北京藍(lán)谷竹園項(xiàng)目營銷策劃方案-121PPT

1、鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -敢于創(chuàng)新，敢于啃硬骨頭敢于創(chuàng)新，敢于啃硬骨頭鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -引自安家地產(chǎn)品牌榜的評價引自安家地產(chǎn)品牌榜的評價在長期的市場運(yùn)作中，鋒華興業(yè)形成了自己獨(dú)特的營銷理念，即在長期的市場運(yùn)作中，鋒華興業(yè)形成了自己獨(dú)特的營銷理念，即“最最短的時間、最低的費(fèi)用、為客戶創(chuàng)造最高的市場效益短的時間、最低的費(fèi)用、為客戶創(chuàng)造最高的市場效益”鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢

2、 于 啃 硬 骨 頭 -鋒華十年之北京項(xiàng)目版圖鋒華十年之北京項(xiàng)目版圖二環(huán)路三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路長安街京通快速路機(jī)場路京昌高速路京石高速路鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -代理項(xiàng)目：近 40 個總銷售面積：愈 300 萬平方米總銷售額：愈 100 億元人民幣鋒華十年之業(yè)績鋒華十年之業(yè)績鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -第 1 個創(chuàng)造商務(wù)公寓產(chǎn)品類型；第 1 個創(chuàng)造產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)及營銷模式；第 1 個公開承諾銷售率不達(dá) 95% 不結(jié)案；第 1 個做到所代理項(xiàng)目 100% 成功率；鋒華十年之創(chuàng)新貢獻(xiàn)鋒華十年之創(chuàng)新貢獻(xiàn)鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng)

3、 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -2001年 北京十大代理行之一；2002年 北京十大代理行之一；2003年 北京十大代理行之一； 北京十大品牌代理行之一；2004年 北京地產(chǎn)金牌代理行； 北京地產(chǎn)十大品牌經(jīng)濟(jì)公司； 創(chuàng)造城市價值2004中國地產(chǎn)年度經(jīng)紀(jì)公司； 創(chuàng)造城市價值2004中國地產(chǎn)年度經(jīng)紀(jì)公司人物； 北京地產(chǎn)最佳貢獻(xiàn)獎；鋒華十年之社會榮譽(yù)鋒華十年之社會榮譽(yù)鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -鋒華服務(wù)特點(diǎn)鋒華服務(wù)特點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新+營銷模式創(chuàng)新附加值發(fā)掘產(chǎn)品最大價值+發(fā)掘產(chǎn)品時間價值100%成功率銷售率95%+品牌整合或重塑鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 /

4、 敢 于 啃 硬 骨 頭 -成功個案金橋國際公寓晶都國際公寓北環(huán)中心國潤商務(wù)大廈嘉豪國際中心新起點(diǎn)嘉園亮馬新世家西屋國際創(chuàng)新定位白金品質(zhì)演繹金橋中央酒店區(qū)酒店公園北三環(huán)伙伴商務(wù)西四環(huán)商務(wù)新地標(biāo)中關(guān)村純甲級寫字樓自由商務(wù)空間燕莎東區(qū)一步到位的選擇中關(guān)村核心soft商務(wù)花園營銷創(chuàng)新第一個酒店式產(chǎn)品第一個行政公寓產(chǎn)品首個網(wǎng)絡(luò)營銷模式1+1投資模式小投入大產(chǎn)出模式第一個商務(wù)公寓整合包裝整合推廣定位鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -成功個案金橋國際公寓晶都國際公寓北環(huán)中心國潤商務(wù)大廈嘉豪國際中心新起點(diǎn)嘉園西屋國際價格定位9300元（7200元）8800元（6000元）970

5、0元（8200元）6700元（5200元）8300元（7700元）8100元（7900元）8800元（8000元）結(jié)案時間9個月在售在售在售1年半1年半4個月鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -啟發(fā)啟發(fā)沒有絕對失敗的產(chǎn)品，沒有絕對失敗的產(chǎn)品，只有絕對失敗的營銷。只有絕對失敗的營銷。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -經(jīng)典運(yùn)作經(jīng)典運(yùn)作新起點(diǎn)嘉園：海淀區(qū)，30萬平方米，100%銷售率 北環(huán)中心：西城區(qū)，首創(chuàng)置業(yè)商務(wù)項(xiàng)目，熱銷中晶都國際：朝陽區(qū)， 產(chǎn)權(quán)酒店公寓項(xiàng)目，熱銷中鹿港嘉苑：朝陽區(qū)， 28萬平米，一期已100%售罄 金橋國際公寓：崇文區(qū)，

6、7.8萬平米，100%銷售率櫻花山莊：大連頂級別墅，10萬平方米，熱銷中鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -選擇鋒華的理由選擇鋒華的理由10年專業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)10年保持100%成功率與貴公司有過良好的合作基礎(chǔ)鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -不不選擇鋒華的原因選擇鋒華的原因我們不是業(yè)內(nèi)第一，很多公司名氣比我們響亮！我們不是業(yè)內(nèi)第一，很多公司名氣比我們響亮！但是，成績往往比名氣更重要！但是，成績往往比名氣更重要！鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -

7、北京藍(lán)谷竹園項(xiàng)目北京藍(lán)谷竹園項(xiàng)目營銷策劃方案營銷策劃方案鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -導(dǎo)語也許大家最想聽的是結(jié)果，而非過程。也許大家最想聽的是結(jié)果，而非過程。但是倘若我們直接告訴諸位結(jié)果，但是倘若我們直接告訴諸位結(jié)果，你們中肯定會有人質(zhì)疑，根據(jù)是什么？你們中肯定會有人質(zhì)疑，根據(jù)是什么？你們肯定會批評我們過于草率和任性。你們肯定會批評我們過于草率和任性。所以為了顯得鄭重其事，我們不得不重復(fù)這個所以為了顯得鄭重其事，我們不得不重復(fù)這個在頭腦里已經(jīng)重復(fù)在頭腦里已經(jīng)重復(fù)了了N遍的過程。遍的過程。這或許就是房地產(chǎn)策劃行業(yè)的黨八股吧！這或許就是房地產(chǎn)策劃行業(yè)的黨八股吧！鋒

8、華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間項(xiàng)目競爭策略分析項(xiàng)目銷售風(fēng)險分析推廣方案銷售計劃合作方式取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)推廣費(fèi)用這是一個經(jīng)常可以看到的條條框框，其實(shí)我們不愿意被條條框框所束縛，我們更愿意在一個輕松這是一個經(jīng)?？梢钥吹降臈l條框框，其實(shí)我們不愿意被條條框框所束縛，我們更愿意在一個輕松的環(huán)境里暢所欲言的交流。的環(huán)境里暢所欲言的交流。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -別墅市場整體態(tài)勢市場經(jīng)濟(jì)的時代，言必稱“市場”怎么怎么的，我想大家早已

