第三章網(wǎng)絡經(jīng)濟的新經(jīng)濟特性

1、E網(wǎng)絡經(jīng)濟學網(wǎng)絡經(jīng)濟學課件課件 2014年年第三章第三章網(wǎng)絡經(jīng)濟的新經(jīng)濟特性網(wǎng)絡經(jīng)濟的新經(jīng)濟特性邱甲賢邱甲賢3 、網(wǎng)絡經(jīng)濟的新經(jīng)濟特征、網(wǎng)絡經(jīng)濟的新經(jīng)濟特征轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本1 1鎖定鎖定2 2路徑依賴路徑依賴3 3正反饋正反饋4 4臨界容量臨界容量5 5雙邊市場雙邊市場6 63.1 轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本3.1.1 轉(zhuǎn)移成本的概念轉(zhuǎn)移成本的概念Klemperer(1987)認為，轉(zhuǎn)移成本是一種限制消費者在不同品牌產(chǎn)品和不同類別技術(shù)之間隨意轉(zhuǎn)移的成本。Oz Shy(2002)認為，消費者的轉(zhuǎn)移成本是導致消費者被鎖定的主要原因，產(chǎn)生于消費者在特定品牌或服務生的人力、物力的投資。Johns & B

2、eatty(2002)認為，轉(zhuǎn)移成本指的是產(chǎn)生于消費者轉(zhuǎn)換供應商時的消費者能夠覺察到的經(jīng)濟和心理成本的等價貨幣值。轉(zhuǎn)移成本，轉(zhuǎn)移成本，是用戶從一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另外一個產(chǎn)品，或者是用戶從一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另外一個產(chǎn)品，或者從一個網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換到另外一個網(wǎng)絡所需要承擔的成本。從一個網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換到另外一個網(wǎng)絡所需要承擔的成本。3.1.2 轉(zhuǎn)移成本的構(gòu)成轉(zhuǎn)移成本的構(gòu)成Paul Klemperer 基于經(jīng)驗品的角度將其解釋轉(zhuǎn)移成本的構(gòu)成第一，學習的成本。如Qwerty鍵盤轉(zhuǎn)移到Dvorak鍵盤花費培訓和學習費用。第二，交易的成本。如更換供應商所面臨的風險以及交易費用第三，機會成本。如“老客戶優(yōu)惠”的損失等。3.1.3

3、轉(zhuǎn)移成本的分類轉(zhuǎn)移成本的分類轉(zhuǎn)移成本是轉(zhuǎn)移成本是日常生活中日常生活中常見的現(xiàn)象常見的現(xiàn)象。一般文獻。一般文獻將其分為三將其分為三類類連續(xù)成本：繼續(xù)支持原來的供應商能夠得到的利益與特殊待遇的程度和可能性學習成本：包括花費在信息獲取、交換和評估上的時間和努力沉沒成本：事前在交易關系上的一種投資3.1.3 轉(zhuǎn)移成本的分類轉(zhuǎn)移成本的分類兩個方面影響價格競爭兩個方面影響價格競爭用戶已鎖定用戶已鎖定廠商給予的價差超過客戶的轉(zhuǎn)移成本，否則用戶不會輕易轉(zhuǎn)移用戶未鎖定用戶未鎖定廠商通過提供優(yōu)惠甚至免費贈送互補產(chǎn)品和服務來達到吸引消費者進入其網(wǎng)絡的目的。對價格競爭的影響對價格競爭的影響3.1.4 社會轉(zhuǎn)移成本社會

4、轉(zhuǎn)移成本網(wǎng)絡經(jīng)濟中我們更多的是關注社會轉(zhuǎn)移成本，社會轉(zhuǎn)移成本，社會轉(zhuǎn)移成本，是消費者的轉(zhuǎn)移壁壘或被廠商鎖定的在很大程度上因為市是消費者的轉(zhuǎn)移壁壘或被廠商鎖定的在很大程度上因為市場的網(wǎng)絡外部性特征的制約。場的網(wǎng)絡外部性特征的制約。 消費者在產(chǎn)品或服務上進行轉(zhuǎn)移的時候，不僅受到經(jīng)驗產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本制約，而且更有網(wǎng)絡外部性因素的制約。 網(wǎng)絡經(jīng)濟中，鎖定和轉(zhuǎn)移成本是“規(guī)律，而不是例外”。如Word和WPS的轉(zhuǎn)換，操作系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換等。3.2 鎖定鎖定3.2.1 鎖定的定義鎖定的定義由于各種原因，導致從一個系統(tǒng)（可能由于各種原因，導致從一個系統(tǒng)（可能是一種技術(shù)、產(chǎn)品或是標準）轉(zhuǎn)換到另是一種技術(shù)、產(chǎn)品或是標準）

