星巴克營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

1、星巴克營(yíng)銷(xiāo)渠道策略摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，孕育出了一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮目Х认M(fèi)市場(chǎng)，也成個(gè)各個(gè)外資公司爭(zhēng)奪的對(duì)象，據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，中國(guó)在2015 年之前將成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)這種對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展前景的預(yù)期，星巴克公司把中國(guó)市場(chǎng)定位于其美國(guó)市場(chǎng)之外最重要的海外市場(chǎng)。本次案例分析中我們客觀分析了星巴克的管理倫理和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略，通過(guò)其發(fā)展歷程，包括對(duì)星巴克的企業(yè)介紹、品牌定位、經(jīng)營(yíng)理念和關(guān)系理論進(jìn)行分析。關(guān)鍵字：星巴克歷程 關(guān)系資產(chǎn) 社會(huì)網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)營(yíng)倫理 一、星巴克的發(fā)展史 星巴克的在短短二十多年的時(shí)間中創(chuàng)造了世界上最具價(jià)值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界領(lǐng)先的

2、特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過(guò)16，000 多家咖啡店，擁有員工超過(guò)150,000 人，長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。 中國(guó)目前的咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，中國(guó)將成為全球最大的咖啡消費(fèi)

3、國(guó)，到2020 年中國(guó)人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500 億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)。星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力并積極推進(jìn)其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，自1999 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門(mén)在內(nèi)的大中華區(qū)開(kāi)設(shè)了四百多家門(mén)店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場(chǎng)，致力于在不久的將來(lái)使中國(guó)成為星巴克在美國(guó)之外最大的國(guó)際市場(chǎng)。二、關(guān)于星巴克的簡(jiǎn)介與其品牌文化星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G.Bowker. Z. Sieg 三人共同出資成立，其原先僅僅為一家位于美國(guó)西雅圖派克地市場(chǎng)的銷(xiāo)售咖啡豆、茶葉以及香料的小

4、型零售店。1983 年，現(xiàn)任的星巴克總裁霍華德.舒爾茨，當(dāng)時(shí)星巴克的一名銷(xiāo)售管理人員，在他的一次歐洲之旅后，決定將意大利式咖啡館的飲品以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)模式引入美國(guó)。但其經(jīng)營(yíng)理念與星巴克高層發(fā)生沖突，舒爾茨于1985 年離開(kāi)了星巴克，自立門(mén)戶開(kāi)了一家意式的每日咖啡館,使用星巴克烘焙的咖啡豆來(lái)制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克發(fā)生財(cái)政危機(jī)出售，舒爾茨籌資購(gòu)買(mǎi)了星巴克，并且將其改名為星巴克公司（ Starbucks Corporation） 。從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，星巴克才逐漸從西雅圖的小咖啡烘焙兼零售商，逐漸發(fā)展為目前全美最大的咖啡連鎖店。從1987 年到1992 年六年的時(shí)間之內(nèi)，星巴克就由原先

5、的11 家連鎖店擴(kuò)張到190 家的龐大規(guī)模。星巴克的總收益也同樣反映了這種超乎尋常的發(fā)展速度。星巴克的品牌文化不僅是星巴克的標(biāo)識(shí)，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，是代表星巴克特定文化意義的符號(hào)。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋的“符號(hào)元素”集合。1、關(guān)于星巴克的品牌訴求品牌訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺(jué)體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需

6、求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造星巴克體驗(yàn)為特點(diǎn)的咖啡宗教?！?2、星巴克的品牌識(shí)別 星巴克品牌名稱來(lái)源于梅爾維爾的小說(shuō)白鯨，該小說(shuō)講述了一條捕鯨船上發(fā)生的故事，頭腦冷靜和愛(ài)喝咖啡的大副的名字為星巴克。這個(gè)名字會(huì)使人想到海上冒險(xiǎn)的故事和云游四海尋找優(yōu)質(zhì)咖啡豆的傳統(tǒng)。星巴克品牌標(biāo)識(shí)是16世紀(jì)挪威木刻版畫(huà)雙尾美人魚(yú)，這會(huì)使人想到咖啡的古老、充滿魅力和令人神往。星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚(yú)像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的

