高夫凈透煥膚潔面乳營(yíng)銷策劃

1、高夫凈透煥膚潔面乳營(yíng)銷策劃書高夫凈透煥膚潔面乳營(yíng)銷策劃書策劃組：四人行時(shí)間：2010年11月18日本策劃執(zhí)行時(shí)間：2010年11月18日至2011年7月1日一、前言高夫是上海家化唯一的男性化妝品品牌，及中國(guó)第一個(gè)男性化妝品品牌。1992年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)誕生了第一個(gè)男性化妝品品牌-高夫。高夫是迄今為止中國(guó)市場(chǎng)上唯一一個(gè)專屬男士的專業(yè)化妝品品牌。2003年高夫進(jìn)行了重新定位，首度啟用國(guó)際巨星-梁朝偉作為品牌代言人，并確立了高夫從容儒雅的品牌調(diào)性。高夫茶品線跨越了護(hù)膚，護(hù)發(fā)，香水三大領(lǐng)域，全心致力于為中國(guó)廣大男性白領(lǐng)研發(fā)專業(yè)的護(hù)理產(chǎn)品。高夫男士個(gè)人護(hù)理系列產(chǎn)品時(shí)刻在傳達(dá)一種對(duì)待生活的時(shí)尚訊息，馳騁

2、男性的生活空間，盡心提高男性的生活品質(zhì)，不斷堅(jiān)定男性的理想目標(biāo)，選擇高夫就是選擇高品質(zhì)的生活?，F(xiàn)代都市生活，不僅要求男人能夠游刃有余的處理工作，擁有比肩他人的事業(yè)，而且要求男人能夠關(guān)愛家庭，承擔(dān)事業(yè)和家庭的雙重責(zé)任。高夫男士，面對(duì)生活，他們從容不迫，始終保持鎮(zhèn)定自若，兼顧自身的同時(shí)，能夠承擔(dān)更多壓力和責(zé)任，真正做到掌控生活的成熟男人。為了滿足市場(chǎng)需求，公司準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品高夫凈透煥膚潔面乳。這是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃書。策劃目的：讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，迅速提升市場(chǎng)；擴(kuò)大品牌知名度，使品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。二、目錄一、前言2二、目錄3三、摘要3四、 營(yíng)銷環(huán)境分析31、宏觀環(huán)境分析32、微觀環(huán)境分析：4

3、3、本項(xiàng)目的SWOT分析8五、 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位9六、營(yíng)銷4P策略策劃91、產(chǎn)品策略：92、定價(jià)策略93、渠道策略114、促銷策略11附錄 男士化妝品市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告131、市場(chǎng)調(diào)查的步驟及實(shí)施方案132、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析143、結(jié)論及營(yíng)銷建議18附表：19三、摘要 通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT等分析，對(duì)高夫凈透煥膚潔面乳進(jìn)行了市場(chǎng)定位，制定了營(yíng)銷策略，為新產(chǎn)品打開市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。四、 營(yíng)銷環(huán)境分析 1、宏觀環(huán)境分析：11政治環(huán)境分析國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站2010 年1 月8 日通知，決定成立化妝品標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)。首屆委員會(huì)由中國(guó)疾病預(yù)防控制中心環(huán)境與健康相關(guān)產(chǎn)品安全所研究員鄭星泉和中國(guó)人

4、民解放軍空軍總醫(yī)院主任醫(yī)師蔡瑞康等全國(guó)35 位專家共同組成。根據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局主要職責(zé)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和人員編制規(guī)定的通知（國(guó)辦發(fā)2008 100 號(hào)），國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局將承擔(dān)擬定化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范的職責(zé)。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局日前下發(fā)化妝品命名規(guī)定及化妝品命名指南。規(guī)定化妝品命名不得誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，禁止使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)。從2010 年6 月起，無(wú)論國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口，化妝品成分必須全部標(biāo)識(shí)，否則將被禁止銷售。今后，消費(fèi)者購(gòu)買化妝品將看到全部成分含量，包括鉛、汞和色素等以往“深藏不露”的化學(xué)成分將不得不在說(shuō)明書中“現(xiàn)身”。 歐盟公報(bào)200

