房地產(chǎn)營(yíng)銷調(diào)研與定位策劃)

1、 主主 講：講： 高高 級(jí)級(jí) 注注 冊(cè)冊(cè) 分分 析析 師師 市人民政府顧問市人民政府顧問來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載目目 錄錄一、房地產(chǎn)營(yíng)銷分析與文案一、房地產(chǎn)營(yíng)銷分析與文案二、房地產(chǎn)營(yíng)銷調(diào)研方法二、房地產(chǎn)營(yíng)銷調(diào)研方法三、房地產(chǎn)定位策劃與實(shí)戰(zhàn)案例三、房地產(chǎn)定位策劃與實(shí)戰(zhàn)案例來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載 現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，渠道現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，渠道和促銷為內(nèi)容的組合與管理。和促銷為內(nèi)容的組合與管理。 房地產(chǎn)營(yíng)銷是促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè)主，使用人轉(zhuǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷是促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè)主，使用人轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)過程，是貫穿于整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃

2、設(shè)計(jì)，移的實(shí)現(xiàn)過程，是貫穿于整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)，建安控制，融資計(jì)劃，人員配制，渠道選擇、促銷計(jì)劃、按揭交建安控制，融資計(jì)劃，人員配制，渠道選擇、促銷計(jì)劃、按揭交割以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動(dòng)。割以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動(dòng)。 一、房地產(chǎn)營(yíng)銷分析與文案一、房地產(chǎn)營(yíng)銷分析與文案來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境 營(yíng)營(yíng) 銷銷 環(huán)環(huán) 境境宏觀環(huán)境：是指包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技宏觀環(huán)境：是指包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技 術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等；術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等；微觀環(huán)境：是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與社會(huì)公眾。微觀環(huán)境：是

3、指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與社會(huì)公眾。 環(huán)境分析對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響非常深遠(yuǎn)，預(yù)測(cè)到營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響非常深遠(yuǎn)，預(yù)測(cè)到營(yíng)銷環(huán)境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載u 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的三個(gè)層次，設(shè)計(jì)和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營(yíng)銷的首要任務(wù)。 核心層核心層 形式層形式層 延伸層延伸層 消費(fèi)者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感 房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。是競(jìng)爭(zhēng)的有效武器。 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載u 價(jià)格策略價(jià)格策略 價(jià)格構(gòu)成及影響因素 價(jià) 格是唯一能夠增

4、加企業(yè)收益的因素，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從來沒退出過歷史舞臺(tái)。 價(jià)格策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)給自己的產(chǎn)品和服務(wù)制定一個(gè)價(jià)格幅度。 房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房?jī)r(jià)最重要的組成部分。房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房?jī)r(jià)最重要的組成部分。其他影響 因 素價(jià)格調(diào)整策 略政治法律因素、人口狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)的變化、社會(huì)心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán)境因素、配套設(shè)施和服務(wù)等 低開高走策略、高開低走策略、穩(wěn)定價(jià)格策略、價(jià)格折扣與折讓 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載 銷售渠道在現(xiàn)代社會(huì)里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售渠道在現(xiàn)代社會(huì)里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動(dòng)，這種活動(dòng)送到消費(fèi)者手

5、中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動(dòng)，這種活動(dòng)在營(yíng)銷學(xué)上稱銷售渠道。在營(yíng)銷學(xué)上稱銷售渠道。 u 分銷渠道策略分銷渠道策略 分類：間接渠道、直接渠道（營(yíng)銷模式）策劃：廣告：銷售代理：廣告+銷售代理：來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載u 促銷策略促銷策略 廣 告：廣告的功能就是刺激反應(yīng)功能。營(yíng)業(yè)推廣：指企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行立即購買的刺激，來影響人們購買 企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。分為三類：直接面對(duì)消費(fèi)者； 促成交易；鼓勵(lì)銷售人員的回報(bào)。公共關(guān)系： 指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動(dòng)以爭(zhēng)取公眾的 理解和認(rèn)識(shí)。人員直銷：更高層次的關(guān)系營(yíng)銷。4P：策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷：在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格通過適當(dāng)?shù)拇黉N 手段把適當(dāng)?shù)?/p>

