商業(yè)街總體推廣方案課件

1、 世紀新都商業(yè)街世紀新都商業(yè)街 總體銷售推廣方案總體銷售推廣方案 1開發(fā)理念改造傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)，打造安徽全新商業(yè)模式；整合政府、社會強勢資源，全面提升當?shù)貭I商 環(huán)境；搭建一個能帶動當?shù)厣虡I(yè)經(jīng)濟發(fā)展的商業(yè)平臺；創(chuàng)造經(jīng)濟價值與社會價值的雙重實現(xiàn)。一、項目定性分析一、項目定性分析2規(guī)劃布局特點 項目以商業(yè)街形式環(huán)繞在各組團住宅四周，部分架設在 住宅底部，部分緊靠交通干道； 商業(yè)街中央設有全市唯一的大型旱地噴泉廣場； 商業(yè)街分歐式風情室外步行街與市內(nèi)全天候天幕式步行 街、商住辦公集合的復合式商業(yè)街； 商業(yè)街建筑風格具有濃厚的歐洲風情特色； 中部軸心帶商業(yè)街用跨街天橋連成一體 。 一、項目定性分析一、項目

2、定性分析3建筑設計特點歐陸式風情商業(yè)街；全天候室內(nèi)步行街；特設大型中央休閑廣場；商業(yè)街二層采用環(huán)回式交通設計。 一、項目定性分析一、項目定性分析4經(jīng)營理念(四個“統(tǒng)一”) 統(tǒng)一招商 統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一管理 統(tǒng)一宣傳 二、項目核心價值點分析二、項目核心價值點分析 1. 內(nèi)在價值 商業(yè)規(guī)模（巢湖地區(qū)最大型的商業(yè)綜合體） 建筑規(guī)劃（歐式步行街、大型文化廣場） 經(jīng)營特色（零批結(jié)合相互帶動） 經(jīng)營理念（統(tǒng)一經(jīng)營管理、保障旺場） 二、項目核心價值點分析二、項目核心價值點分析 2.品牌價值 由住宅形成的項目品牌價值 發(fā)展商品牌價值 3經(jīng)濟價值 二、項目核心價值點分析二、項目核心價值點分析 市場唯一性 ； 由城市

3、東移帶動的區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ?商業(yè)模式； 經(jīng)營模式； 與品牌商戶同場經(jīng)營。 4.社會價值 二、項目核心價值點分析二、項目核心價值點分析 整合當?shù)亓闵⒙浜蟮纳虡I(yè)格局 完善新城區(qū)的商業(yè)及生活配套 推動巢湖商業(yè)發(fā)展 解決就業(yè) 為政府創(chuàng)收 三、項目形象定位三、項目形象定位 1.市場形象 巢湖未來新城市的商業(yè)中心； 巢湖地區(qū)最具投資價值的商貿(mào)平臺； 皖中最具代表性的商業(yè)街區(qū)。 三、項目形象定位三、項目形象定位 2.項目名稱 遠洲明珠商業(yè)廣場 命名詮釋：寓意該項目被視為“遠洲的掌上明珠”般傾力投入、悉心經(jīng)營； “明珠”同時象征項目的價值與財富； 該項目為遠洲集團的首個大型商業(yè)項目,以“遠洲” 命名 有利于“遠

4、洲”品牌的推廣及后期項目的延續(xù)性。 世紀新都商業(yè)廣場 命名詮釋：“世紀新都”品牌已得到確立，該命名有利于建立市場認知度 和品牌的延續(xù)性。三、項目形象定位三、項目形象定位2.項目名稱 盛世龍騰商業(yè)廣場 命名詮釋：該命名寓意吉祥、氣勢恢弘；有興旺發(fā)達、蒸蒸日上的含義， 迎合中國人傳統(tǒng)的置業(yè)投資心理。 錦繡天地商業(yè)廣場 命名詮釋：該命名充分表達了整個項目精彩繽紛、大而全的主題定位 1購買群體 本地個體經(jīng)營者（約占40%） 本地政府公務員（約占25%） 巢湖周邊少數(shù)富裕群體（約占25%） 外地有實力的投資者（約占10%）2經(jīng)營群體 零售品牌、餐飲/娛樂機構； 生產(chǎn)廠家、品牌專賣； 特許加盟商、經(jīng)銷商及

