營銷戰(zhàn)略理論和案例研究課件

1、營銷戰(zhàn)略理論和案例研究營銷戰(zhàn)略理論和案例研究目錄. . 營銷的基本概念營銷的基本概念 - -營銷定義營銷定義 - -服裝營銷概念服裝營銷概念 - -服裝營銷特性服裝營銷特性 - -營銷的重要性營銷的重要性 - -營銷的作用營銷的作用. . 營銷戰(zhàn)略解析營銷戰(zhàn)略解析 - -營銷戰(zhàn)略定義營銷戰(zhàn)略定義 - -營銷戰(zhàn)略的樹立、實營銷戰(zhàn)略的樹立、實行行 及管制流程及管制流程 - -營銷戰(zhàn)略的基本工具營銷戰(zhàn)略的基本工具. . 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析. . 企業(yè)目標(biāo)設(shè)定企業(yè)目標(biāo)設(shè)定. . 市場細(xì)分化市場細(xì)分化. . 定位定位. . 營銷營銷(4P)(4P)解析解析 營銷戰(zhàn)略成功案例研究營銷戰(zhàn)略成功案例研究

2、 營銷的定義營銷的定義 “ “ 營銷是企業(yè)為在競爭中求得生存和發(fā)展，企劃和實行一系列滿足營銷是企業(yè)為在競爭中求得生存和發(fā)展，企劃和實行一系列滿足消費者需求的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、流通及相關(guān)促進(jìn)活動，并對其進(jìn)行消費者需求的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、流通及相關(guān)促進(jìn)活動，并對其進(jìn)行管理的過程。管理的過程。.營銷及服裝營銷的定義及概念營銷及服裝營銷的定義及概念營銷是通過客戶滿足創(chuàng)造企業(yè)附加值的過程營銷是通過客戶滿足創(chuàng)造企業(yè)附加值的過程 服裝營銷概念服裝營銷概念 服裝的定義服裝的定義- -一定時期社會采用的衣、食、住、道德規(guī)范一定時期社會采用的衣、食、住、道德規(guī)范及家庭方式及家庭方式 ( ( 英文詞典英文詞典, 1

3、901)., 1901).- -服裝即為那個時期被很多人接受的支配性款服裝即為那個時期被很多人接受的支配性款式式(,1928).(,1928).- -對于一群人的選擇，通過一系列諸多變化，對于一群人的選擇，通過一系列諸多變化，那個選擇可以有一定效用，也會因為效用而那個選擇可以有一定效用，也會因為效用而變得決定不了變得決定不了 ( , , 1929). ( , , 1929).- -切合時代，被認(rèn)定是得當(dāng)?shù)南敕ê驮O(shè)想切合時代，被認(rèn)定是得當(dāng)?shù)南敕ê驮O(shè)想(,1951).(,1951).- -符合特定社會的作用，是社會規(guī)定或采用的特定風(fēng)格符合特定社會的作用，是社會規(guī)定或采用的特定風(fēng)格( & ,

4、 ( & , 19521952）- -追求新的東西追求新的東西(, 1958).(, 1958).- -服裝為新商品通過生產(chǎn)者或設(shè)計師介紹到社會后，一直到服裝為新商品通過生產(chǎn)者或設(shè)計師介紹到社會后，一直到消費者采納為止的一個社會傳播過程消費者采納為止的一個社會傳播過程(, 1964).(, 1964).- -服裝是集中現(xiàn)象服裝是集中現(xiàn)象, ,不以個人為轉(zhuǎn)移不以個人為轉(zhuǎn)移, ,是一種客觀存在是一種客觀存在(, 196(, 1968).8).- -最新的、迅速追趕現(xiàn)代趨勢的服裝或行動的一種方式最新的、迅速追趕現(xiàn)代趨勢的服裝或行動的一種方式 ( (詞詞典典, 1966)., 1966). 服

5、裝市場營銷的概念服裝市場營銷是通過具有服裝特性的營銷活動塑造產(chǎn)品，是服裝周期、附加值、服裝采納度等基本概念的前提。-服裝市場營銷是各季服裝商品經(jīng)過原材料到服裝制造業(yè)促成購買活動，通過零售商最終到達(dá)消費者之前的多角度活動( & , 1978)-為充分滿足客戶和組織的目標(biāo)，設(shè)計用來交換的服裝產(chǎn)品、服務(wù)及，決定價格，計劃流通，并付諸于實際行動的過程 (, , , 1999).-掌握消費者到底想要什么，通過市場調(diào)研企劃、生產(chǎn)和銷售消費者所需產(chǎn)品 ( , 1982) 服裝市場營銷的特性 適當(dāng)?shù)纳唐? ) 每季應(yīng)通過款式、面料、色彩、輪廓、細(xì)節(jié)等方面的變化不斷開發(fā)新商品，以充分滿足各種不同層次消費

