商業(yè)創(chuàng)意管理

1、創(chuàng)意產(chǎn)生在理性與非理性的邊界創(chuàng)意產(chǎn)生在理性與非理性的邊界 前言前言 本章是第二教學(xué)單元實(shí)務(wù)篇的第一部分。在本章是第二教學(xué)單元實(shí)務(wù)篇的第一部分。在這一章中，我們將集中探討廣告文案創(chuàng)意。本章這一章中，我們將集中探討廣告文案創(chuàng)意。本章主要學(xué)習(xí)的內(nèi)容如下：主要學(xué)習(xí)的內(nèi)容如下： 4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 4.4 4.4 不同媒體的廣告文案創(chuàng)作不同媒體的廣告文案創(chuàng)作 結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.1.1 4.1.1 廣告文案的定義廣告文案的定義 廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是必須

2、按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是必須按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律行事的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。行事的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 廣告文案是指與廣告創(chuàng)意有關(guān)的一切語(yǔ)言文字廣告文案是指與廣告創(chuàng)意有關(guān)的一切語(yǔ)言文字、圖片、裝飾、編排策劃等內(nèi)容。、圖片、裝飾、編排策劃等內(nèi)容。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.4.1.1.2 2 廣告文案的構(gòu)成廣告文案的構(gòu)成 一個(gè)完整的廣告文案由四個(gè)部分構(gòu)成：標(biāo)題一個(gè)完整的廣告文案由四個(gè)部分構(gòu)成：標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文、隨文。、廣告語(yǔ)、正文、隨文。 一、標(biāo)題一、標(biāo)題 標(biāo)題是廣告的主題，在廣告文案中占據(jù)著主標(biāo)題是廣告的主題，在廣告文案中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它是一則廣告的導(dǎo)入部分。導(dǎo)地位，它是一則廣告的導(dǎo)

3、入部分。 標(biāo)題的主要作用在于吸引受眾，它通常位于標(biāo)題的主要作用在于吸引受眾，它通常位于廣告文案中最醒目的位置，引起受眾注意，誘導(dǎo)廣告文案中最醒目的位置，引起受眾注意，誘導(dǎo)受眾閱讀正文。受眾閱讀正文。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 廣告標(biāo)題的成功與否，會(huì)直接影響到廣告內(nèi)廣告標(biāo)題的成功與否，會(huì)直接影響到廣告內(nèi)容的傳播。新穎、獨(dú)創(chuàng)、簡(jiǎn)潔明了、易識(shí)易記、容的傳播。新穎、獨(dú)創(chuàng)、簡(jiǎn)潔明了、易識(shí)易記、便于傳播的廣告標(biāo)題，能夠使廣告產(chǎn)生良好的效便于傳播的廣告標(biāo)題，能夠使廣告產(chǎn)生良好的效果。果。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 二、廣告語(yǔ)二、廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)，又稱(chēng)廣告語(yǔ)，又稱(chēng)“廣告口號(hào)廣告口號(hào)”

4、，是在廣告播出，是在廣告播出階段反復(fù)使用的一種精練的口號(hào)式語(yǔ)句。廣告語(yǔ)階段反復(fù)使用的一種精練的口號(hào)式語(yǔ)句。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題在表現(xiàn)形式和寫(xiě)作要求上有許多不同與廣告標(biāo)題在表現(xiàn)形式和寫(xiě)作要求上有許多不同之處，都是僅用一兩句話(huà)來(lái)表達(dá)一個(gè)廣告主題，之處，都是僅用一兩句話(huà)來(lái)表達(dá)一個(gè)廣告主題，因此也有許多廣告作品的廣告語(yǔ)就是廣告標(biāo)題。因此也有許多廣告作品的廣告語(yǔ)就是廣告標(biāo)題。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 三、正文三、正文 正文是廣告文案中的主體，是對(duì)廣告標(biāo)題的正文是廣告文案中的主體，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)閘述。當(dāng)廣告標(biāo)題引起受解釋和廣告主題的詳細(xì)閘述。當(dāng)廣告標(biāo)題引起受眾的注意后，廣告

5、正文就要求承擔(dān)起對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)眾的注意后，廣告正文就要求承擔(dān)起對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)心理說(shuō)服的作用。心理說(shuō)服的作用。 四、隨文四、隨文 隨文，又稱(chēng)附文，是對(duì)廣告正文的補(bǔ)充。廣隨文，又稱(chēng)附文，是對(duì)廣告正文的補(bǔ)充。廣告隨文通常位于廣告文案的尾部，用來(lái)傳達(dá)廣告告隨文通常位于廣告文案的尾部，用來(lái)傳達(dá)廣告主身份以及相關(guān)的附加信息等內(nèi)容。主身份以及相關(guān)的附加信息等內(nèi)容。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.4.1.1.3 3 廣告文案的性質(zhì)廣告文案的性質(zhì) 廣告文案不同于純文學(xué)作品，它強(qiáng)調(diào)的是功廣告文案不同于純文學(xué)作品，它強(qiáng)調(diào)的是功能第一。能第一。 面對(duì)不同內(nèi)容、不同主題、不同對(duì)象、不同面對(duì)不同內(nèi)容、不同主題、不同對(duì)

6、象、不同媒介的廣告，廣告文案必須按照其不同的特征和媒介的廣告，廣告文案必須按照其不同的特征和要求，有的放矢，以適合不同的廣告信息與目標(biāo)要求，有的放矢，以適合不同的廣告信息與目標(biāo)。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.4.1.1.4 4 廣告文案的特點(diǎn)廣告文案的特點(diǎn) 1 1）傳播信息；）傳播信息； 2 2）受眾是客戶(hù)）受眾是客戶(hù)/ /消費(fèi)者；消費(fèi)者； 3 3）內(nèi)容是商品）內(nèi)容是商品/ /服務(wù)和招商；服務(wù)和招商； 4 4）目的是促銷(xiāo)；）目的是促銷(xiāo)； 5 5）構(gòu)成社會(huì)文化的一部分。）構(gòu)成社會(huì)文化的一部分。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.4.1.1.5 5 廣告文案的分類(lèi)廣告文案的分

