某公司營銷管理金牌教程之營銷策劃課程

1、銷售管理）某公司營銷管理金牌教程之營銷策劃課程第十九章 營銷策劃、營銷組織與控制Organizing & ControllingMarketing Activities學習目的與要求1、認識營銷策劃的意義2、了解營銷策劃的內(nèi)容3、掌握營銷管理的基本方法4、掌握營銷效果的評價方法5、了解企業(yè)營銷組織的各種類型6、了解營銷咨詢公司的性質(zhì)和職能企業(yè)的營銷活動是從營銷策劃到營銷目標實現(xiàn)的一個完整過程， 。其中包括對將開展的營 銷活動進行創(chuàng)造性的謀劃；采取各種有效措施去協(xié)調(diào)各方面力量，努力實現(xiàn)目標；對企業(yè)實 施的一系列營銷行為進行檢查，評價；密切注視環(huán)境的變動趨勢，迅速而準確地反饋相關(guān)信 息，根

2、據(jù)事實進行判斷，并隨時采取措施進行調(diào)整，以保證最終營銷目標的實現(xiàn)。因此，企 業(yè)通過對營銷組織和營銷活動的管理與控制，盡可能地把握與推動營銷活動狀態(tài)，以發(fā)展與 維持市場營銷資源與目標的平衡，與變化多端的市場相適應，是企業(yè)營銷活動成功與否的基 本保證。第一節(jié) 企業(yè)的營銷策劃策劃有策略、對策、籌劃、出主意、想辦法、出謀劃策之意。美國哈佛管理叢書編纂委員會認為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種利用腦力的理性行為。策劃是針對未來要發(fā)生的事情做出當前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑，作為當前決策的依據(jù)，亦即策劃是預先決定做什么，如何做，何時做，誰來做營銷策劃的含義策劃本質(zhì)上是

3、一種腦力的理性思維活動。策劃的定義可歸納為：通過收集客觀事物的各 種信息和預測發(fā)展變化趨勢來確定目標，進行創(chuàng)造性的謀劃，設計能產(chǎn)生最佳效果的資源配 置與行動方式，為科學決策提供依據(jù)的復雜的腦力勞動過程。由一般策劃的涵義我們可以得 出，所謂營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導下，對將開展的營銷活動進行創(chuàng)造性的謀劃， 并設計出營銷活動方案的腦力勞動過程。（一）營銷策劃是營銷活動成功的基礎 商場并不亞于戰(zhàn)場，有時候市場上的爭奪與較量也是你死我活的。競爭雙方的成敗榮辱 并不完全取決雙方的實力差距，而取決于雙方在營銷戰(zhàn)略策劃上的智慧與膽略。從營銷活動的全過程看，營銷策劃處于營銷調(diào)查研究之后和營銷實務運行之

4、前的關(guān)鍵環(huán) 節(jié)，起著承上啟下的核心作用。1 、營銷調(diào)查是為營銷策劃服務的， 調(diào)查分析所發(fā)現(xiàn)的問題以及所收集的相關(guān)信息為營銷 策劃確立目標和策劃方案所用，營銷調(diào)查必須接受營銷策劃的指導，只有按照營銷策劃所確 定的調(diào)查目的、范圍和方法去進行，才能具有目的性、針對性和科學性。2 、營銷策劃圍繞著企業(yè)的營銷目標進行， 營銷活動只有在營銷策劃的指導下開展才能有 明確的方向、強大的動力和科學的方法，才能彼此配合有條不紊地進行下去。3 、營銷策劃決定了營銷活動的評估效果， 它預先確定了檢測營銷活動效果的標準、 原則 和方法，評估過程也只有在營銷策劃的指導下進行，才能客觀公正的評價營銷活動的成效， 為下一輪營

5、銷活動的開展提供事實依據(jù)和有益的借鑒。（二）營銷策劃是為營銷決策的謀劃在決策科學化的營銷策劃與營銷決策既有聯(lián)系又有區(qū)別：營銷策劃是為營銷決策謀劃，設計營銷活動方 案，重點在“謀”；營銷決策是對營銷方案進行選擇和決斷，重點在“斷” 現(xiàn)代社會，“謀”就成為專門的策劃職能，而“斷”則成為專門的決策職能。但兩者的目標相 同，相互制約，相互補充，共同發(fā)揮企業(yè)營銷決策的管理作用。1、營銷決策是企業(yè)營銷目標的確定 一般情況下，決策活動包含著目標的確定、方案的選擇和行為的調(diào)整，而策劃則是在目 標既定情況下，對實現(xiàn)目標的行動方案的設計和規(guī)劃（見圖 19-1 ）。企業(yè)的營銷活動首先必須進行目標的選擇，這是一種決策

6、行為。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略活動 中，決策可能是最為重要的。因為正確的決策可以使企業(yè)及時抓住市場機會，獲得良好的市 場地位和經(jīng)濟效益，并由此而形成經(jīng)營活動上的良性循環(huán)；錯誤的決策，則可能給企業(yè)帶來 巨大的經(jīng)濟損失。2、營銷策劃是企業(yè)營銷目標的設計在目標確定的情況下， 對如何實現(xiàn)目標還要進行具體的設計和規(guī)劃， 這就是策劃。 一般在 重要的營銷目標或在環(huán)境因素比較復雜的情況下，策劃的方案可能不只一個，此時就面臨第 二輪決策，即行動方案的選擇。對于確定了的行動方案，如何具體實施，可能又會需要進行 一些策略或方法上的設計，這也屬于策劃的范疇，至于在方案執(zhí)行過程中，出現(xiàn)偏離目標的 行為或發(fā)生環(huán)境變化的情況，是

7、否需要對行為進行調(diào)整，何時進行調(diào)整，調(diào)整的程度如何， 這又會引發(fā)一系列的決策。際上并未真正認識策劃的內(nèi)涵。策劃并不等同于我國傳統(tǒng)意義上的計劃工作，而是為實現(xiàn)某 一既定目標（這由決策而定）而對行動方案進行全面設計，對行動步驟進行銜接協(xié)調(diào)，對行動結(jié)果進行預測應變的謀略活動。策劃與計劃是兩個不同的概念，策劃在前，計劃在后。1、策劃是計劃的依據(jù)策劃是指根據(jù)營銷目標對營銷方案的謀劃和設計，可以說，策劃就是為營銷活動提供指 南，為營銷活動提供切實可行的計劃。策劃與計劃根本的不同在于：其要求根據(jù)目標和環(huán)境 的變化不斷地進行創(chuàng)新，以使行動能產(chǎn)生最佳的效果。在營銷策劃過程中，創(chuàng)意只是提出一 種思路和想法，它還需

