場細(xì)分和目標(biāo)場案例

1、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的概念，是于 20世紀(jì)50年代中期，由美國市場營銷學(xué)家溫得爾斯密(WendellR . Smith)提出的，是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷理論的新發(fā)展，是買方市場環(huán)境下的一種現(xiàn)代市場營 銷觀念。企業(yè)認(rèn)識和了解不同的消費(fèi)者群，選擇其中的一個或幾個作為準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場，并針對該目 標(biāo)市場的特點(diǎn)，制定和實(shí)施適當(dāng)?shù)臓I銷組合方案，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。市場細(xì)分化是一種以人為本、以滿足人的需求為目標(biāo)的營銷觀念。企業(yè)通過對市場進(jìn)行細(xì)分化(Segmenting)、確定目標(biāo)市場仃argeting)、進(jìn)行市場定位(Positioning)(也稱STP戰(zhàn)略)，決定營銷組合策略，是企業(yè)營銷成敗的關(guān)

2、鍵。(圖 4 1) o市場細(xì)分目標(biāo)市場市坂定位SegmentingTargetingPositioning確定細(xì)分吏重 器細(xì)分芾場評估和選擇目標(biāo) 細(xì)分市場確定每一目標(biāo)細(xì)分 市場的市場定位STP戰(zhàn)略圖4 1導(dǎo)入案例：成功在于定位所謂市場定位，是指在目標(biāo)市場中為產(chǎn)品找到一個與其它競爭產(chǎn)品相比，具有明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢靡簿褪钦f，市場定位要根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身?xiàng)l件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏愛。定位就是要找到合適的空子一一江崎泡泡糖無數(shù)事實(shí)證明，即使是已經(jīng)成熟的市場 ，也并非無縫可插，無隙可乘。市

3、場是在不斷發(fā)展變化的。通過 市場細(xì)分和定位，尋找對方的相對弱點(diǎn)或漏洞，用己之長，攻其之短，通過見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，變潛在市場為現(xiàn)實(shí)市場。例如，日本泡泡糖市場年銷售額約140億日元，大部分為 “勞特”所壟斷。江崎糖廠成立市場研究班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和缺點(diǎn)，尋找現(xiàn)有市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)了 “勞特”的四個漏洞：一是以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大，而“勞特”仍把重點(diǎn)放在兒童市場上；二是消費(fèi)者的需求日趨多樣，而“勞特”的產(chǎn)品主要是單一的果味型；三是“勞特”多年來一直生產(chǎn)著單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型花樣；四是“勞特”產(chǎn)品的定價不科學(xué)，單位產(chǎn)品定價110日元，顧客購買時還

4、需再掏 10日元的硬幣，深感不便。鑒于此，江崎糖廠大舉 生產(chǎn)功能型泡泡糖；改進(jìn)包裝和造型；把單位價格定在 50日元和100日元兩種，以補(bǔ)“勞特”之 不足。此舉成功，使江崎糖業(yè)的市場占有率由0驟升至25% ,當(dāng)年銷售額高達(dá)125億日元。這一營銷策略的成功，引起各行各業(yè)極大的反響，不少行業(yè)紛紛檢討自己的營銷策略是否存在漏洞。定位是一種心理策略宜家在中國在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r廉，款式新，服務(wù)好等 特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊袌鲭m然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價 家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和

5、，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“ 想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)” 。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因在于： （ 1 ）宜家作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心 理；（ 2 ）宜家賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化； （ 3 ）宜家家具有顧客自己拼裝（ DIY ）， 免費(fèi)贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點(diǎn)。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客 的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白 領(lǐng)們

6、把“ 吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具” 作為一種風(fēng)尚。定位也要與時俱進(jìn) Swatch 手表瑞士手表一向以高品質(zhì)、高檔次、高價位著稱，如勞力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占據(jù)高檔 手表市場。然而，隨著消費(fèi)者對手表要求的改變，受日本和香港等廠商出產(chǎn)的中低價位但式樣新穎的手表 的沖擊，定位于技術(shù)復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)異的瑞士手表銷售逐漸走下坡路，失去了往日風(fēng)光。 1981 年，瑞士最 大的手表公司的子公司 ETA 開始一項(xiàng)新計劃，結(jié)果推出了著名的 Swatch 手表，并迅速風(fēng)靡全球手表市 場。該手表不是以高品質(zhì)、高價位定位，而是以款式新穎和低價位但不失高格調(diào)定位。 該手表價格從 40 美 元到

7、100 美元不等，它主要作為時裝表來吸引活躍的追求潮流的年輕人。 Swatch 每年都要不斷推出新式 手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)，并將之作為收藏品。在低價位的基礎(chǔ)上， Swatch 是如何保持它的高格調(diào)形象呢 ? 全憑銷售渠道和限量生產(chǎn)。 在美國， Swatch 手表最初在珠寶店和時新店銷售，現(xiàn)今在高檔貨店也有銷售，但不進(jìn)入批發(fā)市場。它在幾家大型百貨商店 中開設(shè)了專柜，以增加輔助品的銷售，如太陽鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個 Swatch 氛圍中欣賞公司的產(chǎn) 品設(shè)計。 Swatch 手表雖然每年推出新款式，但每種款式在推出 5 個月后即停止生產(chǎn)，因而即使是最便宜 的手表都有收藏價值，

