目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)資料

1、 單元八單元八目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2021-11-11為三鹿奶粉廠排憂(yōu)解難提起三鹿奶粉，你可能馬上就會(huì)想到其在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段幾年來(lái)連續(xù)不斷的奶粉廣告，就會(huì)憶起“滴滴濃情、伴隨一生、三鹿奶粉”的溫馨話語(yǔ)。1956年2月，由18家個(gè)體戶(hù)，牽著自己的奶山羊和改良的幾頭奶牛走到一起，建立了自己的合作組織石家莊幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社。到了20世紀(jì)80年代初期，這個(gè)合作社發(fā)展成為一個(gè)300多名職工、130多萬(wàn)元固定資產(chǎn)的小型乳品加工廠。企業(yè)的生產(chǎn)以擠賣(mài)鮮奶為主，技術(shù)含量低。雖然同時(shí)也生產(chǎn)多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等產(chǎn)品，但由于生產(chǎn)設(shè)備十分原始陳舊，生產(chǎn)規(guī)模有限，產(chǎn)品質(zhì)量一般，品牌知名度不高，加之當(dāng)時(shí)的

2、奶粉市場(chǎng)廠家眾多，生產(chǎn)已趨于飽和。因此經(jīng)濟(jì)效益十分低下，經(jīng)營(yíng)舉步維艱。 2021-11-1220世紀(jì)80年代中期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革剛剛開(kāi)始，三鹿乳業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)積極轉(zhuǎn)變思想觀念，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分困難的情況下，派出大量的干部職工走出廠門(mén)，分赴全國(guó)各地，走訪用戶(hù)，搜集信息，了解需求，在充分調(diào)研與分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，科學(xué)決策，果斷停止了市場(chǎng)蕭條的煉乳、多維奶粉、麥乳精的生產(chǎn)，壓縮了銷(xiāo)售不暢、市場(chǎng)趨勢(shì)于飽和的全脂奶粉的產(chǎn)量。根據(jù)我國(guó)嬰幼兒母乳喂養(yǎng)率降低、營(yíng)養(yǎng)成分不盡合理，消化不良的狀況。在全國(guó)率先研制開(kāi)發(fā)了營(yíng)養(yǎng)成分接近母乳的母乳化奶粉。投產(chǎn)后一炮打響，產(chǎn)品始終供不應(yīng)求，提貨的汽車(chē)最多等待達(dá)十天以上。三鹿母乳化

3、奶粉的品牌因其獨(dú)創(chuàng)性在消費(fèi)者心目中享有很高的知名度，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也直線上升。三鹿奶粉的銷(xiāo)售連續(xù)十年供不應(yīng)求。為適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，公司在資金充裕、積累增加、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模日益壯大的情況下，增強(qiáng)技術(shù)力量，成立奶品技術(shù)研究所。不斷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。90年代初期，在現(xiàn)有的嬰兒奶粉的基礎(chǔ)上，針對(duì)斷奶期嬰兒成長(zhǎng)需要研制出較大嬰兒奶粉；為周歲以上兒童研制出助長(zhǎng)奶粉；為學(xué)齡前兒童健康成長(zhǎng)研制出小博士奶粉；根據(jù)中小學(xué)生發(fā)育快、挑食、缺鈣的情況，又特別研制開(kāi)發(fā)了專(zhuān)為中小學(xué)生茁壯成長(zhǎng)與日常學(xué)習(xí)，含有強(qiáng)化鋅、鐵、鈣的三鹿學(xué)生奶粉，深受家長(zhǎng)的好評(píng)。以后又陸續(xù)推出了中老年奶粉、津力生降糖果奶粉、媽咪奶粉

