服務(wù)運(yùn)營管理第三章了解顧客需求

1、1第三章第三章 了解顧客需求了解顧客需求3.1 顧客服務(wù)期望的影響因素3.2 應(yīng)用市場調(diào)查了解顧客期望3.3 有效地服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計(jì)劃要素案例: 寶德服務(wù)器2認(rèn)識(shí)我們的顧客認(rèn)識(shí)我們的顧客（1）對需求進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分的依據(jù)：地理位置；收入；人口特征（年齡，性別）；心理（動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性）；行為（時(shí)機(jī)、方式習(xí)慣）；社會(huì)關(guān)系（教育、職業(yè)、地位、宗教、種族、國籍）3（2）定位：服務(wù)哪些顧客的哪些需求定位的依據(jù)客戶看中的價(jià)值產(chǎn)品必備的特性：潛在的供應(yīng)商必須滿足所有這些要求額外的個(gè)別特性：特別被顧客看重，用于形成與其他供應(yīng)商的差異（3）對目標(biāo)顧客的分析動(dòng)機(jī)、利益4學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)期望的影響因素知道如

2、何利用市場調(diào)查了解顧客期望熟悉有效地服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計(jì)劃的要素53.1 顧客服務(wù)期望的影響因素顧客服務(wù)期望的影響因素影響理想服務(wù)的因素個(gè)人需要即那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，是形成理想服務(wù)水平的關(guān)鍵因素 另一個(gè)持久服務(wù)強(qiáng)化因素是個(gè)人服務(wù)理念顧客對與服務(wù)的意義和服務(wù)提供商恰當(dāng)行為的一般態(tài)度。 63.1 顧客服務(wù)期望的影響因素顧客服務(wù)期望的影響因素影響適當(dāng)服務(wù)水平的因素暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化因素顧客自我感知的服務(wù)角色可感知的服務(wù)替代物環(huán)境因素預(yù)測的服務(wù)73.2 應(yīng)用市場調(diào)查了解顧客期望應(yīng)用市場調(diào)查了解顧客期望服務(wù)業(yè)調(diào)查目標(biāo) 解答問題和調(diào)查目標(biāo) 服務(wù)業(yè)市場調(diào)查與有形商品調(diào)查的方式在很多方面是相

3、似的，都需要對顧客的需求、不滿意程度和要求做出評價(jià)，但服務(wù)業(yè)調(diào)查融合了另一些值得特別關(guān)注的因素。 83.2 應(yīng)用市場調(diào)查了解顧客期望應(yīng)用市場調(diào)查了解顧客期望有效調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)（1）包括定性和定量調(diào)查 由于定性研究的結(jié)果是設(shè)計(jì)定量研究的主要依據(jù)，因此它經(jīng)常是進(jìn)行調(diào)查的首要類型。 （2）包括顧客的感知和期望 （3）平衡調(diào)查成本和信息的價(jià)值 93.2 應(yīng)用市場調(diào)查了解顧客期望應(yīng)用市場調(diào)查了解顧客期望有效調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)（4）必要時(shí)包括統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有效性不是所有形式的調(diào)查都具有統(tǒng)計(jì)的有效性，也不是所有形式的調(diào)查都需要統(tǒng)計(jì)的有效性。 （5）評估優(yōu)先選擇或重要性評估相對重要的服務(wù)維度和特征有助于經(jīng)理們有效利用資

4、源。因此，調(diào)查必須記錄顧客項(xiàng)目維度進(jìn)行優(yōu)先排序。103.2 應(yīng)用市場調(diào)查了解顧客期望應(yīng)用市場調(diào)查了解顧客期望有效調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)（6）以適當(dāng)頻率開展調(diào)查要完全理解市場所接受的公司服務(wù)，市場調(diào)查就需要持續(xù)不斷地進(jìn)行。對于不同的服務(wù)類型，以及一家公司可能進(jìn)行的各種服務(wù)調(diào)查的目的和方法，要求的調(diào)查頻率是不同的。 （7）包括對忠誠度或行為動(dòng)機(jī)的評估113.3 有效的服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計(jì)劃要素有效的服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計(jì)劃要素一項(xiàng)良好的服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計(jì)劃包括調(diào)查研究的多種類型。這種研究和調(diào)查類型的組合對于各個(gè)公司是不同的，因?yàn)閼?yīng)用服務(wù)質(zhì)量范圍從職業(yè)績效評估到廣告業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃，需要大量的、多方面的信息。123.3

5、有效的服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計(jì)劃要素有效的服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計(jì)劃要素過程檢查點(diǎn)的評價(jià) 市場導(dǎo)向人種論 秘密采購 顧客座談會(huì) 顧客流失調(diào)查 未來期望調(diào)查13問卷調(diào)查客戶需求問卷調(diào)查客戶需求通過問卷調(diào)查，確認(rèn)客戶的需求層次及其特征如下:(1)代步的需求，這是汽車消費(fèi)最基本的需求層次;(2)安全的需求，主要因素包括制動(dòng)性，操縱穩(wěn)定性，安全防盜性等;(3)燃油經(jīng)濟(jì)性需求，以汽車行駛100 km的燃油消耗來衡量，這是中低收人階層要考慮的主要因素;(4)動(dòng)力性需求，包括最高車速、加速性、爬坡能力等;(5)舒適的需求，包括汽車的內(nèi)飾用料是否講究、車廂是否寬大、結(jié)構(gòu)是否緊湊、電子系統(tǒng)是否先進(jìn)等;(6)受尊重的需求，如豪華

6、汽車能給主人以榮耀感、成就感，使車主人受人尊重等;(7)環(huán)保的需求，如客戶汽車的排放標(biāo)準(zhǔn)、噪聲標(biāo)準(zhǔn)需求，這些體現(xiàn)了客戶對社會(huì)環(huán)境的關(guān)注;(8)汽車文化需求，高質(zhì)量的服務(wù)帶給人精神享受，此時(shí)汽車已成為一種精神文化的載體，而汽車維護(hù)、休閑娛樂、汽車文化交流服務(wù)等汽車精神層面的需求就成為影響客戶購買行為的重要因素;(9)個(gè)性享受的需求，這是汽車消費(fèi)的最高層次，此時(shí)車主購車是為了張揚(yáng)自己的個(gè)性，追求生活的享受。 14引導(dǎo)客戶需求？引導(dǎo)客戶需求？一家好的公司要學(xué)會(huì)“灌輸”它必須盡所能傳遞它的價(jià)值和重要性，從包裝到營銷。用戶不知道他們要什么，直到你把產(chǎn)品擺到他們面前。一直以來，蘋果產(chǎn)品都傳承著一種風(fēng)格“不要給用戶