11月龍湖香醍漫步營銷戰(zhàn)略提報(bào)178頁

1、西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 1949地產(chǎn)機(jī)構(gòu) 2011.11.06龍湖香醍漫步營銷戰(zhàn)略提報(bào)西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 part1 part1 發(fā)現(xiàn)篇發(fā)現(xiàn)篇-品牌錯位品牌錯位/ /定位錯位定位錯位part2 part2 解決篇解決篇-品牌定位及策略品牌定位及策略 / /別墅形象定位別墅形象定位part3 part3 推廣篇推廣篇-品牌提升品牌提升/ /業(yè)主活動業(yè)主活動/ /專屬渠道專屬渠道part4 part4 深解篇深解篇-解析龍湖兩大項(xiàng)目戰(zhàn)略關(guān)系解析龍湖兩大項(xiàng)目戰(zhàn)略關(guān)系報(bào)報(bào) 告告 整整 體體 構(gòu)構(gòu) 架架西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 -品牌錯位

2、/定位錯位西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 part1 發(fā)現(xiàn)篇西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 在深度研究龍湖香醍漫步之前， 我們對此項(xiàng)目只是有著一些感知的判斷， 但更多的是一些疑惑西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 為什么香醍漫步能成為沈陽別墅市場的銷冠？ 香醍漫步有著怎樣的核心競爭力？ 香醍漫步給消費(fèi)者一種怎樣的生活感受？ 項(xiàng)目打造的“城市核心 最大別墅社區(qū)”的定位是否有價值？ 項(xiàng)目一直宣傳的“城市別墅”的產(chǎn)品屬性是否被市場認(rèn)可？ 經(jīng)過一年半的經(jīng)營，龍湖品牌是否已經(jīng)樹立？ 既然已經(jīng)是別墅銷冠，是否還有進(jìn)一步提升的潛力？西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 帶著這些疑惑和問題，1949項(xiàng)目小組六天

3、時間里五次到訪項(xiàng)目現(xiàn)場，對三位銷售人員（楊巍、李赫、曹茹）進(jìn)行了五次深度訪問。 并兩次對周邊競品項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研。 通過這些訪談和調(diào)研，我們的疑惑基本解開，對項(xiàng)目的整體判斷和把握也比較清晰。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 無論是現(xiàn)場銷售人員給我們傳達(dá)的信息還是我們自身感覺到的情況，一個字概括就是： “累累”西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 像賣普通住宅一樣賣別墅面面俱到，卻無法一針見血西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 像賣普通住宅一樣賣別墅像賣普通住宅一樣賣別墅 與客戶銷講一直在講硬件，而沒有軟件。 品牌作為賣別墅最重要的軟件，在營銷中嚴(yán)重缺失，即使給客戶現(xiàn)場介紹品牌優(yōu)勢，客戶認(rèn)可度也很低，沒有

4、一個對品牌的認(rèn)知。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 面面俱到，卻無法一針見血面面俱到，卻無法一針見血 在給客戶介紹時，區(qū)域、配套、景觀、戶型、物業(yè)等等一一全面介紹，卻沒有一個最核心的吸引點(diǎn)的提煉。 沒有一個最能打動客戶的核心價值的放大。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 總結(jié)以上營銷中遇到的問題可以用兩個錯位兩個錯位來概括品牌錯位品牌錯位“龍湖”可以說是中國房地產(chǎn)市場的最著名的一線品牌，特別是在別墅業(yè)態(tài)領(lǐng)域，更可以稱得上是第一品牌。但是在沈陽“龍湖”品牌的知名度、影響力和品牌地位卻非常弱。項(xiàng)目在營銷推廣過程中，特別是銷售終端上很難從品牌上借到力。所以銷售人員只能和消費(fèi)者講產(chǎn)品，和競爭對手拼硬件，

5、這只能起到事倍功半的效果。而且是把項(xiàng)目最核心的優(yōu)勢給丟失了，也是把銷售別墅產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢丟失了。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 曹茹給我們分享了一個活生生的案例 某客戶，對產(chǎn)品、景觀、戶型、地段等等硬件條件都比較滿意，但就是無法下定購買決心。 曹茹問了客戶這樣一個問題“如果我們是萬科的項(xiàng)目，您會不會買？” 客戶非?？隙ǖ幕卮稹澳蔷蜁I！” 曹茹很聰明，她開始給客戶重點(diǎn)介紹龍湖的品牌情況。 但是這也正說明了龍湖品牌在沈陽市場的缺失，沒有起到營銷過程前統(tǒng)領(lǐng)的作用，反而需要銷售人員現(xiàn)場再做補(bǔ)課的工作。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 定位錯位定位錯位 我們在今年一年的營銷推廣中，對香醍漫步一直在

6、以“城市別墅”的屬性作為定位和營銷推廣的基礎(chǔ)。 “城市核心 最大別墅社區(qū)”“城中墅 墅中城”“1300億成就一座香醍”“童話城堡別墅”“可以逛街的別墅”西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 “城市屬性”的推廣主題對銷售終端有何作用呢？ 以上一系列報(bào)廣對來電來訪以及成交的作用如何？ “城市核心的說法，許多客戶都反應(yīng)說這不是忽悠人嘛”李赫 “報(bào)廣上打了區(qū)域配套，客戶打電話詢問，直接說太遠(yuǎn)了”曹茹 “客

7、戶對周邊的未來配套設(shè)施敏感度低，暫時還不能構(gòu)成他們購買項(xiàng)目的主要原因”李赫西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 “客戶購買我們的產(chǎn)品，基本都是被園林景觀、建筑品質(zhì)、戶型以及一種舒服的、有回家感覺的生活感受所打動，周邊配套資源也有一定的作用，但只是起到錦上添花的作用，不是購買的主要因素?！辈苋?“如果從城市別墅的屬性來講，匯置和榮盛其實(shí)要更優(yōu)于我們，特別是匯置”楊巍 “周邊的配套資源都是大家共同的，不是我們項(xiàng)目自身獨(dú)有的，而且和周邊其他競品相比，我們享受周邊配套資源的能力不如其他幾個項(xiàng)目，特別是與主城的距離、出行便利以及目前已經(jīng)可以享用的配套資源”李赫西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 實(shí)際案例分享

