服裝市場營銷

1、市場營銷學(xué)教材：楊以雄服裝市場營銷東華大學(xué)出版社教學(xué)過程安排 總學(xué)時： 安排： 第一周、第二周，準(zhǔn)備教材和參考書，分組：4-5人一組，確定研究選題。 第三周：小組討論，形成小組計劃。 第五周，小組調(diào)研 第七、八周，小組階段匯報、組間辯論。 第九、十周，小組匯報 第十一周，復(fù)習(xí)考試總成績計算方法 課程出勤：20 課上發(fā)言：10 課上討論和辯論：10 筆記：10 調(diào)查過程以及報告：10 研究報告以及匯報：10 考試：30-40市場營銷課程總框架 1、基本概念和基本原理 第一至四章 2、基本方法 第五至八章 3、策略應(yīng)用 第九至十五章教學(xué)及學(xué)習(xí)方法 1、講授和學(xué)生自學(xué) 基本概念及原理、方法 2、案例

2、教學(xué)及體驗式教學(xué) 學(xué)生編寫案例、分析和講解案例，教師點評，學(xué)生到商場調(diào)查。 3、學(xué)生撰寫報告、匯報 學(xué)生撰寫調(diào)查報告、撰寫研究報告、課堂展示和匯報，教師指導(dǎo) 4、學(xué)生點評 chapter 1 服裝市場營銷概述 introduction:marketing本章教學(xué)內(nèi)容 服裝業(yè)在社會發(fā)展中的地位 服裝業(yè)在全球經(jīng)濟中的地位 服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展 服裝營銷 管理和營銷管理的定義 宗旨，內(nèi)容，目標(biāo)本章教學(xué)目的與要求 掌握服裝產(chǎn)業(yè)在社會發(fā)展中的地位 掌握服裝業(yè)在全球經(jīng)濟中的地位 服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展 掌握管理和營銷管理的定義本章教學(xué)的重點及難點 服裝業(yè)在全球經(jīng)濟中的地位 服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展 營銷和營銷管理的定義1.

3、1服裝業(yè)在社會發(fā)展中的地位 衣食住行，衣是人類生活中最重要的部分之一 （1）社會生活中最基本的部門 （2）服裝業(yè)-工業(yè)化的跳板1.2服裝業(yè)在全球經(jīng)濟中的地位 1、世界性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移。 2、發(fā)達國家和地區(qū)在高檔服裝市場上的地位仍不可動搖。 3、這種競爭格局引發(fā)了快速反應(yīng)策略的實施。 4、新的競爭格局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化反映在關(guān)貿(mào)總協(xié)定gatt的烏拉圭回合談判中。 5、我國在2001年年末正式加入世界貿(mào)易組織（wto），這使我國進一步融入世界服裝市場，促進了世界服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局改變和全球化過程。1.3服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展 1、逐步構(gòu)成簡潔的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng) spa型企業(yè) 基于快速反應(yīng)的“垂直整合”協(xié)作生產(chǎn)模

4、式。 pos系統(tǒng)的應(yīng)用 2、新的業(yè)態(tài) 服裝大規(guī)模定制生產(chǎn)方式 電子商務(wù) 3、運用資本經(jīng)營手段進行企業(yè)擴張 三大跨國奢侈品集團1.4服裝營銷-一門具有理論與實踐意義的學(xué)問1、服裝業(yè)的特點服裝業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)服裝業(yè)缺乏經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)服裝運營流程長服裝市場流行周期短市場的異質(zhì)性服裝的無形價值相關(guān)產(chǎn)業(yè)多2、服裝業(yè)的經(jīng)營特點相對小的規(guī)模外部經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)和外延的集約度。服裝業(yè)是一個不斷創(chuàng)新的行業(yè)靈活柔性的經(jīng)營模式快速反應(yīng)和敏捷零售藝術(shù)、技術(shù)和營銷的結(jié)合1.5管理和營銷管理的定義 1、管理的定義 2、營銷管理的定義 3、服裝營銷的適用范圍 1、2營銷管理的任務(wù) 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建