8、要轉(zhuǎn)化為具體營銷方案的制定，是一個由抽象到具體，由感性到理性 的過程。2、計劃是策劃的產(chǎn)物 計劃是指根據(jù)被審定的營銷方案的要求，對方案的事實作具體的安排。營銷方案通常是 由一系列相互連貫的營銷活動計劃組合而成的。營銷計劃書是營銷策劃的書面表達形式，也是營銷策劃的具體成果。營銷計劃書編寫的 規(guī)范性有助于營銷決策人員和組織實施人員最大限度地認識策劃者的意圖和策劃思想，在充 分理解的基礎上選擇和執(zhí)行營銷方案，使策劃的效果盡可能得以實現(xiàn)。規(guī)范的營銷計劃書應 包括以下幾個部分：計劃綱要。對營銷方案的要點和特征進行提要式的說明； 環(huán)境分析。對營銷方案產(chǎn)生的背景條件及影響因素進行分析； 機會 /問題和優(yōu)勢

9、/ 劣勢分析。對營銷的機會及企業(yè)的資源特征進行分析和說明； 目標描述。對營銷方案所要達到的目標加以說明； 戰(zhàn)略說明。對營銷策劃的戰(zhàn)略意圖以及實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的各個階段加以說明； 行動方案。對所設計的營銷方案進行詳細的描述和論證； 效益分析。對營銷方案的預期效益進行分析和說明；控制應變措施。對營銷方案的實施風險進行預期，并對控制方法和應變措施加以說明。營銷策劃的內(nèi)容市場機會是企業(yè)生存和發(fā)展的生命線。企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營活動都必須有一定的市場需 求來吸納。市場上尚未滿足的各種需求便構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的市場機會。然而，由于市場供求 關(guān)系和市場環(huán)境的不斷變化， 市場機會往往是稍縱即逝的。 而且它也是眾多企業(yè)爭奪

10、的焦點 所以若缺乏高度的敏感性和準確及時的戰(zhàn)略策劃，就很難把握住有利的市場機會。（一）營銷策劃是全方位的謀略活動如果掌握了現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略策劃的理論與方法，就能幫助企業(yè)在變幻莫測的市場風云中， 及時發(fā)現(xiàn)和準確把握對企業(yè)發(fā)展有利的市場機會。在企業(yè)的營銷活動中，需要進行戰(zhàn)略策劃 的方面很多。諸如：市場機會的尋求和把握，產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃，渠道決策與市場 布局的策劃，促銷決策與市場擴展的策劃，競爭決策與市場競爭的策劃等等。這些關(guān)鍵問題 的決策正確與否往往對企業(yè)營銷的成敗產(chǎn)生重大的影響，具有重要的戰(zhàn)略意義。1、產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃 現(xiàn)代的市場是一個產(chǎn)品日益豐富、競爭日益激烈的市場。往往是只要人們

11、產(chǎn)生了某種需 求兆頭，很快就會有相應產(chǎn)品出現(xiàn)。而且、仿制、更新的產(chǎn)品就會接踵而至，從而又會使這 一產(chǎn)品市場很快趨于飽和。這種急劇變化、急劇更新的市場上，企業(yè)面臨著不開發(fā)產(chǎn)品就沒 有生路，產(chǎn)品無特色就沒有競爭優(yōu)勢的局面。因此，積極進行產(chǎn)品和市場開發(fā)的決策與策劃 便顯得尤為重要。把握產(chǎn)品開發(fā)的正確方向，同時在產(chǎn)品的市場進入、市場開發(fā)等方面進行 認真的策劃， 是企業(yè)經(jīng)營活動不可缺少的基本技能， 也是企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢的首要環(huán)節(jié)。2、渠道決策與市場布局的策劃 在現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和大市場中，企業(yè)占領市場的另一重要因素就是銷售渠道，這是企業(yè) 同市場溝通的橋梁與紐帶。銷售渠道的暢通與否，市場分布面的廣闊或狹

12、窄，對于企業(yè)的競 爭能力和發(fā)展前景有著重要影響。同時，企業(yè)對于銷售渠道的選擇策略，還會在一定程度上影響企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽，所以必須在銷售渠道的選擇和布局上進行認真的決策和策劃。銷售渠道的選擇和策劃并不是可有可無的事情，企業(yè)不僅要找到能夠銷售其產(chǎn)品的合適 渠道，而且要對怎樣能充分利用各種銷售渠道促進產(chǎn)品的銷售、維護和提高企業(yè)與產(chǎn)品的聲 譽，進行周密的策劃。3、促銷決策與市場擴展的策劃在激烈的市場競爭中要促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售和擴大企業(yè)的市場占有率，更需要進行認真 的策劃，在各種廣告活動和促銷手段層出不窮、鋪天蓋地的情況下，策劃出具有強大的吸引 力和刺激度的新穎促銷活動，是擴展企業(yè)市場、增強競爭實力的

13、重要方面。促銷策劃的創(chuàng)新 意識是至關(guān)重要的。要促進企業(yè)的銷售增長和擴大企業(yè)的影響，必須進行精心的設計和周密 的策劃，才可能取得一鳴驚人的效果，并能最大限度地防止負面效應的出現(xiàn)。在企業(yè)遇到勢均力敵的競爭對手，或面臨命運攸關(guān)的市場爭奪之時，營銷策劃便顯得更 為重要，正確的決策與巧妙的策劃可使自己的競爭地位得到大大加強；否則，就可能“一失 足而成千古恨”。（二）營銷策劃必須遵循的原則 大多數(shù)成功的營銷策劃并不是完全靠拍腦袋拍出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某 些客觀規(guī)律的體現(xiàn)，是在現(xiàn)代科學原理指導下的產(chǎn)物。1、營銷策劃必須以全面信息為依據(jù)。 它要求通過建立廣泛的信息網(wǎng)絡， 盡可能全面地收 集同決策

14、與策劃有關(guān)的各種資料，以增加決策與策劃的準確性，而減少其盲目性和風險度。2、營銷策劃必須以科學技術(shù)為手段。 它要求不僅要充分運用同營銷策劃有關(guān)的各種學科 的原理與方法，而且應盡可能利用電子計算機等現(xiàn)代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃， 以充分提高其效率和準確性。3、營銷策劃必須以專家咨詢?yōu)楣歉伞Ｋ蟊M可能地利用各方面的專家參與營銷策劃，或者是委托專業(yè)咨詢機構(gòu)進行營銷策劃，從而使經(jīng)營者能集智廣益，能對各種不同的營銷策 劃方案進行評估和選擇，以保證營銷策劃質(zhì)量的最優(yōu)化營銷策劃的組織營銷策劃是為企業(yè)的市場營銷活動方案進行全面的設計，包括對營銷行動步驟進行銜接 安排，對行動可能出現(xiàn)的結(jié)果進行預測應變

15、的謀略活動。這種為實施營銷目標而對營銷策略 進行實際運用的活動，是營銷管理全過程的重要組成部分。要使營銷策劃充分發(fā)揮作用，其 組織與管理是不容忽視的重要問題。一種有序的管理過程（見圖 19-2 ）承擔營銷策劃的部門對企業(yè)營銷活動的成敗與否，具有舉足輕重的作用。因為企業(yè)從分 析市場營銷機會開始，到選定自己的目標市場，確定具體的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以及落實整個營 銷計劃的實施和將采取的各種保證措施等等，整個有序的活動過程源于科學的營銷策劃。因 而，確定具體進行營銷策劃行為的部門，是一件十分慎重的事情。從企業(yè)實際的營銷活動來看，實施營銷策劃一般有三種狀態(tài)。（一）單部門進行營銷策劃營銷部門按企業(yè)決策層的意圖

