卡夫食品KraftFoods的產(chǎn)品組合報告課件

1、卡夫食品(kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告1制作人：制作人：學號：學號：卡夫食品(kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告2調(diào)查背景 經(jīng)濟全球化的時代，挑戰(zhàn)與機遇并存，如何能在這日趨激烈的市場經(jīng)濟下立于不敗之地？許多企業(yè)家在尋求有效的途徑，例如優(yōu)化生產(chǎn)線、改善管理模式、創(chuàng)新科學技術(shù)、提高勞動者素質(zhì)技能等等。 下面我重點就卡夫食品公司為例，來談談這家公司解決上述問題的途徑之一優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品組合?？ǚ蚴称?kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告3 全球零食領域的強大集團卡夫食品（紐約證交所代碼：全球零食領域的強大集團卡夫食品（紐約證交所代碼：kftkft）總部）總部位于美國諾斯菲爾德，擁有深受消費者

2、擁戴的產(chǎn)品組合?？ǚ蚴称废蛉蛭挥诿绹Z斯菲爾德，擁有深受消費者擁戴的產(chǎn)品組合?？ǚ蚴称废蛉蚣s約170170個國家的消費者提供美味的餅干、糖果、飲料、乳酪、零食和方便個國家的消費者提供美味的餅干、糖果、飲料、乳酪、零食和方便食品。食品。20102010年公司年收入達年公司年收入達492492億美元，其中超過一半的收入來自北美以億美元，其中超過一半的收入來自北美以外地區(qū)?？ǚ蚴称窊碛型獾貐^(qū)?？ǚ蚴称窊碛?111個年銷售額超過個年銷售額超過1010億美元的標志性品牌，包括：億美元的標志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、吉百利、雅可布、卡夫、lulu餅干、麥斯威爾咖啡、餅干、麥斯威爾咖啡、mil

3、kamilka巧克力、納貝斯巧克力、納貝斯克、奧利奧、克、奧利奧、oscar mayeroscar mayer肉類食品、肉類食品、philadelphiaphiladelphia奶油芝士和奶油芝士和tridenttrident口口香糖。香糖。卡夫食品公司簡介卡夫食品公司簡介卡夫食品(kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告4此外，旗下此外，旗下4040多個品牌擁有上百年歷史。作為創(chuàng)新、營銷、營養(yǎng)健多個品牌擁有上百年歷史。作為創(chuàng)新、營銷、營養(yǎng)健康和可持續(xù)發(fā)展領域的領先者，卡夫食品是道瓊斯工業(yè)指數(shù)、標準普康和可持續(xù)發(fā)展領域的領先者，卡夫食品是道瓊斯工業(yè)指數(shù)、標準普爾爾500500指數(shù)、道瓊斯可持續(xù)發(fā)展

4、指數(shù)以及指數(shù)、道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)以及ethibelethibel可持續(xù)發(fā)展指數(shù)的成可持續(xù)發(fā)展指數(shù)的成員。員?？ǚ蚴称酚诳ǚ蚴称酚?9841984年進入中國市場，目前在中國約有年進入中國市場，目前在中國約有4,0004,000名員工，名員工，經(jīng)營包括餅干、糖果、咖啡和固體速溶飲料在內(nèi)的四大消費品類。卡經(jīng)營包括餅干、糖果、咖啡和固體速溶飲料在內(nèi)的四大消費品類。卡夫食品企業(yè)管理（上海）有限公司是卡夫食品的中國總部，在中國夫食品企業(yè)管理（上海）有限公司是卡夫食品的中國總部，在中國250250個城市設有辦事處，在北京，蘇州，上海，廣州和江門等地設有個城市設有辦事處，在北京，蘇州，上海，廣州和江門等地設

