整合營銷傳播的策略與發(fā)展

1、整合營銷傳播的策略與發(fā)展唐e·舒爾茨 整合營銷傳播的策略與發(fā)展唐e·舒爾茨的演講同學(xué)們、老師們晚上好！我的發(fā)音不太準(zhǔn)，請(qǐng)大家原諒。非常高興來到這個(gè)學(xué)校，今天下午我們來杭州的路上，有人告訴我杭州最有名的有三件東西，他們是茶葉、絲綢、美女。我可以肯定關(guān)于美女肯定是正確的。今天晚上我和大家一起來探討一下整合營銷傳播和它怎樣將會(huì)在今后的營銷體系中改變我們的新的概念。更重要的是，你們作為學(xué)生在21世紀(jì)是你們發(fā)揮的時(shí)候，而不需要像我們這樣的白頭老人來做這樣的事情。你們是今后在為中國建設(shè)做貢獻(xiàn)的人，而我可能今后是坐在你們后面，看你們?cè)趺醋觥＝裉煳蚁胫v的就是提供大家一個(gè)場所，讓大

2、家看看今后是什么樣的，而不是我們來回顧以前的歷史。雖然提到整合營銷傳播從現(xiàn)在才開始，在世界范圍內(nèi)正在發(fā)展起來，相對(duì)來說這整合營銷傳播是個(gè)新的概念，差不多有10年的歷史，由于我們的研究還在進(jìn)行，所以整個(gè)理論還在構(gòu)建之中，今天上午我們?cè)谏虾⒓咏鸲Κ?jiǎng)中國營銷論壇的時(shí)候，看到了中國營銷學(xué)者們把世界各種營銷理論結(jié)合中國的實(shí)踐做的非常的成功。我們?cè)谏虾Ｓ胁畈欢?50名中國營銷界的精英參加了這個(gè)會(huì)議。很明顯對(duì)于你們今后要學(xué)習(xí)的東西正在構(gòu)建，因?yàn)橹袊鵂I銷論壇在今天早上開的會(huì)有2000多個(gè)案例。今天晚上我想探討兩個(gè)話題，第一個(gè)是什么東西促使?fàn)I銷向前發(fā)展，是容易做的呢，還是不容易做的。第二個(gè)要談的是怎樣來做整合

3、的程序。我想提出來整合營銷傳播實(shí)際上是被三個(gè)營銷因素推動(dòng)。第一個(gè)就是這個(gè)全球化，第二個(gè)就是市場能力的移動(dòng)，第三個(gè)是品牌建立。今天下午海蒂教授已經(jīng)講了品牌建立的東西，如果你們今天下午有聽的話，可能對(duì)這方面已經(jīng)有了解了。我下面呢，我一一來解釋這個(gè)。中國由于今后將加入wto，就也將參加世界競爭的市場變得全球化。這個(gè)全球化對(duì)中國來說，進(jìn)入wto以后是比較新的，但是中國的歷史，中國會(huì)在這方面進(jìn)展很快。當(dāng)你在深入全球化的時(shí)候，你會(huì)發(fā)覺我們金融系統(tǒng)，傳媒系統(tǒng)，交通系統(tǒng)和物流系統(tǒng)都是互相交連的。實(shí)際上我們將進(jìn)入的是一個(gè)早在60年代美國教授馬可羅漢所提出的世界村的概念。今天下午，我們從上海開到杭州的時(shí)候，在上海

4、的路上，看到了很多世界品牌的廣告，在上海我們可能并不認(rèn)為它是中國的城市，實(shí)際上它是世界的城市，可能恰好在中國建立。如果我們做這個(gè)世界村，互相都是關(guān)聯(lián)的。我們通過某種形式把大家都關(guān)聯(lián)起來，這樣大家才能從中得到好處。在60年代，馬可羅漢提出這個(gè)世界村的概念。現(xiàn)在，一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的專家談到關(guān)于距離的概念。他在書中辯論到我們經(jīng)過了三次交通的革命，第一次交通的革命，就是我們的水上交通，我們通過水上交通我們可以很快的運(yùn)輸物流。第二次交通革命就是航空革命。因?yàn)轱w機(jī)把世界各國的人很快的連起來，從一個(gè)個(gè)城市到另一個(gè)城市，比如說從芝加哥到上海和芝加哥到舊金山?jīng)]什么區(qū)別。所以經(jīng)濟(jì)專家受到的革命是信息產(chǎn)業(yè)革命。信息產(chǎn)業(yè)革

5、命給我們帶來的可以把聲音、數(shù)據(jù)、圖象很快的傳輸給對(duì)方。第三次革命實(shí)際上是距離的消失。我們大家都在一個(gè)地球村，實(shí)際上沒有這個(gè)距離，我們就需要進(jìn)行多方面的整合，把所有的信息把整合到一塊兒。實(shí)際上當(dāng)你要把所有的這些系統(tǒng)變成全球化，如果你不做整合是不可能的。實(shí)際上呢，在世界上個(gè)方面的人都知道整合的概念，都需要整和，但是對(duì)營銷人可能有些人還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。實(shí)際上，商家在做營銷產(chǎn)品的時(shí)候，把廣告、營銷、傳媒都分開來做，實(shí)際上這是一個(gè)分散的過程，并沒有意識(shí)到應(yīng)該整合起來。實(shí)際上，我所要提出來的就是對(duì)營銷來說，我們應(yīng)該把這些分散的系統(tǒng)，把傳媒、把廣告、把銷售個(gè)方面的系統(tǒng)整合起來，正向我們對(duì)商業(yè)的各個(gè)方面一樣

6、都整合到一起來做。整和營銷不是一個(gè)選擇，而是必須要做的事情。第二個(gè)觀點(diǎn)，我要闡述的是市場能力的轉(zhuǎn)變的移動(dòng)。下面你們有幾個(gè)是學(xué)營銷的，你們學(xué)營銷的請(qǐng)舉手。很多人可能不知道他們?cè)趯W(xué)什么。就像我們學(xué)校的學(xué)生一樣，都不知道自己在學(xué)什么。實(shí)際上如果我們看看傳統(tǒng)的營銷，像傳統(tǒng)的營銷能力大部分掌握在商家的手里。像這個(gè)商家他是有權(quán)，他決定他要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、怎么樣定價(jià)，以前傳統(tǒng)營銷怎么樣去定價(jià)，怎么樣去做渠道，告訴什么樣的人都掌握在商家的手里。所以，營銷組織總是有權(quán)利。直到今天，事情改變了。因?yàn)榻裉欤F(xiàn)在這個(gè)年代，由于信息的發(fā)達(dá)，我們把這些信息給了我們的消費(fèi)者，給了我們的客戶。知道他們通過什么渠道在做這個(gè)消

7、費(fèi)，做這個(gè)營銷，知道他們的競爭對(duì)手是誰，商家也知道他們今后的計(jì)劃是什么，知道他們今后過3年5年會(huì)處在一個(gè)什么樣的位子，什么樣的地位，真正的挑戰(zhàn)并不是商家知道你現(xiàn)在是什么，或者是今后幾年你將要做什么，真正的挑戰(zhàn)是這個(gè)過程，從你現(xiàn)在到將來這個(gè)過程，這個(gè)轉(zhuǎn)變過程，有很多商家實(shí)際上缺乏的就是這么一個(gè)地圖，走向未來的地圖，整合營銷傳播會(huì)提供這個(gè)工具，提供這樣一個(gè)地圖.對(duì)于學(xué)市場營銷的人來說，我現(xiàn)在給大家簡單回顧一下這個(gè)營銷的歷史，通過這樣子，我們可以預(yù)測今后我們會(huì)做什么，這樣呢，在60年代與戰(zhàn)后所有的競爭都集中到一起了。在60年代末和70年代初這個(gè)全球化就開始了。由日本、韓國他們生產(chǎn)的產(chǎn)品營銷到世界各個(gè)