16、，制定具體的營銷方案，而后經(jīng)過相關(guān)部門選擇確定后執(zhí) 行（見圖 19-3 ）。這是被許多中小型企業(yè)所采用的一種營銷策劃形式。市場營銷的基礎是滿足消費者的需求。要真正實現(xiàn)企業(yè)整體和長遠的營銷目標，必須通過詳盡的市場調(diào)查、預測，進行營銷策略的策劃、營銷計劃的制定和控制等措施手段的綜合運用。企業(yè)的營銷部門，是企業(yè)實施市場營銷活動的主體，承擔營銷策劃的任務是理所當然的。由營銷部門單獨進行的營銷策劃項目，一般屬于企業(yè)市場營銷活動中具體營銷職能范圍 內(nèi)，如廣告策劃、公關(guān)活動策劃、促銷策劃以及銷售人員培訓策劃等。單部門營銷策劃的一般程序是：根據(jù)企業(yè)最高決策層規(guī)定的營銷任務、總目標、戰(zhàn)略方 向，營銷部門經(jīng)過充分

17、的調(diào)查、分析、策劃后，制定出某項具體營銷活動的計劃方案，并提 出該計劃方案（可以同時提出幾套方案）送交決策層審核。決策層可以批準這個方案，也可 以提出新的指導原則后將計劃退回，營銷部門則重新按照策劃過程進行修訂，直至上下都滿 意的方案出現(xiàn)為止。修訂方案的原因可能有兩種情況：營銷部門所策劃的計劃方案不符合企 業(yè)總體營銷目標的要求； 營銷部門所策劃的方案使企業(yè)決策層改變了原先的初步設想和戰(zhàn)略。（二）多部門進行營銷策劃由企業(yè)特設的戰(zhàn)略計劃部門，根據(jù)企業(yè)總體營銷目標，并聽取營銷部門及企業(yè)其他各部 門意見后，策劃與制定營銷計劃方案，經(jīng)決策層選擇確定后執(zhí)行（見圖 19-4 ）。營銷部門 戰(zhàn)略計劃部門 其他

18、部門還會由若干個不同層次組成。很顯然，企業(yè)營銷目標能否實現(xiàn)，不僅僅依賴于營銷部門的努力，同時還決定于企業(yè)中從事產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、財務、后勤以及行政等所有職能部門的通力 協(xié)作。事實上，不同的職能部門有各自承擔的任務 ,整個企業(yè)的營銷總目標往往被分配成若干 個專門化的目標，落實到各職能部門以及每個員工的身上。在許多情況下，營銷方案的策劃 需要由企業(yè)的多部門來共同進行。必須使企業(yè)的全體員工都明確：企業(yè)的各個職能部門都是 企業(yè)組成所不可缺少的，各自所采取的每項行動都與實現(xiàn)企業(yè)總體營銷目標密切相關(guān)。多部門營銷策劃的一般程序是：企業(yè)設立代表決策層的戰(zhàn)略計劃部門，負責聽取營銷部 門及其他職能部門的意見，然后對

19、企業(yè)的市場營銷活動進行戰(zhàn)略計劃分析，規(guī)定在企業(yè)總體 營銷策劃中各部門的任務與必須達到的目標，并承擔對企業(yè)營銷策劃實施的評價與控制。營 銷部門和各職能部門則根據(jù)自己應該承擔的任務和規(guī)定目標， 制定各自具體的營銷計劃方案， 經(jīng)確定后執(zhí)行并隨時接受相關(guān)部門的評價與控制。（三）借用“外腦”進行營銷策劃 在現(xiàn)代社會中，由于高度發(fā)展的商品生產(chǎn)形成了錯綜復雜的社會關(guān)系，加上市場營銷的 特殊性，使企業(yè)在決策時必須考慮自己所處的環(huán)境。否則，就會受制于沒有理順的社會關(guān)系， 或者由于對形勢發(fā)展的估計錯誤而喪失社會適應能力。因此，企業(yè)在營銷策劃前就需要廣泛 收集信息，密切監(jiān)察社會環(huán)境的變化、調(diào)查競爭者的狀況、預測社會

20、公眾的需求，以及了解 外部政治、經(jīng)濟、時尚潮流等各種影響企業(yè)管理因素的情況。這顯然并非易事，對一個企業(yè) 而言，無論在精力和技巧方面，都會顯得極其有限。同時，營銷任務和營銷策劃是一種專業(yè) 水準、實戰(zhàn)能力要求都相當高的工作。營銷方案的策劃過程要考慮許多實質(zhì)性的問題，營銷 策劃不僅是對企業(yè)營銷任務和營銷目標的選擇，而且還包括企業(yè)對實現(xiàn)目標的機會、威脅的 分析，以及具體操作手段的確定。因此，一般大型企業(yè)除組織自己的策劃班子外，同時還聘 請專業(yè)營銷咨詢公司的營銷顧問協(xié)助；也有些企業(yè)將一些技術(shù)性較強的營銷實務的策劃，如 市場調(diào)研、預測、廣告項目的策劃等，委托營銷咨詢公司進行。借用“外腦”進行營銷策劃的一般

21、程序是： 營銷咨詢公司根據(jù)企業(yè)委托的咨詢項目內(nèi)容， 或授予的顧問權(quán)限進行營銷策劃。策劃方案得到企業(yè)認可后，營銷咨詢公司按規(guī)定收取咨詢 服務費第二節(jié) 企業(yè)的營銷管理方式營銷管理是把管理的技術(shù)（組織，分析，計劃，執(zhí)行，控制）應用到企業(yè)營銷活動中去的過程，從規(guī)定企業(yè)的營銷目標開始，直到為實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)方案的實施、控制與評價，是一種系統(tǒng)有序的科學活動。下面從對營銷目標的控制和對營銷效率的評價等二個 方面，論述企業(yè)具體的營銷管理方式。營銷目標的控制現(xiàn)代營銷活動的一般程序，即在分析企業(yè)面臨的市場機會基礎上，確定營銷的基本任務 和戰(zhàn)略目標，以戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)為目的，規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，選擇相應的營銷

22、策略加以有 機組合，因此，營銷目標是企業(yè)進行營銷活動的依據(jù)，是評價企業(yè)營銷活動成效的標準，也 是企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容。（一）形成終極目標、階段目標、戰(zhàn)術(shù)目標體系 企業(yè)的營銷活動是在彼此利益機制驅(qū)動下，通過市場競爭對社會生產(chǎn)總?cè)蝿占右跃唧w分 工而形成，各自有明確的營銷目標。即使同一個企業(yè)，在不同時期也會因承擔不同營銷任務 而確定內(nèi)容相異的營銷目標。然而企業(yè)無論選擇何種營銷目標，在營銷管理過程中必須形成 由終極目標階段目標戰(zhàn)術(shù)目標所構(gòu)成的完整的營銷目標體系。1、終極目標。 是對企業(yè)營銷目標最高度的概括， 集中反映了企業(yè)營銷活動的重點和主攻 方面，是企業(yè)在一定時期內(nèi)營銷活動總的指導思想和發(fā)展戰(zhàn)略。

