需求價格彈性案例分析

1、 當大眾汽車公司帶著他的無裝飾的基本型轎車進入美國市場時，在歐洲卻沒有成功。大當大眾汽車公司帶著他的無裝飾的基本型轎車進入美國市場時，在歐洲卻沒有成功。大量的存貨堆滿了港口和通道，等待著出口到新的市場，因而大眾汽車公司集中一段時間研量的存貨堆滿了港口和通道，等待著出口到新的市場，因而大眾汽車公司集中一段時間研究增加收益的需求刺激因素。在美國市場上，大眾汽車公司原先沒有經銷商網絡，當時通究增加收益的需求刺激因素。在美國市場上，大眾汽車公司原先沒有經銷商網絡，當時通用和福特也正在開發(fā)微型車，所以大眾決定以一個極低的促銷價，用和福特也正在開發(fā)微型車，所以大眾決定以一個極低的促銷價，800800美元進

2、入美國市場。美元進入美國市場。兩年后，價格增長了兩年后，價格增長了25%25%，雖然賣，雖然賣10001000美元會失去一些愿意支付美元會失去一些愿意支付800999800999美元的潛在顧客，美元的潛在顧客，但繼續(xù)售出的每輛車都多賣了但繼續(xù)售出的每輛車都多賣了200200美元，很容易抵消以原價美元，很容易抵消以原價800800美元銷售減少的銷售量所造美元銷售減少的銷售量所造成的收益損失，需求的價格彈性就是在彈性不足的范圍內。到成的收益損失，需求的價格彈性就是在彈性不足的范圍內。到19601960年大眾又將價格提高了年大眾又將價格提高了20%20%，達到，達到12001200美元，收益又增加了

3、。最后美元，收益又增加了。最后19641964年達到了年達到了13501350美元，每輛售出的汽車都增美元，每輛售出的汽車都增加加150150美元的收益，足以補償因銷售量減少造成的收益損失，價格為美元的收益，足以補償因銷售量減少造成的收益損失，價格為13501350美元時，價格彈美元時，價格彈性達到單位彈性的水平。性達到單位彈性的水平。問題：問題：1.這個案例給我們什么啟示這個案例給我們什么啟示! 2.中國汽車企業(yè)處于什么階段中國汽車企業(yè)處于什么階段! 為了比較和研究不同產品的需求量受某種因素變化而受到影響的程度，使用為了比較和研究不同產品的需求量受某種因素變化而受到影響的程度，使用“需求彈性

4、需求彈性”作為分析工具，用以說明需求量對某種因素變化的反應程度。作為分析工具，用以說明需求量對某種因素變化的反應程度。需求價格彈性含義：價格變動所引起的需求量變動的比率需求價格彈性含義：價格變動所引起的需求量變動的比率,即需求量變動對價格即需求量變動對價格變動反應的敏感程度變動反應的敏感程度.公式為公式為 需求量的變動比例需求量的變動比例 需求價格彈性需求價格彈性 或：或： 價格的變動比例價格的變動比例 二、案例分析QPPQpPQQEp/ 二、案例分析點彈性點彈性點彈性點彈性是是商品的價格發(fā)生趨于無窮小的微量變動，因而在需求曲線上的某一點發(fā)生商品的價格發(fā)生趨于無窮小的微量變動，因而在需求曲線上

5、的某一點發(fā)生變動時，商品的需求量對價格變動的反應程度。當價格變動無限小，即變動時，商品的需求量對價格變動的反應程度。當價格變動無限小，即P 0時，時，點彈性公式為點彈性公式為：QPdPdQQPPQlimEnp弧彈性：弧彈性：商品價格變動較大時，用需求曲線上的一段弧來表示需求量對價格的反應程度。為商品價格變動較大時，用需求曲線上的一段弧來表示需求量對價格的反應程度。為了消除降價、漲價時計算的彈性值的差別，價格和需求量都取變動前后的平均值。了消除降價、漲價時計算的彈性值的差別，價格和需求量都取變動前后的平均值?；椥怨綖椋夯椥怨綖椋?1212121pQQPPPQ2PPP2QQQE 2需求價格

6、弧彈性的需求價格弧彈性的5種類型：種類型： 1) ed 1，富有彈性，曲線平坦 2) ed 1,富有彈性的商品降價增加廠商的銷售收入，提價減少廠商的銷售收入。ed 1Ep11200ED=1ED1 二、案例分析 從案例中可知，甲殼蟲先以“低價”方式進入美國市場，之后將售價從 800美元提升至1350美元。而這個階段中，甲殼蟲的價格彈性從缺乏彈性（Ep 1) 逐漸演變成價格彈性等于單位彈性（Ep = 1) 。從上圖可以看出，當甲殼蟲的售價提高到1350美元時，價格彈性=單位彈性，總收益是最高的。 而在價格尚未提高到1350時，因甲殼蟲這款車型的提價使得每輛車多賺取的利潤合計足以覆蓋因提價使得一部分

