長(zhǎng)尾理論知識(shí)學(xué)習(xí)

1、2021/3/131管理學(xué)前沿管理學(xué)前沿工工 商商 管管 理理2021/3/132n長(zhǎng)尾理論 The Long Tail管理學(xué)前沿第三講管理學(xué)前沿第三講2021/3/133長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)尾理論【美】克里斯安德森/著喬江濤/譯2021/3/134長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)尾理論簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介n作者作者克里斯克里斯德森德森(Chris Anderson)(Chris Anderson)n自2001年起擔(dān)任美國(guó)連線雜志（Wired）總編輯。n在他的領(lǐng)導(dǎo)之下,連線雜志五度獲得雜志五度“美國(guó)國(guó)家雜志”（National Magazine Award）的提名,并在2005年獲得“卓越雜志獎(jiǎng)卓越”（General Excellenc

2、e）金獎(jiǎng)。2021/3/135“長(zhǎng)尾長(zhǎng)尾”的來歷的來歷n安德森在連線上發(fā)表的一篇文章首次探討了“長(zhǎng)尾”問題,現(xiàn)在,這篇文章已經(jīng)成為當(dāng)代最有影響力的商業(yè)文章之一,而長(zhǎng)尾理論這個(gè)詞也頻頻在世界各地的會(huì)議室和媒體上出現(xiàn),成為商務(wù)人士討論的焦點(diǎn)。n長(zhǎng)尾理論獲得商業(yè)周刊“Best idea of 2005”獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng),并被GQ雜志雜志稱為“2006最重要的創(chuàng)見”。2021/3/136目錄目錄n第1章 長(zhǎng)尾市場(chǎng)n第2章 大熱門大熱門的興衰起伏n第3章 長(zhǎng)尾的三種力量n第4章 新生產(chǎn)者n第5章 新市場(chǎng)n第6章 新新時(shí)尚領(lǐng)軍人n第7章 長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)n第8章 貨架爭(zhēng)奪貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)n第9章 選擇選擇的天堂n第10章 利基

3、文化 n第11章 無限無限 的熒屏n第12章 娛樂娛樂業(yè)之外n第13章 長(zhǎng)尾法則n從藍(lán)海戰(zhàn)略到長(zhǎng)尾理論2021/3/137何為何為“長(zhǎng)尾長(zhǎng)尾”?n二八定律n1900年前后,意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn),在任何一組東西中,最重要的只占其中只占其中一一小部分,約20,其余80盡管是多數(shù),卻是次要的,因此又稱二八定律此又稱二八定律。n流傳最廣的一句說法是:“80%的收入來源于20%的客戶?！?021/3/138長(zhǎng)尾理論（長(zhǎng)尾理論（The Long Tail） n圖示圖示:n右圖中,紅色部分代表20%的熱門產(chǎn)品,n藍(lán)色部分代表80%的冷門產(chǎn)品,n冷門產(chǎn)品就是那段長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。n舉例舉例:n我們常用的漢字實(shí)際

4、上不多,但因出現(xiàn)頻次高,所以這些為數(shù)不多的漢字占據(jù)了上圖廣大的紅區(qū);絕大部分的漢字難得一用,它們就屬于那長(zhǎng)長(zhǎng)的藍(lán)色尾巴。n“長(zhǎng)尾長(zhǎng)尾”的前提的前提:n網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使交易成本降低,使商品的擺放空間從有限變?yōu)闊o限,絕大多數(shù)的商品成為那段長(zhǎng)尾。2021/3/139何為何為“長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)尾理論”?n“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大?！眓作者:克里斯安德森2021/3/1310第一章第一章 長(zhǎng)尾市場(chǎng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)技術(shù)正在將大規(guī)模市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為無數(shù)的利基市場(chǎng)n數(shù)學(xué)集合論原理:n一個(gè)極大極大的數(shù)（長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品）乘以一個(gè)相對(duì)較

5、小的數(shù)（每一種長(zhǎng)尾產(chǎn)品的銷量）仍然等于一個(gè)極大極大的數(shù)。而且這個(gè)極大極大的數(shù)只會(huì)變得越來越大。2021/3/1311音樂零售商音樂零售商Rhapsody網(wǎng)案例網(wǎng)案例n（一）以下是Rhapsody音樂網(wǎng)的月下載量和曲目排名的示意圖n曲線下方的面積是排名前25000首音樂的月下載量,占總下載量的1/2強(qiáng)n這些音樂在沃爾瑪也有賣2021/3/1312音樂零售商音樂零售商Rhapsody網(wǎng)案例網(wǎng)案例n（二）下圖反映了排名第2.5萬第10萬位的曲目下載量;n曲線下方的面積有著每月2200萬次的下載量,幾乎是總下載量的1/4;n但這些音樂幾乎在市場(chǎng)上無法買到。2021/3/1313音樂零售商音樂零售商Rh