4、等。1977年開(kāi)發(fā)出具有延緩衰老作用的活力奶粉以及針對(duì)心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。現(xiàn)在進(jìn)行的生物工程技術(shù)生產(chǎn)新型乳制品項(xiàng)目已列入國(guó)家重點(diǎn)工業(yè)性試驗(yàn)項(xiàng)目。目前正在研制開(kāi)發(fā)的還有干酪、干酪素及各種花色發(fā)酵乳和超高溫配方奶等。 三鹿奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)策略問(wèn)題：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的原理，對(duì)三鹿奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)策略進(jìn)行評(píng)價(jià)，并提出改進(jìn)建議2021-11-13摩托羅拉的市場(chǎng)細(xì)分n摩托羅拉網(wǎng)站2000年的一篇新聞稿：“在過(guò)去的三年里，摩托羅拉針對(duì)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行了跨越35個(gè)國(guó)家的全球性市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)移動(dòng)通信消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，把消費(fèi)群體基本上分為四大類(lèi)：即科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型

5、和個(gè)人交往型，為此，摩托羅拉的市場(chǎng)策略也從原先的技術(shù)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主導(dǎo)型，即在追求產(chǎn)品功能完善、技術(shù)超越的同時(shí)，全面了解消費(fèi)者的需求和喜好，為消費(fèi)者量身定做移動(dòng)通信產(chǎn)品。摩托羅拉是第一個(gè)按照消費(fèi)者的需求來(lái)定位移動(dòng)通信產(chǎn)品 的 國(guó) 際 性 公 司， 為 此 相應(yīng)推出了 、 、 和 （“心語(yǔ)”）四大目標(biāo)品牌。目前這四大目標(biāo)品牌都已經(jīng)擁有了各自的代表性移動(dòng)通信產(chǎn)品。”n的中文名為“天拓”，代表機(jī)型是6188及6288；的中文名為“時(shí)梭”，代表機(jī)型是7689；的中文名為“心語(yǔ)”，代表機(jī)型是2188，最新產(chǎn)品是191；定位于形象追求型的“”系列較為人們熟悉，代表機(jī)型是998，最新產(chǎn)品是70。但沒(méi)過(guò)多久

6、，這一苦心規(guī)劃就被打破，先是有了不在四大目標(biāo)品牌中的2000（三頻手機(jī)），現(xiàn)在又有了360（彩屏手機(jī)），樣子及功能與6188、6288相似本應(yīng)是“天拓”系列最新產(chǎn)品的一款機(jī)型干脆被命名為388（本應(yīng)是天拓6388）。至此，摩托羅拉為市場(chǎng)轉(zhuǎn)型而精心準(zhǔn)備的四大目標(biāo)品牌漸行漸遠(yuǎn)。2021-11-14營(yíng)銷(xiāo)思想變化的三個(gè)階段大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2021-11-15Production-oriented manager sees everyone as basically similar and practices mass marketingMarke

7、ting oriented manager sees everyone as different and practices target marketing Shot gun approachnMass productionnMass distributionnMass promotion Rifle approachnSegmentationnTargetingnPositioning 2021-11-16Steps in Target MarketingSteps in Target MarketingMarket TargetingMarket SegmentationMarket P

8、ositioning1. Identify basis for segmenting the market2. Determine profiles of each market segment3. Evaluate attractiveness of each segment4. Select the target segments5. Develop positioning for each target market6. Develop marketing mix for each target marketMarket TargetingMarket SegmentationMarke

9、t Positioning1. Identify basis for segmenting the market3. Evaluate attractiveness of each segment4. Select the target segments5. Develop positioning for each target market6. Develop marketing mix for each target market2. Determine profiles of each market segment2021-11-17Market SegmentationMarket S

10、egmentation2021-11-18Basic Market-Preference Patterns2021-11-19SweetnessCreaminessDiffused preferencesPatterns of Market SegmentationPatterns of Market Segmentation2021-11-110SweetnessCreaminessClustered preferencesPatterns of Market SegmentationPatterns of Market Segmentation2021-11-111SweetnessPat

