冰紅茶網(wǎng)絡(luò)音樂劇

1、康師傅冰紅茶2009年網(wǎng)絡(luò)音樂劇騰訊在線營銷案例-tencnet mind騰訊廣告策劃2009.07康師傅冰紅茶網(wǎng)絡(luò)音樂劇騰訊推廣背景品牌現(xiàn)狀：康師傅冰紅茶作為茶飲料市場領(lǐng)軍品牌，其自身知名度已經(jīng)足夠，但是面對飲料市場上品牌和種類增加，市場被細(xì)分，競爭加劇的情況下，需要為品牌注入文化與內(nèi)涵，防止品牌老化；推廣背景：康師傅制作青春偶像網(wǎng)絡(luò)音樂劇吉他里的陽光，故事圍繞深受時下年輕人喜愛的話題，愛情憧憬和音樂夢想而展開，植入康師傅冰紅茶“快樂”的品牌核心內(nèi)涵，以及落地校園活動“冰力先鋒”樂隊大賽等信息目標(biāo)受眾：15歲左右-24歲年輕群體，以在校生為主推廣目標(biāo)：騰訊承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)音樂劇推廣，并需使用戶對音樂

2、劇產(chǎn)生興趣從而對品牌產(chǎn)生情感認(rèn)知推廣策略：情感營銷，病毒傳播，與品牌共享快樂康師傅冰紅茶網(wǎng)絡(luò)音樂劇騰訊推廣回顧 推廣周期：2009年5月15日 2009年6月30日 推廣概述：康師傅冰紅茶“吉他里的陽光”網(wǎng)劇活動平臺，挖掘網(wǎng)劇特點(diǎn)，結(jié)合騰訊自身媒體平臺優(yōu)勢，集成“網(wǎng)劇視頻”、“在線翻唱”、“積分系統(tǒng)”、“兌獎flash小游戲”、“上鏡游戲”、“轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制”等多種互動形式，成功打造2009夏季促銷推廣“快樂自己找”的綜合互動推廣平臺搭建網(wǎng)絡(luò)音樂劇minisite發(fā)布劇集，凝聚人氣（http:/ 設(shè)置與網(wǎng)劇內(nèi)容關(guān)聯(lián)緊密的問答環(huán)節(jié)，激勵用戶觀看 以網(wǎng)劇人物和片段為主的互動，激發(fā)用戶自主傳播興趣 在線網(wǎng)

3、劇主題曲翻唱，抓住年輕受眾心理的活動形式，調(diào)動用戶積極性 構(gòu)建積分系統(tǒng)，以及積分兌換游戲，提升用戶黏著度 measurability 可衡量的效果 康師傅“吉他里的陽光”推廣平臺總pv超過1千萬；注冊用戶超過25萬人；全部劇集視頻被播放超過1千萬次；收集符合要求作品超過2萬件 左圖顯示活動期間pv、uv與廣告點(diǎn)擊對比變化趨勢；右圖顯示訪問主要來路5月20日網(wǎng)劇第一集上線，出現(xiàn)用戶訪問高峰，前期推廣成功拉動用戶期待值，造成第一集上線高峰訪問；5月23日-5月31日 出現(xiàn)的訪問高峰，與硬廣點(diǎn)擊峰值相關(guān)6月份部分用戶沉淀下來，pv與uv比例拉近；同時網(wǎng)站訪問峰值變得與硬廣相關(guān)度低，綜合主要來路數(shù)據(jù)分