6、apsody網(wǎng)案例網(wǎng)案例n（三）下圖反映了排名第10萬第80萬位的曲目下載量;n曲線下方的面積仍然有每月1600萬次的下載量,占總下載量的15%以上;n這些音樂絕對(duì)在市場(chǎng)找不到,但長(zhǎng)尾還在延續(xù)2021/3/1314音樂零售商音樂零售商Rhapsody網(wǎng)案例網(wǎng)案例n結(jié)論結(jié)論:n“最大的財(cái)富孕育自最小的銷售最大的財(cái)富孕育自最小的銷售”n貨架的空間是有限的,網(wǎng)絡(luò)的空間是無限的;n可以擺在貨架上的僅是相對(duì)熱門的產(chǎn)品;n世界上的音樂產(chǎn)品有99%不在音像店的貨架上;n貨架上的商品占有租用成本,網(wǎng)絡(luò)商品租用成本接近于零;nRhapsody的核心增長(zhǎng)點(diǎn)就是在傳統(tǒng)的音像店根本找不到的產(chǎn)品;n這些根本找不到的產(chǎn)品

7、會(huì)帶來“長(zhǎng)尾效益”,形成“長(zhǎng)尾理論”;n在傳統(tǒng)商店“長(zhǎng)尾效益”通常被人忽視。2021/3/1315新產(chǎn)品市場(chǎng)新產(chǎn)品市場(chǎng)2021/3/1316文化和商業(yè)的新形態(tài)文化和商業(yè)的新形態(tài)2021/3/1317第二章第二章 大熱門的興衰起伏大熱門的興衰起伏大一統(tǒng)文化只是例外 不是規(guī)則n電視定義了主流文化。n黃金時(shí)段也許不是唯一的時(shí)段,但它是唯一重要的時(shí)段。2021/3/1318流行榜的終結(jié)流行榜的終結(jié)n下圖所示的是1958年以來的所有熱門唱片:n黃金唱片（銷售量超過50萬張） 白金唱片（100-200萬張）n超白金 （200-1000萬張） 鉆石唱片（1000萬張以上）2021/3/1319廣播業(yè)的衰退廣

8、播業(yè)的衰退n造成變化的主要原因:piPod現(xiàn)象的出現(xiàn)p手機(jī)p1996年的電信法案pClear Channelp聯(lián)邦通信委員會(huì)的嚴(yán)查重罰2021/3/1320長(zhǎng)尾的三種力量長(zhǎng)尾的三種力量制造它,傳播它,幫助我找到它n長(zhǎng)尾時(shí)代的6個(gè)主題n回應(yīng)的是“大規(guī)模定制如何可能”的問題p廉價(jià)的生產(chǎn)時(shí)尾部（利基）有利可圖p顯著下降的獲取成本（營(yíng)銷成本）使尾部市場(chǎng)供應(yīng)豐富p需求信息加工使尾部進(jìn)一步變長(zhǎng)p為個(gè)性選擇提供服務(wù),使熱門不再熱,冷門不再冷p匯總的尾部市場(chǎng)利潤(rùn)不亞于熱門市場(chǎng)p長(zhǎng)尾現(xiàn)象的形成改變了需求方式2021/3/1321第一個(gè)力量第一個(gè)力量生產(chǎn)工具的普及,實(shí)現(xiàn)廉價(jià)的生產(chǎn)n 2021/3/1322第二個(gè)力

9、量第二個(gè)力量普及宣傳工具,時(shí)營(yíng)銷成本顯著下降2021/3/1323第三個(gè)力量第三個(gè)力量連接供給與需求,將供求匹配服務(wù)做好n 2021/3/1324長(zhǎng)尾的奧妙長(zhǎng)尾的奧妙力量力量企業(yè)企業(yè)范例范例1.生產(chǎn)普及長(zhǎng)尾工具制造者,生產(chǎn)者數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、桌面音樂盒視頻編輯軟件、博客工具2.傳播普及長(zhǎng)尾集合器亞馬遜、eBay、iTunes、Netflix3.供需相連長(zhǎng)尾過濾器Google、博客、Rhapsody、暢銷榜2021/3/1325第四章第四章 新生產(chǎn)者新生產(chǎn)者萬不可小視數(shù)以百萬計(jì)的業(yè)余生產(chǎn)者n“天文學(xué)正在迅速變成一門由兩種力量共同推進(jìn)的科學(xué):一邊是如火如荼、海納百川的半專業(yè)-半業(yè)余運(yùn)動(dòng),一邊是遠(yuǎn)比從前要