7、類(lèi) 一、按照廣告內(nèi)容分類(lèi)一、按照廣告內(nèi)容分類(lèi)1 1）商品廣告文案）商品廣告文案2 2）服務(wù)）服務(wù)/ /勞務(wù)廣告文案勞務(wù)廣告文案3 3）招商廣告文案）招商廣告文案4 4）社會(huì)廣告文案）社會(huì)廣告文案5 5）公益廣告文案）公益廣告文案4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 二、按照廣告媒介（二、按照廣告媒介（media)media)進(jìn)行分類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)1 1）印刷廣告文案）印刷廣告文案2 2）音頻廣告文案）音頻廣告文案3 3）視頻廣告文案）視頻廣告文案4 4）互聯(lián)網(wǎng)廣告文案）互聯(lián)網(wǎng)廣告文案5 5）戶(hù)外廣告文案）戶(hù)外廣告文案 6) 6) 新媒體廣告文案新媒體廣告文案4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概

8、述4.1.6 4.1.6 廣告文案創(chuàng)作流程廣告文案創(chuàng)作流程 廣告文案的創(chuàng)作流程如下：廣告文案的創(chuàng)作流程如下： 可以看出廣告文案的創(chuàng)作只是完成了一個(gè)創(chuàng)可以看出廣告文案的創(chuàng)作只是完成了一個(gè)創(chuàng)意管理四階段的前三個(gè)階段。意管理四階段的前三個(gè)階段。 主題主題界定界定醞釀醞釀呈現(xiàn)呈現(xiàn)4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 廣告文案的創(chuàng)意，是廣告文案的基礎(chǔ)，它先廣告文案的創(chuàng)意，是廣告文案的基礎(chǔ)，它先于廣告文案而存在。于廣告文案而存在。 4.2.1 4.2.1 廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容1 1）主題創(chuàng)意，）主題創(chuàng)意，“主題主題”原是音樂(lè)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)原是音樂(lè)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，意思是主旋律。后來(lái)引用到

9、文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中，意思是主旋律。后來(lái)引用到文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中，含有主意、主旨、中心思想的意思。確定廣告主含有主意、主旨、中心思想的意思。確定廣告主題是廣告創(chuàng)意的核心和靈魂。題是廣告創(chuàng)意的核心和靈魂。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 2 2）結(jié)構(gòu)創(chuàng)意。是指針對(duì)廣告文案結(jié)構(gòu)方式）結(jié)構(gòu)創(chuàng)意。是指針對(duì)廣告文案結(jié)構(gòu)方式的選擇和各部分的排列組合，基本分為規(guī)范式結(jié)的選擇和各部分的排列組合，基本分為規(guī)范式結(jié)構(gòu)和靈活式結(jié)構(gòu)兩種。構(gòu)和靈活式結(jié)構(gòu)兩種。 3 3）文字語(yǔ)言創(chuàng)意。是指在廣告文案創(chuàng)作時(shí)）文字語(yǔ)言創(chuàng)意。是指在廣告文案創(chuàng)作時(shí)，對(duì)廣告文字語(yǔ)言形式的概括、選擇、錘煉和修，對(duì)廣告文字語(yǔ)言形式的概括、選擇、錘

10、煉和修飾。飾。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意4.2.2 4.2.2 廣告文案創(chuàng)意的基本要求廣告文案創(chuàng)意的基本要求 廣告作為創(chuàng)意產(chǎn)品首先要符合創(chuàng)意的三個(gè)必廣告作為創(chuàng)意產(chǎn)品首先要符合創(chuàng)意的三個(gè)必要條件。要條件。 另外，廣告文案創(chuàng)意不僅要考慮廣告文案的另外，廣告文案創(chuàng)意不僅要考慮廣告文案的構(gòu)思立意以及與圖片、圖像、音響、字體、字形構(gòu)思立意以及與圖片、圖像、音響、字體、字形的密切配合，更要考慮到廣告的目的、目標(biāo)受眾的密切配合，更要考慮到廣告的目的、目標(biāo)受眾、媒介等因素的要求與特征。、媒介等因素的要求與特征。4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 也就是說(shuō)要做到：也就是說(shuō)要做到：

11、1 1）目標(biāo)定位明確）目標(biāo)定位明確 2 2）整體構(gòu)思清晰）整體構(gòu)思清晰 3 3）誘導(dǎo)感化有效）誘導(dǎo)感化有效 4 4）長(zhǎng)短搭配適宜）長(zhǎng)短搭配適宜4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 目標(biāo)定位明確，就是要思考以下四個(gè)問(wèn)題：目標(biāo)定位明確，就是要思考以下四個(gè)問(wèn)題： 1 1）為什么做廣告）為什么做廣告 2 2）做什么廣告）做什么廣告 3 3）廣告做給什么人看）廣告做給什么人看 4 4）通過(guò)什么媒介發(fā)布廣告）通過(guò)什么媒介發(fā)布廣告4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 整體構(gòu)思清晰的關(guān)鍵在于整體構(gòu)思清晰的關(guān)鍵在于“整體整體”二字。二字。 也就是說(shuō)，不僅要考慮文案的篇章結(jié)構(gòu)、遣也就是說(shuō)，不僅要考

