營(yíng)銷戰(zhàn)略理論和案例研究課件

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略理論和案例研究營(yíng)銷戰(zhàn)略理論和案例研究目錄. . 營(yíng)銷的基本概念營(yíng)銷的基本概念 - -營(yíng)銷定義營(yíng)銷定義 - -服裝營(yíng)銷概念服裝營(yíng)銷概念 - -服裝營(yíng)銷特性服裝營(yíng)銷特性 - -營(yíng)銷的重要性營(yíng)銷的重要性 - -營(yíng)銷的作用營(yíng)銷的作用. . 營(yíng)銷戰(zhàn)略解析營(yíng)銷戰(zhàn)略解析 - -營(yíng)銷戰(zhàn)略定義營(yíng)銷戰(zhàn)略定義 - -營(yíng)銷戰(zhàn)略的樹立、實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略的樹立、實(shí)行行 及管制流程及管制流程 - -營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本工具營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本工具. . 營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析. . 企業(yè)目標(biāo)設(shè)定企業(yè)目標(biāo)設(shè)定. . 市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化. . 定位定位. . 營(yíng)銷營(yíng)銷(4P)(4P)解析解析 營(yíng)銷戰(zhàn)略成功案例研究營(yíng)銷戰(zhàn)略成功案例研究

2、 營(yíng)銷的定義營(yíng)銷的定義 “ “ 營(yíng)銷是企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，企劃和實(shí)行一系列滿足營(yíng)銷是企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，企劃和實(shí)行一系列滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、流通及相關(guān)促進(jìn)活動(dòng)，并對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、流通及相關(guān)促進(jìn)活動(dòng)，并對(duì)其進(jìn)行管理的過(guò)程。管理的過(guò)程。.營(yíng)銷及服裝營(yíng)銷的定義及概念營(yíng)銷及服裝營(yíng)銷的定義及概念營(yíng)銷是通過(guò)客戶滿足創(chuàng)造企業(yè)附加值的過(guò)程營(yíng)銷是通過(guò)客戶滿足創(chuàng)造企業(yè)附加值的過(guò)程 服裝營(yíng)銷概念服裝營(yíng)銷概念 服裝的定義服裝的定義- -一定時(shí)期社會(huì)采用的衣、食、住、道德規(guī)范一定時(shí)期社會(huì)采用的衣、食、住、道德規(guī)范及家庭方式及家庭方式 ( ( 英文詞典英文詞典, 1

3、901)., 1901).- -服裝即為那個(gè)時(shí)期被很多人接受的支配性款服裝即為那個(gè)時(shí)期被很多人接受的支配性款式式(,1928).(,1928).- -對(duì)于一群人的選擇，通過(guò)一系列諸多變化，對(duì)于一群人的選擇，通過(guò)一系列諸多變化，那個(gè)選擇可以有一定效用，也會(huì)因?yàn)樾в枚莻€(gè)選擇可以有一定效用，也會(huì)因?yàn)樾в枚兊脹Q定不了變得決定不了 ( , , 1929). ( , , 1929).- -切合時(shí)代，被認(rèn)定是得當(dāng)?shù)南敕ê驮O(shè)想切合時(shí)代，被認(rèn)定是得當(dāng)?shù)南敕ê驮O(shè)想(,1951).(,1951).- -符合特定社會(huì)的作用，是社會(huì)規(guī)定或采用的特定風(fēng)格符合特定社會(huì)的作用，是社會(huì)規(guī)定或采用的特定風(fēng)格( & ,

4、 ( & , 19521952）- -追求新的東西追求新的東西(, 1958).(, 1958).- -服裝為新商品通過(guò)生產(chǎn)者或設(shè)計(jì)師介紹到社會(huì)后，一直到服裝為新商品通過(guò)生產(chǎn)者或設(shè)計(jì)師介紹到社會(huì)后，一直到消費(fèi)者采納為止的一個(gè)社會(huì)傳播過(guò)程消費(fèi)者采納為止的一個(gè)社會(huì)傳播過(guò)程(, 1964).(, 1964).- -服裝是集中現(xiàn)象服裝是集中現(xiàn)象, ,不以個(gè)人為轉(zhuǎn)移不以個(gè)人為轉(zhuǎn)移, ,是一種客觀存在是一種客觀存在(, 196(, 1968).8).- -最新的、迅速追趕現(xiàn)代趨勢(shì)的服裝或行動(dòng)的一種方式最新的、迅速追趕現(xiàn)代趨勢(shì)的服裝或行動(dòng)的一種方式 ( (詞詞典典, 1966)., 1966). 服

5、裝市場(chǎng)營(yíng)銷的概念服裝市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)具有服裝特性的營(yíng)銷活動(dòng)塑造產(chǎn)品，是服裝周期、附加值、服裝采納度等基本概念的前提。-服裝市場(chǎng)營(yíng)銷是各季服裝商品經(jīng)過(guò)原材料到服裝制造業(yè)促成購(gòu)買活動(dòng)，通過(guò)零售商最終到達(dá)消費(fèi)者之前的多角度活動(dòng)( & , 1978)-為充分滿足客戶和組織的目標(biāo)，設(shè)計(jì)用來(lái)交換的服裝產(chǎn)品、服務(wù)及，決定價(jià)格，計(jì)劃流通，并付諸于實(shí)際行動(dòng)的過(guò)程 (, , , 1999).-掌握消費(fèi)者到底想要什么，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研企劃、生產(chǎn)和銷售消費(fèi)者所需產(chǎn)品 ( , 1982) 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的特性 適當(dāng)?shù)纳唐? ) 每季應(yīng)通過(guò)款式、面料、色彩、輪廓、細(xì)節(jié)等方面的變化不斷開發(fā)新商品，以充分滿足各種不同層次消費(fèi)