8、國家70年代實(shí)際上主要是集中在質(zhì)量，都集中精力在生產(chǎn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品，實(shí)際上我們從50年代的產(chǎn)品短缺到了80年代這個(gè)產(chǎn)品過剩，這個(gè)過程，在任何時(shí)候，當(dāng)有產(chǎn)品過剩的時(shí)候，營銷、商家能做的一件事情，就是價(jià)格戰(zhàn)。70年代末和80年代初在全球范圍我們都開始了非常強(qiáng)烈的價(jià)格競爭。猶豫價(jià)格競爭這樣給我們帶來價(jià)格。降價(jià)戰(zhàn)給我們帶來的結(jié)果實(shí)際上是我們的利潤減少，這樣使得我們重新思考怎樣來做事情。社實(shí)際上就是我們?cè)?0年代所遇到的這些情況。在90年代我們有一次大的革命，這就是電子信息革命，實(shí)際上在1994年因?yàn)橛⑻鼐W(wǎng)的建立把世界整個(gè)連成一體了。在英特爾之前是商家的有利，因?yàn)榭蛻艋蛳M(fèi)者不知道這些信息，當(dāng)我們到90

9、年代末期我們所見到就是信息的轉(zhuǎn)變，信息從哂納國家慢慢地轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。所以現(xiàn)在通過那些帶我們到21世紀(jì)的市場，這樣市場營銷在過去二三十年轉(zhuǎn)變很大，在60年代我們實(shí)際上做了最基本的營銷，在70年代我們有全球化的通訊發(fā)生，然后是大眾傳媒，在80年代我們有銷售和促銷，在80年代后期由于我們能夠收集到很多產(chǎn)品信息，所以我們產(chǎn)生了直接營銷或者叫數(shù)據(jù)庫營銷，80年代末，在我們西北大學(xué)，我們開始了總結(jié)以前的營銷方式，把所有的集合起來，我們產(chǎn)生了整合營銷傳播理論。在90年代末的電子革命給我們帶來了我們能夠互換、互動(dòng)的這種交換信息的方式，所有這一些都是我們信息的傳輸信息革命的結(jié)果。在我到中國這6天之中，我看到中國這

10、些信息產(chǎn)品的發(fā)達(dá)、發(fā)展，實(shí)際上很多信息產(chǎn)品都是從中國生產(chǎn)的。實(shí)際上在過去我們所見到的有三類營銷組織，一種是以產(chǎn)品為中心，一種是以渠道為中心，另一種是以消費(fèi)者為中心。實(shí)際上對(duì)于不同類型的營銷組織，我們有不同類型的整合方式，這種整合方式不是說我們是用整合營銷這種理論加到企業(yè)，而是根據(jù)企業(yè)類型，營銷組織的類型，我們來開發(fā)、研究產(chǎn)生。所以下面呢，我就想對(duì)這三中方式進(jìn)行一些闡述。第一類型的公司就是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司他們主要集中用傳統(tǒng)的4p理論來做營銷，4p就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。這個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)這種公司，他們有他們的利益，他們是以商家有信息，因?yàn)橛行畔ⅲ麄冇屑夹g(shù)、有錢，所以他們來決定整個(gè)銷

11、售鏈，通過這個(gè)商家掌握有信息，所以他們可以控制渠道、控制媒體、控制客戶，在這種組織，第一種，需要的整合只有一種，就是他內(nèi)部的整合。實(shí)際上就是我們需要生產(chǎn)什么，還有我們生產(chǎn)多少，當(dāng)市場漸漸成熟的時(shí)候，變化就來了，我們一定要讓客戶買我們生產(chǎn)的東西。第二種類型，就是我們所說的分銷驅(qū)動(dòng)的組織，以渠道驅(qū)動(dòng)的組織，他們主要的看到地方，他們的物流，他們的供應(yīng)鏈和他們遍布分地的點(diǎn)，所以這種產(chǎn)業(yè)，由于他們擁有信息、擁有商家的產(chǎn)品，所以他們能夠控制媒體、控制客戶，所以你也會(huì)漸漸地看到這種公司進(jìn)入中國，就像沃爾瑪這樣的公司，所以這樣類型的公司，他們的宗旨就是怎樣能夠更方便的獲得產(chǎn)品，怎樣能夠更方便的提供服務(wù)，讓消費(fèi)

12、者在這里得到他所需要的東西，對(duì)于這一類型企業(yè)來講，他們所需進(jìn)行整合的東西，實(shí)際上是要關(guān)心的 就是怎樣處理好商家和生產(chǎn)廠商的關(guān)系。實(shí)際上這種類型的企業(yè)，他的真正的營銷就是在商家和生產(chǎn)廠商之間，真正的營銷實(shí)際上是在第三類，是以客戶為中心的營銷，宗旨就是怎樣滿足客戶的需求。這種企業(yè)真正要做的就是找到客戶想要的東西，然后創(chuàng)造品牌、使得客戶能跟我們一起知道，供享這些信息，以客戶為中心的企業(yè)，他的結(jié)構(gòu)基本上就是象這張圖所表示的一樣：像這種組織，他們是互相溝通的，互相形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。從商家、到渠道、到媒體，實(shí)際上真正的信息是掌握在客戶手里，像現(xiàn)在的客戶他們擁有所有的信息，所以他們能夠決定他們所想要的東西。所以

13、現(xiàn)在技術(shù)整合是把他們、把商家和銷售者和購買者連到一起。怎樣把他們更快的，更有效的連到一起?，F(xiàn)在這種營銷實(shí)際上就是把真正的整合系統(tǒng)，把生產(chǎn)廠家，銷售者和購買者聯(lián)合起來，你們作為學(xué)生，今后的任務(wù)可能就是在這中間去發(fā)揮你們的作用，像整合在這個(gè)以客戶為中心的系統(tǒng)里面不是一個(gè)選擇，而是一個(gè)必須要做的，現(xiàn)在實(shí)際上，更大的問題是在市場上誰的權(quán)利更大，怎么找到這個(gè)權(quán)利。實(shí)際上信息技術(shù)把這個(gè)能力從生產(chǎn)廠家到銷售者，再到用戶，現(xiàn)在這就是我剛才所描述的三種營銷機(jī)制。左邊是以產(chǎn)品為中心的市場，渠道為中心的是在中間，客戶為中心的在右邊。真正的區(qū)別，實(shí)際上非常簡單，在左邊和中間這兩個(gè)系統(tǒng)他們的宗旨都是怎么樣把自己的產(chǎn)品推

14、向，實(shí)際上是向外的系統(tǒng)，第三種以客戶為中心的系統(tǒng)是一個(gè)互動(dòng)的，網(wǎng)絡(luò)化的。我想要論證的就是對(duì)這三種不同的營銷模式，真正的由于信息技術(shù)的發(fā)展，把市場但是場這個(gè)能力從生產(chǎn)者移到了客戶，著是我所要講的營銷對(duì)角線。我想說的就是隨著客戶信息的變化，所以我們整個(gè)的營銷也要做出相應(yīng)的變化。同樣，市場營銷這個(gè)學(xué)問，這個(gè)工具不是一成不變的的。隨著信息變化，市場營銷的方式也在做永遠(yuǎn)不斷的變化，如果要想在這個(gè)市場競爭中獲勝，你就必須要整合你的整合營銷傳播計(jì)劃。實(shí)際上最可怕的就是在以客戶為中心的市場環(huán)鏡下，如果我們用老的傳統(tǒng)的營銷方法。第三點(diǎn)，我要說的就是品牌的發(fā)展，今天下午海蒂教授談到了品牌的發(fā)展，這是一個(gè)相當(dāng)新的領(lǐng)

15、域。為什么要產(chǎn)生品牌？也就是產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，很多產(chǎn)品實(shí)際上都是差不多的，功能都差不多，在這種情況下，我們就要以創(chuàng)建品牌制勝，實(shí)際上品牌也就是區(qū)分差不多看起來相同產(chǎn)品的一種東西。當(dāng)我到中國來之后，老是聽到關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)這方面的問題，怎么避免價(jià)格戰(zhàn)，所以我想要提出來的論證就是品牌實(shí)際上是解決這個(gè)問題的法寶。品牌的建設(shè)實(shí)際上是通過整合而產(chǎn)生，從消費(fèi)者的眼里來看，這個(gè)圖是在他們眼中的一個(gè)企業(yè)，通過他的價(jià)格、營銷渠道、廣告、銷售來反映他整個(gè)的企業(yè)，在消費(fèi)者眼里來講，企業(yè)實(shí)際上通過一個(gè)企業(yè)的品牌所體現(xiàn)，企業(yè)的品牌體現(xiàn)了所有企業(yè)的價(jià)值，根據(jù)海蒂教授所說的關(guān)于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是