7、臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚(yú)”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國(guó)文化的象征。3、星巴克公司定位戰(zhàn)略分析 星巴克咖啡店（Starbucks Coffee ），于 1972年在美國(guó)由三名合伙人創(chuàng)辦，但是直到 1982年霍華德舒爾茨負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)后，才轉(zhuǎn)型為高檔咖啡店，1983 年他在意大利考察時(shí)獲得靈感調(diào)整為意式文化的咖啡店，1987年成立星巴克法人公司，到 2005年在全世界 37個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)者8000多家咖啡店，2007 年達(dá)到10241 家。自從1992年在納斯達(dá)克上市以來(lái)，星巴克的銷(xiāo)

8、售額平均每年以20% 的速度增長(zhǎng)，利潤(rùn)里平均在30% 以上，總市值高達(dá) 264 億美元。 （一）找位確定目標(biāo)市場(chǎng) 星巴克的目標(biāo)顧客為年輕人，并以女士為主，大約占70%左右；年齡在19-3 5 歲，包括大學(xué)生和職業(yè)女性兩部分人群。他們的共同特征是：非常重視自我，講究美食，喜歡喝高檔咖啡，習(xí)慣經(jīng)常光顧自己偏愛(ài)的店鋪，重視價(jià)值甚于重視價(jià)格。這部分人大約占顧客總數(shù)的百分之一，但會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客流。在美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)常光顧星巴克的顧客一般每月去星巴克18 次，去購(gòu)物中心3. 7 次。只要年輕女士喜歡了，男士會(huì)陪伴女士一起光顧。梅爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但他的讀者群人數(shù)并不算多

9、，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀白鯨這本書(shū)，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市年輕女性。 （二）選位確定市場(chǎng)定位點(diǎn) 在確定目標(biāo)顧客群之后，還要具體細(xì)分目標(biāo)顧客，了解不同目標(biāo)顧客在零售營(yíng)銷(xiāo)組合要素各方面的需求。我們發(fā)現(xiàn)它的屬性定位是第三生活場(chǎng)所，利益定位是獨(dú)特的體驗(yàn)，價(jià)值定位為浪漫的情懷。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況相吻合的。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注的是隱秘和朋友聊天的場(chǎng)所，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，或是大

10、眾型咖啡吧，或是提供快餐而非聚會(huì)的場(chǎng)所。獨(dú)特體驗(yàn)是最難做到，且也是最有效的定位點(diǎn)。美國(guó)佛羅里達(dá) Oldenburg教授在The Great Good Place 一書(shū)中，強(qiáng)調(diào)第三生活場(chǎng)所的必要性。他認(rèn)為：人們非常需要在家庭和公司之外的第三生活場(chǎng)所，忘掉一切煩惱，與朋友在一起休息聊天，缺乏第三生活場(chǎng)所就會(huì)感到孤獨(dú)。星巴克塑造的第三生活場(chǎng)所特征是：成為顧客與朋友約會(huì)、戀人聊天、新結(jié)識(shí)的朋友初次相會(huì)、主婦們聚會(huì)和商務(wù)人士相聚的場(chǎng)所。 （三）到位實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略 星巴克確定了獨(dú)特體驗(yàn)和第三生活場(chǎng)所的定位后，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、店址、溝通（廣告和公關(guān)）、店鋪環(huán)境等因素實(shí)現(xiàn)定位。在保證營(yíng)銷(xiāo)組合各要素達(dá)到行業(yè)平均水

11、平（也不超過(guò)，超過(guò)就會(huì)增加成本了）的前提下，保證向顧客提供獨(dú)特體驗(yàn)式服務(wù)。3、 星巴克成功的秘密咖啡行業(yè)是個(gè)進(jìn)入門(mén)檻不太高的行業(yè)，但是存在著豐厚的利潤(rùn)，隨著中國(guó)人咖啡消費(fèi)的高速增長(zhǎng)，潛在進(jìn)入者會(huì)越來(lái)越多。面對(duì)誘惑巨大的咖啡市場(chǎng)，星巴克通過(guò)以下幾方面制造潛在進(jìn)入者進(jìn)入的障礙。首先，差異化。星巴克采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并通過(guò)成功的口碑傳播和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式使得顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠(chéng)度，而一旦顧客對(duì)星巴克品牌形成了信任和忠誠(chéng)之后，后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度；其次，提高顧客轉(zhuǎn)換成本。在顧客轉(zhuǎn)換成本方面， 由于星巴克的差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷帶給顧客具有創(chuàng)新意