5、立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 1、2、1營銷管理的任務(wù) 典型營銷管理的主要任務(wù)唄認(rèn)為是創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務(wù)給顧客和商家。 1、2、2營銷學(xué)的范圍 商品、服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個人、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念。 1、2、3對營銷任務(wù)的一個拓寬觀點 營銷管理的實質(zhì)是需求管理，即使為了滿足本企業(yè)的目標(biāo)，要試圖取影響需求的水平、時機和構(gòu)成。1.6服裝市場營銷教材的宗旨、內(nèi)容和目標(biāo) 1、本書的宗旨 2、本書的主要內(nèi)容 1、7市場營銷的內(nèi)涵 1、7、1什么是市場？ 市場（market)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所

6、組成。 市場=人口+購買力+購買欲望 服裝市場的特點層次性和多樣性、地域性和季節(jié)性、易變性和流行性 1、7、2市場營銷定義 市場營銷（marketing)是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。（菲利普?？铺乩誴hilip kotler) 服裝市場營銷是指服裝企業(yè)對服裝消費者的衣著生活方式的研究和構(gòu)想，進而滿足其衣著需要，并對服裝產(chǎn)品進行設(shè)計、生產(chǎn)、定位、銷售和服務(wù)的整個過程及所有活動，以實現(xiàn)服裝產(chǎn)品交換，謀求最大利潤。需求狀況和營銷者的任務(wù)demand states and marketing tasks 負需求（negative

7、 demand)-改變市場營銷 無需求（no demand)-刺激市場營銷 潛伏需求（latent demand)-開發(fā)市場營銷 下降需求（declining demand)重振市場營銷 不規(guī)則需求（lrregular demand)協(xié)調(diào)市場營銷 充分需求（full demand)維持市場營銷 超飽和需求（overfull demand)降低市場營銷 有害需求（unwholesome demand)反市場營銷 1、8市場營銷觀念（marketing management philosophies)的演變 1、8、1市場營銷觀念（管理哲學(xué)）的實質(zhì) 市場營銷觀念是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本知道

8、思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場營銷觀念的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對利益關(guān)注的變化 1、8、2市場營銷觀念分類 1、8、3市場營銷觀念（marketing management philosophies)的演變生產(chǎn)觀念production concept 時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 營銷順序：企業(yè)市場 典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念product concept 時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 核心思想：致力品質(zhì)提高，

9、忽視市場需求營銷近視癥 營銷順序：企業(yè)市場 典型口號：質(zhì)量比需求更重要推銷觀念selling concept 時間：20世紀(jì)3040年代 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 核心思想：運用推銷與促銷刺激需求的產(chǎn)生 營銷順序：企業(yè)市場 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么市場營銷觀念marketing concept 時間：20世紀(jì)50年代 背景與條件：買方市場 核心思想：消費主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性社會營銷觀念societal marketing

10、concept 時間：20世紀(jì)70年代 背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。 核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo) 營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場市場營銷觀念和推銷觀念的比較marketing and sales concepts contrasted 1、9顧客滿意于顧客忠誠 1、9、1顧客滿意customer satisfaction滿意是一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效期望，不滿意顧客感受的績效=期望，基本滿意顧客感受的績效期望，高度滿意顧客滿意的好處 較長期地忠誠于公司 購

11、買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級 為公司和它的產(chǎn)品說好話 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低資料來源：菲利普?？铺乩眨瑺I銷管理，新千年版，第66頁，北京：中國人民大學(xué)出版社，2001、7 1、9、2顧客讓渡價值 顧客讓渡價值是企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的是實際價值，它表現(xiàn)為總顧客價值與總顧客成本之差； 總顧客價值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益； 總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用。顧客讓渡價值、顧客滿意、顧客忠誠和企業(yè)利潤的關(guān)系 顧客讓渡價值越大，顧客會越滿意 顧客越滿意（