16、所得到的結(jié)果。所以要建立好的品牌必須從全方位的去建立這個(gè)品牌。在我們的研究當(dāng)中，企業(yè)的品牌實(shí)際上是最重要的。對(duì)于企業(yè)來講你必須要有一個(gè)清晰的品牌概念，怎么去解析你的品牌，怎樣理解這個(gè)品牌，正如海蒂教授所研究的結(jié)果的，要?jiǎng)?chuàng)建好的品牌一定要保持你的一致性和永久性，真正的要集中到一個(gè)概念，就是品牌要集中到一個(gè)概念，通過一個(gè)聲音發(fā)出去，實(shí)際上在建立品牌這個(gè)東西，整合是必須要做的，所以我想得出的結(jié)論是整合是必須要做的，而不是一個(gè)選擇，由于我們前面講到這個(gè)全球化和信息技術(shù)和品牌建立方面的原因，下面我們的問題就是一個(gè)企業(yè)怎樣來做一個(gè)整合營銷傳播的計(jì)劃。對(duì)于我們來說，我們的回答就是用整合營銷傳播這樣一個(gè)過程，

17、來實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃。對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，財(cái)務(wù)、銷售和物流各方面都是一種過程，而市場營銷不把它當(dāng)成一種過程來處理。整合營銷就是想把營銷作為一種過程來對(duì)企業(yè)起作用。這就是我們所開發(fā)的五步整合營銷傳播的過程，這個(gè)過程我們?cè)谑澜绺鱾€(gè)國家都用過。當(dāng)然要運(yùn)用到中國，我們還需根據(jù)中國的國情來改變它。我們?cè)谶^去的幾年中已經(jīng)跟上百家公司運(yùn)用了整合營銷傳播過程做過咨詢顧問和實(shí)施，但是所做的東西都沒有一樣是相同的，必須對(duì)不同的企業(yè)做不同的過程。首先這個(gè)過程是要對(duì)你的客戶，由你的客戶的數(shù)據(jù)庫對(duì)客戶的行為、客戶的信息進(jìn)行了解，第二項(xiàng)，我們要做的就是對(duì)這些進(jìn)行價(jià)格化，價(jià)值化，這個(gè)價(jià)值化的概念非常簡單，因?yàn)槟阌缅X去做這個(gè)營銷，你也

18、希望你的錢有你的回報(bào)。你可能不會(huì)知道你的營銷的價(jià)值到底是多少，直到你把這個(gè)價(jià)值應(yīng)用到某一個(gè)顧客，第三個(gè)就是我們產(chǎn)生這種信息的傳遞給客戶，信息就是你在腦子里面有的東西。當(dāng)你到市場上去，你去解析東西的時(shí)候，你所用到的，另外的就是給顧客，當(dāng)他到你的企業(yè)來買東西的時(shí)候，你給他們的一些好處。問題就是你想要給他們長期的和短期的這種利益。然而在以前，我們做廣告?zhèn)髅?，?dāng)然都是希望短期的效益，實(shí)際上真正的是要考慮到長期的效益。第四點(diǎn)就是我們?cè)趺慈ス烙?jì)我們對(duì)顧客投資的回報(bào)，如果我們這個(gè)過程成功的話，對(duì)于我們所知道的客戶，我們對(duì)他們的投入有多少，我們應(yīng)該能夠估計(jì)出來我們所得到的回報(bào)應(yīng)該是多少，從這里看到的就是我們實(shí)

19、際上在建立一個(gè)財(cái)務(wù)的模型，通過對(duì)這個(gè)營銷做這種財(cái)務(wù)估計(jì)，我們來得到來估計(jì)我們這個(gè)營銷到底值多少錢。最后一步就是做預(yù)算。通過前幾步我們所做的財(cái)務(wù)模型，我們最后在做這個(gè)預(yù)算，到底要投入多少錢來做這件事情。在這個(gè)系統(tǒng)里面，你可能看到一個(gè)比較奇怪的現(xiàn)象，就是說我們這個(gè)預(yù)算實(shí)際上是整個(gè)過程的。最后，而不是一開始就把這個(gè)預(yù)算提出來。從這整個(gè)系統(tǒng)來看這是有道理的。因?yàn)樵谀悴恢滥愕目蛻簦恢揽蛻舻膬r(jià)值，不知道將得到多少的回報(bào)之前，你可能不能估計(jì)你到底要花多少錢。另外一個(gè)這個(gè)系統(tǒng)的最大一個(gè)特點(diǎn)，整個(gè)是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，從一步到五步，我們會(huì)循環(huán)無止境的做下去。這個(gè)整合營銷傳播的過程開始于客戶，從客戶做起怎么去區(qū)分

20、這些重要的客戶這是非常重要的。通過這個(gè)模型，我們能夠預(yù)算我們到底要花多少錢來做這方面的投資。整個(gè)過程是循環(huán)的，無止境的。我們不斷地發(fā)現(xiàn)，不斷地修改這個(gè)過程，最重要的就是完全的整合。整合營銷傳播已經(jīng)來臨，我們?cè)?1世紀(jì)的市場環(huán)境一定要用整合營銷傳播的方法。我這演講就到此結(jié)束，感謝大家來聽，感謝大家沒有睡覺，謝謝！成功品牌的創(chuàng)建海蒂.舒爾茨 今天，我向各位介紹企業(yè)品牌的創(chuàng)建問題，首先，我要講的是品牌的含義。雖然學(xué)術(shù)界和企業(yè)界流行多種說法，但是，根據(jù)我的理解，品牌是一種標(biāo)記，一個(gè)專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財(cái)富，占有市場份額的依據(jù)。我們首先回顧一下“品牌”（b

21、rand）這一詞語的來歷。brand的本意是指代“烙印”，就是說，早先游牧民族為了把自己的馬群跟其他部落區(qū)分開來，他們?cè)隈R的身上“打上烙印”，以示與眾不同。后來，村里的手工制作者在自己的產(chǎn)品上打上記號(hào)，表明這些產(chǎn)品，或者說某些部件是出自他之手。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，乃至當(dāng)今的信息化時(shí)代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無法被大量復(fù)制的。接著，我要談?wù)剝?yōu)秀企業(yè)如何構(gòu)建、管理與推廣著名品牌這個(gè)問題。在美國得克薩斯州的休斯頓市，設(shè)有全美企業(yè)的生產(chǎn)力與質(zhì)量中心。我們所在的愛格瓦有限公司與該中心合作，進(jìn)行了兩項(xiàng)專題研究。第一項(xiàng)是在1998年，調(diào)

22、查了最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建、傳播及管理諸方面的情況，第二項(xiàng)是在2000年實(shí)施的，調(diào)研了全美企業(yè)品牌創(chuàng)建的實(shí)踐范例。最后是，基于二十幾家最優(yōu)秀實(shí)踐組織的調(diào)查數(shù)據(jù)，給我們各位的反思、啟示。品牌構(gòu)建，先要確立基準(zhǔn)目標(biāo)。一般而言，可以從以下幾個(gè)方面著手。第一，設(shè)置定向性；第二，進(jìn)行品牌的非隨機(jī)小樣抽查；第三，要考慮如何回報(bào)發(fā)起人；第四，對(duì)所有合伙人與發(fā)起人進(jìn)行問卷調(diào)查，以收集到定量化的數(shù)據(jù)；第五，實(shí)地參觀最佳企業(yè)，采用訪談形式，收集定量數(shù)據(jù)；第六，尋求可供區(qū)分最佳范例的特征；最后，認(rèn)真對(duì)待新出現(xiàn)的實(shí)例。現(xiàn)在，我要介紹最佳企業(yè)識(shí)別的原則。首先是，學(xué)習(xí)型組織的建立標(biāo)準(zhǔn)。其次是采用對(duì)實(shí)業(yè)家、商業(yè)界以及代理機(jī)構(gòu)負(fù)