5、轉(zhuǎn)換到另一個系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本大到轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟，一個系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本大到轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟，從而使得經(jīng)濟系統(tǒng)達到某個狀態(tài)之后就從而使得經(jīng)濟系統(tǒng)達到某個狀態(tài)之后就很難退出，系統(tǒng)逐漸適應和強化這種狀很難退出，系統(tǒng)逐漸適應和強化這種狀態(tài)，從而形成一種態(tài)，從而形成一種“選擇優(yōu)勢選擇優(yōu)勢”把系統(tǒng)把系統(tǒng)鎖定在這個均衡狀態(tài)。鎖定在這個均衡狀態(tài)。 鎖定鎖定3.2.2 鎖定的解釋鎖定的解釋QWERTY鍵盤鍵盤早期三個解釋：技術(shù)上的相互關聯(lián)性、規(guī)模經(jīng)濟和投資的不早期三個解釋：技術(shù)上的相互關聯(lián)性、規(guī)模經(jīng)濟和投資的不可逆轉(zhuǎn)性可逆轉(zhuǎn)性現(xiàn)在，經(jīng)濟學家現(xiàn)在，經(jīng)濟學家shapiro等把鎖定的原因歸結(jié)為等把鎖定的原因歸結(jié)為“轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本”

6、和和“網(wǎng)絡外部性網(wǎng)絡外部性/網(wǎng)絡效應網(wǎng)絡效應”。轉(zhuǎn)移成本包含了投資的不可。轉(zhuǎn)移成本包含了投資的不可逆轉(zhuǎn)性。逆轉(zhuǎn)性。技術(shù)鎖定的結(jié)果知識網(wǎng)絡效應可能導致的一個后果，并不代技術(shù)鎖定的結(jié)果知識網(wǎng)絡效應可能導致的一個后果，并不代表市場一定會發(fā)生鎖定現(xiàn)象。表市場一定會發(fā)生鎖定現(xiàn)象。強調(diào)的是一種新出現(xiàn)的先進的鍵盤格局無法取代一種落后的強調(diào)的是一種新出現(xiàn)的先進的鍵盤格局無法取代一種落后的具有市場知道地位的鍵盤格局具有市場知道地位的鍵盤格局鎖定解釋鎖定解釋3.2.2 鎖定的解釋鎖定的解釋鎖定的兩因素鎖定的兩因素從轉(zhuǎn)移成本角度從轉(zhuǎn)移成本角度轉(zhuǎn)移成本使消費者在做出轉(zhuǎn)移成本使消費者在做出轉(zhuǎn)移決定時，需要對轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移決定

7、時，需要對轉(zhuǎn)移成本進行評估。成本進行評估。消費者在做決定的關鍵在消費者在做決定的關鍵在于轉(zhuǎn)移收益是否高于轉(zhuǎn)移于轉(zhuǎn)移收益是否高于轉(zhuǎn)移成本，當后者高時，則選成本，當后者高時，則選擇不轉(zhuǎn)移。擇不轉(zhuǎn)移。從網(wǎng)絡效應角度從網(wǎng)絡效應角度Farrell & Arthur (1989)：技：技術(shù)競爭中網(wǎng)絡效應導致鎖定。術(shù)競爭中網(wǎng)絡效應導致鎖定。潛在消費者在做出決策時沒潛在消費者在做出決策時沒有考慮自己決策對其他消費有考慮自己決策對其他消費者帶來的影響，就存在網(wǎng)絡者帶來的影響，就存在網(wǎng)絡外部性問題，當市場機制無外部性問題，當市場機制無法內(nèi)生化這種外部性，就可法內(nèi)生化這種外部性，就可能出現(xiàn)市場被鎖定于某種較

