中小化妝品企業(yè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)方法概述

1、中小化妝品企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)一、前 言中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，促使生活資料的銷(xiāo)售特別的活躍,同樣美容化妝品的銷(xiāo)售也不示弱。美容化妝品是屬于消耗品的范疇，根據(jù)現(xiàn)有中國(guó)企業(yè)對(duì)生活易耗品的銷(xiāo)售觀點(diǎn)，更多地是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。而美容化妝品卻有別于其它易耗品。無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)還是從商品特點(diǎn)或從營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象而言美容保健品、化妝品必須比其他易耗品更重視營(yíng)銷(xiāo)策劃。如今女性化妝品種類(lèi)繁多、檔次齊全，抗皺、增白、祛斑等功能各異，且品牌之間也有一定的價(jià)格差異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。各廠家為使其產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有更多的份額，不借花重金作商品廣告，搞別開(kāi)生面的促銷(xiāo)活動(dòng)，以宣傳產(chǎn)品贏得更多的消費(fèi)者。作為化妝品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只有了解當(dāng)

2、今化妝品的主要消費(fèi)者女性的購(gòu)買(mǎi)心理狀態(tài)，了解她們對(duì)化妝品還有哪些需求，才能開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。如果能發(fā)展為一套消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的標(biāo)準(zhǔn)模式，則我們要掌握市場(chǎng)這位巨人，可說(shuō)是易如反掌。 二、市場(chǎng)概況1、化妝品市場(chǎng)研究： 就化妝品業(yè)而言，每年五、六、七及十一月可謂淡季，夏季由于溫度高、濕度高，皮脂分泌變得異常旺盛，因而臉上經(jīng)常呈油膩狀態(tài)，故多數(shù)人覺(jué)得保養(yǎng)是多余且令人麻煩之事。一旦精心化好妝的臉，經(jīng)烈日一曬，更是令人難耐不舒服。 所以各季節(jié)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)如下 四月份：打出夏季清爽化妝制品。 五、六月份：以清爽保養(yǎng)品及防曬制品為主。 七、八月份：全力推銷(xiāo)美白護(hù)膚制品。 九月份以后：保濕類(lèi)化妝品2、女性化

3、妝品購(gòu)買(mǎi)心理分析女性的生理構(gòu)造與心理發(fā)展與男性不同，在購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為上有其不同的特點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)商品上女性購(gòu)買(mǎi)欲望上多受直觀感覺(jué)、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境氣氛的影響，強(qiáng)調(diào)“美感”容易受感性作用而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。如當(dāng)她們走進(jìn)商場(chǎng)，偶然看見(jiàn)一位美容師在使用某一品牌的化妝品在給一位模特或顧客做美容示范，化妝品的芬芳?xì)馕逗突瘖y后的良好效果，這些都成為對(duì)她們的一種很強(qiáng)的吸引力，都會(huì)使女性們產(chǎn)生良好的感覺(jué)和聯(lián)想，從而引起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這種購(gòu)買(mǎi)行為是沖動(dòng)式的，非理性的。 另外，女性在購(gòu)買(mǎi)心理上，自我意識(shí)比較強(qiáng)，常常以購(gòu)買(mǎi)什么，喜歡什么，使用什么這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析評(píng)價(jià)他人和自己。人們常說(shuō)，女性生活在幻想、敏感的世界中。她們

4、的神經(jīng)非常敏感。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，都憑主觀的感覺(jué)，以所看到的、聽(tīng)到的、觸摸到的為依據(jù)，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。因此，在化妝品的銷(xiāo)售中，不要忽略女性的這些感覺(jué)。 化妝品屬于情感型商品。情感型市場(chǎng)上的商品不在乎價(jià)格的高低，而在于是否得到消費(fèi)者情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，其使用價(jià)值不是主要的。女性化妝品的使用價(jià)值是滋消和保護(hù)皮膚，從情感上說(shuō)它滿足了女性愛(ài)美、希望青春水駐的心理要求3、女性化妝品購(gòu)買(mǎi)心理特性 女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)的心理狀態(tài)常有以下幾種： 虛榮心：很多女性都通過(guò)用化妝品來(lái)裝扮自己，使她們更加靚麗、健康，青春常在。她們也通過(guò)化妝來(lái)增強(qiáng)自己的自信心，更想得到他人的贊許。還有一些女性以消費(fèi)名牌高檔化妝品來(lái)顯