6、產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者。促促 銷：指企業(yè)宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧銷：指企業(yè)宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載 前 言1一、市場(chǎng)分析2二、產(chǎn)品分析.3三、市場(chǎng)定位4四、廣告定位5五、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn).6六、市場(chǎng)推廣計(jì)劃7七、廣告推廣計(jì)劃8八、媒體選擇及投放計(jì)劃12九、費(fèi)用預(yù)算19十、效果評(píng)估20十一、營(yíng)銷目標(biāo)21十二、合作方式22案例：房地產(chǎn)營(yíng)銷、廣告公司報(bào)告的分析方式案例：房地產(chǎn)營(yíng)銷、廣告公司報(bào)告的分析方式來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載商商 機(jī)：指市場(chǎng)上出現(xiàn)的潛在的盈利機(jī)會(huì)。機(jī)：指市

7、場(chǎng)上出現(xiàn)的潛在的盈利機(jī)會(huì)。買方市場(chǎng)：指商品供過于求，買方掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，對(duì)買買方市場(chǎng)：指商品供過于求，買方掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，對(duì)買 者有利的市場(chǎng)。者有利的市場(chǎng)。賣方市場(chǎng)：指商品供不應(yīng)求，買方爭(zhēng)相購物，對(duì)賣方有利賣方市場(chǎng)：指商品供不應(yīng)求，買方爭(zhēng)相購物，對(duì)賣方有利 的市場(chǎng)。的市場(chǎng)。供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其實(shí)質(zhì)是市供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其實(shí)質(zhì)是市 場(chǎng)供求和市場(chǎng)價(jià)格相互影響制約。場(chǎng)供求和市場(chǎng)價(jià)格相互影響制約。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者在市場(chǎng)上為爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者在市場(chǎng)上為爭(zhēng) 取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行取有力的交換條件獲得更

8、大的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行 的斗爭(zhēng)。的斗爭(zhēng)。市場(chǎng)容量：指在一定時(shí)期內(nèi)（通常以年為單位）的社會(huì)購市場(chǎng)容量：指在一定時(shí)期內(nèi)（通常以年為單位）的社會(huì)購 買力。買力。1、市場(chǎng)觀念、市場(chǎng)觀念來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)；需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)；欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；需求：指對(duì)有能力購買并愿意購買某項(xiàng)具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，需求：指對(duì)有能力購買并愿意購買某項(xiàng)具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。 錯(cuò)誤的觀點(diǎn)認(rèn)為：營(yíng)銷是創(chuàng)造需要；營(yíng)銷人員勸說人們購

9、錯(cuò)誤的觀點(diǎn)認(rèn)為：營(yíng)銷是創(chuàng)造需要；營(yíng)銷人員勸說人們購買并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷不創(chuàng)造需要，買并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營(yíng)銷能影響人們的欲望。但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營(yíng)銷能影響人們的欲望。（2 2）產(chǎn)品與產(chǎn)品附加值）產(chǎn)品與產(chǎn)品附加值2、市場(chǎng)核心理念、市場(chǎng)核心理念 市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機(jī)會(huì)，從顧客的觀點(diǎn)看，是整個(gè)的企業(yè)活動(dòng)。會(huì)，從顧客的觀點(diǎn)看，是整個(gè)的企業(yè)活動(dòng)。（1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載u 地理上的細(xì)分；u 消費(fèi)者特點(diǎn)的細(xì)分；u 消

10、費(fèi)者心理的細(xì)分。3、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分 指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費(fèi)者市場(chǎng)以指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費(fèi)者市場(chǎng)以不同的需求分類，劃分為若干子市場(chǎng)的過程（灰色收入為不同的需求分類，劃分為若干子市場(chǎng)的過程（灰色收入為主）。主）。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載市場(chǎng)定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)市場(chǎng)定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì) 顧客對(duì)該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同顧客對(duì)該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同 的形象，以求得顧客的認(rèn)同。定位錯(cuò)誤全盤皆輸。的形象，以求得顧客的認(rèn)同。定位錯(cuò)誤全盤皆輸