12、高度滿意）會提高顧客的忠誠度 顧客忠誠度越高，企業(yè)市場份額越大，企業(yè)獲利越多 1、10讓渡顧客價值和顧客滿意 價值鏈 價值讓渡網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價值鏈 企業(yè)價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價值的互不相同又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)：下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)價值鏈構(gòu)成價值讓渡網(wǎng)絡(luò) 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。 價值鏈?zhǔn)且幌盗邢嗷リP(guān)聯(lián)的價值創(chuàng)造活動的集合。這些活動始于來自供應(yīng)商的基本原材料，經(jīng)過產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)營銷等一系列增值活動，分銷商把最終產(chǎn)品送到最終用戶

13、手中。 原材料初級產(chǎn)品制造制造產(chǎn)品生存商分銷商零售商（制造品的典型價值鏈） 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。價值讓渡網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)價值讓渡網(wǎng)絡(luò)第二章 服裝消費與社會環(huán)境 2、1生產(chǎn)技術(shù)進步與生活演變 （1）服裝生產(chǎn)方式的演變 （2)國外社會發(fā)展與消費 （3）我國社會發(fā)展與消費生活的變遷迪奧新面貌裝 迪奧認(rèn)為服裝的形式意在表現(xiàn)人的自然本體，突出人體形態(tài)的美，因此他設(shè)計的服裝樣式的美感表現(xiàn)之一便是凸現(xiàn)人體的形態(tài)之美?！皨D女時裝要回到它真正的功能上來，即弘揚女性的美”，這是迪奧畢生遵循的設(shè)計理念。 2、2服裝商品的需求與供給 （1）供求關(guān)系 （2）消費意識 （3）生活必需品與非必需品2、3

14、營銷環(huán)境的演變及營銷導(dǎo)向 （1）營銷環(huán)境的演變 （2）營銷導(dǎo)向2、4 服裝與社會環(huán)境（1）服裝起源（2）社會環(huán)境對消費者服裝選擇的影響自然環(huán)境對服裝選擇的影響政治和法律環(huán)境對消費者個體服裝選擇的影響。民俗和社會習(xí)慣社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境（恩格爾定律）：表示生活水平高低的一個指標(biāo) 恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕 （3）社會環(huán)境對服裝企業(yè)營銷的影響人文環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境 意大利貝納通山口百惠，日本著名影視山口百惠，日本著名影視歌三棲明星。歌三棲明星。19841984年，日年，日本連續(xù)劇本連續(xù)劇血疑血疑在全國在全國

15、播出，劇中錯綜復(fù)雜的病播出，劇中錯綜復(fù)雜的病情、感人肺腑的親情和純情、感人肺腑的親情和純潔無瑕的愛情吸引了億萬潔無瑕的愛情吸引了億萬觀眾每天守候在電視機觀眾每天守候在電視機旁。一襲學(xué)生裝，淺淺旁。一襲學(xué)生裝，淺淺的笑容，調(diào)皮可愛的小虎的笑容，調(diào)皮可愛的小虎牙，伴隨著那個純情似水牙，伴隨著那個純情似水的大島幸子，山口百惠的的大島幸子，山口百惠的名字從此深入人心。名字從此深入人心。1313歲歲出道，出道，1515歲風(fēng)靡日本，歲風(fēng)靡日本，2020歲紅遍東南亞，歲紅遍東南亞，2121歲正值歲正值巔峰的山口百惠在日本武巔峰的山口百惠在日本武道館舞臺上像仙女一樣出道館舞臺上像仙女一樣出現(xiàn)在大家面前，伴著萬

16、千現(xiàn)在大家面前，伴著萬千歌迷的淚水與呼喊，她將歌迷的淚水與呼喊，她將麥克風(fēng)永遠留在了舞臺，麥克風(fēng)永遠留在了舞臺，宣布引退，與三浦友和結(jié)宣布引退，與三浦友和結(jié)婚。她的急流勇退，讓在婚。她的急流勇退，讓在場的所有觀眾無不悵惋唏場的所有觀眾無不悵惋唏噓，甚至淚流滿面。噓，甚至淚流滿面。3、服裝商品的源與流 3、1服裝商品的材料與性能3、2服裝商品的生產(chǎn) （1）我國服裝業(yè)的發(fā)展過程 基礎(chǔ)階段19491979年 過渡階段19801985年 平穩(wěn)增長階段19861991年 第一次產(chǎn)業(yè)擴展階段19921995年 產(chǎn)業(yè)升級階段19962000年 第二次產(chǎn)業(yè)擴張階段20012007年 后配額時代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整階