8、能出現(xiàn)市場被鎖定于某種較低效率的技術(shù)中。低效率的技術(shù)中。3.2.3 鎖定的形成因素鎖定的形成因素信息的有限，處理能力的有限，有限理性的決策并非最優(yōu)。資產(chǎn)專用性是一項資產(chǎn)可調(diào)配用于其他用途的程度，與沉沒成本相關。投資的專用性越高，資產(chǎn)轉(zhuǎn)換系數(shù)越低。影響到當前投資非鎖定決策行為的交易成本。用戶對未來市場走向的判斷具有不確定性，這使得他們在做出決策時往往是風險厭惡的。網(wǎng)絡產(chǎn)品生產(chǎn)和使用過程中的資產(chǎn)專用性有限理性和群體決策不確定性對供給方而言對供給方而言3.3 路徑依賴路徑依賴3.3.1路徑依賴的例子路徑依賴的例子4.85英尺道路軌道標準的形成！英尺道路軌道標準的形成！古代羅馬馬車道路古代羅馬馬車道路

9、與與如今美國鐵路如今美國鐵路3.3.2路徑依賴的概念路徑依賴的概念即使在一個以自愿抉擇和個人利益最大化行為自愿抉擇和個人利益最大化行為為特征的世界中，經(jīng)濟發(fā)展過程中的（如一些技術(shù)、產(chǎn)品或是標準）一個次要一個次要的或暫時的優(yōu)勢暫時的優(yōu)勢或是一個看似不相干的事件一個看似不相干的事件都可能對最終的市場市場資源配置產(chǎn)生重要而不可逆轉(zhuǎn)的影響資源配置產(chǎn)生重要而不可逆轉(zhuǎn)的影響。路徑路徑依賴依賴我們所要找的是路徑依賴型的機會也就是采用一致的標準對絕大多數(shù)的消費者都有好處的機會。3.3.3 路徑依賴的分類路徑依賴的分類產(chǎn)生的效率損失是有可能通過一些制度安排產(chǎn)生的效率損失是有可能通過一些制度安排來避免的來避免的三

10、級三級路徑依賴路徑依賴因為信息不完全而在作選擇時無法達到真正因為信息不完全而在作選擇時無法達到真正的最優(yōu)均衡。信息有限，無法改變次優(yōu)的選的最優(yōu)均衡。信息有限，無法改變次優(yōu)的選擇。擇。二級二級路徑依賴路徑依賴沒有效率損失，經(jīng)濟達到均衡沒有效率損失，經(jīng)濟達到均衡一級一級路徑依賴路徑依賴 對初始條件的依賴可能會產(chǎn)生不同結(jié)果：一是依賴可能是無害的，達到最優(yōu)路徑；二是依賴可能是效率損失的。 對此，路徑依賴的可劃分為以下三類3.3.4 路徑依賴的特征路徑依賴的特征特征特征歷史的重要性歷史的重要性不可逆轉(zhuǎn)的選擇不可逆轉(zhuǎn)的選擇3.3.5 路徑依賴的經(jīng)濟應用路徑依賴的經(jīng)濟應用David(1985) 認為經(jīng)濟變遷

11、的一個路徑依賴序列的最終結(jié)果會被很久以前的事件影響。技術(shù)的選擇通常不是最優(yōu)選擇的結(jié)果，用偶然和報酬遞增來解釋某種技術(shù)的支配地位的取得。Arthur(1989) 開創(chuàng)性地研究了關于技術(shù)演變過程中的自增強機制和路徑依賴性質(zhì)。 新技術(shù)的采用往往具有報酬遞增的性質(zhì)。首先發(fā)展起來的技術(shù)通過先占優(yōu)勢地位，利用規(guī)模促進成本降低，用戶普遍采用相關技術(shù)產(chǎn)生協(xié)調(diào)效應，從而在市場中取得優(yōu)勢。道格拉斯 諾斯 把“路徑依賴”的技術(shù)變遷機制擴展到制度變遷中，成功地闡釋了經(jīng)濟制度的演進軌道3.3.5 路徑依賴的經(jīng)濟應用路徑依賴的經(jīng)濟應用路徑依賴形成的原因系統(tǒng)一旦被鎖定，要從這個系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到另一個系統(tǒng)往往需要支付很大轉(zhuǎn)移成本報