5、9 年12 月出版的新的歐盟化妝品條例，針對(duì)如何管理歐盟化妝產(chǎn)品進(jìn)行了一些修改，這些修改將對(duì)生產(chǎn)或進(jìn)口化妝品的諸多公司造成一定的影響，該條例在2010 年1 月開始生效。1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國(guó)得到迅速發(fā)展，近年來(lái)一直保持著快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到了2010年全球化妝品及美容化學(xué)品市場(chǎng)需求將達(dá)到1900億美元，年均增速為5%。由于世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，用于化妝及美容品的化學(xué)活性劑需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，特別是發(fā)展中國(guó)家需求增長(zhǎng)更快，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家已基本趨于成熟。在中國(guó)，化妝品正從成長(zhǎng)期走向成熟期過(guò)渡。產(chǎn)品更新?lián)Q代快，競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)壓力不斷加大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及是否存在健

6、康威脅越來(lái)越重視，政府也相應(yīng)出臺(tái)了一些限制措施。目前，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型企業(yè)站到化妝品企業(yè)的90%，市場(chǎng)份額占到20%，規(guī)模較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家。高檔化妝品市場(chǎng)仍然被外資品牌占領(lǐng)，如：歐萊雅、資生堂等。進(jìn)入新世紀(jì)尤其是最近幾年來(lái)，越來(lái)越多的男性開始關(guān)注自己的“面子”和形象，引發(fā)了中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)獲得巨大成長(zhǎng)。2009年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度為27%，而2010年這一市場(chǎng)則正以40%的速度增長(zhǎng)，約為女性護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的5倍。到2010年，僅男性護(hù)膚品的市場(chǎng)容量就將接近40億元，如果包括男性洗護(hù)產(chǎn)品、男性香水、男性彩妝等商品，整個(gè)男性化妝品市場(chǎng)

7、將達(dá)到80億元。但男士化妝品的市場(chǎng)占有量仍然很低，目前在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州等城市，銷售額也只占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的10%，全國(guó)男士化妝品份額估計(jì)不會(huì)超過(guò)2%。在中國(guó)，購(gòu)買男士化妝品的多為白領(lǐng)男士，大多數(shù)男士為被動(dòng)消費(fèi)，其化妝品由女士為其購(gòu)買。1.3技術(shù)和文化環(huán)境分析隨著人們生活水平的提高，人們也越來(lái)越注重個(gè)人儀表，同時(shí)好多皮膚方面的問(wèn)題卻時(shí)時(shí)干擾著人們的生活，而目前市場(chǎng)上解決此類問(wèn)題的方法通常都是用化學(xué)藥物，指標(biāo)不治本。目前我國(guó)化妝品制造存在的嚴(yán)重問(wèn)題就是技術(shù)含量低。打造好的產(chǎn)品，沒(méi)有捷徑可走，只能靠科技創(chuàng)新。天然、植物、安全將會(huì)是美容化妝品技術(shù)革新的總體趨勢(shì)和潮流。2、微觀環(huán)境分析

8、：2.1 市場(chǎng)狀況分析橫向分析：中國(guó)化妝品發(fā)展的四個(gè)階段為 ： 起步階段：80年代初：上海家化品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)階段：1982-1996年：跨國(guó)公司搶灘中國(guó)，土洋品牌涇渭分明 發(fā)展階段：1996-2002年：本土品牌專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)突圍 增長(zhǎng)階段：2002-至今：跨國(guó)品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越。而且男士化妝品需求上升，呈現(xiàn)品牌專用化、品種系列化、品類配套化、價(jià)格中高檔的消費(fèi)特點(diǎn)。目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)九大特征市場(chǎng)潛力巨大、廣告的影響力、競(jìng)爭(zhēng)激烈、外資品牌唱主角、化妝品當(dāng)保健品賣、區(qū)域差異化、信任危機(jī)、品牌差異化不強(qiáng)、感性訴求大于教育引導(dǎo)。縱向分析：對(duì)于高夫這一化妝品品牌，洗面奶產(chǎn)品的知名度