9、司空見慣了。市場研究是有必要的，但是我們要告訴大家的是：對本項(xiàng)目而言，做市場研究的意義不大。對本項(xiàng)目而言，做市場研究的意義不大。因?yàn)楸卷?xiàng)目產(chǎn)品已經(jīng)定型，市場分析只不過是給自己找一個安慰的理由而已。既然如此，我們還是再談一談市場吧。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -幾個數(shù)字：幾個數(shù)字：300300萬萬據(jù)統(tǒng)計2005年北京別墅市場新增有效供應(yīng)300萬平米，而2004年約有230萬平米，2001年2003年這一數(shù)字一直保持在350萬。2004年別墅項(xiàng)目總量160個。一山兩河三線四高一山兩河三線四高北京別墅市場呈現(xiàn)出一山（西山）、兩河（潮白、溫榆河）、三線（京順、京通、立

10、湯）、四高（京昌、京沈 、京開、京承）的分布態(tài)勢。別墅市場整體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)勢鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -年份2002年2003年2004年聯(lián)排比例7046352004年新開盤別墅36個，總體供應(yīng)量229.86萬平方米，主要分布在昌平、順義、大興、朝陽。其中，聯(lián)排別墅2050套 市場總體比例呈 下降 趨勢， 獨(dú)棟別墅1561套 市場總體比例呈上升 趨勢別墅市場整體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)勢35352004年聯(lián)排比例持續(xù)下降至35，獨(dú)棟比例上升。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -1037010370元元2004年別墅的整體均價為10

11、370元，從供應(yīng)類型上看，聯(lián)排別墅2050套，獨(dú)棟別墅1561套。聯(lián)排別墅價格在60008000元，獨(dú)棟別墅價格在萬元以上。別墅市場整體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)勢鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -44.07%44.07%北京市別墅市場供應(yīng)以東北和北部的項(xiàng)目占絕對優(yōu)勢，這些區(qū)域是北京別墅開發(fā)的傳統(tǒng)區(qū)域。從整體供應(yīng)狀況來看，昌平區(qū)的新增別墅項(xiàng)目最多，為10個；朝陽區(qū)次之，為7個；海淀區(qū)的別墅項(xiàng)目僅有4個。昌平、順義利用潮白河、溫榆河的匯集使區(qū)域局具有天然優(yōu)美環(huán)境資源，京承高速、京順路、京昌高速等便捷交通條件、區(qū)域內(nèi)已形成的成熟配套設(shè)施，使得這個區(qū)域長期成為別墅供應(yīng)的熱點(diǎn)區(qū)域

12、。04年兩區(qū)域供應(yīng)量依然高，占年度總供應(yīng)量的44.07%幾個關(guān)鍵詞：幾個關(guān)鍵詞：新興別墅區(qū)新興別墅區(qū)如房山的提香草堂；通洲的天地美墅、珠江國際城、運(yùn)河上的院子；南城的龍熙順景等。新興別墅區(qū)的出現(xiàn)意味著別墅的消費(fèi)觀念和消費(fèi)人群出現(xiàn)了變化，已不局限于特定地區(qū)。新興別墅區(qū)的出現(xiàn)意味著別墅的消費(fèi)觀念和消費(fèi)人群出現(xiàn)了變化，已不局限于特定地區(qū)。作為第一居所使用的別墅漸漸清晰。作為第一居所使用的別墅漸漸清晰。別墅市場整體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)勢鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -兩級分化兩級分化經(jīng)濟(jì)型別墅和超級豪宅形成別墅市場的兩級分化?？們r千萬以上的別墅產(chǎn)品憑借其優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢

13、和國際化的產(chǎn)品制作，占據(jù)了高端市場的重要地位；2004年以來經(jīng)濟(jì)型別墅市場也不但放量。高級白領(lǐng)隊伍的不斷壯大和收入的提高，為經(jīng)濟(jì)型別墅提供了廣闊的市場需求空間。于是，不斷出現(xiàn)了純粹的豪宅別墅與經(jīng)濟(jì)型別墅（小獨(dú)棟與聯(lián)排別墅）分庭抗禮的跡象和趨勢。2004年，北京別墅市場給人們帶來了又一輪新概念的轟炸，經(jīng)濟(jì)型別墅引導(dǎo)著中產(chǎn)階級消費(fèi)、城市別墅又將第一居所概念再度升溫。原創(chuàng)別墅、中式別墅、西式別墅同臺競技。別墅市場整體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)勢鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -通州黑馬狂飚通州黑馬狂飚 通洲不是傳統(tǒng)的別墅區(qū)，但在2004年通州區(qū)域別墅異軍突起。通洲區(qū)的居住類產(chǎn)品

14、由普通住宅向公寓、別墅多種類型轉(zhuǎn)變。主要項(xiàng)目有運(yùn)河岸上的院子、水郡長安、珠江國際城、天地美墅等。通洲將會成為有一個別墅熱點(diǎn)區(qū)域。度假別墅興起度假別墅興起 密云、懷柔作為“北京山水大觀，首都郊野公園”，利用奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)帶動、旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，交通環(huán)境改善，帶來區(qū)域利好因素，是北京度假休閑別墅、消費(fèi)者第二居所的未來市場所在。 西山皇家板塊水漲船高西山皇家板塊水漲船高 “皇家板塊”的天然優(yōu)勢與后天合理開發(fā)的良好結(jié)合，別墅項(xiàng)目均價17000元/平方米 西山板塊被譽(yù)為“皇家板塊”，其先天優(yōu)勢良好，曾經(jīng)熱銷香山藝墅和西山美術(shù)館市場表現(xiàn)出眾，今年推出的西山美廬、香山庭院憑借自身優(yōu)勢將區(qū)域價格推向新高。別墅市場整

15、體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)勢鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -別墅市場整體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)勢多元化，內(nèi)地主力地位多元化，內(nèi)地主力地位 97年以前，70的別墅購買者是持外籍護(hù)照，97年以后別墅購買者海外客戶比例逐漸下降，中國本地客戶逐漸占據(jù)優(yōu)勢。 目前北京高檔別墅的主要消費(fèi)者中，本地和外地的私營企業(yè)主、外企或私企的高級管理人員、進(jìn)京發(fā)展的外地企業(yè)經(jīng)理已經(jīng)占到了很大的比重，其中包括大量海歸人士，他們主要從事IT、建筑及房地產(chǎn)等行業(yè)，年齡大多在3045歲。 中低檔別墅的消費(fèi)群體主要以國家企事業(yè)單位的中高級管理人員、三資企業(yè)里的白領(lǐng)階層和自由職業(yè)者。購買別墅作為第一居所，月收

