營銷量化管理第5章

1、第五章第五章市場營銷的量化管理市場營銷的量化管理企業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體媒體客戶客戶研究公司研究公司信息信息1234產(chǎn)品產(chǎn)品信息信息資金資金 8產(chǎn)品產(chǎn)品5671 1、需求與產(chǎn)品、需求與產(chǎn)品2 2、廣告與概念、廣告與概念3 3、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)4 4、媒介、媒介5 5、市場評估與預(yù)測、市場評估與預(yù)測6 6、銷售、銷售7 7、促銷、促銷 8 8、信息反饋、信息反饋?zhàn)晕腋拍钆c生活方式內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖消費(fèi)行為總圖外部影響外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營銷活動(dòng)決策過程決策過程 情境 問題識(shí)別 信

2、息搜集 評價(jià)選擇 場所選擇與購買 購后過程消費(fèi)者行為學(xué)模型消費(fèi)者行為學(xué)模型自我概念與生活方式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分賣點(diǎn)賣點(diǎn)- 是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念概念- 是營銷者提供給消費(fèi)者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論生理動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)歸屬動(dòng)機(jī)尊重動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)屬性屬性結(jié)果結(jié)果價(jià)值價(jià)值具體具體屬性屬性 抽抽象屬象屬性性功能功能結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性工具性價(jià)值價(jià)值終極終極價(jià)值價(jià)值 工具性的價(jià)值工具性的價(jià)值( (理想的

3、行為模式理想的行為模式) ) 能力能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠實(shí)(真誠的)自我約束的自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿意愉快(滿意)購買奔馳行為優(yōu)質(zhì)漂亮保值舒適表面動(dòng)機(jī)自我強(qiáng)化自我防御深層動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)出風(fēng)頭隱性動(dòng)機(jī)需求重要程度 I需求

4、緊迫程度 U需求點(diǎn)例：飄柔的發(fā)展歷程例：飄柔的發(fā)展歷程飄逸柔順飄逸柔順 二合一二合一 中干油中干油 活粒子活粒子 滋養(yǎng)滋養(yǎng) 牛奶滋養(yǎng)牛奶滋養(yǎng) 只去超市購物國外小孩都吃(模仿)不會(huì)吃壞肚子(自我防御)可靠/干凈/價(jià)格低(歸因)果凍概念現(xiàn)代食品健康/綠色天然/質(zhì)量保證歐美/日韓流行Reaction概念OR，PILS產(chǎn)品符合庫 M確定模型建立：模型建立：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：LS 聚類分析聚類分析 OR，PI 5點(diǎn)定量評價(jià)點(diǎn)定量評價(jià) Reaction 因子分析，加權(quán)因子分析，加權(quán) M PI2-PI1數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)采集：COT (概念與使用測試概念與使用測試)環(huán)境因素：環(huán)境因素：每個(gè)新概念都進(jìn)行測試

5、，之后才可進(jìn)入廣告階段每個(gè)新概念都進(jìn)行測試，之后才可進(jìn)入廣告階段無法確定因素：無法確定因素：競爭因素競爭因素 文化因素文化因素碧浪概念開發(fā)碧浪概念開發(fā)產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是滿足需求的一個(gè)創(chuàng)新過程。滿足需求的一個(gè)創(chuàng)新過程。產(chǎn)品開發(fā)的量化管理：產(chǎn)品開發(fā)的量化管理： 產(chǎn)品功能的量化管理產(chǎn)品功能的量化管理 產(chǎn)品包裝的量化管理產(chǎn)品包裝的量化管理 產(chǎn)品外圍功能的管理產(chǎn)品外圍功能的管理問題： 開發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競爭對手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。評估標(biāo)準(zhǔn)： 與概念匹配度：M 相對競爭的優(yōu)勢：SD 無負(fù)面因素：AR 成本允許：FA數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：M CUT結(jié)果結(jié)果 競爭競爭 BT結(jié)果結(jié)果 無負(fù)面無負(fù)面 AR限制限制 成本成本 CUT結(jié)果結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)采集：Blind Test Identify Test CUT環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程及預(yù)算環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程及預(yù)算無法確定因素：使用環(huán)境影響無法確定因素：使用環(huán)境影響 產(chǎn)品產(chǎn)品概念匹配概念匹配優(yōu)于競爭優(yōu)于競爭無負(fù)面無負(fù)面成本允許成本允許模型：模型：概念預(yù)測廣告預(yù)測產(chǎn)品預(yù)測上市早期預(yù)測G2G2組組G3G3組組G4G4組組G6G6組組G7G7組組G5G5組組G1G1組組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、