5、示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)層次和品味，向別人夸示自己，或滿足一些好奇、模仿的需求，以獲得某些心理的滿足。 恐懼心：人的皮膚隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)，失去彈性和光澤而逐漸老化。如果皮膚得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)就會(huì)顯得更加蒼老，女性出于這種害怕自己的皮膚過(guò)早老化而使青春流逝、容顏衰老的心理，依賴(lài)于各種美容護(hù)理和化妝品的保養(yǎng)呵護(hù)，而成為某些化妝品的購(gòu)買(mǎi)者。而使用后的滿足又使她們反復(fù)購(gòu)買(mǎi)最終成為該品牌化妝品的長(zhǎng)期顧客。 攀比心：生活工作在不同環(huán)境中的女性，她們往往根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人喜好總想要擁有別人所擁有的化妝品，總想要擁有別人所沒(méi)有的化妝品，總想要擁有比別人更多更好的化妝品。而這

6、種“想要”的心理意識(shí)，與別人向相比較的心態(tài)是無(wú)止境的，即使有時(shí)一輩子也不一定得到她“想要”的東西。 4、建議：給消費(fèi)者營(yíng)造希望推銷(xiāo)化妝品，實(shí)際就是推銷(xiāo)一種希望，就是推銷(xiāo)一種心理。因?yàn)樵诨瘖y品的銷(xiāo)售價(jià)格中，各種品牌的化妝品其原料成本所占的比率較低，真正的價(jià)格差異則在于品牌、包裝和廣告促銷(xiāo)上。商場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品廣告，商品陳列的視覺(jué)感受，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的氣氛、服務(wù)手段及廣告模特和美容師的現(xiàn)場(chǎng)示范、顧客的免費(fèi)試用等等，這些都可以說(shuō)是針對(duì)女性的購(gòu)買(mǎi)心理而進(jìn)行的。通過(guò)上述活動(dòng)，引起她們心理上的情緒變化，使她們產(chǎn)生潛在對(duì)“美”的需要，從而把化妝品與這些需要連在一起，使她們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同并促成她們感情上的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

7、女性們一般常會(huì)利用服飾、發(fā)型、化妝品來(lái)掩飾自己的本來(lái)面目，她們使用這些“道具”能夠制造出第二個(gè)“自我”。所以，有時(shí)女性使用化妝品的真正目的應(yīng)當(dāng)是心理的、精神的，而非物質(zhì)的、實(shí)際的。針對(duì)女性化妝品購(gòu)買(mǎi)者的這一心理特性，化妝品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要好好地把握這一點(diǎn)：推銷(xiāo)化妝品是在推銷(xiāo)一種心理，一種充滿希望與愛(ài)美的心理。三、樣板市場(chǎng)的規(guī)劃1、經(jīng)銷(xiāo)商選擇：在二級(jí)地市選擇一家經(jīng)銷(xiāo)伙伴，運(yùn)做市內(nèi)3-4家主力商場(chǎng)，主要分布在市中心繁華地段，這樣作對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的好處： a、經(jīng)銷(xiāo)商不必?fù)?dān)心串貨問(wèn)題，保證在自己的區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，擁有充足的利潤(rùn)空間。 b、通過(guò)辦事處的品牌運(yùn)作，經(jīng)銷(xiāo)商可得到許多新的加盟店及消費(fèi)顧客群。c、

8、經(jīng)銷(xiāo)商是公司的合作伙伴，與公司共同研究運(yùn)作市場(chǎng)的策略及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，以適合本地區(qū)的市場(chǎng)需要，增強(qiáng)主動(dòng)性。d、經(jīng)銷(xiāo)商不必?fù)?dān)心由于價(jià)格戰(zhàn)而影響自己的利潤(rùn)空間，客戶服務(wù)中心對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域分割，并將嚴(yán)格控制零售價(jià)格體系。 e、辦事處直接對(duì)品牌進(jìn)行運(yùn)作，直接降低了家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低促銷(xiāo)費(fèi)用及廣告宣傳費(fèi)用，并因?yàn)槠放七\(yùn)作而擴(kuò)大和提升店面的在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥Α?f、同時(shí)能夠親自參加客戶服務(wù)中心組織的研究市場(chǎng)運(yùn)作策略及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的研討會(huì)，增強(qiáng)主動(dòng)性。 2、價(jià)格政策樣板市場(chǎng)在開(kāi)發(fā)期，加盟的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行公司制定的價(jià)格體系和一定的優(yōu)惠政策。上市階段必須嚴(yán)格執(zhí)行公司價(jià)格體系。同時(shí)為了提高前期進(jìn)貨者的合作熱

