品牌寫意精神的故事化表達——臺灣大眾銀行廣告《夢騎士》分析

1、品牌寫意精神的故事化表達臺灣大眾銀行廣告夢騎士分析2012一o3文藝生活llteraturelife文藝研究品牌寫意精神的故事化表達臺灣大眾銀行廣告夢騎士分析胡思遠(北京師范大學數(shù)字媒體系09級本科,北京100875)摘要:廣告是一種宣傳的手段,那么如何在短暫而寶貴的廣告時間中讓品牌給受眾留下深刻而美好的形象,則是每一則廣告永遠追求的目的.但是,也有一類廣告,他們宣傳的主體有時直接體現(xiàn)出來的并非產(chǎn)品本身,而是"代主體",而后將這個"代主體"做進一步的闡釋,再與產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)系,從而達到宣傳產(chǎn)品的目的.有時想起來這樣的方式可能"舍近求遠"

2、;,但是有些情況下出于"代主體"的成功包裝與宣傳,恰恰會給廣告宣傳的終極產(chǎn)品塑造出意想不到的宣傳形象,尤其是當產(chǎn)品本身的宣傳方向趨向于寫意而非具象的時候,"代主體"可能會是一條錦上添花的捷徑.我認為,在本篇文章中我將要分析的臺灣大眾銀行的廣告夢騎士就是這類廣告中一個精彩的例子.關(guān)鍵詞:品牌寫意精神;品牌寫真;品牌故事化傳播;案例分析中圖分類號:f713.8文獻標識碼:a文章編號:10055312(2012)08007702一,主題故事與品牌形象的結(jié)合很難想象,一個開頭以"人,為什么活著"這樣深沉的問句起筆的廣告,它的最終落點竟然會是一

3、個銀行品牌.在這則整整三分鐘的廣告中,沒有任何一處代表產(chǎn)品本身或者與產(chǎn)品有關(guān)的符號出現(xiàn).夢騎士使用了一個相對于廣告來說不短的篇幅,以"微電影"的形式講述了五位臺灣老人騎摩托車環(huán)島13天的故事.五位老人平均年齡81歲,他們用了六個月的時間做準備,并且在他們當中,一位罹患癌癥,一位聽力重度損傷,三位有心臟病,五人均有退化性關(guān)節(jié)炎.就是這樣一個隊伍,卻完成了一個不平凡的事跡.最終廣告片引出了廣告語"不平凡的平凡大眾",從而展示出臺灣大眾銀行的形象.夢騎士找到了一個故事本身和品牌完美的契合點大眾.首先因為該片的故事便是基于生活中真實故事改編,從而使故事的來源便偏

4、向于大眾化,生活化;其次該片的主角形象便是幾位普通的臺灣老人的典型代表;再次,該廣告宣傳的產(chǎn)品臺灣大眾銀行,不僅產(chǎn)品名中含有"大眾"二字,并且作為一個銀行廣告本身,其受眾也應該是整個大眾群體.所以,該片尋找到了"大眾"將故事和品牌形象做了完美的結(jié)合.夢騎士以以小見大的形式,將平凡大眾中不平凡的故事細致化,放大化,從而在大眾這個主題上,進一步的做了有關(guān)于理想,生命的意義等深刻主題的探討,整個作品顯得大氣而深沉.而以這樣的作品作為宣傳品的品牌本身,勢必也將給觀眾留下難以磨滅的印象.二,手段電影式敘事兼具寫意情懷夢騎士本身具有一種極具人文關(guān)懷的氣度,而這種人文

5、氣質(zhì)多半是由它的故事性和紀實性營造出來的.基于敘事的目的和情感的要求,該片整體風格沿用了一種電影式的敘事手段.在編劇學的理論上來說,故事是吸引一個人注意力最好的方式.而夢騎士就是建立在"微電影"形式上的,以敘事為主的影片.廣告的開頭便為觀眾營造了一個極具情緒和故事感的開始.開篇畫外音提出問題"人,為什么活著?"便將整個風格定在了深沉,帶思索性的基調(diào)上.緊接著"為了思念;為了活下去;為了活更長;還是為了離開"幾個開頭設問的答案被羅列出的同時,剪輯的蒙太奇分別對位:一位老人對已故妻子的思念;醫(yī)生對病重患者的沉重叮囑,反打一位老人對病情絕望