23、責(zé)人的問卷調(diào)查，以獲得企業(yè)的有關(guān)信息。再次是借助電話交談來確認(rèn)相應(yīng)的資格鑒定。最后一點(diǎn)是獲取加入的承諾。通過調(diào)研，我們得出最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建中十種最優(yōu)的實(shí)踐方法。下面我講將逐一介紹給各位。第一種品牌實(shí)踐，實(shí)施“品牌策略與公司總體戰(zhàn)略相一致”的方針。要做到這一點(diǎn)，需要在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、服務(wù)、操作運(yùn)營等方面下功夫，因?yàn)橹放拼蠓步⒃诎ㄖT多方面的平臺(tái)上的，這是經(jīng)實(shí)踐證明了的慣例。第二種品牌實(shí)踐，堅(jiān)持“高級(jí)管理與品牌創(chuàng)立息息相關(guān)”。從企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)而言，最佳實(shí)踐企業(yè)大多花精力集中在若干個(gè)關(guān)鍵品牌上，投入大量的人力、財(cái)力與物力。再者，企業(yè)品牌發(fā)起人樂意投資品牌宣傳與傳播。這方面的成功個(gè)案有美國ha

24、rley-davidson公司。企業(yè)的高層管理人員在品牌創(chuàng)建中起著舉足輕重的作用，這就邀要求他們有創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)見，設(shè)定優(yōu)先發(fā)展的品牌，要有足夠的耐心，所有這些品質(zhì)都是為了確保品牌的成功。接下來談的是一個(gè)良好的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)具有的條件該品牌加工能明確地的表達(dá)企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系它能為品牌將來的發(fā)展提供一個(gè)堅(jiān)固但頗有彈性的框架；它能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的要求能緩沖企業(yè)合并造成的震蕩它能被企業(yè)內(nèi)部各部門接收這方面成功的個(gè)案有英特爾公司。第三種品牌實(shí)踐，企業(yè)需擁有一個(gè)計(jì)劃周全的品牌結(jié)構(gòu)，世界上不存在一個(gè)完美的品牌結(jié)構(gòu)。成功的企業(yè)往往是選擇了適合自己組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境以及企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)，這樣，才能有

25、利于品牌成長。第四種品牌實(shí)踐，組織尋求對(duì)品牌觀念來個(gè)360度全方位的新視點(diǎn)。人們談到品牌網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)今的營銷人員將面臨雙重挑戰(zhàn)：一是要培養(yǎng)從各個(gè)角度理解品牌意義，二是如何檢測品牌網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于后者，有一種說法，即尋找“顧客心目中長期以來對(duì)品牌的相連、相關(guān)與相依的理念與感知”。第五種品牌實(shí)踐，企業(yè)著眼于這樣一種思想，即“品牌是通過對(duì)其內(nèi)在的價(jià)值及約定的描述來表示的”。通常而言，合伙人注重通過簡單的描述來提煉品牌價(jià)值。美國hp公司有一句宣傳話語“為了得到客戶的滿意，創(chuàng)新才是你的工作”。hp公司借助這句簡明的表述，向客戶傳達(dá)品牌信息。關(guān)于這一點(diǎn)，需要考慮三方面：第一，要有助于你的客戶找到商業(yè)活動(dòng)的新方式；第

26、二要幫助客戶實(shí)現(xiàn)更有效的生活方式。這方面成功的實(shí)例還有g(shù)e（美國通用電氣公司），它提出以下的品牌承諾：“在電子時(shí)代活的更好。”“為人類而進(jìn)步。”“創(chuàng)新是我們最重要的產(chǎn)品?！薄拔覀兘o生活傳播美?！边@些都體現(xiàn)了ge的傳播主題。此外，ge注重品牌的個(gè)性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有親和力；反應(yīng)靈敏；充滿活力；友善、有人性；有幽默感；耐人尋味，溫馨；保持一致，資源充足。對(duì)于品牌價(jià)值，ge同樣全力以赴。公司主張品牌要全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，要以家庭為中心，面向全球多樣化，保持高品質(zhì)，具有創(chuàng)新，堅(jiān)持完整、誠實(shí)、值得信賴的宗旨，努力使品牌保持領(lǐng)先地位,給消費(fèi)者以信任感。記得1997年度品牌

27、營銷人泰勒說過這樣一句話：“品牌就是承諾，是我們必須遵守的承諾。不論我們是誰，不論我們銷售什么，這兩者之間沒有什么區(qū)別”。第六種品牌實(shí)踐，企業(yè)要有獨(dú)特的品牌，因?yàn)閷?duì)客戶來說，商標(biāo)要設(shè)計(jì)成獨(dú)一無二的內(nèi)容完整的標(biāo)識(shí)，這一點(diǎn)十分重要。第七種品牌實(shí)踐，在于客戶接觸的各個(gè)點(diǎn)上，品牌折射出引人注意的內(nèi)容完整而始終如一的信息。消費(fèi)者從品牌中獲取的任何載有信息是經(jīng)驗(yàn)，都將影響他們的購買決策。或者是再購買決策。ge有一個(gè)出色的整合理念。他們認(rèn)為，每一個(gè)營銷推廣都是一個(gè)品牌推廣。品牌戰(zhàn)略就是在全國范圍內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)一無二的企業(yè)品牌。既然品牌建設(shè)發(fā)生于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品與服務(wù)的每時(shí)每刻，那么品牌推廣就會(huì)在廣闊的背景下發(fā)生

28、，包括從產(chǎn)品的購買、使用到產(chǎn)品傳播流程的全過程。第八種品牌實(shí)踐，要成功的實(shí)施品牌推廣計(jì)劃，就要具備下列幾個(gè)要件：1充足性；2一貫性；3持久性；4有針對(duì)性。品牌投資必須足量，努力使有限的資金作用最大化。企業(yè)通過各種渠道傳播始終如一，完整的信息，有助于客戶記住你的品牌。品牌投資要長期維持，發(fā)出經(jīng)常性的承諾。品牌推廣要有的放矢，集中在一些高水平的無形價(jià)值和收益上，如美國cisco公司借助internet做得很出色。第九品牌實(shí)踐。著名品牌是采取“由內(nèi)而外”的步驟打造而成的。重視價(jià)值鏈上是每一個(gè)人都能理解品牌的含義，以及每個(gè)人應(yīng)起的作用。企業(yè)內(nèi)部品牌傳播同樣很重要。它包括培訓(xùn)推廣、持續(xù)承諾。推廣手段由詳

29、盡的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)、識(shí)別要素、廣告?zhèn)鲉螏讬z查品牌中目標(biāo)調(diào)整的內(nèi)部過程。成功企業(yè)由希思科、西爾斯、美國速遞、惠普等。第十種品牌實(shí)踐。企業(yè)有一套方案，以衡量品牌傳播效果與品牌投資財(cái)務(wù)效應(yīng)。品牌忠誠暴露意識(shí)、財(cái)務(wù)價(jià)值、觀察到的質(zhì)量等。要確保成功。必須了解品牌內(nèi)涵、作用，從顧客、管理層、雇員等方面收集資料，與各方保持溝通，保證核心承諾一貫性，建立起信息傳播的暢通渠道與網(wǎng)絡(luò)。 21世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢讓·皮埃爾·艾爾菲 21世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢讓·皮埃爾·艾爾菲在上海的演講女士們、先生們！今天我要和大家談一談21世紀(jì)歐洲營銷趨勢。今天上午，我很榮幸作

30、為頒獎(jiǎng)嘉賓，為中國的一些在市場營銷方面取得很大的成功的杰出人士頒獎(jiǎng)，我得到了回報(bào)。我希望今天下午我的講座也能夠得到一個(gè)回報(bào)，延續(xù)到下一年，希望明年我再會(huì)到上海來。我要和大家講一講21世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢。在開始講座前，我想和大家談一談，我自己非常喜歡這個(gè)行業(yè)，大家知道法國是一個(gè)歐洲國家，我想和大家談一談歐洲的一些重要情況。今天，法國在歐洲什么樣的位置？法國有一些人所共知的強(qiáng)項(xiàng)，比方說，法國是世界第一大旅游強(qiáng)國，2001年將會(huì)有7000萬人到法國旅游，其中到法國旅游的中國游客的增長速度很快；同時(shí)，法國也是生產(chǎn)高檔奢侈品的國家。大家可能會(huì)購買巴黎的一些名牌服裝，可能會(huì)佩戴法國的高檔首飾，女士們可能

