科特勒營(yíng)銷(xiāo)案例(1)

1、科特勒營(yíng)銷(xiāo)案例科特勒不僅僅是香水發(fā)表日期：2003-04-15   作者：Mickey   每年，露華濃公司都要銷(xiāo)售價(jià)值10多億美元的化妝品、護(hù)膚品和香品給全世界的消費(fèi)者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在40億美元香品市場(chǎng)中的大眾價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)上位居第一。從某種意義上說(shuō)，露華濃的香水只不過(guò)是很好聞的油和化學(xué)品的精心混合物。但是，露華濃知道出售香水永遠(yuǎn)不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來(lái)的魅力。 當(dāng)然，香水的香味決定了它的成功或失敗。香品營(yíng)銷(xiāo)商一致同意：“沒(méi)有香味就沒(méi)有銷(xiāo)路?！痹S多新的香型都是由“制香專(zhuān)家”在精選的“芳香屋”中研制出來(lái)

2、的。香水從芳香屋中發(fā)運(yùn)時(shí)裝在丑陋的大圓桶里簡(jiǎn)直就不是我們想象的那樣！盡管180美元一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需10美元，但是對(duì)香水消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這可不僅僅是只值幾個(gè)美元的配料和好聞的香味。 配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。事實(shí)上，在露華濃設(shè)計(jì)一種新香水時(shí)，香味或許是最后開(kāi)發(fā)的部分。露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。當(dāng)露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致。露華濃在70年代初的調(diào)查表明當(dāng)時(shí)的婦女比男人更具競(jìng)爭(zhēng)力，她們?cè)谂で髠€(gè)性。針對(duì)這些70年代的新女性，露華濃開(kāi)發(fā)了“查利”（Charlie）首種“生活方式”香水，

3、成千上萬(wàn)的婦女把查利當(dāng)作是勇敢的獨(dú)立宣言，因此它很快成為世界最暢銷(xiāo)的香水。 到了70年代末，露華濃的調(diào)查發(fā)現(xiàn)婦女的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變“婦女已取得了平等，這正是查利要表明的。現(xiàn)在，婦女正渴望體現(xiàn)一種女人味?！笔褂貌槔闼呐円验L(zhǎng)大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水。因此，露華濃稍微巧妙地改變了一下查利的市場(chǎng)定位：該香水仍然是“獨(dú)立生活方式”的宣言，但同時(shí)又加上了一點(diǎn)“女人味和浪漫”的情形。露華濃研制了一種針對(duì)80年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場(chǎng)定位以浪漫為主題。露華濃繼續(xù)精心改進(jìn)查利的市場(chǎng)定位，在90年代，公司的目標(biāo)市場(chǎng)是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的婦女。通過(guò)不

4、斷調(diào)整但又很精妙的市場(chǎng)重新定位，目前，查利仍然是大眾市場(chǎng)的最暢銷(xiāo)香水。 香水的名字是產(chǎn)品的重要特征之一，露華濃利用名字，如查利，鳶尾瓊秀（Fleur de Jontue），西亞拉（Ciara），壞蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永難忘懷（Unforgettable）等來(lái)塑造能夠支持每種香水市場(chǎng)定位的形象。公司推出的香水產(chǎn)品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女人的力量”，針對(duì)美國(guó)黑人婦女市場(chǎng)。其他競(jìng)爭(zhēng)者的香水名字有：著迷（Obsession），激情（Passion），不受禁止（Uninhibited），野心（Wildheart），鴉片（Opium），快樂(lè)（Joy），美麗（Bea

5、utiful）,白色亞麻（White Linen），晨露（Youth Dew），永恒（Eternity）等。這些名字都說(shuō)明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣。奧斯卡·德·拉·麗塔（Oscar de la Renta）公司的波紋（Ruffles）香水，開(kāi)始時(shí)只作為一個(gè)名字出現(xiàn)，選擇它是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個(gè)異想天開(kāi)、年輕、魅力和女人味十足的形象，而所有這些又都適合于年輕時(shí)髦女人這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。在確定了香水名字和市場(chǎng)定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味。 露華濃還必須仔細(xì)地包裝香水。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，瓶子和包裝盒是香水及其形象的最真實(shí)象征。香水瓶應(yīng)該感覺(jué)舒服，容易使用，

6、放在商店里展示時(shí)能給人以深刻的印象。但最重要的是，它們必須支持香水概念和形象。 因此，當(dāng)一位婦女消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香水的時(shí)候，她買(mǎi)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一些芳香的液體。香水的形象，允諾、香味、名字和包裝，以及它的制造公司和銷(xiāo)售商店，所有這些都已成為整個(gè)香水產(chǎn)品的一部分。所以，當(dāng)露華濃出售香水的時(shí)候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。它同時(shí)也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢(mèng)想。 科特勒定價(jià)是一種戰(zhàn)略手段發(fā)表日期：2003-04-15   作者：Mickey   公司的總經(jīng)理和各部門(mén)的經(jīng)理一般都會(huì)認(rèn)為定價(jià)是

7、一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題，并且會(huì)隨著時(shí)間的推移而變得越來(lái)越難。許多公司往往匆匆制定自己的價(jià)格戰(zhàn)略，例如：“我們計(jì)算出產(chǎn)品成本，再加上行業(yè)過(guò)去的平均邊際毛利作為我們產(chǎn)品的價(jià)格?！被蛘呤恰皟r(jià)格是由市場(chǎng)決定的，我們必須計(jì)算出它是怎樣得來(lái)的。” 但是，明智的公司對(duì)定價(jià)有獨(dú)特的看法，它們會(huì)把定價(jià)作為一種重要的戰(zhàn)略手段?！皬?qiáng)有力的定價(jià)者”已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了價(jià)格對(duì)利潤(rùn)的極大影響作用。以下是幾個(gè)公司的例子，它們強(qiáng)有力的定價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)幫助它們獲得了在相應(yīng)行業(yè)中的領(lǐng)先地位： 1、定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相結(jié)合 斯沃琪（Swatch）公司的手表戰(zhàn)略典型地反映了定價(jià)和綜合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合。按照斯沃琪公司設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，它的產(chǎn)品的價(jià)格

8、一般固定在40美元，這是一個(gè)簡(jiǎn)化的價(jià)格，是一個(gè)不帶任何附加成分的價(jià)格。價(jià)格可以反映出該公司試圖傳達(dá)的商品的其他特性，使公司可以同世界其他手表廠(chǎng)商區(qū)別開(kāi)來(lái)。公司明白無(wú)誤地告訴人們：一只斯沃琪手表不僅是可以買(mǎi)得起的，而且是可以獲得的；買(mǎi)一塊斯沃琪公司的手表是很容易做出的決定；把價(jià)格定在40美元與定有37.5美元是不同的，它也不同于標(biāo)價(jià)50美元卻以八折銷(xiāo)售的情形。就像該手表的廣告和設(shè)計(jì)一樣，公司把價(jià)格固定在40美元/只意味著“你不用擔(dān)心會(huì)犯錯(cuò)誤，開(kāi)心點(diǎn)。” 2、定價(jià)與價(jià)值前景相結(jié)合 葛蘭素制藥公司（Glaxo）推出了一種治療潰瘍的新藥扎泰爾（Zantal）來(lái)打擊該類(lèi)藥品生產(chǎn)商泰格米特公司（Tagam