9、情，維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格不至于因?yàn)槭袌?chǎng)開(kāi)發(fā)而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，以及增加宣傳投放力度，對(duì)于市場(chǎng)熱銷(xiāo)期以后的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行在公司價(jià)格體系的基礎(chǔ)上上浮0.5個(gè)折扣，用來(lái)作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)用，以保證品牌不打折，不降價(jià)的原則，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。3、促銷(xiāo)組合 1、推出“消費(fèi)者皮膚調(diào)查活動(dòng)”，組建“XX愛(ài)心會(huì)”長(zhǎng)期穩(wěn)定消費(fèi)者。 2、推出“五月一，讓皮膚放個(gè)假”活動(dòng)。 3、推出“冬季XX護(hù)膚月”活動(dòng)。 4、推出“圣誕送禮，XX送?！被顒?dòng)。 5、推出“慶元旦、迎新春,XX養(yǎng)膚月”活動(dòng)。 6、推出“送漂亮，給情人”活動(dòng)。 7、推出“集護(hù)膚知識(shí)，得XX大獎(jiǎng)”活動(dòng)。 8、辦事處不定期推出經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽

10、（必需在不打折，不串貨的前提下進(jìn)行）增加經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。備注： 一、各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的目的： 1、了解樣板市場(chǎng)的消費(fèi)者的狀況； 2、了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況； 3、收集消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的渴望； 4、讓消費(fèi)者由免費(fèi)使用的機(jī)會(huì)； 5、擴(kuò)大宣傳力度，讓更多的人知道、認(rèn)識(shí)、理解品牌； 6、提高專(zhuān)柜在當(dāng)?shù)氐闹取⒂绊懥σ约懊雷u(yù)度； 7、收集顧客反饋信息； 8、給忠實(shí)顧客帶來(lái)意外的驚喜和附加價(jià)值，并穩(wěn)定忠實(shí)顧客；9、建立良好的口碑； 10、達(dá)成公司和經(jīng)銷(xiāo)商“雙贏”的原則。 二、在活動(dòng)的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)協(xié)助客戶服務(wù)中心組建“XX愛(ài)心會(huì)”，對(duì)購(gòu)買(mǎi)XX產(chǎn)品的顧客，售后服務(wù)中心將不定期抽獎(jiǎng)，并不定期送出禮品或生日禮物，并

11、不定期組織會(huì)員參加各種活動(dòng)，以維護(hù)忠誠(chéng)消費(fèi)顧客，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)穩(wěn)定的收入（費(fèi)用由客戶服務(wù)中心承擔(dān)）。 四、采用新策略運(yùn)營(yíng)在化妝品行業(yè)，業(yè)內(nèi)人士一致的看法是，大家都在炒概念。消費(fèi)者是在尋找新概念的產(chǎn)品，代理商更是趨之若騖。雖然中小企業(yè)的產(chǎn)品概念已確立，但還并不完整。因?yàn)楫a(chǎn)品在功能上定位也是產(chǎn)品概念的一個(gè)重要的組成部分。一般地，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上護(hù)膚品基本上有兩大功能是宣傳的重點(diǎn)：基礎(chǔ)護(hù)理和功效型兩種。女性進(jìn)美容院做美容，希望得到立竿見(jiàn)影的效果。正是看中女性這一心理特點(diǎn)，定位于 “功效型”護(hù)膚品取得勝利的機(jī)會(huì)更大些。 從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，化妝品的銷(xiāo)售現(xiàn)是三國(guó)鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面

12、。但無(wú)論哪類(lèi)品牌在科技創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售通路、價(jià)格策略、促銷(xiāo)手段等營(yíng)銷(xiāo)組合方面都各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化（國(guó)內(nèi)好部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點(diǎn)）。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想將寸草心品牌盡量經(jīng)營(yíng)維護(hù)且最大化地延長(zhǎng)品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營(yíng)銷(xiāo)組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值-服務(wù)的重要性。 從化妝品商品特點(diǎn)而言，化妝品是美化人的肌膚類(lèi)產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專(zhuān)業(yè)類(lèi)成份的工作。這樣，就需要提供專(zhuān)業(yè)類(lèi)服務(wù)。 皮膚結(jié)構(gòu)、生理構(gòu)造、皮膚類(lèi)型是護(hù)膚的基礎(chǔ)知識(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者的需求作以上專(zhuān)業(yè)的溝通，讓之明白應(yīng)該怎樣重視護(hù)膚