23、終極目標是企業(yè)營銷方針的具體化，必須首先確定。它綜合反映對企業(yè)完成營銷任務有 決定性影響的各種要求，貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程。終極目標是考核企業(yè)營銷活動效率 和成果的依據(jù)，可以用數(shù)量表示，并能加以評估。表 19-1 表示某企業(yè) 2002 年營銷終極目標，包括十項具體數(shù)量化指標和可評估的目標值。目標方向目標內(nèi)容目標值平民化（大眾化經(jīng)營）銷售1、商品銷售量2 、 商品銷售額3 、 商品銷售品種保五爭六（利潤指標）質(zhì)量4、 返修率5、 投訴率6、 優(yōu)質(zhì)品牌財務福利雙佳7、 實現(xiàn)利潤8、 銷售利潤率創(chuàng)“雙佳”（利潤佳、社會效益佳）9、 全員勞動生產(chǎn)率10 、 資金周轉(zhuǎn)天數(shù)11 、 營銷成本率12 、

24、 為員工作實事13 、 社會效益。表 19-1 某企業(yè)營銷終極目標 （ 2002 ）2、階段目標。是有計劃，有步驟實現(xiàn)企業(yè)營銷終極目標的切實保障，規(guī)定了企業(yè)營銷活 動在具體時限內(nèi)必須完成的營銷任務。階段目標是對企業(yè)營銷終極目標的分解，使人們對目標有明確的時間概念。它規(guī)定了企 業(yè)營銷活動在某一個具體時間段中的運行內(nèi)容，便于考核營銷終極目標的執(zhí)行情況，掌握實 現(xiàn)目標的現(xiàn)實程度。階段目標能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，及時采取必要措施，以保證營銷目標的 實現(xiàn)。以某企業(yè) 2002 年營銷終極目標中銷售部分為例，為保證商品銷售量、商品銷售額、商 品銷售品種等營銷目標的實現(xiàn)，企業(yè)必須制定一整套階段目標，如其中的促銷宣

25、傳部分：2000 年增加階段目標方向企業(yè)將利用一切可利用的手段擴大知名度，宣傳費用比20 萬元。階段目標內(nèi)容一季度：春節(jié)大型促銷活動二季度、三季度：報刊促銷廣告四季度：為消費者服務系列活動3、戰(zhàn)術(shù)目標。 是以一定時期內(nèi)企業(yè)預訂的營銷目標為中心， 使企業(yè)各項工作都圍繞如何 保障實現(xiàn)這一目標的統(tǒng)籌運動。企業(yè)的營銷活動，歸根到底就是使與實現(xiàn)營銷目標相關(guān)的各種因素之間達到最佳運行狀 態(tài)。包括：選擇達到目標的方法，途徑和各項資源配置在內(nèi)的行動方案。戰(zhàn)術(shù)目標正是這種 努力的具體化，它是能夠指導企業(yè)營銷活動的具體方案。戰(zhàn)術(shù)目標把企業(yè)營銷目標分解成基 本的操作目標，落實到每一個環(huán)節(jié)，甚至每個人，將如何實現(xiàn)營銷

26、目標的具體對策和措施。仍以某企業(yè) 1998 年營銷目標為例，其階段目標還必須化解為戰(zhàn)術(shù)目標。如，每一季度促銷活動的戰(zhàn)術(shù)目標必須包括：活動的內(nèi)容、名稱、時間、費用、操作程序等具體的執(zhí)行方 案。（二）明確目標責任企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)依賴于部門、班組、個人目標的完成，營銷總目標分解為各個職能 部門乃至每個員工的具體目標。每個分目標都是總體目標要求和考核的依據(jù)，同時也是各個 環(huán)節(jié)對完成總目標的貢獻。要對企業(yè)營銷目標實行控制， 必須使責任指標化， 從營銷目標出發(fā)規(guī)定目標責任在范圍、內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、時間、程度等各方面的具體要求。要讓每個部門、班組、員工都明確自 己在實現(xiàn)企業(yè)營銷目標過程中應盡的責任，明確要

27、干什么？怎么干？干到什么程度？達到什 么要求？（三）監(jiān)督目標實施在企業(yè)實際操作過程中，營銷目標體系形成后并非一成不變，而是需要結(jié)合環(huán)境的變化 要求隨時做出必要的修正，因為企業(yè)營銷活動受到諸多因素的影響，如政府的政策，社會觀念的更新，市場需求的變化及企業(yè)本身的營銷能力，經(jīng)營管理手段等都會對企業(yè)的營銷活動 產(chǎn)生影響作用。 企業(yè)要隨時跟蹤掌握營銷情況， 對營銷實績和目標計劃的偏離行為做出判斷， 采取措施改進實施方案或修正目標本身，以彌補目標與實際執(zhí)行結(jié)果之間的差距。營銷目標或方案的修正主要包括兩種情況：1、由于客觀環(huán)境發(fā)生了重大變化，目標責任者無法實施原目標，要求修正目標。3、 目標責任者在實施目標

28、過程中，發(fā)現(xiàn)原預測有誤，遇到障礙，為保證原定目標的實現(xiàn) 需采取一定的補救措施。營銷效果的評價不同企業(yè)有各自特定內(nèi)容的營銷目標， 然而對營銷活動而言， 內(nèi)外部環(huán)境因素是動態(tài)的，經(jīng)常會發(fā)生營銷目標或者是企業(yè)營銷行為無法適應形勢發(fā)展的狀態(tài)，企業(yè)必須定期對本身營銷活動實績進行評價，從中發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整行為或者計劃，從而保證營銷目標的實現(xiàn)。（一）目標達成率 營銷目標是企業(yè)營銷活動的努力方向，目標達成率是其內(nèi)容的數(shù)量表現(xiàn)形式，通過評價 具體的目標值，可以從最直觀的角度說明企業(yè)營銷目標的完成情況。1、企業(yè)營銷業(yè)績目標達成。常用的目標項目值是：總資本利潤率、銷售利潤率、資本保值率、銷售增長率、利潤增長率、資

29、產(chǎn)增長率、市場占有率、企業(yè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)形象知名度、美譽度，資產(chǎn)負債率，流動資金比率，應收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率，盈虧平衡點等。2、企業(yè)營銷能力目標達成。常用的目標項目值是：戰(zhàn)略決策能力，集團組織力，企業(yè)文 化，專利數(shù)量、技術(shù)創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品比率、成本降低、質(zhì)量水平、合同執(zhí)行率、推銷能力、 市場開發(fā)能力、服務水平、職工安定率、職務安排合理性、勞動生產(chǎn)率、資金效率、資金籌 集能力等。3、企業(yè)環(huán)境適應目標達成。常用的目標項目值是：分紅率、股票價格、股票收益性、戰(zhàn)略測定能力、經(jīng)營與組織能力、員工能力開發(fā)、工資水平、職工福利、凝聚力、參加工會人 數(shù)、工會參與管理程度、提高產(chǎn)品（服務）質(zhì)量、改善服務水平