12、義的產(chǎn)品和獨(dú)特愉悅的星巴克體驗(yàn)，使得顧客若轉(zhuǎn)換到另外一家咖啡店里消費(fèi)時(shí)會(huì)引起相應(yīng)的損失。星巴克近乎苛刻的對(duì)咖啡品質(zhì)的要求，以及高水準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)忠誠(chéng)顧客的回報(bào)活動(dòng)，這些都增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本；另外，分銷(xiāo)渠道占據(jù)策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略；最后，與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這種對(duì)新技術(shù)的控制是一種與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)，技術(shù)制造了進(jìn)入壁壘，可以抵制新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅；以上幾點(diǎn)就是星巴克在眾多咖啡連鎖品牌中取得成功的秘訣；具體如下：1、 在產(chǎn)品方面，讓顧客喝出獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品 星巴克目標(biāo)顧客關(guān)注自己喜歡、適合自

13、己口味、符合自己個(gè)性的咖啡。為此，星巴克從“咖啡+ 伴侶+ 砂糖”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙馐綕饪s咖啡+ 熱奶+ 糖+ 鮮伴侶”，推出了各種各樣的高檔咖啡。 第一，優(yōu)秀品質(zhì)。一是原料上乘，星巴克的咖啡豆來(lái)源于海拔800-1000 米的高原，該種咖啡豆具有普通咖啡豆沒(méi)有的美妙味道和香氣，但由于易受蟲(chóng)害，產(chǎn)量少，價(jià)格昂貴。二是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制，根據(jù)挑剔顧客的個(gè)性化要求，在現(xiàn)場(chǎng)將咖啡和各種添加劑調(diào)配在一起，使顧客有“專(zhuān)門(mén)為自己調(diào)制咖啡”的感覺(jué)。 第二，標(biāo)準(zhǔn)操作，在星巴克的每家店鋪的同一品種咖啡都保證相同的口味，這依賴于標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)制，每個(gè)咖啡杯上都有刻度，調(diào)制師根據(jù)顧客需求的不同調(diào)整各種配料的比例。例如在調(diào)制冰咖啡時(shí)，第

14、一個(gè)標(biāo)線是牛奶，第二個(gè)標(biāo)線是咖啡，最后是冰塊等。第三，推出新品，在推出新產(chǎn)品之前，先在“今日咖啡”試賣(mài)，“今日咖啡”是每個(gè)星巴克咖啡店推出的當(dāng)日新品咖啡，現(xiàn)場(chǎng)磨制，店長(zhǎng)自行決定品種，試賣(mài)效果好也已作為新品推出。除了供應(yīng)熱咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗條女士的青睞。 第四，合理組合，一些目標(biāo)顧客習(xí)慣在公司附近的咖啡館以咖啡、煎雞蛋和三明治為早餐，星巴克隨之進(jìn)行產(chǎn)品線適當(dāng)組合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另外，還將與咖啡聯(lián)合食用格外美味的曲奇、蛋糕等點(diǎn)心放在一起銷(xiāo)售，既滿足顧客需要，又增加銷(xiāo)售。一些目標(biāo)顧客希望購(gòu)買(mǎi)咖啡用品和原料，在家感受一下調(diào)制的樂(lè)趣，星巴克開(kāi)始銷(xiāo)售

15、咖啡壺、咖啡杯、榨汁機(jī)、研磨機(jī)、萃取機(jī)等。甚至還銷(xiāo)售星罷課播放的音樂(lè)光盤(pán)。2、 在服務(wù)方面，讓目標(biāo)顧客享受獨(dú)特體驗(yàn)的服務(wù) 第一，聘用和目標(biāo)顧客年齡相仿且喜歡人與打交道的年輕人作為服務(wù)員，在韓國(guó)的一些咖啡店里全是的小伙子, 他們樂(lè)于助人，有親和力，常常會(huì)使女性顧客感到自己受到關(guān)懷和重視。第二，提供溫馨關(guān)懷的消費(fèi)建議，無(wú)論是在情緒低落的雨天帶著異性朋友光顧，還是在興高采烈的艷陽(yáng)天光臨，服務(wù)員都會(huì)為顧客推薦適合當(dāng)時(shí)氣氛的咖啡。第三，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，從顧客點(diǎn)咖啡開(kāi)始到調(diào)制完成，再送到顧客面前，不能超過(guò)1 分30秒。員工嚴(yán)格按著調(diào)制標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)進(jìn)行咖啡調(diào)制，手冊(cè)包括各種咖啡調(diào)制流程、調(diào)制時(shí)間、所需配料劑配比