6、者的需求。 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格( ) 因?yàn)榱餍兄芷?、服裝情報(bào)價(jià)值、品牌風(fēng)格、品牌認(rèn)知度、設(shè)計(jì)師知名度、銷售方法等方面的因素，需要適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。 適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所( ) 適當(dāng)?shù)男麄? ) 適當(dāng)?shù)臅r(shí)期( )及季節(jié)性 適當(dāng)?shù)纳唐菲奉? )及量（) 適當(dāng)?shù)姆b周期( )和變化性 時(shí)限性( ) 高價(jià)位折扣幅度( ) 高附加值產(chǎn)品 90 90年代開始的以先進(jìn)國(guó)為中心徐徐刮起的部分商品年代開始的以先進(jìn)國(guó)為中心徐徐刮起的部分商品( (消費(fèi)消費(fèi)品品/ /耐用品耐用品) ) 供給過(guò)剩情況從供給過(guò)剩情況從0000年開始迅速擴(kuò)展到所有產(chǎn)業(yè)年開始迅速擴(kuò)展到所有產(chǎn)業(yè) 因此，市場(chǎng)狀況急變?nèi)缦乱虼?，市?chǎng)狀況急變?nèi)缦?- - 消費(fèi)者的選擇范圍

7、急劇擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇范圍急劇擴(kuò)大 - - 消費(fèi)者個(gè)性化幅度增大消費(fèi)者個(gè)性化幅度增大 - - 因特網(wǎng)造成消費(fèi)者資訊多樣化因特網(wǎng)造成消費(fèi)者資訊多樣化 - - 無(wú)國(guó)界競(jìng)爭(zhēng)加速化無(wú)國(guó)界競(jìng)爭(zhēng)加速化各國(guó)高齡化及購(gòu)買力各國(guó)高齡化及購(gòu)買力高齡化高齡化 (%) (%) 低低高齡化高齡化 (%) (%) 高高個(gè)人所得（個(gè)人所得（$)$)個(gè)人所得個(gè)人所得($) ($) 低低 & G7 & G7 國(guó)家國(guó)家購(gòu)買力弱化購(gòu)買力弱化 亞細(xì)亞、中南美、亞細(xì)亞、中南美、 東半球中等發(fā)達(dá)國(guó)家東半球中等發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)買力擴(kuò)大購(gòu)買力擴(kuò)大 非洲國(guó)家非洲國(guó)家持續(xù)低購(gòu)買力持續(xù)低購(gòu)買力客戶指向型市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略抬頭！客戶指向型市場(chǎng)營(yíng)銷

8、戰(zhàn)略抬頭！R & DR & D購(gòu)買購(gòu)買/ /調(diào)撥調(diào)撥財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷生生 產(chǎn)產(chǎn)人事人事/ /組織組織 企企 業(yè)業(yè) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 企業(yè)理念及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)企業(yè)理念及經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 企業(yè)愿景企業(yè)愿景 企業(yè)的長(zhǎng)企業(yè)的長(zhǎng). .短期目標(biāo)短期目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部職能戰(zhàn)略企業(yè)內(nèi)部職能戰(zhàn)略 企業(yè)愿景和市場(chǎng)營(yíng)銷作用企業(yè)愿景和市場(chǎng)營(yíng)銷作用為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中達(dá)成企業(yè)愿景并獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中達(dá)成企業(yè)愿景并獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最重要的核心要素市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最重要的核心要素 . . 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略即為在特定的環(huán)境和市場(chǎng)中，通過(guò)最有效

9、的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略即為在特定的環(huán)境和市場(chǎng)中，通過(guò)最有效的4P( )4P( )戰(zhàn)略最大限度地滿足目標(biāo)客戶戰(zhàn)略最大限度地滿足目標(biāo)客戶( )( )，同時(shí)達(dá)到自身市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)達(dá)到自身市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)手段。的經(jīng)濟(jì)手段。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定義市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定義樹立樹立. . 執(zhí)行執(zhí)行4P 4P 及及管制過(guò)程管制過(guò)程 . P RD . 樹立樹立. .執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及管制過(guò)程執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及管制過(guò)程決定各產(chǎn)品銷售及利潤(rùn)目標(biāo)決定各產(chǎn)品銷售及利潤(rùn)目標(biāo)S T P S T P 戰(zhàn)略樹立戰(zhàn)略樹立市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化(S)(S)選定目標(biāo)市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)(T)(T)決定品牌決定品牌/ /產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位(P)(P)市場(chǎng)營(yíng)