5、有8 8個生個生產(chǎn)基地，卡夫食品亞太區(qū)研發(fā)中心于產(chǎn)基地，卡夫食品亞太區(qū)研發(fā)中心于20092009年在蘇州成立。年在蘇州成立?？ǚ蚴称?kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告5餅干 糖果咖啡固體速溶飲料奧利奧王子趣多多太平梳打優(yōu)冠閑趣樂之佳鈣怡口蓮荷氏麥斯威爾麥氏典藏菓珍20112011年卡夫食品在大中華地區(qū)的年卡夫食品在大中華地區(qū)的產(chǎn)品組合概況產(chǎn)品組合概況產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線長度卡夫食品(kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告6卡夫食品(kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告7 如上圖所示，卡夫食品在大中華地區(qū)的產(chǎn)品組合，有4條產(chǎn)品線，分別為：餅干、糖果、咖啡和固體速溶飲料。其產(chǎn)品線的長度為13，其中，

6、餅干的產(chǎn)品項目是所有產(chǎn)品項目中最多的一個，共有8種。廣為人知的奧利奧有6個品種：奧利奧夾心餅干、奧利奧威化、奧利奧巧脆、卷奧利奧繽紛雙國、奧利奧冰淇淋、迷你奧利奧。而近年來有趕上其勢頭的趣多多，它的產(chǎn)品深度也在不斷擴大，品種有趣多多硬脆曲奇、趣多多軟式甜餅、趣多多黃油曲奇、迷你趣多多。卡夫食品(kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告8卡夫食品的產(chǎn)品組合分析卡夫食品的產(chǎn)品組合分析卡夫食品縮減產(chǎn)品組合卡夫食品縮減產(chǎn)品組合 卡夫食品公司是最大的糖果，食品和飲料公司，它也是國際第二大食品公司。食品行業(yè)中品牌眾多，在超過155個國家和地區(qū)中，有11個品牌，如卡夫，吉百利，奧斯卡邁耶，麥斯威爾，納貝斯克，奧

7、利奧，費城奶油干酪，雅各布斯，米爾卡，lu和三叉戟，每年在全球的收入超過1億美元。 在如此激烈的競爭中，2004年、2006年和2007年，卡夫分別售出其旗下的箭牌、寵物零食部門milk-bone，果汁飲料fruit2o和一些雜貨店品牌。 2007年11月，卡夫同意出售其谷物部門ralcorp控股，這是卡夫主要的自主品牌食品制造商，將它以2.6億美元并購形式分拆。這將增加50%的拉爾科瑞銷售，達到33美元的銷售額，13.4美元將用于支付的債務?？ǚ蚴称?kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告9 卡夫的這一系列的“瘦身”行動表明卡夫公司意識到產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目太多造成的經(jīng)營累贅，因此必須進行縮減產(chǎn)品

8、組合，這有利于集中資源和技術(shù)力量保留其他產(chǎn)品的品質(zhì)，進一步提高主打產(chǎn)品商標的知名度。其次，企業(yè)可以生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高其他產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。再次，企業(yè)將售出品牌所得資金用于還清債務，加速資金周轉(zhuǎn)，擴大在生產(chǎn)。這些對產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整都為卡夫食品公司接下來的產(chǎn)品組合策略平整了道路。卡夫食品(kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告102. 2. 卡夫食品擴大產(chǎn)品組合卡夫食品擴大產(chǎn)品組合2.1卡夫收購達能餅干 2007年11月30日，卡夫食品公司正式宣布完成對達能集團全球餅干業(yè)務的收購，收購囊括了達能居市場領導地位的餅干品牌，其中包括lu、閑趣和達能王子。據(jù)了解，此次交易金額為72億美元