8、姓名：王女士 年齡：42歲 職業(yè)：沈陽某印刷廠老板 置業(yè)目的：購買兩套，一套給父母住、一套給哥哥住，嫂子在沈北區(qū)域工作 置業(yè)過程：通過朋友介紹先到香醍漫步，景觀、戶型、樣板間等感覺非常不錯，價格300多萬，就是覺得地點(diǎn)有些遠(yuǎn)，周邊配套暫時還較差，對于遠(yuǎn)期規(guī)劃配套不愿意等待，之后決定到附近的其他產(chǎn)品看看。 然后到達(dá)匯置，覺得不錯，面積200多平，也足夠用，總價相對較低，售樓處氣派，示范區(qū)也不錯，而且送地下室、花園等，最重要的是離市區(qū)也近，出行更加方便，目前周邊配套相對齊備，感覺居住也能方便許多。 最后在匯置購買兩套聯(lián)排。 購買因素：與主城的距離、目前的周邊配套資源、總價因素。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21

9、789122 其實(shí)我們認(rèn)為打“城市核心”是在偷換概念。 1949判斷，我們主張的“城市核心”是以新北站為凝聚點(diǎn)的，以總部基地、方特樂園、奧特萊斯、nba球場等為核心配套的“新城市核心”。 而傳統(tǒng)消費(fèi)者心理理解“城市核心”就是老城區(qū)、傳統(tǒng)市中心的概念。 因此就出現(xiàn)我們的定位和消費(fèi)者的理解存在錯位的情況，也就出現(xiàn)了消費(fèi)者不買賬的結(jié)果。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 另外，說回別墅的本質(zhì)。 任何別墅產(chǎn)品，構(gòu)成其本質(zhì)的屬性，都應(yīng)該是自然景觀資源、自身景觀資源、建筑品質(zhì)、生活舒適性、生活品質(zhì)和細(xì)節(jié)等等。 而城市資源配套都很難構(gòu)成別墅的最核心的屬性，除非那些真正的在市區(qū)內(nèi)的或者距離城市非常近的“城市別墅

10、”。（比如圣水源、金地長青灣、中海龍灣等）西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 基于以上分析，1949認(rèn)為，香醍漫步接下來應(yīng)該從品牌品牌和產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品形象定位兩個核心問題重新梳理項(xiàng)目的核心價值。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 -品牌定位及策略/別墅形象定位西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 part2 解決篇西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 我們要解決的兩大核心問題：問題一： 品牌如何提升問題二： 產(chǎn)品形象定位西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 解決兩大核心問題，以了解我們的對手為前提，與對手坦誠相對，才可百戰(zhàn)不殆！西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 碧桂園太陽城榮盛香緹瀾山香醍漫步競品分布：雅居

11、樂匯置尚都三盛頤景園香醍漫步新湖仙林金谷西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品形態(tài)匯置尚都聯(lián)排、洋房雅居樂花園洋房、高層榮盛香緹瀾山聯(lián)排、洋房、雙拼、獨(dú)棟、高層新湖仙林金谷獨(dú)棟三盛頤景園聯(lián)排、碧桂園太陽城聯(lián)排、高層香醍漫步競品產(chǎn)品形態(tài)西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 匯置尚都北中軸 城市別墅項(xiàng)目地址沈北新區(qū)道義南大街67號開發(fā)商沈陽雅苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積53萬平方米建筑面積近90萬綠化率48%產(chǎn)品類型聯(lián)排別墅、洋房面積區(qū)間聯(lián)排220320平米面積區(qū)間洋房100-197平米價格聯(lián)排11000-13000元/平米價格洋房6000-9000元/平米物業(yè)費(fèi)2元建筑風(fēng)格英倫開盤時間9月

12、24日（推35套聯(lián)排）預(yù)推產(chǎn)品一期聯(lián)排70左右，推剩余35套聯(lián)排西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 體量：占地面積約700畝，建筑面積近九十萬平米，大盤風(fēng)范成就未來城市發(fā)展新區(qū)的高端領(lǐng)導(dǎo)者。 交通：扼守城市交通主軸、地鐵零距離、守望新北站，雄踞北部交通及配套核心，未來之都，全城傾慕。 建筑：新英倫風(fēng)格低密度聯(lián)排別墅、情景洋房，坡頂、紅墻、陽臺等原味重現(xiàn)優(yōu)雅純粹的英倫造屋藝術(shù)。 園景：萬平人杰湖景，精粹園林在國際景觀設(shè)計(jì)大師筆下，細(xì)致到磚瓦草木的擺置，皆以近乎苛刻的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，全景展現(xiàn)正統(tǒng)喬治亞風(fēng)尚。 境界：毗鄰即將改造成為沈陽之“虹”的蒲河生態(tài)廊道，奢享三百畝碧波蕩漾人杰湖，生態(tài)生活、詩意棲居。

13、匯置尚都項(xiàng)目情況西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 匯置尚都聯(lián)排、洋房實(shí)景西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 匯置尚都示范區(qū)實(shí)景西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 匯置尚都聯(lián)排（220-320平）匯置聯(lián)排別墅，是地下一層，地上三層建筑。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 匯置尚都與香醍洋房對比匯置洋房戶型與香醍類似，匯置4層5層，香醍是8層電梯洋房；西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 匯置尚都紙媒跟蹤西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 匯置尚都紙媒跟蹤西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 匯置尚都紙媒跟蹤西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 黃河北大街出口，蒲河生態(tài)廊道城市段，英倫學(xué)院派低密住區(qū)。樣板區(qū)示范區(qū)已全

14、景綻放，誠邀蒞臨9月24日，首度公開認(rèn)購，盛邀全城。220-320平聯(lián)排/100-197平墅境洋房，誠邀邀品閱。探尋英倫學(xué)院派低密住區(qū)，魅力所在。9月24日，首次公開認(rèn)購，6小時，勁銷2.2億。黃河大街北出口，于繁華中，體味醇正自然。直面24000平河湖水城，私享18000平中央公園，怡情景致無處不在。在地鐵旁筑建低密住區(qū)，此刻是自然的靜謐，彼此記得即是城市的繁華。黃河大街北出口 地鐵2號線 18000平中央公園 英倫學(xué)院派建筑 臺地別墅匯置尚都紙媒主訴求西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 匯置尚都優(yōu)勢品牌：沿襲122年純正英國血統(tǒng)，百年企業(yè)，品牌形象足夠落地。地段：售樓處氣派，離城市中心較近，

15、出行便利，具有城市別墅的屬性。建筑：地下一層、地上三層，送地下室、花園、露臺等，符合一部分人的需求。景觀：雖不像龍湖打造的是五重景觀，但示范區(qū)呈現(xiàn)的實(shí)景園林景觀，給人一種休閑、自然，大氣的感覺，也具有一定的競爭力。配套：享城市的豐厚的配套資源，購物、教育、醫(yī)療、交通等唾手可得。洋房：4、5層洋房，低密度，居住舒適，均價7000元左右。性價比：聯(lián)排面積段小，總價低。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 匯置尚都劣勢品牌：品牌形象足夠落地，但龍湖是制造別墅標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，是無法比擬的。地下室：地下室陰暗，沒有足夠采光，實(shí)用性差。戶型：有挑空，樓梯占用面積過大，用戶實(shí)得面積小。供暖、排水：采用檔次較低的散熱