10、銷市場(chǎng)營(yíng)銷(4P)(4P)戰(zhàn)略開發(fā)及執(zhí)行戰(zhàn)略開發(fā)及執(zhí)行價(jià)格價(jià)格促進(jìn)促進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)及管制市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)及管制流通流通內(nèi)內(nèi). .外部環(huán)境及分析外部環(huán)境及分析 & 市場(chǎng)狀況如何市場(chǎng)狀況如何 ? ?存在什么市場(chǎng)存在什么市場(chǎng) ? ?誰(shuí)來(lái)進(jìn)行集中攻略誰(shuí)來(lái)進(jìn)行集中攻略? ? 我們公司的產(chǎn)品和服務(wù)在客戶心中我們公司的產(chǎn)品和服務(wù)在客戶心中是怎樣的一個(gè)位置是怎樣的一個(gè)位置? ? ESTP內(nèi)內(nèi). .外環(huán)境外環(huán)境& & 分析分析設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)樹立定位樹立定位 概念圖概念圖 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，最重要的一個(gè)課題就是十分準(zhǔn)

11、確地在市場(chǎng)營(yíng)銷中，最重要的一個(gè)課題就是十分準(zhǔn)確地 觀察給以往事業(yè)（產(chǎn)品）或新規(guī)事業(yè)造成絕對(duì)影響的市場(chǎng)環(huán)境觀察給以往事業(yè)（產(chǎn)品）或新規(guī)事業(yè)造成絕對(duì)影響的市場(chǎng)環(huán)境 對(duì)新歸事業(yè)和以往事業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境是怎樣的對(duì)新歸事業(yè)和以往事業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境是怎樣的? ? 對(duì)此，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取什么樣的對(duì)策對(duì)此，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取什么樣的對(duì)策? ? 我們公司的對(duì)策是什么我們公司的對(duì)策是什么? ? 消費(fèi)者希望的是什么，怎樣滿足他們的需求消費(fèi)者希望的是什么，怎樣滿足他們的需求? ? . . 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析( )( )人事人事總務(wù)總務(wù)購(gòu)買購(gòu)買財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)生產(chǎn)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷物流物流營(yíng)業(yè)營(yíng)業(yè)組合

12、消費(fèi)者流通業(yè)者勞動(dòng)股東競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供給業(yè)者社會(huì)團(tuán)體人人 口口經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 技術(shù)術(shù)政政 府府政政治治法法規(guī)規(guī)環(huán)環(huán)境境會(huì)會(huì)文化文化國(guó)國(guó) 內(nèi)內(nèi) 患患 治治 國(guó)國(guó) 治治 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境() () 最高經(jīng)營(yíng)者社社 企業(yè)可管制的領(lǐng)域企業(yè)可管制的領(lǐng)域( (內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境) )企業(yè)管制受限制的領(lǐng)域企業(yè)管制受限制的領(lǐng)域( (外部環(huán)境外部環(huán)境) )企業(yè)不可管制的領(lǐng)域企業(yè)不可管制的領(lǐng)域( (外部環(huán)境外部環(huán)境) ) 分析要領(lǐng)分析要領(lǐng) 外部環(huán)境外部環(huán)境 宏觀宏觀 & & 微觀微觀環(huán)境環(huán)境內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的組企業(yè)的組織能力織能力機(jī)機(jī) 遇遇 威威 脅脅 強(qiáng)強(qiáng) 勢(shì)勢(shì)弱弱 勢(shì)勢(shì)核心積案問(wèn)題及核心積案問(wèn)

13、題及解決課題導(dǎo)出解決課題導(dǎo)出為樹立戰(zhàn)略的為樹立戰(zhàn)略的 未來(lái)指向未來(lái)指向( )( ) - -預(yù)測(cè)和創(chuàng)意性需要冒險(xiǎn)預(yù)測(cè)和創(chuàng)意性需要冒險(xiǎn) - -對(duì)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)的分析是未來(lái)指向的對(duì)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)的分析是未來(lái)指向的 準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性()() - -準(zhǔn)確的分析結(jié)果準(zhǔn)確的分析結(jié)果 - -在戰(zhàn)略的決定上，理解和觀點(diǎn)更加重要在戰(zhàn)略的決定上，理解和觀點(diǎn)更加重要 資源效率性資源效率性( )( ) - -費(fèi)用應(yīng)比成果物更少費(fèi)用應(yīng)比成果物更少 - -收集期間收集期間 客觀性客觀性()() - -理性、系統(tǒng)性方法理性、系統(tǒng)性方法 - -議事決定的偏向危險(xiǎn)最小化議事決定的偏向危險(xiǎn)最小化 有用性有用性()() - -應(yīng)充分滿足核心議事

14、決定的需求，并符合決定應(yīng)充分滿足核心議事決定的需求，并符合決定者的模式者的模式 - -導(dǎo)出有需要的結(jié)果導(dǎo)出有需要的結(jié)果 時(shí)宜恰當(dāng)性時(shí)宜恰當(dāng)性()() - -有價(jià)值的分析需要有執(zhí)行企業(yè)行動(dòng)的充分時(shí)間有價(jià)值的分析需要有執(zhí)行企業(yè)行動(dòng)的充分時(shí)間分析 1971年 開辟 企業(yè)資源及力量和外部環(huán)境間的戰(zhàn)略適宜性正式概念化，對(duì)縫隙戰(zhàn)略的決定是非常有用的。 狀況分析的范疇非常廣泛，它作為其中的一部分，是為了評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略、強(qiáng)弱勢(shì)等內(nèi)部環(huán)境與機(jī)遇威脅等外部環(huán)境之間的適合性而使用的。 屬于運(yùn)用率最高的狀況分析手段。分析過(guò)程分析過(guò)程通過(guò)智囊團(tuán)，通過(guò)智囊團(tuán)，盡可能給出盡可能給出多的意見多的意見將獲得的意見將獲得的意見按照

