米琪粽子廣告策劃

1、廣告學(xué)（本科）專業(yè)綜合作業(yè)準(zhǔn)考證號(hào)： 030106205637姓名： 楊菊二一四年十月【選題】廣告方案部分策劃實(shí)務(wù)【廣告產(chǎn)品】米琪粽子【策劃背景】中國(guó)十大有名的粽子品牌是五芳齋、稻香村、好利來(lái)、三全、思念、利口福、米旗、津樂(lè)園、功德林。從08年開(kāi)始，端午節(jié)被國(guó)務(wù)院定位國(guó)家法定節(jié)假日，粽子的身份也從此變了身。這個(gè)節(jié)日被傾入了更多的關(guān)注，同樣也為粽子市場(chǎng)帶來(lái)了生機(jī)。決策者希望通過(guò)此次的宣傳推廣策劃，提升米琪粽子在人們心中的知名度與美譽(yù)度，更重要的是讓新時(shí)代的年輕人學(xué)習(xí)中華民族的文化，感受傳統(tǒng)節(jié)日氣息，并將這種傳承下去?！净顒?dòng)主題】浪漫·可口·愛(ài)的米琪，與心愛(ài)的人一起過(guò)端午?！净?/p>

2、動(dòng)時(shí)間】2014年5月2日2014年6月2日2014年端午節(jié)“愛(ài)的米琪”粽子營(yíng)銷推廣策劃目 錄前言 （1）一、市場(chǎng)分析 （2） 1、行業(yè)分析 （2） 2、消費(fèi)者分析 （2） 3、產(chǎn)品分析 （3）二、廣告文案設(shè)計(jì) （4）三、北京xx§奧特萊斯商城米琪粽子品鑒會(huì)策劃 （6） 1、策劃目標(biāo) （6） 2、活動(dòng)主題及闡析 （6） 3、活動(dòng)時(shí)間 （6） 4、策劃內(nèi)容 （6） 5、環(huán)境布局 （9） 6、活動(dòng)宣傳 （10） 7、特色服務(wù) （11） 8、具體事項(xiàng)安排及費(fèi)用預(yù)算 （11）9、控制與反饋 （11）金玉良圓，陪您一起共團(tuán)圓前 言對(duì)于端午整體市場(chǎng)環(huán)境而言，消費(fèi)者對(duì)端午節(jié)的重視程度越來(lái)越高，因走

3、親訪友，客情關(guān)系而對(duì)粽子禮盒的需求也越來(lái)越大，整體端午總是市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)不斷遞增趨勢(shì)。端午前夕，北京市“米琪粽子”借此美好佳節(jié)，隆重推出了“愛(ài)的米琪”系列粽子。商家希望通過(guò)對(duì)該新生品牌的營(yíng)銷推廣策劃，迅速在北京市場(chǎng)上提高米琪粽子的知名度、美譽(yù)度，在迅速擴(kuò)大銷售的同時(shí)，使米琪粽子成為北京市人民購(gòu)買粽子的首選品牌。粽子相較其它的食品，其極強(qiáng)的時(shí)間限定使其的營(yíng)銷推廣有其固有的獨(dú)特性。從創(chuàng)意角度來(lái)講，目前的月餅品牌要想做強(qiáng)做大，要以品牌塑造為核心，在情感和文化內(nèi)涵上做文章，尋找與消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，注重與消費(fèi)者在情感和文化方面的近距離溝通，同時(shí)在營(yíng)銷策略的選擇上，要以事件借勢(shì)營(yíng)銷為手段，借勢(shì)造勢(shì)、借力打