6、的反應;老人茫然的盯著桌子上各種藥片;老照片特寫,當年照片中的一個人的頭頂被畫上了一個圈,意為已經(jīng)去世.在這一個段落中,符號的大量運用將讓整個敘事簡練而有力.例如帶黑框的黑白相片的運用則表現(xiàn)了對故去的人的緬懷;x光片和醫(yī)生的手勢則能體現(xiàn)出病情;頭頂上黑色的圓圈意味去了天堂.這些細節(jié)都能體現(xiàn)出廣告導演對敘事手法和節(jié)奏的把握十分的純熟.同時四個答案分別引出了幾位老人現(xiàn)在的生活狀態(tài)和精神困境,不僅為整個事件的起因做了簡練的交代,并且將"人生存的意義"這一主題率先拋出.片中,人物角色的設置也十分具有故事感.譬如,片中五位老人在年邁的大情況下還都面臨著不同的生活問題,譬如喪偶,疾病,

7、身邊的人的死亡.這都傳達出了一種深深的不安定和孤獨的感覺,也概括了當今社會老年人普遍面臨的問題.人物角色的設置在生活化的基礎上又選取了典型,這樣便可以以這幾個人為代表而表達出一類人的情緒和擔憂.夢騎士整個作品在畫面風格上也是追求紀實性和電影質(zhì)感.譬如,該片的整體的畫面色調(diào)均為褐色調(diào)或黑白色調(diào),這樣的設計更貼近電影審美習慣.再如,影片的固定鏡頭有部分模仿手持風格拍攝,營造出了輕微搖晃的感覺,這樣便使得整個影片在風格上更貼近紀實化與平民化.這樣的設計便又一次將"大眾"這一精神得以彰顯.尤其值得一提的是,我認為廣告中穿插的舊日場景重現(xiàn)的蒙太奇實在是整個作品中的一個亮點.舊日場景的

8、重現(xiàn)與片中不斷出現(xiàn)的舊照片形成了呼應,并且有一種將照片的靜態(tài)升華成動態(tài)的效果,讓整個年輕時的場面更直接的得以呈現(xiàn).后半部分,黑白化的畫面與現(xiàn)實場景來回穿插,除了營造了一種時空上巨大的落差,同時也帶給了觀眾情緒上的起伏.昔日年輕活力的青年人與現(xiàn)在年邁的老年人形成了一個強烈77文藝研究文藝生活literaturelife2012一o3的對比,讓人不得不感慨歲月的力量,同時也意味著幾位老人找回了青春的記憶.這樣的剪輯,不僅將情緒提到一個高點,也讓整個廣告的關(guān)于追夢的主題得到了一個圓滿的結(jié)局.這樣的設計不得不說是詩意化的,因為在廣告這么一個需要高效率提供產(chǎn)品信息,植入受眾意識的產(chǎn)物中,能有這樣的結(jié)構(gòu)完

9、整,節(jié)奏平靜的敘事風格的出現(xiàn),不能不說這是對故事本身以及觀眾的尊重.三,成效理想探討引發(fā)審美共鳴我想夢騎士成功的本質(zhì)其實還是來源于故事本身.猶記得自己當時在第一次看完這則廣告時,被深深的震撼了,雖然自己并沒有老去,自己也還沒有來得及在逐夢的道路上經(jīng)歷刻骨的辛酸,但是影片依然用逐夢人勇氣的感召和對諾言的遵守打動了每一位觀眾.影片最催淚的部分莫過于最后,在年輕時的回憶與現(xiàn)實生活兩條蒙太奇相互穿插的時候,年輕的他們在沙灘上疾速的追趕彼此,緊接著下一個鏡頭,便是年老的他們拖著年邁的身軀用屬于自己方式進行著的狂歡.雖然步履已經(jīng)蹣跚,但是青春的承諾永不改變.最后一個鏡頭,夕陽下,幾位老人攜著故去的友人與愛

10、人的照片,在他們年輕時曾經(jīng)站立過的地方一字排開,瞻仰夕陽最美的景色,場景一如昨日.這個場景肯定打動了包括我在內(nèi)的無數(shù)人,因為對于理想和信念的追求可以說是所有人的共同經(jīng)歷,必定會引發(fā)觀眾的共鳴.依據(jù)這樣的方式,夢騎士以一種超越產(chǎn)品形式,超越受?一-(上接第76頁)光回到幕后在等待謝幕的那段時間里,我徹底瓦解了,哭的失去了自我控制的能力,因為剛才說過的臺詞還在深深的刺激著我,我把剛才在舞臺上壓制住了的情緒統(tǒng)統(tǒng)都釋放了出來,在搭檔和工作人員的極力安撫下才逐漸平靜下來.后來,我看到梁伯龍老師和李月老師這樣說過:"真正優(yōu)秀的演員是在有意識地或者是在意識的深層清醒地主宰著自己的創(chuàng)作."