15、強(qiáng)勢(shì)、按照強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)遇、弱勢(shì)、機(jī)遇、威脅進(jìn)行分類威脅進(jìn)行分類將按照將按照強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)/ /機(jī)遇、機(jī)遇、弱勢(shì)弱勢(shì)/ /機(jī)遇機(jī)遇 強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)/ /危機(jī)、危機(jī)、弱勢(shì)弱勢(shì)/ /危機(jī)進(jìn)行分離危機(jī)進(jìn)行分離綜合各部分內(nèi)容綜合各部分內(nèi)容總結(jié)出結(jié)論總結(jié)出結(jié)論-強(qiáng)勢(shì)為比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越的要素，是企業(yè)為取得成果應(yīng)最有效運(yùn)用的資源或力量。 -弱勢(shì)為防礙企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的要素，也可稱為企業(yè)的局限、缺點(diǎn)或短處，即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于劣勢(shì)的資源或力量。 -機(jī)遇是使產(chǎn)品或需求振作、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)環(huán)境內(nèi)部現(xiàn)在或?qū)?lái)一種好狀況，包括事先把握不了的動(dòng)向變化、需求等。-威脅是侵害、威脅現(xiàn)在或?qū)?lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的狀況或動(dòng)向等環(huán)境，是一種障礙物

16、或制約，可誘發(fā)企業(yè)發(fā)生問(wèn)題、損害、不良影響和損失。的四個(gè)要素-卓越的能力 -規(guī)模-適合的財(cái)務(wù)支援 -技術(shù)-競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)水平 -成本競(jìng)爭(zhēng)力-購(gòu)買者的好感度 -產(chǎn)品革新能力-市場(chǎng)先導(dǎo)者 -經(jīng)營(yíng)能力-不透明的方向性 -內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力-落后的設(shè)施 投資程度-競(jìng)爭(zhēng)地位 -產(chǎn)品品質(zhì)-收益性 -市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力-經(jīng)營(yíng)能力 -資金運(yùn)營(yíng)能力-進(jìn)入新市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)-產(chǎn)品系列的增加 -快速的市場(chǎng)成長(zhǎng)-相關(guān)產(chǎn)品的多角化-補(bǔ)充產(chǎn)品的增加-垂直整合-新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)入-替代商品銷售量增加-市場(chǎng)成長(zhǎng)緩慢-政府方針逆行-競(jìng)爭(zhēng)壓力增大-經(jīng)濟(jì)后退或變數(shù)多-客戶或供給者的交涉力增強(qiáng)-人口統(tǒng)計(jì)減小強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅變數(shù)具體化

17、及戰(zhàn)略樹立 內(nèi)部 外部強(qiáng)勢(shì)(S)17弱勢(shì)(W)17機(jī)遇(O)171與外部機(jī)遇相匹配的內(nèi)部強(qiáng)勢(shì)2與外部機(jī)遇相比較的內(nèi)部弱勢(shì)威脅(T)173與外部威脅相匹配的內(nèi)部弱勢(shì)4與外部威脅相比較的內(nèi)部弱勢(shì)技術(shù)運(yùn)用流程機(jī)會(huì)-因?yàn)閷⑵髽I(yè)資源與外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)最恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來(lái)，因此為最理想-戰(zhàn)略是不斷補(bǔ)充內(nèi)部的強(qiáng)勢(shì)，找到達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需資源的最佳組合，或?yàn)橥卣挂酝母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化資源，以達(dá)成最終目標(biāo)-一般的戰(zhàn)略是，為把弱勢(shì)轉(zhuǎn)換為強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行投資或在給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓地的過(guò)程中選擇最佳的交替換位。威脅-調(diào)整企業(yè)資源的競(jìng)爭(zhēng)地位，將外部威脅轉(zhuǎn)換為機(jī)會(huì)。一方面，企業(yè)為在某一領(lǐng)域中集中捕捉較有希望的機(jī)會(huì)，一般選擇防御戰(zhàn)略-如果企

18、業(yè)的生存面臨危險(xiǎn)，那么唯一的選擇就是轉(zhuǎn)型-如果戰(zhàn)略性意義不大，最有可能的戰(zhàn)略就是集中力量把握有希望的機(jī)會(huì)，進(jìn)行撤退外部因素強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì) 內(nèi)部因素分析的優(yōu)勢(shì)分析的優(yōu)勢(shì)適用可能性適用可能性分析的簡(jiǎn)潔性分析的簡(jiǎn)潔性提供洞察力提供洞察力催化劑作用催化劑作用分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)-分析各種部門時(shí)都可使用-也適用于非營(yíng)利組織-不需要龐大量的財(cái)務(wù)資料-不需要收集廣泛資料，迅速而有效果-收集分析數(shù)據(jù)的過(guò)程為今后的戰(zhàn)略分析提供最有效的基礎(chǔ)-與各部門專家共同完成的情況，可以構(gòu)筑高效團(tuán)隊(duì)-對(duì)得出企業(yè)所追求變化的結(jié)果有很大幫助分析的弱點(diǎn)和限制分析的弱點(diǎn)和限制敘述性特征敘述性特征判斷的觀點(diǎn)差判斷的觀點(diǎn)差依賴定性資料依賴定性資料抽