16、片，細(xì)節(jié)粗糙。景觀：打造的景觀，遜色于龍湖太多。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 匯置尚都與本案對比香港置地集團(tuán)，1889年，百年企業(yè)，純正的英國血統(tǒng)品牌龍湖，1994-2011年，17年沉淀，足跡遍布14座城市，創(chuàng)造中國別墅標(biāo)準(zhǔn)黃河北大街北，700畝純英倫建筑住區(qū)，低密度墅境大城體量北部核心，4500畝生態(tài)大城，除去自然優(yōu)勢，周邊國內(nèi)外的資本正在向這里聚攏“莫奈花園”的造園手法，18000平中央公園景觀獨(dú)創(chuàng)“五重園林”景觀環(huán)繞生活，園林與建筑和諧共生。沿襲122年純正英倫血統(tǒng)，繁復(fù)的立面組合，不同的層次，有不同的精彩建筑托斯卡納風(fēng)情，容納純美別墅生活，8層手工外墻，細(xì)節(jié)筑就生活。236、14

17、1、255等十余多公交車直通門前，地鐵二號線出入口就在家門口交通236路公交車將引到園區(qū)，且地鐵二號線的延長線離項(xiàng)目僅一站之遙，出行便利沈師附中附小、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、盛京醫(yī)院、739醫(yī)院、積家購物、淘樂新天地、福瑞家超市等配套齊全配套星悅會、奧特萊斯、方特歡樂世界、東北總部基地、沈北區(qū)政府、艾毅幼兒園、盛京醫(yī)院、新北站環(huán)繞周邊地上三層、雙南臥，陽光地下一層的建筑，首層客廳3.8米，挑空客廳6米，戶型地上三層建筑，陽光無處不在，全明五房，7米開間，用17年的別墅經(jīng)驗(yàn)，打造符合東北區(qū)域的產(chǎn)品。送50-120地下室，20-50平層層露臺，送私家花園贈送贈送80-200平私家花園，贈送露臺雙車位直接入戶，車

18、庫50-90平車庫車位一庫一位，車庫20平北中軸，城市別墅產(chǎn)品定位城市核心，最大別墅社區(qū)西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷巔峰由此入境/一河一墅藏一生項(xiàng)目地址道義經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)天乾湖街與蒲南路交匯投資商新湖中寶開發(fā)商沈陽沈北金谷置業(yè)有限公司占地面積150000平方米建筑面積190000平方米綠化率40.2%產(chǎn)品類型獨(dú)棟別墅，洋房面積區(qū)間獨(dú)棟 324-388平米，洋房118-160平米價格500-600萬元/套物業(yè)費(fèi)待定開盤時間待定建筑風(fēng)格地中海演變在售產(chǎn)品161套入住時間2012年西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷項(xiàng)目情況品牌：新湖地產(chǎn)以“價值地產(chǎn)”為理念，不斷提升品質(zhì)，目

19、前在全國20余個城市開發(fā)30多個房地產(chǎn)項(xiàng)目，總開發(fā)面積達(dá)1100萬平方米，規(guī)模和實(shí)力居行業(yè)前列。 建筑：采擷地中海建筑精髓，在自然的土地上生長?？绾佣樱さ褡恋奶烊幻朗?。 景觀：新湖精心打造每一個細(xì)節(jié)，超大下沉式游泳池的打造，呈現(xiàn)出值得珍享一生的建筑精品。 戶型：u型圍合式獨(dú)棟，人性化的功能分區(qū)，180-260平超大地下室的贈送，140-500平超大花園的贈送，在片區(qū)內(nèi)有一定競爭力。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789

20、122 新湖仙林金谷獨(dú)棟西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷獨(dú)棟西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷獨(dú)棟西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷獨(dú)棟西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷獨(dú)棟西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷獨(dú)棟西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷獨(dú)棟西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷紙媒跟蹤西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷紙媒跟蹤西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷全情境別墅，自然間，境界自得新湖仙林金谷全情境別墅，2011新湖別墅作品新湖仙林金谷全情境別墅，蒲河岸，一棟藏一生新湖仙林

21、金谷全情境別墅，示范區(qū)華彩綻放新湖仙林金谷紙媒主訴求西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷優(yōu)勢調(diào)性：線上，仙林金谷做得一直給人的印象很高調(diào)，品牌認(rèn)知度和影響力要強(qiáng)于香醍。贈送：180260超大地下室的贈送，樣板間打造的地下室讓人震撼，140-500平花園的贈送，也具有一定的競爭力。景觀：水系的打造，小品的筑就，給人的感覺，很自然，溫馨，大氣，整體感覺略好于龍湖的交房區(qū)。戶型：單從面積區(qū)間來說，新湖是本案的直接競品，戶型也設(shè)計(jì)新穎，給人一種全新的視覺感受，但有些邊戶自己擋自己的光，且過于講究功能分區(qū)，瑣碎中失去了大氣和尊貴。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 新湖仙林金谷劣勢周邊配套：明發(fā)

22、廣場、世界灣產(chǎn)業(yè)園、水泥廠林立項(xiàng)目周邊，無法與香醍相匹配。價格過高：蓄客階段，銷售員滲透價格為500萬起，真正能消費(fèi)得起這一部分的客戶選擇的可能性不大。戶型裝修過于講究功能分區(qū)：功能分區(qū)瑣碎，主臥室的面積30左右平，和整體高端的物業(yè)不匹配，一直在給項(xiàng)目減分。u型戶型：邊戶380平的戶型，自己擋自己的光，在設(shè)計(jì)時，欠考慮。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 仙林金谷與本案對比新湖中寶，上市名企，在沈陽做過北國之春、中國印象、御和園等，仙林金谷是在沈陽打造的第一個高端物業(yè)。品牌龍湖，1994-2011年，17年沉淀，足跡遍布14座城市，創(chuàng)造中國別墅標(biāo)準(zhǔn)150000平的體量，地理位置在蒲南路，緯度與本