11、terns of Market SegmentationPatterns of Market SegmentationCreaminessHomogeneous preferences2021-11-112市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化定義: :指將整個(gè)市場(chǎng)按照購(gòu)買(mǎi)者的特指將整個(gè)市場(chǎng)按照購(gòu)買(mǎi)者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程. .目的: :把消費(fèi)行為即需求類(lèi)似的消費(fèi)把消費(fèi)行為即需求類(lèi)似的消費(fèi)者加以分類(lèi)者加以分類(lèi), ,以便營(yíng)銷(xiāo)者了解市場(chǎng)中顧以便營(yíng)銷(xiāo)者了解市場(chǎng)中顧客需求的差異客需求的差異, ,發(fā)現(xiàn)有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)有

12、利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì). .2021-11-113Patterns of Market SegmentationSweetnessCreaminessHomogeneous preferencesClustered preferencesSweetnessCreaminessPatterns of Market SegmentationSweetnessCreaminessDiffused preferencesPatterns of Market Segmentation2021-11-114市場(chǎng)細(xì)分化程序市場(chǎng)細(xì)分化程序調(diào)查階段調(diào)查階段 細(xì)分階段細(xì)分階段分析階段分析階段2021-11-115Marke

13、t Segmentation Procedure: TARGET and Three-Stage Approaches Target a generic market Analyze benefits desired in the generic market Remove generic benefits Group remaining benefits into segments Enumerate customer characteristics of segments Target a market segment for cultivationnSurvey stagenInterv

14、iewsnFocus groupsnQuestionnairesnData collectionnAnalysis stagenFactor analysis nCluster analysisnProfiling stagenCharacteristicsnNaming segments 2021-11-116Alternative Approaches to Market SegmentationCustomer characteristics: Geographic Demographic PsychographicCustomer behavior: Benefit sought Pu

15、rchase occasions Usage rateStep One:Look atStep Two:ExamineStep Two:ExamineStep One:Look at2021-11-117Bases for Segmenting ConsumerMarketsOccasions, Benefits, Uses, or AttitudesBehavioralGeographicRegion, City or MetroSize, Density, ClimateDemographicAge, Gender, Family size and Life cycle, Race, Oc

16、cupation, or Income .Lifestyle or PersonalityPsychographic2021-11-118市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化細(xì)分變量細(xì)分變量地理因素地理因素以地區(qū)來(lái)劃分以地區(qū)來(lái)劃分以行政區(qū)倆劃分以行政區(qū)倆劃分以地形、氣候來(lái)劃分以地形、氣候來(lái)劃分2021-11-119e.g:咖啡：咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃∑皆?、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃崴鳠崴鳀|北：采暖為主，供水為輔東北：采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可南方：中央供水為主、供暖可有可無(wú)有可無(wú)2021-11-120人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素年齡和生命周期階段

17、性別收入家庭規(guī)模 / 結(jié)構(gòu)職業(yè)教育市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化細(xì)分變量細(xì)分變量2021-11-121 心理因素心理因素社會(huì)階層社會(huì)階層在社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久在社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。興趣愛(ài)好和行為方式。生活方式生活方式個(gè)性個(gè)性市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化細(xì)分變量細(xì)分變量2021-11-122 行為因素行為因素時(shí)機(jī)：早霜、晚霜；白加黑；時(shí)機(jī)：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；口氣等）利益：牙膏（藥用；潔白；口氣等）使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘使用者

18、：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等使用率：啤酒、紙巾等市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化細(xì)分變量細(xì)分變量2021-11-123市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化有效細(xì)分的條件有效細(xì)分的條件 可衡量性：量化細(xì)分市場(chǎng)規(guī)?？珊饬啃裕毫炕?xì)分市場(chǎng)規(guī)模 可接近性：有效的可接近性：有效的 渠道到達(dá)渠道到達(dá)足量性：可贏利性足量性：可贏利性 可行動(dòng)性：公司資源可行動(dòng)性：公司資源組內(nèi)同質(zhì)性組間異質(zhì)性2021-11-124Criteria for Effective SegmentationnHomogeneous withinnHeterogeneous betweennMeasurablenSubst

19、antialnAccessiblenOperational2021-11-125 MeasurableAccessibleSubstantialDifferential Segments must be large or profitable enough to serve. Segments can be effectively reached and served.Actionable Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. Segments must respond differently to diff