12、慮文案的篇章結(jié)構(gòu)、遣詞造句、修辭風(fēng)格等自身內(nèi)容，同時(shí)還要考慮到詞造句、修辭風(fēng)格等自身內(nèi)容，同時(shí)還要考慮到圖文結(jié)合、聲文結(jié)合、視聽(tīng)結(jié)合等綜合因素。因圖文結(jié)合、聲文結(jié)合、視聽(tīng)結(jié)合等綜合因素。因此，整體構(gòu)思對(duì)于廣告文案創(chuàng)作來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要此，整體構(gòu)思對(duì)于廣告文案創(chuàng)作來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。的一個(gè)環(huán)節(jié)。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 整體構(gòu)思是由局部要素有機(jī)維系的，不是各整體構(gòu)思是由局部要素有機(jī)維系的，不是各要素簡(jiǎn)單機(jī)械地相加和拼湊，更不是半斤八兩的要素簡(jiǎn)單機(jī)械地相加和拼湊，更不是半斤八兩的平均搭配。平均搭配。 整體構(gòu)思是從廣告文案的目標(biāo)定位出發(fā)，突整體構(gòu)思是從廣告文案的目標(biāo)定位出發(fā)，

13、突出重點(diǎn)、主次分明、刪繁就簡(jiǎn)地進(jìn)行組合安排，出重點(diǎn)、主次分明、刪繁就簡(jiǎn)地進(jìn)行組合安排，以整體和諧為基礎(chǔ)，重點(diǎn)突破為核心，從而使廣以整體和諧為基礎(chǔ)，重點(diǎn)突破為核心，從而使廣告文案形成獨(dú)具個(gè)性、別開(kāi)生面、形式與內(nèi)容統(tǒng)告文案形成獨(dú)具個(gè)性、別開(kāi)生面、形式與內(nèi)容統(tǒng)一的藝術(shù)作品。一的藝術(shù)作品。4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 誘導(dǎo)感化有效是指廣告文案要用誘導(dǎo)感化有效是指廣告文案要用“誘誘”的方的方法使受眾在情不自禁中引起注意并產(chǎn)生興趣，用法使受眾在情不自禁中引起注意并產(chǎn)生興趣，用“導(dǎo)導(dǎo)”的方法讓受眾順著你的方向產(chǎn)生豐富聯(lián)想的方法讓受眾順著你的方向產(chǎn)生豐富聯(lián)想，如同知心朋友般面對(duì)面的交談中，用情

14、感和智，如同知心朋友般面對(duì)面的交談中，用情感和智慧來(lái)感化受眾?；蹃?lái)感化受眾。 而要想有效地感化受眾，創(chuàng)作者就首先要把而要想有效地感化受眾，創(chuàng)作者就首先要把自身融人作品之中，并且要把自己作為目標(biāo)受眾自身融人作品之中，并且要把自己作為目標(biāo)受眾中的一員，關(guān)注受眾的感受。中的一員，關(guān)注受眾的感受。4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 長(zhǎng)短搭配適宜是要求是指廣告文案的長(zhǎng)短由長(zhǎng)短搭配適宜是要求是指廣告文案的長(zhǎng)短由廣告媒介、產(chǎn)品的特性、廣告的形式、受眾消費(fèi)廣告媒介、產(chǎn)品的特性、廣告的形式、受眾消費(fèi)心理等多種元素決定的，而不能由個(gè)人喜好任意心理等多種元素決定的，而不能由個(gè)人喜好任意處置。該長(zhǎng)不長(zhǎng)，該短

15、不短，都不利于廣告信息處置。該長(zhǎng)不長(zhǎng)，該短不短，都不利于廣告信息的有效傳播。的有效傳播。4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意4.2.3 4.2.3 廣告文案創(chuàng)意的重點(diǎn)廣告文案創(chuàng)意的重點(diǎn) 廣告文案的創(chuàng)意重點(diǎn)在于語(yǔ)言文字部分，即廣告文案的創(chuàng)意重點(diǎn)在于語(yǔ)言文字部分，即語(yǔ)言文字的義、形、音三個(gè)基本要素進(jìn)行的創(chuàng)意語(yǔ)言文字的義、形、音三個(gè)基本要素進(jìn)行的創(chuàng)意。 義義-語(yǔ)言文字的意義，它反映語(yǔ)言文字的語(yǔ)言文字的意義，它反映語(yǔ)言文字的內(nèi)在含義。內(nèi)在含義。 形形-語(yǔ)言文字的字形，包括段落、句式、語(yǔ)言文字的字形，包括段落、句式、詞語(yǔ)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、字體筆畫(huà)等。詞語(yǔ)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、字體筆畫(huà)等。 音音-語(yǔ)言文字的語(yǔ)音，

16、包括聲調(diào)、音韻、語(yǔ)言文字的語(yǔ)音，包括聲調(diào)、音韻、節(jié)奏等。節(jié)奏等。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 巧妙地利用語(yǔ)言文字的義、形、音三個(gè)基本巧妙地利用語(yǔ)言文字的義、形、音三個(gè)基本要素，便可以創(chuàng)造和演繹出千變?nèi)f化、各具特色要素，便可以創(chuàng)造和演繹出千變?nèi)f化、各具特色的廣告文案創(chuàng)意。的廣告文案創(chuàng)意。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意4.2.4 4.2.4 廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)方法廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)方法 1 1）直接表現(xiàn)法，包括：寫(xiě)實(shí)、對(duì)比、夸張）直接表現(xiàn)法，包括：寫(xiě)實(shí)、對(duì)比、夸張、推薦、實(shí)證的方法。、推薦、實(shí)證的方法。 2 2）間接表現(xiàn)法，包括：比喻、象征、懸念）間接表現(xiàn)法，包括：比