31、會(huì)用法國的名牌香水；法國的飲食也非常有名，但很遺憾，法國飲食在世界上只能排在第二位，第一位當(dāng)然是中國。但是，大家可能很少知道法國在其他一些領(lǐng)域的成就。法國的飛機(jī)制造業(yè)也相當(dāng)出色，比如法國和歐洲國家合作生產(chǎn)的“空中客車”；法國的石油工業(yè)每年都取得長足的發(fā)展；昨天我在“上海日?qǐng)?bào)”看到一條消息，法國的阿爾卡特公司收購了上海貝爾，這很好地證明了法國工業(yè)的實(shí)力；在交通領(lǐng)域，相信大家都知道法國高速列車（tgv）,也許有一天，法國高速列車將在中國出現(xiàn)；在建筑行業(yè)，法國的“維爾地”和“波爾哥”，是世界上最大的建筑公司；在保險(xiǎn)行業(yè)，具有世界知名度的法國”axa”公司。在商業(yè)分銷領(lǐng)域，排名世界第二的是大家所熟知的

32、“家樂?！保╟arrefour）；21世界歐洲營銷發(fā)展趨勢如何呢？我建議從以下四個(gè)層面來分析。第一是營銷全球性。無論是在巴黎、倫敦、還是在東京或上海，營銷教師講授的內(nèi)容是相同的，這一點(diǎn)從營銷專業(yè)誕生起至今一直如此。 第二是營銷的變化因素。我們看到了最近幾年的一些變化因素。世界正在發(fā)生變化，營銷也在發(fā)生變化。今天上午我們很榮幸聽到了科特勒教授的講話，他講到了營銷的變化因素，我們盡可能去理解世界經(jīng)濟(jì)變化導(dǎo)致營銷因素的變化。第三是營銷的適應(yīng)性。如果不希望營銷失去生命力，那么應(yīng)該做些什么呢？我相信所有的學(xué)科，如果不能適應(yīng)變化的要求，那么總有一天將被淘汰。最后，營銷的將來是什么樣的？比方說2005年或2

33、010年的營銷將會(huì)如何呢？現(xiàn)在我向大家介紹營銷的五個(gè)重要因素。第一，把客戶放在我們要考慮問題的中心；第二是信息對(duì)決策的重要性。我們?cè)谧龀鰶Q策之前，應(yīng)該掌握盡可能多的信息；第三，重要的觀點(diǎn)是讓大家明白，有時(shí)候營銷并不是企業(yè)中所有的人都喜歡和接受的。我們應(yīng)該努力去說服企業(yè)內(nèi)的其他人員，說服他們理解營銷的重要性；第四，我想說營銷不是孤立的，營銷要與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合；第五，營銷學(xué)是一門科學(xué)，是研究如何吸引顧客的一門學(xué)科。我在巴黎大學(xué)的講臺(tái)上，在上營銷學(xué)之前，我總是告訴我的學(xué)生，營銷不是一門簡單的課程，它是一門關(guān)于愛的學(xué)問，是關(guān)于企業(yè)與客戶之間愛的科學(xué)。第一，我們要把客戶放在中心的位置上。如果你希望成功的

34、話，那么你在每天早上醒來之前，起來之后，不管是晚上還是半夜，你總是應(yīng)該為你的客戶著想。在現(xiàn)在這個(gè)報(bào)告廳里，如果我們能夠看到你們頭腦中的思維，那里面應(yīng)該只有一個(gè)字，客戶！客戶是我們的上帝，我們所要吸引的就是客戶，而且我們想要得到的是所有的客戶。你們的企業(yè)不僅僅是一個(gè)企業(yè)，而是由眾多的客戶組成。你們的最終用戶，也就是說能購買你們產(chǎn)品的顧客，這是最重要的，是他們決定你的產(chǎn)品質(zhì)量的高低。其次是中間客戶，例如分銷商，他們也和最終用戶一樣很重要，我們也應(yīng)該想到他們。最后是商品的推薦人，這些人常常不被人們注意，但他們也是很重要的客戶。他們是產(chǎn)品最好的判斷人，就像律師的角色那樣，是產(chǎn)品的律師。為了吸引客戶，我

35、們應(yīng)該重視他們的作用。我要忠告大家，不要以為自己非常了解自己的客戶。每天早上起床后，你首先要想到的是我們并不了解自己的客戶。你應(yīng)該意識(shí)到，每天都會(huì)有新的想法和新的建議要與你的客戶溝通。每當(dāng)我碰到一些企業(yè)的總經(jīng)理或營銷經(jīng)理的時(shí)候，他們總是告訴我，親愛的教授，我非常了解我的客戶，不管他將說些什么，我都能猜到他想說些什么。實(shí)際上我想說他是營銷學(xué)上的近視眼。另外，在把客戶擺在中心位置的時(shí)候，還應(yīng)該知道客戶的差異性。大家永遠(yuǎn)不要用同一種方法對(duì)待兩個(gè)客戶。就像在這報(bào)告廳里，如果我是一個(gè)銷售人，我會(huì)根據(jù)每一位聽眾的不同要求，準(zhǔn)備不同內(nèi)容的講座。那么，對(duì)待你們的客戶也應(yīng)該這樣，用不同的方式來對(duì)待他們.第二，在

36、決策之前要掌握盡可能多的信息。剛才我說，營銷學(xué)實(shí)際上是建立在信息學(xué)的基礎(chǔ)之上。大家來這里參加這次營銷論壇，是為了獲得更多的信息。我祝賀大家，你們走了一條非常正確的營銷路徑。因?yàn)槲覀冊(cè)跊Q策之前，應(yīng)該掌握盡量多的信息，我說的是在采取行動(dòng)之前，因?yàn)橹挥行畔⒛軌蚋纳莆覀兊男袆?dòng)。在這里，我指的信息不是那些原始的沒有經(jīng)過處理的信息，而是那些經(jīng)過加工、處理、分類后的信息，這樣的信息才是有用的、有價(jià)值的信息，是企業(yè)的財(cái)富。信息是多種多樣的，我們要了解的信息，不僅是定量方面的信息，而且還包括定性方面的信息。定量化的信息可以告訴你是多少的問題，定性化的信息可以回答怎么樣、為什么的問題。昨天晚上，我參觀了上海的家樂

37、福商場。我在貨架之間觀察，看到了一些情況，等我回到巴黎，我將在一星期后會(huì)見家樂福的一位負(fù)責(zé)人。我會(huì)告訴他，我在上海的家樂?？吹搅撕芏嗟念櫩停麄?cè)谫徺I商品。但是，我不能告訴他顧客在家樂福購買商品的原因是什么，我不清楚上海的顧客是喜歡可口可樂還是喜歡百事可樂。要回答這個(gè)問題，必須要有確實(shí)的信息。信息應(yīng)該是包括一些數(shù)字或者想法。我們不僅要獲取連續(xù)的信息，也要掌握分階段的信息。今天大家聽了很多關(guān)于信息方面的內(nèi)容，企業(yè)獲取的信息應(yīng)該包括日常信息和連續(xù)定期的信息。 最后我要講，信息不僅來自企業(yè)的內(nèi)部，而且來自企業(yè)的外部。獲取企業(yè)外部信息的成本很高，因?yàn)槲覀円獜囊恍┖苡袑?shí)力的調(diào)研公司購買信息，這些調(diào)研公司