20、erent marketing mix elements & actions. Must be able to attract and serve the segments.Effective Segmentation2021-11-126Steps in Target MarketingMarket TargetingMarket SegmentationMarket Positioning1. Identify basis for segmenting the market2. Determine profiles of each market segment3. Evaluate

21、 attractiveness of each segment4. Select the target segments5. Develop positioning for each target market6. Develop marketing mix for each target market2021-11-127Market TargetingMarket Targeting2021-11-128Determination of the best fit of A & SChoice of SegmentEvaluating and Selecting Market Seg

22、mentsSegment sizeGrowth rateProfit marginShift of purchaseBusiness worthCorporate objectivesSkills ResourcesCompetenceSuperior advantagesSegmentAttractivenessCorporate Objectivesand StrengthsConsideration of all combinations2021-11-129Differentiated MarketingSegment 1 1Segment 2 2Segment 3 3Marketin

23、g mix 1 1Marketing mix 2 2Marketing mix 3 3Marketing mixSegment 1 1Segment 2 2Segment 3 3Concentrated MarketingThree Alternative Market-Coverage StrategiesUndifferentiated MarketingMarketMarketing mix(Market Niching)2021-11-130目標(biāo)市場(chǎng)選擇密集單一市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化完全覆蓋2021-11-131無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的含義 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)

24、作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足絕大多數(shù)顧客的需要。市場(chǎng)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合2021-11-132無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)： 大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷(xiāo)成本； 無(wú)差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用； 不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)： 不能夠很好地滿(mǎn)足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售量； 如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場(chǎng)上

25、競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿(mǎn)足的局面。2021-11-133差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的含義 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合32021-11-134差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)：差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)： 針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，能夠更好地滿(mǎn)足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量； 企業(yè)不依賴(lài)于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從

26、而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)：差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)： 實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷(xiāo)渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用； 實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 2021-11-135集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的含義 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)該子市場(chǎng)的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足該子市場(chǎng)的需要。 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合2021-11-136集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) 集中性營(yíng)

27、銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策和更好地滿(mǎn)足特定顧客的需要； 在生產(chǎn)和銷(xiāo)售等方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)：集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)： 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小，一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 2021-11-137Considerations in Choosing a Market-Coverage StrategyCompany resourcesProduct variabilit

28、yProducts stage in the life cycleMarket variabilityCompetitors marketing strategies2021-11-138影響目標(biāo) 市場(chǎng)策略選擇的因素目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)產(chǎn)品的自然屬性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)的差異性對(duì)手監(jiān)管2021-11-139Steps in Target MarketingMarket TargetingMarket SegmentationMarket Positioning1. Identify basis for segmenting the market2. Determine profiles of each

29、 market segment3. Evaluate attractiveness of each segment4. Select the target segments5. Develop positioning for each target market6. Develop marketing mix for each target market2021-11-140Market PositioningMarket Positioning2021-11-141產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位定義與理解要領(lǐng)定義與理解要領(lǐng)定義定義 指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)下，試圖在指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)

30、下，試圖在“消費(fèi)者心消費(fèi)者心目中目中”所占有的特定位置所占有的特定位置理解理解產(chǎn)品定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類(lèi)產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類(lèi)產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+ +市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) = = 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位2021-11-142What Is Market Positioning? According to Ries and Trout Positi

31、oning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person. . . . But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect2021-11-143What is

32、Positioning?Arrange for a product to occupy a clear, distinctive and desirable place relative to competing products in the minds of target customersPhilip KotlerPositioning is concerned with the identification, development and communication of a differentiated advantage which makes the organizations

33、 products and services perceived as superior and distinctive to those of its competitors in the minds of its target customersAdrian Payne2021-11-144市場(chǎng)定位的本質(zhì)n定位不是你在產(chǎn)品方面的作為，而是在顧客心理的作用n市場(chǎng)定位可以是公司商號(hào)、品牌、產(chǎn)品的定位，但要與某些決策區(qū)分開(kāi)來(lái)n市場(chǎng)定位是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位，是在提供客戶(hù)某些利益上最優(yōu)（第一）2021-11-145Importance of Positioning A strategic marketi