9、et）。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：作為該市場(chǎng)上的第二生產(chǎn)商，葛蘭素公司的藥品（扎泰爾）的定應(yīng)該比泰格米特的定價(jià)低10%。葛蘭素公司的總裁保羅·吉母拉姆（Paul Girolam）認(rèn)為扎泰爾要比泰格米特公司的產(chǎn)品好，因?yàn)樵撍幬锏南嗷ビ绊懞透弊饔眯?，而且更便于服用。?dāng)這些信息被充分反映到市場(chǎng)上后，這些優(yōu)勢(shì)為該產(chǎn)品高溢價(jià)價(jià)格提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)葛蘭素公司扎泰爾產(chǎn)品的價(jià)格要比泰格米特產(chǎn)品的價(jià)格高得多，并且它獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 3、按照細(xì)分價(jià)值來(lái)定價(jià)并提供服務(wù) 巴根斯·伯格公司（Bugs Burgor）生產(chǎn)的伯格殺蟲(chóng)劑的定價(jià)是生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的公司的5倍。巴根斯公司能夠獲得這個(gè)溢價(jià)價(jià)格是因?yàn)樗阎行?/p>

10、放在一個(gè)對(duì)質(zhì)量特別敏感的市場(chǎng)（旅店和餐館）上，并向它們提供它們認(rèn)為最有價(jià)值的東西：保證沒(méi)有害蟲(chóng)而不是控制害蟲(chóng)。它所提供給這個(gè)特定市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使它能夠制定出這樣的價(jià)格。這樣高的價(jià)格使它有能力培訓(xùn)服務(wù)人員并支付工資，這樣就可以激勵(lì)員工為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，公司所提供的產(chǎn)品的價(jià)值決定了其價(jià)格，而價(jià)格又反過(guò)來(lái)為提供這種價(jià)值所必要采取的行動(dòng)提供了充足的資金。 4、按照細(xì)分成本和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)制定價(jià)值 財(cái)富雜志稱(chēng)進(jìn)步保險(xiǎn)公司（Progressive Insurance）是汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)中的“明智定價(jià)之王”。該公司在收集和分析數(shù)據(jù)上比其他任何公司都做得好，它清楚地知道為各種類(lèi)型的顧客提供服務(wù)的成本，這使它能

11、夠?yàn)槟切└唢L(fēng)險(xiǎn)、可獲利的客房提供保險(xiǎn)服務(wù)，而其他公司是不愿這樣提供保險(xiǎn)服務(wù)的。沒(méi)有人能與它競(jìng)爭(zhēng)，加上它對(duì)成本有一個(gè)可靠的認(rèn)識(shí)，進(jìn)步保險(xiǎn)公司在為這類(lèi)客戶(hù)提供服務(wù)中盈利額大。 科特勒固特異輪胎的分銷(xiāo)變革發(fā)表日期：2003-04-16   作者：Mickey   固特異輪胎暨像膠公司通過(guò)其強(qiáng)大的固特異獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷(xiāo)售備用輪胎已有60多年的歷史，固特異和它的2,500家經(jīng)銷(xiāo)商都受益，經(jīng)銷(xiāo)商們擁有享有盛譽(yù)的固特異輪胎產(chǎn)品獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)。但是，在1992年，固特異開(kāi)始打破傳統(tǒng)，宣布它將通過(guò)西爾斯公司的汽車(chē)中心銷(xiāo)售固特異牌輪胎。無(wú)疑，這是對(duì)固特異原有經(jīng)銷(xiāo)商們的一次沉

12、重打擊，因?yàn)檫@使他們處于和零售商巨人西爾斯公司直接競(jìng)爭(zhēng)的地位。這次對(duì)原先神圣不可動(dòng)搖的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的背棄，使許多經(jīng)銷(xiāo)商感到震驚和憤怒。一位固特異經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“就像是結(jié)婚35年之后，你的愛(ài)人在做不忠于你的事?！绷硪晃粍t說(shuō)：“我感覺(jué)就像他們?cè)谖冶澈笸绷艘坏??！?有好幾個(gè)因素導(dǎo)致了固特異銷(xiāo)售系統(tǒng)的變化。80年代末期，大規(guī)模的國(guó)際合并浪潮重組了輪胎行業(yè)，最后只剩下了5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。例如，日本的橋石（Bridgestone）公司兼并了凡士通（Firestone）公司，德國(guó)的大陸公司（Continental）收購(gòu)了通用輪胎公司（General Tire），意大利派利公司（Pivelli）吞并了阿姆斯特朗公司（Ar

13、mstrong），還有法國(guó)的米其林（Michelin）公司兼并了UG公司（Uniroyal Goodrich）。60年來(lái)一直位居世界輪胎制造業(yè)老大的固特異公司已經(jīng)落在米其林公司之后而屈居第二。作為惟一幸存者的一家美國(guó)輪胎公司，固特異發(fā)現(xiàn)它在與強(qiáng)大的、新近補(bǔ)充了能量的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)份額時(shí)已不能再像對(duì)付國(guó)內(nèi)較小的競(jìng)爭(zhēng)者那樣隨心所欲。 雪上加霜的是，消費(fèi)者對(duì)怎樣及到哪兒購(gòu)買(mǎi)輪胎的觀點(diǎn)正在發(fā)生變化。與以前相比，買(mǎi)輪胎更具沖動(dòng)性，并且在意價(jià)值的輪胎購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越多地從更便宜的多品牌折扣商店、百貨商店和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部中購(gòu)買(mǎi)輪胎。這些商店所占有的市場(chǎng)份額在過(guò)去5年中增長(zhǎng)了30%，而輪胎經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)份額卻下

14、降了4%。由經(jīng)銷(xiāo)商包銷(xiāo)，固特異就不能把輪胎放在許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)輪胎的地方。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的轉(zhuǎn)變也給經(jīng)銷(xiāo)商造成了很多問(wèn)題。盡管固特異為其經(jīng)銷(xiāo)商提供充足的各色溢價(jià)輪胎產(chǎn)品，但是卻不能提供許多消費(fèi)者需求的低價(jià)輪胎。進(jìn)入90年代，固特異這座大廈開(kāi)始坍塌。盡管在美國(guó)它仍位居第一，但是它在美國(guó)備用輪胎市場(chǎng)中的份額僅在5年之內(nèi)便下降了3%。在與持久的經(jīng)濟(jì)衰退和來(lái)自米其林公司和橋石公司的各種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的博斗中，固特異公司產(chǎn)生了自大蕭條以來(lái)的和一個(gè)虧損年，因此急需補(bǔ)救辦法。 上世紀(jì)90年代初，公司建立了新的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)，由斯坦利·高特（Stanley Gault）率領(lǐng)。高特是一位神奇的經(jīng)理將才，曾經(jīng)把魯伯梅德

15、（Rubbermaid）公司從俄亥俄州一家萎靡不振的橡膠公司一舉改造為美國(guó)最受尊崇的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。高特在1991年年中接管固特異，并很快采取行動(dòng)精簡(jiǎn)固特異公司，包括減少沉重的負(fù)債、削減成本以及賣(mài)掉非重要產(chǎn)業(yè)。但是，最大的變革來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面：在高特的領(lǐng)導(dǎo)下，固特異公司加速了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并大幅度增加廣告費(fèi)用。例如，在1991年年底，公司同時(shí)推出了四種新輪胎：創(chuàng)新防水滑阿考奇牌（Aquatred）輪胎、適合于帶貨卡車(chē)和大篷貨車(chē)的辯論手牌（Wrangler）輪胎產(chǎn)品、節(jié)能“綠色”輪胎及新的高性能鷹牌（Eagle）輪胎。1992年，固特異共推出了12種新輪胎，這是以往新產(chǎn)品推出速度的3倍。 高特