11、我回憶當時的場景,覺得自己似乎有那么一段時間,是失去理智,失去控制的,臺詞,調(diào)度等等雖然記得很清晰,但我完全是在失去意識的狀態(tài)下表演的.也許那已經(jīng)不是表演,而是我以角色的身份在自我宣泄情感,一種歇斯底里.所以才會出現(xiàn)那樣的演出狀況.演員的情感應該參與表演的創(chuàng)作之中去,但情感應該是有節(jié)制的,受演員約束的.下面我來談一下,在表演時容易走人過分"忘我"狀態(tài)表演控制能力不足的同學,或者演員,可以從哪些方面改善,進而提高演出質(zhì)量.首先,我們應當從理論出發(fā),重新的,認真的對與之相關(guān)的理論知識進行一次學習和體會,然后把自己關(guān)于這方面的知識結(jié)構(gòu)(包括體驗與體現(xiàn),演員與角色的關(guān)系,表演控制力

12、等等)進行一次全新的梳理.要從理論知識上對表演時的"忘我"學習和理解透徹.其次,平時在排練時對自己這方面的問題要格外留心,積極主動的和身邊的同學,搭檔,老師,導演,觀眾等進行交流,多聽取他們的意見,聽聽他們的感受和看法,和身邊的人形成一種良性合作關(guān)系.78眾階層,以一個極高的寬容度與交流方式在產(chǎn)品和消費者之間建立起了溝通和鏈接.人,為什么活著.廣告依舊以這句話結(jié)尾,但是隨即而出的字幕給了我們一個答案夢.而且作為一則廣告,我想這樣基于理想的探討并非完全從人文角度出發(fā).大眾銀行廣告以這樣的宣傳角度,也完全可以給人營造出一種大眾銀行可以幫助大家圓夢的形象,從而對該銀行推出的各種信

13、貸借款業(yè)務也做出了一個推銷和承諾.其實,大眾銀行推出的同系列的廣告在此篇分析的夢騎士之外還有兩則,分別是馬校長的合唱團和母親的勇氣.這三則廣告風格相似,均是以真實事件為背景,講述了關(guān)于愛,關(guān)注,信賴,成長等不同主題的故事,從而體現(xiàn)出"不平凡的平凡大眾"這一產(chǎn)品形象.這三則廣告從2010年開始便從網(wǎng)絡上廣為流傳,我想他受歡迎的原因便出于對故事本身的認可,而受眾對故事本身的普遍認可便建立在共同的審美習慣之上.可見,真善美的處世哲學還是被更多的人所推崇.所以,基于受眾情緒上的傾向,這樣的廣告會幫助產(chǎn)品本身樹立一個感性的品牌形象,在很大意義上來說,這樣的形象的樹立對于一個商業(yè)產(chǎn)品來

14、說是難能可貴的.像夢騎士這樣的作品的價值還有,除了完成自己作為一個廣告的職責之外,還能提醒觀眾不要忘記生活的重量,切忌不要做迷失在現(xiàn)代化中的流浪者.然后,要提前,以及在排練中多對劇本進行分析,把自己在表演時容易走入極端"忘我"情緒的部分標注出來,予以強調(diào).然后把這些部分的合理表演"分寸"和自己犯過的,以及可能會犯的極端"忘我"的表演錯誤反復多次的進行比較和體會,要讓合理的表演"分寸"在自己內(nèi)心深處扎根,從認識上就要抵制不正確的表演"分寸",從而避免排演時可能會出現(xiàn)的狀況.最后,在演出時,注意與搭檔的交流,因為聰明的演員會巧妙的運用合理的方式,把已經(jīng)沉浸在自己的"表演世界"里的搭檔拉回來.這時候,就需要我們和搭檔的交流是充分的,并且能夠及時理解搭檔傳遞給你的信息,能感受得到,更要能做出合理的反應.從而讓演出回歸正軌.以上是我根據(jù)自己的切身經(jīng)歷,所談的關(guān)于表演時"忘我"的分寸的一些淺薄看法.正如梁伯龍老師和李月老師所說的那樣:"演員在創(chuàng)作中一方面始