19、象性高抽象性高分析分析弱勢(shì)弱勢(shì)-賦予概率的方法-只提供一般化、常識(shí)性指南-內(nèi)在的單純性伴隨很大的復(fù)雜性-解析也是一種判斷，可隨著觀點(diǎn)變化而變化-如果不具備充分的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)， 將企業(yè)的弱點(diǎn)或威脅評(píng)價(jià)為強(qiáng)勢(shì)或機(jī)會(huì)， 會(huì)導(dǎo)致過(guò)分樂(lè)觀局面-每種事業(yè)都帶有自身的復(fù)雜性， 因此一般性事項(xiàng)必然伴隨很高的抽象性- -分析家應(yīng)時(shí)刻立足于事實(shí)分析家應(yīng)時(shí)刻立足于事實(shí)- -不能過(guò)多受企業(yè)內(nèi)部存在的支配性信念影響不能過(guò)多受企業(yè)內(nèi)部存在的支配性信念影響- -為最大限度減少偏向性，希望公正的外部人員參與到分析當(dāng)中為最大限度減少偏向性，希望公正的外部人員參與到分析當(dāng)中 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析市場(chǎng)細(xì)分

20、化市場(chǎng)細(xì)分化設(shè)定市場(chǎng)目設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)定位定位樹立樹立4P4P戰(zhàn)略戰(zhàn)略1)1)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析: : 經(jīng)濟(jì)、政治、法律、制度、政府、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、制度、政府、環(huán)境、技術(shù)、人口、消費(fèi)者價(jià)值及生活模式、文化、環(huán)境、技術(shù)、人口、消費(fèi)者價(jià)值及生活模式、文化、習(xí)慣、倫理習(xí)慣、倫理2)2)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析: : 產(chǎn)業(yè)內(nèi)與以往企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、新競(jìng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)與以往企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買者的交涉能力、爭(zhēng)對(duì)手的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買者的交涉能力、供給者的交涉能力供給者的交涉能力3)3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析: : 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? ? 他們的戰(zhàn)略他們的

21、戰(zhàn)略? ? 他他們有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)們有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)? ? 他們今后的目標(biāo)及戰(zhàn)略他們今后的目標(biāo)及戰(zhàn)略? ? 他他們的核心力量是什么們的核心力量是什么? ? 他們的強(qiáng)他們的強(qiáng). .弱勢(shì)弱勢(shì)? ?4)4)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的分析對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的分析: : 宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者變宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者變化化( (產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品壽命等產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品壽命等) )分析 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析( )( ) 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的構(gòu)成要素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的構(gòu)成要素1.1. 產(chǎn)品相關(guān)目標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)目標(biāo)2.2. - - 各產(chǎn)品銷售各產(chǎn)品銷售( )/( )/銷售量銷售量( )( )3.3. - - 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率( )/( )/產(chǎn)

22、品混合產(chǎn)品混合( )( )4.4. - - 新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)( )( )及銷售比重及銷售比重( %)( %)5.5. 2. 2. 利潤(rùn)相關(guān)目標(biāo)利潤(rùn)相關(guān)目標(biāo) 6.6. - - 各產(chǎn)品總利潤(rùn)各產(chǎn)品總利潤(rùn)( )( )7.7. - - 市場(chǎng)貢獻(xiàn)利潤(rùn)市場(chǎng)貢獻(xiàn)利潤(rùn)( )( )8.8. 3. 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)目標(biāo)9.9. - - 新合作伙伴數(shù)量新合作伙伴數(shù)量10.10. - - 品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度/ /喜好度喜好度11.11. - - 客戶滿足度客戶滿足度()()一定期間內(nèi)，企業(yè)一定期間內(nèi)，企業(yè)( (組織組織) )應(yīng)完成市場(chǎng)活動(dòng)的成果物應(yīng)完成市場(chǎng)活動(dòng)的成果物 ( (銷售、利潤(rùn)、市

23、場(chǎng)占有率等銷售、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等) )市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) - - 具體的具體的().().- - 可以完成和達(dá)到的可以完成和達(dá)到的()()- - 可以測(cè)量的可以測(cè)量的()() 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的定義( ()( () . . 市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化 () () 市場(chǎng)市場(chǎng)()()和市場(chǎng)細(xì)分化和市場(chǎng)細(xì)分化( )( ) 縫隙市場(chǎng)縫隙市場(chǎng)( )( ) 市場(chǎng)細(xì)分化的變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分化的變數(shù)( )( ) 市場(chǎng)細(xì)分化摘要市場(chǎng)細(xì)分化摘要通過(guò)客觀、科學(xué)手段的市場(chǎng)調(diào)研而掌握的市場(chǎng)是非常廣大、非常多樣的，通過(guò)客觀、科學(xué)手段的市場(chǎng)調(diào)研而掌握的市場(chǎng)是非常廣大、非常多樣的，如果不能根據(jù)客戶特性捕捉市場(chǎng)范圍而

