從符號經濟看廣告?zhèn)鞑サ膬r值透視論文

1、從符號經濟看廣告?zhèn)鞑サ膬r值透視論文 論文摘要:廣告作為商品與符號文化的橋梁，其所強力促銷的產品，并非單純?yōu)闈M足消費者的基本功能需求。廣告的意義與符號象征實際上成為了某種意義和實踐的集合體，一個中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價值和行為系統(tǒng)。探究后現(xiàn)代消費社會，重要的在于要以符號經濟的話語或思維方式來解釋和重新認識廣告活動及其現(xiàn)象的社會價值意義。 論文關鍵詞:符號經濟消費文化廣告?zhèn)鞑r值 許多西方社會學家認為，以一種歷史終結觀來觀察，意味著我們正處于所謂的現(xiàn)代工業(yè)文明的終結點上。在后現(xiàn)代社會背景下，新的歷史轉折涉及任何領域，對媒體、營銷產生翻天覆地的根本性的革命。而其中作為后現(xiàn)代社會的重要

2、標志，就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會的形成。隨著符號經濟的迅猛崛起，也就使得我們需要從理論和實踐上來進一步分析這些媒體文化形態(tài)變遷所帶來的文化資本發(fā)掘和再造的可能性。從這個意義上說，對符號經濟的特征和本質的思考，可以幫助我們進一步探討并提升廣告的傳播價值和功能。 在組織化資本主義的終結一書當中，社會學家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對英、美、法、德和瑞典等國進行的時空、階級和文化的分析，系統(tǒng)地考察了五國的非組織化資本主義歷程，描述了這一歷程所導致的社會關系的重構，并認為，“我們正生活在非組織化資本主義的時代”，為我們分析資本主義打開了一個新的視野。他們對資本主

3、義的歷史發(fā)展過程引人新的時間變量進行劃分:19世紀是“自由”資本主義，各種資本的流通大致在地區(qū)層次運作，交叉重疊較少;20世紀是“組織化”資本主義，貨幣、生產資料、消費品和勞動力在全國規(guī)模明顯流動，商品市場、資本市場乃至勞動力市場在整個國民經濟范圍內產生意義。20世紀末，商品、生產資本、貨幣的流通有了質的擴張，臻于國際化，表現(xiàn)在全球貿易擴大、外商直接投資增加、全球金融運動擴大等方面。他們把這種政治經濟學的轉變，稱之為“組織化資本主義的終結”。 根據(jù)他們的分析，作為客體的資本形式，貨幣、生產資本、商品等在國際空間的流通，與作為主體的可變資本即勞動力，在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉變中，不

4、僅僅沿著越來越遠的路線流通，而且以越來越快的速度流通，特別是在電子網(wǎng)絡迅猛發(fā)展的時代。這種加快的客體流通，構成了“消費資本主義”的特質。而隨著資本流通涉及的客體性質也發(fā)生了變化。“客體日益掏空了物質內容。增加生產的不是物質客體，而是符號。符號分為兩種，一種擁有以認知為主的內容，是后工業(yè)或信息物品;一種擁有以審美為主的內容，叫作后現(xiàn)代物品。后者的發(fā)展不僅表現(xiàn)在擁有實在的審美成分的客體例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像的激增，而且表現(xiàn)在物質客體內部所體現(xiàn)的符號價值即形象成分的增加。這種物品在生產、流通、消費之中，發(fā)生了物質客體的審美化?！边@被稱為在組織化資本主義之后出現(xiàn)的獨特的“符號和空間經濟”

5、。 當然，他們所謂的“符號經濟”社會作為一個社會形態(tài)，或是說一種結構性的狀態(tài)，它的形成是逐步的，也是不斷變動的。它的生成、擴大與表現(xiàn)直接受制于各地資本體系下的經濟生產，與政治、社會、文化等結構變化密切相關。可以說，符號經濟特征和文化邏輯構成了把握現(xiàn)代消費資本主義社會的基本構架。當消費活動更為頻繁、類型更多元化，我們確實無法套用工業(yè)社會的世界圖像加以解釋，也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結果，也正是宣告了一個新的消費時代的到來。整個社會面臨著廣告化和媒介化的包圍環(huán)境中，符號的傳播更成為普遍的認同方式和文化表象，使一切社會力量，包括政治、經濟力量用以維持組織動員能力的象征資