16、在改革固特異笨重陳舊的銷(xiāo)售系統(tǒng)方面幾乎沒(méi)有浪費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間。除了在西爾斯銷(xiāo)售它的輪胎外，還在沃爾瑪連鎖店銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)查表明，4個(gè)沃爾瑪顧客中有一個(gè)是潛在固特異輪胎購(gòu)買(mǎi)者，并且這些購(gòu)買(mǎi)者來(lái)自獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商不可能進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。公司還開(kāi)始大張旗鼓地經(jīng)營(yíng)新的私營(yíng)品牌業(yè)務(wù)。它的凱利斯普林菲爾德部門(mén)很快便簽署了一筆通過(guò)沃爾瑪連鎖店銷(xiāo)售私營(yíng)品牌輪胎的協(xié)議，并且和凱馬特連鎖店、MW公司（Montgomery Ward）達(dá)成了協(xié)議，它甚至和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部似乎也簽署了協(xié)議。除此之外，固特異還積極探索其他新的銷(xiāo)售方式，例如，它曾經(jīng)用一種直接、快速服務(wù)的折扣店概念“公平輪胎”來(lái)抵擋低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。再者，固特異還向選

17、中的幾個(gè)美國(guó)城市中的零售商出售輪胎。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及相關(guān)變革使固特異公司重新進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。在高特領(lǐng)導(dǎo)下的第一年，固特異的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)直線(xiàn)上升，市場(chǎng)份額增加了1%，股票價(jià)格翻了4番。到了1993年和1994年，固特異創(chuàng)造的利潤(rùn)比它9個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)總和還多。拓展銷(xiāo)售系統(tǒng)成了固特異公司的一個(gè)重要的促進(jìn)因素，例如，西爾斯公司獨(dú)自控制著10%的美國(guó)備用輪胎市場(chǎng)，對(duì)固特異公司來(lái)說(shuō)，只要在西爾斯輪胎業(yè)務(wù)中占20%便意味著每年可多售300萬(wàn)只輪胎，足以挽回公司先前丟失掉的一半以上的市場(chǎng)份額。 但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，開(kāi)發(fā)新渠道有失去固特異包銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)和效益的危險(xiǎn)這是公司最珍貴的主要競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)之一。為了實(shí)

18、現(xiàn)盡可能大的效益，固特異公司應(yīng)該與其經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行協(xié)調(diào)、合作。但是，固特異與西爾斯及其他零售商們的達(dá)成的協(xié)議引起了經(jīng)銷(xiāo)商們的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。一些氣憤的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始采取報(bào)復(fù)性手段經(jīng)營(yíng)并大規(guī)模促銷(xiāo)更便宜的私有品牌的輪胎，這些私有品牌的產(chǎn)品能帶給經(jīng)銷(xiāo)商更多的利潤(rùn)，同時(shí)對(duì)一些注重價(jià)值的消費(fèi)者更具有吸引力。經(jīng)銷(xiāo)商的這些做法最無(wú)疑會(huì)削弱固特異的名聲，并減少固特異公司所要求的溢價(jià)。 固特異采取了一些行動(dòng)來(lái)支持這些處于焦急狀態(tài)中的經(jīng)銷(xiāo)商。例如，它開(kāi)始向經(jīng)銷(xiāo)商提供急需的低價(jià)固特異輪胎系列。固特異衷心地希望擴(kuò)大后的銷(xiāo)售渠道能更多地幫助它的經(jīng)銷(xiāo)商而不是傷害他們。最后，高特認(rèn)為通過(guò)西爾斯的銷(xiāo)售能使固特異的名聲更大，銷(xiāo)售渠道的拓寬

19、為經(jīng)銷(xiāo)商可以帶來(lái)更多的盈利，但許多經(jīng)銷(xiāo)商表示懷疑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商的不合作將減弱固特異的市場(chǎng)力量，并抵消從新渠道中獲得的銷(xiāo)售收益。例如，在和西爾斯宣布合作之后不久，固特異在佛羅里達(dá)的一位大經(jīng)銷(xiāo)商就接受了幾種低價(jià)私有品牌的輪胎產(chǎn)品，使固特異的輪胎銷(xiāo)量減少了20%，但利潤(rùn)卻增加了。這位提出挑戰(zhàn)的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“我們現(xiàn)在只賣(mài)我們認(rèn)為能給顧客提供最好價(jià)值的產(chǎn)品，因此并不總是固特異?！彼?，盡管固特異公司可能又在滾滾前行，但是行程卻并沒(méi)有結(jié)束，前方路上還有許多障礙。 科特勒惠普與豪馬克的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)表日期：2003-04-15   作者：Mickey   越來(lái)越多

20、的公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到精心策劃的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以帶來(lái)巨大的效益。下面舉兩個(gè)例子說(shuō)明。 1、惠普：整合的企業(yè)間營(yíng)銷(xiāo) 惠普對(duì)企業(yè)市場(chǎng)實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。它利用一套充分協(xié)調(diào)好的廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)和人員銷(xiāo)售的組合把計(jì)算機(jī)智能終端銷(xiāo)售給大企業(yè)。在最廣的層面上，企業(yè)形象廣告（電視形象廣告）和行業(yè)雜志上的定向廣告把惠普定位成一個(gè)給顧客的智能終端問(wèn)題提供高質(zhì)量解決辦法的供應(yīng)商。在廣告的大傘下，惠普還利用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)給它的形象潤(rùn)色，注意更新自己的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并推動(dòng)其直銷(xiāo)隊(duì)伍來(lái)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售發(fā)端（最后，公司的推銷(xiāo)員接著會(huì)完成銷(xiāo)售并建立客戶(hù)關(guān)系）。 惠普開(kāi)展的“互動(dòng)有聲電話(huà)會(huì)議”計(jì)劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電

21、信會(huì)議就像大型會(huì)議電話(huà)一樣，在會(huì)上，惠普的銷(xiāo)售代表與實(shí)際的和潛在的客戶(hù)討論重大的行業(yè)問(wèn)題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計(jì)劃，惠普采用了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五星期、分七步走的“登記過(guò)程”。首先，在會(huì)議召開(kāi)的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800號(hào)碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對(duì)方收到郵件一、兩天后，惠普的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員給可能參與的人打電話(huà)，讓他們登記參加會(huì)議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會(huì)議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會(huì)議之前三天，惠普會(huì)再次打電話(huà)確認(rèn)他們是否會(huì)參加。電信會(huì)議的前一天還會(huì)打一個(gè)最后的確認(rèn)電話(huà)。最后，會(huì)議召開(kāi)后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)準(zhǔn)予銷(xiāo)售發(fā)端并為銷(xiāo)售代表建立生意

22、輪廓圖。 這項(xiàng)一體化營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說(shuō)要參加的人之中有82%的人確實(shí)到會(huì)，相比之下，過(guò)去非同步的會(huì)議僅有40%的人參加。這項(xiàng)計(jì)劃取得了比預(yù)計(jì)水平高出200%的合格的銷(xiāo)售發(fā)端，平均的智能終端銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)了500%。 不用感到奇怪，惠普就是靠整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的。然而，惠普的經(jīng)理們卻告誡說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)需要投入巨大的精力，在實(shí)際操作中要十分嚴(yán)謹(jǐn)。要取得成功，最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)可能是對(duì)公司的許多部門(mén)的工作進(jìn)行認(rèn)真而又周密的協(xié)調(diào)。為了做好協(xié)調(diào)工作，惠普指定一個(gè)由銷(xiāo)售、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)和信息系統(tǒng)的代表組成的具有交叉職能的隊(duì)