24、進(jìn)行一定人力及物力的集中投資，如果不能根據(jù)客戶特性捕捉市場(chǎng)范圍而進(jìn)行一定人力及物力的集中投資，就不可能達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，因此，市場(chǎng)細(xì)分化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是非常就不可能達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，因此，市場(chǎng)細(xì)分化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是非常重要的。重要的。整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)()()具有異質(zhì)需求（）集團(tuán)的具有異質(zhì)需求（）集團(tuán)的集合體集合體細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)( )( ) 通過(guò)具有三角形同質(zhì)需求（）通過(guò)具有三角形同質(zhì)需求（）集團(tuán)的細(xì)分化集團(tuán)的細(xì)分化 市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分化( )( )在不特定多數(shù)異質(zhì)集團(tuán)中，從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略角度上選擇可以看作為在不特定多數(shù)異質(zhì)集團(tuán)中，從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略角度上選擇可以看作為同質(zhì)對(duì)象的集體，并

25、把它小集團(tuán)化，這被稱為市場(chǎng)細(xì)分化。同質(zhì)對(duì)象的集體，并把它小集團(tuán)化，這被稱為市場(chǎng)細(xì)分化。 服裝市場(chǎng)的細(xì)分化服裝市場(chǎng)的細(xì)分化 案例案例正裝正裝( (男男) )日常生活裝日常生活裝正裝正裝( (女女) )休閑休閑童裝童裝/ /嬰兒裝嬰兒裝傳統(tǒng)韓服傳統(tǒng)韓服整體服裝市場(chǎng)整體服裝市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1 1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2 2運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)休閑正統(tǒng)休閑正統(tǒng)休閑傳統(tǒng)休閑傳統(tǒng)休閑一般休閑一般休閑美國(guó)款式美國(guó)款式歐洲款式歐洲款式整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)()()細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)( )( ) 縫隙市場(chǎng)縫隙市場(chǎng)( )( )縫隙市場(chǎng)縫隙市場(chǎng)縫隙市場(chǎng)：不是某個(gè)人所必需的商品，而是在進(jìn)行了嚴(yán)密細(xì)分化市場(chǎng)縫隙市場(chǎng)：不是某個(gè)人所必需

26、的商品，而是在進(jìn)行了嚴(yán)密細(xì)分化市場(chǎng)中以某個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)為對(duì)象，讓產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并促使中以某個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)為對(duì)象，讓產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。 市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù)1. 1. 地理變數(shù)地理變數(shù)4. 4. 行動(dòng)變數(shù)行動(dòng)變數(shù)3.3.心理模式變數(shù)心理模式變數(shù)2. 2. 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)為市場(chǎng)細(xì)分化，須考慮以下為市場(chǎng)細(xì)分化，須考慮以下4 4個(gè)變數(shù)個(gè)變數(shù) 市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù)1)1)地理變數(shù)地理變數(shù)地方地方人口密度人口密度城市大小城市大小國(guó)家大小國(guó)家大小氣候氣候2)2)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變數(shù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變數(shù)年齡和生涯周

27、期年齡和生涯周期收入收入性別性別 市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù)3) 3) 心理變數(shù)心理變數(shù)社會(huì)階層社會(huì)階層性格性格生活方式生活方式4) 4) 行動(dòng)變數(shù)行動(dòng)變數(shù)購(gòu)買或使用狀況購(gòu)買或使用狀況產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者追求的便利消費(fèi)者追求的便利使用率使用率忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度購(gòu)買者的生活習(xí)慣購(gòu)買者的生活習(xí)慣. . 設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)( )( ) 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)及目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定基細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)及目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定基準(zhǔn)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定是指將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化后，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定是指將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化后，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，決

28、定選擇哪個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行攻略的過(guò)程決定選擇哪個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行攻略的過(guò)程細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)及目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定基準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)及目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定基準(zhǔn)評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) 基基 準(zhǔn)準(zhǔn)1) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)率2) 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)3) 企業(yè)目標(biāo)及資源 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定? ?1) 1) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)率 對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在的銷售量、預(yù)計(jì)成長(zhǎng)率、預(yù)計(jì)收益等資料進(jìn)行收集對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在的銷售量、預(yù)計(jì)成長(zhǎng)率、預(yù)計(jì)收益等資料進(jìn)行收集 分析分析 充分的市場(chǎng)規(guī)模和高成長(zhǎng)率對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定是非常重要的充分的市場(chǎng)規(guī)模和高成長(zhǎng)率對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定是非常重要的

29、中中. .小企業(yè)承擔(dān)大規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)在技術(shù)、資源上不足，加之市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)小企業(yè)承擔(dān)大規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)在技術(shù)、資源上不足，加之市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此，選擇高收益、具有潛在力并能迅速成長(zhǎng)的小規(guī)模市場(chǎng)的情況也非常激烈，因此，選擇高收益、具有潛在力并能迅速成長(zhǎng)的小規(guī)模市場(chǎng)的情況也是存在的是存在的2) 2) 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 具備充分規(guī)模和成長(zhǎng)率的同時(shí)，從收益性方面來(lái)看，一定要具有魅力具備充分規(guī)模和成長(zhǎng)率的同時(shí)，從收益性方面來(lái)看，一定要具有魅力 分析對(duì)長(zhǎng)期細(xì)分市場(chǎng)魅力度造成影響的結(jié)構(gòu)性因素競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、替代商品的威脅、分析對(duì)長(zhǎng)期細(xì)分市場(chǎng)魅力度造成影響的結(jié)構(gòu)性因素競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、替代商品的威脅