12、酬遞增引發(fā)多態(tài)均衡，致使最終選擇結(jié)果可能受到歷史偶然事件的影響，并產(chǎn)生路徑依賴的現(xiàn)象指復雜的、信息不完全的市場，不確定性的市場報酬遞增轉(zhuǎn)移成本的存在不完全的市場3.4 正反饋正反饋3.4.1 負反饋及其表現(xiàn)負反饋及其表現(xiàn)v 負反饋描述的是一個強者走向衰弱而弱者逐漸強大的過程。傳統(tǒng)經(jīng)濟學中所討論的傳統(tǒng)經(jīng)濟學中所討論的“均衡均衡”過程實際過程實際上正是這樣一種情形。上正是這樣一種情形。v 傳統(tǒng)經(jīng)濟學中，負反饋起著決定性作用，如生產(chǎn)產(chǎn)量和成本、市場供需等。v 負反饋是系統(tǒng)自我調(diào)節(jié)機制，每時每刻都將系統(tǒng)拉回平衡點，如鐘擺和地球系統(tǒng)、彈簧和固定物系統(tǒng)、太陽和行星系統(tǒng)以及高溫物體向低溫物體傳熱系統(tǒng)等。 傳

13、統(tǒng)經(jīng)濟理論中的負反饋傳統(tǒng)經(jīng)濟理論中的負反饋3.4.2正反饋的概念正反饋的概念 在邊際收益遞增的假設下，經(jīng)濟系統(tǒng)中能夠產(chǎn)生一種局部反饋的自增強機制。經(jīng)濟學中的正反饋理論經(jīng)濟學中的正反饋理論 自增強機制自增強機制對經(jīng)濟系統(tǒng)對經(jīng)濟系統(tǒng)的影響的影響多態(tài)均衡多態(tài)均衡路徑依賴路徑依賴鎖定鎖定可能無效率可能無效率以馬歇爾為代表的報酬遞減經(jīng)濟學反映了均衡的經(jīng)濟世界，以報酬遞增為基礎的經(jīng)濟世界遵循著正反饋原理。正反饋指“強者越強，弱者更弱”的“馬太效應”，極端時，“贏者通吃、輸家出局”。3.4.3正反饋的產(chǎn)生正反饋的產(chǎn)生正反饋機制產(chǎn)生的原因邊際收益遞增：網(wǎng)絡經(jīng)濟中，連續(xù)增加某種生產(chǎn)要素，其邊際產(chǎn)量上升（相反于傳

14、統(tǒng)經(jīng)濟學邊際產(chǎn)量遞減）。網(wǎng)絡經(jīng)濟呈現(xiàn)出規(guī)模收益遞增特征，即成功產(chǎn)生成功；相反，衰敗的惡性循環(huán)同樣也是正反饋。轉(zhuǎn)移成本的存在：用戶的轉(zhuǎn)移成本是否足夠低而使用戶轉(zhuǎn)移到自己的網(wǎng)絡市場。轉(zhuǎn)移成本利于當前市場占有著，而不利于潛在進入者和創(chuàng)新者。需求方的規(guī)模經(jīng)濟：網(wǎng)絡經(jīng)濟十分看重需求方，高研發(fā)成本的低復制成本，使企業(yè)能夠建立足夠大的用戶基礎；用戶基礎是提高市場地位的關鍵。3.4.4正反饋的動態(tài)經(jīng)濟過程正反饋的動態(tài)經(jīng)濟過程 市場的獨占結(jié)果取決于：規(guī)模經(jīng)濟和多樣性市場的獨占結(jié)果取決于：規(guī)模經(jīng)濟和多樣性高規(guī)模經(jīng)濟和低多樣性需求最有可能導致正反饋現(xiàn)象高規(guī)模經(jīng)濟和低多樣性需求最有可能導致正反饋現(xiàn)象一個長的引入期一個