38、很專業(yè)，采用的方法很先進(jìn)，報(bào)價(jià)也很高，但是這些信息是必不可少的。除此之外，我們還應(yīng)該掌握企業(yè)內(nèi)部的信息，獲取企業(yè)內(nèi)部信息不需要花太多的錢，只需要做好信息的組織、收集和處理工作?，F(xiàn)在我談第三點(diǎn)，在企業(yè)內(nèi)部取得一致意見的問題。關(guān)于這一點(diǎn)，也許會(huì)存在一些偏見。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)本身可以不喜歡營銷。因?yàn)樵谝恍┢髽I(yè)里，有些人不喜歡營銷，在這些企業(yè)，他們具有的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上可能是一件很不幸的事。我認(rèn)識(shí)一些企業(yè)，試圖在國外銷售產(chǎn)品，但他們的市場研究卻非常糟糕，結(jié)果企業(yè)虧損，損失慘重，因?yàn)檫@些企業(yè)不喜歡營銷；企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)主管可能不喜歡營銷，他認(rèn)為營銷的成本太高，又不能夠證明它的效率；企業(yè)的工程師可能不喜歡營銷，

39、認(rèn)為營銷會(huì)迫使他們?nèi)ゲ粩嗟母倪M(jìn)產(chǎn)品；企業(yè)的信息主管可能不喜歡營銷，營銷迫使他們不斷地收集和處理信息；銷售人員可能不喜歡營銷，他們認(rèn)為自己有足夠的能力銷售任何產(chǎn)品，即使是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，其實(shí)這些銷售人員想錯(cuò)了。那么，最后我們只有一個(gè)辦法，那就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，他們必須喜歡營銷。如果在我們的報(bào)告廳里有一些總經(jīng)理的話，我希望他們能夠喜歡營銷。第四，我想談一談應(yīng)該選擇正確的營銷戰(zhàn)略。如果沒有一個(gè)正確的營銷戰(zhàn)略，那么營銷就一無是處。同時(shí)，營銷只能依靠好的管理才能夠取得成功。有關(guān)這方面，我想談幾點(diǎn)。第一，要作好營銷策略與企業(yè)總戰(zhàn)略之間良好的銜接。一個(gè)營銷經(jīng)理，他在不知道企業(yè)將往何處發(fā)展的時(shí)候，他就無法做出一

40、個(gè)正確的決策。所以，應(yīng)該有一個(gè)總的企業(yè)戰(zhàn)略才能制訂營銷戰(zhàn)略；其次，要有一個(gè)長遠(yuǎn)的目光。我們應(yīng)該看得很遠(yuǎn)，這一點(diǎn)非常難以做到。因?yàn)槊恳惶煳覀冏鍪虑榈墓?jié)奏都非常快，總是在非常緊張得情況下完成工作的。因此，有時(shí)候很難抬頭，把眼光放得遠(yuǎn)一些；另外我們還要有好的市場氛圍，我們的客戶并不是一樣的，他們的要求也是不一樣的，所以，我們不能向所有的客戶提供同一種產(chǎn)品和同一種服務(wù)。如果大家想討好每一個(gè)人，那么我們?nèi)魏稳艘参贿^來。因此應(yīng)該采取一個(gè)目標(biāo)定位策略。這里談到了目標(biāo)客戶細(xì)分問題?？蛻羰遣灰粯拥模械氖呛玫目蛻?，也有一些是不好的客戶。好的客戶是能讓企業(yè)盈利的客戶，那些不好的客戶，總是不能付款。我想給大家一

41、個(gè)建議，就是讓那些不好的客戶到你的競爭對(duì)手那里購買產(chǎn)品，但同樣的問題是，你的競爭對(duì)手也會(huì)把差的客戶送到你這里來。這也就是說，在開發(fā)新客戶的時(shí)候，應(yīng)該很謹(jǐn)慎，不要馬上把他們接受下來。另外，我們要做好市場定位，找出自己突出的競爭優(yōu)勢，來吸引你的客戶。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的贏者是世界上跑的最快的，法國足球隊(duì)是世界上最好的足球隊(duì)。我認(rèn)為，中國隊(duì)第一次參加在漢城和東京舉行的世界杯足球賽，能和法國隊(duì)進(jìn)行比賽，說明中國隊(duì)有它自己的優(yōu)勢。鞏俐是世界上最漂亮的女人，因?yàn)樗亲畛錾?。如果企業(yè)要贏得更多的客戶的話，那么應(yīng)該做最好的企業(yè)。第五，吸引客戶問題。我所講的吸引客戶，應(yīng)該恰到好處。我們不能吸引所有的人。女士們先生

42、們，當(dāng)你們?cè)缟蟻淼浇稚系臅r(shí)候，肯定不會(huì)去吸引第一個(gè)你見到的人，這是沒有任何意義的，也是很累的。在企業(yè)，我們應(yīng)該吸引那些我們需要的客戶。消費(fèi)者有時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷工作產(chǎn)生一種畏懼的心理，也許中國消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者一樣，他們對(duì)營銷畏懼，認(rèn)為營銷就像一個(gè)小偷一樣，總想把手伸到顧客的口袋里，掏他們的錢包。他們認(rèn)為營銷總是不擇手段地讓顧客購買自己根本不需要的產(chǎn)品。因此，我們應(yīng)該了解消費(fèi)者對(duì)營銷的畏懼心理，設(shè)法排除消費(fèi)者的畏懼情緒，用良好的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者放心，向顧客提供一種他們所期待的、完全滿足他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，我們還應(yīng)該用產(chǎn)品的優(yōu)勢來吸引顧客。不管是中國的、美國的、還是日本的顧客，世界上任何

43、國家的消費(fèi)者都喜歡購買具有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品。因此，我們每一天面對(duì)顧客，用充分理由說服他們購買你的產(chǎn)品。我們也要不斷地向顧客提供具有優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓他們產(chǎn)生一種期待，然后成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，讓他們對(duì)企業(yè)有一種持久的愛。如果顧客產(chǎn)生愛，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任。以上是我要講的營銷五個(gè)關(guān)鍵步驟，盡管有一些變化的因素，但這五個(gè)步驟，在世界范圍內(nèi)的企業(yè)、商業(yè)學(xué)校已經(jīng)存在20或30年。然而，今天出現(xiàn)一些變化的因素。首先讓我們來看一看世界范圍內(nèi)變化的因素，然后講一下歐洲消費(fèi)者的一些情況。第一個(gè)變化的因素，在歐洲，正在建立一個(gè)沒有邊界的市場，在歐洲，所有的商品都能自由流通和自由競爭，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。

44、不管是哪個(gè)國家的企業(yè)，是荷蘭的，葡萄牙的、希臘的，還是英國的，都可以參與競爭，我們的市場營銷策略必須適應(yīng)這種沒有邊界的世界大市場。在未來的68天后，歐洲市場將會(huì)統(tǒng)一單一貨幣，歐元將會(huì)出現(xiàn)在歐洲人的錢包里。對(duì)于營銷來說這是一場真正的革命。因?yàn)樗袊?、所有企業(yè)的產(chǎn)品都能夠用同一的價(jià)格來比較。今天一輛奔馳汽車，它在柏林是用馬克表示，在法國用法郎，在米蘭用里拉，在馬德里用比索，在倫敦用英鎊，消費(fèi)者無法比較他們之間的價(jià)格。而在68天之后，歐盟國家的產(chǎn)品價(jià)格都用單一貨幣來表示，消費(fèi)者能夠比較各個(gè)國家之間的產(chǎn)品的價(jià)格。第二個(gè)變化因素是歐洲的經(jīng)濟(jì)將向服務(wù)型的行業(yè)發(fā)展。歐洲農(nóng)業(yè)發(fā)展只占?xì)W洲經(jīng)濟(jì)的很小部分，工業(yè)

45、生產(chǎn)比重將會(huì)逐漸下降。今天，歐洲的經(jīng)濟(jì)正向服務(wù)型行業(yè)發(fā)展，建立在服務(wù)型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的服務(wù)營銷將是歐洲營銷發(fā)展的趨勢。第三個(gè)變化的要素是今天的消費(fèi)者變得更加聰明。因?yàn)樗呀?jīng)習(xí)慣了消費(fèi)，所以他變得更加聰明。由于歐洲的生活水平較高，產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者有很多的選擇。他們已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)的習(xí)慣，習(xí)慣于購買很多的產(chǎn)品。習(xí)慣性的購買，使他變得更加聰明，并且明白了這樣一個(gè)道理，也就是營銷和營銷機(jī)制，認(rèn)為營銷的作用是很強(qiáng)大的，它在采取行動(dòng)的時(shí)候經(jīng)常是隱蔽的。因此，歐洲的消費(fèi)者在購買過程中變得更加聰明；其次，歐洲的消費(fèi)者變得更加挑剔。因?yàn)樗麄儷@得的信息非常多，可以從英特網(wǎng)上通過一些專門的軟件來比較市場上所有產(chǎn)品的價(jià)格，能