34、ng tool Identification of market opportunities Understanding of the competitors Favourable for changing consumer preferences2021-11-146Positioning Strategies Strengthen own current position in the consumers mind “Were number two. We try harder.” Search for and grab a new unoccupied position that is

35、valued by enough consumers “The fast-moving bank.” Deposition or reposition the competition “Where is the beef?” The exclusive-club strategy “The Big Three”2021-11-147Process of Positioning1. Determine the level of positioning2. Identification of key attributes of importance to selected segment3. Lo

36、cation of attributes on a positioning map4. Evaluation positioning options5. Implementing positioning2021-11-148Low moisturizingHigh moisturizingNon-deodorantDeodorant12368457 Lava Lux Dive Tone Zest Diat Lifebuoy Phase 3 Coast SafeguardPerceptual Mapping for Different Brands of Soap2021-11-149產(chǎn)品定位圖

37、產(chǎn)品定位圖煲粥煲粥薄餅薄餅速食早餐粥速食早餐粥 面包麥片昂貴便宜慢快2021-11-150品牌定位圖品牌定位圖B品牌品牌C品牌品牌E品牌品牌 D品牌A品牌昂貴便宜低熱量高熱量2021-11-151The Value Proposition 1. The value proposition In one paragraph, state the customers reason to buy your product or service rather than the competitors。2、The product position Designing the companys offer

38、ing and image to occupy a distinctive place in the target markets mind2021-11-152市場(chǎng)定位過(guò)程 2021-11-153差異化的定義差異化的定義我需要做些什么，我需要做些什么，才能使顧客分清才能使顧客分清我的產(chǎn)品和其它我的產(chǎn)品和其它公司的產(chǎn)品呢？公司的產(chǎn)品呢？ 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品本公司的產(chǎn)品同同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相相區(qū)別區(qū)別的行動(dòng)。的行動(dòng)。2021-11-154差異就是力量差異就是力量廠商資源的廠商資源的有限性有限性顧客需求的顧客需求的無(wú)限性

39、和差異性無(wú)限性和差異性差異化可以創(chuàng)造差異化可以創(chuàng)造壟斷壟斷2021-11-155哪個(gè)更突出？哪個(gè)更突出？人無(wú)我有人無(wú)我有人有我新人有我新人新我創(chuàng)人新我創(chuàng)2021-11-156差異化差異化2021-11-157Criteria for Selecting a Meaningful DifferenceImportant?Distinctive?Communicable?Superior?The difference is not meaningfulPreemptive?YesYesYesAffordable?Profitable?This difference is worth establi

40、shingYesYesYesYesNoNoNoNoNoNoNo三包2021-11-158Basic Types of Market Positioning Psychological positioning Real positioning based on competitive advantages Product differentiation Services differentiation Personal differentiation Image differentiation Channal differentiation2021-11-159差異化變量差異化變量差異化差異化變

41、量變量服務(wù)服務(wù)渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品人員人員形象形象2021-11-160Product DifferentiationFormFea-turesPerfor-manceQualityConform-anceQualityDura-bilityRelia-bilityRepair-abilityStyleDesign2021-11-161Variables Creating Perceptions or Positioning Attribute Price & quality Use/application User Product class CompetitorsVariables C

42、reating Perceptions or Positioning Price & quality Use/application User Product class CompetitorsSizeHistoryVariables Creating Perceptions or Positioning Attribute Use/application User Product class CompetitorsBest value for moneyHigh quality/high priceLow quality/low priceVariables Creating Per

43、ceptions or Positioning Attribute Price & quality User Product class CompetitorsBest for some use or applicationVariables Creating Perceptions or Positioning Attribute Price & quality Use/application Product class CompetitorsBest for some user groupVariables Creating Perceptions or Positioni

