批發(fā)市場考察報告

1、市場考察報告市場考察報告 金鵑廣告魯冰花項目組20030725背景 為充分了解市場，為進一步推廣新產(chǎn)品而提供可靠的信息依據(jù)，金鵑魯冰花項目組于7月14日至7月18日先后對大連、沈陽進行了實地市場考研，具體情況如下：考察對象 批發(fā)商 商超貨架服務員及廠家促銷人員 酒店吧臺服務員及促銷小姐 消費者大連消費簡介大連消費簡介 大連為海濱旅游城市，流動人口較大，市內(nèi)人口200多萬，人均月收入約1000元，物價指數(shù)較高，但普通餐飲消費較低批發(fā)市場批發(fā)市場 本次考察走訪了批發(fā)市場（菜市口）十幾家經(jīng)營飲料的客戶來自 . 中國最大的資料庫下載 其中經(jīng)營果汁飲料的約占90% 經(jīng)營100%果汁飲料約占50% 經(jīng)營魯

2、冰花飲料的客戶有3家市場格局 市場主導產(chǎn)品為：統(tǒng)一、匯源、康師傅、酷兒 100%果汁：匯源、如夢、魯冰花 統(tǒng)一、匯源、康師傅依托全國品牌，占據(jù)通路優(yōu)勢，分割低濃度果汁飲料市場的大部分份額 100% 果汁尚未形成主流消費，市場份額相對較小來自 . 中國最大的資料庫下載 魯冰花經(jīng)銷商主觀缺乏批發(fā)通路意識酒店 走訪高檔酒店13家 中高檔酒店7家 魯冰花鋪貨率為75% 其中5家有促銷小姐 產(chǎn)品價格500為1518元/盒，1000為2632元/盒不等 酒店內(nèi)均沒有促銷活動市場格局 A類酒店以魯冰花為主 A、B類酒店呈魯冰花、如夢、匯源三足鼎立之勢 B、C類酒店以碳酸飲料、低濃度果汁為主魯冰花 A、B類以

3、上酒店由于經(jīng)銷商的強勢，加上此類酒店消費較高，魯冰花處于優(yōu)勢地位 B、C類酒店由于消費水平相對較低，魯冰花的鋪貨和銷量處于劣勢如夢 產(chǎn)品名稱較好 價格透明度不高 整體價格較低瓜分了許多市場份額，是魯冰花的主要競爭對手產(chǎn)品優(yōu)勢：匯源 在酒店產(chǎn)品線較為豐滿，消費者選擇性較多 依靠全國性的品牌和大規(guī)模的傳播 新產(chǎn)品“意中人”由金益商茂代理在A、B類酒店進行推廣，給魯冰花帶來威脅。我們的建議 中高檔酒店導入新產(chǎn)品，加大產(chǎn)品利潤，提高經(jīng)銷商的積極性。（具體操作附后） 其它酒店推廣低濃度果汁，降低價格，打破價格壁壘。超市 走訪大型超市5家，除沃爾瑪外，其他均有魯冰花鋪貨 低濃度果汁銷量較大，且處于上升趨勢

4、。 100%果汁銷量一般 匯源品牌生動化展示在超市內(nèi)特別強勁，占據(jù)堆頭、端頭及貨架的主要排面，產(chǎn)品線齊全，銷量也最大。其次是：如夢、魯冰花、情調(diào)，以及其他雜牌如：華幫、山村果園、大湖等 魯冰花在超市的產(chǎn)品線殘缺，產(chǎn)品陳列較差 如夢在超市狀況和魯冰花相似，但價格具有優(yōu)勢，現(xiàn)在超市全面推廣情調(diào)系列產(chǎn)品我們的建議 對于超市是一個產(chǎn)品集中展示，并能起到傳播效果和體現(xiàn)企業(yè)形象的場所。因此，必須要求全系列鋪貨 超市又是一個家庭購買的主要場所，建議開發(fā)大容量的家庭裝系列產(chǎn)品 加大產(chǎn)品終端生動化展示力度小結小結 1、酒店內(nèi)的主導品牌以魯冰花、如夢為主，其他為：匯源、意中人、麥克、華幫等2、匯源在超市內(nèi)特別強勢