11、。定位四原則：（定位四原則：（1）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)；（）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)；（2）根據(jù)使用用途；）根據(jù)使用用途； （3）根據(jù)客戶類型；（）根據(jù)客戶類型；（4）客戶利益。）客戶利益。4、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費(fèi)者市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)有三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費(fèi)者市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)有三個(gè) 特點(diǎn)：可占領(lǐng)性；可發(fā)展性；可勇利性。特點(diǎn)：可占領(lǐng)性；可發(fā)展性；可勇利性。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后針對(duì)目標(biāo)市目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后針對(duì)目標(biāo)市 場(chǎng)而制定的措施和方法。場(chǎng)而制定的措施和方法。 5、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載6、產(chǎn)品市場(chǎng)

12、、產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品定位：根據(jù)消費(fèi)者的需求情況來決定本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)品定位：根據(jù)消費(fèi)者的需求情況來決定本企業(yè)的產(chǎn)品 與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的位置。與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的位置。生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命一般分為四個(gè)階段，市場(chǎng)生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命一般分為四個(gè)階段，市場(chǎng) 介紹階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。介紹階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。掌握生命周期理論的目的：（掌握生命周期理論的目的：（1 1）盡快推廣自己的產(chǎn)品）盡快推廣自己的產(chǎn)品 （縮短產(chǎn)品介紹階段）；（縮短產(chǎn)品介紹階段）；（2 2）盡可能保持增長(zhǎng)）盡可能保持增長(zhǎng) 階段（階段（3 3）減慢被淘汰的速度。）減慢被淘汰的

13、速度。來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載 用什么方法能使我們用什么方法能使我們?cè)斐隹蛻粜枰斐隹蛻粜枰?、滿意的以及性價(jià)比也是合適的房子？的、滿意的以及性價(jià)比也是合適的房子？ 二、房地產(chǎn)營(yíng)銷調(diào)研二、房地產(chǎn)營(yíng)銷調(diào)研來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載1、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 （1）項(xiàng)目土地狀況調(diào)查）項(xiàng)目土地狀況調(diào)查a. 地理位置地理位置b. 地質(zhì)地貌狀況地質(zhì)地貌狀況c. 土地面積及紅線圖土地面積及紅線圖d.七通一平現(xiàn)狀七通一平現(xiàn)狀 e. 區(qū)域土地供應(yīng)總量區(qū)域土地供應(yīng)總量（2）項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)）項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查查a. 地塊周邊的建筑物地塊周邊的建筑物b. 綠化景觀綠化

14、景觀c. 自然景觀自然景觀d. 歷史人文景觀歷史人文景觀e. 環(huán)境污染狀況環(huán)境污染狀況來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載1、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 (3) 地塊交通條件調(diào)查地塊交通條件調(diào)查a. 地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃規(guī)劃b. 項(xiàng)目對(duì)外水、陸、空交通狀況項(xiàng)目對(duì)外水、陸、空交通狀況c. 地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀現(xiàn)狀 (4) 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 a. 購物場(chǎng)所購物場(chǎng)所b. 文化教育文化教育c. 醫(yī)療衛(wèi)生醫(yī)療衛(wèi)生d. 金融服務(wù)金融服務(wù)e.

15、 郵政服務(wù)郵政服務(wù) f. 娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng) g. 生活服務(wù)生活服務(wù) h. 游樂休憩設(shè)施游樂休憩設(shè)施 i. 周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素 j. 歷史人文區(qū)位影響歷史人文區(qū)位影響來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （1）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 a. 政治法律環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查 b. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 c. 社區(qū)環(huán)境調(diào)查社區(qū)環(huán)境調(diào)查 （2）房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查）房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查 a. 消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽 和點(diǎn)、

16、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì). b. 需求動(dòng)機(jī)調(diào)查需求動(dòng)機(jī)調(diào)查 c. 購買行為調(diào)查。購買行為調(diào)查。 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （3）房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查）房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 a. 房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)市場(chǎng) 生命周期生命周期 b. 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格能、格 局、售后服務(wù)的意見及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受局、售后服務(wù)的意見及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度程度 c. 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有

17、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)房地產(chǎn) 產(chǎn)品上應(yīng)用情況產(chǎn)品上應(yīng)用情況 d. 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場(chǎng)占有率本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場(chǎng)占有率 e. 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （4）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查 a. 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素 b. 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化經(jīng)趨勢(shì)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化經(jīng)趨勢(shì) c. 房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小 d. 開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商各種不

