小企業(yè)信貸市場營銷方法與流程PPT課件

1、1223第1頁/共39頁公司金融業(yè)務對全行經營效益的重要性市場營銷市場細分市場營銷的決策目標市場選擇與目標市場定位第2頁/共39頁 美國市場營銷協(xié)會美國市場營銷協(xié)會(AMA)(AMA)于于19851985年對市年對市場營銷下了比較完整和全面的定義：場營銷下了比較完整和全面的定義： 市場營銷市場營銷“是對思想、產品及勞務進是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。交換?！钡?頁/共39頁市場營銷的基本要素包括：市場營銷的基本要素包括：產品（產品（ProductProd

2、uct）價格（價格（PricePrice）促銷（促銷（PromotionPromotion）渠道（渠道（PlacePlace是分銷是分銷“distributiondistribution”的同的同意詞）意詞）第4頁/共39頁市場營銷的基本要素包括：市場營銷的基本要素包括：產品（產品（ProductProduct）價格（價格（PricePrice）促銷（促銷（PromotionPromotion）渠道（渠道（PlacePlace是分銷是分銷“distributiondistribution”的同的同意詞）意詞）政治力量政治力量(Political Power)(Political Power)公

3、共關系公共關系(Public Relation) (Public Relation) 第5頁/共39頁 市場細分市場細分(Market segmentation)(Market segmentation)是是指將一個整體市場指將一個整體市場( (按照某種標準按照某種標準) )劃分為劃分為若干個子市場，為目標市場選擇提供依據。若干個子市場，為目標市場選擇提供依據。 例如，公司客戶市場可劃分為大型企例如，公司客戶市場可劃分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小企業(yè)，不同類型的企業(yè)業(yè)、中型企業(yè)和小企業(yè)，不同類型的企業(yè)對資金需求的規(guī)模是不同的。對資金需求的規(guī)模是不同的。第6頁/共39頁典型案例典型案例第7頁/共39

4、頁 完成市場細分后，需要從細分后的市場中完成市場細分后，需要從細分后的市場中選擇一個或幾個子市場作為營銷目標，選擇一個或幾個子市場作為營銷目標，即即為目標市場選擇。為目標市場選擇。目標市場定位目標市場定位是指銀行將自己放在目標市是指銀行將自己放在目標市場的何種位置上，對目標市場上的客戶、場的何種位置上，對目標市場上的客戶、產品、競爭區(qū)域施加何種影響。產品、競爭區(qū)域施加何種影響。 第8頁/共39頁 目標市場選擇和定位的方法一般都可目標市場選擇和定位的方法一般都可以運用以運用SWOTSWOT分析法，即：分析法，即：優(yōu)勢優(yōu)勢(Strengths)(Strengths)弱勢弱勢(Weaknesses)

5、(Weaknesses)機會機會(Opportunities)(Opportunities)威脅威脅(Threads) (Threads) 第9頁/共39頁 優(yōu)勢優(yōu)勢 硬件：硬件：網點多，先進的計算機系統(tǒng)和網銀系統(tǒng)網點多，先進的計算機系統(tǒng)和網銀系統(tǒng) 軟件：軟件：存貸款同業(yè)最大，資產質量好，強大的內部風險存貸款同業(yè)最大，資產質量好，強大的內部風險控制能力，健全的經營管理制度，品牌知名度高，優(yōu)良控制能力，健全的經營管理制度，品牌知名度高，優(yōu)良的服務水平，先進的服務理念，高效的工作效率的服務水平，先進的服務理念，高效的工作效率弱勢弱勢 以行政區(qū)域劃分的機構設置，跨區(qū)域協(xié)調存在的問題、以行政區(qū)域劃分的

6、機構設置，跨區(qū)域協(xié)調存在的問題、條線管理比較多，部分業(yè)務流程較長，對新的產品推廣條線管理比較多，部分業(yè)務流程較長，對新的產品推廣力度較慢，定價機制相對比較剛性力度較慢，定價機制相對比較剛性機會機會 全球最大行，所有業(yè)務都比較強，個人業(yè)務、公司業(yè)務、全球最大行，所有業(yè)務都比較強，個人業(yè)務、公司業(yè)務、投行業(yè)務、現金管理、清算平臺同業(yè)領先投行業(yè)務、現金管理、清算平臺同業(yè)領先威脅威脅 客戶層面關心的產品、工作效率、服務、成本四方面存客戶層面關心的產品、工作效率、服務、成本四方面存在的問題，局部的產品領域受中小商業(yè)銀行沖擊在的問題，局部的產品領域受中小商業(yè)銀行沖擊第10頁/共39頁 市場營銷的決策是一個

