小區(qū)動(dòng)態(tài)媒體廣告方案課件

1、小區(qū)動(dòng)態(tài)媒體廣告方案 豬八戒威客若水鋪您 的 廣 告 做 到 jiajia 了 嗎？人的一天可以不看電視、不看報(bào)紙、不看雜志、不上網(wǎng)、不坐公交但是一定得 回家回家！小區(qū)動(dòng)態(tài)傳媒 專注社區(qū)營(yíng)銷傳播！電梯廣告電梯廣告l廣告無(wú)孔不入，小區(qū)內(nèi)遍布了各式各樣的廣告：電梯轎廂內(nèi)的廣告框圖、候梯廳的液晶電視，甚至小區(qū)外墻上還有大幅的戶外廣告。滲透到社區(qū)電梯內(nèi)的廣告，已逐漸成為一種比較普遍的現(xiàn)象。 乘電梯上下樓對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是一件單調(diào)而乏味的事情，通常人們?cè)诘入娞荨㈦娞萆舷逻\(yùn)行時(shí)，也是最無(wú)聊的時(shí)候，有強(qiáng)烈的、下意識(shí)的視覺(jué)需求，廣告畫面的出現(xiàn)自然成為視覺(jué)的中心。所以，如果電梯廣告制作精美、有很強(qiáng)的裝飾性的話，

2、人們多次閱讀也不會(huì)產(chǎn)生拒絕的心理。 在一些高檔小區(qū)電梯門前掛著液晶電視，播放一些汽車、房產(chǎn)、中高檔服裝和化妝品等廣告，此外，還包括國(guó)內(nèi)外重大新聞和時(shí)尚資訊。出入這些小區(qū)的人群通常都是高場(chǎng)所級(jí)職員、白領(lǐng)階層，對(duì)于視時(shí)間如金錢的他們，一些人認(rèn)為這樣可以充分利用候梯時(shí)間，從候梯口電視中獲取一些有價(jià)值的信息。為了能配合小區(qū)的管理工作，物業(yè)部門會(huì)時(shí)不時(shí)掛起許多公益廣告，如乘梯安全指南、防盜指示、防火防病等。由于電梯間的廣告一般都做得比較精美，尤其是框架式廣告，這樣在協(xié)助物業(yè)部門管理工作的同時(shí)，也給人以賞心悅目的美感。對(duì)于在電梯間張貼廣告，物管部門認(rèn)為對(duì)于業(yè)主有益無(wú)害，廣告的收益主要用于小區(qū)的物業(yè)維修資金

3、。 方案背景相對(duì)減輕了業(yè)主的部分負(fù)擔(dān)，何樂(lè)而不為呢?廣告商看好電梯廣告，其主要原因就是物美價(jià)廉。首先，電梯廣告的價(jià)格只相當(dāng)于報(bào)紙或電視廣告價(jià)格的l/3或l/4，人們一天至少上下兩次電梯，所以電梯內(nèi)廣告的反復(fù)閱讀率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，在同等廣告支出情況下當(dāng)然得到事半功倍的效果；其次，出入小區(qū)的人群。通常都是中高檔消費(fèi)階層，在閱讀廣告后的潛在購(gòu)買欲遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他階層，廣告效果自然能達(dá)到最佳；第三，電梯是個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間，把廣告投放在電梯里，不會(huì)影響社區(qū)的總體環(huán)境和面貌，且人為破壞自然的程度較低。 功能功能l一、基礎(chǔ)性、視覺(jué)性、長(zhǎng)效性、整合性、互補(bǔ)性基礎(chǔ)性、視覺(jué)性、長(zhǎng)效性、整合性、互補(bǔ)性功能功能 電梯廣