30、、業(yè)務往來條件、銷售條件、 利息水平、信用度、預貸款、公害防治程度、繳納稅金、執(zhí)行政策程度、國際間協(xié)作關(guān)系等。一般而言， 企業(yè)在制定營銷目標時規(guī)定了什么內(nèi)容， 評價目標達成率時就依照這個內(nèi)容 但是由于企業(yè)營銷活動過程會受到多方面因素的影響，營銷情況會經(jīng)常發(fā)生變化，因此需要 實事求是地對某些目標值進行適當?shù)恼{(diào)整。對目標達成率的評價標準，除了包括初期目標值 以外，還應該包括企業(yè)在營銷活動中新增加的目標值，同時扣除因為某種原因而減少的目標 值。如對市場占有率的目標達成評價。市場占有率越高，說明企業(yè)的市場地位越穩(wěn)固。所以 無論是何種企業(yè)，都希望最大可能提高自己的市場占有率。確定企業(yè)的市場占有率目標值，

31、 主要以過去的趨勢為基礎，然后制定稍高的目標值，再根據(jù)行業(yè)的整體銷售收入預測，求出 新的企業(yè)市場占有率目標值。本企業(yè)銷售收入市場占有率目標達成率行業(yè)全部銷售收入×100%在對企業(yè)所有目標達成率進行評價時，對于那些無法定量的目標值，如戰(zhàn)略決策能力、 經(jīng)營與組織能力、國際協(xié)作關(guān)系等，可以采用問卷調(diào)查、意向調(diào)查以及同其他企業(yè)對比等方 法進行綜合評價。（二）效果遞進率在企業(yè)的實際營銷活動中，營銷效果的優(yōu)劣表現(xiàn)不一定完全反映在一定時限的營銷實績 上。如一個零售企業(yè)的某個銷售部門，由于突然而至的機會，取得了短期的銷售高增長率，當然，如果該部門能借此機會，然而這并不能代表這個部門已經(jīng)具備了優(yōu)質(zhì)的營

32、銷管理水平 進一步改善自身的營銷活動質(zhì)量的話，則完全有可能將部門已經(jīng)取得的良好營銷實績，推向 更高級的階段。5種營銷效益等級評價（見表 19-2 ），動態(tài)地觀察企業(yè)的營銷實績，它是由營銷導向的 主要屬性的不同程度所反映出來的：顧客宗旨、整體營銷組織、充分的營銷信息、戰(zhàn)略導向 和營銷效率。每一種屬性都是可以衡量的，而且通過對它們的具體分析，可以從中發(fā)現(xiàn)企業(yè) 具體營銷活動取得不同程度績效的要素。這種效果遞進率的評價，有助于企業(yè)糾正自身主要 的營銷缺點，從而保證營銷目標的最終實現(xiàn)。表 19-2 營銷效益等級評量表第一部分：顧客宗旨A、是否認識到根據(jù)目標需要確定企業(yè)營銷計劃的重要性？0營銷重點把現(xiàn)有產(chǎn)

33、品或新產(chǎn)品出售給任何愿意購買的人。1考慮對范圍廣泛的市場和服務給予同等效率的服務。2營銷重點在經(jīng)過慎重選擇而定的目標市場。B、是否認識到根據(jù)不同細分市場制定不同營銷組合策略的重要性？0沒有。1做了一些工作。2做得相當好。C、是否認識到規(guī)劃業(yè)務活動時著眼于整體營銷系統(tǒng)觀念（供應商、渠道、競爭者、顧客）0不是。只致力于向當前的顧客出售和提供服務。1有一點。致力于向當前的顧客出售和提供服務，也從長遠的觀點考慮了它的渠道2是的。從整體營銷系統(tǒng)觀點出發(fā)，充分了解系統(tǒng)中每個部分變化可能對企業(yè)帶來的影響。第二部分：整體營銷組織D、對于各個重要的營銷功能是否有市場層次的營銷控制？0沒有。并由此產(chǎn)生一些非生產(chǎn)性

34、的磨擦。1有一點。但缺乏令人滿意的合作和協(xié)調(diào)。2是。各重要營銷部門被高度有效地控制在一起。E、是否有效地和企業(yè)其他各部門進行合作？0沒有。其他部門對營銷部門的要求覺得不合理。1還可以。在各部門立足于維護本身利益基礎上，相互之間關(guān)系還 是融洽的。2是的。各部門都從企業(yè)全局利益出發(fā)考慮問題，并進行有效的合作。F、新產(chǎn)品制作過程是如何組織的？0制度未明確規(guī)定，管理不善。1制度形式上存在，但缺乏有經(jīng)驗的人員。2制度結(jié)構(gòu)完善，配備專業(yè)人員。第三部分：充分的營銷信息G、最近一次營銷調(diào)研是何時進行的？0若干年前。1一、二年以前。2最近。H、在衡量不同營銷支出的成本效益方面采取了什么措施？0一無所知。1略有所

35、知。2了如指掌。I、在衡量不同營銷支出的成本效益方面采取了什么措施？0很少或沒有措施。1有一些措施。2大量措施。第四部分：戰(zhàn)略導向J、正規(guī)營銷計劃的策劃情況？0很少或沒有正規(guī)的營銷計劃工作。1制定年度營銷計劃。2制定詳細的營銷目標體系，并不斷修正。K、現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量如何？0現(xiàn)有戰(zhàn)略不明確。1現(xiàn)有戰(zhàn)略明確，但只代表傳統(tǒng)戰(zhàn)略。2現(xiàn)有戰(zhàn)略明確，富有創(chuàng)新性，根據(jù)充足，合情合理。L、有關(guān)意外事件的考慮和計劃做得如何？0很少或不考慮意外事件。1有一定考慮，但沒有正式的應急計劃。2重視對意外事件的辯認，并制定應急計劃。第五部分：營銷效率M 、在傳播和貫徹企業(yè)決策層的營銷思想方面做得如何？0很差。1一般。

36、2很成功。N 、是否有效利用了各種營銷資源？0沒有。相對于所要完成的工作而言，營銷資源是不足的。1做了一些。營銷資源足夠，但沒有得到充分的利用。2是的。對充分的營銷資源進行了有效的部署。O、是否具有對環(huán)境變化迅速有效的反應能力？0沒有。營銷信息不及時，企業(yè)反應遲鈍。1有一點。一般能獲得現(xiàn)時的營銷信息， 相關(guān)部門的反應快慢不一。2是的。企業(yè)有科學的營銷信息系統(tǒng)，并能及時做出反應?？偟梅郑?評價：說明：對量表中的每一部分總是選定一個適當?shù)拇鸢?，然后把各題所得分數(shù)相加，不同 分數(shù)表示不同水平的營銷效益。0-5= 無 6-10= 差 11-15= 普通 16-20= 良 21-25= 很好 26-30