16、入在20000元左右，總價在150200萬。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -別墅市場整體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)勢別墅銷售全線飄紅，眾多別墅銷售全線飄紅，眾多“樓王樓王”成營銷噱頭成營銷噱頭2004在北京的很多高端別墅項(xiàng)目，都紛紛打造樓王、豪宅，這些別墅中的樓王都給今后的市場上留下很深的印象。如西山美廬依山所造的流水別墅，預(yù)計售價5000萬，亞瀾灣別墅的樓王標(biāo)出了6000萬的底價。東山墅的樓王賣出了4888萬元的高價。北京玫瑰園的樓王標(biāo)價達(dá)到了1.6個億。推出天價樓王的銷售策略就是要搶占市場領(lǐng)先地位，是另一類身份的標(biāo)榜。借用天價樓王來帶動項(xiàng)目其它產(chǎn)品的銷售。鋒華興業(yè)鋒

17、華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -品質(zhì)提升品質(zhì)提升別墅的品質(zhì)將會有一個很大的提升，高檔別墅的定制和個性化程度將會提高。整體規(guī)劃設(shè)計水平日益上升，對自然環(huán)境的利用和借鑒，對社區(qū)內(nèi)部環(huán)境質(zhì)量和景觀質(zhì)量的細(xì)節(jié)，對產(chǎn)品功能、戶型的設(shè)計、空間層次等方面提出更高的要求。節(jié)能、舒適以及智能化別墅將會逐步出現(xiàn)。風(fēng)格多元化，產(chǎn)品定位更準(zhǔn)確。風(fēng)格多元化，產(chǎn)品定位更準(zhǔn)確。產(chǎn)品定位的獨(dú)特性、多元性和完善的配套，成為開發(fā)商制造和吸引市場需求的法寶。伴隨著價格的上漲和市場的日趨成熟，別墅市場的競爭逐漸加劇，別墅的類型、價格不斷呈現(xiàn)分化的趨勢，不同區(qū)域別墅產(chǎn)品的市場定位越發(fā)清晰：富有階層更加追求豪華、氣

18、派的頂級別墅；而一部分從專業(yè)人員中分化出的中產(chǎn)階層，由于自身知識層次和社交范圍的影響，更注重情調(diào)、社區(qū)的風(fēng)格，一些總價相對較低，設(shè)計別致的別墅則是他們的首選。開發(fā)商別墅市場整體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)勢鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -通過準(zhǔn)確的市場定位，大大削弱自己項(xiàng)目在區(qū)位、交通上的不利因素，同時也為購房者提供了更大的選擇空間，迎合年輕資產(chǎn)階層追求健康、自由、獨(dú)立生活訴求的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，通過社區(qū)自然環(huán)境、人文環(huán)境的建設(shè)，改善項(xiàng)目品質(zhì)，加上適中的價格和戶型，推向市場即受到目標(biāo)群體的積極響應(yīng)。中式別墅，別墅中的調(diào)味品中式別墅，別墅中的調(diào)味品歐美風(fēng)格的西式別墅依然是高端住

19、宅市場的主流產(chǎn)品，但部分中國的財富精英們從心理上開始有了一種回歸本土建筑的需求。2004年下半年，觀唐、易郡、運(yùn)河岸上的院子、紫廬等中式別墅集中推出成為別墅的焦點(diǎn)。中式別墅是別墅市場的有益補(bǔ)充，但絕不可認(rèn)為中式別墅就會就此取代傳統(tǒng)別墅。別墅開發(fā)大盤時代別墅開發(fā)大盤時代首創(chuàng)置業(yè)、珠江合生、萬科、萬達(dá)、天鴻、華潤等實(shí)力強(qiáng)勁的大開發(fā)商或已經(jīng)進(jìn)入別墅市場，或正準(zhǔn)備進(jìn)入別墅市場，大塊拿地、大盤操作。別墅市場的競爭格局以此為契機(jī)，將有洗牌的可能。別墅市場整體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)勢鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -指數(shù)上揚(yáng)，價格上漲指數(shù)上揚(yáng)，價格上漲別墅市場整體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)

20、勢鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -幾個重要信號：幾個重要信號：1 1、新興別墅區(qū)出現(xiàn)說明別墅消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，別墅作為第一居所的消費(fèi)漸漸清晰。新興別墅區(qū)出現(xiàn)說明別墅消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，別墅作為第一居所的消費(fèi)漸漸清晰。2 2、別墅市場出現(xiàn)了兩級分化，經(jīng)濟(jì)型別墅和超級豪宅別墅表現(xiàn)好于中檔別墅。別墅產(chǎn)品、別墅市場出現(xiàn)了兩級分化，經(jīng)濟(jì)型別墅和超級豪宅別墅表現(xiàn)好于中檔別墅。別墅產(chǎn)品定位愈加重要。定位愈加重要。3 3、聯(lián)排別墅供應(yīng)比例持續(xù)下降，獨(dú)棟、小獨(dú)棟別墅比例逐漸上升。舒適度和性價比是客、聯(lián)排別墅供應(yīng)比例持續(xù)下降，獨(dú)棟、小獨(dú)棟別墅比例逐漸上升。舒適度和性價比是客群取舍

21、的根本所在。群取舍的根本所在。4 4、別墅風(fēng)格、購買客群日益多元化，內(nèi)地購買力逐漸占據(jù)主力地位。、別墅風(fēng)格、購買客群日益多元化，內(nèi)地購買力逐漸占據(jù)主力地位。5 5、通洲別墅發(fā)展異軍突起，潛力巨大。產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)根本性的改變。、通洲別墅發(fā)展異軍突起，潛力巨大。產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)根本性的改變?？傮w來看，我們處在一個相當(dāng)不錯的年代。有越來越多的人買得起別墅，別墅消費(fèi)多元化總體來看，我們處在一個相當(dāng)不錯的年代。有越來越多的人買得起別墅，別墅消費(fèi)多元化對位置、地段考慮也更廣泛。對位置、地段考慮也更廣泛。別墅市場整體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)勢鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -鋒華興業(yè)鋒華興

22、業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間項(xiàng)目競爭策略分析項(xiàng)目銷售風(fēng)險分析推廣方案銷售計劃合作方式取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)推廣費(fèi)用鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -周邊競爭態(tài)勢分析無論是否承認(rèn)，生存就得有競爭。無論是否承認(rèn)，生存就得有競爭。競爭也并非都是壞事，只要是競爭就會有獲勝得機(jī)會。競爭也并非都是壞事，只要是競爭就會有獲勝得機(jī)會。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。對本項(xiàng)目的競爭態(tài)勢分析如下：對本項(xiàng)目的競爭態(tài)勢分析如下：鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -思考一：思考一：200

