XXX手機(jī)通信商元旦路演活動(dòng)策劃方案

1、12第四部分 演藝節(jié)目第一部分 策劃思路第二部分 活動(dòng)策劃 第三部分 場(chǎng)地與物料 3背 景 北區(qū)移動(dòng)計(jì)劃在新年元旦以戶外路演的形式進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)宣傳推廣。 本次活動(dòng)側(cè)重結(jié)合移動(dòng)業(yè)務(wù)推廣實(shí)效性。4第一部分 策劃思路5有獎(jiǎng)互動(dòng)、游戲互動(dòng)、積分卡現(xiàn)場(chǎng)包裝布置、稱心服務(wù)、載歌載舞節(jié)目、小禮品派送、抽獎(jiǎng)利益刺激、多重禮品促成、積分卡活動(dòng)要達(dá)到的目的 傳達(dá)節(jié)日關(guān)懷業(yè)務(wù)開通手 段目 的業(yè)務(wù)體驗(yàn)6活動(dòng)成功的關(guān)鍵關(guān)鍵一：如何吸引人們關(guān)注 途徑：活動(dòng)前的造勢(shì) ；形式： 派小禮品 熱舞歡歌現(xiàn)場(chǎng)主題包裝設(shè)計(jì)、營造節(jié)日氣氛關(guān)鍵二：如何讓觀眾了解、喜愛移動(dòng)產(chǎn)品 途徑：生動(dòng)有趣的互動(dòng)活動(dòng)；形式： 舞臺(tái)區(qū)、帳篷區(qū)，均分別設(shè) 置

2、互動(dòng)項(xiàng)目、如 業(yè)務(wù)問答、業(yè)務(wù)使用、游戲； 現(xiàn)場(chǎng)積分卡：根據(jù)人們體驗(yàn)、開通業(yè)務(wù)的數(shù) 量蓋章，憑卡兌換更多禮品； 現(xiàn)場(chǎng)充分的演示、體驗(yàn)、咨詢服務(wù)溝通 ； 關(guān)鍵三：如何讓觀眾立即開通移動(dòng)業(yè)務(wù)途徑：利益點(diǎn)引導(dǎo)、禮品促成開通；形式： 現(xiàn)場(chǎng)突出業(yè)務(wù)賣點(diǎn)功能，激起開通欲望； 排名贈(zèng)禮（如前100名開通者，即獲大禮品）； 人人有禮：凡開通者，均可獲得相應(yīng)禮品； 邀請(qǐng)開通代表，上臺(tái)發(fā)表簡(jiǎn)短開通使用感受；關(guān)鍵四：如何與節(jié)日氣氛結(jié)合，體現(xiàn)移動(dòng)關(guān)懷途徑： 現(xiàn)場(chǎng)營造節(jié)日氣氛、小禮品派發(fā)；形式： 現(xiàn)場(chǎng)搭建體現(xiàn)濃郁的節(jié)日氛圍； 現(xiàn)場(chǎng)工作人員派發(fā)小禮品、 互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng) 7第二部分 活動(dòng)策劃 8 白云區(qū) 百信廣場(chǎng) （3號(hào)區(qū)，

3、約400平米） 2008年12月31日(周一）上、下午（10：00am18:00pm）時(shí) 間地 點(diǎn)活動(dòng)統(tǒng)籌9活動(dòng)主題 活動(dòng)主題：“納福迎新春，移動(dòng)獻(xiàn)真情”廣州移動(dòng)慶元旦迎新春真情回饋行動(dòng)10活動(dòng)內(nèi)容舞臺(tái)區(qū)區(qū)域區(qū)域階段階段項(xiàng)目項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容期望效果期望效果舞臺(tái)區(qū)舞臺(tái)區(qū)開場(chǎng)熱身開場(chǎng)熱身開場(chǎng)音樂播放愉悅氣氛的音樂，主持人串詞搞熱開場(chǎng)氣氛，吸引人氣開場(chǎng)熱舞開場(chǎng)熱舞舞蹈藝員動(dòng)力十足的熱舞禮儀小姐巡游禮儀小姐舉宣傳牌在舞臺(tái)區(qū)巡游，工作人員向觀眾派小禮物、宣傳單張制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，體現(xiàn)移動(dòng)節(jié)日關(guān)懷互動(dòng)環(huán)節(jié)互動(dòng)環(huán)節(jié)（參與性強(qiáng)、生動(dòng)有趣、業(yè)務(wù)結(jié)合性好）互動(dòng)活動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)問答現(xiàn)場(chǎng)問答歡喜拿禮品歡喜拿禮品禮品：禮品：