9、，涉及包括中國在內(nèi)的20余個國家、32個工廠。卡夫食品希望通過收購達能餅干業(yè)務在中國市場站穩(wěn)腳跟。此番收購無疑使全球第一大餅干供應商卡夫囊括6家在中國開工的餅干生產(chǎn)基地，擁有中國最大的餅干市場渠道，卡夫?qū)⒊蔀檎紦?jù)中國半壁河山的最大餅干企業(yè)。這無疑給其他企業(yè)很大壓力?？ǚ蚬靖笨偛?、卡夫中國區(qū)執(zhí)行董事戴樂娜（lorna davis）在接受記者采訪時表示，“我們希望合并后，兩個品牌在中國的市場份額能夠達到20%?！?在中國區(qū)域，目前卡夫餅干在北京、蘇州都設有餅干工廠，并且在全國近50個城市設有銷售機構(gòu)，達能餅干此前在上海、蘇州和江門也設有餅干工廠，在全國也有50多家銷售辦事處?？ǚ蚴称?kraft

10、foods)的產(chǎn)品組合報告11 卡夫食品公司采用這種平行擴大的產(chǎn)品組合策略，在原有產(chǎn)品線上增加了閑趣、達能這兩個在大中華地區(qū)消費者辨識度較高的產(chǎn)品項目，能利用這兩個產(chǎn)品的商標知名度和產(chǎn)品信譽度成功地打開中國餅干市場的大門，并迅速地提高市場的占有率。而對本身就有優(yōu)良的餅干生產(chǎn)流水線的卡夫而言，收購達能這家公司，還能充分利用本企業(yè)的資源和剩余生產(chǎn)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。卡夫食品(kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告12排名國家產(chǎn)品公司1美國m&ms瑪氏公司2美國吉百利牛奶巧克力卡夫食品公司3德國米爾卡牛奶巧克力卡夫食品公司.4巴西trident口香糖吉百利亞當斯公司5日本明治巧克力日本明

11、治牛奶公司6俄羅斯orbit 口香糖瑪氏公司7墨西哥trident 口香糖吉百利亞當斯公司8法國hollywood口香糖卡夫食品公司9意大利vivident 口香糖不凡帝范梅勒股份有限公司10中國徐福記什錦棉花糖徐福記2.2卡夫收購吉百利，填補糖果短板 此表為卡夫還未收購吉百利之前的最流行的糖果的排名：卡夫食品(kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告13從上面這個表中，我們可以看到，卡夫食品公司有三個品牌在本次排名里。這意味從上面這個表中，我們可以看到，卡夫食品公司有三個品牌在本次排名里。這意味著卡夫食品在糖果市場有一個較大的市場份額。同樣，其他商品在全球也很受歡迎。著卡夫食品在糖果市場有一個較

12、大的市場份額。同樣，其他商品在全球也很受歡迎。就像奧利奧餅干一樣，卡夫的糖果也正需要注入一種新的元素來迎合現(xiàn)代人的口味。就像奧利奧餅干一樣，卡夫的糖果也正需要注入一種新的元素來迎合現(xiàn)代人的口味。奧利奧開啟了吃餅干的新方法奧利奧開啟了吃餅干的新方法“扭一扭，舔一舔，泡一泡扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這種經(jīng)典吃法一傳十，這種經(jīng)典吃法一傳十，十傳百，從爸爸媽媽傳授給了孩子，也從小朋友傳達給了他們的家人和朋友。分享十傳百，從爸爸媽媽傳授給了孩子，也從小朋友傳達給了他們的家人和朋友。分享“奧奧利奧利奧”時刻，就是家人之間與朋友之間的溫馨時刻。而卡夫?qū)倮氖召彶粌H能使產(chǎn)時刻，就是家人之間與朋友之間的溫馨

13、時刻。而卡夫?qū)倮氖召彶粌H能使產(chǎn)品組合的關聯(lián)度進一步加強，也能通過吉百利公司對糖果的專業(yè)生產(chǎn)、制作、包裝等，品組合的關聯(lián)度進一步加強，也能通過吉百利公司對糖果的專業(yè)生產(chǎn)、制作、包裝等，將品牌更好地推廣到市場。將品牌更好地推廣到市場?？ǚ蚴称?kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告142010年，卡夫又以120億英鎊收購吉百利?？ǚ虮硎荆倮放坪涂ǚ蚴歉叨然パa的。吉百利是全球僅次于瑪氏的第二大糖果生產(chǎn)企業(yè)。據(jù)熟悉糖果業(yè)的國內(nèi)人士透露，目前其在中國的年銷售額大概在3億元左右?！斑@個數(shù)字并不是很好，”這主要由于吉百利近兩年在中國的ceo頻繁更換，這導致其企業(yè)的政策不斷變化，人員流失嚴重，市場也