7、消費者放棄購買而損失的利潤。所以：當產品缺乏價格彈性的時候，漲價比降價更能夠賺取更多利潤。所以：當產品缺乏價格彈性的時候，漲價比降價更能夠賺取更多利潤。從案例中可以看出，大眾公司用甲殼蟲打入北美市場的策略是非常成功的。大眾公司通過全面分析當時的消費者的收入、消費者偏好、市場供求關系，替代品和競爭者的狀況，應用管理經濟學中價格彈性的原理，判斷出在當時的社會政治和經濟背景下，甲殼蟲的市場是非常廣闊的，在甲克蟲進入北美市場到上個世紀60年代之前，甲殼蟲這款車型的價格彈性是非常缺乏的，大眾公司利用這一點，通過低價格打入市場，再利用人們對甲殼蟲缺乏價格彈性的這種產品的依賴，持續(xù)小幅漲價，將價格提升至邊際

8、收益為零的1350美圓處，最大限度的賺取收益，獲得有史以來最輝煌的成功。 二、案例分析 2） 甲殼蟲有無可替代的優(yōu)勢使得價格彈性非常缺乏。甲殼蟲有無可替代的優(yōu)勢使得價格彈性非常缺乏。替代品 一種產品的替代品數量越多，需求的價格彈性就會越大。因為如果該產品的價格上升，顧客能很容易地轉向替代品。當甲殼蟲剛剛進入市場時，美國正在流行的車型是大型而又具有流線型特征的車輛。而甲殼蟲正好與之相反，短小奇怪的外形讓很多美國人起初不能接受。用“Think Small“的廣告，讓大多數美國人認識到了甲殼蟲不同于一般車輛的短小精悍的特點，漸漸得到了美國消費者的認可。市場上甲殼蟲標新立異的車型，很難找到替代者。 1

9、）甲殼蟲采取了正確的價格戰(zhàn)策略）甲殼蟲采取了正確的價格戰(zhàn)策略 。甲殼蟲以800美元打入北美市場，從案例中可以看出：首先, 甲殼蟲在歐洲并沒有成功，作為德國本土選手，在自己的領地周圍，沒有打開局面是一件非常讓人沮喪和尷尬的事情。而在北美市場甲殼蟲這種緊湊型車輛的競爭對手是美國本土選手通用和福特，這兩個美國品牌在當時的市場上，已經擁有了相當一批忠實的消費者。因此甲殼蟲采取低價打入市場的策略，是非常正確的。 二、案例分析4）從商品用途的廣泛性角度，甲殼蟲用途較為單一，價格彈性缺乏，）從商品用途的廣泛性角度，甲殼蟲用途較為單一，價格彈性缺乏，因為一種商品的用途越是廣泛，它的需求彈性就可能越大。因為，如

10、果一種商品具有多種用途，當它的價格較高時，消費者只購買較少的數量用于最重要的用途上，當它的價格逐步下降時，消費者的購買量就會逐漸增加，將商品越來越多地用于其它的各種用途上。新款甲殼蟲車型，將引擎裝載車體后部，車體前部用于裝運行李物品，但行李空間狹小，并非是越野車也不是家庭用車，其用途比同時期的車型。一。 3）從）從 產品價格在收入中所占比例角度，在同等類型汽車中，甲克蟲汽車產品價產品價格在收入中所占比例角度，在同等類型汽車中，甲克蟲汽車產品價格相對較低，在美國人均收入的占比較低，價格彈性相對缺乏。格相對較低，在美國人均收入的占比較低，價格彈性相對缺乏。 價格相對較高的商品的需求具有更高的需求彈

11、性。因為用于一種商品上的預算比例越大，價格變化的收入的效應越大；收入效應越大，正常商品的價格彈性就越充足。 可以通過以下數據對美國市場的狀態(tài)做一個簡單的描述：在1955年，一個中等的家庭年收入大概是5000多美元，一輛普通新汽車大概是1500多美元左右，占家庭收入的30%；而當時甲克蟲汽車的價格是1000美元左右，占家庭收入的20%。 二、案例分析 汽車需求增長較快拉動汽車產銷量連創(chuàng)新高：汽車需求增長較快拉動汽車產銷量連創(chuàng)新高：汽車行業(yè)產業(yè)鏈長、關聯度高、消費拉動大，已經成為我國經濟的重要支柱產業(yè)?！笆晃濉逼陂g，我國社會生產力和綜合國力顯著提高，20062010年國內生產總值年均增長率達到為