4、力。這樣才能既節(jié)約成本，又?jǐn)U大社會(huì)影響力，從而增加營(yíng)銷的邊際效應(yīng)。一、市場(chǎng)分析1、行業(yè)分析：在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，與世界聯(lián)系日益密切的今天，出現(xiàn)了追求“傳統(tǒng)文化”的熱潮。中國(guó)風(fēng)日益流行，中國(guó)元素也出現(xiàn)在越來(lái)越多年輕人的生活中。端午作為極具中國(guó)特色的節(jié)日，代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融入進(jìn)豐富現(xiàn)代的活動(dòng)形式，能吸引各個(gè)年齡層的人參與進(jìn)來(lái)。 2008年起，端午節(jié)成為中國(guó)法定節(jié)假日，讓人們，尤其是在工作或者學(xué)習(xí)的中青年人有機(jī)會(huì)與家人、愛(ài)人一起過(guò)節(jié)，體驗(yàn)豐富多彩的端午活動(dòng)。也讓端午節(jié)較其他節(jié)日更易進(jìn)行推廣活動(dòng)。 2009年，由湖北秭歸縣的“屈原故里端午習(xí)俗”、黃石市的“西塞神舟

5、會(huì)”及湖南汨羅市的“汨羅江畔端午習(xí)俗”、江蘇蘇州市的“蘇州端午習(xí)俗”4部分內(nèi)容組成的名為“中國(guó)端午節(jié)”獲得聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。端午成為我國(guó)首個(gè)申遺成功的傳統(tǒng)節(jié)日。有了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這一榮譽(yù)，可以增加宣傳噱頭，引起全國(guó)乃至國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。2、消費(fèi)者分析：目標(biāo)受眾：以18-40歲中青年人為主。這個(gè)年齡段的人是社會(huì)的中堅(jiān)力量，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承有承上啟下的重要作用。 消費(fèi)者選購(gòu)月餅最關(guān)注的前三個(gè)因素分別是粽子的口味、質(zhì)量、品質(zhì)。 消費(fèi)者最喜歡的粽子：北方粽子和江南粽子。江南的粽子名聲最盛：“竹葉粽”、“艾香粽”、“甜茶粽”、“薄荷香粽”：、“豆沙粽”、“蓮子粽”、

6、“松仁粽”、“火腿粽”、“蛋黃粽”： 消費(fèi)者的選擇、觀望和理性消費(fèi)，使月餅粽子銷售市場(chǎng)的前、中期趨于平淡，零售企業(yè)基本上在端午節(jié)前一個(gè)月開(kāi)始擺臺(tái)銷售，平淡期維持在20天左右，銷售高峰期一般維持在8天左右或更短，而銷售高峰期銷售額所占比例在65左右，這種現(xiàn)象還將延續(xù)并已形成趨勢(shì)。3、產(chǎn)品分析： 1、自身優(yōu)勢(shì)：價(jià)格便宜適中，適用各種人群有較久的歷史，所以信譽(yù)、聲譽(yù)比較高較好的地理位置，服務(wù)設(shè)施完善，得到顧客的一致好評(píng)。2、自身劣勢(shì)：在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位的時(shí)間太短，僅限于端午節(jié)前后。 3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：可以宣傳國(guó)家文化擴(kuò)大影響力，進(jìn)行大型促銷活動(dòng)。4、外在威脅：越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)在市場(chǎng)中。

7、二、廣告文案設(shè)計(jì)一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷，會(huì)起到一語(yǔ)扭乾坤的效果。廣告方案設(shè)計(jì)，主要分幾大類：廣告詞創(chuàng)意、宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)、軟文推廣等。廣告詞講究言簡(jiǎn)意賅，以最短的幾個(gè)字傳達(dá)出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。其字?jǐn)?shù)以512字為宜。宣傳語(yǔ)則要求引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。軟文主要用于報(bào)刊雜志宣傳使用，其字?jǐn)?shù)為300字左右為宜。米琪粽子的廣告是以“浪漫·營(yíng)養(yǎng)·可口·愛(ài)的米琪，與心愛(ài)的人一起過(guò)端午”為主題，廣告背景可以看出是比較綠意盎然的竹子，給人們傳達(dá)生機(jī)的力量。廣告中藍(lán)天下的綠草地上花香蝶舞，以暖色調(diào)為主，夢(mèng)幻般迷人引人神往。藍(lán)天綠草地寓意清新，春天則寓意生機(jī)勃勃明媚的好心情，帶給人們