4、告是客戶執(zhí)行整合廣告戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)終端銷售最重要的基礎(chǔ)性廣告媒體形式。是融于百姓生活，易于進(jìn)入百姓視野的一個(gè)視窗，是小區(qū)消費(fèi)之旅的重要門戶；30天的電梯廣告發(fā)布期，構(gòu)成了穩(wěn)定、集中、長(zhǎng)效的廣告信息流動(dòng)時(shí)空；電梯媒體廣告是動(dòng)態(tài)受眾群體與靜態(tài)廣告內(nèi)容近距離的有機(jī)結(jié)合，它彌補(bǔ)了現(xiàn)有主打廣告媒體形式 的不足與缺憾，最大限度地發(fā)揮了廣告發(fā)布在點(diǎn)、線、面、圖文等方面融匯貫通的信息傳播效應(yīng)。 l二、受眾群體層面的綜合性與針對(duì)性功能受眾群體層面的綜合性與針對(duì)性功能 具備現(xiàn)有廣告媒體受眾群體層面的綜合性；小區(qū)所構(gòu)城市消費(fèi)主流群體的廣告信息傳遞，具有很強(qiáng)的針對(duì)性;人口、年齡、性別、文化、社會(huì)職業(yè)等 消費(fèi)階層的針對(duì)性；行

5、業(yè)、部委、社會(huì)團(tuán)體等集團(tuán)消費(fèi)的針對(duì)性。 l三、引發(fā)共同關(guān)注，現(xiàn)場(chǎng)交流，快速促成消費(fèi)決三、引發(fā)共同關(guān)注，現(xiàn)場(chǎng)交流，快速促成消費(fèi)決策功能策功能 促成一個(gè)家庭的、幾個(gè)家庭的，多群體的、不同年齡、不同性別和不同 消費(fèi)指向群體的同時(shí)關(guān)注；具有受眾群體交互感染性、反復(fù)性和延伸性的功 能；電梯間壓縮了人與人之間的情感距離；能夠促使現(xiàn)場(chǎng)人群最快速度地對(duì) “電梯廣告”產(chǎn)生共鳴。二、媒體目標(biāo)群體二、媒體目標(biāo)群體電梯廣告受眾閱讀性分析電梯廣告受眾閱讀性分析 l1.電梯 廣告閱讀的強(qiáng)制性和反復(fù)性。地區(qū)，凡居住在高層時(shí)尚住宅樓的用戶，每人每天至少4次乘坐電梯上下，電梯廂體及其裝飾附屬品不可避免至少4次闖入他們的視線，具

6、有其它媒體所不可能具有的廣告閱讀的強(qiáng) 制性。 l2.接受電梯廣告信息人群的消費(fèi)層次較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，收入較為穩(wěn)定，是最有效的廣告信息覆蓋。 l3.覆蓋面廣，住宅小區(qū)電梯覆蓋城市各個(gè)區(qū)域。零距離鎖定受眾群體，電梯平面廣告具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；100%的有效到達(dá)率，無(wú)任何廣告干擾，能有效搶占終端市場(chǎng)，真正達(dá)到投入資金100%的有效利用，無(wú)任何廣告資源浪費(fèi)。 l4.接受廣告信息人群的群體數(shù)量穩(wěn)定，不受天氣、環(huán)境等外在因素影響。 l5.價(jià)格合理，可以讓廣告主接受。在電視臺(tái)做十幾次30秒廣告的錢，或在報(bào)紙做2天整版的錢，在很多個(gè)社區(qū)中做電梯廣告可以連續(xù)不斷地做1個(gè)月。 l6.互補(bǔ)性，電梯平面媒體廣告是