37、= 優(yōu)秀（三）戰(zhàn)略影響需要宏觀地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的影響做出科學的評價。這種評價不需要十分精細，但抓住相關(guān)的評價項目，可由此評價出企業(yè)營銷的優(yōu)劣勢所在。從而幫助企業(yè)研究如何從整體 發(fā)展上考慮，在及時抓住外部環(huán)境的機會或避免外部環(huán)境威脅的同時，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，避 開自身的不足之處，從而順利達到營銷目標。1 、對企業(yè)營銷理念的評價。 營銷理念是團結(jié)企業(yè)全體成員的精神紐帶， 是涉及到企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。評價的中心內(nèi)容是：企業(yè)是干什么的？（過去干什么？現(xiàn)在干什么？將來干什么？為什么要這樣干？）企業(yè)的營銷理念是什么？是否正確？企業(yè)的現(xiàn)行營銷業(yè)務如何？目標公眾需求是什么？規(guī)模有多大？）2 、對企業(yè)競爭能力

38、的評價。 這是建立在對企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析的基礎 上，進一步對企業(yè)自身的營銷競爭能力進行評價， 不僅可以從整體上把握企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展， 而且可以從中發(fā)現(xiàn)對企業(yè)真正有價值的戰(zhàn)略機會。 評價的中心內(nèi)容是： 企業(yè)的歷史如何？ （為 何創(chuàng)設？獲利能力？新產(chǎn)品開發(fā)？行業(yè)競爭如何？） 企業(yè)管理水平如何？ （領導層素質(zhì)如何？ 企業(yè)管理體制對執(zhí)行營銷計劃的影響？）企業(yè)經(jīng)營水平如何？（生產(chǎn)能力？技術(shù)能力？銷售 能力？財務狀況？）企業(yè)結(jié)構(gòu)如何？（職工隊伍狀況？企業(yè)文化建設？人事管理？收入分 配？）等。營銷效果評價具體方法 銷售分析一般由中層經(jīng)理具體負責，目的是檢查和監(jiān)督年度的銷售和利潤目標是否順利

39、完成，其中心是目標管理。主要任務是：分解年度計劃指標，跟蹤實施情況，對出現(xiàn)的偏差 進行分析，提出改進意見，必要時，可以根據(jù)客觀變化情況修訂目標。1、銷售分析 銷售分析是指對照銷售目標，檢查和評價營銷實績，判斷各種因素對計劃完成情況的影 響。例如：某企業(yè)根據(jù)年度計劃要求，第一季度銷售額為 12 萬元，而實際銷售額僅為 7.5 萬 元，銷售績效差距 4.5 萬元，比計劃銷售額減少了 37.5% 。經(jīng)過分析，找出其原困來自兩個 方面：銷售量不足和售價下降。計劃銷售量為 4 萬件，實際銷售量為 3 萬件；計劃每件售價 為 3 元，實際每件售價為 2、 5 元。通過計算可知這兩種因素分別對銷售差額的影響

40、程度。銷售量不足造成的差額 =3 ×（4-3 ）=3 （萬元）3/4.5=66.7%售價下降造成的差額 = （3-2.5 ）×3=1.5 （萬元） 1.5/4.5=33.3% 由此可見，造成銷售量下降，近 2/3 是由于銷售量未達目標所致，故該企業(yè)密切注意它 未達預期銷售量目標的原因；另外，對于該商品價格的調(diào)整效果也應該進行分析。2、盈利性控制盈利性控制一般由財務部門負責，目的是檢查不同的銷售領域，如不同產(chǎn)品、地區(qū)、細分市場和分銷渠道的盈虧情況， 從而使企業(yè)決定營銷活動哪些應擴大， 哪些應縮減甚至放棄 盈利性控制的主要環(huán)節(jié)是進行盈利能力分析。盈利能力分析就是通過對有關(guān)財務報

41、表和 數(shù)據(jù)的處理，把所獲利潤分攤到產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對企 業(yè)最終獲利的貢獻的大小以及其獲利能力的高低。營銷管理者可考慮利用財務部門提供的報 表和數(shù)據(jù)，重新編制出各類營銷損益表，并對各表進行分析（見表 19-3 ）。 例如： 某企業(yè)的分銷渠道盈利分析表 19-3 ：某企業(yè)分銷渠道盈利分析表單位：元渠道名稱項目百貨商店專業(yè)商店便利商店總額銷售收入40,00010,00020,00070,000銷售成本29,5007,50014,00051,000銷售毛利10,5002,5006,00019,000營業(yè)費用：推銷4,0001,3004005,700廣告1,5506203

42、502,520物流3,5001,3809005,780費用總額9,0503,3001,65014,000凈利潤1,450-8004,3505,000銷售收益率3.6%-12.5%21.8%7.1%通過數(shù)據(jù)分析可以看到 ,盡管便利商店不如百貨商品的銷售額高，但其獲利能力卻遠遠高 于百貨商店；而造成專業(yè)商品虧損 800 元的主要原因，是其營業(yè)費用過高，如果企業(yè)采用相 應措施后還不能扭轉(zhuǎn)虧損，就應該考慮原來渠道結(jié)構(gòu)的適當調(diào)整。通過渠道損益分析，可作為企業(yè)進行分銷渠道決策的重要依據(jù)。同樣，通過產(chǎn)品組合、 細分市場等方面的損益分析，可以幫助企業(yè)做出全面、正確的營銷決策。第三節(jié) 企業(yè)的營銷組織從微觀角度來

43、看，市場營銷是一個企業(yè)通過市場的媒介，獲取最大效益的各種活動。包 括從分析市場營銷機會開始，到選定企業(yè)的目標市場，確定具體的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及落 實整個營銷計劃的實施和將來采取的各種保證措施等，是一種有序的管理過程。顯然，要完 成這種科學管理過程，必須確定具體進行營銷活動的部門?，F(xiàn)代市場營銷已經(jīng)不是企業(yè)某個 部門單獨的行為，而是完善的市場營銷組織的整體活動。整體營銷是企業(yè)營銷組織的核心內(nèi)容所謂企業(yè)營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，而對企業(yè)的全部營銷活動從整體上進行 平衡協(xié)調(diào)的有機結(jié)合體。其能集中所有的力量，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行具體的規(guī)劃與控制，是 企業(yè)充分利用營銷力量的基礎。（一）整體營銷是企

44、業(yè)營銷成功的基礎1、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標不能靠單部門的努力企業(yè)的實際營銷活動是一個復雜的系統(tǒng)工程，因為一個企業(yè)的正常運行機制并非只是單 個營銷部門獨立構(gòu)成，而是由各自承擔著不同職能的多部門結(jié)構(gòu)組成，尤其是大型企業(yè)，往 往還會由若干個不同的層次所組成。很顯然，企業(yè)營銷目標能否實現(xiàn)，不僅僅依賴于營銷部 門的努力，同時還取決于企業(yè)中其他從事產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、財務、后勤以及行政等所有職能 部門的通力協(xié)作。事實上，企業(yè)的營銷目標體系最終必然形成若干個專門化的目標，落實到 各職能部門以及每個員工的身上。因此，營銷并非單個部門的事情，只靠“營銷部門”的孤軍奮戰(zhàn)，是根本無法實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的2、營銷導向是企業(yè)職能部