6、者的需求。 適當(dāng)?shù)膬r格( ) 因為流行周期、服裝情報價值、品牌風(fēng)格、品牌認(rèn)知度、設(shè)計師知名度、銷售方法等方面的因素，需要適當(dāng)?shù)膬r格。 適當(dāng)?shù)膱鏊? ) 適當(dāng)?shù)男麄? ) 適當(dāng)?shù)臅r期( )及季節(jié)性 適當(dāng)?shù)纳唐菲奉? )及量（) 適當(dāng)?shù)姆b周期( )和變化性 時限性( ) 高價位折扣幅度( ) 高附加值產(chǎn)品 90 90年代開始的以先進(jìn)國為中心徐徐刮起的部分商品年代開始的以先進(jìn)國為中心徐徐刮起的部分商品( (消費消費品品/ /耐用品耐用品) ) 供給過剩情況從供給過剩情況從0000年開始迅速擴(kuò)展到所有產(chǎn)業(yè)年開始迅速擴(kuò)展到所有產(chǎn)業(yè) 因此，市場狀況急變?nèi)缦乱虼耍袌鰻顩r急變?nèi)缦?- - 消費者的選擇范圍

7、急劇擴(kuò)大消費者的選擇范圍急劇擴(kuò)大 - - 消費者個性化幅度增大消費者個性化幅度增大 - - 因特網(wǎng)造成消費者資訊多樣化因特網(wǎng)造成消費者資訊多樣化 - - 無國界競爭加速化無國界競爭加速化各國高齡化及購買力各國高齡化及購買力高齡化高齡化 (%) (%) 低低高齡化高齡化 (%) (%) 高高個人所得（個人所得（$)$)個人所得個人所得($) ($) 低低 & G7 & G7 國家國家購買力弱化購買力弱化 亞細(xì)亞、中南美、亞細(xì)亞、中南美、 東半球中等發(fā)達(dá)國家東半球中等發(fā)達(dá)國家購買力擴(kuò)大購買力擴(kuò)大 非洲國家非洲國家持續(xù)低購買力持續(xù)低購買力客戶指向型市場營銷戰(zhàn)略抬頭！客戶指向型市場營銷

8、戰(zhàn)略抬頭！R & DR & D購買購買/ /調(diào)撥調(diào)撥財財 務(wù)務(wù)市市 場場 營營 銷銷生生 產(chǎn)產(chǎn)人事人事/ /組織組織 企企 業(yè)業(yè) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 企業(yè)理念及經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)理念及經(jīng)營哲學(xué) 企業(yè)愿景企業(yè)愿景 企業(yè)的長企業(yè)的長. .短期目標(biāo)短期目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部職能戰(zhàn)略企業(yè)內(nèi)部職能戰(zhàn)略 企業(yè)愿景和市場營銷作用企業(yè)愿景和市場營銷作用為在激烈的市場競爭環(huán)境中達(dá)成企業(yè)愿景并獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，為在激烈的市場競爭環(huán)境中達(dá)成企業(yè)愿景并獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，市場營銷是企業(yè)最重要的核心要素市場營銷是企業(yè)最重要的核心要素 . . 市場營銷戰(zhàn)略的理解市場營銷戰(zhàn)略的理解市場營銷戰(zhàn)略即為在特定的環(huán)境和市場中，通過最有效

9、的市場營銷戰(zhàn)略即為在特定的環(huán)境和市場中，通過最有效的4P( )4P( )戰(zhàn)略最大限度地滿足目標(biāo)客戶戰(zhàn)略最大限度地滿足目標(biāo)客戶( )( )，同時達(dá)到自身市場營銷目標(biāo)，同時達(dá)到自身市場營銷目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)手段。的經(jīng)濟(jì)手段。 市場營銷戰(zhàn)略定義市場營銷戰(zhàn)略定義樹立樹立. . 執(zhí)行執(zhí)行4P 4P 及及管制過程管制過程 . P RD . 樹立樹立. .執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略及管制過程執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略及管制過程決定各產(chǎn)品銷售及利潤目標(biāo)決定各產(chǎn)品銷售及利潤目標(biāo)S T P S T P 戰(zhàn)略樹立戰(zhàn)略樹立市場細(xì)分化市場細(xì)分化(S)(S)選定目標(biāo)市場選定目標(biāo)市場(T)(T)決定品牌決定品牌/ /產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位(P)(P)市場營

10、銷市場營銷(4P)(4P)戰(zhàn)略開發(fā)及執(zhí)行戰(zhàn)略開發(fā)及執(zhí)行價格價格促進(jìn)促進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的評價及管制市場營銷戰(zhàn)略的評價及管制流通流通內(nèi)內(nèi). .外部環(huán)境及分析外部環(huán)境及分析 & 市場狀況如何市場狀況如何 ? ?存在什么市場存在什么市場 ? ?誰來進(jìn)行集中攻略誰來進(jìn)行集中攻略? ? 我們公司的產(chǎn)品和服務(wù)在客戶心中我們公司的產(chǎn)品和服務(wù)在客戶心中是怎樣的一個位置是怎樣的一個位置? ? ESTP內(nèi)內(nèi). .外環(huán)境外環(huán)境& & 分析分析設(shè)定市場營銷目標(biāo)設(shè)定市場營銷目標(biāo)市場細(xì)分化市場細(xì)分化設(shè)定目標(biāo)市場設(shè)定目標(biāo)市場樹立定位樹立定位 概念圖概念圖 在市場營銷中，最重要的一個課題就是十分準(zhǔn)