23、伍來(lái)監(jiān)督和指導(dǎo)它的整合交流工作。 2、豪馬克賀卡：整合消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo) 豪馬克公司普通的品牌廣告和節(jié)目贊助是人人皆知的（在美國(guó)）。多年來(lái)，公司主要依賴(lài)大眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成“當(dāng)你關(guān)心時(shí)就請(qǐng)送上最衷心的祝?！钡目ㄆ?。公司還贊助了評(píng)價(jià)頗高的豪馬克名人堂電視特別節(jié)目，用以加強(qiáng)其有益于健康、面向家庭的形像。然而，在過(guò)去的五年里，豪馬克已經(jīng)把自己從一個(gè)做傳統(tǒng)廣告的公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)在已經(jīng)掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的帶頭人。豪馬克現(xiàn)在利用精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)電視、印刷廣告、隨報(bào)附贈(zèng)的優(yōu)惠券、商場(chǎng)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售點(diǎn)資料和直銷(xiāo)等的組合吸引顧客光臨它的商場(chǎng)。 80年代后期，豪馬克這個(gè)第一賀卡營(yíng)銷(xiāo)商意識(shí)到它的核心顧客職業(yè)女性

24、在發(fā)生變化。這些婦女變得比以前任何時(shí)候都忙，因此通過(guò)傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告影響她們就更難了。而且，豪馬克公司的產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)從賀卡發(fā)展到禮品、收藏品、家庭娛樂(lè)和裝飾產(chǎn)品。為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開(kāi)發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬(wàn)顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300多萬(wàn)顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要面對(duì)親臨商場(chǎng)的顧客，同時(shí)也針對(duì)500到1，000萬(wàn)郵購(gòu)顧客。 “最衷心的祝?！庇?jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠(chéng)的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專(zhuān)用郵件，附有

25、優(yōu)惠券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國(guó)范圍的5,000家豪馬克金冠商場(chǎng)。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂(lè)和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶(hù)建立更加親密、更富人情味的關(guān)系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說(shuō)?！拔覀円屛覀兊淖钪孕牡淖８Ｓ?jì)劃名單上的每位婦女覺(jué)得她接到的是她的姐妹的來(lái)信?！睋?jù)斯圖爾茲先生說(shuō)，結(jié)果是“絕對(duì)不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚(yáng)中都請(qǐng)顧客談到該計(jì)劃的看法，因此在公司與客戶(hù)間建立了一種積極的對(duì)話(huà)。 豪馬克特別注意讓它的營(yíng)銷(xiāo)交流的不同部門(mén)協(xié)力工作，負(fù)責(zé)

26、監(jiān)督媒體廣告、商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和直接郵件。這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫(kù)?！霸谶^(guò)去，我們可能會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，我們用點(diǎn)電視和印刷廣告來(lái)解決吧，而且也只能這么辦了，”斯圖爾茲先和班次?！艾F(xiàn)在，我們有許多種解決辦法，在贏得目標(biāo)顧客方面有極富創(chuàng)造性而又行之有效的手段。” 科特勒論，美國(guó)十大文化發(fā)展趨勢(shì)！發(fā)表日期：2003-04-16   作者：Mickey   未來(lái)學(xué)家菲斯·鮑普康恩（Faith Popcorn）經(jīng)營(yíng)的智力儲(chǔ)備公司（Brain Reserve）是一家營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，該公司密切關(guān)注文化發(fā)展趨勢(shì)，并就這些趨勢(shì)如何影響公司的

27、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他商務(wù)決策向諸如美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司、花旗銀行、布萊克與德柯?tīng)枴⒒舴蚵焕?#183;洛奇（Hoffman-La Roche）、尼桑、拉布美德（Rubbermaid）和許多其他這樣的公司提供咨詢(xún)服務(wù)。 借助于趨勢(shì)預(yù)測(cè)，智力儲(chǔ)備公司能提供包括“智力聚面（Brain Jam）”、“品牌重塑”、“未來(lái)焦點(diǎn)”、等項(xiàng)目在內(nèi)的服務(wù)：“智力聚面”為顧客提供新產(chǎn)品設(shè)想，“品牌重塑”為衰落的品牌注入新的活力，“未來(lái)焦點(diǎn)”提供能創(chuàng)造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。另一項(xiàng)服務(wù)來(lái)自于公司的“趨勢(shì)庫(kù)”（是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)），該數(shù)據(jù)庫(kù)可提供包括文化趨勢(shì)和消費(fèi)者方面的調(diào)查信息，通過(guò)調(diào)研分析，鮑普康恩和她的同事們認(rèn)為影響美國(guó)消費(fèi)者

28、的十大文化趨勢(shì)是： 1、結(jié)帳出走，逃離壓力 人們迫切感覺(jué)到應(yīng)該將生活節(jié)奏放慢，盡量過(guò)得更有價(jià)值。高級(jí)職員可能會(huì)突然中止手頭的工作，從大城市的生活掙扎中解脫出來(lái)，而到佛蒙特或蒙大拿去辦一份小報(bào)紙、開(kāi)個(gè)小旅館或組織一個(gè)小樂(lè)隊(duì)。人們擺脫壓力是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為不值得生活在巨大的壓力之下，他們充滿(mǎn)懷舊之情，渴望回到小城的價(jià)值觀中，尋求新鮮的空氣、安全的學(xué)校和坦率的鄰居。 2、作繭自縛，閉門(mén)謝客 許多美國(guó)人認(rèn)為外面的世界會(huì)變得十分艱難與恐怖，而寧愿呆在家里。許多人把家弄得像個(gè)“巢”，他們會(huì)重新裝修他們的房子，喜歡在家看錄像而不是去電影院，往往根據(jù)目錄選購(gòu)商品而不是去購(gòu)物中心，常常利用應(yīng)答機(jī)來(lái)過(guò)濾外面的世界。由

29、于犯罪和其他社會(huì)問(wèn)題會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，這些人可能還會(huì)挖掘和修建地堡。自我保護(hù)是這類(lèi)人的原則。另一類(lèi)人是“走動(dòng)的繭子”，他們?cè)谄?chē)?yán)锍再I(mǎi)來(lái)的食物并通過(guò)車(chē)載電話(huà)與外界聯(lián)系，這種社交型“作繭者”一般有少數(shù)的朋友，并經(jīng)常為了交流而聚會(huì)。 3、返老還童，不甘寂寞 如今人們傾向于認(rèn)為自己比實(shí)際年齡要小，其行為也相應(yīng)顯小。這些人認(rèn)可的性感偶像包括謝爾（過(guò)了45歲），保羅·紐曼（過(guò)了65歲）及伊麗莎白·泰勒（過(guò)了60歲）等。老年人會(huì)花更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)顯得年輕的衣服，會(huì)去染頭發(fā)或做面部手術(shù)。他們熱衷于更有趣的活動(dòng)，其行為可能在以前會(huì)被認(rèn)為與其年齡不相稱(chēng)。他們還會(huì)購(gòu)買(mǎi)成人玩具，參加成人野營(yíng)或參加假日探