7、動(dòng)態(tài)受眾群體與靜態(tài)廣告內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，它彌補(bǔ)現(xiàn)有主打媒體電視和報(bào)紙的不足，最大限度地發(fā)揮了廣告發(fā)布在點(diǎn)、線、面、圖、文等全方位信息傳播效應(yīng)。受眾數(shù)字調(diào)查：受眾數(shù)字調(diào)查：l1.電梯平面媒體擁有讀者量大，按照每人每天閱讀2次，每次閱讀時(shí)間2秒鐘計(jì)算，在電梯平面媒體上廣告產(chǎn)生的閱讀時(shí)間總計(jì)：18000分鐘合計(jì)300個(gè)小時(shí)； l2.有98%的讀者對(duì)電梯媒體廣告的評(píng)價(jià)是積極的、有趣的； l3.約有90%的受眾喜歡醒目、靚麗、簡(jiǎn)潔的廣告畫面； l4.在廣告開(kāi)始的最初2周，有超過(guò)98%的讀者曾認(rèn)真關(guān)注并閱讀過(guò)電梯平面廣告，其中有87.4%表示只要乘坐電梯均會(huì)主動(dòng)閱讀； l5.幾乎全部的讀者表示在4周廣告期間，

8、他們至少會(huì)主動(dòng)仔細(xì)閱讀電梯平面廣告2次； l6.廣告發(fā)布結(jié)束后一周內(nèi)的調(diào)查，在未經(jīng)提醒的情況下，有84%的讀者能夠迅速說(shuō)出曾在電梯里發(fā)布的平面媒體廣告的廣告畫面或內(nèi)容，在淺度提醒時(shí)，有96%的讀者能夠說(shuō)出或回憶起電梯平面廣告的畫面與內(nèi)容。電梯廣告特點(diǎn)電梯廣告特點(diǎn)l“消費(fèi)終端到達(dá)率”高，是電梯廣告的最大特點(diǎn)，做電梯廣告的廣告主都是相中了這一特點(diǎn)。1、是電梯廣告的受眾，即在寫字商務(wù)樓里工作的人？高層住宅的居民和高檔餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所的的消費(fèi)者，這些人都具有社會(huì)層次高、經(jīng)濟(jì)收入較高、購(gòu)買力強(qiáng)、文化水平高、消費(fèi)觀念新、消費(fèi)意識(shí)超前等特點(diǎn)，這正是廣告的目標(biāo)消費(fèi)群體。2、電梯廣告閱讀的有效頻次高。3、覆蓋范圍打

9、，消費(fèi)目標(biāo)群體廣。媒體到達(dá)率：媒體到達(dá)率：l61548; 3人次（含流動(dòng)人口）x3.5人/戶x2戶/層x20層/幢x30天 2部=0.63萬(wàn)人次/月； l61548; 500部電梯廣告每期受眾總印象； l61548; 0.63萬(wàn)人次x500部=315萬(wàn)人次/每期； l61548; 與適合改變品牌印象的戶外媒體廣告形式比較： l在比較各類媒體廣告形式是否適用于改變品牌印象的調(diào)查中，有80人次選擇了電梯廣告，高于其他戶外媒體廣告形式（車站廣告47人次，路牌廣告53人次，燈箱廣告70人次，霓虹燈廣告41人次）。三、媒體優(yōu)勢(shì)介紹及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較三、媒體優(yōu)勢(shì)介紹及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較電梯廣告的優(yōu)勢(shì)電梯廣告的優(yōu)勢(shì)

10、l 1、高頻次高到達(dá)率 每天平均4次以上的閱讀頻次排名其他類型 媒體之 首，到達(dá)率更達(dá)95%l2、干擾小 密閉的電梯空間決定了它能免受其它眾多廣告的干擾l3、全時(shí)段 24小時(shí)不打折的效果l 4、低成本 低千人廣告成本，高性價(jià)比l 5、高覆蓋 覆蓋范圍大，消費(fèi)目標(biāo)群體廣泛l 6、低缺憾 受眾群體數(shù)量穩(wěn)定，不受天氣、環(huán)境等外在因素影響l 7、針對(duì)性：媒介覆蓋人群為都市高收入群體，具有潛在消費(fèi)力強(qiáng)、 文化教 育層次高、社會(huì)影響力大等。l 8、強(qiáng)迫性：由于電梯空間的封閉性，因此電梯媒體視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，強(qiáng)迫閱讀性大。l 9、唯一性：由于電梯內(nèi)空間所限，因此視覺(jué)集中性很強(qiáng)，記憶真實(shí)性很高。親和性：媒體懸掛位