5、，占據(jù)堆頭、端頭及貨架的主要排面，產(chǎn)品線齊全，銷量也最大。其次是：如夢、魯冰花、情調(diào)，以及其他雜牌如：華幫、山村果園、大湖等3、魯冰花品牌在消費者心目中有一定基礎，但品牌的第一提及率不高，終端價格較高小結（續(xù)）小結（續(xù)）4、經(jīng)銷商金益商茂公司實力很強，有較強的酒店網(wǎng)絡，但積極性不高，酒店推廣乏力，且目前在酒店也代理匯源意中人，和魯冰花在酒店互為沖突5、魯冰花品牌較為老化，消費者好感度不高6、100%果汁的消費市場具有潛力，但現(xiàn)在的消費群體較窄，消費市場需要引導，消費者需要引導沈陽市消費簡介沈陽市消費簡介 遼寧省首府，市內(nèi)人口600多萬，人均月收入約800元左右，物價較低，消費水平較低，市場潛力

6、較大 批發(fā)市場批發(fā)市場 本次考察走訪了批發(fā)市場（南二）七八家經(jīng)營飲料的客戶 其中經(jīng)營果汁飲料的占大半約80% 經(jīng)營100%果汁飲料約占50% 經(jīng)營魯冰花飲料的客戶有1家叫雪敬食品，同時經(jīng)營多種飲料及酒類，目前月銷量500件左右，積極性較高 市場格局和大連一樣，通路產(chǎn)品依然是一些全國性品牌 100%果汁市場相對狹窄，魯冰花、如夢、匯源為主流產(chǎn)品 和大連所不同的沈陽是分公司操作，但分公司不參與批發(fā)通路經(jīng)銷關于批發(fā)市場 有一些客戶，經(jīng)銷商和分公司都不做或做不到，他們需要產(chǎn)品只有到批發(fā)市場進貨，如果我們不做批發(fā)，勢必丟掉這些客戶，再加上批發(fā)自己的網(wǎng)絡和其他終端客戶，是一塊很大的市場份額 因此，無論是沈

7、陽的分公司操作，還是大連的經(jīng)銷商操作，都應該重視批發(fā)市場，特別是終端做的欠缺的市場酒店 走訪高檔酒店10家 中高檔酒店6家 魯冰花鋪貨率65%，其中1家有促銷小姐 產(chǎn)品價格500為1418元/盒，1000為2532元/盒不等 酒店內(nèi)有促銷，兌換瓶蓋500為2元/只，1000為3元/只市場格局 高檔果汁市場魯冰花較為強勢，匯源占據(jù)低檔果汁市場，如夢在夾縫中生存 魯冰花靠促銷和買斷酒店占據(jù)中高檔以上酒店，在B、C以下酒店幾乎沒有作為 如夢在酒店也沒有大作為，只是苦于招架，新產(chǎn)品情調(diào)在酒店也沒有大規(guī)模推廣 匯源在高中低檔酒店均有一定份額，不溫不火。主要得益于其品牌的知名度和完善的產(chǎn)品線我們的建議 中