23、萬買什么樣的房子？是萬買什么樣的房子？是CBD的高檔公寓，還是有天有地的聯(lián)排別墅？的高檔公寓，還是有天有地的聯(lián)排別墅？選擇CBD周邊高檔公寓居住，還是選擇本項(xiàng)目居住，本質(zhì)上取決于客戶對生活方式的選擇。CBD周邊的高檔公寓因其交通方便，配套齊全，地段優(yōu)越。居住于此更能享受到城市生活的繁華與便利，無論是購物、休閑娛樂、醫(yī)療、出行等都是本項(xiàng)目所不能比擬的。但同時存在居住環(huán)境嘈雜、空氣質(zhì)量差、生活節(jié)奏快、身心不能放松等不利因素。選擇居住于此選擇居住于此的客戶本質(zhì)上對城市有著強(qiáng)烈的依賴，在生活的便利性和舒適性上更傾向于前者的客戶本質(zhì)上對城市有著強(qiáng)烈的依賴，在生活的便利性和舒適性上更傾向于前者。相反選擇本

24、項(xiàng)目，因?yàn)橹苓叺呐涮撞蝗绯鞘校畹谋憷砸蟠蛘劭?，但居住的舒適性上將超越CBD的高檔公寓。比較適合一些追求生活質(zhì)量，享受輕松舒緩生活節(jié)奏的客群。幾年以前萬科青青的出現(xiàn)就是滿足了既不愿意舍棄都市繁華，又想擁有親近自然機(jī)會的需幾年以前萬科青青的出現(xiàn)就是滿足了既不愿意舍棄都市繁華，又想擁有親近自然機(jī)會的需求，也因此而熱銷。北京近幾年位于城市邊緣地帶的公寓的熱銷也證明了此種需求的存在。求，也因此而熱銷。北京近幾年位于城市邊緣地帶的公寓的熱銷也證明了此種需求的存在。因此與因此與CBDCBD高檔公寓的競爭，完全取決于客戶對生活方式的選擇，我們只能進(jìn)行引導(dǎo)。高檔公寓的競爭，完全取決于客戶對生活方式的選擇

25、，我們只能進(jìn)行引導(dǎo)。周邊競爭態(tài)勢分析周邊競爭態(tài)勢分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -思考二：思考二：200200萬買哪里的聯(lián)排別墅？是選擇亦莊還是選擇通洲？萬買哪里的聯(lián)排別墅？是選擇亦莊還是選擇通洲？在眾多別墅項(xiàng)目中，通洲的別墅只是其中的很小的一部分。通洲并非傳統(tǒng)的別墅區(qū)域，客戶可以選擇的區(qū)域非常大。如何讓客戶認(rèn)可我們的區(qū)域就非常重要。北京聯(lián)排別墅的平均價格在8000元左右，一些新興區(qū)域聯(lián)排別墅的價格稍低一點(diǎn)。亦莊作為北京第一個國家級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，具有非常好的居住環(huán)境和市政規(guī)劃，交通也十分便利。而且產(chǎn)品多以低密度的花園洋房、亞別墅組成。對本項(xiàng)目將形成間接的競爭。亦

26、莊亞別墅的價格大約在8000元左右，普通公寓價格在5000元左右。整體環(huán)境要優(yōu)于本項(xiàng)目，當(dāng)然價格也稍高一點(diǎn)。同亦莊的項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目在交通、環(huán)境方面都不占上優(yōu)，只有價格具有一定的優(yōu)勢。亦莊的客戶多數(shù)來自于CBD，對CBD年輕白領(lǐng)的依賴非常大。亦莊區(qū)域的整體格調(diào)非常適合具有小資情調(diào)白領(lǐng)的喜愛。優(yōu)雅的環(huán)境，風(fēng)格炯異的建筑都深深的打動了他們，客群的年齡比較年輕化。周邊競爭態(tài)勢分析周邊競爭態(tài)勢分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -本項(xiàng)目的整體環(huán)境和地段并不適合這樣的客戶的品位，因此與其競爭的策略就是適當(dāng)?shù)睦卷?xiàng)目的整體環(huán)境和地段并不適合這樣的客戶的品位，因此與其競爭的策略

27、就是適當(dāng)?shù)睦_客群定位，不能和它擁有同樣的客群定位。在項(xiàng)目形象宣傳上避免過于年輕化，情調(diào)化。開客群定位，不能和它擁有同樣的客群定位。在項(xiàng)目形象宣傳上避免過于年輕化，情調(diào)化。周邊競爭態(tài)勢分析周邊競爭態(tài)勢分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -思考三：思考三：200200萬買什么樣的別墅？與本區(qū)域周邊的同類項(xiàng)目的競爭萬買什么樣的別墅？與本區(qū)域周邊的同類項(xiàng)目的競爭沿京沈高速、京通快速、京哈高速、地鐵八通線的同類項(xiàng)目是本項(xiàng)目的主要競爭對手。主要的競爭對象有：康城、水郡長安、珠江國際城、天地美墅。周邊競爭態(tài)勢分析周邊競爭態(tài)勢分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃

28、 硬 骨 頭 -康城二期香草天空：浪漫情調(diào)疊拼別墅項(xiàng)目朝陽區(qū)雙橋東路9號，京通與京沈之間?？傉嫉?0.3公頃，規(guī)劃為疊拼別墅，容積率0.65，綠化率50，現(xiàn)銷售二期產(chǎn)品，2004年9月開盤，共計384棟，建筑面積在181386平方米，均價為6200元/平方米，總價在120240萬之間。大康城占地2000畝，總規(guī)劃面積100萬平米，是北京最早的TOWNHOUSE產(chǎn)品。一期以聯(lián)排為主，二期香草天空為疊拼別墅。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -香草天空建筑呈現(xiàn)新地域主義風(fēng)格，小區(qū)園林景觀層次豐富，自然樸實(shí)。而代征的40畝湖景綠地，更讓整個

29、社區(qū)綠意盎然，舒緩有度。香草天空為疊拼產(chǎn)品，所以在閣樓、露臺、地下室、社區(qū)園林等細(xì)節(jié)方面處處體現(xiàn)出一種格調(diào)生活。推廣主題為：CBD浪漫理想國。浪漫、格調(diào)是它的關(guān)鍵詞。一種更為純粹的格調(diào)生活，主力客戶群定位：與藝術(shù)相關(guān)的群體，如演員、畫家、音樂家等！ 康城一期TOWNHOUSE 的業(yè)主老板級的客群比較多。多數(shù)為海歸、私營企業(yè)老板、其次為演藝界、文藝界的人士，尤其是北京電視臺、中央電視臺的東遷也為其帶來不少主持人、制片人等。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -根據(jù)一期銷售情況和客戶需求，香草天空在客戶定位上做了相應(yīng)的調(diào)整，主力客群直指文藝