9、不高，市場(chǎng)占有率不高，銷量低于同品牌的香水的化妝品。而且品牌差異不大，雖然出現(xiàn)品種系列化趨勢(shì)，但是市場(chǎng)細(xì)分還未滿足廣大消費(fèi)者的需求。2.2產(chǎn)品狀況分析2.2.1產(chǎn)品概況：作市場(chǎng)占有率第一的男士護(hù)膚精英品牌，高夫作為上海家化唯一的男性化妝品品牌，及中國(guó)第一個(gè)男性化妝品品牌，早在1992年就已經(jīng)上市。之后經(jīng)過(guò)重新包裝定位，于2003年10月以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。高夫男士個(gè)人護(hù)理系列產(chǎn)品時(shí)刻在傳達(dá)一種對(duì)待生活的時(shí)尚訊息，馳騁男性的生活空間，盡心提高男性的生活品質(zhì)，不斷堅(jiān)定男性的理想目標(biāo)，選擇高夫就是選擇高品質(zhì)的生活?，F(xiàn)代都市生活，不僅要求男人能夠游刃有余的處理工作，擁有比肩他人的事業(yè)，而且要求

10、男人能夠關(guān)愛家庭，承擔(dān)事業(yè)和家庭的雙重責(zé)任。高夫男士，面對(duì)生活，他們從容不迫，始終保持鎮(zhèn)定自若，兼顧自身的同時(shí)，能夠承擔(dān)更多壓力和責(zé)任，真正做到掌控生活的成熟男人.2.2.2高夫以往產(chǎn)品回顧（主要已開發(fā)六大系列產(chǎn)品）A經(jīng)典保濕系列: 柔凈磨砂潔面乳B勁朗抗痘系列: 勁朗抗痘潔面乳C凈透控油系列: 暢透泡沫潔面乳D. 凈透控油系列: 火山泥潔面乳E: 活力緊致系列: 活力緊致潔面乳F: 容耀抗皺系列: 榮耀抗皺精粹潔面乳3高夫以往產(chǎn)品分析：A產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量較高，屬于中高檔男士化妝品。B產(chǎn)品的價(jià)位：居于中高檔次，價(jià)格與質(zhì)量基本吻合。C產(chǎn)品的認(rèn)知：作為專業(yè)男士化妝品品牌，具有一定的市場(chǎng)認(rèn)知以及

11、市場(chǎng)美譽(yù)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量較為滿意2.2.3產(chǎn)品現(xiàn)狀：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷可知，雖然高夫是國(guó)內(nèi)的第一男士品牌，但是高夫的產(chǎn)品知名度低于外國(guó)品牌，市場(chǎng)占有率比較低，僅為9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐萊雅、曼秀雷敦等2.3競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：根據(jù)企業(yè)實(shí)力分析與企業(yè)新產(chǎn)品分析，并有市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告知，高夫目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中于巴黎歐萊雅男士以及曼秀雷敦。2.3.1巴黎歐萊雅概況：法國(guó)品牌，1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，近幾年銷售持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)在大陸市場(chǎng)認(rèn)知度高于同類其他品牌產(chǎn)品品類：歐萊雅男士目前主要有男士勁能醒膚系列，男士抗皺緊膚系列代言人：吳彥祖宣傳方式：電視廣告、知名時(shí)尚雜志2.3.2曼秀雷敦概況：美國(guó)曼秀雷敦 (Me

12、ntholatum) 公司創(chuàng)立于1889年，創(chuàng)辦人希爾先生成功創(chuàng)制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成為家喻戶曉的必備良藥，曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石臘油)組合而成。百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生產(chǎn)薄荷膏外，還制造潤(rùn)唇膏、摩擦膏等內(nèi)外用藥品，暢銷世界150多個(gè)國(guó)家。產(chǎn)品品類：男士產(chǎn)品主要有面部護(hù)理系列及身體護(hù)理系列。其中面部護(hù)理系列有7大系列。代言人：馮德倫宣傳方式：電視廣告2.3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析啟示：（1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用知名雜志作為宣傳媒介，該宣傳方式與目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介習(xí)