16、和需要使用的機(jī)器等。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷(xiāo)售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。星巴克把文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a me ”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。3、在溝通方面，讓顧客得到與眾不同的信息 第一，善用口碑傳播。星巴克信奉“我們的店就是最好的廣告”，“不在廣告上花一分錢(qián)”。直接的媒體廣告，對(duì)一般顧客非常有效，但是星

17、巴克的目標(biāo)顧客是挑剔和善于思考的人群，因此直接廣告會(huì)產(chǎn)生副作用。星巴克每年大約有3000萬(wàn)美元的溝通預(yù)算，占銷(xiāo)售額 1%左右，但是基本不使用媒體的直接廣告，而是用公關(guān)活動(dòng)形成口碑進(jìn)行形象和信息傳播。第二，消費(fèi)教育。星巴克在向亞洲國(guó)家擴(kuò)張的過(guò)程中，不得不面對(duì)的問(wèn)題是：在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“ 消費(fèi)教育” 。星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時(shí)，時(shí)間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問(wèn)，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計(jì)劃

18、并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室” 的服務(wù)，其內(nèi)容是：如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專(zhuān)門(mén)服務(wù)的咖啡師?？Х葞煯?dāng)然可要可不要，但透露的信息是：結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。第三，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開(kāi)。所以公司可以很快知道消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查。第四，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。星巴克的“熟客俱樂(lè)部”，除了固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過(guò)手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，

19、轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。4、在店鋪環(huán)境方面，讓顧客享受第三生活的空間 正如創(chuàng)始人舒爾茨先生所言：“客人以踏入我們的店，不論嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)，都能感到舒暢。” 第一，使顧客看到個(gè)性化的店鋪。在外觀設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，所以一般不會(huì)去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)的，而是選擇店鋪的建筑特色與周?chē)坝^融為一體。四、星巴克的關(guān)系理論和社會(huì)倫理 我們主要從星巴克的員工關(guān)系資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)、供貨商資產(chǎn)等方面進(jìn)行分析。1、員工關(guān)系資產(chǎn)：星巴克的成功主要得益于對(duì)“關(guān)系理論”的重視，特別是同員工的關(guān)系。星巴克的舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的品

20、牌管理方法。將本來(lái)用于廣告的支出用于員工福利和培訓(xùn)。1988年，成為第一家為臨時(shí)工提供完善醫(yī)療保健政策的公司；1991年，星巴克成為第一家為員工包括臨時(shí)工提供股東期權(quán)的上市公司；星巴克的總部，被命名為“星巴克支持中心”說(shuō)明管理中心的職能是提供信息和支持而不是向基層發(fā)號(hào)施令；星巴克通過(guò)權(quán)利下放機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)力；2、客戶資產(chǎn)：星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通；星巴克也通過(guò)征求客戶的意見(jiàn)，加強(qiáng)客戶關(guān)系；星巴克并沒(méi)有把所有喝咖啡的人都當(dāng)成目標(biāo)顧客，而是把愿意喝高檔咖啡、非常重視自我的人、愛(ài)挑剔的美食家作為咖啡店的目標(biāo)顧客群。這一部分人一旦發(fā)