11、置低，并受空間限制，因此極為貼近受眾，便于仔細(xì)閱讀。l 10、靈活性： 15天可以更換畫面及樓盤，該媒體上刊、下刊、更換均方便快捷。與其他媒體廣告優(yōu)勢(shì)比較與其他媒體廣告優(yōu)勢(shì)比較l1、都市高收入階層生活習(xí)性決定往往與傳統(tǒng)媒體接觸率和關(guān)注度較低，而晶立社區(qū)框架廣告能打中那些傳統(tǒng)媒體不易打中的中高端受眾，作為媒體組合不可或缺的組成部分，電梯框架廣告與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合能最大限度為品牌挖掘出可能的消費(fèi)者。l2、對(duì)于普通白領(lǐng)及都市高收入階層而言，他們對(duì)報(bào)紙或電視的接觸都有一定的概率，與電梯框架廣告相結(jié)合構(gòu)成立體化組合，能在不同時(shí)間，不同場(chǎng)合不同渠道到達(dá)受眾，傳播品牌信息，強(qiáng)化受眾的品牌認(rèn)知（降低單一渠道傳

12、播的局限性和邊際效應(yīng)的遞減性）。l3、電梯框架廣告的高端社區(qū)框架與傳統(tǒng)媒體業(yè)具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)普及知名度提升，而電梯框架廣告則協(xié)助實(shí)現(xiàn)對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)者的重度覆蓋，在廣告行銷時(shí)代下，令整個(gè)媒體投資更趨于精確化。l4、每天上下電梯次數(shù)多，廣告閱讀次數(shù)多l(xiāng)5、良好的環(huán)境，品牌更易記憶（電梯內(nèi)環(huán)境安靜、空間小、距離近、畫面精致、密切接觸、良好溝通）l6、電梯內(nèi)廣告不受季節(jié)、氣候、時(shí)間等因素影響，確保廣告良好效益l7、廣告費(fèi)用低、傳播對(duì)象廣（各幢大廈的每位業(yè)主及親戚朋友，包括商務(wù)辦公人員及外來(lái)辦公人員，每天數(shù)百人上下電梯。8、媒體覆蓋面大，有力地為商家提供強(qiáng)勢(shì)宣傳平臺(tái)。l9、在等待電梯、乘坐

13、電梯的時(shí)間內(nèi)，受眾視覺(jué)將自然集中到廣告內(nèi)容上。變傳統(tǒng)廣告的被動(dòng)為主動(dòng)。l10、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的廣告宣傳，更好得獲得相應(yīng)的受眾客戶，令廣告主的媒體投資更精準(zhǔn)，避免媒體預(yù)算浪費(fèi)在大量無(wú)效的人群中。11、覺(jué)強(qiáng)制性：電梯框架廣告放置在電梯內(nèi)，在有限的空間內(nèi)與受眾零距離面對(duì)，構(gòu)成強(qiáng)制性收視效果。l12、心理強(qiáng)制性：電梯內(nèi)作為短暫滯留的空間，人們處于煩躁等待中，精彩的廣告，極易抓住受眾的視線。l13、不可選擇性：晚上電視有60多個(gè)不同頻道，戶外廣告也鋪天蓋地，在高端社區(qū)中只有一個(gè)廣告平臺(tái)，無(wú)從選擇，面對(duì)電視遇見(jiàn)廣告人們習(xí)慣性轉(zhuǎn)臺(tái)，遇見(jiàn)鋪天蓋地的戶外廣告人們也是擦肩而過(guò)，而社區(qū)電梯框架廣告中主體的廣告畫面文字信息結(jié)