8、高檔酒店導入新產(chǎn)品，激活品類市場 B、C類酒店豐富產(chǎn)品線，和匯源全線抗擊（利用匯源對酒店重視不夠）超市 走訪大型超市5家，魯冰花的鋪貨率100%，但產(chǎn)品線殘缺不全 匯源在超市全系列鋪貨，排面陳列較好超市依然是匯源重視的重點 如夢在超市依然主推750的包裝和新產(chǎn)品情調(diào)系列我們的建議 分公司運作，超市要作為主要渠道運作，至少在沈陽一類大型超市要有業(yè)務員拜訪的制度 豐富產(chǎn)品線，提高陳列面小結小結1、酒店和商超內(nèi)的狀況和大連差不多，所不同的是由于是分公司操作，加上酒店有促銷，終端的推力較強2、大多數(shù)業(yè)務人員服務質(zhì)量較高，客戶較為滿意，但有個別客戶有投訴，如香滿樓，希望有所改進小結（續(xù)）小結（續(xù)）3、魯

9、冰花品牌在消費者心目中同樣有較好基礎，但品牌的第一提及率仍然不高，終端價格較高。品牌較為老化，消費者好感度不高4、分公司操作，加強了對終端的掌控，但需要加強二批、零售業(yè)務的開發(fā)，使整體渠道趨于完善5、由于整體市場容量足夠大，100%果汁的消費市場將具有很大潛力全面總結 沈陽、大連在酒店渠道做得相對較好，但B、C類以下酒店非常薄弱，需要做深做寬 超市渠道重視不夠，產(chǎn)品線殘缺 缺乏合理的批發(fā)政策，二批開發(fā)不夠 由于整個產(chǎn)品線的問題，致使各渠道缺乏主推產(chǎn)品，產(chǎn)品的滲透及鋪貨不高，直接影響產(chǎn)品推廣和銷量因此，產(chǎn)品線的輸理和區(qū)隔將成為我們下一步工作的重點建議 1、大連金益商茂公司雖然實力較強，但積極性較

10、差不利于產(chǎn)品的銷售和推廣，建議組建自己的辦事處，負責通路銷售，酒店銷售暫時仍交給金益商茂公司銷售。 2、針對沈陽和大連，制定相應的二批政策，充分利用二批網(wǎng)絡資源， 對市場進行網(wǎng)絡滲透關于新產(chǎn)品因此，沈陽和大連是適合魯冰花新產(chǎn)品（100%果汁）啟動的核心區(qū)域市場 沈陽擁有600多萬人口，是全國屈指可數(shù)的大城市之一，為東北的交通樞紐，有足夠大的市場容量 大連雖然只有200多萬人口，但它是全國著名的海濱旅游城市，流動人口較大，擁有良好的投資環(huán)境，能吸引眾多的海外投資者和旅游者，旅游消費潛力巨大推廣理由 1、 有足夠的市場容量或具有足夠的市場潛力 2、 有一定的品牌基礎 3、 地理位置的優(yōu)勢（低成本）

11、 4、 現(xiàn)有的網(wǎng)絡優(yōu)勢（借力） 好的產(chǎn)品 好的名字 好的產(chǎn)品 好的名字將是我們新產(chǎn)品成功的保證。 在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，建議使用副品牌策略打造新品牌的理由 1、 魯冰花的品牌較為老化 2、 新品牌才能和新產(chǎn)品概念原味相吻合 3、新品牌可以制定新的價格政策，提 高通路利潤 4、考慮到魯冰花的品牌知名度較高，所以不考慮分品牌盤中盤操作 由于沈陽和大連魯冰花在中高檔核心旺銷酒店較為強勢，產(chǎn)品進入核心酒店沒 有壁壘，利用盤中盤的成功操作模式，將可以迅速引爆核心終端。 盤中盤操作模式是新產(chǎn)品的制勝法寶傳播軟文 基于產(chǎn)品價格較高，整個品內(nèi)市場尚不成熟，大規(guī)模的傳播將耗費大量的市場資源，我們將采取軟文炒作的方式，說服和引導消費者，激活品內(nèi)市場。引導消費潮流價格政策 為了迅速推廣新產(chǎn)品，必須加大渠道推力 制定合理的價格政策，充分考慮各通路的利潤和促銷費用，針對終端和消費者制定新產(chǎn)品上市推廣方案市場推廣 為