21、現(xiàn)適合自己的餐館，不管多遠(yuǎn)都會(huì)去，并且會(huì)成為回頭客；而且，餐飲店還應(yīng)營(yíng)造出一種良好的氛圍。即使是同樣的菜品，也會(huì)因?yàn)榄h(huán)境和對(duì)象的不同而感到迥異。盡可能為顧客營(yíng)造一個(gè)感性、優(yōu)美的氛圍，這樣他們會(huì)因?yàn)槟莻€(gè)難忘而美麗的故事再次光臨。3、供貨商資產(chǎn)：包括咖啡種植園的農(nóng)場(chǎng)、面包廠、紙杯的加工廠等。星巴克花費(fèi)了大量的人力物財(cái)力來(lái)開(kāi)發(fā)供應(yīng)商，希望建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，積極配合控制價(jià)格而不是簡(jiǎn)單低監(jiān)管價(jià)格。精品咖啡公司不是直接和供應(yīng)商如咖啡農(nóng)戶交易而是和出口商交易。大約世界上1/3的咖啡地小于3英畝?？Х绒r(nóng)戶們沒(méi)有渴望、沒(méi)有數(shù)量、沒(méi)有專(zhuān)家也不能自己咖啡出口，因?yàn)榇蟛糠謬?guó)家都對(duì)咖啡銷(xiāo)售有管制?？Х燃庸ふ呋蛘呖Х瘸?/p>

22、口商定期到規(guī)模較小的咖啡農(nóng)戶那邊向他們買(mǎi)一些咖啡櫻桃或者帶有種皮的種子，然后將它們轉(zhuǎn)移到同一地區(qū)或其他地區(qū)農(nóng)場(chǎng)主的研磨機(jī)。去皮后磨坊主再將其賣(mài)給出口商。在咖啡到達(dá)精品咖啡供應(yīng)商手上前換手5次是正常的。典型地轉(zhuǎn)手來(lái)說(shuō)咖啡從咖啡農(nóng)戶到收集商再到磨坊主再到出口商，再到進(jìn)口商，最后到達(dá)精品咖啡供應(yīng)商。 咖啡豆供應(yīng)商非常了解這一供應(yīng)流程。所以他們集中于高品質(zhì)的阿拉伯咖啡豆，這樣他們就能獲得商品的溢價(jià)。低品質(zhì)咖啡豆供應(yīng)商集中于羅姆斯達(dá)咖啡豆。這種品質(zhì)的區(qū)分多多少少和產(chǎn)業(yè)的劃分是一致的。比如說(shuō)低品質(zhì)的咖啡豆被用于交易行業(yè)而高品質(zhì)的咖啡豆則被用于精品咖啡工業(yè)。產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家估計(jì)精品咖啡占所有咖啡消耗中的31%。 消

23、費(fèi)者 咖啡的消費(fèi)形式在美國(guó)已經(jīng)發(fā)生改變。1996年每天每人的咖啡消費(fèi)量是1.7杯，相對(duì)于60和70年代每天2到3杯的咖啡消費(fèi)這是一個(gè)明顯的下降。美國(guó)咖啡協(xié)會(huì)The National Coffee Association將這樣的下降歸結(jié)于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不好的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)、包裝和定位.然而現(xiàn)在咖啡消費(fèi)情況似乎是處于上升狀態(tài)。 總的來(lái)說(shuō)，在1975年和1985年的十年時(shí)間里，歐洲進(jìn)口咖啡的層次明顯上升。像日本這樣的國(guó)家則雙倍增長(zhǎng)，而像美國(guó)這樣的國(guó)家除去人口的增長(zhǎng)因素外基本保持穩(wěn)定。最近精品咖啡的流行主要是因?yàn)轭櫩偷乃膫€(gè)趨向:1)健康生活方式的接受引導(dǎo)著北美的人們用咖啡代替酒精；2）咖啡吧為人們提供了見(jiàn)面的地

24、方；3）人們喜歡負(fù)擔(dān)得起的享受而精品咖啡的價(jià)格合理；4）消費(fèi)者對(duì)咖啡越來(lái)越了解。4、選對(duì)合作伙伴星巴克的經(jīng)歷證明，即使是大公司也需要?jiǎng)e人的?明來(lái)達(dá)成自己的目標(biāo)。實(shí)際上，星巴克成功的一個(gè)主要原因就是其戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。1993年，公司與美國(guó)巴諾連鎖書(shū)店聯(lián)手向書(shū)店顧客推出了咖啡產(chǎn)品。為進(jìn)一步在書(shū)店市場(chǎng)立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書(shū)店Chapters公司達(dá)成合作關(guān)系。1996年，星巴克與百事可樂(lè)公司建立了合資企業(yè)北美咖啡聯(lián)合公司，銷(xiāo)售罐裝的星巴克星冰樂(lè)混合咖啡飲料。同年，星巴克又與美國(guó)最大的霜淇淋生產(chǎn)商DreyersGrandIceCream聯(lián)手推出了星巴克霜淇淋和星巴克霜淇淋棒，很快成了美國(guó)銷(xiāo)售