15、長的引入期達到臨界容量達到臨界容量強者越強弱者越弱強者越強弱者越弱戰(zhàn)爭區(qū)域戰(zhàn)爭區(qū)域100 50 0時間時間贏家贏家輸家輸家市場份額市場份額 受強烈的網(wǎng)絡外部性影響的產(chǎn)品一般會有一個長的引入期，隨著用戶的增加，越來越多的用戶使用該產(chǎn)品，當達到臨界容量后，開始領先的產(chǎn)品擴展市場份額，落后的產(chǎn)品縮小市場份額。無論是贏家還是輸家，他們的正反饋過程都呈現(xiàn)一種S形的動態(tài)模式。經(jīng)歷了三個階段，如新技術(shù)的采用。3.4.5 正反饋下的市場均衡特征正反饋下的市場均衡特征存在多態(tài)均衡可能無效率3.4.6 非市場互動非市場互動Leibenstein(1950)，“樂隊大車效應（流行效應）”，刻畫了人們跟進“主流”、從

16、眾心理。當許多人同時進行相同選擇時，代表了類似某種文化或群體的自我認同。非市場互動分類偏好和心理因素，即一個人的決策除了基于自己偏好外，還取決于與他的比較人群的決策偏離度與信息相關，一個人往往因缺乏足夠的信息獨立決策會模仿周圍的人的行為。3.4.7 流行效應和網(wǎng)絡外部性正反饋流行效應和網(wǎng)絡外部性正反饋流行效應中消費者的從眾行為是基于心理上的需要或是由于對產(chǎn)品信息的不了解；網(wǎng)絡外部性，消費者知道可以從網(wǎng)絡規(guī)模擴張中得到實在的好處。流行效應流行效應VS網(wǎng)絡外部性網(wǎng)絡外部性由于具有技術(shù)基礎，網(wǎng)絡外部性在類似電話服務這樣的網(wǎng)絡產(chǎn)品中具有普遍意義，并不像流行效應那樣是零散、局部和不穩(wěn)定的。流行效應與網(wǎng)絡

17、外部性下的正反饋在消費者選擇行為的特征上具有流行效應與網(wǎng)絡外部性下的正反饋在消費者選擇行為的特征上具有極大的相似性，但產(chǎn)生的根基或者極大的相似性，但產(chǎn)生的根基或者“經(jīng)濟本質(zhì)經(jīng)濟本質(zhì)”卻顯著不同。卻顯著不同。3.5 臨界容量臨界容量3.5.1臨界容量的提出和定義臨界容量的提出和定義Economides給定價格和市場結(jié)構(gòu)條件下，能夠在均衡中存在的最小網(wǎng)絡規(guī)模。Rohlfs，Oren & Smith研究結(jié)論：臨界容量是一個不穩(wěn)定點，任何超過該點的需求規(guī)模都將通過消費者選擇逐漸加強到下一個需求規(guī)模更大的、穩(wěn)定的均衡狀態(tài)，而低于臨界容量的啟動規(guī)模將會帶來市場萎縮。正反饋現(xiàn)象疑問：正反饋現(xiàn)象疑問：

18、正反饋的存在，是否意味著任何只要具備網(wǎng)絡外部性的產(chǎn)品，該產(chǎn)品不存在競爭，是否就必然會戰(zhàn)略市場。對此，提出了臨界容量的概念。簡而言之，臨界容量臨界容量就是維持均衡的最小網(wǎng)絡規(guī)模最小網(wǎng)絡規(guī)模。網(wǎng)絡外部性的存在使得網(wǎng)絡規(guī)模不足會降低消費者使用意愿。因此，突破臨界容量是達到市場均衡的前提條件。當同樣的價格可以支持多個均衡網(wǎng)絡規(guī)模時，就選定最小的網(wǎng)絡規(guī)模作為臨界容量。3.5.2臨界容量的三個基本假設臨界容量的三個基本假設網(wǎng)絡外部性足夠強，即使產(chǎn)品本身的網(wǎng)絡外部性足夠強，即使產(chǎn)品本身的自由價值為正，消費者的支付意愿也自由價值為正，消費者的支付意愿也同樣會隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大而擴大同樣會隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大而擴