46、夠比較各個(gè)國家之間產(chǎn)品的價(jià)格。因此他在消費(fèi)前，就能夠知道所有的產(chǎn)品的價(jià)格，選擇余地很大。同時(shí)，消費(fèi)者也變得更加琢磨不定，也就是說消費(fèi)者經(jīng)常更換企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和改變購買方式。這種變化對(duì)企業(yè)來講是很重要的，我們把歐洲的消費(fèi)者比喻為“變色龍”。這種動(dòng)物會(huì)根據(jù)自己所處的環(huán)境，不斷改變身體顏色。歐洲消費(fèi)者根據(jù)自己不同消費(fèi)欲望，不斷改變購買方式。比如說：星期一他還喜歡喝蘇打水；星期二他喜歡喝不帶汽的水；星期三他也許會(huì)喜歡喝啤酒；星期四他會(huì)喜歡喝果汁；星期五他也許什么都不喝；星期六他又會(huì)去喝白蘭地或威士忌。企業(yè)面對(duì)這樣的變化的因素，就會(huì)變得不知所措。面對(duì)不斷變化的消費(fèi)者，迫使企業(yè)不斷調(diào)整策略。就好像在一周

47、初，它去踢足球，中間打棒球，周末去打壘球?！坝螒颉辈粩喔淖?，我們面臨的問題也不斷變化，今天不等于明天。有一句口號(hào)“成功伴隨著失??！”，如果你控制不好成功的話，那么你將面臨失敗。歐洲的消費(fèi)者個(gè)人特征正在發(fā)生變化。由于他已經(jīng)擁有一切，希望獲得更多的自我，也就是說以自己的居所、家庭和個(gè)人生活為中心。例如，他會(huì)購買一些家庭中修修補(bǔ)補(bǔ)的東西。另外，歐洲的消費(fèi)者更喜歡追求一種平衡，喜歡修身養(yǎng)性，喜歡更多自然的東西，真實(shí)的東西。他需要更多的親情，會(huì)買一座新的房子或者新的住宅。消費(fèi)者也需要更多的和平與安全，拋棄極端的自由主義思想和極端的規(guī)則限制，這一點(diǎn)超出了營銷領(lǐng)域，涉及到政治方面的內(nèi)容，但作為一個(gè)營銷學(xué)的教

48、授，我不喜歡談?wù)撜巍Ｃ鎸?duì)世界新的變化，營銷必須做出一些相應(yīng)的適應(yīng)、調(diào)整。這些調(diào)整包括以下六個(gè)方面。第一，它應(yīng)該適應(yīng)新的市場條件、新的像變色龍一樣的客戶、新的技術(shù)，新的制約因素，新的需求和新的競爭。首先我們先來看一下如何適應(yīng)不斷的變化的市場條件。第一個(gè)變化的因素是貿(mào)易壁壘的消失，企業(yè)的競爭對(duì)手來自四面八方。今天，如果你到其他的國家的話，有人會(huì)告訴你，中國制造商大量涌入。然而，在五年前，中國的產(chǎn)品在世界上還很少見到。另外一方面，世界上其他國家的商品也進(jìn)入中國。大家應(yīng)該知道，中國市場不可能永遠(yuǎn)受到保護(hù)。各個(gè)壁壘都已經(jīng)消失，也許明年或兩年后，另一些競爭者將來到中國市場。第二個(gè)是市場穩(wěn)定的消失，突發(fā)性

49、、偶然性的因素占主導(dǎo)地位，我們處在一個(gè)經(jīng)濟(jì)變革的時(shí)代，營銷也要適應(yīng)于這種變革。第三，由于我們今天所面臨的現(xiàn)實(shí)，明天可能不再存在，營銷要適應(yīng)這種變化。今天下午你們所獲得的成功，也許明天會(huì)被失敗所代替，我們永遠(yuǎn)不能用今天的市場份額來說明企業(yè)明天的實(shí)力。我曾在上營銷課的時(shí)候，對(duì)學(xué)生們說，企業(yè)成功的重要標(biāo)志是市場份額。但是，現(xiàn)在的市場在不斷變化、市場邊界在逐漸消失，因此市場份額這個(gè)概念也就不存在了。最四，也許是一個(gè)忠告，那就是“我們不應(yīng)該聽從客戶！”。營銷教師通常告訴我們要聽從客戶的意見，但我向你們提出一個(gè)相反的建議，不要聽他們的，而應(yīng)該預(yù)測客戶潛在的需求，提出建議。如果有一天你下班回來，你的妻子對(duì)你

50、說，我想去餐館吃飯。然后，你帶你妻子去餐館用餐，如果是這樣，你不是一個(gè)好丈夫。但是相反，如果你在下班前，打電話告訴你妻子，今天晚上我想請(qǐng)你去餐館吃飯，那么你就是一個(gè)很懂得營銷的好丈夫了。因此，應(yīng)該了解顧客潛在的需求，深入了解客戶需求的差異性，并將他們區(qū)別對(duì)待，向顧客提供有價(jià)值的東西，每個(gè)客戶有自己的價(jià)值取向和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。如果你提供的產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客心理價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，那么，顧客就會(huì)購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。第五，我們應(yīng)該向顧客提供一個(gè)售前、售中和售后全方位的服務(wù)體系。我們還應(yīng)該適應(yīng)新的技術(shù)，盡可能獲取更多的信息，建立信息系統(tǒng)，要讓這個(gè)信息系統(tǒng)真正的運(yùn)作起來，并知道如何提取有用的信息；應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)的客戶

51、文件，轉(zhuǎn)向建立起龐大的信息庫，利用這個(gè)信息庫，我們可以作出更好的營銷策略?，F(xiàn)在我來談一下，營銷應(yīng)如何適應(yīng)制約因素。從過去的大眾營銷，過度到單一營銷。也就是說，要讓營銷個(gè)性化，這就是我們所說的關(guān)系營銷。正向美國人所說的“一對(duì)一”的營銷。我們要做的是，在眾多的顧客中，首先吸引他們，然而讓他們成為你的忠實(shí)消費(fèi)者。女士們，如果有一天，你要征服你的丈夫，那么第一步就是吸引他，然后忠實(shí)于他。營銷工作也是如此。首先我們要吸引客戶、留住客戶，然后使他成為忠實(shí)的客戶。另外，要改善客戶的結(jié)構(gòu)，與那些能給企業(yè)帶來利潤客戶保持良好的關(guān)系，提高這些客戶的滿意度和忠誠度，一個(gè)忠實(shí)的客戶能夠讓企業(yè)賺很多錢。第六，我們應(yīng)該適

52、應(yīng)客戶新的需求，不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新。應(yīng)該盡可能向你的客戶靠攏，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候吸引他們。應(yīng)該讓企業(yè)明白，那些總是要求質(zhì)量好、價(jià)格低的客戶，只能讓你的企業(yè)失去利潤。今天，世界上的一些企業(yè)，包括中國的一些著名企業(yè)，都是以低價(jià)格定位的，但有時(shí)他們的產(chǎn)品質(zhì)量很差。對(duì)于這種情況，你首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量，否則，有一天，你的客戶就會(huì)轉(zhuǎn)向去找你競爭對(duì)手，到你的競爭對(duì)手那里購買產(chǎn)品，或者什么都不買。我們還應(yīng)該適應(yīng)新的競爭，建立起長期的客戶關(guān)系，這種新的客戶關(guān)系是建立在客戶管理的基礎(chǔ)之上的，稱為客戶關(guān)系管理（crm），也就是說對(duì)客戶的管理是建立在靠近客戶的基礎(chǔ)上。營銷與銷售就好像一對(duì)戀人。我是一位營銷教授，上午還是