11、確地在市場營銷中，最重要的一個課題就是十分準(zhǔn)確地 觀察給以往事業(yè)（產(chǎn)品）或新規(guī)事業(yè)造成絕對影響的市場環(huán)境觀察給以往事業(yè)（產(chǎn)品）或新規(guī)事業(yè)造成絕對影響的市場環(huán)境 對新歸事業(yè)和以往事業(yè)來說，市場環(huán)境是怎樣的對新歸事業(yè)和以往事業(yè)來說，市場環(huán)境是怎樣的? ? 對此，我們的競爭對手采取什么樣的對策對此，我們的競爭對手采取什么樣的對策? ? 我們公司的對策是什么我們公司的對策是什么? ? 消費者希望的是什么，怎樣滿足他們的需求消費者希望的是什么，怎樣滿足他們的需求? ? . . 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析( )( )人事人事總務(wù)總務(wù)購買購買財務(wù)會計財務(wù)會計生產(chǎn)生產(chǎn)市場營銷市場營銷物流物流營業(yè)營業(yè)組合

12、消費者流通業(yè)者勞動股東競爭對手供給業(yè)者社會團(tuán)體人人 口口經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 技術(shù)術(shù)政政 府府政政治治法法規(guī)規(guī)環(huán)環(huán)境境會會文化文化國國 內(nèi)內(nèi) 患患 治治 國國 治治 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境() () 最高經(jīng)營者社社 企業(yè)可管制的領(lǐng)域企業(yè)可管制的領(lǐng)域( (內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境) )企業(yè)管制受限制的領(lǐng)域企業(yè)管制受限制的領(lǐng)域( (外部環(huán)境外部環(huán)境) )企業(yè)不可管制的領(lǐng)域企業(yè)不可管制的領(lǐng)域( (外部環(huán)境外部環(huán)境) ) 分析要領(lǐng)分析要領(lǐng) 外部環(huán)境外部環(huán)境 宏觀宏觀 & & 微觀微觀環(huán)境環(huán)境內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的組企業(yè)的組織能力織能力機(jī)機(jī) 遇遇 威威 脅脅 強強 勢勢弱弱 勢勢核心積案問題及核心積案問

13、題及解決課題導(dǎo)出解決課題導(dǎo)出為樹立戰(zhàn)略的為樹立戰(zhàn)略的 未來指向未來指向( )( ) - -預(yù)測和創(chuàng)意性需要冒險預(yù)測和創(chuàng)意性需要冒險 - -對戰(zhàn)略和競爭的分析是未來指向的對戰(zhàn)略和競爭的分析是未來指向的 準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性()() - -準(zhǔn)確的分析結(jié)果準(zhǔn)確的分析結(jié)果 - -在戰(zhàn)略的決定上，理解和觀點更加重要在戰(zhàn)略的決定上，理解和觀點更加重要 資源效率性資源效率性( )( ) - -費用應(yīng)比成果物更少費用應(yīng)比成果物更少 - -收集期間收集期間 客觀性客觀性()() - -理性、系統(tǒng)性方法理性、系統(tǒng)性方法 - -議事決定的偏向危險最小化議事決定的偏向危險最小化 有用性有用性()() - -應(yīng)充分滿足核心議事

14、決定的需求，并符合決定應(yīng)充分滿足核心議事決定的需求，并符合決定者的模式者的模式 - -導(dǎo)出有需要的結(jié)果導(dǎo)出有需要的結(jié)果 時宜恰當(dāng)性時宜恰當(dāng)性()() - -有價值的分析需要有執(zhí)行企業(yè)行動的充分時間有價值的分析需要有執(zhí)行企業(yè)行動的充分時間分析 1971年 開辟 企業(yè)資源及力量和外部環(huán)境間的戰(zhàn)略適宜性正式概念化，對縫隙戰(zhàn)略的決定是非常有用的。 狀況分析的范疇非常廣泛，它作為其中的一部分，是為了評價企業(yè)戰(zhàn)略、強弱勢等內(nèi)部環(huán)境與機(jī)遇威脅等外部環(huán)境之間的適合性而使用的。 屬于運用率最高的狀況分析手段。分析過程分析過程通過智囊團(tuán)，通過智囊團(tuán)，盡可能給出盡可能給出多的意見多的意見將獲得的意見將獲得的意見按照

15、強勢、按照強勢、弱勢、機(jī)遇、弱勢、機(jī)遇、威脅進(jìn)行分類威脅進(jìn)行分類將按照將按照強勢強勢/ /機(jī)遇、機(jī)遇、弱勢弱勢/ /機(jī)遇機(jī)遇 強勢強勢/ /危機(jī)、危機(jī)、弱勢弱勢/ /危機(jī)進(jìn)行分離危機(jī)進(jìn)行分離綜合各部分內(nèi)容綜合各部分內(nèi)容總結(jié)出結(jié)論總結(jié)出結(jié)論-強勢為比競爭對手優(yōu)越的要素，是企業(yè)為取得成果應(yīng)最有效運用的資源或力量。 -弱勢為防礙企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的要素，也可稱為企業(yè)的局限、缺點或短處，即與競爭對手相比處于劣勢的資源或力量。 -機(jī)遇是使產(chǎn)品或需求振作、提高企業(yè)競爭地位的企業(yè)環(huán)境內(nèi)部現(xiàn)在或?qū)硪环N好狀況，包括事先把握不了的動向變化、需求等。-威脅是侵害、威脅現(xiàn)在或?qū)砥髽I(yè)競爭力的狀況或動向等環(huán)境，是一種障礙物