17、喻、象征、懸念、詼諧、反證的方法。、詼諧、反證的方法。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作4.3.1 4.3.1 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作廣告標(biāo)題的創(chuàng)作 前面我們介紹過(guò)，廣告標(biāo)題的主要作用是激前面我們介紹過(guò)，廣告標(biāo)題的主要作用是激發(fā)受眾對(duì)廣告的注意和興趣，吸引受眾的注意力發(fā)受眾對(duì)廣告的注意和興趣，吸引受眾的注意力并導(dǎo)入主題。并導(dǎo)入主題。 廣告標(biāo)題的類(lèi)型包括：廣告標(biāo)題的類(lèi)型包括： 1 1）詞組型。這類(lèi)標(biāo)題用一個(gè)詞組或幾個(gè)詞）詞組型。這類(lèi)標(biāo)題用一個(gè)詞組或幾個(gè)詞組來(lái)構(gòu)成廣告標(biāo)題，字?jǐn)?shù)少，簡(jiǎn)潔明快，讀起來(lái)組來(lái)構(gòu)成廣告標(biāo)題，字?jǐn)?shù)少，簡(jiǎn)潔明快，讀起來(lái)朗朗上口。朗朗上口。 2 2）句子型。這類(lèi)標(biāo)題采用一句）

18、句子型。這類(lèi)標(biāo)題采用一句( (單行標(biāo)題單行標(biāo)題) )或幾句或幾句( (多行標(biāo)題多行標(biāo)題) )來(lái)構(gòu)成廣告標(biāo)題。來(lái)構(gòu)成廣告標(biāo)題。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式有：廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式有： 1 1）陳述式。是指向受眾直述廣告所宣傳產(chǎn)）陳述式。是指向受眾直述廣告所宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能等事實(shí)的廣告標(biāo)題。品的特點(diǎn)、功能等事實(shí)的廣告標(biāo)題。 2 2）問(wèn)題式。是以問(wèn)題的形式來(lái)導(dǎo)入廣告主）問(wèn)題式。是以問(wèn)題的形式來(lái)導(dǎo)入廣告主題，以使廣告標(biāo)題顯得較為活潑、生動(dòng)。問(wèn)題式題，以使廣告標(biāo)題顯得較為活潑、生動(dòng)。問(wèn)題式廣告標(biāo)題有自問(wèn)自答的，也有問(wèn)而不答的；有詢(xún)廣告標(biāo)題有自問(wèn)自答的，也有問(wèn)而不答

19、的；有詢(xún)問(wèn)式的，也有反問(wèn)式的。問(wèn)式的，也有反問(wèn)式的。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 3 3）懸念式。懸念式標(biāo)題是在廣告標(biāo)題中先）懸念式。懸念式標(biāo)題是在廣告標(biāo)題中先設(shè)置懸念，以引起受眾的好奇和關(guān)注，引導(dǎo)受眾設(shè)置懸念，以引起受眾的好奇和關(guān)注，引導(dǎo)受眾到廣告正文中去尋求答案。到廣告正文中去尋求答案。 4 4）祈使式。祈使式廣告標(biāo)題是一種直截了）祈使式。祈使式廣告標(biāo)題是一種直截了當(dāng)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的一種宣傳方式。當(dāng)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的一種宣傳方式。 5 5）修辭式）修辭式 。是指運(yùn)用比喻、擬人、對(duì)比等是指運(yùn)用比喻、擬人、對(duì)比等修辭手法，以使標(biāo)題顯得生動(dòng)括潑，從而引起人修辭手法，以使標(biāo)題顯得生動(dòng)括潑，從而

20、引起人們的注意，給人留下過(guò)目們的注意，給人留下過(guò)目( (耳耳) )不忘的深刻印象。不忘的深刻印象。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告標(biāo)題創(chuàng)作基本要求：廣告標(biāo)題創(chuàng)作基本要求： 1 1）出奇制勝，富有創(chuàng)意。）出奇制勝，富有創(chuàng)意。 2 2）突出廣告商品的品牌）突出廣告商品的品牌 3 3）簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂）簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂 4 4）努力表現(xiàn)商品的特性）努力表現(xiàn)商品的特性 5 5）引導(dǎo)讀者進(jìn)一步關(guān)注）引導(dǎo)讀者進(jìn)一步關(guān)注 6 6）慎用否定句式）慎用否定句式 4.3 4.3 廣告文案的寫(xiě)作廣告文案的寫(xiě)作4.3.2 4.3.2 廣告語(yǔ)的創(chuàng)作廣告語(yǔ)的創(chuàng)作 如前所述，廣告語(yǔ)又叫如前所述，廣告

21、語(yǔ)又叫“廣告口號(hào)廣告口號(hào)”，它是，它是為了強(qiáng)化受眾對(duì)企業(yè)、企業(yè)的商品為了強(qiáng)化受眾對(duì)企業(yè)、企業(yè)的商品/ /服務(wù)的印象服務(wù)的印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的特定用語(yǔ)。，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的特定用語(yǔ)。 廣告語(yǔ)和廣告標(biāo)題都處于廣告文案中醒目的廣告語(yǔ)和廣告標(biāo)題都處于廣告文案中醒目的位置，都是受人關(guān)注的部分，在表達(dá)主題、傳遞位置，都是受人關(guān)注的部分，在表達(dá)主題、傳遞一定的信息和表達(dá)結(jié)構(gòu)上兩者有相同的一面，甚一定的信息和表達(dá)結(jié)構(gòu)上兩者有相同的一面，甚至兩者在一定的情況下還可以互換，即廣告標(biāo)題至兩者在一定的情況下還可以互換，即廣告標(biāo)題就是廣告語(yǔ)。就是廣告語(yǔ)。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 所以?xún)?/p>