4、揮春、禮品筆 、 鑰匙扣、泡泡糖主持人串詞、熱情介紹移動(dòng)四大業(yè)務(wù)；臺(tái)下觀眾們回答簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)問題，即可獲得小禮品一份；主持人鼓動(dòng)觀眾現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、開通業(yè)務(wù)， 可獲得豐富的禮品； 在歡樂氣氛中，推廣移動(dòng)業(yè)務(wù)，并引導(dǎo)觀眾去體驗(yàn)、促成開通；互動(dòng)游戲：智力考考你移動(dòng)歡樂大玩轉(zhuǎn)移動(dòng)歡樂大玩轉(zhuǎn)禮品：禮品：情侶項(xiàng)鏈、 時(shí)尚手機(jī)袋 、鑰匙扣、新春大串聯(lián)新春大串聯(lián)（以四大業(yè)務(wù)名字元素，串聯(lián) 起一個(gè)簡(jiǎn)短句子。）例句：我的手機(jī)郵箱飛手機(jī)郵箱飛來一封信信，告訴我可以用神州神州行行打免費(fèi)電話問候家人，快來一起玩吧一起玩吧！11活動(dòng)內(nèi)容舞臺(tái)區(qū)區(qū)域區(qū)域說明說明項(xiàng)目項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容期望效果期望效果舞臺(tái)區(qū)演藝節(jié)目歌舞表演歡歌、熱舞

5、、奇趣小丑等演藝節(jié)目穿插，循環(huán)放送，掀起現(xiàn)場(chǎng)氣氛，熱情高漲。搞熱節(jié)日氣氛，繼續(xù)吸引人氣互動(dòng)環(huán)節(jié)互動(dòng)活動(dòng)三：競(jìng)猜游戲“第一反應(yīng)我最醒第一反應(yīng)我最醒”禮品：禮品：情侶項(xiàng)鏈、 時(shí)尚手機(jī)袋 、鑰匙扣 主持人串詞+ 推介業(yè)務(wù) + 游戲簡(jiǎn)介 邀請(qǐng)2組人上臺(tái)（2人/組）；主持人讀出移動(dòng)業(yè)務(wù)相關(guān)廣告語 飛越 無限 信步天下 ；（以飛信為例）2組人競(jìng)快說出對(duì)應(yīng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)（飛信）；最快回答的一組勝出，贏取獎(jiǎng)品。各業(yè)務(wù)賣點(diǎn)通過游戲載體灌輸給觀眾，并引導(dǎo)體驗(yàn)和開通；互動(dòng)環(huán)節(jié)四：游戲 “歡樂默契歡樂默契2 2人組人組”禮品：禮品：情侶項(xiàng)鏈、 時(shí)尚手機(jī)袋 、鑰匙扣、邀請(qǐng)2組人上臺(tái)，2人/組；一人讀出移動(dòng)業(yè)務(wù)功能賣點(diǎn)，友方

6、猜出所 對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)名稱； 兩組輪流玩，能說的最多，并回答準(zhǔn)確的 一組勝出， 贏取獎(jiǎng)品。12活動(dòng)內(nèi)容體驗(yàn)促銷區(qū)區(qū)域區(qū)域 說明說明 項(xiàng)目項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容期望效期望效果果體驗(yàn)促銷區(qū)體驗(yàn)促銷區(qū)（4 4個(gè)帳篷）個(gè)帳篷）持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品咨詢、演示、flash宣傳片、業(yè)務(wù)互動(dòng)、促成開通；各項(xiàng)業(yè)務(wù)的前100名開通者，均獲得特別禮品激勵(lì).(禮品：情侶項(xiàng)鏈、名片夾）現(xiàn)場(chǎng)積分卡蓋章激勵(lì)。（可到兌獎(jiǎng)區(qū)兌換大獎(jiǎng)品）神州行神州行“我愛我愛我家我家”免費(fèi)話吧亭（1號(hào)帳篷）體驗(yàn)并開通后，贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)積分卡，可兌換禮品；前100名開通者，即可獲得大禮品（傘、馬克杯、名片夾選一） 引導(dǎo)體驗(yàn) 、 促成 開通 飛信業(yè)務(wù)飛信業(yè)務(wù) 三重獎(jiǎng)（2