13、慣相符合，能夠很好的傳達(dá)廣告內(nèi)容，是新產(chǎn)品推廣的有效途徑（2）歐萊雅男士的品牌認(rèn)知度主要來(lái)源于電視廣告，電視作為目前最廣泛的大眾媒介，在信息傳達(dá)上扮演著舉足輕重的地位，尤其是對(duì)于新產(chǎn)品的上市推廣，影響甚大。企業(yè)應(yīng)利用電視媒介，強(qiáng)勢(shì)占位傳播，擴(kuò)展品牌知名度以及市場(chǎng)份額。（3）廣告代言人能夠積極引導(dǎo)大眾，高夫應(yīng)繼續(xù)走代言路線2.4消費(fèi)者分析:2.4.1大眾對(duì)于男士化妝品的認(rèn)識(shí)：（1）大眾審美觀念正逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)逐漸取代過(guò)去亙古不變的體格強(qiáng)壯、魁梧有力的力量型。（2）男性對(duì)化妝品的關(guān)注程度逐漸上升：愈是事業(yè)有成的男性，愈關(guān)注自己的面子煳形象。（3）城鎮(zhèn)60%的男性每天都在

14、使用化妝品，90%的女性認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的化妝品。2.4.3男士購(gòu)買化妝品動(dòng)機(jī)：由我們組的調(diào)查分析可知，大多數(shù)男士購(gòu)買化妝品的目的是保持健康。其次是塑造良好的外表形象，增強(qiáng)自信。再次是工作需要。2.4.4男性化妝品購(gòu)買場(chǎng)地分析：由我們組的調(diào)查分析可知，中國(guó)白領(lǐng)男士最常購(gòu)買化妝品的地點(diǎn)是商場(chǎng)，其次是超市。商場(chǎng)是相對(duì)高檔的購(gòu)物場(chǎng)所，是男性化妝品不可或缺的銷售渠道。2.4.5男士化妝品購(gòu)買影響因素分析：結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析如下：（1）依對(duì)企業(yè)的信任程度選擇，品牌知名度扮演重要角色（2）男士對(duì)第一的概念遠(yuǎn)高于女士，并且一旦產(chǎn)生忠誠(chéng)度就不易改變。這就需要高夫借助強(qiáng)勢(shì)媒體，占位傳播勇奪第一。（3）

15、理性消費(fèi)，重視功能作用。高夫新產(chǎn)品的推廣需要清晰闡明消費(fèi)用途。（4）對(duì)價(jià)格以及促銷活動(dòng)不敏感。（5）重視賣場(chǎng)環(huán)境（方便性、權(quán)威性等）3、本項(xiàng)目的SWOT分析 內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)(Strengths)：1、作為專業(yè)男士化妝品品牌，在質(zhì)量、技術(shù)等方面都體現(xiàn)專業(yè)性2、企業(yè)在男士化妝品領(lǐng)域近8年，經(jīng)驗(yàn)豐富，資金、技術(shù)實(shí)力雄厚，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)劣勢(shì)(Weaknesses)：1、品牌宣傳力度不夠2、營(yíng)銷創(chuàng)新不夠機(jī)會(huì)(Opportunities)：1、男士化妝品總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)潛力巨大2、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的購(gòu)買力增強(qiáng)3、市場(chǎng)目前品牌林立，但尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，有領(lǐng)導(dǎo)力的中國(guó)本土品牌更是寥寥無(wú)幾4、男

16、士的審美觀發(fā)生變化，越來(lái)越在乎形象SO:塑造良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度利用經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)不斷研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。WO：加大廣告投入，讓品牌形象深入人心采用多渠道、多元化營(yíng)銷策略，鼓勵(lì)營(yíng)銷創(chuàng)新，向消費(fèi)者傳遞品牌文化、理念。威脅(Threats)：1、 大多數(shù)中國(guó)男性缺少美容護(hù)膚的意識(shí)，多為被動(dòng)消費(fèi)2、國(guó)外品牌占據(jù)著男士化妝品的高端市場(chǎng)3、進(jìn)軍男士化妝品領(lǐng)域的品牌越來(lái)越多ST:通過(guò)提供咨詢服務(wù)傳播美容護(hù)膚常識(shí)，挖掘潛在市場(chǎng)采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，在細(xì)分市場(chǎng)上做精做強(qiáng)。WT：適當(dāng)?shù)匦麄鳎粩囔柟唐放菩蜗笤诋a(chǎn)品和營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新五、 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)：中國(guó)中青年白領(lǐng)男士，年齡：2