14、合一起，無(wú)可分割，廣告無(wú)可回避地進(jìn)入了人們的視野。四、媒體價(jià)格及千人成本四、媒體價(jià)格及千人成本1、套餐發(fā)布報(bào)價(jià)整體發(fā)布價(jià)號(hào)價(jià)格/元/月/幅1號(hào)4992號(hào)5243號(hào)5504號(hào)5785號(hào)6056號(hào)635各級(jí)小區(qū)報(bào)價(jià)各級(jí)小區(qū)報(bào)價(jià) 第一級(jí)小區(qū)全部發(fā)布價(jià)號(hào)價(jià)格/元/月/幅1號(hào)5902號(hào)6193號(hào)6504號(hào)6835號(hào)7986號(hào)934第二級(jí)小區(qū)全部發(fā)布價(jià)號(hào)價(jià)格/元/月/幅1號(hào)5442號(hào)5713號(hào)6004號(hào)6305號(hào)7006號(hào)7782、散點(diǎn)報(bào)價(jià)（最低不得低于50個(gè)廣告位）第一級(jí)小區(qū)發(fā)布價(jià)號(hào)價(jià)格/元/月/幅1號(hào)7042號(hào)7353號(hào)7774號(hào)8195號(hào)9036號(hào)998第二級(jí)小區(qū)發(fā)布價(jià)號(hào)價(jià)格/元/月/幅1號(hào)6202

15、號(hào)6593號(hào)6934號(hào)7255號(hào)7986號(hào)877千人成本千人成本第一級(jí)第二級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第一級(jí)8.336.945.565第二級(jí)86.6765.33第三級(jí)11.11108.897.78第四級(jí)26.6723.332016.67時(shí)段等級(jí)樓層等級(jí)五、媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃五、媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃1 1、投資、投資費(fèi)用名稱單位單價(jià)（元）費(fèi)用（元）電費(fèi)用24小時(shí)天5度小時(shí)365天0.538元度23564.00維護(hù)費(fèi)用1年10000元月10000.00人工費(fèi)用（值班)12年1500元月18000.00一臺(tái)電梯一年的運(yùn)營(yíng)成本為51564.00元l初期主要試行這項(xiàng)新媒體，以65座小區(qū)為例，每座小區(qū)平均兩臺(tái)電梯。l51564元年6

16、82=670280元年l預(yù)計(jì)初期在成本上每年將投入680萬(wàn)元。2. 2. 建建 設(shè)設(shè) 步步 驟驟l鎖定貴市中高端人群，具有高收入、高素質(zhì)、高消費(fèi)的特性。l強(qiáng)制性閱讀：人們可以不看電視，不看報(bào)紙，不上網(wǎng)，不坐公交，但一定要回家，一定會(huì)等電梯坐電梯，一定會(huì)接觸到電梯廣告，24小時(shí)持續(xù)暴露，廣告干擾度低封閉環(huán)境更易于廣告信息的傳遞。l廣告資金使用率有效性強(qiáng)l有效到達(dá)率和暴露頻次高sale了解客戶的市場(chǎng)行銷策略 分析客戶的廣告投放需求execution精良制作 統(tǒng)一流程sevice 售后監(jiān)管sevice plus 增值專業(yè)監(jiān)測(cè) 個(gè)案調(diào)查銷售執(zhí)行服務(wù)流程服務(wù)流程l樓盤選擇標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)受眾的切合度城市區(qū)域樓

17、盤售價(jià)l數(shù)據(jù)庫(kù)推薦：以高端小區(qū)為主，以中低端小區(qū)為輔為主樓盤售價(jià)在4500-6000之間（一）客戶服務(wù)部（一）客戶服務(wù)部 客戶服務(wù)部最主要的任務(wù)就是與客戶共同決定如何使客戶的產(chǎn)品或服務(wù)最有效地利用廣告。首先必須明確客戶的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供哪些利益，這種產(chǎn)品或服務(wù)的潛在目標(biāo)受眾是誰(shuí)，以及這種產(chǎn)品或服務(wù)的最佳競(jìng)爭(zhēng)定位在哪里，然后設(shè)計(jì)出一套完整的廣告計(jì)劃。有時(shí)，廣告公司的客戶部還可以提供基本的營(yíng)銷和消費(fèi)行為調(diào)查。有些廣告公司還擁有分析人員，可以進(jìn)行基本的消費(fèi)行為和消費(fèi)者價(jià)值觀調(diào)查，測(cè)試產(chǎn)品概念，評(píng)估廣告戰(zhàn)役。3. 組組 織織 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu)該部門由客戶聯(lián)絡(luò)、客戶總監(jiān)或客戶經(jīng)理帶領(lǐng)，統(tǒng)籌整個(gè)廣告活動(dòng)。客戶