30、界、演繹界的名人。產(chǎn)品上也做了一些調(diào)整，為疊拼產(chǎn)品。戶型面積從180平米到386平米，主力戶型集中在250平米，更符合客戶需要。從目前的外立面，二期的客戶群比一期的客戶群相對來講年齡更年輕化一點(diǎn)，二期應(yīng)該是2530歲，在空間的營造上和使用上和年輕人的生活習(xí)慣更相同一點(diǎn)。 加上大康城的整體規(guī)劃和一期已經(jīng)形成的DOWNTOWN氛圍，對目標(biāo)客群非常具有吸引力，所以二期推出以后熱銷?？党且黄诘臅r候先改造環(huán)境，再建房。周邊的道路和綠化有了非常大的改變，二期挖了一個7000平米的湖面，在環(huán)境綠化上做的比較到位。其次在地下室、閣樓、陽臺、外立面等方面都進(jìn)行了精雕細(xì)琢?？党蔷嚯x國貿(mào)12公里，只需要大約15分鐘

31、的車程，也可以滿足格調(diào)人士的時間效率。是一個完全的第一居所。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -康城已經(jīng)是一個非常成熟的康城已經(jīng)是一個非常成熟的TOWNHOUSETOWNHOUSE社區(qū)，其二期香草天空主動迎合市場上對浪漫社區(qū)，其二期香草天空主動迎合市場上對浪漫情調(diào)疊拼別墅的需要，加之其交通便利，第一居所概念深入人心。情調(diào)疊拼別墅的需要，加之其交通便利，第一居所概念深入人心。我們的項(xiàng)目與康城相比，產(chǎn)品形態(tài)和總價因素都不同，生活方式的塑造上也應(yīng)有所區(qū)隔。我們的項(xiàng)目與康城相比，產(chǎn)品形態(tài)和總價因素都不同，生活方式的塑造上也應(yīng)有所區(qū)隔。不能塑造

32、出和康城一樣的浪漫格調(diào)。我們的客群應(yīng)該偏穩(wěn)重一些。不能塑造出和康城一樣的浪漫格調(diào)。我們的客群應(yīng)該偏穩(wěn)重一些。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -水郡長安：距離水郡長安：距離CBDCBD最近的水岸聯(lián)排別墅最近的水岸聯(lián)排別墅該項(xiàng)目位于朝陽區(qū)京通快速雙橋出口，通惠河南岸，項(xiàng)目占地15.55公頃，總建筑面積29.51平方米，由Townhouse低層低密度板樓板式塔樓三種產(chǎn)品構(gòu)成?，F(xiàn)在銷售一期200套TOWNHOUSE產(chǎn)品。于2004年12月25日正式開始內(nèi)部認(rèn)購，2005年4月將正式開盤，統(tǒng)一入住時間為2006年12月31。現(xiàn)銷售均價為680

33、0元/平方米（含地下室），戶型面積從280400多平米，總價維持在170萬300萬之間。該項(xiàng)目是距離國貿(mào)最近的TOWNHOUSE產(chǎn)品，容積率0.8，產(chǎn)品形態(tài)與本案相似。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -水郡長安：整體風(fēng)格為簡約的北美風(fēng)情的TOWNHOUSE,地上三層，地下一層，多為46聯(lián)排，建筑形式并無特色，規(guī)劃布局也沒有獨(dú)到之處，和一般的TOWNHOUSE產(chǎn)品一樣。每戶贈送60平米左右的花園和陽臺。戶型面積從280400平米之間，多數(shù)集中在300平米左右。單價為68007000元/平米，地下室面積計入銷售面積。該項(xiàng)目前期認(rèn)購情況非

34、常好，滿足了許多在CBD工作高級白領(lǐng)的居住需要。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -該項(xiàng)目主打賣點(diǎn)1、首先是地段、交通、首先是地段、交通距京通快速路雙橋出口僅400米；距國貿(mào)中心8.5公里，車程10分鐘。并且毗鄰京通快速路、五環(huán)路、四環(huán)路等交通干線，城市輕軌鐵路及多條公交線路在水郡長安附近設(shè)有站點(diǎn)。距離國貿(mào)最近的Townhouse。2、其次是水岸，親水住宅。其次是水岸，親水住宅。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析通惠河南岸，TOWNHOUSE園林水景，水系變化多端，以中心水系為核心排列布置，構(gòu)筑出優(yōu)質(zhì)的空間關(guān)系和景觀效果。3、庭院綠化、

35、人文生態(tài)社區(qū)。緊鄰北京廣播學(xué)院和第二外語大學(xué)鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -該項(xiàng)目的銷售情況不錯，目前一期200套TOWNHOUSE已經(jīng)預(yù)定一半以上。項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)是地段和交通便利，完全可以作為第一居所使用，能夠滿足工作或生活于項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)是地段和交通便利，完全可以作為第一居所使用，能夠滿足工作或生活于CBDCBD區(qū)域的高層管理人員及小企業(yè)主對時間和效率的需要。區(qū)域的高層管理人員及小企業(yè)主對時間和效率的需要。但就產(chǎn)品而言，該項(xiàng)目容積率為0.8，35的綠化率，15米的樓間距，兵營式的排列都不足以支撐其“庭院綠化、人文庭院綠化、人文生態(tài)社區(qū)生態(tài)社區(qū)”的賣點(diǎn)。在規(guī)劃

36、設(shè)計中，項(xiàng)目北側(cè)緊鄰?fù)ɑ莺拥母邔庸?，不僅嚴(yán)重影響了北側(cè)居民的視線，而且其推崇的“親水住宅親水住宅”也因此大打折扣。該項(xiàng)目該項(xiàng)目性價比比較合適，但性價比比較合適，但舒適度仍然不夠。同時社區(qū)還擁有多層住宅，高層公寓兩種產(chǎn)品，主要的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在舒適度仍然不夠。同時社區(qū)還擁有多層住宅，高層公寓兩種產(chǎn)品，主要的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在交通和地段上。交通和地段上。我們的項(xiàng)目從形態(tài)上與水郡長安十分相似，與其競爭，我們的劣勢是交通和地段，優(yōu)勢是環(huán)境。因此應(yīng)該盡量在水郡長安不太注重的舒適度、生活方式上加以宣傳。而非硬碰硬的在交通、地段上競爭。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于

37、 啃 硬 骨 頭 -鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析珠江國際城：新洋屋運(yùn)動倡導(dǎo)者珠江國際城：新洋屋運(yùn)動倡導(dǎo)者珠江國際城是北京珠江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)的超大規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于北京CBD后花園通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn)，緊鄰京哈高速公路，距國貿(mào)僅20分鐘車程，與規(guī)劃中的六環(huán)近在咫尺。 項(xiàng)目規(guī)劃總占地面積約2000畝，總建筑面積近100萬平方米。小區(qū)建筑為歐式風(fēng)格，園林采用環(huán)保、開放、自然的人性化風(fēng)格設(shè)計，同時小區(qū)配套完善：商業(yè)休閑主街、多功能會所、歐式風(fēng)情主題公園、生態(tài)水景等，充分體現(xiàn)了“好生活、在珠江”的品牌理念。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè)