45、門共同努力的方向 事實上，絕大部分企業(yè)內(nèi)部各職能部門的管理人員和員工，都會十分注重本部門決策及 具體實施的效果。而這種普遍把部門行為中心凝聚于本部門的目標行為，必然會導致疏于從 全局角度考慮企業(yè)整體利益的不良效果。比如，當一個營銷策劃方案問世時，生產(chǎn)部門會為其中生產(chǎn)線的調(diào)整而爭執(zhí)；財務部門 會為堅持某種促銷手段運用時必須更合乎嚴格的信用標準而爭議；運輸部門會由新的運貨方 式造成成本上升而拒絕合作等等。 一系列部門之間的矛盾， 使方案具體的實施顯得困難重重， 或者完全可能由于某一道環(huán)節(jié)的強力制約，而最終使該項營銷策劃方案流產(chǎn)。這種情況產(chǎn)生 的根本原因，是企業(yè)內(nèi)各部門都傾向于更強調(diào)自身的重要性和本

46、部門的利益。其中，不可否 認確實也會存在營銷部門策劃方案立足點片面性的原因。只有當企業(yè)各部門的行為建立在營 銷導向基礎上，才能真正使企業(yè)全體力量互相配合協(xié)調(diào)，最終形成以整體營銷為核心內(nèi)容的 企業(yè)營銷組織有機結(jié)合體。（二）企業(yè)營銷組織有機結(jié)合體形成的途徑 只有在將顧客作為營銷核心和營銷作為整體功能的情況下，企業(yè)的全部職能才真正圍繞 使顧客滿意的宗旨而展開。這是通過企業(yè)營銷部門把顧客需求傳遞給企業(yè)，并控制、協(xié)調(diào)企 業(yè)的其他職能部門都“為顧客服務” 。企業(yè)整體營銷文化的建立有以下一些途徑：1、引導企業(yè)各級主管樹立營銷導向的經(jīng)營觀念。在企業(yè)實際營銷活動中，營銷部門主管 不可能直接要求其他部門把為顧客提

47、供服務作為他們的工作中心。只有在企業(yè)最高主管重視 營銷導向的基礎上，給營銷部門以發(fā)言和決策的重要地位。總經(jīng)理在為顧客提供良好服務方 做出表率，并說服企業(yè)各級主管樹立以營銷為導向的經(jīng)營觀念。2、明確企業(yè)各級主管均對市場營銷負有責任。從企業(yè)的最高主管到各職能部門主管都要了解市場需求，并參與制定企業(yè)營銷目標體系，檢查計劃實施情況。企業(yè)內(nèi)應該強調(diào)對完成 戰(zhàn)略目標的貢獻，提倡部門之間盡可能多的相互了解和共同協(xié)作。要經(jīng)常把各部門在完成企 業(yè)總目標中所作的貢獻通報全體，并定期對成績優(yōu)秀的部門和員工進行適當?shù)莫剟睢?、組建較為完善的營銷工作班子。 包括總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、 負責研究與開發(fā)、 采購、 制造、財

48、務、人事等各部門的副總經(jīng)理，以及其他一些關(guān)鍵人物在內(nèi)，形成較為完善的營銷 工作班子。聘用、提拔能人作為營銷部門主管，他不僅能管理好本部門，而且還能影響企業(yè) 高層領導，并與其他職能部門保持良好關(guān)系。同時還可以尋求外部營銷咨詢專家的幫助，從 而在企業(yè)內(nèi)逐步貫徹、落實營銷思想，建立企業(yè)營銷文化。4、建立現(xiàn)代營銷計劃體制。這是培養(yǎng)企業(yè)各級主管接受營銷導向思想的一個有效措施。 現(xiàn)代營銷計劃體制要求主管們必須首先和經(jīng)?？紤]營銷環(huán)境、營銷機會、競爭趨勢以及其他 營銷問題，分析并了解本部門在企業(yè)總體營銷目標中應該承擔的任務和規(guī)定的目標。同時結(jié) 合具體情況，制定本部門的營銷計劃方案，經(jīng)確定后嚴格執(zhí)行并隨時接受相

49、關(guān)部門的評價與 控制。5 、完善企業(yè)內(nèi)部營銷培訓措施。企業(yè)要為包括各級主管、營銷人員、制造人員、研究開 發(fā)人員等在內(nèi)的管理層和相關(guān)員工精心設計相應的營銷培訓措施。通過這些培訓措施，不斷 向企業(yè)員工傳播營銷知識、營銷技術(shù)和營銷觀念。逐漸在企業(yè)內(nèi)樹立營銷導向的經(jīng)營觀念， 從根本上改進企業(yè)各部門的行為方式。總之，即使一個企業(yè)已經(jīng)設置了所謂的現(xiàn)代營銷部門，并不意味著它就是以營銷導向運 行的企業(yè)。只有在企業(yè)員工認識到了企業(yè)所有部門的任務都是為“消費者服務” ，“市場營銷” 不僅僅是企業(yè)的某個部門的名稱，而是整個企業(yè)經(jīng)營運作的宗旨時，企業(yè)才真正形成了以整 體營銷為核心內(nèi)容的企業(yè)營銷組織。這是企業(yè)營銷活動的

50、合力體現(xiàn)。企業(yè)營銷部門的類型營銷部門是企業(yè)營銷活動的主體，必須具有對企業(yè)營銷總體戰(zhàn)略的策劃、實施、控制能 力和具體業(yè)務管理能力，這樣才能以市場為導向，與企業(yè)的其他部門共同努力，從而順利實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。 營銷部門的結(jié)構(gòu)要根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境、 企業(yè)營銷目標及企業(yè)自身條件而定（一）職能分工型結(jié)構(gòu) 這是最常見的營銷部門結(jié)構(gòu)類型，即按不同的營銷功能建立各職能部門，各司其職。由企業(yè)負責營銷的副總經(jīng)理統(tǒng)一領導，協(xié)調(diào)各部門的活動（見圖 19-5 ）。1、產(chǎn)品部。其職能范圍是使企業(yè)的產(chǎn)品（服務）的構(gòu)成，順應消費者的需求及市場的動 態(tài)變化，從而達到企業(yè)提高營銷效益，實現(xiàn)營銷目標的目的。產(chǎn)品部的職能通過從采購開始到

51、保證銷售部門的供應，以及對產(chǎn)品（服務）的售后保證 等一系列操作程序來體現(xiàn)。包括從產(chǎn)品的材料、樣式、規(guī)格、包裝等設計；研究如何追求產(chǎn) 品更價廉、更優(yōu)質(zhì)、效用性更強的全面發(fā)展；到重視發(fā)現(xiàn)所經(jīng)營產(chǎn)品新用途的開拓、用新產(chǎn) 品引導消費者需求，全方位考慮企業(yè)的產(chǎn)品組合等。2 、銷售部。其職能范圍是與其他職能部門積極配合， 在不斷滿足市場要求的服務過程中， 實現(xiàn)企業(yè)的銷售收入。銷售職能是企業(yè)營銷的主要職能，現(xiàn)代營銷的銷售職能除了向消費者推銷商品、送貨、 收款以外，還應包括以下內(nèi)容：密切監(jiān)察競爭者及商品動態(tài)；指導消費者合理使用商品；協(xié) 助消費者解決使用商品時發(fā)生的問題；擔負“活廣告”的責任；充當消費者與企業(yè)間