23、案沒什么區(qū)別。體量北部核心，4500畝生態(tài)大城，除去自然優(yōu)勢，周邊國內(nèi)外的資本正在向這里聚攏園林的小品、游泳池等園林有些仿綠城，但整體看起來，與本案有直接競爭。景觀獨(dú)創(chuàng)“五重園林”景觀環(huán)繞生活，園林與建筑和諧共生。采擷地中海建筑精髓，在自然的土地上生長?？绾佣樱さ褡恋奶烊幻朗?。建筑托斯卡納風(fēng)情，容納純美別墅生活，8層手工外墻，細(xì)節(jié)筑就生活。目前沒有規(guī)劃公交線路，距離地鐵二號線延長線也有2站之遙。交通236路公交車將引到園區(qū)，且地鐵二號線的延長線離項(xiàng)目僅一站之遙，出行便利距離近的一些配套不及龍湖，水泥廠，明發(fā)廣場、世界灣產(chǎn)業(yè)園等，與龍湖無法比擬配套星悅會、奧特萊斯、方特歡樂世界、東北總部基

24、地、沈北區(qū)政府、艾毅幼兒園、盛京醫(yī)院、新北站環(huán)繞周邊地上二層、地下一層的建筑，功能分區(qū)齊全，但瑣碎，不夠大氣戶型地上三層建筑，陽光無處不在，全明五房，7米開間，用17年的別墅經(jīng)驗(yàn)，打造符合東北區(qū)域的產(chǎn)品。送180-260地下室，140-500私家花園贈送贈送80-200平私家花園，贈送露臺雙庫雙位，一庫一位車位一庫一位西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 榮盛香緹瀾山蒲河畔別墅區(qū)托斯卡納情景生活項(xiàng)目地址蒲南路9號投資商榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司占地面積25萬容積率0.65綠化率40%產(chǎn)品類型聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟、高層、洋房面積區(qū)間聯(lián)排320-450平米 洋房140-290平價格聯(lián)排9000元/平，洋房

25、7000元/平物業(yè)費(fèi)2.2元開盤時間2010-08-12 建筑風(fēng)格托斯卡納在售產(chǎn)品一期40棟樓，四聯(lián)、五聯(lián)、八聯(lián)、雙拼、洋房、高層（在售一棟）去化80%入住時間2013年底西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 榮盛香緹瀾山項(xiàng)目情況榮盛香緹瀾山總占地約25萬平米，項(xiàng)目定位于“蒲河灣畔托斯卡納風(fēng)情美墅”。別墅規(guī)劃有聯(lián)排別墅、雙拼別墅、類獨(dú)棟別墅，建筑面積330-450平米，闊綽客廳開間與層高，內(nèi)部挑空設(shè)計(jì)，并擁有半地下室、下沉庭院、私家花園與露臺等情趣空間。一體化豐富配套多姿多彩的生活 交通配套， 醫(yī)療配套，金融配套，市區(qū)般的便利。新區(qū)核心價值區(qū)域道義生態(tài)居住板塊聚集帶內(nèi)，是“道義先行”重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域

26、。未來3-5年，道義開發(fā)區(qū)將最先建成新城。 2010年，榮盛發(fā)展發(fā)軔沈陽，優(yōu)勢定奪五大潛力地塊，聯(lián)動大沈陽。 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 榮盛香緹瀾山西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 榮盛香緹瀾山樣板間西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 規(guī)模規(guī)模（總建面（總建面積積/占地面占地面積積/容積率）容積率）25萬/12.5萬/2物業(yè)物業(yè)類型類型聯(lián)排雙拼多層洋房高層入市入市時間時間2010.8.122010.8.122011.3.262011.7.3組團(tuán)名組團(tuán)名稱及樓稱及樓號號28棟2棟7棟4棟面積段面積段305-450380-386140-293121-170主力戶型主力戶型（配戶型（配戶型圖）

27、圖）191平方米、345平方米裝修裝修標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)毛坯毛坯毛坯毛坯銷售銷售面積面積641.16124.39銷售銷售套數(shù)套數(shù)21銷售金額銷售金額(萬元萬元)512.9359.71在售在售余貨余貨73468137成交成交均價均價80004800榮盛香緹瀾山銷售情況西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 榮盛香緹瀾山聯(lián)排西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 榮盛香緹瀾山聯(lián)排西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 榮盛香緹瀾山洋房西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 榮盛香緹瀾山洋房西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 榮盛香緹瀾山優(yōu)勢品牌：上市名企，五盤聯(lián)動大沈陽建筑：托斯卡納風(fēng)格，龍湖的山寨版戶型： 四聯(lián)、五聯(lián)、八聯(lián)，地上三

28、層、地下一層的建筑，贈送地下室、花園露臺，挑空客廳。配套：享城市的豐厚的資源配套，購物、教育、醫(yī)療、交通等配套較龍湖相比，離城市較近。洋房：洋房戶型面積段跨度較大，大面積戶型有尺度感。獨(dú)立入戶，負(fù)一層2.8米挑高，4.8米超寬影音室開盤：10年開盤，截流龍湖至少30組的客戶西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 榮盛香緹瀾山榮盛香緹瀾山與本案對比新榮盛集團(tuán)，2010年滬深房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力15名，2011五盤聯(lián)動品牌龍湖，1994-2011年，17年沉淀，足跡遍布14座城市，創(chuàng)造中國別墅標(biāo)準(zhǔn)25平的體量，地理位置在道義片區(qū)內(nèi)，緊鄰蒲河。體量北部核心，4500畝生態(tài)大城，除去自然優(yōu)勢，周邊國內(nèi)外的

29、資本正在向這里聚攏托斯卡納水景園林，充分體現(xiàn)鄉(xiāng)土、生態(tài)、休閑、浪漫的托斯卡納風(fēng)情。園林內(nèi)規(guī)劃有中央水景。 景觀獨(dú)創(chuàng)“五重園林”景觀環(huán)繞生活，園林與建筑和諧共生。意大利托斯卡納風(fēng)情建筑，如石頭、木頭和灰泥來表現(xiàn)建筑的肌理，尤其是紅色陶土屋瓦及灰泥墻面涂層，整體感比較粗糙建筑托斯卡納風(fēng)情，容納純美別墅生活，8層手工外墻，細(xì)節(jié)筑就生活。地鐵2號線、沈鐵城際軌道交通，178（郭七站到長客總站）、新沈陽北站、城際輕軌、公交總站。交通236路公交車將引到園區(qū)，且地鐵二號線的延長線離項(xiàng)目僅一站之遙，出行便利香緹會館（俱樂部），為業(yè)主提供生活、休閑、娛樂甚至商務(wù)服務(wù)，半地下游泳館。幼兒園，社區(qū)商業(yè)等。 周邊的