19、大當網(wǎng)絡規(guī)模較小時，消費者的支付意愿也當網(wǎng)絡規(guī)模較小時，消費者的支付意愿也同樣會隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大而擴大，很小同樣會隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大而擴大，很小的網(wǎng)絡可以在較高的價格下得以存在和擴的網(wǎng)絡可以在較高的價格下得以存在和擴張張該網(wǎng)絡產(chǎn)品完全沒有自有價值，隨該網(wǎng)絡產(chǎn)品完全沒有自有價值，隨著網(wǎng)絡規(guī)模擴大，消費者的效用和著網(wǎng)絡規(guī)模擴大，消費者的效用和支付意愿也提高支付意愿也提高排除產(chǎn)品自排除產(chǎn)品自由價值的影由價值的影響，在分析響，在分析臨界容量時臨界容量時提出三個假提出三個假設設臨界容量的存在，意味著網(wǎng)絡產(chǎn)品的規(guī)模只有達到臨界容量的規(guī)模，才具備市場競爭的能力，否則即使在壟斷市場，該產(chǎn)品也會因為沒有達到臨

20、界容量而最終推出市場。3.5.3 消費者支付意愿的變化消費者支付意愿的變化消費者支付意愿的消費者支付意愿的影響因素影響因素在網(wǎng)絡經(jīng)濟的環(huán)境下，消費者的支付意愿受到三方面的影響，商品的價格、商品現(xiàn)有的網(wǎng)絡規(guī)模、及消費者對商品的預期規(guī)模的大小。消費者支付意愿對消費者支付意愿對臨界容量的影響臨界容量的影響只有當網(wǎng)絡規(guī)模較小時，消費者額支付意愿與網(wǎng)絡規(guī)模成正向關系，才有可能存在正的臨界容量消費者支付意愿的消費者支付意愿的假設假設一個合理的假設：消費者能夠準確地觀察到產(chǎn)品現(xiàn)有網(wǎng)絡的大小。本文基本假設：消費者的支付意愿和現(xiàn)實網(wǎng)絡規(guī)模成正比關系。壟斷下的臨界容量壟斷下的臨界容量在網(wǎng)絡經(jīng)濟市場，壟斷廠商的目標

21、：利潤最大化M =R M (n)- C(n) = n p(n, n)-c 得：p(n, n) c = n dp/dn01n0n1p(n, n) c為了達到利潤最大化目的而采取限產(chǎn)提價的做法，制定高于邊際成本的價格隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴張隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴張3.5.4 不同市場結(jié)構(gòu)的臨界容量不同市場結(jié)構(gòu)的臨界容量傳統(tǒng)經(jīng)濟市場中，壟斷廠商的目標：利潤最大化。做法：往往會提價限產(chǎn)，從而造成無謂的效率損失。3.5.4 不同市場結(jié)構(gòu)的臨界容量不同市場結(jié)構(gòu)的臨界容量 完全競爭條件下的臨界容量完全競爭條件下的臨界容量供給曲線是具有無限價格彈性的水平曲線，即供給曲線是具有無限價格彈性的水平曲線，即p(n, n)=cC

22、,PnKC0p(n, n) = c 當邊際成本當邊際成本cc0 當邊際成本當邊際成本c=c0 當邊際成本當邊際成本cc0 當邊際成本當邊際成本cK n0n1傳統(tǒng)經(jīng)濟市場中，壟斷廠商的目標：利潤最大化。做法：往往會提價限產(chǎn)，從而造成無謂的效率損失。j =得：得：p(n, n) c = (n/k) dp/dn ),(1cnnnpnkjieijkiij 寡頭壟斷下的臨界容量寡頭壟斷下的臨界容量寡頭壟斷市場條件下，有寡頭壟斷市場條件下，有k個廠商，其中任意一個廠商個廠商，其中任意一個廠商j 只能只能影響消費者對影響消費者對j網(wǎng)絡的預期網(wǎng)絡規(guī)模，而無法影響消費者對除網(wǎng)絡的預期網(wǎng)絡規(guī)模，而無法影響消費者對

