奧迪A上市策劃方案

1、時(shí)、空、安、靜？一一奧迪A8新姓品上市案例一、項(xiàng)目背景?1 、 ？實(shí)施項(xiàng)目單位的性質(zhì)？奧迪中國？奧迪中國是大眾集團(tuán)奧迪公司在中國的子公司。建立于1988 年，負(fù)責(zé)奧迪品牌進(jìn)口車在中國的整車及零部件的市場營銷及售后服務(wù)。自建立以來，奧迪中國成功地在中國銷售了 10 萬輛進(jìn)口奧迪轎車。目前為止，中國市場已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場。 ？羅德公共關(guān)系有限公司？羅德公共關(guān)系有限公司全球性公關(guān)公司，總部設(shè)于紐約。羅德公關(guān)有限公司擁有50 多年歷史 ， 是世界第二大獨(dú)立經(jīng)營的公關(guān)公司 。 營業(yè)額超過5,000？ 萬美元 ，在世界各地?fù)碛?00 多名員工。其全球范圍經(jīng)營的業(yè)務(wù)涉及消費(fèi)產(chǎn)品的營銷、企業(yè)形象

2、管理、危機(jī)管理等。羅德亞洲公司創(chuàng)建于 1989 年, 在中國業(yè)務(wù)發(fā)展已 12 年時(shí)間，在北京、上海、和香港設(shè)有辦事處，代表諸多行業(yè)的著名跨國公司開展公關(guān)活動，具有在全國各地管理公關(guān)項(xiàng)目的豐富經(jīng)驗(yàn)。 12 年來羅德公司與全國各地的媒體建立了密切關(guān)系，具有非常強(qiáng)的媒體控制力。該公司聘用中國雇員作為主要業(yè)務(wù)骨干。 2000 年，蓋洛普中國咨詢公司所做的調(diào)查與評選中，羅德公司被評為中國汽車行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。目前在汽車行業(yè)內(nèi)主要汽車客戶是奧迪中國、一汽- 大眾奧迪。 ？2 、面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇？奧迪A8 轎車是奧迪公司計(jì)劃2001 年向中國市場推出的三款產(chǎn)品之一。 在國內(nèi)的銷售對象是政府

3、高級官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會名流等一批上層人物。 ？奧迪A8 轎車是奧迪豪華轎車系列中價(jià)格最昂貴，技術(shù)最先進(jìn)的最高檔旗艦產(chǎn)品，也是奧迪與奔馳 S 級轎車和寶馬 7 系列轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場還在成長中，與經(jīng)濟(jì)型轎車和中檔轎車相比，市場規(guī)模還較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。 Audi 、 Merceds-Benz 、 BMW、 Volvo 等國際知名品牌分割豪華車市場。值得注意的是，在豪華轎車市場，品牌知名度是這幾大廠商主要競爭手段。 ？盡管奧迪公司制訂的 A8 轎車的銷售指標(biāo)并不大 （第一年為500 輛） ， 但卻有很高宣傳效應(yīng)，因?yàn)橘徺I者都是高級官員和社會知名人士等公眾人

4、物。因此，奧迪中國所確定的公關(guān)目標(biāo)是利用 A8 轎車在豪華轎車領(lǐng)域的特殊地位來增強(qiáng)奧迪品牌在中國的總體形象。為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，奧迪公司特地聘請羅德公關(guān)公司策劃并實(shí)施一項(xiàng)強(qiáng)有力的媒體報(bào)道計(jì)劃。 ？更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自于，雖然中國消費(fèi)者對奧迪 A8 并不熟悉，但奧迪A8 在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。如何把這款車型重新包裝、重新定位，并把它的特性介紹給中國消費(fèi)者，這無疑為羅德公關(guān)公司的策劃能力提出了極高的要求。 ？在歐美國家，汽車業(yè)界的媒體記者往往具有很深厚的汽車專業(yè)知識；中國的專業(yè)記者對汽車技術(shù)仍需要一個學(xué)習(xí)過程，而且剛剛開始接觸試駕駛活動。因此，公關(guān)活動所面臨的一個主要課題，是如何根據(jù)中國媒

5、體的專業(yè)水平，采取別開生面的方式向他們說明 A8 轎車的諸多技術(shù)優(yōu)勢和車主可以享受到的種種利益。由于時(shí)間緊迫預(yù)算有限，開展這項(xiàng)活動的難度就顯得更大。 ?3 、 ?執(zhí)行項(xiàng)目的地域?針對中國豪華車消費(fèi)狀況，此項(xiàng)目選定三個城市實(shí)施：北京、上海、廣州。這三個城市也是中國豪華轎車消費(fèi)最集中的城市。選定這三個城市，目的是通過公關(guān)活動分別影響華北、華東、華南市場。 ?二、項(xiàng)目調(diào)查?1 、 ?媒體調(diào)研?中國汽車專業(yè)媒體記者對試車活動還沒有很專業(yè)的知識和了解。如何針對中國媒體現(xiàn)狀，實(shí)施一次別開生面、令人難忘的公關(guān)活動；同時(shí)，又能準(zhǔn)確地把奧迪 A8 的特性傳達(dá)給媒體？公關(guān)活動實(shí)施前，羅德公關(guān)有限公司對國內(nèi) 20

