軍媒微信傳播的破與立

1、軍媒微信傳播的破與立軍隊媒體微信公眾號已經成為普通受眾了解涉軍新 聞和信息的重要手段，與傳統(tǒng)的報紙、電視相比，受眾可以 更快、更直接并可以根據自己的喜好、有更多選擇地了解軍 隊，有力地拉近了軍隊媒體與受眾的距離，提升了軍隊媒體 的傳播效果和影響力。僅在 4 月 6 日至 4 月 12 日一周時間 里，解放軍報的微信公眾號軍報記者就發(fā)表文章54 篇，閱讀總數 620695 次，頭條閱讀數達 25255 次。在公眾號“媒 體集結號”發(fā)布的每周微信公眾號巔峰榜中，當代海軍雜志 社位列全國時事類排行第八名。然而，在微信公眾號傳播的過程中，許多軍隊媒體不論 是在選題策劃上、內容呈現(xiàn)上還是語言風格上都出現(xiàn)

2、了同質 化現(xiàn)象，軍隊特色、媒體特色、軍區(qū)和軍兵種特色被弱化， 制約了軍隊媒體微信公眾號傳播效能的發(fā)揮。同質化窠臼：軍隊媒體公眾號發(fā)展的最大障礙1. 軍隊媒體微信公眾號內容的同質化傾向： 重大熱點話 題共同發(fā)聲效果顯著，但是存在著選題雷同，簡單復制，副 刊化色彩濃厚，硬新聞缺失的現(xiàn)象。軍隊媒體公眾號在新聞選題策劃上存在軟新聞的比重 過高，部分軟話題又被重復跟風報道、強化的問題，表現(xiàn)出 副刊化的趨勢。有的公眾號一天只推送一次、兩三篇文章， 幾乎沒有或只有一篇新聞報道，而其他的均為所謂軍營生活 類文章和勵志帖、心靈雞湯，使部分軍隊媒體公眾號硬新聞 偏少，信息量偏小，報道風格偏軟。本該作為報道重點的硬

3、話題卻嚴重不足。首先是涉及軍 隊建設中心工作的內容不足、討論不夠，如對受眾關心的軍 隊戰(zhàn)斗力問題和全軍政治工作會議以來的軍隊政治工作開 展情況介紹較少、較散，沒有形成合力，沒有把傳統(tǒng)媒體上 對這些問題的大量報道、討論轉化為微信平臺上能夠與受眾 見面的鮮活內容。缺少談兵論戰(zhàn)的火藥味兒，而多了許多兒 女情長。其次，就是對基層工作和基層官兵的生活報道數量有限， 雖然軍隊媒體公眾號有大量反映軍營和軍人生活的文章，但 是共性化、抒情化的內容偏多，而個性化、細節(jié)化的內容不 足，缺少對不同環(huán)境、不同任務、不同生活經歷的官兵的特 性報道，能夠體現(xiàn)軍兵種、軍區(qū)特色內容的報道更少。而且 縱向上往往停留在表面，而缺

4、少更深層次的思考和升華，橫 向上就生活而談生活，缺少與受眾關心的“能打勝仗”等問 題的聯(lián)系。2. 與主流新聞媒體微信公眾號的同質化傾向： 不可替代 性弱，忽視自身優(yōu)勢發(fā)揮。年初，解放軍四總部聯(lián)合頒發(fā)的軍事體育訓練改革發(fā) 展綱要（ 2015-2020 年）受到廣泛關注，軍隊媒體公眾號也 對這一事件進行了不同角度的報道，并發(fā)布和分享許多與健 身減肥相關的文章。但相當一部分報道和解讀與許多社會媒 體發(fā)布的內容和角度區(qū)別不明顯， 在前不久的 “4?23 世界讀 書日”，相當一部分軍隊媒體公眾號分享的書單多數是從人 民日報、鳳凰網、新華社我報道等公眾號轉載過來的，缺少 軍隊特色，對軍人群體的針對性不強。

5、同質化成因分析：自身定位和媒體特色不夠鮮明1. 自身定位不準確。部分軍隊媒體仍然只是把微信公眾號作為傳統(tǒng)媒體的 點綴和宣傳的一個窗口，忽視了它作為一個有著 6 億國內受 眾和 1 億國外受眾的新媒體平臺對普通民眾進行傳播的重要 性。思路上還停留在報網融合階段，雖然軍隊媒體在適應其 傳播特點和用戶接受特性上也做了很多有益的嘗試，但是對 于以微信為代表的新媒體整體的建設思路仍不明晰，沒有明 確的定位。同時媒體之間缺少資源的整合，沒有實現(xiàn)強強聯(lián) 手、資源共享的效果，除了軍報記者等少數公眾號外，其他 的微信公眾號影響力仍然十分有限。2. 缺少具有鮮明軍隊風格的新媒體語態(tài)， 忽視內容的磨 練和思想的成熟