5、代理商； 個體經(jīng)營者； 有行業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)市場經(jīng)營者； 1.銷售模式 核心銷售力發(fā)展商品牌商業(yè)模式招商模式政府支持 2市場開發(fā) 必須以“外延內(nèi)展、外壓內(nèi)擠”的市開發(fā)形式 來完成總體銷售目標； 采用深入縱深、橫向鋪開的市場開發(fā)策略，以開發(fā) 本地市場為主線，并逐漸培育周邊市場，運用階段 性的銷售攻勢開發(fā)外地市場； 市場開發(fā)步驟市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 市屬四縣 周邊城市 （第一市場） （第二市場） （第三市場） 3銷售手段 常規(guī)性形象及促銷廣告宣傳 ； 主題式促銷活動； 舊業(yè)主社會關系網(wǎng)推廣（關系營銷）； 周邊地區(qū)巡回展示。 4.促銷手段 提供35年返租回報住宅業(yè)主購鋪額外折扣優(yōu)惠舊業(yè)主介紹新買家獎勵購鋪業(yè)主

6、抽獎送大禮 以上促銷手段將根據(jù)不同的銷售階段組合使用，以獲得最佳的促銷效果. 5招商控制 首期招商、經(jīng)營必須成功，以此逐漸把區(qū)域良 好的營商、投資氛圍培養(yǎng)起來； 利用各階段的招商效應及大型商戶進駐的利好 因素帶動銷售。6推廣/銷售節(jié)奏控制 首期銷售必須取得圓滿成功，以及各期 商業(yè)街的前期開售必須取得良好的銷售 成績，使項目的整個銷售階段具備連貫 性，各期銷售節(jié)奏張馳得當，形成良性 的循環(huán)體系； 各期商業(yè)街的推售須結(jié)合招商進度確定 最佳的銷售時機。7.銷售階段劃分 第一階段：04年69月 推售目標：一、二期商業(yè)街 第二階段：04年10月05年8月 推售目標：中央廣場區(qū)域及步行街 第三階段：05年

7、5月05年12月 推售目標：三中路、世紀大道、遠洲路商業(yè)街8.品牌形象/價值滲透整個銷售推廣過程中要由此而終體現(xiàn)項目品 牌、開發(fā)企業(yè)品牌的價值和文化內(nèi)涵；通過多種渠道和多種形式強化品牌形象/價 值； 1.總體均價制定 a.確定影響價格的決定因素與權數(shù)地段（占45%） 整合營銷力（占15%）市場因數(shù) （占15%） 發(fā)展商投入（占15%）項目自身條件（占10%） 1.總體均價制定 b.定價方法 市場比較法市場比較法對比項目： 金碼頭城 巢湖大市場1.總體均價制定 根據(jù)本項目與金碼頭城和巢湖大市場對比所得，金碼頭城和巢湖大市場的認知價格系數(shù)分別為0.85和1.03，由此可得出比較價格：與金碼頭城商鋪

8、相比x1=金碼頭城首層商鋪均價認知價格系數(shù) =5713 0.97 =4856元/m2 與巢湖大市場商鋪相比x2=巢湖大市場首層商鋪均價認知價格系數(shù) =4000 1.03 =4120元/m2 1.總體均價制定 與金碼頭城商鋪相比 x3=金碼頭城二層商鋪均價認知價格系數(shù) =42000.85 =3570元/m2 與巢湖大市場商鋪相比 x4=巢湖大市場二層商鋪均價認知價格系數(shù) =2100 1.03 =2163元/m2 1.總體均價制定本項目首層均價評定（采用算術平均數(shù)計算） 本項目首層均價=（ x1+ x2）2 =(4856+4120）2 =4488元/m2 本項目二層均價=（ x3+ x4）2 =(