22、者常常被人混淆，不過(guò)，兩者的區(qū)別所以?xún)烧叱３１蝗嘶煜?，不過(guò)，兩者的區(qū)別也是明顯的，具體如下：也是明顯的，具體如下： 1 1）功能不同）功能不同 廣告語(yǔ)是功能是樹(shù)立形象；廣告標(biāo)題的作用廣告語(yǔ)是功能是樹(shù)立形象；廣告標(biāo)題的作用主要是抓主要是抓“眼球眼球” ，吸引受眾的注意力，導(dǎo)入，吸引受眾的注意力，導(dǎo)入廣告正文。廣告正文。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 2 2）位置不同）位置不同 廣告語(yǔ)在文案中的位置較靈活，既可放在正廣告語(yǔ)在文案中的位置較靈活，既可放在正文的前面和正文的后面，也可放在正文的中間，文的前面和正文的后面，也可放在正文的中間，甚至還可放在文案的左邊或右邊?？傊?，只要能甚至

23、還可放在文案的左邊或右邊?？傊?，只要能突出廣告的主題，并與整個(gè)告文案保持統(tǒng)一、和突出廣告的主題，并與整個(gè)告文案保持統(tǒng)一、和諧，廣告語(yǔ)可以放在文案中的任何位置。諧，廣告語(yǔ)可以放在文案中的任何位置。 廣告標(biāo)題的位置就較固定，一般只出現(xiàn)在廣廣告標(biāo)題的位置就較固定，一般只出現(xiàn)在廣告正文的上方。告正文的上方。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 3 3）獨(dú)立程度不同）獨(dú)立程度不同 廣告語(yǔ)常常是脫離于廣告畫(huà)面、音響、正文廣告語(yǔ)常常是脫離于廣告畫(huà)面、音響、正文而獨(dú)立存在的。而獨(dú)立存在的。 而廣告標(biāo)題與正文、畫(huà)面等保持著密切的聯(lián)而廣告標(biāo)題與正文、畫(huà)面等保持著密切的聯(lián)系，離開(kāi)了正文或畫(huà)面，標(biāo)題就喪失了

24、意義。系，離開(kāi)了正文或畫(huà)面，標(biāo)題就喪失了意義。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 4 4）完整性不同）完整性不同 廣告語(yǔ)總是一句意義完整的句子，表達(dá)的是廣告語(yǔ)總是一句意義完整的句子，表達(dá)的是明確而完整的意義。明確而完整的意義。 而廣告標(biāo)題可以是一個(gè)詞或詞組，也可以是而廣告標(biāo)題可以是一個(gè)詞或詞組，也可以是一句或幾個(gè)句子，其意義表達(dá)可以是完整的，也一句或幾個(gè)句子，其意義表達(dá)可以是完整的，也可以是不完整的，可以是明確的，也可以是較含可以是不完整的，可以是明確的，也可以是較含蓄的。蓄的。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 5 5）穩(wěn)定性不同）穩(wěn)定性不同 廣告語(yǔ)通常具有一定的穩(wěn)定性，

25、在較長(zhǎng)時(shí)期廣告語(yǔ)通常具有一定的穩(wěn)定性，在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用，只有在反復(fù)使用中它才能使企業(yè)形內(nèi)反復(fù)使用，只有在反復(fù)使用中它才能使企業(yè)形象、商品形象不斷深入人心。因此，廣告語(yǔ)的使象、商品形象不斷深入人心。因此，廣告語(yǔ)的使用是個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程。用是個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程。 廣告標(biāo)題則是附屬于正文的，正文變了，標(biāo)廣告標(biāo)題則是附屬于正文的，正文變了，標(biāo)題就得變，它往往是隨著正文宣傳的結(jié)束而結(jié)束題就得變，它往往是隨著正文宣傳的結(jié)束而結(jié)束。如果某一產(chǎn)品要重做另一個(gè)版本的廣告，那么。如果某一產(chǎn)品要重做另一個(gè)版本的廣告，那么它就需要重寫(xiě)標(biāo)題，而廣告語(yǔ)則是可以沿用原來(lái)它就需要重寫(xiě)標(biāo)題，而廣告語(yǔ)則是可以沿用原來(lái)的。的。4.3

26、 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告語(yǔ)的類(lèi)型一般包括：廣告語(yǔ)的類(lèi)型一般包括： 1 1）突出品牌的廣告語(yǔ)）突出品牌的廣告語(yǔ) 2 2）反映企業(yè)或產(chǎn)品歷史的廣告語(yǔ)）反映企業(yè)或產(chǎn)品歷史的廣告語(yǔ) 3 3）反映產(chǎn)品品質(zhì)，檔次的廣告語(yǔ)。）反映產(chǎn)品品質(zhì)，檔次的廣告語(yǔ)。 4 4）反映企業(yè)或產(chǎn)品帶給受眾利益的廣告語(yǔ)）反映企業(yè)或產(chǎn)品帶給受眾利益的廣告語(yǔ) 5 5）表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的廣告語(yǔ)）表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的廣告語(yǔ) 6 6）反映企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告語(yǔ)）反映企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告語(yǔ) 7 7）表現(xiàn)產(chǎn)品，給受眾帶來(lái)良好的祝福）表現(xiàn)產(chǎn)品，給受眾帶來(lái)良好的祝福4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告語(yǔ)創(chuàng)廣告語(yǔ)創(chuàng)作

27、作的要求包括：的要求包括： 1 1）新穎獨(dú)到，與眾不同）新穎獨(dú)到，與眾不同 2 2）簡(jiǎn)短有力，好讀易記）簡(jiǎn)短有力，好讀易記 3 3）單一明確，正面宣傳）單一明確，正面宣傳 4 4）形象鮮明，號(hào)召力強(qiáng)）形象鮮明，號(hào)召力強(qiáng)4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作4.3.3 4.3.3 廣廣告正文的創(chuàng)作告正文的創(chuàng)作 廣告正文是廣告文案的核心部分，它通常位廣告正文是廣告文案的核心部分，它通常位于廣告標(biāo)題之下，向受眾具體、詳細(xì)地告知有關(guān)于廣告標(biāo)題之下，向受眾具體、詳細(xì)地告知有關(guān)廣告商品或勞務(wù)的信息，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的特廣告商品或勞務(wù)的信息，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、價(jià)值等獲得一個(gè)具體、確切的了解