53、一個(gè)教授，下午我可能是一個(gè)銷售人員，所以說營銷和銷售是企業(yè)成功的兩只臂膀，是互相補(bǔ)充的。我們還應(yīng)該從各個(gè)方面突破，但是，最重要的是所有的營銷行為都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展。我們可能在某一個(gè)方面很強(qiáng)大，但我們應(yīng)該讓企業(yè)所有行為協(xié)調(diào)發(fā)展。在營銷和企業(yè)活動(dòng)之間建立一種協(xié)調(diào)關(guān)系，例如，營銷專業(yè)人員和工程師之間的協(xié)調(diào)，營銷活動(dòng)和營銷環(huán)境之間的協(xié)調(diào)。最后，明天的營銷將是什么樣的？回答這個(gè)問題不是一件容易的事情。因?yàn)槲磥碛性S多不確定的因素。另外，我們還面臨著一個(gè)重要的選擇，那就是應(yīng)該選擇世界大同的營銷策略，還是應(yīng)該保存各國文化特色的營銷策略？應(yīng)該說明天的營銷問題多于答案。今天，沒有人敢對(duì)未來做出預(yù)測，沒有人敢說明天的未

54、來是什么樣，沒有人敢想象未來是什么樣子，因?yàn)槲覀兊奈磥?，?huì)有許多意想不到的變化，而我們不知道明天會(huì)發(fā)生什么。當(dāng)我在準(zhǔn)備來上海之前，美國的9、11事件還沒有發(fā)生。而今天，我們只能說的未來是非常難以預(yù)測的。我本人是個(gè)樂觀主義者，因?yàn)槲艺J(rèn)為思考是非常重要的，智慧營銷就是不斷伴隨著問題去思考，當(dāng)然如果我們能找到答案，那是最好不過的。今天，世界經(jīng)濟(jì)形勢非常困難，但是，我看到中國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家比歐洲的經(jīng)濟(jì)學(xué)家樂觀得多。大家知道，幾個(gè)月以來，美國經(jīng)濟(jì)有一種減緩的趨勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破裂，在最近一年，美國很多的it企業(yè)在金融市場上失去了50%以上的價(jià)值，還有在高科技和多媒體通訊方面，許多企業(yè)都受到了打擊。營銷專

55、家面臨一個(gè)新的問題，明天的市場是一個(gè)具有不同文化背景的消費(fèi)者還是世界性的消費(fèi)者？現(xiàn)在，我們可以在世界上所有的城市，例如北京、東京、巴黎、紐約等，購買同樣質(zhì)量的漢堡包?；蛘呦喾?，存在著不同的地域的消費(fèi)者，亞洲的，歐洲的，美國的，也許會(huì)出現(xiàn)非洲的消費(fèi)者?？赡軙?huì)出現(xiàn)一些微型的市場，營銷模式就像中國的烹調(diào)，有川菜、粵菜、魯菜、東北菜，那將出現(xiàn)會(huì)各種各樣的營銷模式。今天，如果我們的思維是全球化，那么就可能取得成功。但是，我們還有一些來自外部環(huán)境的制約因素。大家知道，現(xiàn)在世界上出現(xiàn)一種反對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的運(yùn)動(dòng)，認(rèn)為全球化走的速度太快，經(jīng)濟(jì)全球化是相對(duì)的。另外，還有來自于對(duì)生態(tài)環(huán)境的擔(dān)憂，環(huán)境保護(hù)問題，種族問題

56、等等，還有來自道義上的制約因素。在我結(jié)束講話之前，我覺得我們還是應(yīng)該保持樂觀的態(tài)度，我本人是很樂觀的。我樂觀，是因?yàn)闋I銷是一門善于應(yīng)變的科學(xué)，營銷總是在不斷的調(diào)整和適應(yīng)變化。營銷有利于客戶，有利于企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部，營銷的地位越來越重要。當(dāng)上海舉辦世界500強(qiáng)會(huì)議的時(shí)候，我注意到來參加會(huì)議的都是一些世界上大型企業(yè)的財(cái)務(wù)高級(jí)管理人員和營銷專家。最后我想說作為營銷學(xué)的教師，我是一個(gè)非?？鞓返娜?現(xiàn)在，我們用一些數(shù)據(jù)來分析世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)未來經(jīng)濟(jì)的預(yù)測。自1980年至2000年，亞洲對(duì)外貿(mào)易占世界貿(mào)易的份額由19%增加到30%，東南亞國民生產(chǎn)總值占世界國民生產(chǎn)總值份額由1970年的11%增長到1990

57、年的27%，預(yù)計(jì)2010年為38%。在我的演講結(jié)束之前，我想對(duì)你們提出一些忠告。中國的明天將是全球經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要力量。中國在很多方面，不管是經(jīng)濟(jì)的還是科技方面，具有一定的優(yōu)勢。中國將更加對(duì)外開放，中國加入世貿(mào)組織對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)契機(jī)同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)，開放意味著競爭。在我們的報(bào)告廳里，如果還有一些綿羊的話，那么他只有變成狼，才會(huì)在競爭中生存下來。我還想建議大家不僅要學(xué)習(xí)，而且應(yīng)該學(xué)會(huì)如何學(xué)習(xí)。作為一個(gè)教師來說，不僅教學(xué)生知識(shí)，還應(yīng)該教會(huì)他們?nèi)绾螌W(xué)習(xí)，不斷地學(xué)習(xí)。最后，在結(jié)束之前，我想告訴你們，永遠(yuǎn)不要抄襲別的企業(yè)的做法和習(xí)慣，而是應(yīng)該從他們好的做法中得到啟發(fā)。我希望我的講話能夠幫助大家，從中得到

58、啟發(fā)?？傊?，市場營銷是一種為人服務(wù)的工具，能夠幫助企業(yè)的管理者獲得最后的成功。謝謝大家！中國營銷的當(dāng)前特征與策略盧泰宏 中國營銷的當(dāng)前特征與策略盧泰宏成功的企業(yè)家，但是他居然非常公開和直露的說，我做了怎么多年的生意憑的就是感覺，這在西方也幾乎是不可思儀的。另外一個(gè)有影響的鐵碗式的企業(yè)家倪潤峰，說在中國市場上直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的，穿鞋的怕光腳的，我個(gè)人覺得這些話不是一種調(diào)侃，而是一種深刻的現(xiàn)象觀察之后的總結(jié)。著名策劃家王志剛不久前在藍(lán)文剛雜志發(fā)表一個(gè)，他多年觀察的體會(huì)，這個(gè)文章的題目叫大沼龍蛇，他說中國的企業(yè)家是在一個(gè)大車?yán)锩?，既深入大海，又有如泥潭和?jiǎng)干般的大車種掙扎生存

59、和奮斗，中國的企業(yè)家是在這樣的環(huán)境中生長，他們的命運(yùn)或者是成龍上天，或者是成蟲鉆草，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系很多內(nèi)容我就不詳細(xì)講了，大家可以去看材料，他強(qiáng)調(diào)中國的企業(yè)家處在一個(gè)特殊的環(huán)境中，那么他們的考驗(yàn)甚至是更加的嚴(yán)酷，更加的殘酷，更加不容寬容，他說最近20多年來，決定中國電器也家成敗的因素，不是，不完全是操作層面的步兵操點(diǎn)，而是他們對(duì)他們腳下的這塊土地的理解決定他們的勝負(fù)和成敗，我個(gè)人覺得從總體上來描述中國的 環(huán)境是五個(gè)字，第一個(gè)字是大，第二個(gè)字是變，變化太快，第三個(gè)字是亂，主要是指信用次序混亂，游戲規(guī)則混亂，第四是燥，我們的浮躁，短期行為大起大落，過多競爭，比比兼是，第五個(gè)方面是異，中國太大，區(qū)域性的差異，公司性的差異，好的企業(yè)家和不好的企業(yè)家的差別，經(jīng)營水平的差別，競爭優(yōu)勢的差別，消費(fèi)者方面的差別，新一代的消費(fèi)者和我們現(xiàn)在這一代的老一代的消費(fèi)者和過度的消費(fèi)者之間的差別也是非常非常之大，如果不把