18、部經(jīng)理還與客戶一起，通過(guò)廣告公司的創(chuàng)意部將文化價(jià)值觀和消費(fèi)者價(jià)值觀轉(zhuǎn)化成廣告訊息。最后，他們還要與媒介部一道制定出有效的媒介戰(zhàn)略，以便以最佳的方式發(fā)布廣告，到達(dá)目標(biāo)受眾?？蛻舨康囊豁?xiàng)重要任務(wù)就是使公司內(nèi)的不同部門（創(chuàng)作部、制作部、媒介）在預(yù)算內(nèi)按計(jì)劃完成廣告任務(wù)。（二）市場(chǎng)調(diào)查和研究部（二）市場(chǎng)調(diào)查和研究部 市場(chǎng)調(diào)研部主要負(fù)責(zé)對(duì)廣告實(shí)施前的有關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)等進(jìn)行調(diào)查分析，對(duì)廣告計(jì)劃、營(yíng)銷計(jì)劃和廣告作品的事中測(cè)驗(yàn)，以及對(duì)廣告實(shí)施后的效果進(jìn)行調(diào)研和總結(jié)。因而它的工作是貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)的始終。調(diào)查總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研小組制定調(diào)查的方案和執(zhí)行計(jì)劃，在規(guī)定的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)決定收集的資料來(lái)源以及需要調(diào)查的內(nèi)

19、容，然后有調(diào)研小組執(zhí)行實(shí)施細(xì)則，包括調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、方式以及人員安排等等。最后將調(diào)研所得數(shù)據(jù)編入電腦進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成調(diào)查報(bào)告以書(shū)面的形式交于其他部門，作為他們進(jìn)行當(dāng)前或今后廣告決策的依據(jù)。（三）創(chuàng)意部和制作部（三）創(chuàng)意部和制作部 創(chuàng)意部人員的職責(zé)就是用有趣而難忘的方式表達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的價(jià)值。廣告公司的創(chuàng)意小組一般由創(chuàng)意指導(dǎo)、藝術(shù)指導(dǎo)和文案人員組成。制作部包括制作人（有時(shí)為導(dǎo)演），由其將創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成具體的廣播、電視和印刷廣告。制作人員負(fù)責(zé)物色場(chǎng)地、招聘導(dǎo)演、尋找合適的演員以及與制作公司和后期制作公司簽訂合同。另外，制作人通常要對(duì)廣告的制作進(jìn)行管理和監(jiān)督。創(chuàng)意部和制作部人員為客戶提供的市場(chǎng)價(jià)值帶來(lái)活力，并通過(guò)對(duì)廣告訊息進(jìn)行加工和潤(rùn)色表現(xiàn)那種價(jià)值。（四）媒介策劃與購(gòu)買部（四）媒介策劃與購(gòu)買部 媒介策劃與購(gòu)買部負(fù)責(zé)發(fā)布廣告，他們面臨的核心難題在于決定用哪種媒介組合方法使廣告作品最有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。媒介策劃人和媒介采購(gòu)員首先要審查大量的媒介，然后在客戶預(yù)算允許的范圍內(nèi)制定出一個(gè)有效的媒介組合計(jì)劃。然而，媒介的策劃與購(gòu)買并不單純地指向媒介購(gòu)買廣告空間，為了加強(qiáng)廣告訊息的作