一頂帽子，要不大不小剛好扣在頭上。標(biāo)題過大或過小，都會(huì)使消費(fèi)產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的感覺，從而削弱消費(fèi)行為。 上面主要講了廣告標(biāo)題創(chuàng)作的基本要求。與此相應(yīng)的，亦有許多忌諱，主要有以下五點(diǎn)，在創(chuàng)作時(shí)切要注重。 其一拉大旗作虎皮，不少廠家不厭其煩地炫耀自己的產(chǎn)品是“進(jìn)口原器件組裝，重要零部件從××國進(jìn)口”等等；一些廣告則以“出口留洋”為題加以炫耀，“出口幾大洲，在××國受到歡迎”，潛臺(tái)詞是：外國人都用我們的產(chǎn)品，何況你中國人。 其實(shí)，許多國家和地區(qū)的廣告法或廣告自律中，都禁止刊播這類廣告。我國臺(tái)灣的電視廣告內(nèi)容不得用“原裝、初次、首次或最新進(jìn)口”、“外國裝”、“在××國最受歡迎”等詞句 。 其二模糊學(xué)的應(yīng)用。有的工廠只是某型號(hào)的產(chǎn)品得獎(jiǎng)，而廣告則籠統(tǒng)地講“本廠產(chǎn)品榮獲×××獎(jiǎng)”；有的產(chǎn)品早幾年得過獎(jiǎng)，當(dāng)年確有著輝煌的成績(jī)，雖光陰荏苒，風(fēng)韻已退，但因金牌在握，卻仍在各種場(chǎng)合炫耀，對(duì)眼下的尷尬處境卻只字不提；有的食品廣告則稱“有十幾種氨基酸和人體所需的微量元素”等，但具體成份和比例卻只字不提。 其三濫用懸疑。如“式樣新