8、美好的精神享受。1、廣告策略這里制定了新款粽子廣告推廣策略體系，在考慮到實(shí)際情況的基礎(chǔ)上為新款粽子推廣制定了媒體策劃方案。廣告推廣策略體系如下:1) 電視作為現(xiàn)在商品宣傳最主要的媒體，應(yīng)通過(guò)電視廣告以展示新款粽子形象；2) 通過(guò)報(bào)紙軟廣告來(lái)對(duì)端午文化和事件營(yíng)銷炒作，以達(dá)到消費(fèi)者想到端午文化和事件就會(huì)想到新款粽子的效果；3) 通過(guò)報(bào)紙硬廣告來(lái)對(duì)新款粽子進(jìn)行宣傳；4) 隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)的影響逐漸加強(qiáng)，應(yīng)通過(guò)新款粽子的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告以發(fā)布信息、形象宣傳與個(gè)性化服務(wù)；5) 通過(guò)新款粽子的售點(diǎn)來(lái)宣傳新款粽子形象。2、營(yíng)業(yè)推廣主要通過(guò)端午時(shí)買贈(zèng)、免費(fèi)派送、降價(jià)、抽獎(jiǎng)、換購(gòu)、品牌聯(lián)合、折價(jià)券、售點(diǎn)陳列促銷

9、等方式，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)、渠道的狀況、目標(biāo)消費(fèi)群的狀況選擇促銷方式，主要是對(duì)消費(fèi)者和渠道兩方面進(jìn)行促進(jìn)，通過(guò)原有的預(yù)期增值服務(wù)策略和終端促銷政策略實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)年度的銷售量，同時(shí)有效支撐終端零售協(xié)銷系統(tǒng)的建立。3、公共關(guān)系新款粽子應(yīng)通過(guò)開(kāi)展立意新穎，具有相當(dāng)廣度和深度影響力的公關(guān)活動(dòng)，在渠道內(nèi)建立美譽(yù)度，在目標(biāo)消費(fèi)群中深入傳播新款粽子的文化內(nèi)涵，建立“新款粽子的大品牌形象和受眾的喜愛(ài)度。4、人員推銷組建新款粽子強(qiáng)干的銷售隊(duì)伍，完善新款粽子的零售協(xié)銷系統(tǒng)，加強(qiáng)終端促銷，加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的招聘和培訓(xùn)，配合終端促銷政策，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。三、北京xx§奧特萊斯商城米琪粽子品鑒會(huì)策劃（一）策

10、劃目標(biāo)目標(biāo)一：通過(guò)米琪粽子鑒會(huì)的實(shí)施，加強(qiáng)新時(shí)代年輕人對(duì)中國(guó)文化的理解和學(xué)習(xí)。目標(biāo)二：通過(guò)將粽子之鄉(xiāng)二三線城市粽子的同步展銷，測(cè)試米琪粽子的消費(fèi)者接受度，并圈定該品牌的方向消費(fèi)人群，為米琪粽子的未來(lái)推廣打好基礎(chǔ)；目標(biāo)三：以端午粽子的消費(fèi)來(lái)帶動(dòng)商城的銷售，以商場(chǎng)的形象激活粽子的銷售。（二）活動(dòng)主題及闡析活動(dòng)主題：浪漫·可口·愛(ài)的米琪，與心愛(ài)的人一起過(guò)端午。主題闡述：主題突出了端午節(jié)日喜慶，整個(gè)活動(dòng)在結(jié)合傳統(tǒng)文化和本土文化的同時(shí)，融合當(dāng)代年輕人的時(shí)尚觀念，以多彩多姿的形式表現(xiàn)出來(lái)。（三）活動(dòng)時(shí)間2014.05.02 2014.06.02（四）策劃內(nèi)容1、月餅大展銷展出米琪粽子禮