17、段2008今 （2）產(chǎn)品計劃 （3）生產(chǎn)技術(shù) （4）生產(chǎn)管理技術(shù) （5）生產(chǎn)數(shù)量及盈虧分析3、3服裝商品的流通 （1）服裝商品流通的特點 （2）服裝流通組織結(jié)構(gòu) （3）服裝批發(fā) （4）服裝商品的流通策略 營銷渠道的長短 零售方式 零售店的疏密選擇 特許專賣 渠道主導(dǎo)和商品選擇 4 服裝國際貿(mào)易與營銷環(huán)境 4、1服裝國際貿(mào)易現(xiàn)狀 各個國家服裝業(yè)的戰(zhàn)略地位(swot分析) swot分析法的具體運用 案例分析swotswot分析法分析法 （也稱towstows分析法分析法、道斯矩陣道斯矩陣）即態(tài)勢分析法態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭

18、對手分析等場合。 swot分析 swot分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。 其中，s代表 strength(優(yōu)勢)，w代表weakness(弱勢)，o代表opportunity(機會)，t代表threat(威脅)，其中，s、w是內(nèi)部因素，o、t是外部因素。 按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。 swotswot分析步驟分析步驟 強勢強勢弱勢弱勢機會機會威脅威脅 成本的強勢弱勢機會威脅（swot）分析的核心思想是通過對企業(yè)外部環(huán)

19、境與內(nèi)部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機會和可能面臨的風(fēng)險，并將這些機會和風(fēng)險與企業(yè)的優(yōu)勢和缺點結(jié)合起來，形成企業(yè)成本控制的不同戰(zhàn)略措施。 swotswot分析基本步驟為：分析基本步驟為： （1）分析企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點既可是相對企業(yè)目標(biāo)而言的，也可是相對競爭對手而言的。 （2）分析企業(yè)面臨的外部機會與威脅，可能來自于與競爭無關(guān)的外環(huán)境因素的變化，也可能來自于競爭對手力量與因素變化，或二者兼有，但關(guān)鍵性的外部機會與威脅應(yīng)予以確認(rèn)。 （3）將外部機會和威脅與企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和弱點進行匹配，形成可行的戰(zhàn)略。 swotswot分析有四種不同類型的分析有四種不同類型的組合：組合： 優(yōu)勢機會（so）組合 弱點

20、機會（wo）組合 優(yōu)勢威脅（st）組合 弱點威脅（wt）組合 優(yōu)勢優(yōu)勢機會（機會（soso） 戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取該戰(zhàn)略。例如良好的產(chǎn)品市場前景、供應(yīng)商規(guī)模擴大和競爭對手有財務(wù)危機等外部條件，配以企業(yè)市場份額提高等內(nèi)在優(yōu)勢可成為企業(yè)收購競爭對手、擴大生產(chǎn)規(guī)模的有利條件。 弱點弱點機會（機會（wowo）戰(zhàn)略是利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。存在外部機會，但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部弱點而妨礙其利用機會，可采取措施先克服這些弱點。例如，若企業(yè)弱點是原材料

21、供應(yīng)不足和生產(chǎn)能力不夠，從成本角度看，前者會導(dǎo)致開工不足、生產(chǎn)能力閑置、單位成本上升，而加班加點會導(dǎo)致一些附加費用。在產(chǎn)品市場前景看好的前提下，企業(yè)可利用供應(yīng)商擴大規(guī)模、新技術(shù)設(shè)備降價、競爭對手財務(wù)危機等機會，實現(xiàn)縱向整合戰(zhàn)略，重構(gòu)企業(yè)價值鏈，以保證原材料供應(yīng)，同時可考慮購置生產(chǎn)線來克服生產(chǎn)能力不足及設(shè)備老化等缺點。通過克服這些弱點，企業(yè)可能進一步利用各種外部機會，降低成本，取得成本優(yōu)勢，最終贏得競爭優(yōu)勢。 優(yōu)勢優(yōu)勢威脅（威脅（stst）戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。如競爭對手利用新技術(shù)大幅度降低成本，給企業(yè)很大成本壓力；同時材料供應(yīng)緊張，其價格可能上漲；消費者要求

