家用彩電市場銷售狀況及調(diào)研報告

1、34”彩電賣給誰？市場&媒介研究部“階層消費時代來臨，不同的經(jīng)濟能力，表現(xiàn)在消費形態(tài)上，也就互有差異。經(jīng)濟能力等比較高的消費者，其購買能力比經(jīng)濟能力比較低者強，對高級品的需求也更容易實現(xiàn)?！辈孰姷南M亦同樣如此 1999年9月13日正式開始到9月22日，受南京熊貓電視機有限公司市場部（以下簡稱“熊貓公司”）委托，針對“南京34規(guī)格彩電市場銷售狀況”進行調(diào)研。調(diào)研目的鑒于“熊貓”34彩電在南京市場銷售不景氣的現(xiàn)狀，旨在通過此次調(diào)研充分了解造成這種狀況的整體環(huán)境和營銷差異兩方面因素，并通過對南京彩電市場的總體銷售情況，各廠家商家的營銷活動，以及消費者對34規(guī)格彩電的價位、性能、產(chǎn)品技術(shù)的理

2、解度的把握，找出“熊貓”34彩電走出困境的正確途徑。定義樣本 一類樣本: 各商場家電部管理人員 可充分發(fā)揮他們對商場彩電銷售行情宏觀把握的優(yōu)勢，對所在商場各品牌彩電有整體的了解和長期的 觀察，折射出南京34彩電市場的總體銷售狀況。 二類樣本: 各商場和專賣店導(dǎo)購員 商場和專賣店導(dǎo)購員長期從事彩電行業(yè)的現(xiàn)場銷售，因此對此行業(yè)各個階段的動態(tài)和消費者的消費心 態(tài)的把握最具說服力，可通過對他們的調(diào)查了解，解決營銷方面的差異因素。調(diào)研方法樣本總量: 100份彩電市場概述：自4月9日中國彩電業(yè)的龍頭老大長虹彩電第五次宣布降價以來，中國彩電市場進入了價格戰(zhàn)的糜亂中，涉及的廠家、品牌、型號之多都是彩電市場史上

3、空前的。在經(jīng)歷了新一輪降價潮與前期降價影響的滯后效應(yīng)產(chǎn)生綜合作用及新品的推出促使彩電零售量大幅上升，各商家在7月份創(chuàng)下了彩電銷量的一個僅次于春節(jié)的次高點，可見降價對消費者誘惑之大，令企業(yè)和商家驚嘆借國慶等節(jié)日的來臨，各商家又將延續(xù)降價風(fēng)潮紛紛打出低價位，降價幅度從壹貳佰元至壹仟元不等。如熊貓3488型從9800降至8800元，另一款熊貓34彩電也有大幅的下降，這種促銷方式的延續(xù)，是否能在國慶期間再創(chuàng)銷售高峰，人們只能拭目以待。從表中可以看出29仍為彩電市場的主流規(guī)格，21、25的市場份額逐步被其取代，但34或34以上規(guī)格仍然沒有被市場所接受，而要想改變此狀況將是一長期的過程。總銷量排名和零售量

4、排名：總銷量：長虹、康佳、TCL、海爾、海信、創(chuàng)維、廈華、熊貓、飛利浦、金星零售量：康佳、長虹、TCL、海爾、海信、創(chuàng)維、廈華、飛利浦、熊貓、金星34彩電市場總體狀況評述98年全國彩電零售量結(jié)構(gòu)141821252934其它零售百分比1.40.327.225.739.83.52.1數(shù)據(jù)來源：SINO-MR彩電市場34規(guī)格不溫不火，29以50%的百分比去占據(jù)市場主流，34彩電呈緩慢增長98年國內(nèi)國外彩電零售量結(jié)構(gòu)比較141821252934其它國內(nèi)零售百分比1.70.430.228.434.73.11.4合資品牌0.125.420.450.73.30.2進口品牌0.55.711.765.66.41

5、0.2數(shù)據(jù)來源：SINO-MR國內(nèi)品牌34規(guī)格的市場占有率（3.1%）大大低于進口品牌（6.4%）市場表現(xiàn)取決于在34規(guī)格是否有價位合理，符合需求的主打機型，而并非機型的多少靠單一的因素?zé)o法引起消費者購買，只有綜合品牌優(yōu)勢，機型優(yōu)勢，價格優(yōu)勢，才能產(chǎn)生購買行為南京34彩電市場調(diào)研結(jié)論與營銷建議品牌形象、美譽度： 在34彩電中品牌形象最好是進口品牌，國產(chǎn)品牌處于第二陣營。調(diào)查顯示，進口品牌市場占有率為國產(chǎn)品牌的近兩倍，而國產(chǎn)各品牌由于品牌形象的差異和消費群的不同占有率各有高低。從調(diào)查問卷上顯示： “康佳”、“TCL”在技術(shù)、質(zhì)量、外觀造型方面贏得了消費者的認(rèn)可，“技術(shù)先進”、“性能可靠”等又是消

6、費者對這兩個品牌的綜合評述。其品牌消費者呈現(xiàn)高學(xué)歷現(xiàn)象，在品牌資產(chǎn)的帶動下，產(chǎn)品綜合銷量較好，尤其在大規(guī)格呈現(xiàn)俏銷勢態(tài)。 “長虹”、“熊貓”因“中國最大的彩電制造廠家”及“中國馳名商標(biāo)”較能引起消費者的好感，“牌子老”“信譽好”“價格低”是他們的賣點，目標(biāo)受眾為大眾普通家庭，對小規(guī)格低價格的彩電較為注意，因此，他們在小規(guī)格彩電上的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自身的較大規(guī)格彩電。 由此可見，在選擇大規(guī)格29或34彩電時，消費者大多會注重以技術(shù)和質(zhì)量而著稱的新興品牌。南京市場主要調(diào)研結(jié)論:34規(guī)格的整體環(huán)境34彩電在南京市場尚未形成氣候市場,制約34彩電的主要因素是“住房面積太小”，住房條件將是 未來幾年內(nèi)制