16、或制約，可誘發(fā)企業(yè)發(fā)生問題、損害、不良影響和損失。的四個要素-卓越的能力 -規(guī)模-適合的財務(wù)支援 -技術(shù)-競爭技術(shù)水平 -成本競爭力-購買者的好感度 -產(chǎn)品革新能力-市場先導(dǎo)者 -經(jīng)營能力-不透明的方向性 -內(nèi)部運營能力-落后的設(shè)施 投資程度-競爭地位 -產(chǎn)品品質(zhì)-收益性 -市場營銷運營能力-經(jīng)營能力 -資金運營能力-進(jìn)入新市場和細(xì)分市場-產(chǎn)品系列的增加 -快速的市場成長-相關(guān)產(chǎn)品的多角化-補充產(chǎn)品的增加-垂直整合-新競爭對手可能進(jìn)入-替代商品銷售量增加-市場成長緩慢-政府方針逆行-競爭壓力增大-經(jīng)濟(jì)后退或變數(shù)多-客戶或供給者的交涉力增強-人口統(tǒng)計減小強勢強勢弱勢弱勢機(jī)會機(jī)會威脅威脅變數(shù)具體化

17、及戰(zhàn)略樹立 內(nèi)部 外部強勢(S)17弱勢(W)17機(jī)遇(O)171與外部機(jī)遇相匹配的內(nèi)部強勢2與外部機(jī)遇相比較的內(nèi)部弱勢威脅(T)173與外部威脅相匹配的內(nèi)部弱勢4與外部威脅相比較的內(nèi)部弱勢技術(shù)運用流程機(jī)會-因為將企業(yè)資源與外部環(huán)境的競爭機(jī)會最恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來，因此為最理想-戰(zhàn)略是不斷補充內(nèi)部的強勢，找到達(dá)成競爭優(yōu)勢所需資源的最佳組合，或為拓展以往的競爭優(yōu)勢不斷強化資源，以達(dá)成最終目標(biāo)-一般的戰(zhàn)略是，為把弱勢轉(zhuǎn)換為強勢進(jìn)行投資或在給競爭對手讓地的過程中選擇最佳的交替換位。威脅-調(diào)整企業(yè)資源的競爭地位，將外部威脅轉(zhuǎn)換為機(jī)會。一方面，企業(yè)為在某一領(lǐng)域中集中捕捉較有希望的機(jī)會，一般選擇防御戰(zhàn)略-如果企

18、業(yè)的生存面臨危險，那么唯一的選擇就是轉(zhuǎn)型-如果戰(zhàn)略性意義不大，最有可能的戰(zhàn)略就是集中力量把握有希望的機(jī)會，進(jìn)行撤退外部因素強勢弱勢 內(nèi)部因素分析的優(yōu)勢分析的優(yōu)勢適用可能性適用可能性分析的簡潔性分析的簡潔性提供洞察力提供洞察力催化劑作用催化劑作用分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢-分析各種部門時都可使用-也適用于非營利組織-不需要龐大量的財務(wù)資料-不需要收集廣泛資料，迅速而有效果-收集分析數(shù)據(jù)的過程為今后的戰(zhàn)略分析提供最有效的基礎(chǔ)-與各部門專家共同完成的情況，可以構(gòu)筑高效團(tuán)隊-對得出企業(yè)所追求變化的結(jié)果有很大幫助分析的弱點和限制分析的弱點和限制敘述性特征敘述性特征判斷的觀點差判斷的觀點差依賴定性資料依賴定性資料抽

19、象性高抽象性高分析分析弱勢弱勢-賦予概率的方法-只提供一般化、常識性指南-內(nèi)在的單純性伴隨很大的復(fù)雜性-解析也是一種判斷，可隨著觀點變化而變化-如果不具備充分的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗， 將企業(yè)的弱點或威脅評價為強勢或機(jī)會， 會導(dǎo)致過分樂觀局面-每種事業(yè)都帶有自身的復(fù)雜性， 因此一般性事項必然伴隨很高的抽象性- -分析家應(yīng)時刻立足于事實分析家應(yīng)時刻立足于事實- -不能過多受企業(yè)內(nèi)部存在的支配性信念影響不能過多受企業(yè)內(nèi)部存在的支配性信念影響- -為最大限度減少偏向性，希望公正的外部人員參與到分析當(dāng)中為最大限度減少偏向性，希望公正的外部人員參與到分析當(dāng)中 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析市場細(xì)分

20、化市場細(xì)分化設(shè)定市場目設(shè)定市場目標(biāo)標(biāo)定位定位樹立樹立4P4P戰(zhàn)略戰(zhàn)略1)1)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析: : 經(jīng)濟(jì)、政治、法律、制度、政府、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、制度、政府、環(huán)境、技術(shù)、人口、消費者價值及生活模式、文化、環(huán)境、技術(shù)、人口、消費者價值及生活模式、文化、習(xí)慣、倫理習(xí)慣、倫理2)2)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析: : 產(chǎn)業(yè)內(nèi)與以往企業(yè)間的競爭、新競產(chǎn)業(yè)內(nèi)與以往企業(yè)間的競爭、新競爭對手的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者的交涉能力、爭對手的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者的交涉能力、供給者的交涉能力供給者的交涉能力3)3)競爭對手分析競爭對手分析: : 現(xiàn)在的競爭對手現(xiàn)在的競爭對手? ? 他們的戰(zhàn)略他們的