11、品盒、散裝粽子，采取多種方式陳列，給人以豐富感。按粽子餡劃分陳列區(qū)域，推出端午粽子禮品組合套餐。2、火熱粽子舞結(jié)合道滘民俗舞蹈“麒麟引鳳”和苗家“竹排舞”的各自特色和元素，編排一套簡(jiǎn)潔實(shí)操的粽子舞，由相關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)教習(xí)，讓眾多的現(xiàn)場(chǎng)人們共同參與演練。從而產(chǎn)生和諧互動(dòng)的效果，這既讓們?cè)诩で樗纳涞奶S中體驗(yàn)到舞蹈的樂(lè)趣，又讓人們真切地體味到與粽文化相關(guān)的傳統(tǒng)文化和人際關(guān)糸和諧相處的深刻內(nèi)涵。（體現(xiàn)了人際關(guān)系和諧的幸福之味）3、“屈原”發(fā)粽子表現(xiàn)形式為一人扮作屈原，穿楚服、佩大夫劍、騎高大白馬，由一馬僮牽引、一衛(wèi)士護(hù)駕，在廣場(chǎng)上派發(fā)香粽（粽子可以是實(shí)物，也可以為飾品）。4、創(chuàng)意粽子diy秀備選方案一：

12、于展區(qū)中心區(qū)域，設(shè)置diy區(qū)。由23名專業(yè)師傅指導(dǎo)，設(shè)置不同的餡料盒，并有數(shù)種不同的模印可供消費(fèi)者選擇。消費(fèi)者在消費(fèi)達(dá)88元，或交納30元的diy費(fèi)用后，即可參與。消費(fèi)者自行制作的粽子，自行帶走。這樣，消費(fèi)者在輕松玩樂(lè)、學(xué)習(xí)精巧手藝的同時(shí)，更獲得了一次展示才藝、交流心得的機(jī)會(huì)。備選方案二：現(xiàn)場(chǎng)煮粽館：粽子是中國(guó)歷史文化上積淀最深厚的食品之一，先祖?zhèn)冊(cè)诘厣贤诳?，坑中墊獸皮，注水入中，然后投入燒燙的石子使水沸騰或加溫，煨煮粽子?？梢袁F(xiàn)場(chǎng)模擬此法，既古色古香，讓傳統(tǒng)文化的優(yōu)良元素得以繼承發(fā)揚(yáng)，又吸引了人們的新鮮好奇之感，既感染了傳統(tǒng)粽文化的細(xì)膩激情之處，又體驗(yàn)到了煮粽吃粽時(shí)的那份快樂(lè)和喜悅。 5、禮

13、券推廣免費(fèi)品嘗券 此券通過(guò)城市派送、北京各大紙質(zhì)媒體、各網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)出（為節(jié)約成本，紙質(zhì)媒體可由商家酌情參與），消費(fèi)者持該券可免費(fèi)領(lǐng)取品鑒會(huì)的粽子及其他禮品。說(shuō)明：此券可并作奧特萊斯商城的廣告券。預(yù)計(jì)發(fā)出10000份。粽子券 此券派發(fā)渠道：一、通過(guò)商城營(yíng)銷經(jīng)理向企事業(yè)單位機(jī)關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)購(gòu)潛在對(duì)象領(lǐng)導(dǎo)、重要關(guān)系客戶、友情客戶及其他相關(guān)客戶派送；二、通過(guò)營(yíng)銷人員售出（實(shí)體售出+網(wǎng)絡(luò)出售），每券價(jià)值88元（可在銷售過(guò)程中打8.5折優(yōu)惠）。憑此券在指定日期即2014年6月10日前到活動(dòng)地?fù)Q取本券標(biāo)示粽子禮盒、以及神秘驚喜禮物一份。說(shuō)明：此券可并作奧特萊斯商城的廣告券。預(yù)計(jì)發(fā)出份數(shù)1000（渠道一）+4