10、小的專業(yè)天文學(xué)家和天體物理學(xué)家隊(duì)伍?！眓“專業(yè)者和業(yè)余者之間永遠(yuǎn)存在一道界限,但在未來,將兩者分開來談也許會(huì)變得越來越難。”2021/3/1326維基現(xiàn)象維基現(xiàn)象n生產(chǎn)工具的普及n維基現(xiàn)象n集體生產(chǎn)的力量維基百科全書n聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)n自我出版熱n案例研究孤島2021/3/1327新參與機(jī)制新參與機(jī)制2021/3/1328第五章第五章 新市場(chǎng)新市場(chǎng)從頭部到尾部n長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的銷售邏輯p銷售成本越低 銷售就越大n效率的來源:p用集中化倉(cāng)儲(chǔ)方法降低供應(yīng)鏈成本p盡量利用網(wǎng)站的搜索功能和其他信息優(yōu)勢(shì)提供無限的產(chǎn)品選擇2021/3/1329進(jìn)入集合器進(jìn)入集合器nAlibrisp能將數(shù)之不盡的各類產(chǎn)品集合起來（通常集

11、合在同一個(gè)地方）,將它們變得易于尋找、唾手可得的公司或服務(wù)。n集合器印證了長(zhǎng)尾的第二大力量:p普及傳播工具2021/3/1330商業(yè)集合器商業(yè)集合器n有形產(chǎn)品p如亞馬遜、eBayn數(shù)字產(chǎn)品p如iTunes、iFilmn廣告/服務(wù)p如Google,Craigslistn信息p如Google、維基百科全書n網(wǎng)上社區(qū)/用戶自創(chuàng)內(nèi)容p如MySpace、Bloglines2021/3/1331從混合到純數(shù)字從混合到純數(shù)字2021/3/1332亞馬遜案例亞馬遜案例n開拓長(zhǎng)尾p運(yùn)用新的方法降低成本,進(jìn)一步沿著長(zhǎng)尾向前邁進(jìn)。n即需即存p即需即印模式的經(jīng)濟(jì)效率不僅有開拓長(zhǎng)尾的潛力,也能給“頭部”的大熱門們帶來利

12、益,而堵在大熱門上的美元顯然要比長(zhǎng)尾多得多。n存貨的消亡p降低成本的最終方法就是完全消滅原子,用字節(jié)處理一切。2021/3/1333第六章第六章 新時(shí)尚領(lǐng)軍人新時(shí)尚領(lǐng)軍人如果螞蟻也有擴(kuò)音器,它們會(huì)說些什么?n過濾器n這些技術(shù)和服務(wù)可以細(xì)查數(shù)之不盡的各種選擇,然后把最適合你的哪一個(gè)擺在你的面前。n主要作用:幫助人們沿著一條既舒適又符合個(gè)人品味的道路從已知世界（“大熱門”）走向未來世界（“小領(lǐng)域”）。2021/3/1334排行榜未必公平排行榜未必公平n尋找新音樂的方法:p雜志上的編輯評(píng)論p唱片店的店員建議p電臺(tái)的節(jié)目n排行榜不能脫離背景,同一類別中的類似事物相比才有意義。2021/3/1335長(zhǎng)尾

13、的動(dòng)態(tài)質(zhì)量長(zhǎng)尾的動(dòng)態(tài)質(zhì)量長(zhǎng)尾的動(dòng)態(tài)質(zhì)量范圍相當(dāng)寬廣:最差的差到極點(diǎn),最好的無以倫比2021/3/1336紛雜的長(zhǎng)尾紛雜的長(zhǎng)尾2021/3/1337兩類過濾器兩類過濾器事前過濾器事前過濾器事后過濾器事后過濾器編輯博客唱片公司的星探播放表電影公司的官員評(píng)論商場(chǎng)采購(gòu)者顧客營(yíng)銷商推薦廣告商消費(fèi)者2021/3/1338第七章第七章 長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)匱乏世界,豐饒世界與80/20法則的滅亡n80/20法則的變化p你能提供的產(chǎn)品遠(yuǎn)比以前要多p由于找到這些產(chǎn)品遠(yuǎn)比以前要容易（推薦系統(tǒng)和過濾器的功勞）,銷售額在大熱門和小市場(chǎng)之間的分配更加均勻了p由于小市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)與大熱門市場(chǎng)相差無幾,任何產(chǎn)品都能創(chuàng)造利潤(rùn)2