30、險(xiǎn)。 4、自我設(shè)計(jì)，我行我素 人們希望能發(fā)展自己的個(gè)性，從而使自己看起來(lái)與眾不同。這不是個(gè)人主義，而只是希望通過(guò)自己的經(jīng)歷和所擁有的東西來(lái)使自己具有個(gè)性。人們?cè)絹?lái)越喜歡訂閱比較專(zhuān)業(yè)的雜志，參加任務(wù)特定的小團(tuán)體，購(gòu)買(mǎi)有特色的衣服、汽車(chē)和化妝品。發(fā)展自我給了營(yíng)銷(xiāo)者一個(gè)通過(guò)提供特色商品、服務(wù)和體驗(yàn)而成功的機(jī)會(huì)。 5、異想天開(kāi)，不求實(shí)際 許多人認(rèn)為有必要找到能改變枯燥日常生活的情感逃避方式。人們也許會(huì)去度假，吃異國(guó)情調(diào)的食品，去迪斯尼樂(lè)園或其他有趣的樂(lè)園，或重新裝修房屋使其有遠(yuǎn)離喧器的感覺(jué)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)創(chuàng)造異想天開(kāi)的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，或者他們可以為其現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)注入新的色彩。 6、小命

31、一條，分身無(wú)術(shù) 現(xiàn)在的人們必須竭力設(shè)法同時(shí)承擔(dān)多種角色和責(zé)任。最好的例子就是“超級(jí)母親”，她們必須完成全日制的工作，還要同時(shí)照顧好她的家庭和孩子。人們今天常常感覺(jué)時(shí)間不夠用。她們常常使用傳真機(jī)和車(chē)載電話(huà)，常常去快餐店就餐及通過(guò)其他方式來(lái)減輕時(shí)間上的壓力。營(yíng)銷(xiāo)人員的對(duì)策是建立集合型營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)五臟俱全、性質(zhì)全面的服務(wù)站，例如，“影視城自助洗衣店”除了有洗衣設(shè)備外，還有日光浴室、健騎機(jī)、復(fù)印機(jī)和傳真設(shè)備，并有6,000多種錄像帶可供出租。 7、緊急求助，刻不容緩 越來(lái)越多的人希望能使社會(huì)在教育、道德和環(huán)境方面更有責(zé)任感。人們組成各種團(tuán)體來(lái)促使公司和其他機(jī)構(gòu)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)此最佳的響應(yīng)方式是

32、督促自己的公司采取更具社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 8、忙里偷閑，稍事放縱 壓力下的消費(fèi)者有時(shí)需要情感上的修整。也許他沒(méi)時(shí)間去歐洲度兩周假期，但至少可以在新奧爾良過(guò)一個(gè)周末。他或她也許一周都在吃健康食品，可是在周末也許會(huì)放縱自己吃一品脫高熱量的Haagen-Daz牌的冰淇淋。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該知道消費(fèi)者的被剝奪感，并能為他們提供能振奮精神的小小放縱方式。 9、節(jié)制有度，長(zhǎng)命百歲 人們總是想活得更長(zhǎng)，活得更好。人們現(xiàn)在明白了也許自己的生活方式正是導(dǎo)致自己早死的原因吃不合適的食品、抽煙、呼吸污染的空氣、使用毒品。他們現(xiàn)在對(duì)自己的健康更加負(fù)責(zé)，會(huì)選擇健康的食品，會(huì)經(jīng)常鍛煉、經(jīng)常放松。營(yíng)銷(xiāo)人員可利用這個(gè)機(jī)會(huì)為消費(fèi)者

33、提供更有利健康的產(chǎn)品和服務(wù)。 10、謹(jǐn)防假冒，事事小心 警惕的消費(fèi)者是那些不能再忍受劣質(zhì)產(chǎn)品和糟糕服務(wù)的人。他們希望企業(yè)更具責(zé)任感，希望汽車(chē)公司能收回“劣質(zhì)品”并給他們退款；他們會(huì)訂閱全國(guó)拒購(gòu)商品消息報(bào)和消費(fèi)者報(bào)告；會(huì)參加MADD（反對(duì)酒后駕車(chē)母親協(xié)會(huì)）；會(huì)購(gòu)買(mǎi)“綠色產(chǎn)品”和具有社會(huì)責(zé)任感的公司的產(chǎn)品，抵制那些無(wú)責(zé)任感的公司的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)像公司的“良心”，為消費(fèi)者提供更好、更有責(zé)任感的產(chǎn)品和服務(wù)。 科特勒邁向新經(jīng)濟(jì)的重大營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變發(fā)表日期：2003-04-19   作者：Mickey   企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)策略正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇變。讓我們來(lái)看看一些美國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖的說(shuō)

34、法： 有時(shí)，科技或創(chuàng)意的本質(zhì)是如此豐富、力量如此強(qiáng)大、如此地放諸四海皆準(zhǔn)，以致于它的影響力足以改變一切，例如印刷機(jī)、日光燈、汽車(chē)、人為駕駛的飛機(jī)等。這些事物并非常常發(fā)生，但一旦它發(fā)生時(shí)，世界便會(huì)永久改變。IBM董事長(zhǎng)路·葛斯特納 讓我們擁抱網(wǎng)絡(luò)吧。給我一個(gè)你打算如何讓貴公司轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，而不只是增加一個(gè)網(wǎng)站而已。GE公司前任執(zhí)行長(zhǎng)官杰克·韋爾奇 網(wǎng)絡(luò)不只是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具，會(huì)徹底改變企業(yè)作生意的方式和從顧客處接收訂單的方式，并且為顧客提供價(jià)值。艾德創(chuàng)投控股公司董事長(zhǎng)艾絲特·戴森 這些企業(yè)領(lǐng)袖把重心放在網(wǎng)絡(luò)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)和商業(yè)行為的潛在

35、影響力之上。但基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，只是眾多大幅改造市場(chǎng)和企業(yè)之進(jìn)步科技中的一種。其他的進(jìn)步科技還包括：生物科技、新材料、新醫(yī)療方式、進(jìn)步的新溝通方式以及智慧型晶片等。 今日的經(jīng)濟(jì)是舊經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)的混合體，“當(dāng)代經(jīng)濟(jì)”或是“下一代經(jīng)濟(jì)”，倒是頗為貼切的稱(chēng)呼。IBM的董事長(zhǎng)葛斯特納最近說(shuō)，“根本沒(méi)有所謂的新經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)的形態(tài)尚未改變；那不過(guò)是有些人發(fā)明的新手法而已?！?多年前，多數(shù)美國(guó)人認(rèn)為，日本和歐洲產(chǎn)品的品質(zhì)比較優(yōu)異，于是美國(guó)企業(yè)開(kāi)始急起直追，致力于提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)績(jī)效。它們吸收了全面品質(zhì)管理、標(biāo)竿管理、外包、周期時(shí)間較短和企業(yè)再造等新觀念。企業(yè)轉(zhuǎn)型的任務(wù)，乃是掌握在企業(yè)工程師和制造人員

36、的手中。 全球化是另一個(gè)影響我們生活的主要力量。全球各地的消費(fèi)者都暴露在新的生活方式和新的消費(fèi)形態(tài)之下，而且希望能買(mǎi)得到許多自己所看見(jiàn)的商品。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，有愈來(lái)愈多的公司藉由擴(kuò)張全球性的營(yíng)運(yùn)范圍，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求；自由化和民營(yíng)化則是打開(kāi)市場(chǎng)、創(chuàng)造龐大新商機(jī)的另外兩股力量。 資訊時(shí)代所創(chuàng)造出的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。顧客比以往還更加關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)的條件、價(jià)格意識(shí)更強(qiáng)，而且要求更多。十年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，主導(dǎo)市場(chǎng)的力量已從制造商和零售商的手中，轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中消費(fèi)者現(xiàn)在可以要求廠(chǎng)商按照他們的要求，來(lái)量身打造產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)格、渠道，甚至是廣告和促銷(xiāo)方式。數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本。我們可從各網(wǎng)站