6、家主要的汽車和生活時(shí)尚雜志進(jìn)行了電話采訪。具體了解以下問題：記者對搞一次新款豪華轎車的試駕駛活動在形式上有些什么需求？記者希望選擇什么樣地點(diǎn)？時(shí)間是一天還是半天或安排在晚間為宜？他們希望自己有多長時(shí)間進(jìn)行試駕駛？調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)記者希望活動時(shí)間為一整天，活動地點(diǎn)應(yīng)選在各個舉辦城市附近開車約 1-2 小時(shí)就可抵達(dá)的地方。通過調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對羅德公關(guān)公司更有的放矢地實(shí)施活動非常有幫助。 ?2 、 ?市場調(diào)研?活動實(shí)施前，羅德公關(guān)公司對中國豪華轎車市場進(jìn)行了充分調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國豪華轎車市場，奧迪 A8 的主要競爭對手是奔馳S 級轎車和寶馬 7 系列轎車。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，

7、在此之前，奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車雖然在中國市場有一定的銷量，但從來沒有在中國國內(nèi)市場實(shí)施過某一具體車型的投放市場公關(guān)活動和試駕活動。另據(jù)了解，寶馬中國區(qū)計(jì)劃在中國市場實(shí)施“體驗(yàn)完美”巡回試車活動，但并非針對某一具體車型投放公關(guān)活動。因此，羅德公關(guān)公司將要實(shí)施的此次公關(guān)活動，將是中國高端豪華轎車市場第一次車型投放和媒體公關(guān)活動，意義非比尋常。奧迪品牌在全球的核心價(jià)值是“技術(shù)領(lǐng)先”。羅德公關(guān)公司為奧迪中國策劃的此次公關(guān)活動為其實(shí)現(xiàn)了“公關(guān)領(lǐng)先”在公關(guān)活動和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競爭對手。 ?三、項(xiàng)目策劃 ?1 、具體公關(guān)目標(biāo)?利用奧迪 A8 轎車的優(yōu)秀品質(zhì)增強(qiáng)奧迪轎車在中國的總體品牌形象，使之成

8、為豪華配置和領(lǐng)先技術(shù)的代表； ?創(chuàng)造消費(fèi)需求，協(xié)助奧迪銷售人員實(shí)現(xiàn)今年的銷售指標(biāo)（ 500 輛）； ?充分宣傳奧迪A8 的領(lǐng)先科技所帶來的突出賣點(diǎn)，如全鋁車身結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢為消費(fèi)者帶來的全新感受； ?在整個項(xiàng)目實(shí)施期間，敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報(bào)道； ?奧迪A8主要面向公務(wù)用車，因此要加強(qiáng)與政府部門之間的公關(guān)聯(lián)系。?2 、具體公關(guān)策劃 ?組織新聞媒體代表參加奧迪A8轎車的試駕駛和試乘坐活動，讓他們親身體驗(yàn)擁有A8轎車一族所享受到的生活風(fēng)格； ? 根據(jù)奧迪 A8 轎車正式上市活動中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計(jì)四次演示活動，這些活動的宗旨是詮釋 A8 轎車在“時(shí)間、空間、安全和創(chuàng)

9、造寧靜氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢，并采取非常直觀和饒有興趣的互動方式顯示A8 轎車給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特享受； ? 聘請奧迪的技術(shù)人員和專業(yè)試車員講授A8 轎車的各項(xiàng)技術(shù)和行駛特征； ? 通過高雅的藝術(shù)表演烘托出奧迪?A8 豪華至尊的地位。?3 、 ? 目標(biāo)公眾 ?政府高級官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會名流等上層社會人士，他們具有很高的社會知名度。 ?4 、主要傳播信息?奧迪品牌理念的內(nèi)涵人性、激情、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見。 ?奧迪 A8 的特性被概括為“時(shí)、空、安、靜”： ?時(shí)間魅力奧迪 A8 的強(qiáng)勁發(fā)動機(jī)為旅途節(jié)省了大量時(shí)間；該車配備了豪華的車載一體化辦公系統(tǒng)，使車主可以充分利用旅途時(shí)間； ?空間魅力奧迪 A