14、021/3/1339供給瓶頸如何扭曲市場(chǎng)供給瓶頸如何扭曲市場(chǎng)2021/3/1340被截?cái)嗟男枨笄€被截?cái)嗟男枨笄€2021/3/134180/20法則的演化法則的演化2021/3/1342長(zhǎng)尾理論常見問題長(zhǎng)尾理論常見問題n更長(zhǎng)的尾意味著更短的頭?n提高需求還是轉(zhuǎn)移需求?n價(jià)格該漲還是該落?2021/3/1343長(zhǎng)尾中的長(zhǎng)尾長(zhǎng)尾中的長(zhǎng)尾2021/3/1344時(shí)間長(zhǎng)尾時(shí)間長(zhǎng)尾2021/3/1345第八章第八章 貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)有限貨架的世界n貨架象征的是與“長(zhǎng)尾”相對(duì)的“短頭”（頭部）n貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)短頭爭(zhēng)奪戰(zhàn)n城市長(zhǎng)尾n貨架的貢獻(xiàn)n一寸貨架一寸金n地理限制n匱乏的天空n“大熱門主義”的敵人202

15、1/3/1346第九章第九章 選擇的天堂選擇的天堂我們正在進(jìn)入一個(gè)無限選擇的時(shí)代,而且這是件好事n選擇過多嗎?p太多的選擇不僅令人迷惑,也令人不堪重負(fù)n多樣性并非一切p給顧客們豐富的選擇,但也要幫助他們搜索。n多樣性經(jīng)濟(jì)學(xué)2021/3/1347第十章第十章 利基文化利基文化長(zhǎng)尾世界是怎樣的?n長(zhǎng)尾理論全面性的有一個(gè)表現(xiàn):p它不僅是關(guān)于商業(yè)的新經(jīng)濟(jì)學(xué),也是關(guān)于文化的新經(jīng)濟(jì)學(xué)n長(zhǎng)尾的意義:無限的選擇n長(zhǎng)尾理論的文化經(jīng)濟(jì)結(jié)論:p大眾文化與小領(lǐng)域文化并存,后者地位日益上升。2021/3/1348利基文化利基文化n廣而雜的平行文化p不存在大眾,只存在把人們看做大眾的做法n“適合刊登”的新聞n海納百川p一

16、個(gè)小眾文化世界實(shí)際上是個(gè)極度豐饒的世界,但推薦系統(tǒng)和其他過濾器的強(qiáng)大指引作業(yè)會(huì)鼓勵(lì)人們更多的探索,而不是對(duì)紛繁的選擇望而卻步2021/3/1349第十一章第十一章 無限的熒屏無限的熒屏電視之后的視頻n “電視又粗俗、又下流、又愚蠢,并不是因?yàn)殡娨曈^眾們又粗俗、又下流、又愚蠢。電視之所以是這副樣子,只是因?yàn)槿藗冊(cè)谀切┐炙?、下流、愚蠢的興趣愛好上極端地相似,但在那些優(yōu)雅、美好、高尚的興趣愛好上卻又大相徑庭?！眓戴維福特斯華萊士2021/3/1350第十二章第十二章 娛樂業(yè)之外娛樂業(yè)之外長(zhǎng)尾觸角能伸多遠(yuǎn)?neBayp用更好的過濾器幫助顧客們找到產(chǎn)品,信心十足的購(gòu)買產(chǎn)品不光是對(duì)賣者的信心,還有對(duì)產(chǎn)品本身的信心。nKitchenAidn樂高nSp“迄今為止,受重視的一直是那幾十個(gè)百萬人的大市場(chǎng),而不是幾百萬個(gè)數(shù)十人的小市場(chǎng)?！毕衿渌S多人一樣,他把希望寄托在了后一種市場(chǎng)上。nGooglep數(shù)千萬個(gè)搜索詞就等于興趣和意愿的數(shù)千萬次表達(dá)。2021/3/1351第十三章第十三