30、配套比較低端。配套星悅會、奧特萊斯、方特歡樂世界、東北總部基地、沈北區(qū)政府、艾毅幼兒園、盛京醫(yī)院、新北站環(huán)繞周邊闊綽客廳開間與層高，內(nèi)部挑空設(shè)計(jì)，并擁有半地下室、下沉庭院、私家花園與露臺等情趣空間戶型地上三層建筑，陽光無處不在，全明五房，7米開間，用17年的別墅經(jīng)驗(yàn)，打造符合東北區(qū)域的產(chǎn)品。贈送地下室贈送贈送80-200平私家花園，贈送露臺地上、地下車庫車位一庫一位西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 雅居樂花園高端生活體項(xiàng)目地址道義南大街（遼寧大學(xué)旁）開發(fā)商遼寧雅居樂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積526012建筑面積111萬綠化率30%產(chǎn)品類型高層、洋房面積區(qū)間洋房140-180平米價格未定物業(yè)費(fèi)未

31、定建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約開盤時間未定預(yù)推產(chǎn)品一期產(chǎn)品規(guī)劃為高層（27f、32f、33f），洋房（5f、6f、7f）。一期共40棟樓，其中住宅36棟，1棟會所，3棟商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。入住時間未定西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 項(xiàng)目特色：規(guī)劃了特色景觀，更有建筑面積達(dá)7000集健身、休閑、娛樂為一體的五星級高檔會所，以及自身配套商業(yè)建設(shè)，為您提供優(yōu)質(zhì)的生活保障和極致享受。建筑：雅居樂精品系列獨(dú)創(chuàng)了“現(xiàn)代簡約流線風(fēng)格”外立面。建筑以大量的弧線設(shè)計(jì)營造律動感，施工難度非常大；另外在設(shè)計(jì)時充分考慮了北方的地域及氣候特征，顏色采用綠色、棕紅色和米黃色三段式色彩，靈動清新典雅，一改北方建筑的沉重感，特別彌補(bǔ)了冬季環(huán)境較

32、為冷淡的缺點(diǎn)，和沈陽市場眾多產(chǎn)品相比與眾不同，很有沖擊力。 陽光：住宅間距滿足當(dāng)?shù)匾?guī)劃部門要求，采光充足，各棟通過層數(shù)變化形成高低起伏、自然流暢的建筑形態(tài)。配套：配套商業(yè)及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)沿地塊東側(cè)規(guī)劃路設(shè)置，會所布置在主出入口處，建筑面積達(dá)7000，設(shè)備齊全、裝修高檔，將打造成為區(qū)域內(nèi)集健身、休閑、娛樂為一體的五星級高檔會所。 雅居樂花園項(xiàng)目情況西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 雅居樂花園洋房戶型西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 雅居樂花園洋房戶型西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 雅居樂花園洋房戶型西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 雅居樂花園洋房戶型西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 雅居樂花園紙媒跟

33、蹤西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 雅居樂花園紙媒跟蹤西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 一直，榮耀南中國，從此讓沈陽欣賞黃河北大街北，百萬親水洋房生態(tài)社區(qū)灣境人生自成峰縱躍北城心繁華萬千，奢藏至美灣境生活沈陽雅居樂花園，獨(dú)創(chuàng)“躍庭洋房”首現(xiàn)沈陽140-180平灣境洋房樣板間即將風(fēng)雅啟閱！開啟城市至美灣境生活黃河大街北，一線閱景灣境洋房，售樓處9月即將啟幕雅居樂花園紙媒主訴求西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 雅居樂花園優(yōu)勢品牌：雅居樂地產(chǎn)19年，一直榮耀南中國，載譽(yù)無數(shù)之后，禮遇沈陽。地段：離城市中心較近，黃河大街北，人居北門戶。建筑：獨(dú)創(chuàng)了“現(xiàn)代簡約流線風(fēng)格”外立面。顏色采用綠色、棕紅色和米黃

34、色三段式色彩，靈動清新典雅，和沈陽市場眾多產(chǎn)品相比與眾不同，很有沖擊力。樓間距：75米超大樓間距，采光采景無擾景觀：高層為瞰河豪宅，“環(huán)抱式”北歐園林景觀會所： 7000集健身、休閑、娛樂為一體，頂尖五星級定制高檔會所，4000平商業(yè)街配套：享城市的豐厚的資源配套，購物、教育、醫(yī)療、交通等唾手可得。洋房：5、7層洋房，洋房一層、二層均有地下贈送，贈送面積較香醍稍大。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 碧桂園太陽城 城市別墅項(xiàng)目地址沈北新區(qū)道義經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)蒲河路41-1號開發(fā)商碧桂園集團(tuán)占地面積61.96萬平方米建筑面積150萬綠化率40%產(chǎn)品類型別墅、洋房面積區(qū)間聯(lián)排278376平米面積區(qū)間洋房6

35、2-101平米價格聯(lián)排8000元/平米價格高層4900元/平米物業(yè)費(fèi)2元建筑風(fēng)格現(xiàn)代地中海 開盤時間08年8月預(yù)推產(chǎn)品一期全部剩余數(shù)量售罄西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 太陽城雙拼、聯(lián)排實(shí)景西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 太陽城聯(lián)排一層戶型圖西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 太陽城聯(lián)排二層戶型圖西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 太陽城三層戶型圖西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 太陽城紙媒跟蹤西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 太陽城紙媒跟蹤西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 浦河畔，大學(xué)城旁，幸福大社區(qū)的享受陽光。約62-101平【美寓】時尚洋房，十月上市碧桂園太陽城，沈北少有的小戶型洋房蒲河

36、地鐵大學(xué)城 約62-101平洋房一萬抵三萬驚喜優(yōu)惠倒計(jì)時碧桂園太陽城，沈北少有的小戶型來啦蒲河地鐵大學(xué)城 約62-101平洋房一萬抵三萬驚喜優(yōu)惠 認(rèn)籌中太陽城紙媒主訴求西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 體量：占地面積約61.96平，建筑面積150萬平米，大盤風(fēng)范成就未來城市發(fā)展新區(qū)的高端領(lǐng)導(dǎo)者。 交通：未來地鐵二號線出口（距離項(xiàng)目約1000米左右）；未來236、255終點(diǎn)。178每隔一小時到項(xiàng)目門前。 建筑：地中海風(fēng)格建筑，溫潤而醇和的外立面顏色、粗樸而富有質(zhì)感的材料、有眾多的回廊、構(gòu)架和觀景平臺。境界：.“北金廊”的延伸地帶，地鐵二號線近在咫尺，地域前景無限看好。社區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)配套設(shè)施一應(yīng)俱全，