30、、購(gòu)買者的力量、供給者的力量等購(gòu)買者的力量、供給者的力量等3) 3) 企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)目標(biāo)和資源 即使細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大，成長(zhǎng)率快，也具有魅力，但也要考即使細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大，成長(zhǎng)率快，也具有魅力，但也要考慮與細(xì)分市場(chǎng)慮與細(xì)分市場(chǎng) 緊密相聯(lián)的自身目標(biāo)和資源對(duì)市場(chǎng)魅力度進(jìn)緊密相聯(lián)的自身目標(biāo)和資源對(duì)市場(chǎng)魅力度進(jìn)行評(píng)價(jià)行評(píng)價(jià) ( (即是否具有聯(lián)合增效效果即是否具有聯(lián)合增效效果? ?） 即使與目標(biāo)相符，也要看促成在市場(chǎng)上成功技術(shù)和資源，即使與目標(biāo)相符，也要看促成在市場(chǎng)上成功技術(shù)和資源，據(jù)此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果獲益（）多于成本（），則可以進(jìn)駐。據(jù)此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果獲益（）多于成本（），則可以進(jìn)駐。 目標(biāo)市場(chǎng)的

31、設(shè)定方法目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法 T T1)1)單一細(xì)分市場(chǎng)集中單一細(xì)分市場(chǎng)集中( ( ) ) 將資源總集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略將資源總集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略 不具備特化及差別化核心力量時(shí)，危險(xiǎn)很大不具備特化及差別化核心力量時(shí)，危險(xiǎn)很大2)2)產(chǎn)品特化產(chǎn)品特化( )( ) 將特定的產(chǎn)品將特定的產(chǎn)品(P2)(P2)進(jìn)行特化，集中向各種客戶進(jìn)行特化，集中向各種客戶(M1, M2, M3)(M1, M2, M3)進(jìn)行銷售進(jìn)行銷售 應(yīng)在產(chǎn)品技術(shù)和品牌應(yīng)在產(chǎn)品技術(shù)和品牌/ /服務(wù)方面來(lái)確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)服務(wù)方面來(lái)確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3M1 M2 M3 T T T T TP1P1P2P

32、2P3P3M1 M2 M3M1 M2 M3 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法 T T T T T T3)3)市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化( )( ) 企業(yè)集中全力滿足特定客戶集團(tuán)企業(yè)集中全力滿足特定客戶集團(tuán) (M1) (M1)的各種的各種需求需求 (P1, P2, P3) (P1, P2, P3)4)4)選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化( )( ) 將各種產(chǎn)品將各種產(chǎn)品(P1, P2, P3)(P1, P2, P3)集中在很多細(xì)分市集中在很多細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng) (M1, M2, M3) (M1, M2, M3) 例：例： 韓國(guó)財(cái)閥形態(tài)韓國(guó)財(cái)閥形態(tài) 在各市場(chǎng)間，幾乎沒(méi)有聯(lián)合增效效果，資源管在各市場(chǎng)間，幾乎沒(méi)有聯(lián)合增效效

33、果，資源管理問(wèn)題理問(wèn)題 容易抬頭容易抬頭P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3M1 M2 M3 T T T TP1P1P2P2P3P3M1 M2 M3M1 M2 M3 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法 T T T T T T T T T T T T T T T T T T5)5)確保整體市場(chǎng)確保整體市場(chǎng)( )( ) 向整體客戶集團(tuán)提供各消費(fèi)集團(tuán)向整體客戶集團(tuán)提供各消費(fèi)集團(tuán)(M1, M2, M3)(M1, M2, M3)需要的所有產(chǎn)品需要的所有產(chǎn)品 (P12, P3) (P12, P3)大規(guī)模專業(yè)企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略大規(guī)模專業(yè)企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3M1 M

34、2 M3 . . 定位定位()() 定位的概念定位的概念 定位的意義定位的意義 定位和產(chǎn)品差別化定位和產(chǎn)品差別化 定位定位 定位的概念定位的概念定位是將消費(fèi)者心中自身公司的產(chǎn)品形象或產(chǎn)品便利性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，定位是將消費(fèi)者心中自身公司的產(chǎn)品形象或產(chǎn)品便利性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，不斷讓它具有差別化不斷讓它具有差別化( (優(yōu)越位置優(yōu)越位置) )的過(guò)程。的過(guò)程。 定位（）的定位（）的3 3個(gè)位置個(gè)位置 1 1 產(chǎn)品位置產(chǎn)品位置 : : 當(dāng)社產(chǎn)品在市場(chǎng)上怎樣被認(rèn)識(shí)當(dāng)社產(chǎn)品在市場(chǎng)上怎樣被認(rèn)識(shí)? ? 2 2 市場(chǎng)位置市場(chǎng)位置 : : 消費(fèi)者對(duì)當(dāng)社產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性反映消費(fèi)者對(duì)當(dāng)社產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性反映? ? 3 3 公