22、大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量；企業(yè)還要支付高額環(huán)保成本；等等，這些都會導(dǎo)致企業(yè)成本狀況進一步惡化，使之在競爭中處于非常不利的地位，但若企業(yè)擁有充足的現(xiàn)金、熟練的技術(shù)工人和較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，便可利用這些優(yōu)勢開發(fā)新工藝，簡化生產(chǎn)工藝過程，提高原材料利用率，從而降低材料消耗和生產(chǎn)成本。另外，開發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品也是企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略。新技術(shù)、新材料和新工藝的開發(fā)與應(yīng)用是最具潛力的成本降低措施，同時它可提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而回避外部威脅影響。 弱點弱點威脅（威脅（wtwt）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時，往往面臨生存危機，降低成本也許成為改變劣勢的主要措施。當(dāng)企業(yè)成本狀況惡

23、化，原材料供應(yīng)不足，生產(chǎn)能力不夠，無法實現(xiàn)規(guī)模效益，且設(shè)備老化，使企業(yè)在成本方面難以有大作為，這時將迫使企業(yè)采取目標(biāo)聚集戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，以回避成本方面的劣勢，并回避成本原因帶來的威脅。swot分析運用于企業(yè)成本戰(zhàn)略分析可發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，利用機會克服弱點，回避風(fēng)險，獲取或維護成本優(yōu)勢，將企業(yè)成本控制戰(zhàn)略建立在對內(nèi)外部因素分析及對競爭勢態(tài)的判斷等基礎(chǔ)上。而若要充分認(rèn)識企業(yè)的優(yōu)勢、機會、弱點及正在面臨或即將面臨的風(fēng)險；價值鏈分析和標(biāo)桿分析等均等為其提供方法與途徑。 把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時候以兩個原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機會有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩

24、組，一組與機會有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。 5、將結(jié)果在swot分析圖上定位 或者用swot分析表，將剛才的優(yōu)勢和劣勢按機會和威脅分別填入表格 應(yīng)用應(yīng)用swotswot 成功分析法的簡單規(guī)則成功分析法的簡單規(guī)則 進行swot分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識； 進行swot分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景； 進行swot分析的時候必須考慮全面。 進行swot分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手； 保持swot分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析； swot分析法因人而異。 swotswot模型含義介紹模型含義介紹 優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身企業(yè)自

25、身的實力及其與競爭對手的比較的實力及其與競爭對手的比較，而機會機會和威脅分析和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響化及對企業(yè)的可能影響上 。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。 在適應(yīng)性分析過程中，企業(yè)高層管理人員應(yīng)在確定內(nèi)外部各種變量的基礎(chǔ)上，采用杠桿效應(yīng)、抑制性、脆弱性和問題性四個基本概念進行這一模式的分析。 1.杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢+機會） 。杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相互一致和適應(yīng)時。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬起外部機會，使機會與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。然而，機會往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏

26、銳地捕捉機會，把握時機，以尋求更大的發(fā)展。 2.抑制性（機會+劣勢） 。抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當(dāng)環(huán)境提供的機會與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機會。 3.脆弱性（優(yōu)勢+威脅）。 脆弱性意味著優(yōu)勢的程度或強度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。 4.問題性（劣勢+威脅）。 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，可

27、能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。 案例三：沃爾瑪案例三：沃爾瑪(wal-mart)swot(wal-mart)swot分分析析優(yōu)勢strengths.strengths. 沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。 沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長,并且在全球化的范圍內(nèi)進行擴張.(例如,它收購了英國的零售商asda) 沃爾瑪?shù)囊粋€核心競爭力是由先進的信息技術(shù)所支持的國際化物流系統(tǒng).例如, 在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國范圍內(nèi)的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術(shù)同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。 沃爾瑪?shù)囊粋€焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和