38、敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析珠江國際城二期疊墅，主力戶型面積在170240平米，均價為5800元（帶精裝修）。其推廣主題為：大型國際化閑適生活社區(qū)，主力客戶群為有國外生活背景的高層管理人員。社區(qū)規(guī)模比較大，計劃建有運(yùn)動會所、餐飲、醫(yī)療、娛樂、商業(yè)、金融、學(xué)校、托幼、社區(qū)巴士等完備的生活娛樂設(shè)施。社區(qū)通過立體綠化的環(huán)境設(shè)計、歐式風(fēng)格的建筑元素、商業(yè)街、鐘樓等，加之一期已經(jīng)入住，成功塑造出了一個成熟的歐洲睦鄰生活的場景。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -項(xiàng)

39、目推廣主題：1 1、大型國際化閑適生活社區(qū)、大型國際化閑適生活社區(qū) ：建筑面積近100萬平方米社區(qū)，完全具備營造一座城中之城的概念，而社區(qū)配套，除了配備社區(qū)銀行、超市、健康會所等設(shè)施，還打造三條極富歐陸風(fēng)情的商業(yè)街作為社區(qū)的景觀主軸線，有品味的咖啡吧、精品店等小店與歐式景觀無一不在渲染著閑適的低密度、高品質(zhì)歐洲生活。2 2、花園洋房的升級版：、花園洋房的升級版：建筑上采用獨(dú)門獨(dú)院、獨(dú)立扶梯、70平方米超大露臺、私家庭院、多重花園等等，這些別墅的特權(quán)，在“疊墅”中都能充分感受到；在建筑上，采用瓷磚、鐵藝等多種材質(zhì)，外立面豐富多元；在室內(nèi)，“疊墅”采用錯層設(shè)計，引進(jìn)共享空間和流動空間概念。3 3、

40、地段、交通、地段、交通緊鄰京哈高速公路，距國貿(mào)僅20分鐘車程，與規(guī)劃中的六環(huán)近在咫尺。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)是充分體現(xiàn)生命與自然的靈動、健康與和諧之美，最親近CBD的百萬平米大型國際化閑適生活社區(qū)，其郊區(qū)化、鄉(xiāng)土化的居住環(huán)境和歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格對于追求放松與清新感受的購房者是最大的吸引?！爸榻瓏H城一期”800多個住戶中有三分之一來自CBD地區(qū)和北部地區(qū)，這些住戶大部分是白領(lǐng)和企業(yè)主，這些進(jìn)一步驗(yàn)證了“新洋屋運(yùn)動”的成功 ，也體現(xiàn)了CBD客戶群對珠江國際的高度認(rèn)可。其缺點(diǎn)是疊拼戶型上層樓層多而且復(fù)雜，空間舒適度不

41、足；多種產(chǎn)品的融合，不同層次業(yè)主的進(jìn)駐勢必會影響小區(qū)的純粹性。 我們的項(xiàng)目與其并沒有太大的可比性，其推崇的國際化社區(qū)，主要的客群是在外資企業(yè)我們的項(xiàng)目與其并沒有太大的可比性，其推崇的國際化社區(qū)，主要的客群是在外資企業(yè)工作或有留學(xué)經(jīng)歷的高知精英。工作或有留學(xué)經(jīng)歷的高知精英。我們的市場主力產(chǎn)品聯(lián)排別墅和珠江國際城的疊拼別墅不同，總價也不同。我們的市場主力產(chǎn)品聯(lián)排別墅和珠江國際城的疊拼別墅不同，總價也不同。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -天地美墅：天地美墅：DOWNTOWNDOWNTOWN生活記生活記天地美墅是北京恒帝隆房地產(chǎn)開發(fā)公司開

42、發(fā)的別墅項(xiàng)目，該項(xiàng)目位于北京通州區(qū)云景南大街66號，緊鄰現(xiàn)代音樂學(xué)院，項(xiàng)目占地32萬平方米，總建筑面積30萬平方米，產(chǎn)品形式有聯(lián)排、雙拼及2000米商業(yè)街，總戶數(shù)562戶，容積率0.8，綠化率為62.70。項(xiàng)目一期2003年開盤，現(xiàn)已經(jīng)入住，二期于2004年8月以現(xiàn)房開盤銷售，銷售率約為30，銷售均價為8000元/平方米，總價位處于200400萬之間。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -小區(qū)建筑風(fēng)格既高貴、純粹，又典雅、精致，將上千年歷史的歐洲摩爾建筑神韻表現(xiàn)得淋漓盡致。園林則采用立體化設(shè)計，無論是其峽谷式綠地、個性化組團(tuán)、還是歐味十

43、足的疊水瀑布等都被現(xiàn)房演繹的精致典雅，生活意境十足。道路設(shè)施中的人車分層也是項(xiàng)目設(shè)計的一大亮點(diǎn)，相對于早期的人車分流而言，留下了更多綠色更多舒適的生活空間。社區(qū)同時規(guī)劃建設(shè)了全通州面積最大，總長度達(dá)2000米功能完善的商業(yè)一條街，頃力打造豐富多彩的DOWNTOWN生活。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -項(xiàng)目推廣主題：1 1、雙城生活別墅、雙城生活別墅天地美墅地處城市外延計劃后的通州新城核心地段，距項(xiàng)目800米處有八通輕軌線經(jīng)過，交通十分便捷。通州新城至CBD中心，15分鐘轉(zhuǎn)換雙城生活。2 2、場景化景觀。、場景化景觀。景觀設(shè)計采用了

44、京城獨(dú)一無二的立體環(huán)境設(shè)計理念，并由此構(gòu)成了小區(qū)整體的綠化系統(tǒng)，天地美墅的綠植品種高達(dá)種之多，樓間的綠化不再是簡單的復(fù)制，而全部用庭院、公共綠地、小徑等情趣景觀代替，整個園區(qū)動靜規(guī)劃有序，搭配完美，繁華與寧靜、尊貴與私密的雙重生活在這里和諧相伴相生。3、戶型設(shè)計比較人性化，無論從室內(nèi)到室外的規(guī)劃，空間感很強(qiáng)，特別是部分情趣空間的設(shè)置，都給人相當(dāng)舒服的感覺。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -天地美墅項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)應(yīng)該是其園林設(shè)計，在園林的設(shè)計上可以說做了一次創(chuàng)新，無論是坡景式景觀的營造，還是下沉式車道，都給人耳目一新的感覺。同時部分產(chǎn)