18、同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售租售 量的影響量的影響 e. 國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格 f. 開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格 g. 價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng) 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查）房地產(chǎn)促銷調(diào)查 a. 房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定 b. 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查 c. 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查 d. 人員促

19、銷的配備狀況人員促銷的配備狀況 e. 各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績(jī)效的影響各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績(jī)效的影響 f. 各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jī)效各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jī)效 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （6）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)查）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)查 a. 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況 b. 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因原因 c. 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況 d. 房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售

20、代理商的評(píng)價(jià)（7）房地產(chǎn)項(xiàng)目前期評(píng)估調(diào)研（略）房地產(chǎn)項(xiàng)目前期評(píng)估調(diào)研（略）來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （8）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 a. 競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查 b. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選設(shè)備選 擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析 c. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究 d. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究究

21、 f. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析 g. 對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與估計(jì)等對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與估計(jì)等來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載3、營(yíng)銷調(diào)研表設(shè)計(jì)、營(yíng)銷調(diào)研表設(shè)計(jì) a. 營(yíng)銷踏勘表的設(shè)計(jì)b. （商業(yè)樓盤、住宅樓盤）c. b. 終端用戶的問卷表 d. 練習(xí)來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載 用什么方法以理想的價(jià)格賣掉我們的房用什么方法以理想的價(jià)格賣掉我們的房子，獲得滿意的投資回報(bào)。子，獲得滿意的投資回報(bào)。 二、房地產(chǎn)營(yíng)銷定位、策劃與案例二、房地產(chǎn)營(yíng)銷定位、策劃與案例來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載1、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷的八大要素、影響房地

22、產(chǎn)營(yíng)銷的八大要素 u 區(qū)位u 交通u 市政配套（七通一平）u 公益配套（醫(yī)院、學(xué)校、菜場(chǎng)等）u 建筑風(fēng)格與戶型u 規(guī)劃環(huán)境u 物業(yè)管理u 營(yíng)銷性價(jià)比注意點(diǎn)：周邊的不良物業(yè)、不良設(shè)施注意點(diǎn)：周邊的不良物業(yè)、不良設(shè)施 比如鄰近垃圾場(chǎng)、殯儀館等比如鄰近垃圾場(chǎng)、殯儀館等來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載2、營(yíng)銷組合：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （1） 成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：降低成本，價(jià)格取勝。自有土地，降低建 筑安裝造價(jià)。 （2） 差別化戰(zhàn)略：創(chuàng)新為上，人無我有，人有我新。 （3） 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向戰(zhàn)略 （4） 產(chǎn)品戰(zhàn)略：做好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品天下無敵。 （5） 服務(wù)戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理，王石，物業(yè)管理主義 （6）

23、 銷售戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)促銷和銷售，售樓現(xiàn)場(chǎng)、廣告。童 淵。 （7） 質(zhì)量戰(zhàn)略：做好的質(zhì)量過硬的房子。 （8） 品牌戰(zhàn)略：不戰(zhàn)而屈人之兵。 （9） 顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載3、整合營(yíng)銷傳播、整合營(yíng)銷傳播 （1） 以消費(fèi)者為核心，在所有的傳播環(huán)節(jié)中始終貫徹將消 費(fèi)者放到核心的位置上去。 （2） 以資料庫為基礎(chǔ)。 （3） 以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的 （4） 以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn) （5） 以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段 （6） 一套完整的（） 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載4、主題提煉、賣點(diǎn)的提煉和優(yōu)美的案、主題提煉、賣點(diǎn)的提煉和優(yōu)美的案名名 （1） 主題是面向

24、購房者的訴求內(nèi)容，是賣點(diǎn)的最集中體現(xiàn)， 是整合營(yíng)銷傳播的主題。 （2） 產(chǎn)品的名稱 富有創(chuàng)意、具有沖擊力、容易記憶、有音韻效果的 案名、組團(tuán)名、樓名（可以沒有）、戶型名稱。備選案 名、英文名字 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載5、價(jià)格政策和價(jià)格體系、價(jià)格政策和價(jià)格體系 （1） 定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，以提高企業(yè)形像為目標(biāo)。 （2） 定價(jià)方法 a、 顧客可接受的成本分析，（顧客的心理價(jià)位）單價(jià) 和總價(jià)、首付、月供。 b、 定價(jià)須考慮的因素：設(shè)計(jì)、區(qū)位、配套、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)、品牌、戰(zhàn)略選擇。 c、 起價(jià)、均價(jià)、最高價(jià)、陰面、陽面差價(jià)，樓層差價(jià)，戶型差價(jià)，景觀差價(jià)