14、000（渠道二）?，F(xiàn)金券現(xiàn)金券面值分三種：20元、30元、50元。此券派發(fā)渠道：通過(guò)城市派送、各大紙質(zhì)媒體、各網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)出，本現(xiàn)金券只能購(gòu)買100元以上、200元以上、300元以上的禮品套餐才可使用。說(shuō)明：此券可并作奧特萊斯商城的廣告券。預(yù)計(jì)發(fā)出5000份。（五）環(huán)境布局1、周邊街區(qū)商城鄰近街和市區(qū)主干道布標(biāo)宣傳（100條）；主干線公交車布標(biāo)宣傳（50條）；商城鄰近街口指示牌宣傳（20個(gè)）；商業(yè)集中區(qū)重點(diǎn)街區(qū)宣傳單發(fā)放（10000份）；2、商城外門外陳列標(biāo)示商城logo的刀旗（50個(gè)）；門前設(shè)置升空氣球（帶豎標(biāo)，8個(gè)）；門外設(shè)置大型拱門1-2個(gè)；商城前設(shè)立大型主題展版一塊，發(fā)布活動(dòng)主題及相關(guān)優(yōu)

15、惠活動(dòng)；樓體懸掛巨型彩色豎標(biāo)（50個(gè)）；門口用氣球及花束裝飾。3、商城內(nèi)入口處設(shè)立牌樓一只；商城一樓、二樓設(shè)立導(dǎo)示指示牌（2個(gè)）；商城頂部及貨架處用氣球及花束裝飾；商城頂端懸掛pop掛旗（1000份）；商城內(nèi)主題海報(bào)宣傳（100份）；相關(guān)位置設(shè)立品鑒區(qū)、diy區(qū)、新品體驗(yàn)反饋抽獎(jiǎng)箱；收銀臺(tái)布幔：收銀臺(tái)使用紅色布幔布置，突出喜慶氣氛；商城全場(chǎng)懸掛紙紅燈籠（1000只）突顯傳統(tǒng)的特色，美化購(gòu)物環(huán)境。（六）活動(dòng)宣傳1、海報(bào)：8月20日左右張貼。主要于商城入口及商城周邊，活動(dòng)開(kāi)始后于商城中張貼。100份，a4、4p彩色；2、場(chǎng)內(nèi)廣播：活動(dòng)期間，商城內(nèi)廣播滾動(dòng)式宣傳酬賓信息，刺激顧客的購(gòu)買欲望，增加銷售

16、額。3、街頭促銷：大廈門口聘請(qǐng)23名漂亮促銷人員，向流動(dòng)人群發(fā)放各類禮券及粽子團(tuán)購(gòu)單。4、交通廣播：于北京xx地區(qū)交通頻道，隔天滾動(dòng)播出促銷廣告，時(shí)間8.20 9.10，每天播出16次，15秒/次；于北京公交車投放廣告，隔天滾動(dòng)播出促銷廣告，時(shí)間8.20 9.10，每天播出16次，15秒/次。5、網(wǎng)絡(luò)宣傳：于北京熱門論壇中，設(shè)置專門頻道，發(fā)放免費(fèi)品嘗券、現(xiàn)金券；并可網(wǎng)絡(luò)銷售粽子券。聘請(qǐng)23名工作人員于頻道中換ip、id頂帖、回帖并負(fù)責(zé)相關(guān)事宜。提升人氣。6、報(bào)紙廣告：在大河報(bào)生活版面投放軟文、粽子品鑒會(huì)活動(dòng)介紹、品嘗券、現(xiàn)金券等，每周投放23次（視商家成本預(yù)算而定）。7、電視廣告：（視商家成本預(yù)算而定）。（七）特色服務(wù)1、粽子電話訂購(gòu)：提前半個(gè)月在報(bào)紙上、商城布告欄、商場(chǎng)海報(bào)上公布月餅訂購(gòu)電話，凡購(gòu)買月餅滿100元以上，直接送貨上門，單位集體購(gòu)買可享有九折優(yōu)惠。2、米琪粽子