7、約34彩電的長期因素。34規(guī)格彩電所占總體市場份額相對較小，僅為3.5%，但市場走勢呈現(xiàn)緩慢增長趨勢。34彩電的主要消費群為：年齡3050歲，中高收入，住房條件寬裕者。50006000元為34彩電合理價位，較能被消費者所接受，而消費者在選擇同價位彩電時,更傾向于29純平 彩電。 康佳、TCL、廈華、長虹在34規(guī)格中占有較大的市場份額。34”彩電的消費階層：3050歲之間的中年是34彩電的最大消費層，占總體的75%中高收入者（10002000元/月）為34彩電的主要消費群體，占總體消費群體的89.69%熊貓34規(guī)格的市場表現(xiàn)低于市場平均占有率，是因為以下營銷差異：34彩電的消費群呈現(xiàn)高學(xué)歷的情況

8、，大專以上學(xué)歷占70% 個體/私營業(yè)主購買34彩電較多，占購買者的52%熊貓34”規(guī)格的市場表現(xiàn)低于市場平均占有率，是因為以下營銷差異 品牌形象的差異： 熊貓品牌國產(chǎn)老名牌，其主體消費群為中低收入的工薪階層，限于住房條件及收入水平，他們選擇34規(guī) 格的可能性相對較??； TCL、康佳、廈華等新興品牌，以其開放，高科技的品牌形象吸引了一部分高知識或高收入的消費群，他們 正是34規(guī)格的主體消費群。 產(chǎn)品和技術(shù)參數(shù)差異： 相對小規(guī)格（25以下）彩電，消費者在選擇34規(guī)格時更多地考慮機型、技術(shù)參數(shù)、價格等綜合因素， 熊貓在34規(guī)格上缺乏強有力的主打機型，如顧客反映3480、3418雖然價格不高，但其頻道

9、數(shù)只有5060個， 不適應(yīng)電視聯(lián)網(wǎng)的未來趨勢；價位較高的3488在造型上顯得較為傳統(tǒng)，不符合34彩電現(xiàn)代消費著的消費心 理。 產(chǎn)品形象的差異： “熊貓”的小規(guī)格彩電（25以下）彩電市場占有率較高，而從29規(guī)格起其市場占有率就明顯低于平均 值，29規(guī)格在市場的表現(xiàn)影響了熊貓大屏幕彩電的產(chǎn)品優(yōu)勢，對34規(guī)格也有相應(yīng)影響。 綜合以上因素，“熊貓”彩電因為消費群為大眾家庭、缺乏主打34規(guī)格、大屏幕形象的落后，導(dǎo)致其在34 規(guī)格上的表現(xiàn)較弱。營銷建議: 總體營銷及運作組合： 積極開發(fā)34規(guī)格市場，以此作為大屏幕彩電普及的觸發(fā)點，因為34規(guī)格相對利潤較高，市場穩(wěn)步增長，建立一整套運作大屏幕彩電（34）的營

10、銷體系，包括廣告、產(chǎn)品開發(fā)、銷售，制定年（季度）長短線營銷組合，使熊貓34在整體34市場中份額穩(wěn)步上升，并為開發(fā)38以至更高的大屏幕打下基礎(chǔ)。 產(chǎn)品開發(fā)1、 產(chǎn)品定位：34消費群體為：中高收入，大居室的消費者。針對熊貓34現(xiàn)有消費群為：中低收入的工薪階層，熊貓開發(fā)34產(chǎn)品應(yīng)功能不要復(fù)雜，造型美觀氣派，比如：采用純平外殼銀灰顏色。2、 價格定位：根據(jù)熊貓主體消費群，應(yīng)定位在5000-7000元之間。開發(fā)“一高一低”兩個品種，低檔機型價格在5000-6000元之間，高檔機型價格在6000-7000元之間。 廣告宣傳策略：1、 全新廣告定位：在眾多機型中，賦予熊貓34彩電“我的彩電，我的享受”的全新

11、定位，使其具有適合主體消費群的獨特利益點，突出大屏幕彩電不同于小屏幕彩電的視覺享受。 2、具體促銷行為：對現(xiàn)有庫存不應(yīng)完全采取降價措施，否則對熊貓品牌具有巨大的殺傷力，容易讓消費者產(chǎn) 生對產(chǎn)品品質(zhì)感的懷疑，同時對后期的新款34彩電上市有損益性的后果，可采取贈物（如買大送小、抽 獎 等非損傷性促銷方式。 3、 媒體傳播策略：在34新機型的廣告推廣上，可就目標(biāo)消費者進行針對性訴求，選擇符合受眾閱讀習(xí)慣的 媒體，如雜志、科技刊物等，進行廣告發(fā)布，用“導(dǎo)彈”而非“炮彈”去精確命中目標(biāo)消費群。 銷售1、 以地面運營為補充點，以終端銷售為突破點，以促銷活動為呼應(yīng)點，開展全方位、多元化的市場運作型模式，使熊貓34彩電被更多經(jīng)銷商和消費者所接受。 2、 激勵分公司多賣34，多給扣點鼓勵銷售34彩電。附錄：南京34彩電市場調(diào)研部分結(jié)果 南京彩電市場34規(guī)格整體呈小幅上升趨勢，但所占市場份額相對較小，有54.12%的受訪者不看好34彩電 34彩電的