37、攜手政府共建蒲河商業(yè)街。太陽城項(xiàng)目情況西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 太陽城劣勢品牌：中低端的物業(yè)，價格低廉決定其產(chǎn)品定位不是很高檔建筑：碧桂園建筑質(zhì)量不高，外立面涂料檔次不夠，整體感覺是廉價的產(chǎn)品，所以無比與龍湖比擬。景觀：打造的景觀，遜色于龍湖太多。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 太陽城優(yōu)勢品牌：國內(nèi)最大的綜合性房地產(chǎn)企業(yè)之一。碧桂園以快速和規(guī)模性開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目著稱，項(xiàng)目首期即建造完善的城市級配套設(shè)施和大量物美價廉的住宅產(chǎn)品戶型：戶型的設(shè)計(jì)、空間的尺度，給人的感覺還是具備實(shí)用性。建筑：浪漫的地中海式建筑，溫潤而醇和的外立面。物業(yè)：“給您一個五星級的家”足以體現(xiàn)對業(yè)主的關(guān)懷配套：項(xiàng)目位于

38、大學(xué)城范圍內(nèi)，幼兒園、醫(yī)院、購物中心近在咫尺。性價比：價格較低，性價比較高。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 三盛頤景園項(xiàng)目地址沈北新區(qū)沈北新區(qū)蒲河大道55號開發(fā)商沈陽興銘房地產(chǎn)有限公司 占地面積142071建筑面積9.8萬綠化率35%產(chǎn)品類型聯(lián)排別墅面積區(qū)間洋房137-249平米價格7500物業(yè)費(fèi)3.2建筑風(fēng)格英倫開盤時間2011.3.20預(yù)推產(chǎn)品現(xiàn)推出400左右 基本售罄入住時間2012.12.31西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 三盛頤景園戶型西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 三盛頤景園紙媒跟蹤西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 項(xiàng)目特色：項(xiàng)目總占地約429畝，共分南北兩個獨(dú)立管理的社區(qū)，

39、中間為體量4萬方的商業(yè)步行街建筑：英倫風(fēng)格以自然、優(yōu)雅、含蓄、高貴為特點(diǎn)，運(yùn)用蘇格蘭格子、良好的剪裁以及簡潔修身的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)紳士風(fēng)度與貴族氣質(zhì)，個別帶有歐洲學(xué)院風(fēng)的味道。陽光：住宅間距滿足當(dāng)?shù)匾?guī)劃部門要求，采光充足，各棟通過層數(shù)變化形成高低起伏、自然流暢的建筑形態(tài)。配套：地處大學(xué)城，文化氛圍濃厚。綜合購物：福瑞嘉超市，吉家購物、道義大市場。銀行：中國建設(shè)銀行、招商銀行、工商銀行、中國郵政。三盛頤景園項(xiàng)目情況西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 三盛頤景園劣勢品牌：品牌影響力遠(yuǎn)不如龍湖。地下室：地下室陰暗，沒有足夠采光，實(shí)用性差。戶型：假別墅，用戶實(shí)得面積小。物業(yè)：物業(yè)服務(wù)遠(yuǎn)不如龍湖。景觀：打造的景

40、觀，遜色于龍湖太多。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 三盛頤景園優(yōu)勢品牌：其獨(dú)創(chuàng)的“頤景園”品牌被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“第一園林地產(chǎn)”。并連續(xù)四年榮膺“中國房地產(chǎn)園林地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌”稱號。 建筑：地下一層、地上三層，送地下室、花園、露臺等，符合一部分人的需求。交通：地鐵2號線、沈撫城際輕軌、四條規(guī)劃公交線路 配套：地處大學(xué)城，購物、醫(yī)院、銀行餐飲唾手可得。性價比：單價便宜，總房款底。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 開發(fā)商品牌 簡述匯置尚都香港置地集團(tuán)，中高端物業(yè)雅居樂花園雅居樂地產(chǎn)19年品牌，中高端物業(yè)榮盛香緹瀾山榮盛發(fā)展，上市名企，五盤聯(lián)動沈陽，足跡遍布9省20城，中高端物業(yè)新湖仙林金谷新湖中寶，上

41、市名企，目前在全國20余個城市開發(fā)30多個房地產(chǎn)項(xiàng)目，中高端物業(yè)三盛頤景園本土開發(fā)商，掛名三盛，以普宅為主碧桂園太陽城碧桂園創(chuàng)立于1992年，擁有19年美墅建造經(jīng)驗(yàn)，走廉價別墅路線品牌對比龍湖，1994-2011年，17年沉淀，14座城市，創(chuàng)造中國別墅標(biāo)準(zhǔn)高端物業(yè)西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 1949觀點(diǎn)： “龍湖地產(chǎn)”集團(tuán)品牌，在此四家開發(fā)商中無疑屬于龍頭的地位，但是龍湖在我們的地盤上卻完全沒有號召力，對于落戶沈陽一年之久的“龍湖地產(chǎn)”仍然不被消費(fèi)者所認(rèn)可，沒有形成品牌的附加值效應(yīng)，這對我們來說應(yīng)該深刻反省。 簡言之，品牌沒有落地。品牌沒有落地。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 面對此狀

42、況，我們該如何解決！西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 從目標(biāo)開始。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 我們的目標(biāo)雙贏戰(zhàn)略集團(tuán)品牌落地推廣沈陽市場領(lǐng)跑角色品牌追隨者逐漸形成市場層面項(xiàng)目核心競爭力建立企業(yè)層面客戶層面項(xiàng)目層面品牌目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)集團(tuán)品牌與項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)雙贏西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 最終實(shí)現(xiàn)，讓集團(tuán)品牌帶動項(xiàng)目品牌西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 思考：如何提升集團(tuán)品牌？西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 對于我們的品牌來說，沒有市場的認(rèn)知度、品牌知名度在沈陽不高，不是我們本身做的不夠好，而是我們沒有統(tǒng)一的集團(tuán)品牌定位推廣口號。首先我們也要有一個統(tǒng)一的品牌定位口號輸出，并通過在推廣傳播中進(jìn)

43、行不斷強(qiáng)化。那么，我們的企業(yè)品牌定位到底是什么？西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 我們龍湖地產(chǎn)品牌是：布局整個中國領(lǐng)銜擔(dān)當(dāng)17年筑造別墅專家創(chuàng)造著最貴的別墅創(chuàng)寫著四十余個別墅項(xiàng)目六千余套別墅數(shù)量的紀(jì)錄西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 關(guān)鍵詞寫真：1 中國2 別墅專家3 最貴4 記錄西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 龍湖地產(chǎn)品牌定位主推一 ：龍湖，中國別墅第一品牌西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 龍湖地產(chǎn)品牌定位主推二：中國首席別墅締造者西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 集團(tuán)品牌如何推廣？西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 品牌推廣兩大時間節(jié)點(diǎn)界定：2011年11月中旬-12月底：整體策略：進(jìn)行品