25、，配置差價(jià)、促銷價(jià)，特殊要求 差價(jià)與調(diào)價(jià)系數(shù)。分期付款與折扣、按揭價(jià)。 d、 價(jià)格表的編制。 e、 按揭：高比例按揭。 f、 開盤定價(jià)與 價(jià)格的調(diào)整。 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載6、給顧客最大的、給顧客最大的“方便方便” 自售還是委托給代理商銷售通路自售還是委托給代理商銷售通路 （1） 給顧客足夠多的選擇。 （2） 開發(fā)商自己銷售 （3） 委托代理商銷售 （4） 住宅交易市場(chǎng) （5） 俱樂部營(yíng)銷。在 客戶主體性的時(shí)代，誰吸引住了客 戶，誰就能成功 （6） 銷售管理 （7） 新的營(yíng)銷方式和銷售方式的采用：零首付、高比例按 揭制度、使用面積計(jì)算、無條件退房、獨(dú)立第三方的 參與（消費(fèi)者協(xié)會(huì)

26、、公證機(jī)構(gòu)）、業(yè)主的參與、戰(zhàn)略 合作伙伴對(duì)業(yè)主的聯(lián)合服務(wù)。 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載7、 促銷解決方案促銷解決方案 與顧客的良好溝通（銷售促進(jìn)或促銷）和溝通執(zhí)行與顧客的良好溝通（銷售促進(jìn)或促銷）和溝通執(zhí)行 （1） 完成認(rèn)知過程才有可能進(jìn)行購買，必須大量的溝通（2） 再好的產(chǎn)品也需要與顧客展開良好的溝通才能被消費(fèi)者 認(rèn)知。（3） 銷售促進(jìn)的總預(yù)算：占總銷售額的百分比：從0.5 5%，都是屬于正常。（4） 整合營(yíng)銷傳播的原則：顧客導(dǎo)向、一個(gè)聲音、一個(gè)主 題、一套、多種傳播手段、對(duì)顧客不斷強(qiáng)化。（5） 大眾傳媒廣告：報(bào)紙、雜志、免費(fèi)投送的雜志，不可過 分依賴此項(xiàng)廣告；房展會(huì)、樓書及附屬的

27、印刷品。樓書 包括軟性樓書與硬性樓書。 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載7、 促銷解決方案促銷解決方案 與顧客的良好溝通（銷售促進(jìn)或促銷）和溝通執(zhí)行與顧客的良好溝通（銷售促進(jìn)或促銷）和溝通執(zhí)行 （6） 廣告、項(xiàng)目模型與促銷、 活動(dòng)促銷。（7） 參觀工地現(xiàn)場(chǎng)以及現(xiàn)場(chǎng)的綠化景觀，使業(yè)主認(rèn)識(shí)到還沒有入 住即已經(jīng)有良好的景觀。（8） 工地包裝及現(xiàn)場(chǎng)圍墻的設(shè)計(jì)、制作、掛旗設(shè)計(jì)、制作（9） 售樓處（銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)）設(shè)計(jì) （10） ：以多媒體手段，給客戶以全面的感覺。除了宣傳項(xiàng)目 之外，還應(yīng)該普及一下購房知識(shí)、建筑知識(shí)、戶型知識(shí)等， 把客戶往自己的項(xiàng)目處拉。（11） 企業(yè)雜志、項(xiàng)目雜志 （12） 項(xiàng)目網(wǎng)站