44、ng Attribute Price & quality Use/application User CompetitorsType of productPosition within the typeVariables Creating Perceptions or Positioning Attribute Price & quality Use/application User Product class Better than Named or implied competitors2021-11-162產(chǎn)品產(chǎn)品特色特色 旅游旅游市場(chǎng)市場(chǎng)風(fēng)景風(fēng)景休閑休閑文化文化考古考古體

45、驗(yàn)體驗(yàn)教育教育洗衣機(jī)洗衣機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)離心力離心力變頻變頻納米納米網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)手搓手搓健康健康節(jié)水節(jié)水節(jié)能節(jié)能手機(jī)特色手機(jī)特色小巧玲瓏小巧玲瓏高貴氣質(zhì)高貴氣質(zhì)典雅大方典雅大方功能強(qiáng)大功能強(qiáng)大時(shí)尚精品時(shí)尚精品秀外慧中秀外慧中簡(jiǎn)潔方便簡(jiǎn)潔方便強(qiáng)者風(fēng)范強(qiáng)者風(fēng)范體現(xiàn)個(gè)性體現(xiàn)個(gè)性輕松愉快輕松愉快彩電彩電市場(chǎng)市場(chǎng)數(shù)字?jǐn)?shù)字多媒體多媒體上網(wǎng)上網(wǎng)環(huán)保環(huán)保智能智能冰箱冰箱市場(chǎng)市場(chǎng)節(jié)能節(jié)能環(huán)保環(huán)保抗菌抗菌可視可視說(shuō)話說(shuō)話便攜便攜折疊折疊太陽(yáng)能太陽(yáng)能不解凍不解凍2021-11-163特色特色今天吃什么？今天吃什么？哇！這么多特色菜哇！這么多特色菜菜色菜色2021-11-164產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量贏贏利利率率生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)利

46、潤(rùn)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)利潤(rùn)比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高60%性能質(zhì)量性能質(zhì)量正相關(guān)性正相關(guān)性2021-11-165家電產(chǎn)品家電產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量與與價(jià)格價(jià)格樂(lè)華臺(tái)式音響樂(lè)華臺(tái)式音響740元元松下臺(tái)式音響松下臺(tái)式音響3880元元毅星隨身聽(tīng)毅星隨身聽(tīng)498元元索尼隨身聽(tīng)索尼隨身聽(tīng)1750元元索尼收音機(jī)索尼收音機(jī)680元元愛(ài)華收音機(jī)愛(ài)華收音機(jī)190元元飛鷹電動(dòng)剃須刀飛鷹電動(dòng)剃須刀68元元菲利浦剃須刀菲利浦剃須刀2050元元2021-11-166產(chǎn)品產(chǎn)品一致性質(zhì)量一致性質(zhì)量可靠性可靠性可維修性可維修性2021-11-167產(chǎn)品產(chǎn)品風(fēng)格風(fēng)格風(fēng)格風(fēng)格 2021-11-168風(fēng)格風(fēng)格不同的不同的風(fēng)格風(fēng)

47、格2021-11-169不同不同風(fēng)格風(fēng)格2021-11-170不同不同風(fēng)格風(fēng)格的廚房的廚房2021-11-171不同風(fēng)格的裝修不同風(fēng)格的裝修不同風(fēng)格的裝修不同風(fēng)格的裝修不同風(fēng)格的裝修不同風(fēng)格的裝修不同不同風(fēng)格風(fēng)格的裝修的裝修2021-11-172產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)2021-11-173諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)諾基亞首席設(shè)計(jì)師諾基亞首席設(shè)計(jì)師Eero Miettinen表示：表示：“Nokia 8910將精致與品味設(shè)計(jì)將精致與品味設(shè)計(jì)帶入了新的顛峰。其獨(dú)特的設(shè)計(jì)概念、流暢的表面處理、與豐富的功能帶入了新的顛峰。其獨(dú)特的設(shè)計(jì)概念、流暢的表面處理、與豐富的功能更增添其雅致質(zhì)感。我們相信，更增添其雅致質(zhì)感。我們相信，Nokia 8910的優(yōu)越設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)潔的線條、的優(yōu)越設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)潔的線條、與高級(jí)表面處理將成為品味人