44、牌的輸出與建立，為期半個月進(jìn)行宣傳。同時配合“龍湖歲尾業(yè)主答謝會”活動進(jìn)行大肆渲染，與擴(kuò)大影響力，同時以戶外媒體（led、大牌導(dǎo)視、公交站牌等）軟文炒作、進(jìn)行配合。2012年1月-12月底：整體策略：產(chǎn)品力為主+品牌為輔。分媒體的主次來進(jìn)行推廣。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 在大品牌推廣之下，與其緊密相關(guān)的我們香醍漫步項(xiàng)目下一步如何來更形象的表現(xiàn)？西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 分析項(xiàng)目目前的一個推廣定位：城中墅 墅中城我們可以看出項(xiàng)目主打“城市別墅”的概念。但是其概念的傳播過程中容易引起消費(fèi)者的誤區(qū)，而且傳播的并不準(zhǔn)確，而是生搬硬靠。從目前區(qū)域感來講，我們項(xiàng)目暫時不具備這種“城市別墅”

45、的特質(zhì)，而且與競爭對手“匯置尚都”相比之下，我們相形見絀。從對城市別墅的印象理解上來講，“城市別墅”，一般是在城市較中心的位置，在各項(xiàng)配套都很成熟的情況下，才可將其定義為城市別墅，我們目前周邊的配套還處于理想中的狀態(tài)。從廣告?zhèn)鞑︿N售影響來講，在“城市別墅這個概念打出后，市場及消費(fèi)者的反應(yīng)冷淡，而且傳播的內(nèi)容消費(fèi)者并不“感冒”。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 面對推廣定位的誤區(qū)，不能為我們真正所用的情況下，我們建議將其逐漸的弱化后，然后摒棄，走我們形象的路線突出我們項(xiàng)目的形象。用我們的形象更加：展現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特氣質(zhì)，吸引我們的客戶！西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 我們的客戶是什么人？西安房地產(chǎn)

46、業(yè)內(nèi)群21789122 通過對項(xiàng)目幾個消費(fèi)者與我們終端售樓員真實(shí)反饋：他們白手起家，為工作打拼，他們處于人生的上升期；他們有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們不奢侈，不浪費(fèi)，他們對自己所花的錢物有所值，他們有一定的學(xué)習(xí)能力，可以接受新事物！西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 他們是一群躬身事業(yè)打拼上升階層他們是一群躬身事業(yè)打拼上升階層主體客群定位描述：西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 那么，這群人想要的是什么生活？西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 溫馨的、很家庭濃郁氣息生活可以靜下來靜靜發(fā)呆的生活有品位的、不失風(fēng)雅的生活方式細(xì)膩的生活與身份相匹配的生活讓心靈漫步、感觸的生活經(jīng)歷風(fēng)雨與磨礪后，更珍惜的生活客群

47、生活寫真：西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 面對這樣的人群，我們的生活是否可以滿足？西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 香醍漫步賣點(diǎn)梳理：1、龍湖17年品牌歷練，制定別墅標(biāo)準(zhǔn)2、純正托斯卡納風(fēng)格演繹，8層外墻手工打磨3、獨(dú)創(chuàng)五重園林，立體景觀呈現(xiàn)4、320350別墅生活空間，空間規(guī)劃合理，面積浪費(fèi)少，五個南向臥室，贈送80-200平私家花園，贈送露臺。5、星悅會、奧特萊斯、方特歡樂世界、東北總部基地、沈北區(qū)政府、艾毅幼兒園、盛京醫(yī)院、新北站環(huán)繞周邊6、龍湖物業(yè)，中國知名品牌物業(yè)7、4500畝高端生活城西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 核心競爭力提純：1、園林2、建筑我們可以自信地說：我們可以為我

48、們的客戶帶來心靈的愉悅、精神的愉悅，為具備這種多年的生活打拼，讓自己有一個與自己身份與地位，與精神相對應(yīng)的氣質(zhì)的家。我們的別墅生活更懂我們的客戶更能引起彼此共鳴西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 那些風(fēng)景 那些年主推一-形象定位寫真：釋義：釋義：“那些風(fēng)景”，主要是展現(xiàn)本項(xiàng)目的獨(dú)有的那種溫馨家庭、回歸及園區(qū)生活的這些風(fēng)景。“那些年”，可以說是升華項(xiàng)目本身，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，與消費(fèi)者這么多年的生活拼搏經(jīng)歷 相對位，形成共鳴的生活感受。整體的slogan通過對項(xiàng)目自身所展現(xiàn)出來的生活方式，與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴，發(fā)揮更具感召力的作用。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 主推二-形象定位寫真：于院落中靜聽

49、花開于院落中靜聽花開釋義：釋義：香醍漫步的產(chǎn)品力，承襲龍湖建造別墅的功底，托斯卡納、五重景觀、戶戶朝陽、南向庭院每一處細(xì)節(jié)都顯露生活的奢適。在香醍漫步，別墅不再是冰冷的建筑，而是親切溫馨的家園，生活的每個細(xì)枝末節(jié)，都承載著龍湖別墅細(xì)膩優(yōu)雅的格調(diào)，slogan創(chuàng)作旨在以別墅生活細(xì)節(jié)與業(yè)主內(nèi)心感受的詮釋，與客層達(dá)到心靈共鳴。院子里靜待花開，是香醍生活無數(shù)可能的一種，其蘊(yùn)含的生活意境卻是香醍生活的共通。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 -品牌提升/業(yè)主活動/專屬渠道part3 推廣篇西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 2011年底之前

50、重點(diǎn)工作計(jì)劃西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 品牌提升 業(yè)主活動 專屬渠道西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 品牌提升品牌提升西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 業(yè)主活動業(yè)主活動 本階段業(yè)主活動的主要目的和原則：本階段業(yè)主活動的主要目的和原則： 確立和提升龍湖地產(chǎn)的品牌價值，讓更多的消費(fèi)者了解龍湖品牌，認(rèn)可龍湖品牌，追隨龍湖品牌。