10、8 轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國家元首和國賓車隊(duì)都選用奧迪 A8； ?安全魅力全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使奧迪 A8 可提供超豪華轎車所能提供的最大程度的安全性能； ?寧靜魅力奧迪 A8 的優(yōu)秀隔音特性營造了車內(nèi)非常寧靜的氛圍。 ?5 、媒體選擇?在汽車業(yè)界對公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒體； ?宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目； ?部分面向大眾的文字媒體； ?6 、 ?具體傳播手段?互動式專家講解來自德國的奧迪技術(shù)專家以專業(yè)的知識背景向記者詳細(xì)介紹了奧迪A8 的各種高科技裝備。在介紹奧迪 A8 的全鋁車身結(jié)

11、構(gòu)時(shí)，德國專家讓記者們手持一個帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在奧迪 A8 車身上實(shí)驗(yàn)?zāi)芊裾掣缴稀＝Y(jié)果可想而知，奧迪 A8 采用了先進(jìn)的全鋁車身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上?，F(xiàn)場非常活躍，記者們嘖嘖稱奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把奧迪 A8“技術(shù)領(lǐng)先”的理念以另人難忘的手段 傳播給媒體記者。 ?緊扣主題的藝術(shù)表演怎樣讓廣大媒體記者對奧迪 A8 的“寧靜”特性留下深刻的印象？讓每個記者坐在車內(nèi)體驗(yàn)寧靜似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時(shí)，并沒有采取生硬的灌輸手段。而是采用了由感性認(rèn)識產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識的方法。羅德公關(guān)公司特意邀請到中央音樂學(xué)院著名古琴演奏大師，李

12、祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開生面的“寧靜課”。以在北京的活動為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風(fēng)輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點(diǎn)題演奏。只聽古音錚錚，一首清雅的古風(fēng)高山流水 ，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來。而李大師身后設(shè)計(jì)獨(dú)特的奧迪A8 畫板，則又突現(xiàn)出一個鮮明的具像。所聽、所見、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗(yàn)到了奧迪 A8 的寧靜。 ?大開眼界的試車表演如何把奧迪 A8 超凡的 * 縱特性展現(xiàn)給媒體記者呢？羅德公關(guān)公司請來奧迪德國總部的專業(yè)試車專家，也曾是歐洲賽車手的克蘭特先生，在試車場地，為記者們表演了驚險(xiǎn)試車。為了體現(xiàn)奧迪 A8配備的ESP電子穩(wěn)定程序在打滑

13、或高速剎車等極端情況下所具有的卓越 *控性能，克蘭特在車速達(dá)到 120 公里 /小時(shí)的情況下，雙手撒開方向盤，伸出車頂天窗，同時(shí)急踩剎車。奧迪 A8 在場地上 720 度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見的一幕發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪 A8 的超凡 * 控性令記者們折服。 ?實(shí)時(shí)互動的網(wǎng)絡(luò)傳播為了實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者與愛車者之間的互動交流。 ?記者親身試駕奧迪A8活動在記者親身試駕奧迪A8活動中達(dá)到高潮。記者試駕在專業(yè)試車員的陪同下進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車加速到 80 公里 / 小時(shí)的速度時(shí)，急踩剎車，體

14、驗(yàn)奧迪A8?ABSB抱死剎車系統(tǒng)的卓越性能。通過試駕，媒體記者們對奧迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奧迪 A8 的這一卓越性能并沒有經(jīng)過刻意傳播，而是通過記者的親身體驗(yàn)，自己得出的結(jié)論。 ?7 、 ?與管理層的協(xié)調(diào)及獲得的支持 ?在公關(guān)活動中需要十幾輛奧迪 A8 轎車，用來接送記者前往試車活動地點(diǎn)。?雖然奧迪 A8 是非常昂貴的豪華轎車，但奧迪中國特地協(xié)調(diào)其在中國經(jīng)銷商，最后調(diào)集 10輛奧迪A8用于試車活動。？ 10輛奧迪A8及其養(yǎng)護(hù)車輛形成一個龐大的車隊(duì)。經(jīng)過與當(dāng)?shù)亟煌ü芾聿?？門協(xié)調(diào)，最后由當(dāng)?shù)亟还懿块T派出警車開道，車輛行駛問題得到非常圓滿的解決。 ?四、項(xiàng)目實(shí)施 ?1 、 ? 項(xiàng)目