21、戰(zhàn)略? ? 他他們有沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)們有沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)? ? 他們今后的目標(biāo)及戰(zhàn)略他們今后的目標(biāo)及戰(zhàn)略? ? 他他們的核心力量是什么們的核心力量是什么? ? 他們的強他們的強. .弱勢弱勢? ?4)4)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的分析對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的分析: : 宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)及消費者變宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)及消費者變化化( (產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品壽命等產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品壽命等) )分析 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析( )( ) 市場營銷目標(biāo)的構(gòu)成要素市場營銷目標(biāo)的構(gòu)成要素1.1. 產(chǎn)品相關(guān)目標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)目標(biāo)2.2. - - 各產(chǎn)品銷售各產(chǎn)品銷售( )/( )/銷售量銷售量( )( )3.3. - - 市場占有率市場占有率( )/( )/產(chǎn)

22、品混合產(chǎn)品混合( )( )4.4. - - 新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)( )( )及銷售比重及銷售比重( %)( %)5.5. 2. 2. 利潤相關(guān)目標(biāo)利潤相關(guān)目標(biāo) 6.6. - - 各產(chǎn)品總利潤各產(chǎn)品總利潤( )( )7.7. - - 市場貢獻(xiàn)利潤市場貢獻(xiàn)利潤( )( )8.8. 3. 3. 市場營銷相關(guān)目標(biāo)市場營銷相關(guān)目標(biāo)9.9. - - 新合作伙伴數(shù)量新合作伙伴數(shù)量10.10. - - 品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度/ /喜好度喜好度11.11. - - 客戶滿足度客戶滿足度()()一定期間內(nèi)，企業(yè)一定期間內(nèi)，企業(yè)( (組織組織) )應(yīng)完成市場活動的成果物應(yīng)完成市場活動的成果物 ( (銷售、利潤、市

23、場占有率等銷售、利潤、市場占有率等) )市場營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo) - - 具體的具體的().().- - 可以完成和達(dá)到的可以完成和達(dá)到的()()- - 可以測量的可以測量的()() 市場營銷目標(biāo)的定義市場營銷目標(biāo)的定義( ()( () . . 市場細(xì)分化市場細(xì)分化 () () 市場市場()()和市場細(xì)分化和市場細(xì)分化( )( ) 縫隙市場縫隙市場( )( ) 市場細(xì)分化的變數(shù)市場細(xì)分化的變數(shù)( )( ) 市場細(xì)分化摘要市場細(xì)分化摘要通過客觀、科學(xué)手段的市場調(diào)研而掌握的市場是非常廣大、非常多樣的，通過客觀、科學(xué)手段的市場調(diào)研而掌握的市場是非常廣大、非常多樣的，如果不能根據(jù)客戶特性捕捉市場范圍而

24、進(jìn)行一定人力及物力的集中投資，如果不能根據(jù)客戶特性捕捉市場范圍而進(jìn)行一定人力及物力的集中投資，就不可能達(dá)成市場營銷目標(biāo)，因此，市場細(xì)分化對市場營銷戰(zhàn)略是非常就不可能達(dá)成市場營銷目標(biāo)，因此，市場細(xì)分化對市場營銷戰(zhàn)略是非常重要的。重要的。整體市場整體市場()()具有異質(zhì)需求（）集團(tuán)的具有異質(zhì)需求（）集團(tuán)的集合體集合體細(xì)分市場細(xì)分市場( )( ) 通過具有三角形同質(zhì)需求（）通過具有三角形同質(zhì)需求（）集團(tuán)的細(xì)分化集團(tuán)的細(xì)分化 市場和市場細(xì)分化市場和市場細(xì)分化( )( )在不特定多數(shù)異質(zhì)集團(tuán)中，從市場營銷戰(zhàn)略角度上選擇可以看作為在不特定多數(shù)異質(zhì)集團(tuán)中，從市場營銷戰(zhàn)略角度上選擇可以看作為同質(zhì)對象的集體，并

25、把它小集團(tuán)化，這被稱為市場細(xì)分化。同質(zhì)對象的集體，并把它小集團(tuán)化，這被稱為市場細(xì)分化。 服裝市場的細(xì)分化服裝市場的細(xì)分化 案例案例正裝正裝( (男男) )日常生活裝日常生活裝正裝正裝( (女女) )休閑休閑童裝童裝/ /嬰兒裝嬰兒裝傳統(tǒng)韓服傳統(tǒng)韓服整體服裝市場整體服裝市場細(xì)分市場細(xì)分市場 1 1細(xì)分市場細(xì)分市場 2 2運動休閑運動休閑正統(tǒng)休閑正統(tǒng)休閑傳統(tǒng)休閑傳統(tǒng)休閑一般休閑一般休閑美國款式美國款式歐洲款式歐洲款式整體市場整體市場()()細(xì)分市場細(xì)分市場( )( ) 縫隙市場縫隙市場( )( )縫隙市場縫隙市場縫隙市場：不是某個人所必需的商品，而是在進(jìn)行了嚴(yán)密細(xì)分化市場縫隙市場：不是某個人所必需