8、獲得了“ 現(xiàn)代古董”的美稱。通過高貴的名店銷售價格便宜的商品，它給顧客感覺就變成了“ 物美價廉 ”。 Swatch 之所以能為瑞士表奪回江山，最重要的就在于“ 物美價廉”定位策略的成功。可見，在外界環(huán)境發(fā)生變化之后，企業(yè)定位也應(yīng)隨之調(diào)整。重新定位能使柳暗花明 萬寶路香煙成立于1924年的美國菲利普 莫里斯公司，當(dāng)年生產(chǎn)的萬寶路香煙，根據(jù)其配方和口味特點(diǎn)，作為女士 專用香煙推向市場，費(fèi)了不少功夫，銷售也未打開，至 40 年代初，曾一度被迫停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟(jì) 出現(xiàn)繁榮，吸煙人數(shù)不斷上升，該公司認(rèn)為良機(jī)已到，把萬寶路香煙裝上剛剛面世的過濾嘴，重新向女子 市場推出，結(jié)局仍不佳。眼見“ 勞齡 30”

9、 的萬寶路香煙，依然 “ 養(yǎng)在深閨人不識 ”，一籌莫展的菲利普莫利斯公司只得向芝加哥的利奧伯內(nèi)特廣告公司求助，希望能找到解救良策。利奧伯內(nèi)特公司經(jīng)過周密的市場調(diào)查，提出徹底改變?nèi)f寶路形象，洗盡脂粉，賦予男子漢氣概，使之成為男人所喜愛的香 煙，該公司接受建議，積極實(shí)施， 1954 年新的萬寶路誕生配方依舊，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒式蓋， 并使用象征力量的紅色作煙盒的主色，在廣告宣傳上改由馬車夫、潛水員、農(nóng)夫、牛仔等人物來強(qiáng)調(diào)香煙 的男子漢氣概，最后用牛仔形象宣傳萬寶路香煙投放市場后， 一年銷量提高了 3 倍，從一個默默無聞的牌 號一躍成為美國銷量最大的 10 種香煙之一， 1968 年成為美國第

10、二大煙， 1975 年，銷量躍居世界第一。定位的模糊可能會導(dǎo)致失去江山多元化應(yīng)注意的陷阱市場定位是許多考慮使用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)特別要謹(jǐn)慎的問題，因?yàn)槎嘣赡軙?dǎo)致品牌定位的模糊。 眾所周知，多元化對企業(yè)來說是一把“ 雙刃劍 ”，對于采用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)來講，市場定位的意義不僅在于為新產(chǎn)品找到消費(fèi)者心目中合適的位置，還要避免對原有品牌定位模糊化的風(fēng)險?！把┓鹛m ”汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在“ 雪佛蘭” 將生產(chǎn)線擴(kuò)大至卡車、賽車后，消費(fèi)者心中原有的 “ 雪佛蘭就是美國家庭轎車 ” 的印象焦點(diǎn)就模糊掉了，而 “ 福特”汽車則乘虛而入坐上了第 一品牌的寶座。 “ 娃哈哈”本來是兒童果奶的代名

11、詞，隨著“ 娃哈哈” 紅豆沙、 “娃哈哈”綠豆沙、“娃哈哈 ”八寶粥、 “ 娃哈哈” 純凈水的相繼推出， “ 娃哈哈” 在消費(fèi)者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模 糊。特別是它不合時宜地推出老年市場滋補(bǔ)品，使品牌形象進(jìn)一步受到損害，現(xiàn)在，它在果奶市場的占有 率急劇下降，領(lǐng)導(dǎo)地位面臨威脅。導(dǎo)致這種營銷危機(jī)的主要原因是企業(yè)依然沿用由內(nèi)向外看的定位方式，只從企業(yè)角度考慮，而沒有從消費(fèi) 者角度考慮。從企業(yè)角度來看，利用原有品牌的優(yōu)勢，可以較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的廣告宣傳費(fèi)用， 新產(chǎn)品也能借老品牌的市場影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場，是一個較為省事的辦法。但從消費(fèi)者角度看， 第一次接觸的品牌商品給他留下的印象最為深

12、刻，消費(fèi)者趨于把某種品牌看成某種特定的商品，希望品牌 印象越清晰越好。從以上的案例閱讀中你得到的啟發(fā)有哪些？市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位即實(shí)施STP戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是什么？案例分析題（ 1 ）資料一： 英國的一家小油漆廠，投產(chǎn)之前訪問了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查分析他們對產(chǎn)品的各種不同需求，并對市場做了以下細(xì)分。該地油漆市場的60 %是一個較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與這個市場的競爭，因此不予考慮。另有4個市場，各占10 %。一個是沒有勞動力的家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且希望油漆商提供 設(shè)計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手的群體，顧

13、客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾， 他們過去一般從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一般不買調(diào)好 的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后一個是對價格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。 按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋。因此，他們買油漆不求質(zhì)量好，只 要比白粉刷稍好一點(diǎn)就行，但要求價格便宜。? 請問油漆廠采取的是哪種市場營銷策略？? 結(jié)合本案例談?wù)勥@種策略的優(yōu)劣勢。（ 2 ）資料二：海爾集團(tuán)的前身是一家生產(chǎn)普通家電產(chǎn)品虧損額達(dá) 147 萬元，瀕臨倒閉的集體小廠。 1985 年，海爾股份有限公司成立，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，

14、海爾集團(tuán)已成為中國家電行業(yè)特大型企業(yè)，在海爾的發(fā) 展過程中，海爾成功地運(yùn)用了目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)根據(jù)市場細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多 規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。如海爾洗衣機(jī)是我國洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品 種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的 產(chǎn)品，如針對江南地區(qū) “梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾 “瑪格麗特 ”三合一全自動洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨 ”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場引起轟動。針對北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品 “爆炸 洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20 %以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對較富裕的農(nóng)村地區(qū)；小神螺"洗衣機(jī)，價格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場。海爾集團(tuán)以高質(zhì)量和高科技進(jìn)行市場定位，占領(lǐng)市場。海爾集團(tuán)市場競爭的原則不是首先在量上爭第一， 而是在質(zhì)上爭