9、3570+2163） 2 =2867元/m2 本項目總體均價為：（項目首層均價+項目二層均價） 2 =3678元/m2 3.總體價格走勢 根據(jù)本項目的自身特點并結(jié)合市場實際情況，采用低開高走的價格策略有利于項目作出調(diào)整價格時更貼近市場需求，影響項目銷售價格的外在因素主要表現(xiàn)為： a.首期推出的市場反映； b.競爭對手（東方景苑、陽光花園等）的推售 價格、推出時機； c.項目的招商進展 項目在作出價格調(diào)整必須結(jié)合當時以上外在因素考慮選擇適當?shù)恼{(diào)整時機和調(diào)整幅度，在項目自身實際操作得當而外在因素的影響減至最低的前提下，項目的整體均價仍將有10%-15%的上浮空間。 1首期推廣思路 項目首期推廣必須

10、取得銷售成功，并要在市場產(chǎn)生轟動效應，僅依賴傳統(tǒng)媒體難以在短期內(nèi)達到效果，必須在此基礎上配合具有提升市場氣氛、引起公眾話題的主題促銷活動，才能迅速把市場氣氛推向高潮。 a.媒體系列報道展示項目整體開發(fā)理念，引起市場關注； b.以“農(nóng)貿(mào)市場攤位現(xiàn)場競標”活動，炒熱市場氣氛； c.商鋪內(nèi)部認租、認購； d.公開發(fā)售。 預熱炒作儲客引爆市場2目標客戶定位 居巢區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個體經(jīng)營者； 政府公務員； 企事業(yè)單位管理人員； 市屬四縣具有一定經(jīng)濟實力的人士。 3推售方式 要點：a.認購登記期為時三周，一方面可有足夠的宣傳炒作期并積累客戶，另一方面為客戶預留熟悉產(chǎn)品的過程；b.抽簽和認購同時完成，有利于營

11、造緊迫感及搶購效應；c.須配合使用限量發(fā)售和折扣優(yōu)惠遞減的促銷措施。認購登記抽簽按序選購公開發(fā)售（未中簽客戶認購）4價格運用 a.以略低于市場價的價格入市，制造市場效應，同時為調(diào)升價格預留空間；b.根據(jù)銷售節(jié)點運用折扣遞減的方式，營造項目短期升值效應；5促銷措施 返租35年，每年8%回報； 連環(huán)折扣優(yōu)惠； 購鋪業(yè)主抽獎送金鉆（或旅游名額）。6現(xiàn)場包裝 在二期現(xiàn)場增設租售接待處； 重新包裝一期商業(yè)街，加強營造商業(yè)氣氛； 對銷售中心內(nèi)部重新設計裝修，增加大屏幕 電視機。 7公關及宣傳推廣活動安排 牡丹節(jié)冠名贊助（04年4月） 世紀新都農(nóng)貿(mào)市場招商競標會（04年5月） 特約贊助 “遠洲杯”全市電視歌

12、唱大賽（04年8月） 舉辦商業(yè)論壇活動（04年9月） 大型品牌商家加盟簽約活動（04年11月） 世紀新都圣誕嘉年華（04年12月）8廣告策略 a.廣告思路 以報紙軟文善稿、高頻率大篇幅的平面廣告 結(jié)合形式多樣的公關宣傳活動向市場傳遞信 息，樹立項目市場形象； 邀請明星拍攝電視廣告雜志，利用明星效應 提升項目知名度； 由于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城的媒體到達率較底，須 采用郵送廣告、巡展及大量條幅廣告相結(jié)合 的宣傳方式8廣告策略 b.媒體安排 報紙：巢湖日報、巢湖廣電報 電視：巢湖有線電視 戶外廣告：路牌燈箱廣告、公交車身廣告 郵送廣告 1總體招商思路 以招商帶動銷售； 積極引進知名品牌商家，以其品牌號召力帶動銷 售及后期經(jīng)營； 適當降低招商條件，提高項目開業(yè)率； 以靈活的合作方式，吸引行業(yè)龍頭進駐2.一、二期招商安排 a.目標商戶界定 超市：蘇果、商之都超市、錦江超市 飲食：臺灣城、中焊美食村 生活配套：郵局、銀行2.一、二期招商安排 b.招商方式 純租賃經(jīng)營 合作經(jīng)營 保底經(jīng)營2.一、二期招商