51、 堅(jiān)定龍湖業(yè)主對龍湖地產(chǎn)品牌的信心 整合項(xiàng)目自身的客戶資源，最大化的內(nèi)部挖掘客戶價值 所有活動都需要有后續(xù)的媒體跟蹤報(bào)道西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 業(yè)主活動業(yè)主活動 活動一、 龍湖地產(chǎn) 年終業(yè)主答謝活動 活動主題：中國龍湖 厚謝沈陽 二零一一，龍湖地產(chǎn)沈陽高端答謝酒會 活動時間：2011.12.17/18（周六和周日兩天） 活動地點(diǎn)：滟瀾山和香醍漫步售樓處 活動形式：對滟瀾山和香醍漫步的業(yè)主進(jìn)行分別答謝。 滟瀾山業(yè)主的答謝酒會地點(diǎn)放在香醍漫步售樓處舉行，反 之亦然。 目的是為了整合兩個項(xiàng)目業(yè)主資源，最大化為項(xiàng)目所用。 活動以答謝酒會的形式為主，中間穿插一些文藝表演和抽 獎活動。西安房地產(chǎn)

52、業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 活動二、參觀中國最貴的別墅項(xiàng)目 活動時間：2011年12月末或元旦期間 活動地點(diǎn)：北京 龍湖 頤和原著 活動人員：滟瀾山和香醍漫步兩個項(xiàng)目的意見領(lǐng)袖（兩個項(xiàng)目中介紹親友成交最多的十位業(yè)主） 活動形式：龍湖地產(chǎn)組織業(yè)主到北京，參觀中國最貴的別墅項(xiàng)目龍湖頤和原著。 活動方負(fù)責(zé)一切食宿及行程安排。 活動期間還可以安排業(yè)主參加一項(xiàng)文化活動，比如北京新年音樂會等。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 活動三、龍湖嘉年華活動 活動時間：2011年11月中旬 活動地點(diǎn)：方特歡樂時間 活動

53、人員：所有龍湖滟瀾山和香醍漫步的業(yè)主 活動形式：將方特歡樂時間包場一天，具備龍湖地產(chǎn)嘉年華活動，邀請所有沈陽龍湖的業(yè)主暢游方特歡樂時間。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 專屬渠道專屬渠道 一、一、1949渠道資源渠道資源 萬豪、萬鑫酒店客房萬豪、萬鑫酒店客房送花渠道 在配送鮮花同時搭配項(xiàng)目的簡單產(chǎn)品物料西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 二、女性主題渠道繼續(xù)深化二、女性主題渠道繼續(xù)深化 對于女性主題渠道的信息投放，應(yīng)該以物料展示為主，而不應(yīng)該以短信投放為主。 因?yàn)轫?xiàng)目打動人的特別是打動女性客戶主要是景觀和景觀所帶來的生活感受，而這些只能通過以畫面為主體的物料展示

54、才能實(shí)現(xiàn)，短信枯燥的文字信息沒法傳達(dá)這種意境和感覺。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 金店、珠寶店萃華樓、薈華樓、周大福、潮宏基等獨(dú) 體店和旗艦店 高端美容美體會館珍茜摩爾等 皮草專賣店沈陽鳳泰皮草、貴婦人皮草等 健身會所英派斯、 中體倍力、瑞志城建等 教育機(jī)構(gòu)世博外語、東方神畫、東方愛嬰等 進(jìn)口大眾4s店大眾cc等西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 專屬渠道的活動建議活動主題：高端女士內(nèi)衣新品發(fā)布會活動時間：2011年12月4日（周日）品牌建議：既可以是單一品牌也可以是多品牌聯(lián)合展示 但是品牌一定要高端，甚至邀請有一些沈陽沒 有的品牌。（愛慕 、曼妮芬、ck、奧黛莉 等）活動人員：這些高端品牌

55、內(nèi)衣產(chǎn)品的會員、項(xiàng)目的意向客 戶、老業(yè)主以及帶來參加活動的朋友。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 活動主題：冬季皮草新品發(fā)布會 活動時間：2011年12月25日(周日） 活動形式：與沈陽幾家高端皮草專賣店及品牌代理商合 作，舉辦秋冬皮草新品發(fā)布會。 活動人員：這些皮草專賣店的會員、項(xiàng)目的意向客戶、老 業(yè)主以及帶來參加活動的朋友。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 活動主題：兒童貴族禮儀及親子關(guān)系講座活動活動時間：2012年1月7、8日（周六、周日）主講嘉賓：兒童禮儀培訓(xùn)及親子關(guān)系教育專家邀請客戶：與本案有合作關(guān)系的教育機(jī)構(gòu)的會員

56、、意向客戶、老業(yè)主及所帶來的親友西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 三、定向小區(qū)直投 從銷售現(xiàn)場得到的信息，香醍漫步的業(yè)主有許多是萬科四萬科四季花城、萬科金色家園、國奧現(xiàn)代城一期、河畔新城一期季花城、萬科金色家園、國奧現(xiàn)代城一期、河畔新城一期等社區(qū)業(yè)主。 應(yīng)該說這些小區(qū)的業(yè)主是比較有眼光有前瞻性有魄力的一些人，我們可以安排在這些類型的社區(qū)做定點(diǎn)直投。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 四、戰(zhàn)略合作 與總部基地品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，形成借勢互惠效應(yīng)?？偛炕貫槲覀兊泥従?，而且我們應(yīng)該利用對方的優(yōu)勢戶外資

57、源進(jìn)行合力傳播，因?yàn)榭偛炕匾灿性S多客戶是我們項(xiàng)目的潛在客戶。 總部基地的客戶到龍湖買別墅可以享受23個點(diǎn)的優(yōu)惠；龍湖客戶買總部基地也可享受23個點(diǎn)的優(yōu)惠。西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 西安房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)群21789122 注：月日前沒標(biāo)年份的皆是2012年龍湖香醍漫步媒體計(jì)劃實(shí)施發(fā)布時間發(fā)布的媒體發(fā)布主題2011.12.15報(bào)紙廣告（華商、遼沈、日報(bào)）中國 龍湖厚謝沈陽2011.11.16報(bào)紙廣告（軟文炒作）龍湖品牌及龍湖嘉年華活動2011.12.6報(bào)紙廣告（軟文炒作）高端女士內(nèi)衣新品發(fā)布會2011.12.16報(bào)紙廣告（日報(bào)、遼沈）中國龍湖厚謝沈陽2011.12.19報(bào)紙廣告（軟文炒作）關(guān)于中國龍湖厚謝沈陽2011.12.25報(bào)紙廣告（軟文炒作）冬季皮草新品發(fā)布會2012.1.5報(bào)紙廣告（軟文炒作）關(guān)于鑒賞中國最貴別墅2011.11.15-1.1