6、源。今天的社會是在以符號為基礎的結構中實施統(tǒng)治和支配。 在這種歷史語境中，經濟學家和社會學家開始以“消費”或“消費文化”為研究范式，對當代消費社會和消費文化邏輯進行探討。正如費瑟斯通曾提出以消費文化理論的三個觀點來觀照消費社會現(xiàn)象的，“消費的生產”，意味著隨著商品的累積而發(fā)展出來的文化將導致更大的控制力。資本主義的擴張使得大眾成為消費者，物品已經失去其“使用價值”，而只剩下“交換價值”。而“消費的形式”，就是強調物品更重要的是將它們作為一種標記物，也就是用來表明自己的社會關系，表彰自己社會地位的符號。而“消費夢想、影像和愉悅”，即把消費視為一種情感和審美的快樂經驗。因此，根據(jù)費瑟斯通的分析，消

7、費社會從消費的生產到消費的形式，一直到消費夢想、影像與愉悅，都貫徹著符號意義的運作。換言之，當我們消費一樣物品時，我們消費的是它經由符號而產生的意義，這些符號也許跟物品本身毫無關聯(lián)，但是重要的是它們會刺激消費者的購買欲望。 在消費社會，消費者通過產品的符號消費得以將實際的使用價值轉換為抽象性的情感文化價值，在產品消費行為中建立社會文化的共同價值認同體系。因此，廣告作為商品與符號文化的橋梁，其所強力促銷的產品，也并非單純?yōu)闈M足消費者的基本功能需求，廣告的意義與符號象征實際上成為了某種意義和實踐的集合體，一個中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價值和行為系統(tǒng)。 正如鮑德里亞曾經指出的，消費社會的

8、消費者不但消費物品，而且消費符號。消費社會的主要表征在于“消費的符號化現(xiàn)象”?；蛘哒f“消費的符號化現(xiàn)象”就是在這種過度充裕的消費為背景之下存在著。大多數(shù)商品本身與其它同類商品并無明顯差異，它所銷售的不單只是產品、服務，更是一種概念與價值觀，所以廣告所執(zhí)行的任務不僅僅只是商品銷售，在不同的廣告的不同的訴求手法當中，我們都可以找到不同的價值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味，而且逐漸形成一種非純粹的“物品”，消費成為一種“文化”的“符號消費”;另一方面，“符號消費”意味著現(xiàn)代社會已超出維持生存水準的消費，而開始加人了一些文化的，感性的因素，即消費者的活動開始出現(xiàn)具有非理性的傾向。通過廣告和其

9、他方式的商品展示，消費文化得以對貨物的原始意義和使用概念進行改變，并附以新的形象和符號。這些新的形象和符號喚起人們內心的各種深層欲望。 在消費社會，符號意義愈來愈被納人商品生產的范疇，其重要標志就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會形成。大眾媒介和消費文化密切結合，共同進行“符號”世界的宣傳，提倡“符號”消費，真正形成后現(xiàn)代社會所說的“仿像”社會:媒介現(xiàn)實與客觀現(xiàn)實已經沒有區(qū)別，人們生活在一個符號的世界當中，消費符號也享受符號。 消費的“象征性”、“符號性”也由此變得更為明晰，并具有了兩層含義:一是“消費的象征”消費表達傳遞了包括個人的地位、身份、個性、品位、情趣和認同的意義和符號，消

10、費過程不但是滿足人的基本需要，而且也成了現(xiàn)代人社會表現(xiàn)和社會交流的過程;二是“象征的消費”不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括個人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調，具有文化再生產或消費情緒、欲求的再生產特征。 “符號經濟”生產的不僅是為了創(chuàng)造物質產品，更是為了創(chuàng)造差異化的符號。而符號的交換和消費的實質就是文化與意義的交換和消費。正是通過符號性的生產和消費，構成了后現(xiàn)代社會與以往社會存在的差異:“前現(xiàn)代社會里，統(tǒng)治階級的文化霸權，是通過充滿意義、內容，居住著鬼神的象征系統(tǒng)來實施的?，F(xiàn)代社會中，文化統(tǒng)治通過自由主義、平等、進步、科學等等已經掏