7、號(hào)帳篷）體驗(yàn)飛信-(贈(zèng)小禮品)開通飛信-(贈(zèng)大禮品）挑戰(zhàn)破記錄（現(xiàn)場(chǎng)開通飛信最快的成績掛牌亮出，讓觀眾競(jìng)快開通，贏取大禮品（ 傘或 抱枕）一起玩吧一起玩吧 贈(zèng)點(diǎn)數(shù)（3號(hào)帳篷）電腦介紹、演示、體驗(yàn)互動(dòng)，展示豐富多彩的 個(gè)性娛樂；現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送10個(gè)點(diǎn)數(shù)，激勵(lì)用戶開通業(yè)務(wù)；贈(zèng)品：情侶項(xiàng)鏈、蠟燭臺(tái)、手機(jī)包手機(jī)郵箱手機(jī)郵箱（4號(hào)帳篷）現(xiàn)場(chǎng)手機(jī)、電腦配合介紹、演示、體驗(yàn)互動(dòng)，突出功能與賣點(diǎn)；觀眾說出3大功能并體驗(yàn)，即獲得小禮品；現(xiàn)場(chǎng)開通，積分卡蓋章可兌換大禮品；13活動(dòng)內(nèi)容其它區(qū)區(qū)域區(qū)域階段階段項(xiàng)目項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容期望效果期望效果觀眾區(qū)觀眾區(qū)與舞臺(tái)上互動(dòng)節(jié)日氣氛與節(jié)日關(guān)懷禮儀小姐舉宣傳牌在觀眾區(qū)巡游、派發(fā)

8、小禮品（氣球、泡泡糖、揮春）；增加節(jié)日氣氛和樂趣，吸引、留住人氣；銷售區(qū)現(xiàn)場(chǎng)銷售銷售每名顧客，均可獲得相應(yīng)小禮品（如禮品筆、蠟燭臺(tái)） 活動(dòng)帶動(dòng)銷售兌獎(jiǎng)區(qū)兌獎(jiǎng)區(qū)兌獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)1.憑積分卡兌獎(jiǎng)，憑積分?jǐn)?shù)量獲相應(yīng)禮品；2.抽獎(jiǎng)：開通2項(xiàng)以上業(yè)務(wù)的客戶，可抽獎(jiǎng)箱摸球一次，摸中紅球得獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品如：抱枕、雨傘、名片夾任選一個(gè)）；贏得美譽(yù)度14時(shí)段時(shí)段舞臺(tái)區(qū)舞臺(tái)區(qū)體驗(yàn)開通區(qū)體驗(yàn)開通區(qū)銷售區(qū)銷售區(qū)0909：30301010：0000暖場(chǎng)暖場(chǎng) 演示、咨詢、體驗(yàn)、互演示、咨詢、體驗(yàn)、互動(dòng)、促成開通動(dòng)、促成開通移動(dòng)產(chǎn)品銷售移動(dòng)產(chǎn)品銷售1010：00001212：0000主持人簡(jiǎn)介業(yè)務(wù)、串詞、主持人簡(jiǎn)介業(yè)務(wù)、串詞、 互動(dòng)、演

9、藝、游戲、互動(dòng)、演藝、游戲、小抽獎(jiǎng)小抽獎(jiǎng) 1212：00-1300-13：0000 中中 休休 一一 小小 時(shí)（播放音樂）時(shí)（播放音樂）1313：00001313：1515暖場(chǎng)暖場(chǎng)1313：15151515：1515主持人推介業(yè)務(wù)、串詞、主持人推介業(yè)務(wù)、串詞、 互動(dòng)、演藝、游戲、互動(dòng)、演藝、游戲、小抽獎(jiǎng)小抽獎(jiǎng)1515：15- 1515- 15：3030中中 休休 1515分鐘（播放音樂）分鐘（播放音樂）1515：30301818：0000主持人推介業(yè)務(wù)、串詞、主持人推介業(yè)務(wù)、串詞、 互動(dòng)、演藝、游戲、互動(dòng)、演藝、游戲、小抽獎(jiǎng)小抽獎(jiǎng) 活動(dòng)流程（主要區(qū)域）15第三部分 場(chǎng)地與物料16現(xiàn)場(chǎng)主要布置情