17、535歲分析：1、工作壓力、生活壓力、環(huán)境等因素的影響，對(duì)護(hù)膚產(chǎn)生需求2、 日常皮膚護(hù)理對(duì)品牌、品位的認(rèn)知較強(qiáng)3、 中國(guó)白領(lǐng)男士有一定的購(gòu)買力，目前是男士化妝品的主要購(gòu)買群體4、 中國(guó)男士美容護(hù)膚意識(shí)不強(qiáng)，處于被動(dòng)地位，相當(dāng)一部分男化妝品是由女士購(gòu)買的地域目標(biāo)市場(chǎng)：主要針對(duì)中國(guó)一、二線城市，如北京、上海、廣州等采用避強(qiáng)定位策略六、營(yíng)銷4P策略策劃1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品名稱：高夫凈透煥膚潔面乳檔次定位：中高檔（品牌高端，價(jià)格中端）功效定位：深層清潔，提升肌膚活力，令肌膚煥發(fā)健康光彩定位表述：讓您健康、自信、充滿活力產(chǎn)品目標(biāo)：此產(chǎn)品為潔面乳，全年都可用；清潔和改善白領(lǐng)男士肌膚，讓他們?cè)诠ぷ骱蜕钪杏懈?/p>

18、好的儀表，榮光煥發(fā)，更加自信、精神。高夫已有不少明星產(chǎn)品，受到廣大顧客的喜愛，也獲得了不少獎(jiǎng)項(xiàng)。但這些產(chǎn)品中沒(méi)有洗面奶。企業(yè)前期投入大量的人力、物力研發(fā)了這款產(chǎn)品，此后會(huì)加大廣告和宣傳力度，將它打造成為明星產(chǎn)品。2、定價(jià)策略21營(yíng)銷定價(jià)因素分析2.1.1企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。定價(jià)一般可分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。高夫凈透醒膚潔面乳是新開發(fā)研制的一款化妝品，還未上市，所以在推向市場(chǎng)的初期，銷售額目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而在利潤(rùn)目標(biāo)策略選擇上應(yīng)該以適度利潤(rùn)為主。主要采用市場(chǎng)占有率策略。對(duì)于高夫潔面乳來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)占有

19、率較低，所以在考慮定價(jià)策略是應(yīng)該采用市場(chǎng)占有率策略，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶占市場(chǎng)份額。這一目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)有兩個(gè)條件企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以承受一段時(shí)間內(nèi)的虧損。企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠的了解，有從其手中奪取市場(chǎng)份額的絕對(duì)把握。高夫滿足以上兩個(gè)條件，所以可以采用市場(chǎng)占有率目標(biāo)策略。2.12產(chǎn)品成本高夫凈透煥膚潔面乳是一款新研發(fā)的產(chǎn)品，由于該產(chǎn)品中含有煥膚因子及保水技術(shù)，所以產(chǎn)品的成本高于同類產(chǎn)品。2.1.3市場(chǎng)需求 由于男士化妝品市場(chǎng)不斷完善，市場(chǎng)細(xì)分也逐漸成熟。男士潔面乳品種眾多，高夫煥膚潔面乳是一大創(chuàng)新，其潔膚、煥膚的功效正是白領(lǐng)男士所需要的。2.1.4競(jìng)爭(zhēng)因素 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)按照其競(jìng)爭(zhēng)程度可以分為完全競(jìng)

20、爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷三種。男士潔面乳市場(chǎng)是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。但是，現(xiàn)在男士潔面乳種類越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。所以我們了解了主要競(jìng)爭(zhēng)者曼秀雷敦和巴黎歐萊雅的定價(jià)，并通過(guò)比較質(zhì)量，定出合適的價(jià)格。2.2定價(jià)方法選擇定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向三種類型。由于目前男士化妝品以潔面乳為主，高中低檔產(chǎn)品均有，競(jìng)爭(zhēng)因素的影響比較大，所以定價(jià)方法選擇競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。2.3定價(jià)策略定價(jià)策略分為心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略。高夫凈透煥膚潔面乳是一款新產(chǎn)品，所以應(yīng)該采用新產(chǎn)品定價(jià)策略。新產(chǎn)品定價(jià)策略又分為：撇脂定價(jià)策略、滲