26、的商品，而是在進(jìn)行了嚴(yán)密細(xì)分化市場中以某個特定細(xì)分市場為對象，讓產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)入這個市場并促使中以某個特定細(xì)分市場為對象，讓產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)入這個市場并促使消費者選擇產(chǎn)品的市場營銷行為。消費者選擇產(chǎn)品的市場營銷行為。 市場細(xì)分化變數(shù)市場細(xì)分化變數(shù)1. 1. 地理變數(shù)地理變數(shù)4. 4. 行動變數(shù)行動變數(shù)3.3.心理模式變數(shù)心理模式變數(shù)2. 2. 人口統(tǒng)計變數(shù)人口統(tǒng)計變數(shù)為市場細(xì)分化，須考慮以下為市場細(xì)分化，須考慮以下4 4個變數(shù)個變數(shù) 市場細(xì)分化變數(shù)市場細(xì)分化變數(shù)1)1)地理變數(shù)地理變數(shù)地方地方人口密度人口密度城市大小城市大小國家大小國家大小氣候氣候2)2)人口統(tǒng)計學(xué)變數(shù)人口統(tǒng)計學(xué)變數(shù)年齡和生涯周

27、期年齡和生涯周期收入收入性別性別 市場細(xì)分化變數(shù)市場細(xì)分化變數(shù)3) 3) 心理變數(shù)心理變數(shù)社會階層社會階層性格性格生活方式生活方式4) 4) 行動變數(shù)行動變數(shù)購買或使用狀況購買或使用狀況產(chǎn)品使用經(jīng)驗產(chǎn)品使用經(jīng)驗消費者追求的便利消費者追求的便利使用率使用率忠誠度忠誠度對產(chǎn)品的態(tài)度對產(chǎn)品的態(tài)度購買者的生活習(xí)慣購買者的生活習(xí)慣. . 設(shè)定目標(biāo)市場設(shè)定目標(biāo)市場( )( ) 細(xì)分市場的評價及目標(biāo)市場的設(shè)定基細(xì)分市場的評價及目標(biāo)市場的設(shè)定基準(zhǔn)準(zhǔn) 目標(biāo)市場的設(shè)定方法目標(biāo)市場的設(shè)定方法目標(biāo)市場的設(shè)定是指將市場進(jìn)行細(xì)分化后，對各個細(xì)分市場進(jìn)行評價，目標(biāo)市場的設(shè)定是指將市場進(jìn)行細(xì)分化后，對各個細(xì)分市場進(jìn)行評價，決

28、定選擇哪個市場為目標(biāo)市場，選擇幾個細(xì)分市場進(jìn)行攻略的過程決定選擇哪個市場為目標(biāo)市場，選擇幾個細(xì)分市場進(jìn)行攻略的過程細(xì)分市場的評價及目標(biāo)市場的設(shè)定基準(zhǔn)細(xì)分市場的評價及目標(biāo)市場的設(shè)定基準(zhǔn)評評 價價 基基 準(zhǔn)準(zhǔn)1) 細(xì)分市場的規(guī)模及成長率2) 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)3) 企業(yè)目標(biāo)及資源 目標(biāo)市場設(shè)定目標(biāo)市場設(shè)定? ?1) 1) 細(xì)分市場的規(guī)模和成長率細(xì)分市場的規(guī)模和成長率 對各細(xì)分市場現(xiàn)在的銷售量、預(yù)計成長率、預(yù)計收益等資料進(jìn)行收集對各細(xì)分市場現(xiàn)在的銷售量、預(yù)計成長率、預(yù)計收益等資料進(jìn)行收集 分析分析 充分的市場規(guī)模和高成長率對目標(biāo)市場的設(shè)定是非常重要的充分的市場規(guī)模和高成長率對目標(biāo)市場的設(shè)定是非常重要的

29、中中. .小企業(yè)承擔(dān)大規(guī)模細(xì)分市場在技術(shù)、資源上不足，加之市場上企業(yè)間的競爭小企業(yè)承擔(dān)大規(guī)模細(xì)分市場在技術(shù)、資源上不足，加之市場上企業(yè)間的競爭非常激烈，因此，選擇高收益、具有潛在力并能迅速成長的小規(guī)模市場的情況也非常激烈，因此，選擇高收益、具有潛在力并能迅速成長的小規(guī)模市場的情況也是存在的是存在的2) 2) 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu) 具備充分規(guī)模和成長率的同時，從收益性方面來看，一定要具有魅力具備充分規(guī)模和成長率的同時，從收益性方面來看，一定要具有魅力 分析對長期細(xì)分市場魅力度造成影響的結(jié)構(gòu)性因素競爭強度、替代商品的威脅、分析對長期細(xì)分市場魅力度造成影響的結(jié)構(gòu)性因素競爭強度、替代商品的威脅