10、況 效果要求：1. 整體大氣，體現(xiàn)元旦新年的節(jié)日氣氛，現(xiàn)場(chǎng)擺設(shè)飾物，禮品堆頭，氣拱門掛置飾物；2. 帳篷作主題包裝；3. 主舞臺(tái)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)節(jié)日氣氛,工作人員統(tǒng)一裝束；4. 按功能劃分為：主舞臺(tái)區(qū)體驗(yàn)促銷區(qū)銷售區(qū)觀眾區(qū)兌獎(jiǎng)區(qū)17現(xiàn)場(chǎng)搭建效果 主題背景板效果圖18 舞臺(tái)區(qū)3.6m7.2m3m6m3m6m現(xiàn)場(chǎng)平面預(yù)覽觀眾區(qū) 帳篷4帳篷3帳篷2帳篷1太陽傘 太陽傘 太陽傘 太陽傘 太陽傘 太陽傘 體驗(yàn)促銷區(qū)體驗(yàn)促銷區(qū)百信廣場(chǎng)正門15m 人流方向人流方向人流方向人流方向兌獎(jiǎng)區(qū) 19物料包裝示例 帳蓬示例 （體驗(yàn)/促銷區(qū)）主題造型包裝（圖片僅作參考）帳篷2帳篷13m6m帳篷4帳篷320活動(dòng)場(chǎng)地建議百信廣場(chǎng)

11、 建議一：百信廣場(chǎng)位置：位于機(jī)場(chǎng)路匯橋新城南側(cè)交通：近50條公交線途經(jīng)機(jī)場(chǎng)路的新市墟站，交通十分便利周邊物業(yè)： 區(qū)域內(nèi)居住氛圍比較成熟，眾多高素質(zhì)樓盤林立（白云高爾夫、祥景花園、白云駿景、百順臺(tái)、時(shí)代花園、白云尚城、富力陽光美居、元邦航空家園、匯僑新城等，現(xiàn)時(shí)白云區(qū)居民可支配年消費(fèi)收入達(dá)237億元 。大型購物中心有家樂福、廣百等；商場(chǎng)簡(jiǎn)介： 百信廣場(chǎng)占地面積約萬平方米，共層，為純商業(yè)項(xiàng)目，總建筑面積約43,400平方米，有廣百、家樂福、麥當(dāng)勞等商家進(jìn)駐，集購物、休閑、娛樂多方面的消費(fèi)為一體。節(jié)假日廣場(chǎng)人流量：4萬-5萬人/日活 動(dòng) 位 置：百信廣場(chǎng) 21禮品和獎(jiǎng)品建議（參考）2. 大禮品 揮春

12、（200份）、禮品筆（300份）、時(shí)尚手機(jī)袋（100個(gè)） （發(fā)放形式： 針對(duì)體驗(yàn)、開通業(yè)務(wù)的用戶） 3. 小獎(jiǎng)品鑰匙扣（300份） 、精美蠟燭杯（200個(gè)） （發(fā)放形式： 針對(duì)體驗(yàn)、開通業(yè)務(wù)的用戶） 1. 小禮物 節(jié)日禮糖（10斤） 、氣球（1000個(gè)） （發(fā)放形式：現(xiàn)場(chǎng)派送、體驗(yàn) ） 4. 大禮品、獎(jiǎng)品 水杯（300個(gè)）、情侶項(xiàng)鏈（200條）、心形抱枕（50個(gè)） （發(fā)放形式： 針對(duì)體驗(yàn)、開通業(yè)務(wù)的用戶）22第四部分 演藝節(jié)目23主持人建議 主持人: 李杰明 身 高: 180cm 體 重: 76kg主持經(jīng)驗(yàn):n佛山移動(dòng)“暢享移動(dòng)新生活”活動(dòng)(7場(chǎng))n聯(lián)想手機(jī)戶外促銷活動(dòng)n聯(lián)想電腦：“奧運(yùn)采購季

13、”戶外促銷（12場(chǎng)）n明基專業(yè)顯示器 戶外促銷n佛山移動(dòng)公益活動(dòng)主持（04年9月到11月共44場(chǎng)）n上下九步行街“金邊商業(yè)街”促銷活動(dòng)n中華廣場(chǎng)信息時(shí)報(bào)“新年手機(jī)繽紛show”（05年元旦）n摩托羅拉佛山街shown海信電器“三箭齊發(fā)，共賀五一”促銷24我團(tuán)隊(duì)起源于深圳，隊(duì)員人其中國外演員人國內(nèi)演員人以滑稽幽默為主題擅長各種搞笑互動(dòng)表演，大概分為以下幾種：高蹺小丑，魔術(shù)氣球，互動(dòng)表演，滑稽，舞臺(tái)情景劇，彈跳人，動(dòng)漫秀表演，大型藝術(shù)節(jié)游行表演人體雕塑行為藝術(shù)等具體如下：節(jié)目：投籃互動(dòng)表演節(jié)目：高蹺拳擊表演節(jié)目：紙巾互動(dòng)表演節(jié)目：四人凳子節(jié)目：奇怪的馬桶節(jié)目：球技表演節(jié)目：彈跳人節(jié)目：高蹺小丑節(jié)目