21、透定價(jià)策略、適中定價(jià)策略。我們認(rèn)為高夫凈透煥膚潔面乳應(yīng)該采用適中定價(jià)策略。盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷手段中的作用。因?yàn)橐粋€(gè)管理者可能無(wú)法采用撇脂定價(jià)策略，產(chǎn)品有可能被市場(chǎng)認(rèn)為是一個(gè)普通的產(chǎn)品，沒(méi)有哪一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)愿意為此支付高價(jià).同時(shí)，也無(wú)法采用滲透定價(jià)策略，因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前無(wú)法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會(huì)認(rèn)為低價(jià)代表低質(zhì)量。所以，應(yīng)該采用適中定價(jià)。綜合上述分析及高夫以前產(chǎn)品的定價(jià)，高夫凈透煥膚潔面乳的定價(jià)為68元。3、渠道策略 （1）傳統(tǒng)渠道，進(jìn)入商超系統(tǒng)，如華堂商場(chǎng)、華聯(lián)超市等，商場(chǎng)專柜和超市“兩條腿走路”為主，輔以個(gè)人護(hù)理連鎖店、中國(guó)知名化妝品專營(yíng)店，如屈臣氏、俏蘭佳人。（2） 力

22、拓新興渠道，如美容院（由妻子或女友推薦購(gòu)買）、高檔休閑會(huì)所、酒店。（3） 開辦網(wǎng)上專賣店，負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售。4、促銷策略4.1廣告策略4.1.1廣告媒介（1） 以電視為廣告媒介，在央視新聞?lì)l道及央視八套投放廣告。電視作為目前最廣泛的大眾媒介，在信息傳達(dá)上扮演著舉足輕重的地位，尤其是對(duì)于新產(chǎn)品的上市推廣，影響甚大。央視新聞?lì)l道主要針對(duì)男士白領(lǐng)，央視八套為電視劇頻道，主要針對(duì)女性觀眾。（2） 白領(lǐng)男士經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，在新浪、搜狐門戶網(wǎng)站上適當(dāng)?shù)赝斗艔V告。由于中國(guó)很多公司辦公時(shí)會(huì)用到QQ、MSN發(fā)通知、聯(lián)系等，在這些網(wǎng)站上投放廣告。（3） 以雜志為廣告媒介，向目標(biāo)消費(fèi)群體有針對(duì)性地進(jìn)行新產(chǎn)品推廣，如時(shí)尚男

23、士、瑞麗妝。平面廣告還可大量投放在地鐵站臺(tái)廣告板上、寫字樓的LED中及健身房?jī)?nèi)等。（4） 在電視劇或電影中植入廣告。以電視劇內(nèi)容合作為主要形式與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，不僅將品牌氣質(zhì)融入劇中人物設(shè)計(jì)中，還通過(guò)展開的故事情節(jié)與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品特性，并在片尾置入軟知識(shí)短片，在教育消費(fèi)者的同時(shí)增進(jìn)了情感鏈接。4.1.2整體規(guī)劃：推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢(shì)，結(jié)合廣告推拉力量，力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)吸引公共注意力，迅速提升市場(chǎng)。推廣中期適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時(shí)調(diào)整廣告策略，可拉長(zhǎng)周期，采取細(xì)水長(zhǎng)流方式滲透，保證市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。推廣后期再度加強(qiáng)廣告投放態(tài)勢(shì)，低密度，高強(qiáng)度，進(jìn)

24、行沖刺。造成強(qiáng)銷。4.1.3電視廣告表現(xiàn)：畫面一：一男士早上起床后來(lái)到洗手間，妻子遞上高夫洗面奶，他開始洗臉畫外音：干凈，是一種面容畫面二：陽(yáng)光明媚，該男士在打高爾夫球，之后用手輕擦額角的汗，這時(shí)，一女助手遞上高夫洗面奶畫外音：活力，是一種態(tài)度畫面三：該男士用高夫洗面奶洗完臉后，來(lái)到會(huì)議廳主持會(huì)議。畫外音：自信，是一份追求畫面四：高夫凈透煥膚潔面乳特寫畫外音：一切，從容面對(duì)！你的魅力，來(lái)自高夫！廣告男主角為高夫形象代言人古天樂(lè)。廣告創(chuàng)意：該廣告向觀眾傳達(dá)一種健康、活力、自信、從容的生活。高夫產(chǎn)品能夠幫助男性朋友實(shí)現(xiàn)這樣的生活。畫面一、二均由女士將產(chǎn)品遞給男士，是想告訴女性朋友可以幫自己的丈夫或