6、。軍隊媒體在新媒體傳播上還沒有探索形成具有鮮明軍 隊媒體風格、為受眾所認可的獨立語態(tài)，在部分傳播內容上卻形成了居高臨下和片面迎合兩個極端。一方面是會議新聞、政策新聞傳播難題沒有得到有效破解，仍然是把會議新聞和 政策條文略經調整就從文件和報紙搬到了微信平臺，缺少立 足專業(yè)優(yōu)勢的獨家解讀和適應新媒體的編輯、呈現(xiàn)；另一方 面是有的公眾號片面注重迎合受眾而忽視了引導受眾，語言 風格上過于煽情和浮夸，甚至存在標題黨的現(xiàn)象，損害了軍 隊媒體的嚴肅性和公信力。除了與傳統(tǒng)媒體同步發(fā)表的部分文章外，微信公眾號推 送的文章不論是選題策劃上的創(chuàng)意、內容上的建構和磨練還 是思想上的深度都明顯不足。而且選題上比較生活化

7、和表面 化，呈現(xiàn)形式上也十分分散，缺少細致的打磨和進一步的挖 掘。軍隊媒體公眾號不能通過直面當前軍隊現(xiàn)狀和未來發(fā)展 熱點、語言風格鮮明的大型報道來樹立自己的社會影響力和 品牌效應，也是造成軍隊媒體傳播同質化的重要原因。同質化破解之道：找準定位、提升質量、加強反饋1. 明確微信傳播在軍隊媒體傳播體系中的定位， 打造軍 隊媒體的獨特語態(tài)。一方面，應該配備精干有力的微信公眾號經營團隊，包 括采編團隊和技術團隊，在這一點上可以借鑒澎湃新聞客戶 端的經驗：他們以東方早報為班底的原創(chuàng)采編團隊從開設微 信公眾號開始逐漸轉戰(zhàn)澎湃新聞客戶端，并運用小團隊運作、 細分品牌、深耕某一專業(yè)領域等方法，取得了成功。另一

8、方面，應該注重軍隊媒體公眾號語言風格的構建， 探索方向是既要活潑生動、貼近新媒體傳播規(guī)律和受眾需求， 又要體現(xiàn)出軍隊媒體的鮮明風格和特色。人民前線報微信公眾號自今年 3月 27日上線以來，在 一周時間里推送微信 5 期 26 篇，全部為原創(chuàng)，其中 3篇主 創(chuàng)時評閱讀量超過了 130 萬。先后開設了前線人物、前線副 刊、網事時評、議論風生等精品欄目，消息推送及時，欄目 穩(wěn)中有變， 呈現(xiàn)形式豐富。 語言風格和內容上軍營氣息濃厚、 兵味十足，從不同角度反映出了“四有”新一代革命軍人應 有的形象。2. 重視主題策劃和系列報道， 打造精品新聞內容和新聞 欄目。軍隊媒體微信公眾號不應滿足于淺層化和表面化、

9、副刊 化的傳播，在告訴受眾“是什么”的同時，更應該告訴受眾 “為什么”“背后有什么” “我們該做什么” 。應該發(fā)揮軍隊 媒體公眾號背后的傳統(tǒng)媒體在獨家報道、深度報道、評論上 的雄厚實力和專業(yè)優(yōu)勢，用富有創(chuàng)意的、角度獨特的選題策 劃，創(chuàng)作出內容充實、思考深入、文風鮮明、呈現(xiàn)形式豐富 多樣的既能夠聚焦軍隊建設的核心問題和重難點問題，又能 夠貼近官兵實際、貼近受眾需求的、有廣泛社會影響力的新 聞精品內容和精品欄目。當代海軍雜志社在每天的推送中經常有在標題中冠以 “策劃”“獨家”“現(xiàn)場”等字樣，這些報道的特點是以內容 豐富、文風簡潔活潑、信息量大，并經常有圍繞同一話題和 新聞事實開展的專題報道和系列報

10、道。3. 重視傳播效果，注重讀者體驗反饋和輿情收集。 目前，軍隊媒體在微信平臺上的傳播效果分析初露端倪， 從 2015 年 1 月起，軍報記者聯(lián)合清華大學新聞研究中心每 周發(fā)布“全國軍事微信風云榜” ，并逐漸對軍隊所屬媒體、 自媒體和網媒、軍校和國防生微信號進行分類排名，指標中 包含文章總數、發(fā)布次數、閱讀總數、平均閱讀數、點贊總 數、頭條新聞閱讀數等量化指標，對軍隊媒體公眾號整體表 現(xiàn)的分析和反饋更加清晰、全面和及時?；谑鼙婇喿x習慣和特點的大數據分析，已經成為媒體 有針對性地調整報道思路，改善傳播效果的有效手段。在軍 隊媒體微信公眾號的傳播中，應該改變以往那種居高臨下的 老做法，重視對傳播效果的分析和輿情的收集，了解受眾的 閱讀體驗和觀點看法，有針對性地調整和改