12、11.2%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農村居民人均純收入年均分別實際增長9.7%和8.9%。2011年是“十二五”的開局之年，2011年全年國內生產總值為471564億元，比上年增長9.2%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農村居民人均純收入分別實際增長14.1%和17.9%。隨著我國經濟的快速增長和居民收入水平的持續(xù)提高，對汽車等商品的需求不斷上升。下圖是汽車銷售增長狀況。 二、案例分析 汽車產能快速擴張，行業(yè)競爭日趨激烈汽車產能快速擴張，行業(yè)競爭日趨激烈。國民經濟快速穩(wěn)定發(fā)展推動了對汽車消費的持續(xù)需求，導致目前各大汽車生產企業(yè)產能快速擴張。到2010年末，國內14家主要汽車生產企業(yè)的整車制造產能接近

13、1,600萬輛，從公布的產能擴張計劃來看，到2012年末這14家主要汽車企業(yè)的總產能將接近2,000萬輛。中國汽車在技術研發(fā)上又前進了一步。具體來看，自主品牌的發(fā)展因不同領域而有所不同。在商用車領域，大部分產品系自主開發(fā)，市場基本由自主品牌占領，占有率達90%以上；在乘用車市場，國內自主品牌所占市場份額呈穩(wěn)步增長趨勢。自主品牌獲得長足發(fā)展，但自主開發(fā)能力仍然較弱。自主品牌獲得長足發(fā)展，但自主開發(fā)能力仍然較弱。2005年以來，多家國內汽車生產企業(yè)先后推出了自己的發(fā)動機，中國汽車在技術研發(fā)上又前進了一步。具體來看，自主品牌的發(fā)展因不同領域而有所不同。在商用車領域，大部分產品系自主開發(fā)，市場基本由自

14、主品牌占領，占有率達90%以上；在乘用車市場，國內自主品牌所占市場份額呈穩(wěn)步增長趨勢。 二、案例分析 汽車市場激烈競爭帶來的直接影響就是促使汽車價格持續(xù)下降，從而導致汽車廠家的競相降價。市場的壓力加劇了經銷商之間的競爭：完不成任務量，年底返點拿不到，銀行的貸款無法還上，資金鏈就會斷裂這一系列連鎖反應，讓經銷商們不得不大刀闊斧地割肉賣車。同時，隨著關稅的降低與配額增長帶來的進口汽車價格下降，國內企業(yè)為了保持競爭優(yōu)勢，車價下降也是必然的選擇。隨著進口零部件關稅降低，加上全球采購進一步實施，成本存在一定程度的降低空間。當前汽車消費需求結構也已經轉變?yōu)樗饺速徿嚍橹黧w，汽車價格對汽車市場的長期增長作用不

15、容忽視。 二、案例分析 目前在全國范圍內，汽車市場處在“需求富有彈性”的階段，也就是說價格下降會使總收益增加，這也是汽車市場價格戰(zhàn)盛行的重要原因。在當前的中國汽車市場上，影響轎車進人普通百姓家庭的關鍵因素是價格，過高的價格是短期內影響轎車消費的最主要因素。其原因主要是：中國是國民收入偏低的發(fā)展中國家，昂貴的價格必然制約消費者的購買能力。同時還有：車輛購置稅，以舊換新，保養(yǎng)費用，消費者收入，消費者心理預期，“搖號”等限制政策。 二、案例分析 國際競爭力低我國能成為汽車生產大國是以龐大的國內需求為基礎、以國際競爭力低我國能成為汽車生產大國是以龐大的國內需求為基礎、以犧牲消費者利益為前提的。犧牲消費

16、者利益為前提的。 2012年，汽車商品進出口總額首次超過1500億美元,2012年全年共出口105萬輛，在105萬輛的整車出口中，也基本上是載貨汽車與輕型客車等低附加值產品，且主要是出口到伊拉克、利比亞、越南等一些經濟不發(fā)達國家，出口汽車的平均單價很低。汽車零部件有些已出口到美國、日本、德國等發(fā)達國家，卻是通過合資零部件公司的返銷來實現的。相反，我國國內市場的轎車價格高出國際市場的30%以上。這一切表明，我國汽車產業(yè)還只是在完成進口替代階段，并沒有形成國際競爭能力。 二、案例分析 跨國汽車公司對我國汽車業(yè)的影響我國汽車產業(yè)走過了50年的發(fā)展歷程，前30年發(fā)展極為緩慢，后20年尤其是近10年的發(fā)展非常迅速。我國