30、、購買者的力量、供給者的力量等購買者的力量、供給者的力量等3) 3) 企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)目標(biāo)和資源 即使細(xì)分市場規(guī)模大，成長率快，也具有魅力，但也要考即使細(xì)分市場規(guī)模大，成長率快，也具有魅力，但也要考慮與細(xì)分市場慮與細(xì)分市場 緊密相聯(lián)的自身目標(biāo)和資源對市場魅力度進(jìn)緊密相聯(lián)的自身目標(biāo)和資源對市場魅力度進(jìn)行評價行評價 ( (即是否具有聯(lián)合增效效果即是否具有聯(lián)合增效效果? ?） 即使與目標(biāo)相符，也要看促成在市場上成功技術(shù)和資源，即使與目標(biāo)相符，也要看促成在市場上成功技術(shù)和資源，據(jù)此獲得競爭優(yōu)勢，如果獲益（）多于成本（），則可以進(jìn)駐。據(jù)此獲得競爭優(yōu)勢，如果獲益（）多于成本（），則可以進(jìn)駐。 目標(biāo)市場的

31、設(shè)定方法目標(biāo)市場的設(shè)定方法 T T1)1)單一細(xì)分市場集中單一細(xì)分市場集中( ( ) ) 將資源總集中于一個細(xì)分市場的戰(zhàn)略將資源總集中于一個細(xì)分市場的戰(zhàn)略 不具備特化及差別化核心力量時，危險很大不具備特化及差別化核心力量時，危險很大2)2)產(chǎn)品特化產(chǎn)品特化( )( ) 將特定的產(chǎn)品將特定的產(chǎn)品(P2)(P2)進(jìn)行特化，集中向各種客戶進(jìn)行特化，集中向各種客戶(M1, M2, M3)(M1, M2, M3)進(jìn)行銷售進(jìn)行銷售 應(yīng)在產(chǎn)品技術(shù)和品牌應(yīng)在產(chǎn)品技術(shù)和品牌/ /服務(wù)方面來確保競爭優(yōu)服務(wù)方面來確保競爭優(yōu)勢勢P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3M1 M2 M3 T T T T TP1P1P2P

32、2P3P3M1 M2 M3M1 M2 M3 目標(biāo)市場的設(shè)定方法目標(biāo)市場的設(shè)定方法 T T T T T T3)3)市場專業(yè)化市場專業(yè)化( )( ) 企業(yè)集中全力滿足特定客戶集團(tuán)企業(yè)集中全力滿足特定客戶集團(tuán) (M1) (M1)的各種的各種需求需求 (P1, P2, P3) (P1, P2, P3)4)4)選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化( )( ) 將各種產(chǎn)品將各種產(chǎn)品(P1, P2, P3)(P1, P2, P3)集中在很多細(xì)分市集中在很多細(xì)分市場場 (M1, M2, M3) (M1, M2, M3) 例：例： 韓國財閥形態(tài)韓國財閥形態(tài) 在各市場間，幾乎沒有聯(lián)合增效效果，資源管在各市場間，幾乎沒有聯(lián)合增效效

33、果，資源管理問題理問題 容易抬頭容易抬頭P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3M1 M2 M3 T T T TP1P1P2P2P3P3M1 M2 M3M1 M2 M3 目標(biāo)市場的設(shè)定方法目標(biāo)市場的設(shè)定方法 T T T T T T T T T T T T T T T T T T5)5)確保整體市場確保整體市場( )( ) 向整體客戶集團(tuán)提供各消費集團(tuán)向整體客戶集團(tuán)提供各消費集團(tuán)(M1, M2, M3)(M1, M2, M3)需要的所有產(chǎn)品需要的所有產(chǎn)品 (P12, P3) (P12, P3)大規(guī)模專業(yè)企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略大規(guī)模專業(yè)企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3M1 M

34、2 M3 . . 定位定位()() 定位的概念定位的概念 定位的意義定位的意義 定位和產(chǎn)品差別化定位和產(chǎn)品差別化 定位定位 定位的概念定位的概念定位是將消費者心中自身公司的產(chǎn)品形象或產(chǎn)品便利性與競爭對手相比較，定位是將消費者心中自身公司的產(chǎn)品形象或產(chǎn)品便利性與競爭對手相比較，不斷讓它具有差別化不斷讓它具有差別化( (優(yōu)越位置優(yōu)越位置) )的過程。的過程。 定位（）的定位（）的3 3個位置個位置 1 1 產(chǎn)品位置產(chǎn)品位置 : : 當(dāng)社產(chǎn)品在市場上怎樣被認(rèn)識當(dāng)社產(chǎn)品在市場上怎樣被認(rèn)識? ? 2 2 市場位置市場位置 : : 消費者對當(dāng)社產(chǎn)品的實質(zhì)性反映消費者對當(dāng)社產(chǎn)品的實質(zhì)性反映? ? 3 3 公

