5、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、1.確定細(xì)確定細(xì)分變量和分變量和細(xì)分市場細(xì)分市場2.描述細(xì)描述細(xì)分市場的分市場的輪廓輪廓3.評估每個評估每個細(xì)分市場細(xì)分市場的吸引力的吸引力4.選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)細(xì)分市場細(xì)分市場5.為每個目為每個目標(biāo)細(xì)分市場標(biāo)細(xì)分市場確定可能的確定可能的定位概念定位概念6.選擇、發(fā)選擇、發(fā)展、傳播定展、傳播定位觀念位觀念7.1.1 市場細(xì)分含義與意義市場細(xì)分含義與意義7.1.2 市場細(xì)分的層次和程序市場細(xì)分的層次和程序市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的層次細(xì)分細(xì)分市場市場A A細(xì)分細(xì)分市場市場B B臨近細(xì)分臨近細(xì)分細(xì)分市場細(xì)分市場C1C1補缺補缺細(xì)分細(xì)分市場市場A A細(xì)分市場細(xì)分市場B B多元細(xì)分多元細(xì)分細(xì)分市場細(xì)分市場

2、C C細(xì)分市場細(xì)分市場A1A1顧客定制顧客定制細(xì)分市場細(xì)分市場A2A2細(xì)分市場細(xì)分市場A3A3細(xì)分市場細(xì)分市場B1B1細(xì)分市場細(xì)分市場B2B2細(xì)分市場細(xì)分市場C1C1細(xì)分市場細(xì)分市場C1C1統(tǒng)一統(tǒng)一市場市場調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段市場細(xì)分的理論依據(jù)市場細(xì)分的理論依據(jù) 需求偏好存在差異性市場細(xì)分的程序市場細(xì)分的程序地理細(xì)分洲際；國家或地區(qū)；省洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教職業(yè)；教育；宗教人口細(xì)分社會階層；生活方式；社會階層；生活方式；個性個性心理細(xì)分7.1.3 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

3、與原則消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分時機(jī)；利益；使用者情況；時機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度使用率；忠誠度；態(tài)度他他+她她-營養(yǎng)素水的市場細(xì)分營養(yǎng)素水的市場細(xì)分分析分析1.購買組織的特性行業(yè)規(guī)模地理位置采購職能結(jié)構(gòu)使用頻率2.2.產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途3.購買類型采購類型所處的購買階段技術(shù)支持技術(shù)支持定制產(chǎn)品定制產(chǎn)品及時維護(hù)及時維護(hù)老顧客老顧客易懂的手冊易懂的手冊在線幫助在線幫助給予培訓(xùn)給予培訓(xùn)準(zhǔn)顧客準(zhǔn)顧客新顧客新顧客給予培訓(xùn)給予培訓(xùn)誠實的銷售人員誠實的銷售人員懂得我的需要的銷售人員懂得我的需要的銷售人員試用期試用期不同階段顧客所關(guān)注的問題不同階段顧客所關(guān)注的問題產(chǎn)業(yè)市場微觀細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)

4、市場微觀細(xì)分的依據(jù)1.關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)2.采購戰(zhàn)略3.采購的重要性4.組織的革新性5.采購中心的構(gòu)成6.個人因素鋁制品公司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)行業(yè)細(xì)分行業(yè)細(xì)分活動鋁屋半成品材料建筑構(gòu)件產(chǎn)品用途細(xì)分產(chǎn)品用途細(xì)分小型顧客中型顧客大型顧客顧客規(guī)模細(xì)分顧客規(guī)模細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場多重屬性細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場多重屬性細(xì)分重視質(zhì)量重視服務(wù)重視價格關(guān)鍵的關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)采購標(biāo)準(zhǔn)舉例舉例不同的企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時,可能會采用不同的標(biāo)準(zhǔn)!7.2 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略7.2.1目標(biāo)市場選擇過程目標(biāo)市場選擇過程鏈接鏈接目標(biāo)市場：15-35歲的她和他（心理年齡）她飲料結(jié)合女性需求添加了水溶性膳食纖維和蘆薈，是為了減去女人歲月

5、的痕跡、減去體重，所以她飲料叫“ 她- ”；他飲料結(jié)合男性需求添加了肌醇和牛黃酸，為男人增加體力，男他飲料名字叫“ 他+ ”。選擇目標(biāo)市場的步驟Step1 確定每個評價指標(biāo)的權(quán)重利用專家評議法Step 2 評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把各指標(biāo)實際值換算成相對分值。換評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把各指標(biāo)實際值換算成相對分值。換 算公式算公式如下：1)()(99iiiijijCACBX其中：其中：Xijj市場的市場的i指標(biāo)分值（換算后的）指標(biāo)分值（換算后的） Bijj市場的市場的i指標(biāo)分值（換算前的）指標(biāo)分值（換算前的） Ai i指標(biāo)的最優(yōu)值，當(dāng)指標(biāo)的最優(yōu)值，當(dāng)i指標(biāo)是正指標(biāo)指標(biāo)是正指標(biāo)(越大越好越大越好)時，時， Ai