7、比較復雜的過程，主要包括：產品決策分銷渠道決策定價決策促銷決策 第11頁/共39頁1223第12頁/共39頁 第13頁/共39頁 了解商業(yè)銀行的經營目標：了解商業(yè)銀行的經營目標： 追求利潤追求利潤 控制風險控制風險 提高市場占有率提高市場占有率 擴大客戶規(guī)模擴大客戶規(guī)模 提升銀行形象提升銀行形象 第14頁/共39頁 市場細分市場細分 按客戶所屬行業(yè)劃分按客戶所屬行業(yè)劃分 按企業(yè)規(guī)模劃分按企業(yè)規(guī)模劃分 按企業(yè)經濟性質劃分按企業(yè)經濟性質劃分 按企業(yè)資信等級劃分按企業(yè)資信等級劃分第15頁/共39頁 分銷渠道分銷渠道 柜臺（或客戶經理上門）銷售柜臺（或客戶經理上門）銷售 網上銀行銷售網上銀行銷售 依托

8、其他載體的銷售依托其他載體的銷售 在公司客戶營銷過程中，常見的營銷渠在公司客戶營銷過程中，常見的營銷渠道有：政府機構、專業(yè)擔保公司、其他中介道有：政府機構、專業(yè)擔保公司、其他中介機構、商業(yè)信函、營銷推介會（片會）、親機構、商業(yè)信函、營銷推介會（片會）、親戚或朋友、現有客戶等。戚或朋友、現有客戶等。 第16頁/共39頁 拜訪前的準備拜訪前的準備 收集客戶的基本信息收集客戶的基本信息 制定訪問計劃制定訪問計劃 營銷工具的準備營銷工具的準備 預約拜訪時間預約拜訪時間 第17頁/共39頁 拜訪客戶的一般步驟拜訪客戶的一般步驟 與客戶寒暄與客戶寒暄 根據實際情況決定具體的介紹內容根據實際情況決定具體的介

9、紹內容 簡單陳述此行的目的簡單陳述此行的目的 了解客戶的基本情況以及需求了解客戶的基本情況以及需求 結束拜訪結束拜訪 拜訪總結拜訪總結 第18頁/共39頁 拜訪客戶的主要注意事項：拜訪客戶的主要注意事項： 儀表和禮節(jié)儀表和禮節(jié) 參會人員的精簡參會人員的精簡 表達能力表達能力 拜訪內容目的性強拜訪內容目的性強 溝通的氣氛溝通的氣氛 第19頁/共39頁 客戶經理要注重對客戶需求的分析，做好客戶經理要注重對客戶需求的分析，做好以下幾項工作以下幾項工作： 調查調查挖掘客戶需求的基礎挖掘客戶需求的基礎分析分析挖掘客戶需求的重要環(huán)節(jié)挖掘客戶需求的重要環(huán)節(jié) 溝通溝通挖掘客戶需求的關鍵手段挖掘客戶需求的關鍵手

10、段試探試探挖掘客戶需求的初步實踐挖掘客戶需求的初步實踐重復重復挖掘客戶需求的重要技巧挖掘客戶需求的重要技巧確定確定挖掘客戶需求的重要飛躍挖掘客戶需求的重要飛躍展示展示挖掘客戶需求的重要方式挖掘客戶需求的重要方式等待等待挖掘客戶需求的必經過程挖掘客戶需求的必經過程 第20頁/共39頁 客戶需求的原動力：客戶需求的原動力：自身業(yè)務發(fā)展產生的需求因經營模式及管理要求改變和提升產生的需求 如：現金管理、保理面對宏觀形勢及政策發(fā)生變化產生的需求 如：匯率波動、外債政策的變化第21頁/共39頁結算業(yè)務融資業(yè)務相關聯(lián)的個人業(yè)務財務管理投資銀行業(yè)務 第22頁/共39頁企業(yè)申請貸款（融資）的理由：企業(yè)申請貸款（