37、上看到此種證據(jù)，例如戴爾電腦。幕后的推手是創(chuàng)造出全球化和標(biāo)準(zhǔn)化溝通基本架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。華德·漢森教授認(rèn)為“為顧客量身打造”可帶來(lái)“商品的民主作風(fēng)”。 企業(yè)必須保留那些讓它們?cè)谶^(guò)去享受成功果實(shí)的大部分技術(shù)和能力，但加入它們希望在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，仍能維持成長(zhǎng)茁壯的話(huà)，就必須對(duì)新經(jīng)濟(jì)多加了解，并發(fā)展出相關(guān)的能力?；旧希鼈儽仨氈匦滤伎疾⑿拚淦髽I(yè)策略、讓企業(yè)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略方向一致，以及重新思考營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)策略中所扮演的角色。我們主張，企業(yè)必須制定出一個(gè)更全方位的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以藉由持續(xù)地另辟市場(chǎng)，來(lái)探索、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。所以，特別強(qiáng)調(diào)，在塑造此一新策略時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)必須扮演開(kāi)路先鋒的角色

38、。 因此，企業(yè)假如想在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中成功地營(yíng)運(yùn)，就必須在業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)思維上，做出九大重要的轉(zhuǎn)變。 1、從資訊的不對(duì)稱(chēng)性，改為資訊的民主化。 2、從替精英分子制造商品，改為替每個(gè)人制造商品。 3、從先產(chǎn)后銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”。 4、從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)。 5、從報(bào)酬速減的經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬速增的經(jīng)濟(jì)。 6、從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)為有渠道取得即可。 7、從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)掌控一切。 8、從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)屬個(gè)人的市場(chǎng)。 9、從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)”。 科特勒時(shí)髦的“價(jià)值定價(jià)”發(fā)表日期：2003-04-15   作者：Mickey   從20世紀(jì)90年代以

39、來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員又多了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)：價(jià)值（Value）。在此之前，營(yíng)銷(xiāo)人員從對(duì)冰淇淋到小汽車(chē)的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開(kāi)始經(jīng)濟(jì)衰退之后（主要指美國(guó)），他們開(kāi)始重新設(shè)計(jì)，重新包裝、重新定位和重新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，從而強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”?，F(xiàn)在，價(jià)值定價(jià)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)以?xún)r(jià)格為特色，以較多的價(jià)值換取較少的價(jià)值已經(jīng)在全球獲得了廣泛的運(yùn)用。 價(jià)值定價(jià)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)有多重意義。對(duì)某些營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，它指減價(jià)；對(duì)另外一些人來(lái)說(shuō)，它指特殊交易，如以相同的價(jià)格提供更多的產(chǎn)品價(jià)值；對(duì)還有一些人來(lái)說(shuō)，它指一種新形象使消費(fèi)者相信他們正在得到一筆好交易。但是，不管怎么說(shuō)，價(jià)值定價(jià)已成為吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略。

40、 營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)，不斷變化的經(jīng)濟(jì)（尤其指經(jīng)濟(jì)不景氣）和人口狀況已造就了一個(gè)老謀深算、討價(jià)還價(jià)的新顧客群體，他們很關(guān)心買(mǎi)什么，在哪兒買(mǎi)，以及怎么買(mǎi)。在過(guò)去，炫耀富貴和鋪張浪費(fèi)是一種時(shí)髦；但今天，獲得一筆好的交易才是時(shí)尚。為了使消費(fèi)者相信他們獲得的價(jià)值大于他們?yōu)榇酥Ц兜某杀?，各公司（從快餐連鎖店到證券經(jīng)紀(jì)業(yè)）紛紛調(diào)整了它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 美孚（Mobil）的黑弗蒂（Hefty）分公司將垃圾袋的價(jià)格減掉20%，并且每盒多裝20%的塑料垃圾袋。已有20多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的黑弗蒂公司還就增強(qiáng)垃圾袋的結(jié)實(shí)程度并提出了一個(gè)口號(hào)“我們的結(jié)實(shí)就是價(jià)值?！币晃幻梨诘慕?jīng)理說(shuō)：“90年代以后人們尋求的是價(jià)值，甚至對(duì)垃圾袋也不例

41、外?！?百事可樂(lè)的塔科貝爾連鎖店采用了一種成功得令人難以置信的“價(jià)值菜單”：59美元分的塔科和15種其他商品，價(jià)格分別是59美分，79美分或99美分。麥當(dāng)勞緊跟其后，采用“超額價(jià)值餐”，在廣告中強(qiáng)調(diào)：“好食品。好價(jià)值?！焙芸欤瑴氐稀h堡王和其他競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價(jià)值定價(jià)方法。 證券行業(yè)的西爾森萊曼·哈頓公司（Shearson-Lehman Hutton）在20世紀(jì)90年代發(fā)起了一場(chǎng)新的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)幫助它抵補(bǔ)折扣經(jīng)紀(jì)人的低價(jià)要求。西爾森的一位營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)管理人員說(shuō)：“人們?cè)趩?wèn)：我能得到我所支付的嗎？這里邊的價(jià)值是多少？。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對(duì)于其設(shè)定的價(jià)格，它們能提

42、供的價(jià)值是多少。”新的廣告運(yùn)動(dòng)將集中介紹西爾森的服務(wù)，如投資建議和金融計(jì)劃等，這些服務(wù)會(huì)使西爾森的整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)具有更好的價(jià)值，甚至是在提高價(jià)值之后。 90年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長(zhǎng)杰克·韋爾奇先生（Jack Welch）注意到全球的顧客正越來(lái)越多地對(duì)價(jià)值而不是技術(shù)感興趣。他說(shuō)：“我們正面臨講究?jī)r(jià)值的十年。如果不能以全球最低價(jià)銷(xiāo)售高質(zhì)量的產(chǎn)品，你就會(huì)被擠出競(jìng)爭(zhēng)?！逼浣Y(jié)果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)的所有產(chǎn)品中，通用電器公司都設(shè)定了難以打敗的價(jià)格，努力地提供基本的、可靠的產(chǎn)品。 別克將它的產(chǎn)品系列“公園大道”車(chē)作為“美國(guó)最高價(jià)值的汽車(chē)”，價(jià)格是25,800美

43、元。別克的這一夸口是有根據(jù)的。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨(dú)立調(diào)研公司發(fā)現(xiàn)，“公園大道”在維修成本，燃料節(jié)省庫(kù)和車(chē)子的折舊程度幾個(gè)方面都位居第一。別克的全國(guó)廣告經(jīng)理說(shuō)：“我們可以說(shuō)你們沒(méi)必要用買(mǎi)一輛經(jīng)濟(jì)型車(chē)來(lái)實(shí)現(xiàn)物有所值。你們沒(méi)必要為了得到大的價(jià)值來(lái)放棄豪華、性能或規(guī)格。” 價(jià)值定價(jià)不僅僅是減價(jià)，還包括許多內(nèi)容。它意味著在價(jià)格和質(zhì)量之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶去他們所需要的價(jià)值對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“價(jià)值”不等于“便宜”；價(jià)值定價(jià)要求企業(yè)在有利潤(rùn)可賺的同時(shí)適當(dāng)減價(jià)，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。20世紀(jì)80年代喜歡高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)在仍然需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們