28、，點(diǎn)、性能、價(jià)值等獲得一個(gè)具體、確切的了解，從而誘導(dǎo)、從而誘導(dǎo)、勸說(shuō)、勸說(shuō)、促使受促使受眾眾產(chǎn)生占有該產(chǎn)品的欲產(chǎn)生占有該產(chǎn)品的欲望。望。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告正文的功能具有如下特點(diǎn)：廣告正文的功能具有如下特點(diǎn)： 1 1）解釋?zhuān)┙忉?2 2）說(shuō)服）說(shuō)服 3 3）鼓動(dòng)）鼓動(dòng) 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告正文可以采取如下結(jié)構(gòu)：廣告正文可以采取如下結(jié)構(gòu)： 1 1）正文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)）正文的內(nèi)容結(jié)構(gòu) - -特點(diǎn)特點(diǎn)1+1+特點(diǎn)特點(diǎn)2+2+特點(diǎn)特點(diǎn)N N結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) - - 效果效果+ +原因結(jié)構(gòu)原因結(jié)構(gòu) 2 2）正文的形式結(jié)構(gòu)）正文的形式結(jié)構(gòu) - -并列式并列式

29、 - -縱深式縱深式4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告正文的體例可以有多種選擇或組合：廣告正文的體例可以有多種選擇或組合： 1 1）陳述體陳述體 2 2）說(shuō)明體說(shuō)明體 3 3）獨(dú)獨(dú)白白體體 4 4）對(duì)話(huà)體對(duì)話(huà)體 5 5）故事體故事體 6 6）歌曲體歌曲體 7 7）。）。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作廣告正文的創(chuàng)作要求包括：廣告正文的創(chuàng)作要求包括：1 1）準(zhǔn)確真實(shí)，忌夸大造假）準(zhǔn)確真實(shí)，忌夸大造假2 2）突出重點(diǎn)，忌面面俱到）突出重點(diǎn)，忌面面俱到3 3）具體明確，忌籠統(tǒng)空泛）具體明確，忌籠統(tǒng)空泛4 4）親切生動(dòng)，忌枯燥乏味）親切生動(dòng)，忌枯燥乏味 4.3 4.3 廣告

30、文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作4.3.4 4.3.4 廣告廣告隨文的創(chuàng)作隨文的創(chuàng)作 廣告隨文又稱(chēng)廣告附文，是對(duì)廣告內(nèi)容作進(jìn)廣告隨文又稱(chēng)廣告附文，是對(duì)廣告內(nèi)容作進(jìn)一步的補(bǔ)充說(shuō)明。具體而言，是向受眾說(shuō)明、介一步的補(bǔ)充說(shuō)明。具體而言，是向受眾說(shuō)明、介紹廣告主、商品及有關(guān)附屬信息的文字部分。例紹廣告主、商品及有關(guān)附屬信息的文字部分。例如，正文介紹了某企業(yè)獲得了各種榮譽(yù)，那么隨如，正文介紹了某企業(yè)獲得了各種榮譽(yù)，那么隨文一般都會(huì)附上有關(guān)獲獎(jiǎng)證書(shū)、證件的復(fù)印資料文一般都會(huì)附上有關(guān)獲獎(jiǎng)證書(shū)、證件的復(fù)印資料，這樣可增加受眾對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)感。，這樣可增加受眾對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)感。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作

31、廣告隨文的內(nèi)容一般包括：廣告隨文的內(nèi)容一般包括： 1 1）企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容）企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容 2 2）商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容）商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容 3 3）聯(lián)系方式）聯(lián)系方式 4 4）權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)證明資料）權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)證明資料 5 5）其他）其他4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告隨文的體例一般包括：廣告隨文的體例一般包括： 1 1）常規(guī)式）常規(guī)式 2 2）表格式）表格式 3 3）附言式）附言式 4 4）標(biāo)簽式）標(biāo)簽式4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作廣告隨文的創(chuàng)作要求：廣告隨文的創(chuàng)作要求：1 1）有選擇地陳述有關(guān)信息）有選擇地陳述有關(guān)信息2 2）有較鮮明的可識(shí)別性?xún)?nèi)容標(biāo)

32、識(shí)）有較鮮明的可識(shí)別性?xún)?nèi)容標(biāo)識(shí)3 3）積極創(chuàng)意，號(hào)召行動(dòng)）積極創(chuàng)意，號(hào)召行動(dòng)4 4）合理安排廣告隨文的位置）合理安排廣告隨文的位置4.4 4.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作4.4.1 4.4.1 印刷印刷廣告廣告的創(chuàng)作的創(chuàng)作 印刷廣告是指通過(guò)印刷媒印刷廣告是指通過(guò)印刷媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播的廣體來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播的廣告，一般來(lái)說(shuō)，具有以下幾個(gè)特征：告，一般來(lái)說(shuō)，具有以下幾個(gè)特征： 1 1）以印刷媒體來(lái)傳播廣告信息；）以印刷媒體來(lái)傳播廣告信息； 2 2）它主要通過(guò)文案和圖片來(lái)表現(xiàn)廣告主題）它主要通過(guò)文案和圖片來(lái)表現(xiàn)廣告主題，有時(shí)也借助數(shù)據(jù)圖表來(lái)表達(dá)信息；，有時(shí)也借助數(shù)據(jù)圖表來(lái)表達(dá)信息； 3 3）印刷廣