11、融資）的理由：第23頁/共39頁如何幫助客戶提高資金管理能力和風險控制手段？現金管理、規(guī)避匯率風險等如何幫助客戶建立服務員工的計劃？企業(yè)年金、信用卡業(yè)務、各類個人投資理財服務如何幫助企業(yè)改善財務報表？資產負債率的調整、流動比率的調整、經營性現金流的調整第24頁/共39頁 營銷方案分為對內和對外兩種：營銷方案分為對內和對外兩種： 對內的營銷方案主要是為制定營銷策略服務，簡單而言就是在銀對內的營銷方案主要是為制定營銷策略服務，簡單而言就是在銀行內部對客戶進行統(tǒng)一的定位和目標、手段的確定。行內部對客戶進行統(tǒng)一的定位和目標、手段的確定。 對外的營銷方案是正式提供給客戶文本，包括對客戶的需求的理對外的營

12、銷方案是正式提供給客戶文本，包括對客戶的需求的理解、銀行介紹、銀行產品介紹等具體內容。解、銀行介紹、銀行產品介紹等具體內容。 第25頁/共39頁市場營銷方案的內容市場營銷方案的內容名稱名稱 要達到的目標要達到的目標 目標市場的選擇目標市場的選擇營銷策略的確定營銷策略的確定營銷手段的選擇營銷手段的選擇實施本營銷方案所需經費預算實施本營銷方案所需經費預算本營銷方案的實施步驟和時間安排本營銷方案的實施步驟和時間安排營銷方案的實施者及相關責任營銷方案的實施者及相關責任第26頁/共39頁全面營銷方案核心部分主要包括：全面營銷方案核心部分主要包括：銀行簡介銀行簡介結算服務結算服務融資業(yè)務融資業(yè)務 其他業(yè)務

13、推介其他業(yè)務推介 產品價格產品價格 工作團隊工作團隊第27頁/共39頁在了解客戶的業(yè)務需求后，客戶經理需要在了解客戶的業(yè)務需求后，客戶經理需要在對客戶需求充分理解和分析后完成銀行在對客戶需求充分理解和分析后完成銀行內部的流程，內部的流程，主要包括撰寫信貸業(yè)務調查主要包括撰寫信貸業(yè)務調查報告，對押品或項目進行評估，將業(yè)務提報告，對押品或項目進行評估，將業(yè)務提交有權審批部門或機構進行審查、審批。交有權審批部門或機構進行審查、審批。 第28頁/共39頁充分了解客戶的需求及需求背后的動機充分了解我行的相關政策及風險偏好充分了解目前的形勢 盡早與中、后臺溝通在風險可控的情況下提出客戶所能接受的融資條件

14、條款的合理性注重效率 以效率換效益第29頁/共39頁 客戶經理在營銷客戶成功后，不應滿足于現狀，還要進行深入的再營銷，客戶經理在營銷客戶成功后，不應滿足于現狀，還要進行深入的再營銷，做好客戶關系維護工作，加強與客戶的聯(lián)系溝通，收集分析研究客戶對做好客戶關系維護工作，加強與客戶的聯(lián)系溝通，收集分析研究客戶對銀行業(yè)務的新的需求，根據客戶的要求改進服務內容，進一步鞏固與客銀行業(yè)務的新的需求，根據客戶的要求改進服務內容，進一步鞏固與客戶的關系。戶的關系。第30頁/共39頁1223第31頁/共39頁溝通技巧溝通技巧 談判技巧談判技巧演示技巧演示技巧第32頁/共39頁了解客戶高管的個人愛好、重要紀念日了解

15、客戶高管的個人愛好、重要紀念日豐富自身知識面豐富自身知識面以客戶個人愛好為切入點拉近與客戶之間以客戶個人愛好為切入點拉近與客戶之間的距離的距離 以客戶的重要紀念日為契機，增進與客戶以客戶的重要紀念日為契機，增進與客戶之間的感情之間的感情第33頁/共39頁“工欲善其事，必先利其器工欲善其事，必先利其器”，較強的業(yè)，較強的業(yè)務素質是一名客戶經理所必備的條件。務素質是一名客戶經理所必備的條件?？蛻艚浝肀仨毷煜け俱y行的產品與服務特客戶經理必須熟悉本銀行的產品與服務特色，必須能巧妙地將產品或服務品種進行色，必須能巧妙地將產品或服務品種進行整合營銷。整合營銷。第34頁/共39頁客戶經理在營銷過程中，通過結合客戶的客戶經理在營銷過程中，通過結合客戶的特點，對客戶所處行業(yè)、經營管理、法律、特點，對客戶所處行業(yè)、經營管理、法律、財務、稅務、投資、融資等方面提供對客財務、稅務、投資、融資等方面提供對客戶有益的建議，能夠提高營銷的成功性，戶有益的建議，能夠提高營銷的成功性，進而鞏固與客戶的合作關系。進而鞏固與客戶的合作關系。第35