44、要求價(jià)格應(yīng)該更低一些。因此，價(jià)值定價(jià)經(jīng)常包括重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低成本和維持價(jià)格降低之后的利潤(rùn)總額。例如，在采用價(jià)值“菜單”之前，塔科·貝爾（美國(guó)一家著名餐飲企業(yè)）重新設(shè)計(jì)了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴(kuò)大了座位空間，還采用了新的菜單食品這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡(jiǎn)單備菜而特別設(shè)計(jì)的。 盡管價(jià)值定價(jià)的趨勢(shì)是隨著經(jīng)濟(jì)衰退開(kāi)始的，但涉及到實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻是更深層次的。這一趨勢(shì)表現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)消費(fèi)者觀點(diǎn)基本改變的反應(yīng)，而消費(fèi)者觀點(diǎn)的改變是因?yàn)樵谏叻迤诔錾娜酥饾u變老（美國(guó)如此，中國(guó)也面臨著人口老齡化的趨勢(shì)），以及他們所受到的不斷增加的經(jīng)濟(jì)壓力。現(xiàn)在，

45、對(duì)美國(guó)消費(fèi)者而言，當(dāng)今“被擠出來(lái)的消費(fèi)者”肩負(fù)著20世紀(jì)80年代不加節(jié)制消費(fèi)所帶來(lái)的債務(wù)、日益增長(zhǎng)的孩子培養(yǎng)費(fèi)、購(gòu)房費(fèi)以及照顧年老父母的預(yù)備費(fèi)用和自己保健和退休的預(yù)備費(fèi)用。因此，在經(jīng)濟(jì)狀況改善之后的很長(zhǎng)時(shí)間里他們?nèi)詴?huì)要求得到更多的價(jià)值。甚至在經(jīng)濟(jì)衰退之前，購(gòu)買(mǎi)者就已經(jīng)開(kāi)始考慮價(jià)格和質(zhì)量之間的相等關(guān)系。因此，在現(xiàn)在及可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，價(jià)值定價(jià)仍然會(huì)是一個(gè)極為重要的戰(zhàn)略。為了贏得明天更加精明的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)人員需要不斷尋找新的方法，以更低的價(jià)格向顧客提供更多的價(jià)值。 科特勒時(shí)髦的“價(jià)值定價(jià)”發(fā)表日期：2003-04-15   作者：Mickey   從20世紀(jì)90

46、年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員又多了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)：價(jià)值（Value）。在此之前，營(yíng)銷(xiāo)人員從對(duì)冰淇淋到小汽車(chē)的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開(kāi)始經(jīng)濟(jì)衰退之后（主要指美國(guó)），他們開(kāi)始重新設(shè)計(jì)，重新包裝、重新定位和重新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，從而強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”?，F(xiàn)在，價(jià)值定價(jià)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)以?xún)r(jià)格為特色，以較多的價(jià)值換取較少的價(jià)值已經(jīng)在全球獲得了廣泛的運(yùn)用。 價(jià)值定價(jià)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)有多重意義。對(duì)某些營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，它指減價(jià)；對(duì)另外一些人來(lái)說(shuō)，它指特殊交易，如以相同的價(jià)格提供更多的產(chǎn)品價(jià)值；對(duì)還有一些人來(lái)說(shuō)，它指一種新形象使消費(fèi)者相信他們正在得到一筆好交易。但是，不管怎么說(shuō)，價(jià)值定價(jià)已成為吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)基本

47、戰(zhàn)略。 營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)，不斷變化的經(jīng)濟(jì)（尤其指經(jīng)濟(jì)不景氣）和人口狀況已造就了一個(gè)老謀深算、討價(jià)還價(jià)的新顧客群體，他們很關(guān)心買(mǎi)什么，在哪兒買(mǎi)，以及怎么買(mǎi)。在過(guò)去，炫耀富貴和鋪張浪費(fèi)是一種時(shí)髦；但今天，獲得一筆好的交易才是時(shí)尚。為了使消費(fèi)者相信他們獲得的價(jià)值大于他們?yōu)榇酥Ц兜某杀?，各公司（從快餐連鎖店到證券經(jīng)紀(jì)業(yè)）紛紛調(diào)整了它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 美孚（Mobil）的黑弗蒂（Hefty）分公司將垃圾袋的價(jià)格減掉20%，并且每盒多裝20%的塑料垃圾袋。已有20多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的黑弗蒂公司還就增強(qiáng)垃圾袋的結(jié)實(shí)程度并提出了一個(gè)口號(hào)“我們的結(jié)實(shí)就是價(jià)值?！币晃幻梨诘慕?jīng)理說(shuō)：“90年代以后人們尋求的是價(jià)值，甚至對(duì)垃圾袋

48、也不例外?！?百事可樂(lè)的塔科貝爾連鎖店采用了一種成功得令人難以置信的“價(jià)值菜單”：59美元分的塔科和15種其他商品，價(jià)格分別是59美分，79美分或99美分。麥當(dāng)勞緊跟其后，采用“超額價(jià)值餐”，在廣告中強(qiáng)調(diào)：“好食品。好價(jià)值?！焙芸?，溫迪、漢堡王和其他競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價(jià)值定價(jià)方法。 證券行業(yè)的西爾森萊曼·哈頓公司（Shearson-Lehman Hutton）在20世紀(jì)90年代發(fā)起了一場(chǎng)新的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)幫助它抵補(bǔ)折扣經(jīng)紀(jì)人的低價(jià)要求。西爾森的一位營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)管理人員說(shuō)：“人們?cè)趩?wèn)：我能得到我所支付的嗎？這里邊的價(jià)值是多少？。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對(duì)于其設(shè)定的價(jià)格，它

49、們能提供的價(jià)值是多少。”新的廣告運(yùn)動(dòng)將集中介紹西爾森的服務(wù)，如投資建議和金融計(jì)劃等，這些服務(wù)會(huì)使西爾森的整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)具有更好的價(jià)值，甚至是在提高價(jià)值之后。 90年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長(zhǎng)杰克·韋爾奇先生（Jack Welch）注意到全球的顧客正越來(lái)越多地對(duì)價(jià)值而不是技術(shù)感興趣。他說(shuō)：“我們正面臨講究?jī)r(jià)值的十年。如果不能以全球最低價(jià)銷(xiāo)售高質(zhì)量的產(chǎn)品，你就會(huì)被擠出競(jìng)爭(zhēng)?！逼浣Y(jié)果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)的所有產(chǎn)品中，通用電器公司都設(shè)定了難以打敗的價(jià)格，努力地提供基本的、可靠的產(chǎn)品。 別克將它的產(chǎn)品系列“公園大道”車(chē)作為“美國(guó)最高價(jià)值的汽車(chē)”，價(jià)格是25,8

50、00美元。別克的這一夸口是有根據(jù)的。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨(dú)立調(diào)研公司發(fā)現(xiàn)，“公園大道”在維修成本，燃料節(jié)省庫(kù)和車(chē)子的折舊程度幾個(gè)方面都位居第一。別克的全國(guó)廣告經(jīng)理說(shuō)：“我們可以說(shuō)你們沒(méi)必要用買(mǎi)一輛經(jīng)濟(jì)型車(chē)來(lái)實(shí)現(xiàn)物有所值。你們沒(méi)必要為了得到大的價(jià)值來(lái)放棄豪華、性能或規(guī)格?！?價(jià)值定價(jià)不僅僅是減價(jià)，還包括許多內(nèi)容。它意味著在價(jià)格和質(zhì)量之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶去他們所需要的價(jià)值對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“價(jià)值”不等于“便宜”；價(jià)值定價(jià)要求企業(yè)在有利潤(rùn)可賺的同時(shí)適當(dāng)減價(jià)，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。20世紀(jì)80年代喜歡高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)在仍然需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，