52、的紐帶； 隨時留意其他有關(guān)營銷活動的問題，并主動協(xié)助解決，如向產(chǎn)品部門提供新產(chǎn)品概念等。3、營銷部。其職能范圍是組織、分析、策劃、控制、改善其他營銷職能部門的活動，同 時對企業(yè)營銷活動實行日常性管理。營銷部應承擔的具體職能包括通過營銷信息的收集分析與評價在各種營銷狀態(tài)下所面臨 的市場機會與競爭威脅；制定能滿足顧客和企業(yè)兩方面需求的產(chǎn)品最佳計劃；進行營銷渠道 的維持、管理和促進活動；承擔對促銷對象、促銷目標、促銷手段的選擇、確定等多因素的 管理；以及營銷日常行政事務、營銷預算、營銷績效管理、人員培訓、運輸庫存等日常營銷 行為等。4、廣告部。其職能范圍是單獨擬制或與專門廣告策劃公司合作完成企業(yè)的促

53、銷宣傳廣告。 廣告部也是企業(yè)營銷中重要的職能部門，具體承擔包括廣告內(nèi)容、廣告對象、廣告目標、 廣告時限等選擇與限定；廣告費用預算；確定廣告媒體、實施廣告的基本手段；組織人員或 委托代理單位設計和制作廣告；以及廣告前期調(diào)查、廣告方案執(zhí)行、廣告方案實施后的效果 調(diào)查等。職能分工型營銷部門結(jié)構(gòu)能提高工作效率，是專業(yè)化分工的產(chǎn)物。但存在由于各部門人 員只關(guān)心自己業(yè)務，職能部門之間的協(xié)調(diào)比較困難的情況，沒有一個部門對任何產(chǎn)品或市場 負完全的責任。這種結(jié)構(gòu)類型較適用于那些產(chǎn)品種類不多、市場相對集中的中小型企業(yè)。（二）目標導向型結(jié)構(gòu)即按企業(yè)不同性質(zhì)的營銷目標和任務進行營銷部門結(jié)構(gòu)安排?？梢愿鶕?jù)不同產(chǎn)品、不同

54、 地區(qū)或者不同消費者群體來設置營銷組織，其中每一個分支部門相對獨立，建立在自己的產(chǎn) 品、銷售、營銷、廣告等職能部門基礎上（見圖 19-6 ）目標導向型結(jié)構(gòu)的營銷部門形成后，其每一個相對獨立的分支部門的職責有四個方面內(nèi) 容：1、制定產(chǎn)品（品牌）、或地區(qū)、或目標群體的長期發(fā)展戰(zhàn)略。2、制定目標年度計劃，如產(chǎn)品年度銷售計劃，并做出銷售預測。3、采取相應措施，管理好屬下各職能部門。如，激勵銷售人員及經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品的積極4、認真協(xié)調(diào)與其他分支部門的關(guān)系，如共同研究廣告設計、宣傳活動；注意產(chǎn)品改進、新產(chǎn)品開發(fā)等。有利于提高營銷業(yè)績。但同時由于重復設置各個職能部門，人員數(shù)的增加，會造成費用開支的增加，從而提

55、高企業(yè)的營銷成本。一般適應于經(jīng)營多種類或多品牌的企業(yè)，營銷區(qū)域廣泛 且復雜的企業(yè)。（三）營銷矩陣型結(jié)構(gòu) 即在職能分工管理的基礎上，根據(jù)企業(yè)的具體情況，同時設置特需的各產(chǎn)品項目主管。各職能部門仍各司其職，由負責營銷的副總經(jīng)理統(tǒng)一領導協(xié)調(diào)各部門的活動（見圖 19-7 ）部門則必須為各具體的產(chǎn)品項目配備必要的執(zhí)行人員，協(xié)助該產(chǎn)品主管的工作。各職能部門和產(chǎn)品項目部都直接受負責營銷的副總經(jīng)理領導，職能部門配備的產(chǎn)品項目執(zhí)行人員則受雙 重領導，即在執(zhí)行產(chǎn)品項目方面受產(chǎn)品項目部領導，而在執(zhí)行其他日常工作方面，仍受其原 職能部門領導。由于各職能部門的垂直系統(tǒng)和各產(chǎn)品項目的水平系統(tǒng)組成了一個矩陣，所以 這種營銷

56、部門結(jié)構(gòu)就稱為營銷矩陣型結(jié)構(gòu)。營銷矩陣型結(jié)構(gòu)可以加強企業(yè)內(nèi)各職能部門之間，職能部門與產(chǎn)品項目之間的協(xié)作，將 企業(yè)內(nèi)各部門有機地聯(lián)系起來。然而在企業(yè)實際營銷活動中，由于員工須受雙重領導，所以 可能會感到無所適從。 而且和傳統(tǒng)職能分工型結(jié)構(gòu)相比， 各職能部門領導的絕對權(quán)威性較弱 第四節(jié) 營銷咨詢公司高度發(fā)達的商品經(jīng)濟和錯綜復雜的社會關(guān)系，使企業(yè)市場營銷活動面臨著變化多端的營 銷環(huán)境。企業(yè)要實現(xiàn)營銷目標，往往會遇到許許多多的障礙?，F(xiàn)實中一般的企業(yè)很難面面俱 到配備有各種各樣的專家，因而就會在一些意外情況下顯得應付乏力。營銷咨詢公司正是適 應這種形勢發(fā)展應運而生的組織。營銷咨詢公司的作用所謂的營銷咨詢

57、公司是由若干各具專長的營銷專家組成，專門從事營銷咨詢，或受具體 企業(yè)委托，為企業(yè)開展營銷工作的社會服務性機構(gòu)。營銷咨詢公司看問題比較客觀，因為它與大量的企事業(yè)單位發(fā)生聯(lián)系，活躍在社會中， 能夠廣泛地反映市場的意見，從而有助于克服單個企業(yè)由于接觸面窄而容易形成的偏頗態(tài)度 和傾向。同時，由于外聘的營銷顧問看問題會較少帶有主觀或者感情色彩，而且他的工資、 人事也不受制于委托企業(yè)，沒有根本的利益沖突，因而他更敢于公正、客觀地直抒已見。正 因為如此，營銷顧問的建議會比本單位員工的意見更有說服力，更容易為企業(yè)各個部門所接 受。營銷咨詢公司受到普遍歡迎的另一原因是，它以提供營銷咨詢工作為職業(yè)，配備有各種 各樣的專門人才，具有應付復雜局面、解決不同難題的豐富經(jīng)驗。它可以針對客戶所委托的 不同任務，組織相對集中的精銳力量，并