13、，又該如何護(hù)膚，更關(guān)健的是他適合如何護(hù)膚。然后要根據(jù)自身產(chǎn)品的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”（USP）及目標(biāo)定位向客戶作詳解，此類(lèi)產(chǎn)品會(huì)對(duì)他如何切身受用，之后要為消費(fèi)者作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產(chǎn)品，會(huì)對(duì)她皮膚有極大的幫助，最后購(gòu)買(mǎi)時(shí)應(yīng)告訴客戶的詳細(xì)用法。 應(yīng)重視消費(fèi)者“客戶服務(wù)”，采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。 例一，購(gòu)買(mǎi)第七天應(yīng)該給客戶打一個(gè)電話，目的是表示對(duì)他的關(guān)注，且為下次溝通作好基礎(chǔ)。如：詢(xún)問(wèn)使用情況，是否很舒服，是否配套用等。 例二，第30天應(yīng)給顧客打個(gè)電話，目的是關(guān)注使用效果，且了解需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)。如效果好，那是最好不過(guò)的，如果效果欠妥，就應(yīng)見(jiàn)面分析且?guī)椭赋鲈?。不管?/p>

14、何，顧客服務(wù)人員應(yīng)在一個(gè)星期之內(nèi)盡量登門(mén)拜訪，已便加以溝通、增進(jìn)感情，引起再次購(gòu)買(mǎi)，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。 例三，建立美容沙龍，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)美容咨詢(xún)、新化妝時(shí)尚信息、專(zhuān)業(yè)護(hù)膚服務(wù)等。至少一季度一次，且建立客戶檔案，便于形成顧客群。 形成對(duì)消費(fèi)者“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”，且可構(gòu)筑CS客戶滿意工程，這樣企業(yè)的的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)趨于成熟，有了如此營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，不光品牌形象好、品牌生命周期長(zhǎng)，而且市場(chǎng)會(huì)穩(wěn)健持續(xù)的增長(zhǎng)，不斷創(chuàng)造新的銷(xiāo)售高潮。 五、運(yùn)用保健品的手法操作化妝品保健品，一個(gè)風(fēng)行了二十多年的熱門(mén)行業(yè)，發(fā)展至今，競(jìng)爭(zhēng)更呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，創(chuàng)造新賣(mài)點(diǎn)，概念翻新一浪高過(guò)一浪，從“鱉精”

15、到“黃金”，從“核酸”到“基因”，每年皆有新品出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年。我們不去探討其品質(zhì)與功效，單就營(yíng)銷(xiāo)方式做深入研究，對(duì)于化妝品，確實(shí)有值得借鑒之處。 把化妝品當(dāng)保健品賣(mài)，實(shí)質(zhì)上就是化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略的大轉(zhuǎn)移。保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷(xiāo)。廣告軟文是公認(rèn)投入產(chǎn)出比很高的營(yíng)銷(xiāo)方式，目前，在化妝品行業(yè)日益被重視，并被頻頻運(yùn)用。其實(shí)，許多化妝品都在談功效，什么祛痘消斑、什么除皺、恢復(fù)肌膚彈性；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素C、E、美白、保濕，現(xiàn)在又有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”。可見(jiàn)化妝品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分開(kāi)，按各自的門(mén)道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。如果我們換一種思維，將化妝品

16、上市的終端選定藥房，其結(jié)果又會(huì)如何？這樣避開(kāi)了與名牌化妝品的直面競(jìng)爭(zhēng)，減少了通路成本，增強(qiáng)了化妝品的功效可信度，在終端促銷(xiāo)上也會(huì)得心應(yīng)手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷(xiāo)量，再進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，在化妝品領(lǐng)域，無(wú)疑是全新的策略。 經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場(chǎng)，最大的危機(jī)就在信任度上。原因在于部分保健品企業(yè)為追求利潤(rùn)，夸大產(chǎn)品功效宣傳，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)。也許是見(jiàn)得太多，試用的太頻繁，相當(dāng)多的老百姓對(duì)保健品失去了信心。從老百姓購(gòu)買(mǎi)保健品的心態(tài)上，有人把它分為四種：盲從消費(fèi)型、跟從消費(fèi)型、絕望消費(fèi)型與人情消費(fèi)型。很多保健品都是靠廣告引領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造消費(fèi)。而化妝品的信任度依舊很高，我們要充分把握優(yōu)勢(shì)，避