51、但他們要求價(jià)格應(yīng)該更低一些。因此，價(jià)值定價(jià)經(jīng)常包括重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低成本和維持價(jià)格降低之后的利潤(rùn)總額。例如，在采用價(jià)值“菜單”之前，塔科·貝爾（美國(guó)一家著名餐飲企業(yè)）重新設(shè)計(jì)了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴(kuò)大了座位空間，還采用了新的菜單食品這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡(jiǎn)單備菜而特別設(shè)計(jì)的。 盡管價(jià)值定價(jià)的趨勢(shì)是隨著經(jīng)濟(jì)衰退開(kāi)始的，但涉及到實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻是更深層次的。這一趨勢(shì)表現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)消費(fèi)者觀點(diǎn)基本改變的反應(yīng)，而消費(fèi)者觀點(diǎn)的改變是因?yàn)樵谏叻迤诔錾娜酥饾u變老（美國(guó)如此，中國(guó)也面臨著人口老齡化的趨勢(shì)），以及他們所受到的不斷增加的經(jīng)濟(jì)壓力。

52、現(xiàn)在，對(duì)美國(guó)消費(fèi)者而言，當(dāng)今“被擠出來(lái)的消費(fèi)者”肩負(fù)著20世紀(jì)80年代不加節(jié)制消費(fèi)所帶來(lái)的債務(wù)、日益增長(zhǎng)的孩子培養(yǎng)費(fèi)、購(gòu)房費(fèi)以及照顧年老父母的預(yù)備費(fèi)用和自己保健和退休的預(yù)備費(fèi)用。因此，在經(jīng)濟(jì)狀況改善之后的很長(zhǎng)時(shí)間里他們?nèi)詴?huì)要求得到更多的價(jià)值。甚至在經(jīng)濟(jì)衰退之前，購(gòu)買(mǎi)者就已經(jīng)開(kāi)始考慮價(jià)格和質(zhì)量之間的相等關(guān)系。因此，在現(xiàn)在及可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，價(jià)值定價(jià)仍然會(huì)是一個(gè)極為重要的戰(zhàn)略。為了贏得明天更加精明的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)人員需要不斷尋找新的方法，以更低的價(jià)格向顧客提供更多的價(jià)值。 科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)P's談發(fā)表日期：2003-04-21   作者：Mickey   中

53、國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)受到越來(lái)越多的重視?，F(xiàn)在，我想以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的身份來(lái)談?wù)勥@方面的問(wèn)題。 許多人并不了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是努力推銷(xiāo)已生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新觀念卻是生產(chǎn)那些能夠賣(mài)出去的產(chǎn)品。所以我們應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)與推銷(xiāo)(Selling)區(qū)別開(kāi)來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)含義更廣的概念，在你還沒(méi)有生產(chǎn)出什么產(chǎn)品之前，它已經(jīng)開(kāi)始了?！吧a(chǎn)什么產(chǎn)品”是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，即：“如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品?”“顧客在購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)，他們的實(shí)際需要是什么?想得到什么利益?”這些問(wèn)題，都要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)解決，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，我們要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)和推銷(xiāo)活動(dòng)；產(chǎn)品售出之后還要考慮服務(wù)問(wèn)題

54、。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是沒(méi)有止境的，在產(chǎn)品投產(chǎn)之前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中以及在售出之后，我們還要確定顧客是否已得到滿(mǎn)足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)足人類(lèi)需要。人類(lèi)需要是到處可見(jiàn)的，可通過(guò)各種不同方式來(lái)滿(mǎn)足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所采取的方式是使產(chǎn)品具有吸引力。定價(jià)合理，使買(mǎi)主感到滿(mǎn)意。這就是我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解。 現(xiàn)在，我用一種特定方法來(lái)描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我稱(chēng)之為“10Ps”法，大家都知道“4Ps”，但我要給你們一個(gè)更廣的概念10P s，中國(guó)將是最早聽(tīng)到我這個(gè)概念的國(guó)家之一?！?Ps”可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功

55、。這已經(jīng)成為一個(gè)有用的公式。我把“4Ps”稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)(Tactic)。這里的問(wèn)題是，你如何確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道(地點(diǎn))和促銷(xiāo)?這就要由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(Strategy)來(lái)解決了。 下面我來(lái)解釋?xiě)?zhàn)略上的“4Ps”。戰(zhàn)略“4Ps”的第一個(gè)“P”是探查(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查，即深入檢查。因此，4Ps的第一個(gè)“P”就是要探查市場(chǎng)，市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所采取的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(MarketinResearch)。 第二個(gè)步驟是“分割”(pa

56、rtitioning)，即把市場(chǎng)分成若干部分。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買(mǎi)汽車(chē)，有的要買(mǎi)機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類(lèi)型的買(mǎi)主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 但是，你不能滿(mǎn)足所有買(mǎi)主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿(mǎn)足其需要的買(mǎi)主，這就是第三個(gè)步驟：“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對(duì)你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷(xiāo)產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國(guó)去推銷(xiāo)絲綢女裝，你必須了解美國(guó)市場(chǎng)，必須分出各種不同類(lèi)型的買(mǎi)主，即各類(lèi)女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿(mǎn)足其需要的那類(lèi)顧客。 第四個(gè)步驟是定位(Positioning

57、)。定位的意思是，你必須在顧客心目中樹(shù)立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。如果你認(rèn)為“梅西德斯”牌汽車(chē)聲譽(yù)極好，那就是說(shuō)，這個(gè)牌子的市場(chǎng)地位很高；而另一種汽車(chē)聲譽(yù)不好，就是說(shuō)它的市場(chǎng)地位較低。因此，每個(gè)公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立什么樣的形象。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的“P”。如果我想生產(chǎn)出世界市場(chǎng)上最好的機(jī)床，那么我就應(yīng)該知道，我的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，我的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷(xiāo)商，促銷(xiāo)要在最適當(dāng)?shù)碾s志上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床，那么我就采用與此不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。因此，

58、關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)或國(guó)際上的地位。 現(xiàn)在你也許要問(wèn)，另外兩個(gè)“P”是什么?我把另外兩個(gè)“P”稱(chēng)為“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”(Megamarketing)，我認(rèn)為，現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(Political Power)。就是說(shuō)，公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷(xiāo)產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(Public Relations)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。 現(xiàn)在我已講完了10個(gè)“P”，我再說(shuō)一遍，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須精通產(chǎn)品(Product) 、地點(diǎn)(PIace)、價(jià)格(Price)和促銷(xiāo)(Promot

59、ion)。為了做到這一點(diǎn)，你必須先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，還有權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public Relations)。 此外，還有第 11個(gè)“P”，我稱(chēng)之為“人”(People)?；蛟S，這個(gè)“P”是所有“P”中最基本的一個(gè)，它的意思是理解人，了解人。這一點(diǎn)對(duì)所有的營(yíng)銷(xiāo)人員都是重要的。如果你經(jīng)營(yíng)一家旅館、一家航空公司、或是一家銀行，際必須擅長(zhǎng)管理人你的下屬，因?yàn)槭沁@些人與顧客打交道。你必須訓(xùn)練他們學(xué)會(huì)禮貌待客。幫助你的下屬做好工作的問(wèn)題，叫做“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”(tnternaIMark