11、空或抽象的意識形態(tài)而實現(xiàn)。后現(xiàn)代資本主義的統(tǒng)治，則通過象征符號暴力來實現(xiàn)，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基礎已經被掃掉了?！薄半S著周轉時間不斷加快，客體以及文化制品成為可任意處置的東西，一次性使用，意義也就耗竭了。其中某些客體，例如計算機、電視機、錄像機、音響，補充產生了大量的文化制品或符號能指，令人目不暇接，無法應付。人們受到能指的轟擊，漸漸無法賦予其所指即意義?！彼裕诜柦洕幕闹鲗?，主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，個人在商品消費過程中，更注重的是要藉由對商品影響得到“愿景”式的想像樂趣，并滿足現(xiàn)實生活中缺失的某種經驗。因此

12、，消費者通過消費，或者說，通過挪用原始的符碼意涵，通過對符號的操弄與建構，建構了一種消費符號的新秩序結構，將訊息轉化為多義的開放性文本。 我們以臺灣地區(qū)的手機廣告為例進行分析。從一定意義上說，手機作為一種現(xiàn)代人交往和人際傳播的重要媒介，對其消費就不僅僅是通信器材的物質層面的問題，而是伴隨著手機文化的一系列符號意義的“迷思”的過程。正如有研究指出的，在手機的商品消費上，存在有一種“去物質化”的傾向，其不僅在于跨國資本流通與交換價值本身無可避免的抽象化，更在于商品本身物質性基礎的逐漸縮小。例如昔日的黑金剛大哥大，就算是手機功能不落伍，光是巨大粗壯的外型與重量就要被淘汰。但要讓手機的淘汰速度，達到“

13、每28秒就有人喜新厭舊”(臺灣易利信T28的廣告語)的夸張想象，就必須有一套屬于手機“功能嬉(chic)”的抽象符號系統(tǒng)被建立，如:高速傳輸、聽聲辨人、兩面換殼、備忘錄功能、自錄響鈴、自選鈴聲編曲、短訊息聊天室、游戲功能等等。這些抽象符號系統(tǒng)的更新?lián)Q代，不在于使用方式與耗損狀態(tài)，而在于“流行時尚”這一概念的不斷標示、不斷加速的推陳出新。 所以，就一般來說，在現(xiàn)在手機廣告的呈現(xiàn)下，不再像是以往那么重實用性，廣告中所呈現(xiàn)的內容已經不再只是功能性的強調，而將注意力轉化到了產品本身外延出的形象意義及內涵個性。在市場逐漸飽和以及手機廣告的表現(xiàn)手法下，對于手機的消費，不再只是重視實用的傳統(tǒng)通訊即可，在手機

14、的外表以及功能的消費上，逐漸地趨向以象征符號的消費方式進行。于是，在手機廣告的符號操弄之下，手機已經不再單單只是手機而已，它已經成為了一種象征性的符號，這種象征的符號藉由手機廣告內的種種符碼傳達給了受眾“神話”。而透過手機廣告與商品符號的雙重意義解釋，讓手機符號將這多種的象征意義，如美好，幸福，自尊等，與商品消費結合，使消費者接受意義的同時，也接受了該意義之下的符號性消費型態(tài)，而在不知不覺中消費者本身也被商品化了。從手機廣告可以見到已經不是最原本的商品本質，而是與商品本身無相關的象征符碼，而所有的價值都會被一種新的價值來重新評估，于是，我們將會生活在一種藝術美學的“幻覺”當中，在手機廣告中將之

15、與時尚、品味相連結的概念將會深深影響著人們對手機價值的重新認定。因此，手機在大眾消費社會中漸漸地被當作是用來表征消費者社會經濟地位或個人獨特品味的一種符號，刺激消費者在市場經濟中的消費需求，用以滿足不同消費者不斷追求日新月異的商品符號。手機廣告中所表現(xiàn)出的是社會上的優(yōu)勢意識形態(tài)，手機原本具備的功能在廣告中被呈現(xiàn)的是追求自由、勝利、成功的指針，將會幫助開創(chuàng)美好的生活;而原本的手機造型，不只是質感、品味、完美的象征，也彰顯出了個人價值。 所以，在后現(xiàn)代經濟文化的主導下;主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，廣告訊息所投射的意義，就顯得比現(xiàn)實生活還要真實。符號消費的意義取代了原先的實質消費。正如鮑德里亞的說法，