45、品的下沉式庭院設(shè)計也讓空間豐富了起來，取得了很好的視覺效果。天地美墅為了改變通洲別墅只有居住沒有生活的窘境，特意規(guī)劃了商業(yè)配套。提倡一種DOWNTOWN的生活方式。但目前新天地商業(yè)街2000米的規(guī)劃設(shè)計體量過大，人氣不足?？赡軙ψ羯町a(chǎn)生一定的負(fù)面影響；樣板間的戶型設(shè)計雖然有很多的創(chuàng)新，空間感豐富，但由于過于節(jié)約空間，樓梯過窄過陡，上下都有局促的感覺。天地美墅在銷售時很重要的一個策略是現(xiàn)房銷售。本項(xiàng)目與天地美墅的產(chǎn)品形態(tài)類似，都是聯(lián)排和雙拼為主，同屬一個區(qū)域。相比其園林本項(xiàng)目與天地美墅的產(chǎn)品形態(tài)類似，都是聯(lián)排和雙拼為主，同屬一個區(qū)域。相比其園林景觀及商業(yè)配套而言都處于劣勢。但從價格而言，無

46、論是單價還是總價，本項(xiàng)目都有絕景觀及商業(yè)配套而言都處于劣勢。但從價格而言，無論是單價還是總價，本項(xiàng)目都有絕對的優(yōu)勢，因此價格（性價比）是本項(xiàng)目于天地美墅抗衡的利器。對的優(yōu)勢，因此價格（性價比）是本項(xiàng)目于天地美墅抗衡的利器。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -運(yùn)河上的院子：運(yùn)河上的院子：建設(shè)用地：22.3公頃容積率：0.338 綠地率：68.52% 位于通州運(yùn)河沿岸，具有國際化特征的208幢中國當(dāng)代宅院。由海內(nèi)外多位國際建筑設(shè)計大師聯(lián)袂設(shè)計操作支持，其中的“1+8 BOX” 多主題會館、十二大宅、中心會所、園林、規(guī)劃、單體設(shè)計等，代表著

47、深厚的中國建筑文化，完成了國際化的中國居住方式和理想。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析通洲另外有運(yùn)河上的院子、月亮城堡兩個高端項(xiàng)目：通洲另外有運(yùn)河上的院子、月亮城堡兩個高端項(xiàng)目：鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析運(yùn)河上的院子運(yùn)河上的院子:單套面積在290400平米，總價在300600萬/套。共208套別墅，已經(jīng)銷售出近一半。運(yùn)河上的院子建筑形式超前，主要販賣的是藝術(shù)和文化主要販賣的是藝術(shù)和文化。項(xiàng)目把古老的運(yùn)河文化，東方的居住文明，通過建筑空間、院落加以演繹，使其具有了藝術(shù)價值。因此備受文化藝人的尊崇。本項(xiàng)目與運(yùn)河上的院子不存在直接

48、的競爭關(guān)系。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -月亮城堡：月亮城堡：依托6萬平米的月亮河度假村，提供60130平米的酒店私宅，售價14000元。廣告推廣的主題：兩河相擁，半島生活。一處可以感動你的房子，一種可以感動你的生活。七星級酒店生活。本項(xiàng)目河月亮城堡不在一個競爭層面上。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -周邊競爭項(xiàng)目分析 通洲的別墅項(xiàng)目雖然比較少，但是各個項(xiàng)目客群定位明確，風(fēng)格通洲的別墅項(xiàng)目雖然比較少，但是各個項(xiàng)目客群定位明確，風(fēng)格炯異，銷售狀況都不錯。炯異，銷售狀況都不錯。 如果采用打比方的方式，水

49、郡長安的客戶是穿職業(yè)裝的，康城香如果采用打比方的方式，水郡長安的客戶是穿職業(yè)裝的，康城香草天空的客戶是穿時裝的，珠江國際城的客戶是穿西裝的，天地草天空的客戶是穿時裝的，珠江國際城的客戶是穿西裝的，天地美墅的客戶更喜歡穿晚裝。美墅的客戶更喜歡穿晚裝。 我們的客戶在哪里？我們的市場空間在哪里？我們的客戶在哪里？我們的市場空間在哪里？ 我們的競爭策略是什么？我們的競爭策略是什么？鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間項(xiàng)目競爭策略分析項(xiàng)目銷售風(fēng)險分析推廣方案銷售

50、計劃合作方式取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)推廣費(fèi)用鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -本案市場空間一個重要的變化：北京兩軸兩帶多中心規(guī)劃方案的出臺，北京兩軸兩帶多中心規(guī)劃方案的出臺，預(yù)示著未來城市結(jié)構(gòu)的多元化，多中心符合城市的發(fā)展趨勢。多中心的格局正在改變著城市的功能，也改變著人們的生活。通洲處于未來的東部發(fā)展帶，又是新城市副中心。京通、京沈、京哈高速，八通輕軌的快速交通使通洲成為最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。通洲的房地產(chǎn)基本形成了沿運(yùn)河、新華大街、輕軌三條清晰的發(fā)展路線。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -本案市場空間另一個值得關(guān)注的熱點(diǎn)：規(guī)劃專家建議北京行政中心東遷

51、通洲規(guī)劃專家建議北京行政中心東遷通洲雖然市政府的正面回答是要近一步研究，等待有利時機(jī)。但至少說明了政府已經(jīng)意識到行政中心為現(xiàn)有的城市帶來了交通、能源、就業(yè)、生存環(huán)境等方面的壓力，城市行政中心的外遷是迫不得已。通洲未來有可能成為北京市新的行政中心鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -本案市場空間由此將形成新的城市格局：新城市中心新城市中心新的城市功能新的城市功能帶來居住形態(tài)的改變帶來居住形態(tài)的改變形成新的居住形態(tài)形成新的居住形態(tài)新的生活方式出現(xiàn)新的生活方式出現(xiàn)新的城市中心居住形態(tài)的特征新的城市中心居住形態(tài)的特征低密度、高舒適度。低密度、高舒適度。親水、近地、濱湖，與自然

52、充分接觸融合。親水、近地、濱湖，與自然充分接觸融合。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -本案市場空間 另外根據(jù)國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)城市發(fā)展到一定階段后，城市的空間結(jié)構(gòu)其實(shí)也在另外根據(jù)國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)城市發(fā)展到一定階段后，城市的空間結(jié)構(gòu)其實(shí)也在做大的演變，城市中堅的群體希望走出這個城市去尋找他們的有天、有地的生活做大的演變，城市中堅的群體希望走出這個城市去尋找他們的有天、有地的生活場景，所以我們也意識到在這種地方，應(yīng)該是給他們提供一種專有的社場景，所以我們也意識到在這種地方，應(yīng)該是給他們提供一種專有的社區(qū)區(qū)，一種，一種新的居住形態(tài)，完全不同于在老的城市中心、擁擠、無法