25、男朋友選購(gòu)高夫。自08年至今，高夫公司一直選擇古天樂(lè)作為形象代言人，他外形俊朗，事業(yè)有成，在消費(fèi)者心中有一定的影響力。4.2公關(guān)策略（1）贊助商業(yè)論壇、交流會(huì)等商業(yè)活動(dòng)和高爾夫球等體育賽事，讓更多的目標(biāo)群體了解產(chǎn)品，塑造品牌形象。（2）舉辦“發(fā)現(xiàn)他的魅力”照片征集活動(dòng)，女士可以上傳最能展現(xiàn)其丈夫或男朋友魅力的照片，男士可以上傳自認(rèn)為最有魅力的照片，由網(wǎng)友投票選擇“最有魅力的他”，票數(shù)排名前十的均有獎(jiǎng)勵(lì)：高夫產(chǎn)品組合、數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)等。排名第一的可以獲得歐洲十日雙人游的機(jī)會(huì)。43促銷策略（1） 采用樣品派送和終端組合套裝的形式在終端布局促銷；在高檔休閑會(huì)所和浴場(chǎng)開展免費(fèi)試用活動(dòng)。（2） 與知名

26、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作，發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息。 （3） 發(fā)放男士美容護(hù)膚常識(shí)的宣傳冊(cè)，讓男士意識(shí)到男女皮膚的差異和使用化妝品的必要性。男士化妝品市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告1、市場(chǎng)調(diào)查的步驟及實(shí)施方案分析、結(jié)論計(jì)劃、實(shí)施 抽 樣 調(diào) 查樣 本 選 擇制 定 調(diào) 查 問(wèn) 卷結(jié) 果 解 釋問(wèn) 卷 分 析得 出 報(bào) 告確 定 調(diào) 查 目 的資 料 整 理統(tǒng) 計(jì) 分 析繪 制 圖 表 分 析1.1調(diào)查目的進(jìn)一步了解男士化妝品細(xì)分市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體的消費(fèi)者需求根據(jù)調(diào)查結(jié)果指導(dǎo)公司產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷1.2制定調(diào)查問(wèn)卷我們針對(duì)男用化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，制定了調(diào)查問(wèn)卷。見附表。1.3樣本選擇 我們選擇本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)群體2535歲的中

27、國(guó)白領(lǐng)男性進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。我們選擇的地點(diǎn)是北京國(guó)貿(mào)和嘉茂商場(chǎng)，這兩個(gè)地方人口密度高，而且有相對(duì)較多的目標(biāo)群體。1.4抽樣調(diào)查 我們于2010年10月到11月在北京國(guó)貿(mào)和嘉茂商場(chǎng)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，采用隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法。我們共發(fā)放問(wèn)卷240份，有效問(wèn)卷228份。2、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析2.1調(diào)查對(duì)象年齡段25歲以下25到35歲3550歲50歲以上答卷數(shù)量4212120答卷比例2%93%5%0月收入2000元以下 20005000元500010000元10000元以上答卷數(shù)量281125624答卷比例12%49%25%14%我們調(diào)查的對(duì)象90%以上為2535歲男性，74%月收入在200010000元之間。

28、這正是我們要調(diào)查的目標(biāo)群體中國(guó)白領(lǐng)男士。22購(gòu)買心理購(gòu)買的化妝品類型洗面奶須后水保濕霜香水 答卷數(shù)量192326848答卷比例84%14%30%26%80%以上的男士購(gòu)買洗面奶，購(gòu)買保濕霜和香水的男士分別占30%左右。15%左右男士購(gòu)買須后水。雖然近些年來(lái)越來(lái)越多的男性開始關(guān)注自己的“面子”和形象，男性對(duì)美容護(hù)膚產(chǎn)品的重視與日俱增，但是很多中國(guó)男性只是停留在皮膚清潔方面。由以上數(shù)據(jù)得知，絕大多數(shù)中國(guó)白領(lǐng)男性購(gòu)買的化妝品是洗面奶，其次是香水。購(gòu)買化妝品時(shí)考慮的主要因素功效 價(jià)格品牌 包裝答卷數(shù)量132321284答卷比例58%14%56%2%男士購(gòu)買化妝品時(shí)考慮的主要因素是功效和品牌的都占50%