4、析，這與沉淀用戶自發(fā)病毒傳播起到效果相關(guān)，充分說明活動好友拉動機(jī)制的設(shè)置，以及騰訊平臺建立在聊天客戶端的用戶分享優(yōu)勢，成功配合發(fā)揮功效pv與與uv趨勢趨勢來路貢獻(xiàn)活動網(wǎng)站pv占比其他來路34.00%直接輸入網(wǎng)網(wǎng)址66.00%注：直接輸入網(wǎng)址主要指從網(wǎng)頁、聊天窗口、郵件、軟文等點(diǎn)擊、復(fù)制網(wǎng)址來到活動網(wǎng)站的數(shù)據(jù) measurability 可衡量的效果 通過內(nèi)容和互動將用戶黏著在推廣平臺上，使用戶總停留時長達(dá)2千多個小時 從下圖用戶跳出會話變化趨勢分析用戶黏著行為變化活動后期內(nèi)容相對豐富后，用戶跳出率明顯降低，粘性增強(qiáng)低跳出率呈一定規(guī)律間隔出現(xiàn)，說明這期間用戶在網(wǎng)站活動賺取積分，用積分兌換獎品相對

5、速度較快，會話時間短，跳出率較高用戶跳出率變化趨勢注：跳出率=跳出會話數(shù)/總會話數(shù)*100%（跳出會話：指停留時長小于10秒的會話；會話：停留時長超過30秒）. interactive experience互動式的體驗互動式的體驗 圍繞康師傅冰紅茶“吉他里的陽光”網(wǎng)絡(luò)音樂劇，集成多種互動體驗開展在線互動，給用戶一個不僅有得看，更加有得唱，有的玩的多元互動平臺我要唱歌. 積分兌獎. interactive experience互動式的體驗互動式的體驗 “我要唱歌”和“我要上鏡”開發(fā)在線插件，使用戶可以直接進(jìn)行在線錄制和視頻編輯 我要唱歌互動版塊，將傳達(dá)著康師傅冰紅茶快樂理念的網(wǎng)劇主題曲“快樂是自

6、找的”，代表著整個網(wǎng)絡(luò)音樂劇的靈魂，通過網(wǎng)友以自己的風(fēng)格進(jìn)行翻唱，充分體會這一份“自找的快樂”;網(wǎng)友可直接進(jìn)行在線翻唱，并拉來好友為上傳翻唱作品投票，選出獲勝者 我要上鏡互動版塊，可以使喜歡“吉他里的陽光”網(wǎng)劇的網(wǎng)友，通過“我要上鏡”將自己變成劇中主角，并轉(zhuǎn)發(fā)給好友分享快樂； interactive experience互動式的體驗互動式的體驗 用戶以積分可以開啟“快樂兌獎機(jī)”小游戲，根據(jù)游戲結(jié)果，兌換選擇自己喜歡的虛擬獎品獎品qq公仔q幣幣紅鉆真臉秀掛件q秀秀主題曲光免費(fèi)下載主題曲快樂是自找下載兌換條件 interactive experience互動式的體驗互動式的體驗“劇組博客圈”網(wǎng)友踴

7、躍互動留言，即時有效收集用戶反饋，了解推廣效果網(wǎng)劇中的經(jīng)典語錄，傳達(dá)的音樂與快樂的氣息，引發(fā)年輕受眾的高度認(rèn)同感康師傅冰紅茶，年輕、快樂、音樂個性的品牌信息深度傳遞給用戶 navigation 精確化的導(dǎo)航 信息精準(zhǔn)傳遞給品牌推廣目標(biāo)受眾 用戶年齡分布來看，30歲以下用戶占主體，其中18-24歲年輕時尚人群為主力，17歲以下用戶占比也超過15%，與推廣初始設(shè)定的目標(biāo)用戶吻合46.77%23.18%用戶年齡分布16.17%6.60%3.76%1.91%18-24歲25-30歲17歲以下31-35歲36-40歲41-50歲 differentiation 差異化的品牌溝通 分析目標(biāo)受眾心里，根據(jù)康師傅冰紅茶品牌現(xiàn)狀，結(jié)合同期品牌營銷內(nèi)容，制定在線推廣策略，提升用戶好感度，使用戶對品牌產(chǎn)生情感層面認(rèn)知品牌現(xiàn)