35、司位置公司位置 : : 當(dāng)社所屬市場(chǎng)上對(duì)當(dāng)社的評(píng)價(jià)當(dāng)社所屬市場(chǎng)上對(duì)當(dāng)社的評(píng)價(jià)? ? 上述上述3 3個(gè)位置種，個(gè)位置種， “ “產(chǎn)品為主產(chǎn)品為主”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心要素是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心要素 定位的意義定位的意義 消費(fèi)者每次決定購(gòu)買后，不可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再次評(píng)價(jià)，因此消費(fèi)者每次決定購(gòu)買后，不可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再次評(píng)價(jià)，因此 為使購(gòu)買決定單純化，需要將產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)和公司名稱等積極一面為使購(gòu)買決定單純化，需要將產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)和公司名稱等積極一面 儲(chǔ)存于消費(fèi)者心中儲(chǔ)存于消費(fèi)者心中 企業(yè)將自己與選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者心中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作比較，為確保企業(yè)將自己與選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者心中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作比較，為確保最

36、大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企劃定位戰(zhàn)略并開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企劃定位戰(zhàn)略并開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 定位和產(chǎn)品差別化定位和產(chǎn)品差別化經(jīng)常將定位經(jīng)常將定位()()和產(chǎn)品差別化和產(chǎn)品差別化( )( )混淆混淆定位產(chǎn)品差別化 消費(fèi)者心中認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品形象消費(fèi)者心中認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品形象( (高品味、高價(jià)格、現(xiàn)代感性等高品味、高價(jià)格、現(xiàn)代感性等) ) 心理心理()()要素要素 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品功能、品消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品功能、品質(zhì)、便利性、設(shè)計(jì)、性能、服質(zhì)、便利性、設(shè)計(jì)、性能、服務(wù)等務(wù)等 物理物理()()要素要素 定位圖定位圖( )( )( (運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)) ) & & & ( & (實(shí)用實(shí)用 & &

37、amp; 價(jià)格實(shí)惠價(jià)格實(shí)惠) )消費(fèi)者心里將我們公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較時(shí)消費(fèi)者心里將我們公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較時(shí)用以表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)位置的圖用以表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)位置的圖高檔高檔 & & 傳統(tǒng)傳統(tǒng)保守保守. . 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷(4P)(4P)的理解的理解作為達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段，歸結(jié)為作為達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段，歸結(jié)為產(chǎn)品產(chǎn)品()()管理、價(jià)格管理、價(jià)格()()決定決定/ /管理、流通管理、流通()()管理管理及促銷及促銷()()戰(zhàn)略戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)成要素市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)成要素n市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷(4P): (4P): 產(chǎn)品產(chǎn)品(), (), 流通流

38、通(), (), 價(jià)格價(jià)格(), (), n 促銷促銷()()目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)( (目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶) ) 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷(4P)(4P)概念概念客戶滿足客戶滿足店鋪店鋪流通渠道流通渠道( (批發(fā)批發(fā)/ /零售零售) )產(chǎn)品運(yùn)輸產(chǎn)品運(yùn)輸產(chǎn)品保管產(chǎn)品保管 庫(kù)存管理庫(kù)存管理廣告廣告( (報(bào)紙報(bào)紙/ /雜志雜志) ) 人為銷售人為銷售銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)( (流通流通/ /消消費(fèi)者）費(fèi)者）宣傳活動(dòng)宣傳活動(dòng)()()定價(jià)定價(jià)價(jià)格折扣價(jià)格折扣補(bǔ)貼補(bǔ)貼支付條件支付條件產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征/ /性性能能品牌名品牌名產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝/ /設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)服務(wù)服務(wù)()()品質(zhì)及保證品質(zhì)及保證市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷(4P)(4P)Pr

39、omotionPromotionPlacePlacePricePricePromotionPromotionPlacePlace 市場(chǎng)營(yíng)銷要素市場(chǎng)營(yíng)銷要素市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功案例研究 2003 ? & ? ? 44 , a 1,577 “ ” ( , , ) “ a ” ( , ) 1975 1970 1980 90 增加3倍 ?19961996199719971998199819991999200020002001200120022002店鋪數(shù)店鋪數(shù)54154115581558 ?199619961997199719981998199919992000200020012001200220

40、02店鋪數(shù)店鋪數(shù)增加4倍進(jìn)駐國(guó)家數(shù)進(jìn)駐國(guó)家數(shù)10104444 ?19961996199719971998199819991999200020002001200120022002店鋪數(shù)店鋪數(shù)進(jìn)駐國(guó)家數(shù)進(jìn)駐國(guó)家數(shù)增加4倍銷售額銷售額3,973,970 01,001,008 8 2003 , , ( ) 中央集中央集權(quán)權(quán)式式?jīng)Q決定定 工程速度的限制工程速度的限制 s 機(jī)遇機(jī)遇 潛在力大的海外市潛在力大的海外市場(chǎng)場(chǎng)存在存在- 美美國(guó)國(guó)、亞細(xì)亞亞細(xì)亞- 關(guān)稅關(guān)稅、進(jìn)進(jìn)口口稅減稅減少少- 運(yùn)輸費(fèi)運(yùn)輸費(fèi)用用減減少少威威脅脅 - - 政治政治 19861986年年1 1月加入月加入 體制下的自由貿(mào)易體制下的自由貿(mào)易經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 通過(guò)加入，形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)圈通過(guò)加入，形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)圈服裝市場(chǎng)的全球成長(zhǎng)趨