17、開(kāi)危機(jī)，巧妙運(yùn)用化妝品信譽(yù)度，啟動(dòng)市場(chǎng)。在通路上，避開(kāi)化妝品的高額投入，走藥房終端，減少成本，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，借用“藥功能”觀念；在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，可以動(dòng)用廣告軟文啟動(dòng)市場(chǎng)，報(bào)紙、小冊(cè)子、POP、促銷(xiāo)品等皆可同時(shí)應(yīng)用。 六、廣告創(chuàng)意方向與廣告策略1廣告目的： 初期打開(kāi)知名度。 中期增加產(chǎn)品之介紹。 以后加深企業(yè)印象。 2投放策略 (1)投放策略 打開(kāi)知名度(區(qū)縣有線、廣電報(bào)、座談會(huì)、美容知識(shí)講座)。 加深品牌印象密集廣告。 促進(jìn)銷(xiāo)售及指名購(gòu)買(mǎi)(廣告效果)。 建立企業(yè)形象(2)傳播過(guò)程 時(shí)間：5月到7月。 方式：座談會(huì)、有線電視臺(tái)、廣播電視報(bào)、海報(bào)廣告，最主要的是利用口碑傳播方式，造成無(wú)形的聲勢(shì)。 3

18、、廣告表現(xiàn) (1) CF表現(xiàn) 特別強(qiáng)調(diào) XX的自然之美。 (2)東方之美。 自己的個(gè)性。 張揚(yáng)自己的風(fēng)采。 (3)特別強(qiáng)調(diào)，美白和防曬效果。 (4)CF模特兒：樣板市場(chǎng)本地的女孩。 (5)CF場(chǎng)景：各小區(qū)住宅或者樣板市場(chǎng)的主要商場(chǎng)。(6)CF主題：30秒CF表現(xiàn)重點(diǎn)：(7)表現(xiàn)形式；證言式廣告（但不同于一般的化妝品廣告，我們會(huì)有創(chuàng)新的）。(8)平面廣告的表現(xiàn)： 主要以產(chǎn)品護(hù)膚概念為主要訴求，輔助用活動(dòng)告知，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。(9)電視CF: A、推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及第4個(gè)月，此時(shí)期予30秒CF為主，10秒CF為輔。 B、其他月份直至廣告期結(jié)束，此時(shí)期以15秒CF為主，30秒CF為輔。 4、傳播要

19、點(diǎn)作為時(shí)尚流行三大指標(biāo)的化妝品（其它兩個(gè)是：音樂(lè)、時(shí)裝），其傳播優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。盡管如此中低檔化妝品（有的中型企業(yè)也生產(chǎn)高檔化妝品）在產(chǎn)品推廣上是不能無(wú)目的，無(wú)選擇的學(xué)外資大型企業(yè)的，這不光是傳播的問(wèn)題，還有鋪貨、理貨、產(chǎn)品貯藏、運(yùn)輸、科技、資金、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等等方方面面的問(wèn)題。無(wú)論什么化妝品就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)是制造神化、演繹激情、預(yù)設(shè)理想，是美麗的行業(yè),激情的事業(yè)。它帶給人們的已超越出產(chǎn)品本身的功效、利益點(diǎn)，它是一種感覺(jué)，一種希望，一種信心和勇氣。 集中在銷(xiāo)售重點(diǎn)上，化妝品的銷(xiāo)售重點(diǎn)就是產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)所在，它是此產(chǎn)品區(qū)別彼產(chǎn)品的唯一區(qū)別，即產(chǎn)品的USP（目前的中小化妝品沒(méi)有自己真正富有競(jìng)爭(zhēng)力，并且和其他品牌有效區(qū)隔的USP）。中小化妝品的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，信息繁復(fù)，這就要求營(yíng)銷(xiāo)的差異化、銷(xiāo)售重點(diǎn)細(xì)分化。營(yíng)銷(xiāo)的差異化導(dǎo)致傳播的差異化、宣傳主題的差異化。而宣傳主題是依據(jù)銷(xiāo)售重點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)）作不同層次的集中或分散類(lèi)型的統(tǒng)合，使之統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔、更容易傳播和記憶。是基于消費(fèi)者導(dǎo)向“由外而內(nèi)”的遞進(jìn)傳播策略，分別表現(xiàn)在促銷(xiāo)、廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、活動(dòng)執(zhí)行等等方面。 所有化妝品絕對(duì)永恒的主題：希望。如果你的化妝品的平面、電視廣告沒(méi)有能透射出“希望”這個(gè)信念。那么，這一切都是很失敗的，這是務(wù)必要傳播的基本元素。 所以市場(chǎng)推廣的要點(diǎn)：功能+示范 * 功能是化妝品對(duì)消費(fèi)者的承諾和利益點(diǎn)所在，是