35、司位置公司位置 : : 當(dāng)社所屬市場上對當(dāng)社的評價當(dāng)社所屬市場上對當(dāng)社的評價? ? 上述上述3 3個位置種，個位置種， “ “產(chǎn)品為主產(chǎn)品為主”是市場營銷的核心要素是市場營銷的核心要素 定位的意義定位的意義 消費者每次決定購買后，不可能對產(chǎn)品進(jìn)行再次評價，因此消費者每次決定購買后，不可能對產(chǎn)品進(jìn)行再次評價，因此 為使購買決定單純化，需要將產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)和公司名稱等積極一面為使購買決定單純化，需要將產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)和公司名稱等積極一面 儲存于消費者心中儲存于消費者心中 企業(yè)將自己與選擇的目標(biāo)市場上消費者心中的競爭對手作比較，為確保企業(yè)將自己與選擇的目標(biāo)市場上消費者心中的競爭對手作比較，為確保最

36、大的競爭優(yōu)勢企劃定位戰(zhàn)略并開發(fā)市場營銷最大的競爭優(yōu)勢企劃定位戰(zhàn)略并開發(fā)市場營銷 定位和產(chǎn)品差別化定位和產(chǎn)品差別化經(jīng)常將定位經(jīng)常將定位()()和產(chǎn)品差別化和產(chǎn)品差別化( )( )混淆混淆定位產(chǎn)品差別化 消費者心中認(rèn)識的產(chǎn)品形象消費者心中認(rèn)識的產(chǎn)品形象( (高品味、高價格、現(xiàn)代感性等高品味、高價格、現(xiàn)代感性等) ) 心理心理()()要素要素 消費者認(rèn)識的產(chǎn)品功能、品消費者認(rèn)識的產(chǎn)品功能、品質(zhì)、便利性、設(shè)計、性能、服質(zhì)、便利性、設(shè)計、性能、服務(wù)等務(wù)等 物理物理()()要素要素 定位圖定位圖( )( )( (運動運動) ) & & & ( & (實用實用 & &

37、amp; 價格實惠價格實惠) )消費者心里將我們公司產(chǎn)品與競爭對手進(jìn)行比較時消費者心里將我們公司產(chǎn)品與競爭對手進(jìn)行比較時用以表現(xiàn)優(yōu)勢位置的圖用以表現(xiàn)優(yōu)勢位置的圖高檔高檔 & & 傳統(tǒng)傳統(tǒng)保守保守. . 市場營銷市場營銷(4P)(4P)的理解的理解作為達(dá)成市場營銷目標(biāo)的一種手段，歸結(jié)為作為達(dá)成市場營銷目標(biāo)的一種手段，歸結(jié)為產(chǎn)品產(chǎn)品()()管理、價格管理、價格()()決定決定/ /管理、流通管理、流通()()管理管理及促銷及促銷()()戰(zhàn)略戰(zhàn)略 市場營銷的概念市場營銷的概念 市場營銷的構(gòu)成要素市場營銷的構(gòu)成要素n市場營銷市場營銷(4P): (4P): 產(chǎn)品產(chǎn)品(), (), 流通流

38、通(), (), 價格價格(), (), n 促銷促銷()()目標(biāo)市場目標(biāo)市場( (目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶) ) 市場營銷市場營銷(4P)(4P)概念概念客戶滿足客戶滿足店鋪店鋪流通渠道流通渠道( (批發(fā)批發(fā)/ /零售零售) )產(chǎn)品運輸產(chǎn)品運輸產(chǎn)品保管產(chǎn)品保管 庫存管理庫存管理廣告廣告( (報紙報紙/ /雜志雜志) ) 人為銷售人為銷售銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)( (流通流通/ /消消費者）費者）宣傳活動宣傳活動()()定價定價價格折扣價格折扣補貼補貼支付條件支付條件產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征/ /性性能能品牌名品牌名產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝/ /設(shè)設(shè)計計服務(wù)服務(wù)()()品質(zhì)及保證品質(zhì)及保證市場營銷市場營銷(4P)(4P)Pr

39、omotionPromotionPlacePlacePricePricePromotionPromotionPlacePlace 市場營銷要素市場營銷要素市場營銷戰(zhàn)略成功案例研究 2003 ? & ? ? 44 , a 1,577 “ ” ( , , ) “ a ” ( , ) 1975 1970 1980 90 增加3倍 ?19961996199719971998199819991999200020002001200120022002店鋪數(shù)店鋪數(shù)54154115581558 ?199619961997199719981998199919992000200020012001200220

40、02店鋪數(shù)店鋪數(shù)增加4倍進(jìn)駐國家數(shù)進(jìn)駐國家數(shù)10104444 ?19961996199719971998199819991999200020002001200120022002店鋪數(shù)店鋪數(shù)進(jìn)駐國家數(shù)進(jìn)駐國家數(shù)增加4倍銷售額銷售額3,973,970 01,001,008 8 2003 , , ( ) 中央集中央集權(quán)權(quán)式式?jīng)Q決定定 工程速度的限制工程速度的限制 s 機(jī)遇機(jī)遇 潛在力大的海外市潛在力大的海外市場場存在存在- 美美國國、亞細(xì)亞亞細(xì)亞- 關(guān)稅關(guān)稅、進(jìn)進(jìn)口口稅減稅減少少- 運輸費運輸費用用減減少少威威脅脅 - - 政治政治 19861986年年1 1月加入月加入 體制下的自由貿(mào)易體制下的自由貿(mào)易經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 通過加入，形成一個經(jīng)濟(jì)圈通過加入，形成一個經(jīng)濟(jì)圈服裝市場的全球成長趨