33、告具有相對(duì)的穩(wěn)定性，可以保留）印刷廣告具有相對(duì)的穩(wěn)定性，可以保留并反復(fù)閱讀。并反復(fù)閱讀。 4.4 4.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作 印刷廣告的版面運(yùn)用原則包括：印刷廣告的版面運(yùn)用原則包括： 1 1）廣告版面的大小與廣告效果是成正比。）廣告版面的大小與廣告效果是成正比。 2 2）印刷廣告的）印刷廣告的“情景配合情景配合” （印刷媒介上（印刷媒介上的每個(gè)版面，各有不同相適應(yīng)的內(nèi)容和宣傳重點(diǎn)的每個(gè)版面，各有不同相適應(yīng)的內(nèi)容和宣傳重點(diǎn)） 4.4 4.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作 印刷廣告的類(lèi)型包括以下幾種：印刷廣告的類(lèi)型包括以下幾種： 1 1）報(bào)紙廣告）報(bào)紙廣告 2 2）雜志廣

34、告）雜志廣告 3 3）直郵廣告）直郵廣告(DM(DM） 4 4）招貼廣告（海報(bào)）招貼廣告（海報(bào)）3.4 3.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作 報(bào)紙廣告是典型的印刷媒體廣告，表現(xiàn)形式報(bào)紙廣告是典型的印刷媒體廣告，表現(xiàn)形式大致可分為以下幾類(lèi)：大致可分為以下幾類(lèi)： 1 1）跨版廣告）跨版廣告 2 2）整版廣告）整版廣告 3 3）半版廣告）半版廣告 4 4）雙通欄廣告）雙通欄廣告 5 5）單通欄廣告）單通欄廣告 6 6）半通欄廣告）半通欄廣告 7 7）報(bào)眼廣告）報(bào)眼廣告 8 8）報(bào)花廣告）報(bào)花廣告4.4 4.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作 報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作一般要求如下：報(bào)紙廣告文案寫(xiě)

35、作一般要求如下： 1 1）標(biāo)題醒目）標(biāo)題醒目 2 2）突出重點(diǎn)）突出重點(diǎn) 3 3）多用簡(jiǎn)明易懂的語(yǔ)言）多用簡(jiǎn)明易懂的語(yǔ)言4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作 雜志廣告文案具有如下的特點(diǎn)：雜志廣告文案具有如下的特點(diǎn)： 1 1）對(duì)象化）對(duì)象化 2 2）個(gè)性化）個(gè)性化 雜志廣告表現(xiàn)形式有：雜志廣告表現(xiàn)形式有： 1 1）內(nèi)頁(yè)（插頁(yè)）版式廣告，包括：雜志的）內(nèi)頁(yè)（插頁(yè)）版式廣告，包括：雜志的全頁(yè)廣告、半頁(yè)廣告、全頁(yè)廣告、半頁(yè)廣告、1 14 4頁(yè)廣告、跨版廣告。頁(yè)廣告、跨版廣告。 2 2）特定版面廣告，包括封面廣告、封底廣）特定版面廣告，包括封面廣告、封底廣告、封二廣告、目錄頁(yè)廣告告、封二

36、廣告、目錄頁(yè)廣告4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作 雜志廣告文案寫(xiě)作要求如下：雜志廣告文案寫(xiě)作要求如下： 1 1）內(nèi)頁(yè)版面廣告文案寫(xiě)作要求：）內(nèi)頁(yè)版面廣告文案寫(xiě)作要求： - -突出版面視覺(jué)沖擊，文案要少而精突出版面視覺(jué)沖擊，文案要少而精 - -文圖并茂文圖并茂 - -大標(biāo)題，詳文案大標(biāo)題，詳文案 - -小版面的分類(lèi)廣告，要以標(biāo)題脫穎而出小版面的分類(lèi)廣告，要以標(biāo)題脫穎而出 2 2）特定版面廣告文案寫(xiě)作要求：）特定版面廣告文案寫(xiě)作要求： - -以圖形為主，文案為輔。以圖形為主，文案為輔。4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作 直郵寫(xiě)作要求如下：直郵寫(xiě)作要求如下： 1

37、 1）語(yǔ)氣親切）語(yǔ)氣親切 2 2）提供詳盡的信息）提供詳盡的信息 3 3）注意趣味性）注意趣味性 4 4）通俗易懂）通俗易懂 5 5）信息詳實(shí)）信息詳實(shí) 6 6）不厭其煩）不厭其煩 7 7）提供多種反饋途徑）提供多種反饋途徑4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作 海報(bào)廣告文案具有如下的特點(diǎn)：海報(bào)廣告文案具有如下的特點(diǎn)： 1 1）宣傳效果直接宣傳效果直接 2 2）制作機(jī)動(dòng)靈活，時(shí)效高）制作機(jī)動(dòng)靈活，時(shí)效高 海報(bào)廣告文案寫(xiě)作要求如下：海報(bào)廣告文案寫(xiě)作要求如下： 1 1）誘導(dǎo)性）誘導(dǎo)性 2 2）語(yǔ)言精練）語(yǔ)言精練 3 3）配合畫(huà)面）配合畫(huà)面4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣

38、告寫(xiě)作3.4.2 3.4.2 音頻音頻廣告廣告的寫(xiě)作的寫(xiě)作 音頻廣告是一種線(xiàn)性傳播，聽(tīng)眾無(wú)法回頭思音頻廣告是一種線(xiàn)性傳播，聽(tīng)眾無(wú)法回頭思考、查詢(xún)。音頻廣告具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：考、查詢(xún)。音頻廣告具有如下幾個(gè)特點(diǎn)： 1 1）應(yīng)用有聲語(yǔ)言，具有具體形象性）應(yīng)用有聲語(yǔ)言，具有具體形象性 2 2）巧妙地運(yùn)用音響，烘托傳播氛圍）巧妙地運(yùn)用音響，烘托傳播氛圍 3 3）巧妙地運(yùn)用音樂(lè)，給受眾帶來(lái)愉悅）巧妙地運(yùn)用音樂(lè)，給受眾帶來(lái)愉悅4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作 音頻廣告文案具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：音頻廣告文案具有如下幾個(gè)特點(diǎn)： 1 1）迅速形成第一印象）迅速形成第一印象 2 2）文案語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了

39、）文案語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了 3 3）語(yǔ)言帶有趣味性）語(yǔ)言帶有趣味性 4 4）篇幅適當(dāng)）篇幅適當(dāng) 4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作 音頻廣告文案的表現(xiàn)形式包括：音頻廣告文案的表現(xiàn)形式包括： 1 1）直陳式）直陳式 2 2）對(duì)話(huà)式）對(duì)話(huà)式 3 3）講述式）講述式 4 4）戲劇式）戲劇式 5 5）快板式（順口溜）快板式（順口溜） 6 6）相聲式（調(diào)侃）相聲式（調(diào)侃）4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作 音頻廣告文案的寫(xiě)作注意的要點(diǎn)如下：音頻廣告文案的寫(xiě)作注意的要點(diǎn)如下： 1 1）為）為“聽(tīng)聽(tīng)”而創(chuàng)意，為而創(chuàng)意，為“聽(tīng)聽(tīng)”而寫(xiě)而寫(xiě) 2 2）主信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，突出品牌形象）主

40、信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，突出品牌形象 3 3）語(yǔ)言、音響、音樂(lè)三要素之間的配合）語(yǔ)言、音響、音樂(lè)三要素之間的配合4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作4.4.4 4.4.4 視頻廣告文案寫(xiě)作視頻廣告文案寫(xiě)作 視頻廣告文案是以畫(huà)面語(yǔ)言和聲音為表現(xiàn)手視頻廣告文案是以畫(huà)面語(yǔ)言和聲音為表現(xiàn)手段的廣告?zhèn)鞑バ问?。段的廣告?zhèn)鞑バ问健?視頻廣告文案的構(gòu)成視頻廣告文案的構(gòu)成 1 1）視覺(jué)部分）視覺(jué)部分( (包括屏幕畫(huà)面和字幕包括屏幕畫(huà)面和字幕) )； 2 2）聽(tīng)覺(jué)部分）聽(tīng)覺(jué)部分( (包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作 視頻廣告文案的語(yǔ)言是一

41、種影視語(yǔ)言，具視頻廣告文案的語(yǔ)言是一種影視語(yǔ)言，具有如下特點(diǎn)：有如下特點(diǎn)： 1 1）具象性、直觀性。）具象性、直觀性。 2 2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。 3 3）民族性、世界性。）民族性、世界性。4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作 電視臺(tái)各種常規(guī)時(shí)段及其對(duì)應(yīng)的文案表現(xiàn)電視臺(tái)各種常規(guī)時(shí)段及其對(duì)應(yīng)的文案表現(xiàn)形式形式 1 1）5 5秒時(shí)段電視廣告片，通常采用瞬間印秒時(shí)段電視廣告片，通常采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。且一閃而過(guò)，卻具有某種沖擊象體的表現(xiàn)形式。且一閃而過(guò)，卻具有某種沖擊力的畫(huà)面與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語(yǔ)相結(jié)合力的畫(huà)面與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語(yǔ)相結(jié)合 2 2）1010秒和秒和151

42、5秒時(shí)段的電視廣告片，通常采秒時(shí)段的電視廣告片，通常采用名人推薦體、動(dòng)畫(huà)體、新聞體以及懸一念體、用名人推薦體、動(dòng)畫(huà)體、新聞體以及懸一念體、簡(jiǎn)單生活情景體等表現(xiàn)形式。簡(jiǎn)單生活情景體等表現(xiàn)形式。 4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作 3 3）3030秒時(shí)段的電視廣告片，通常采用名人秒時(shí)段的電視廣告片，通常采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲形式等。體以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲形式等。 4) 60 4) 60秒時(shí)段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐秒時(shí)段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。通常采用廣告歌曲體、生活情景富的

43、廣告內(nèi)容。通常采用廣告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)形式。 4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作4.4.5 4.4.5 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案的寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案的寫(xiě)作 互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場(chǎng)的新媒體。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點(diǎn)：新媒體。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點(diǎn)： 1 1）互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長(zhǎng)，而）互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長(zhǎng)，而且他們受教育程度較高，相對(duì)富裕，具有相當(dāng)?shù)那宜麄兪芙逃潭容^高，相對(duì)富裕，具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)力。購(gòu)買(mǎi)力。4

44、.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作 2 2）互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)特定方式，如電子討論組、）互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂(lè)網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)，將興電子新聞組、娛樂(lè)網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。趣相近的人吸引到一起。 3 3）互聯(lián)網(wǎng)具有極強(qiáng)的交互性，用戶(hù)可以自）互聯(lián)網(wǎng)具有極強(qiáng)的交互性，用戶(hù)可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。 4.4 4.4 不同媒體的廣告寫(xiě)作不同媒體的廣告寫(xiě)作 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的類(lèi)型包括如下幾種：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的類(lèi)型包括如下幾種： 1 1）BBSBBS廣告廣告 2 2）E-mai1E-mai1廣告廣告 3 3）webweb廣告，包括：網(wǎng)幅廣告、文案鏈接廣告，包括：網(wǎng)幅廣告、文案鏈接廣告、彈出式廣告、在線(xiàn)分類(lèi)廣告和其