29、以上，15%左右男士考慮價(jià)格。4%左右的男士考慮產(chǎn)品包裝。對(duì)于中國(guó)白領(lǐng)男性而言，他們最關(guān)注的是產(chǎn)品的功效和品牌。只有14%的中國(guó)白領(lǐng)男性考慮價(jià)格，說(shuō)明他們對(duì)價(jià)格不敏感。白領(lǐng)男士有較強(qiáng)的購(gòu)買力，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度比較高。使用化妝品的目的保持健康工作需要 增強(qiáng)自信其他答卷數(shù)量180283212答卷比例79%12%14%5%80%左右男士使用化妝品的目的是保持健康，12%左右男士購(gòu)買化妝品是工作需要，14%左右男士購(gòu)買化妝品是為了增強(qiáng)自信。絕大多數(shù)中國(guó)白領(lǐng)男士購(gòu)買化妝品是為了保持健康，其次是工作需要和增強(qiáng)自信。男性取得成就不再光靠個(gè)人工作能力，得體而充滿年輕活力的外表能讓自己獲得更多的好評(píng)和成功

30、機(jī)會(huì)，因此一部分中國(guó)白領(lǐng)男性因?yàn)楣ぷ餍枰?gòu)買化妝品。2.3購(gòu)買行為購(gòu)買化妝品的一般價(jià)格50元以下50100元100200元200元以上答卷數(shù)量28648860答卷比例12%28%39%26%40%左右的男性購(gòu)買的化妝品價(jià)格在100200之間。30%左右購(gòu)買的價(jià)格在50100之間。26%左右男士購(gòu)買的價(jià)格在200元以上。由以上數(shù)據(jù)可知，90%左右的中國(guó)白領(lǐng)男性購(gòu)買的化妝品為中高檔價(jià)位。購(gòu)買地點(diǎn)超市 商場(chǎng) 專賣店 網(wǎng)購(gòu)其他答卷數(shù)量8011628241答卷比例35.00%51%12%11%2%51%左右的男性在商場(chǎng)購(gòu)買化妝品，35%左右在超市購(gòu)買。專賣店購(gòu)買和網(wǎng)購(gòu)分別占12%、11%左右。中國(guó)白領(lǐng)

31、男士最常購(gòu)買化妝品的地點(diǎn)是商場(chǎng)，其次是超市。商場(chǎng)是相對(duì)高檔的購(gòu)物場(chǎng)所，是男性化妝品不可或缺的銷售渠道。了解化妝品的渠道報(bào)紙/雜志電視/網(wǎng)絡(luò).朋友推薦營(yíng)業(yè)員介紹答卷數(shù)量761008428答卷比例33%44%37%12%44%男性通過(guò)電視/網(wǎng)絡(luò)了解化妝品，37%男士是通過(guò)朋友推薦，33%男士通過(guò)報(bào)紙/雜志。中國(guó)白領(lǐng)男性的工作離不開網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)是向他們傳輸化妝品信息的重要渠道。近40%男士通過(guò)朋友推薦購(gòu)買化妝品，男士化妝品的口碑很重要。作為商務(wù)人士，中國(guó)白領(lǐng)男性會(huì)經(jīng)常翻閱與其工作、生活有關(guān)的報(bào)紙或雜志，這也是向他們傳輸產(chǎn)品信息的好渠道。2.4品牌認(rèn)知品牌高夫歐萊雅曼秀雷敦 碧歐泉 倩碧俊士 答卷數(shù)量206872202816答卷比例9%30%32%9%12%7%品牌杰士派 妮維雅 高絲其他答卷數(shù)量2440816答卷比例11%18%4%7%男士購(gòu)買最多的品牌是曼秀雷敦和歐萊雅，分別占32%和30%。使用高夫的男士?jī)H占9%。中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)幾乎是洋品牌的天下，歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅等品牌被中國(guó)白領(lǐng)男士