23、除了了j之外的網(wǎng)絡的預期網(wǎng)絡規(guī)模之外的網(wǎng)絡的預期網(wǎng)絡規(guī)模假設假設過程過程與壟斷條件下的結(jié)論相類似：當網(wǎng)絡規(guī)模較小時，通過低價策與壟斷條件下的結(jié)論相類似：當網(wǎng)絡規(guī)模較小時，通過低價策略吸引消費者加入網(wǎng)絡。當網(wǎng)絡規(guī)模相當大時，制定高于邊際略吸引消費者加入網(wǎng)絡。當網(wǎng)絡規(guī)模相當大時，制定高于邊際成本的價格，以謀取利潤最大化成本的價格，以謀取利潤最大化 結(jié)論結(jié)論網(wǎng)絡經(jīng)濟下的寡頭壟斷市場更為復雜，廠商之間存在戰(zhàn)略性行為，其中兼容與不網(wǎng)絡經(jīng)濟下的寡頭壟斷市場更為復雜，廠商之間存在戰(zhàn)略性行為，其中兼容與不兼容策略是最為典型的一組策略選擇兼容策略是最為典型的一組策略選擇3.5.4 不同市場結(jié)構(gòu)的臨界容量不同市場

24、結(jié)構(gòu)的臨界容量3.6 雙邊市場雙邊市場移后到第移后到第12周周3.6.1 雙邊市場的界定雙邊市場的界定 考慮一個平臺，它對每筆交易分別向交易雙交易雙方方收取PB和PS的費用。如果在平臺上實現(xiàn)的交易量V僅僅依賴于總的價格水平P= PB + PS ，也就是說，對總價格在買方和賣方的重新分配不敏感時，該雙方相互作用的市場是單邊市場。與此相反，如果當P保持不變時，V隨著PB 和PS的變化而變化，則該市場是雙邊市場。Rochet & Tirole(2004)3.6.1 雙邊市場的界定雙邊市場的界定v Rochet 和 Tirole，一開始以價格結(jié)構(gòu)非中性作為判定某市場為雙邊市場的標準，認為雙邊市

25、場應該包括以下三個要素3.6.2 雙邊市場的特征雙邊市場的特征雙邊用戶需求互補交叉網(wǎng)絡外部性成員外部性和使用外部性雙邊用戶多平臺接入交易成本存在和信息不對稱市場的不飽和性搜索引擎：搜索引擎：使用使用者越多者越多廣告商越多廣告商越多搜索引擎平臺價值越大搜索引擎平臺價值越大3.6.2 雙邊市場的特征雙邊市場的特征用戶交叉網(wǎng)絡外部性用戶交叉網(wǎng)絡外部性指在市場上存在兩類或多類不同用戶群體兩類或多類不同用戶群體之間存在一邊用戶的參與規(guī)模將影響到另一一邊用戶的參與規(guī)模將影響到另一邊用戶接入平臺的動機邊用戶接入平臺的動機，這時市場用戶之間存在“交叉網(wǎng)絡外部性” 。網(wǎng)絡購物：網(wǎng)絡購物：消費者（商家）越多消費者（商家）越多商家（消費者）越多商家（消費者）越多平臺價值越大平臺價值越大網(wǎng)絡借貸：網(wǎng)絡借貸：借出者越多借出者越多借入者越多借入者越多網(wǎng)絡平臺網(wǎng)絡平臺價值越大價值越大網(wǎng)絡購物：網(wǎng)絡購物：網(wǎng)絡購物：網(wǎng)絡購物：消費者免費或促銷消費者免費或促銷+商家高收費商家高收費3.6.2 雙邊市場的特征雙邊市場的特征價格非對稱性價格非對稱性指在平臺對多類用戶群體制定的總價格水平下，各類用戶群體的最優(yōu)價格并非是按并非是按邊際成本邊際成本定價定價原則原則確定，而是在總價格水平上呈現(xiàn)一定的傾向性總價格水平上呈現(xiàn)一定的傾向性。網(wǎng)絡借貸：網(wǎng)絡借貸：借出者收費低借出者收費低+借入者收費高借入者收費