14、：魔術(shù)表演節(jié)目：雕塑表演節(jié)目：飛叉表演25女人本色爵士舞森巴王后十位才貌雙全的成員均來自廣州各大高校，并在西關(guān)小姐的參選中相識(shí)相知組成了今天的chiwawa舞隊(duì)。本舞隊(duì)擁有從舞蹈編排到作品完成的全系列能力，包括音樂合成、舞蹈創(chuàng)編、形體舞美、道具配置等，在保證作品質(zhì)量到位的同時(shí)，堅(jiān)持銳意創(chuàng)新，每次均給邀請(qǐng)方耳目一新、質(zhì)量到家的難忘印象。舞蹈是chiwawa的生命，每一次獻(xiàn)演堅(jiān)持為每一個(gè)觀眾帶來極盡的視覺享受，這就是我們chiwawa的宗旨！26森巴王后 06年南海區(qū)迎春晚會(huì)縯唱 彿山同鄉(xiāng)會(huì)週年慶縯唱嘉賓 南海廣場(chǎng)動(dòng)感地帶活動(dòng)縯唱 其他縯齣嘉賓等十來場(chǎng)次左右 午後紅茶促銷活動(dòng)歌手 07雪碧我型我s

15、how街頭show歌手 在佛山channel six酒吧駐唱3個(gè)月姓名：付婷 昵稱：婷婷 阿花英文名：anita性別：女出生年月：1987.10.02身高：1.68cm 體重：52kg性格；開朗，自信，幽默愛好：唱歌，主持，看書，擔(dān)任平面模特語言能力：粵語 能熟練流利進(jìn)行聽、說交流 普通話能熟練流利進(jìn)行聽、說交流，更有國 家普通話資格證 ,為一級(jí)乙等水平. 2728品牌延伸的七大鐵律附錄：29在中國這一特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個(gè)新品牌，形成一品一牌乃至如

16、寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財(cái)力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量都不允許它們這樣做。30一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場(chǎng)。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)。有人比喻：品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。31中國市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì)比歐美發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)有更多的成功機(jī)會(huì)。來自國內(nèi)營銷實(shí)踐第一線

17、的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國市場(chǎng)上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財(cái)力較弱及品牌管理的經(jīng)驗(yàn)不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會(huì)采用品牌延伸策略。32但品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。33共有品牌的核心價(jià)值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高

18、的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。34但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、華倫天奴（valentino）等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)

19、官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。35同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級(jí)奢侈品牌，去生產(chǎn)單價(jià)為200300元的t恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會(huì)掉價(jià)和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會(huì)失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會(huì)破壞品牌的核心價(jià)值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。36然而，派卡德利令智

20、昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價(jià)位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與原有的品牌核心價(jià)值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的。其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價(jià)值，娃哈哈卻沒有。37娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價(jià)值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個(gè)表象。因?yàn)榕煽酥皇菑母邫n筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的

21、，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。38前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說，這是品牌核心價(jià)值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費(fèi)群（如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。39個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜40當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于

22、這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的lg品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（debon）品牌。因?yàn)橛脩暨x擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是要對(duì)品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。41lg作為國際大品牌，無疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺；而化妝品是極其感性化和個(gè)性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費(fèi)者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的

23、感覺和美的遐想。lg公司不得不給化妝品專門推一個(gè)新品牌蝶妝-debon.42財(cái)力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜43有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個(gè)通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個(gè)品牌。其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場(chǎng)，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費(fèi)群。同時(shí)，我們還不能忽視汽車的價(jià)值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯(cuò)誤的。44p&g較少進(jìn)行品牌延

24、伸，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個(gè)品牌來增加對(duì)不同消費(fèi)群的吸引力；另一方面是因?yàn)閜&g擁有雄厚財(cái)力和很強(qiáng)的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實(shí)在是差異性太大，大都應(yīng)通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財(cái)大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個(gè)品牌中挑出幾個(gè)重點(diǎn)品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。45容量小的市場(chǎng)環(huán)境適宜46企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量也會(huì)影響品牌決策，有時(shí)甚至?xí)饹Q定性作用。臺(tái)灣企業(yè)是運(yùn)用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個(gè)品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場(chǎng)的實(shí)力。幾乎所有臺(tái)灣企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都局限在島內(nèi)。消費(fèi)品的市場(chǎng)容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多萬，任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量都十分有限