53、接觸自然。新的居住形態(tài)，完全不同于在老的城市中心、擁擠、無法接觸自然。 我們關(guān)注的是一大批新興的中產(chǎn)階級，他們的價值取向，以及文化上的追求，以我們關(guān)注的是一大批新興的中產(chǎn)階級，他們的價值取向，以及文化上的追求，以便深化我們的居住主題，充分尊重他們的人性和新型的生活方式以及新的居住理便深化我們的居住主題，充分尊重他們的人性和新型的生活方式以及新的居住理念。念。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -本案市場空間無論從北京市多中心的規(guī)劃，國外城市發(fā)展的趨勢，無論從北京市多中心的規(guī)劃，國外城市發(fā)展的趨勢，還是未來通洲成為新行政中心的可能。都表明了：還是未來通洲成為新行政中心的

54、可能。都表明了：通洲未來具備做為新城市中心的條件，通洲未來具備做為新城市中心的條件，我們的項(xiàng)目應(yīng)該是為未來新城市中心服務(wù)我們的項(xiàng)目應(yīng)該是為未來新城市中心服務(wù)為城市中堅階層構(gòu)建的新居住形態(tài)居所為城市中堅階層構(gòu)建的新居住形態(tài)居所這是本項(xiàng)目宏觀層面上的市場空間所在。這是本項(xiàng)目宏觀層面上的市場空間所在。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -本案市場空間本案市場空間項(xiàng)目名稱產(chǎn)品形態(tài)均價（元/m）戶型面積（ m）總價（萬元）訴求點(diǎn)客戶群香草天空疊拼6200181386120240CBD浪漫理想國、生活格調(diào)與藝術(shù)相關(guān)的群體，如演員、畫家、音樂家等！ 水郡長安聯(lián)排6800280440

55、180300距離國貿(mào)最近的別墅產(chǎn)品CBD區(qū)域的高層管理人員及小企業(yè)主珠江國際疊拼5800170240100140大型國際化閑適生活社區(qū)、成熟歐洲睦鄰生活有國外生活背景或外企高層管理人員。天地美墅聯(lián)排8000224450200400DOWNTOWN生活現(xiàn)房、立體化園林設(shè)計高知人群和時尚人群 另外從周邊競爭項(xiàng)目中也可以找到本項(xiàng)目的市場空間。另外從周邊競爭項(xiàng)目中也可以找到本項(xiàng)目的市場空間。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -環(huán)境因素：天地美墅最好，其次是康城、珠江國際城，水郡長安。位置因素：水郡長安最優(yōu)越，其次是康城，珠江國際城，天地美墅客戶群因素：康城、珠江國際城、水郡

56、長安，其客戶群中CBD高管人員所占比例較大，對工作時間依賴性較強(qiáng)；天地美墅的客戶群則更多是小企業(yè)主，對工作的時間性要求不強(qiáng)，但對環(huán)境和居住的舒適度要求較高。本案市場空間本案市場空間鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -本案市場空間本案市場空間現(xiàn)房、立體化園林針對以上因素綜合分析：本項(xiàng)目最直接的競爭者將是擁有同類產(chǎn)品，處于輕軌沿線的水郡長安及天地美墅，下面我們就以上兩個項(xiàng)目優(yōu)、缺點(diǎn)進(jìn)一步以圖例的方式進(jìn)行說明，以期尋找出更為明確的市場空間。1、優(yōu)勢地段、交通天地美墅 水郡長安鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -2、劣勢地理位置較遠(yuǎn)，價格偏高配套

57、少戶型差容積率高缺少公共活動空間3、客戶群中、小企業(yè)主時尚人群CBD區(qū)域高層管理人員本案市場空間本案市場空間天地美墅水郡長安天地美墅水郡長安鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -本案市場空間本案市場空間通過圖例我們不難看出，本區(qū)域缺少交通相對便利，小區(qū)景觀較好且擁有公共活動空間，價格適中的別墅類產(chǎn)品。其客戶群定位應(yīng)該是對CBD和東北部區(qū)域有一定的依賴性，但時間相對靈活的中、小企業(yè)主，市場接受價位在150200萬之間。這樣的客戶群，在北京生活了很長時間，現(xiàn)在擁有自己的公司，年齡在3040歲，有自己的家庭。家庭成員的構(gòu)成有老人、小孩。這樣的客戶群并不像珠江國際城那樣的純粹

58、西式的生活方式，也不是康城香草天空擁有浪漫和格調(diào)生活的一群。相反他們比較傳統(tǒng)，對家庭的親情比較看重，現(xiàn)在事業(yè)穩(wěn)定，需要給家人提供更好的生活場所。不選擇水郡長安的理由是有自己的公司、自己的時間，不必為朝九晚五的趕時間，需要更高舒適度的居所。不選擇天地美墅的理由是認(rèn)為其價格過高，幾乎可以買獨(dú)棟別墅了，并且沒有公共活動空間。DOWNTOWN的生活方式，更適合年輕人，而非他們。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間項(xiàng)目競爭策略分析項(xiàng)目銷售風(fēng)險分析推廣方案銷售計劃

59、合作方式取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)推廣費(fèi)用鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -項(xiàng)目競爭策略分析也許到此為止，我們的競爭策略已經(jīng)呼之欲出了。這也是諸位最為關(guān)心。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -項(xiàng)目競爭策略分析項(xiàng)目競爭策略分析通過對整體市場、競爭項(xiàng)目、市場空間的分析，我們發(fā)現(xiàn)如果單從產(chǎn)品競爭上，我們處于一個比較尷尬的地位區(qū)域認(rèn)可度不夠。占地10.3公頃，建筑面積108000平方米，容積率0.837。三種類型產(chǎn)品：聯(lián)排別墅6.8萬平米，200戶。疊拼別墅1.9萬平米，96戶。小高層空中別墅1.5萬平米，60戶，產(chǎn)品形態(tài)較多。3萬多平方米的中心山水公園，入口1

60、500平方米的多功能會所，3500平方米的商業(yè)配套。周邊其他項(xiàng)目多陷入各自為戰(zhàn)的境地，對大區(qū)域、大市場的認(rèn)識不夠。僅僅在產(chǎn)品層面周邊其他項(xiàng)目多陷入各自為戰(zhàn)的境地，對大區(qū)域、大市場的認(rèn)識不夠。僅僅在產(chǎn)品層面上進(jìn)行競爭，沒有一竿大旗引領(lǐng)。上進(jìn)行競爭，沒有一竿大旗引領(lǐng)。這位本項(xiàng)目帶來了競爭機(jī)會。這位本項(xiàng)目帶來了競爭機(jī)會。鋒華興業(yè)鋒華興業(yè) 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 -項(xiàng)目競爭策略分析 如果缺乏一竿大旗的指引，就擺脫不了本項(xiàng)目區(qū)域市場認(rèn)可度不如果缺乏一竿大旗的指引，就擺脫不了本項(xiàng)目區(qū)域市場認(rèn)可度不夠的劣勢。夠的劣勢。 如果以別人為中心，只會讓自己處于跟隨者的地位。如果以別人為中心，只會