6、 = max Bij, 當(dāng)當(dāng)i指標(biāo)是反指標(biāo)（越小越好）時，指標(biāo)是反指標(biāo)（越小越好）時， Ai = min Bij Ci 指標(biāo)的最劣值，其確定方法與指標(biāo)的最劣值，其確定方法與Ai 相反。相反。Step 3 計算各個市場的綜合評價值（計算各個市場的綜合評價值（Dj），并選擇目標(biāo)市場），并選擇目標(biāo)市場ijiijXMD51Mi 表示表示j市場市場i指標(biāo)的權(quán)重指標(biāo)的權(quán)重各市場綜合評價值各市場綜合評價值如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標(biāo)市場如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標(biāo)市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4（2） 差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場1細(xì)分市場

7、2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5營銷組合（3）集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場（1）無差異性營銷戰(zhàn)略12、34、85、6、79、10、11、12（b）市場超級細(xì)分顧客群（a）市場細(xì)分Customer GroupsTruckersRailroadsAirlinesLargecomputersProduct VarietiesPersonalcomputersMid-sizecomputersCompany BCompany CCompany A特色經(jīng)營特色經(jīng)營炭雕炭雕問題： 1、根據(jù)這個短片的內(nèi)容，分析該公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和選取的目標(biāo)市場。 2、你認(rèn)為在選定的目標(biāo)市場中還會有什么樣的競爭者？該公司

8、的經(jīng)營特色是什么？視頻短片鏈接鏈接7.3 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略含義：根據(jù)競爭者或其產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對某種特征、屬性等的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的三個層次：定位的三個層次： 產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位重要性獨特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付性可盈利性尋找差異化特征尋找差異化特征確定確定“差異差異”的數(shù)量的數(shù)量選擇具體的差異變量選擇具體的差異變量制訂相應(yīng)的傳播策略制訂相應(yīng)的傳播策略定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正意識

9、到產(chǎn)品的特別之處購買者對品牌的認(rèn)識過于狹窄購買者對品牌特征感到困惑購買者難以相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些宣傳7.3.3 定位策略與方法定位策略與方法定位策略定位策略避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位高檔面料低檔面料式樣保守式樣新穎DAEBC定位方法定位方法認(rèn)知圖認(rèn)知圖1昂貴昂貴便宜便宜耗時耗時省時省時早餐產(chǎn)早餐產(chǎn)品品烤肉烤肉薄餅薄餅熱粥熱粥即溶飲料即溶飲料涼粥涼粥Ultrabrite Pepsodent Gleem Close-up Dentagard Aqua-Fresh Colgate Crest Aim 牙齒增白牙齒增白Macleans 預(yù)防預(yù)防蛀牙蛀牙去污去污定位方法定位方法認(rèn)知圖認(rèn)知

10、圖2某牙膏市場的認(rèn)知定位圖某牙膏市場的認(rèn)知定位圖市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位三者之間的關(guān)系？1.你不可能為所有的人做同樣的東西并從中獲利，為了讓你的營銷工作高效有力，你必須集中精力；2.STP營銷是個戰(zhàn)略層面的課題，你必須深入、系統(tǒng)地進(jìn)行分析研究，千萬不能在不該節(jié)省的地方節(jié)??；3.定位不能僅僅停留在紙面上，更不要一廂情愿；4.從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，差異化是必然的，但是萬不可嘩眾取寵，而應(yīng)真正走進(jìn)顧客的心。本章結(jié)語本章結(jié)語 1. Rizal Ahmad Benefit segmentation: a potentially useful technique of segmenting an

11、d targeting older consumers International Journal of Market Research Vol. 45 Quarter 3 2. Terry Grapentine and Randy Boomgaarden Maladies of Market Segmentation Marketing Research ，Spring 2003 3. 何佳訊何佳訊 關(guān)系范式下市場細(xì)分的變革與關(guān)鍵變量關(guān)系范式下市場細(xì)分的變革與關(guān)鍵變量 中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)中國工業(yè)經(jīng)濟(jì) 2003（4） 4. 劉義、萬迪昉、張鵬劉義、萬迪昉、張鵬 基于購買行為的客戶細(xì)分方法比較研究基于購買行為的客戶細(xì)分方法比較研究 管理科學(xué)管理科學(xué) 2003（2） 5. 馬輝民馬輝民,盧益清盧益清,尹漢斌尹漢斌 基于客戶份額的客戶細(xì)分方法基于客戶份額的客戶細(xì)分方法 武漢理工大學(xué)學(xué)報武漢理工大學(xué)學(xué)報信息與管理工程版信息與管理工程版2003