28、的建設(shè)：許多人已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)形成了依賴，在信息過 剩的時(shí)代，必須為顧客提供獲得信息的簡(jiǎn)便方式。（13） 軟廣告：軟廣告實(shí)際上就是公共關(guān)系，作用非同尋常。 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載8、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)和營(yíng)銷人員的激勵(lì)、督導(dǎo)與管理、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)和營(yíng)銷人員的激勵(lì)、督導(dǎo)與管理 營(yíng)銷企劃和營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng)：營(yíng)銷企劃和營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng)： 在項(xiàng)目總經(jīng)理之下，設(shè)立營(yíng)銷副總經(jīng)理，下轄營(yíng)銷企在項(xiàng)目總經(jīng)理之下，設(shè)立營(yíng)銷副總經(jīng)理，下轄營(yíng)銷企劃部、客戶關(guān)系部（或者叫客戶服務(wù)部或銷售部）。劃部、客戶關(guān)系部（或者叫客戶服務(wù)部或銷售部）。 組建組建銷售項(xiàng)目組，建立完整銷售體系，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷售工作。銷售項(xiàng)目組，建立完整銷售體系，負(fù)

29、責(zé)項(xiàng)目的銷售工作。 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載9、規(guī)模效益與大盤操作方案、規(guī)模效益與大盤操作方案 （1） 什么樣的規(guī)模為適度規(guī)模。什么樣的規(guī)模為適度規(guī)模。 （2） 大盤時(shí)代來臨。大盤時(shí)代來臨。 （3） 大盤的優(yōu)勢(shì)：攤薄基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套的成本，降低單位大盤的優(yōu)勢(shì)：攤薄基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套的成本，降低單位面積的面積的 開發(fā)費(fèi)用，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，帶來很大的現(xiàn)金流量，宣傳效開發(fā)費(fèi)用，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，帶來很大的現(xiàn)金流量，宣傳效應(yīng)持應(yīng)持 續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，有利于形成項(xiàng)目品牌。續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，有利于形成項(xiàng)目品牌。 （4） 分期開發(fā)，每期為一個(gè)組團(tuán)，分期策劃，分期市調(diào)。分期開發(fā)，每期為一個(gè)組團(tuán)，分期策劃，分期市調(diào)

30、。 （5） 制訂不同時(shí)期的營(yíng)銷政策，每一個(gè)組團(tuán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶制訂不同時(shí)期的營(yíng)銷政策，每一個(gè)組團(tuán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶定位都定位都 不相同。不相同。 （6） 對(duì)道路、生活設(shè)施配套、景觀都有了更新的要求，中心花對(duì)道路、生活設(shè)施配套、景觀都有了更新的要求，中心花園已經(jīng)園已經(jīng) 沒有任何意義。沒有任何意義。 （7） 必須有總體規(guī)劃，和城市的協(xié)調(diào)和接口有了更重要的內(nèi)容必須有總體規(guī)劃，和城市的協(xié)調(diào)和接口有了更重要的內(nèi)容 （8） 不同時(shí)期的風(fēng)格的協(xié)調(diào)。不同時(shí)期的風(fēng)格的協(xié)調(diào)。 來自.3722 中國(guó)最大的資料庫下載10、 客戶關(guān)系管理（）和客戶服務(wù)客戶關(guān)系管理（）和客戶服務(wù) （1） 為企業(yè)提供全方位的管理視角為企業(yè)提

31、供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的賦予企業(yè)更完善的客戶交客戶交 流能力，最大化的客戶收益率。流能力，最大化的客戶收益率。 （2） 它是企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的它是企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商整個(gè)商 業(yè)過程。業(yè)過程。 （3） 中的管理理念來自市場(chǎng)營(yíng)銷，在中客戶是企業(yè)中的管理理念來自市場(chǎng)營(yíng)銷，在中客戶是企業(yè) 的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是的中心。的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是的中心。 （4） 和客戶自始至終建立良好的溝通（和客戶自始至終建立良好的溝通（4S中的內(nèi)容的中的內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)）實(shí)現(xiàn)） 溝通無極限，通過溝通實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)開發(fā)理念、產(chǎn)溝通無極限，通過溝通實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)開發(fā)理念、產(chǎn)品、服品、服 務(wù)的完全理解。近而達(dá)成購買的決心。務(wù)的完全理解。近而達(dá)成購買的決心。 a、 溝通的內(nèi)容：理念、產(chǎn)品、銷售與服務(wù)等全面的溝