14、不穩(wěn)定。從全球市場看，吉百利與瑪氏存在著激烈的競爭。在這個過程中，吉百利的表現(xiàn)也不盡如人意。特別是2007年，吉百利年報顯示，與前一年相比，其同比盈利下滑65%。因此，卡夫如此堅決的收購吉百利或許主要出于自身戰(zhàn)略的考慮?？ǚ虻倪@種系列擴大的產(chǎn)品組合方法，是為它能與其競爭對手如瑪氏公司，雀巢公司、通用磨坊等抗衡制造了有利的條件。借助吉百利英國“百年老店”的信譽和品牌擴大市場占有率，在增加產(chǎn)品線的同時也增加了產(chǎn)品項目，完善產(chǎn)品系列，有利于滿足不同顧客的各種需求，減少市場需求變動帶來的不利影響，分散市場風險，增強公司經(jīng)營的穩(wěn)定性，將卡夫努力打造成為休閑食品“王國?？ǚ蚴称?kraftfoods)的產(chǎn)

15、品組合報告153. 3. 卡夫食品的品牌延伸卡夫食品的品牌延伸卡夫和達能合并以后，餅干的產(chǎn)品系列將形成一系列的互補，包括主流和高端產(chǎn)品的互補、營養(yǎng)和健康系列及享受型產(chǎn)品的互補、成人和兒童產(chǎn)品的互補等。在飲料產(chǎn)品中，麥斯威爾、麥氏經(jīng)典咖啡和菓珍的高低端產(chǎn)品也得到區(qū)分與互補?？ǚ虍a(chǎn)品定位方向?qū)⑼瑫r兼顧中、低檔的營養(yǎng)強化產(chǎn)品和高端的享受型產(chǎn)品。從卡夫食品公司的這一產(chǎn)品策略中可以看出，增加的不管是高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，企業(yè)都是在謀求更為長遠的利益、更為廣闊的市場占有率以及更多的消費群體。閑趣王子菓珍麥斯威爾咖啡麥氏經(jīng)典咖啡卡夫食品(kraftfoods)的產(chǎn)品組合報告16卡夫食品產(chǎn)品組合策略總結(jié) 卡夫

16、公司作為一家卓越的食品類企業(yè)，有太多值得借鑒的產(chǎn)品組合經(jīng)驗?？偨Y(jié)它的一些核心優(yōu)勢主要有：1. 卡夫食品公司除了世界級的市場定位與管理經(jīng)驗外，其產(chǎn)品的豐富以及全球范圍的并購等策略，也有助公司業(yè)務蒸蒸日上。公司優(yōu)秀的完成并購整合，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合，在重組計劃下實現(xiàn)成本節(jié)約使得資產(chǎn)合理化利用得以提升。2. 公司持續(xù)成功促進不同品牌的價值，對新客戶做出預期和及時反應，開發(fā)新產(chǎn)品和市場，拓寬產(chǎn)品組合，在競爭性不斷加強的零售和生產(chǎn)制造環(huán)境中，用高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品的優(yōu)勢互補，來拓寬產(chǎn)品銷路，滿足各方需求。3. 優(yōu)勢的產(chǎn)品組合。如上所述，幾大核心產(chǎn)品所創(chuàng)造的收入已經(jīng)達到數(shù)10億美元之多，上百年歷史的產(chǎn)品也多達40多種?？ǚ蚴称窇{借著上乘的產(chǎn)品組合，并堅持不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，使得卡