25、最火爆的霜淇淋。2001年，又與凱悅飯店達(dá)成伙伴關(guān)系。為展示并完成社會(huì)承諾，星巴克還同許多組織形成了合作關(guān)系，其中有保護(hù)國(guó)際（ConservationInternational）、論文服務(wù)：814312568.國(guó)際救助發(fā)展組織CARE、“魔術(shù)師”埃文詹森的詹森發(fā)展公司、Jumpstart等。通過(guò)與適當(dāng)?shù)墓窘?zhàn)略合作關(guān)系，星巴克才得以達(dá)成目標(biāo)、開(kāi)拓新市場(chǎng)并增長(zhǎng)其底線。要想自己的小公司成功，你必須認(rèn)識(shí)到單憑自己不能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。你需要?jiǎng)e的企業(yè)家或公司的幫助，共同合作和承擔(dān)金融風(fēng)險(xiǎn)。合作伙伴不見(jiàn)得非得是凱悅酒店或百事可樂(lè)這樣的大公司，但是要能幫你進(jìn)入新的市場(chǎng)，更快地將你的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)

26、。戰(zhàn)略伙伴關(guān)系能讓你和星巴克一樣增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并跟上技術(shù)革新的迅猛變化。五、星巴克在發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題瓶頸問(wèn)題一：星巴克在中國(guó)著眼于大城市的市場(chǎng)卻忽略了中小城市的市場(chǎng)我國(guó)還屬于發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)起飛階段，星巴克希望首先通過(guò)大城市的滲透，再向中小城市擴(kuò)展；我國(guó)的大小城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距很大，星巴克價(jià)格定位較為偏高，是星巴克在中小城市難以立足的一個(gè)致命缺陷。問(wèn)題二：星巴克在中國(guó)高速發(fā)展的同時(shí)品牌價(jià)值在逐步降低過(guò)去的十年，星巴克為了追求財(cái)務(wù)數(shù)字，快速在全球擴(kuò)張，結(jié)果帶來(lái)了品牌價(jià)值的降低；星巴克體驗(yàn)的淡化、企業(yè)文化的損失、服務(wù)質(zhì)量的下降三方面的問(wèn)題導(dǎo)致了星巴克品牌價(jià)值的降低。問(wèn)題三：星巴克在中國(guó)的文化沖突

27、中國(guó)是一個(gè)有著悠久文化沉淀的古老國(guó)家，儒家文化是中國(guó)古代主流的道德規(guī)范，并且這種文化也從深層次影響著中國(guó)人的為人處世和道德價(jià)值觀，這種文化強(qiáng)調(diào)人與人之間的和諧，是主張“和”的文化。星巴克代表的是美國(guó)文化，眾所周知，美國(guó)文化較為強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)文化而言必然發(fā)生不可避免的沖突，從而出現(xiàn)故宮星巴克事件。附錄： 星巴克的經(jīng)營(yíng)策略聯(lián)盟1、星巴克-聯(lián)合航空公司聯(lián)合航空公司能使星巴克將北美洲的主要市場(chǎng)連接起來(lái)，而且也是星巴克能在海外主要市場(chǎng)有效創(chuàng)立起試驗(yàn)機(jī)制。2、星巴克-百事可樂(lè)公司 星冰樂(lè)是星巴克與百事可樂(lè)合作生產(chǎn)的一種咖啡冷飲，百事可樂(lè)幫助星巴克進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、與市場(chǎng)投放。而百事可樂(lè)也利用星巴克在咖啡界的聲譽(yù)，提高產(chǎn)品形象，雙方合作皆能互惠互利。3、星巴克-首都唱片公司AEI音樂(lè)網(wǎng)長(zhǎng)久以來(lái)和星巴克保持合作關(guān)系，并為星巴克錄制“每月音樂(lè)帶”，供店面播放。AEI音樂(lè)網(wǎng)為星巴克制作了幾卷音樂(lè)帶，都頗受好評(píng)，并且贏得無(wú)數(shù)贊賞。4、