15、實(shí)施中遇到的困難 ?l? 項(xiàng)目實(shí)施場地的選擇是實(shí)施中遇到的最大的困難。項(xiàng)目實(shí)施的場地必須符合下列條件：該場地必須符合奧迪品牌高檔豪華車的形象， 高檔 、 豪華 ； 要有足夠的試車空間 ； 交通要方便，離市中心開車行程不超過2 小時(shí)。尋找同時(shí)符合三個條件的場地非常困難。以尋找北京的場地為例，羅德公關(guān)公司花費(fèi)了近百個小時(shí)，走訪了北京市區(qū)以及周邊郊區(qū)所有可能適合以上條件的場地?？梢哉f，在尋找場地的過程中，羅德公關(guān)公司花費(fèi)了巨大精力。盡管如此，最后尋找到的場地客戶表示非常滿意。 ?在每座活動舉辦城市，羅德公司所選定的地點(diǎn)都是以高檔和豪華著稱的名勝： ?北京：天下第一城，這是一座仿照紫禁城而設(shè)計(jì)的酒店/

16、 娛樂綜合性設(shè)施，有城墻、了望塔、湖泊、佛踏、庭園和茶館等景觀，離市中心僅 50 公里。 ?上海：西郊賓館，這是一座五星級賓館，用來接待訪華的國家元首和其他貴賓。 ?廣州：海濱渡假村，過去是廣東省人民政府接待貴賓的賓館。 ?l? 準(zhǔn)備時(shí)間異常緊迫。當(dāng)客戶最終確認(rèn)策劃方案時(shí)，離項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間只有兩個星期。在短短兩個星期時(shí)間里，羅德公關(guān)公司在如此短的時(shí)間里完成各個實(shí)施細(xì)節(jié)，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。羅德公關(guān)公司所有員工加班加點(diǎn)，最終在短時(shí)間里完成了所有活動實(shí)施的準(zhǔn)備工作。2 、 ?項(xiàng)目實(shí)施細(xì)節(jié)?（以北京活動為例，上海、廣州兩地實(shí)施細(xì)節(jié)相同） ?l? 活動實(shí)施分為兩站：在北京古老的皇史晟，參加試駕駛活動的記者

17、都受到奧迪主要官員的迎候，并應(yīng)邀觀看一部有關(guān)A8 轎車的錄象帶，由奧迪官員向他們簡要介紹為該款轎車而提出的在中國的行銷計(jì)劃以及奧迪最新的市場銷售情況。接著，記者們分別乘坐十輛配備專職司機(jī)的嶄新奧迪 A8轎車奔赴天下第一城。在行駛期間，車內(nèi)播放由羅德公司事先錄制的一組原創(chuàng)詩歌，這些詩歌在古典音樂的烘托下描述了 A8 轎車的各項(xiàng)主要特征（詩歌內(nèi)容見所 附CD唱盤）。?l? 抵達(dá)活動地點(diǎn)后，先讓記者們享受一頓精美的午餐。然后引導(dǎo)他們?nèi)⒂^四個互動式演示區(qū)。奧迪A8的特性被概括為“時(shí)空安靜” 。大幅中文標(biāo)題說明所要表達(dá)的各個主題：？空間優(yōu)勝：由一位來自德國奧迪總部的產(chǎn)品工程師對 A8 轎車的主要特性進(jìn)

18、行全面而簡要的介紹，包括該轎車所采用的全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)、外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格、內(nèi)部配置特征、寬敞的座椅、最佳的人機(jī)工程設(shè)計(jì)等。記者可隨意拍照和提問。 ?享受寧靜：由一位琴師在古琴上演奏節(jié)奏柔美而幽婉的中國古典樂曲。記者們可一邊品茗，一邊賦詩，并由琴師當(dāng)場為他們配曲演奏。在這種氛圍下，記者由感性的古樂充分體驗(yàn)了“靜”的境界；由感性的認(rèn)識又聯(lián)想到奧迪 A8 安靜魅力。 ?時(shí)間概念：由一對舞蹈演員在奧迪A8轎車和鐘樓的背景下表演現(xiàn)代舞，以詮釋時(shí)間的本質(zhì)及其稍縱即逝的特性。 ?安全性能 ： 由來自德國的奧迪駕駛學(xué)校的一位教練講述并表演A8 轎車的各項(xiàng)安全設(shè)施及其*作過程，包括四輪驅(qū)動系統(tǒng)、防抱死剎車系統(tǒng)和電子穩(wěn)

19、定程序 （ESP） ，后者可防止轎車在濕滑路面上行駛時(shí)因車輪打滑而失去控制。該教練還表演了極其驚險(xiǎn)的駕駛技術(shù)：將車加速到120公里/時(shí)后立即剎車并轉(zhuǎn)彎，原地旋轉(zhuǎn)720度，以顯示轎車在不使用ES艱序時(shí)的行為特征。然后他在使用ESP程序的情況下重復(fù)這個驚險(xiǎn)動作，并且把兩只手臂都伸到天窗外面，證明ESP程序如何有效地防止轎車失去控制。？試車活動的高潮是由記者們在教練的陪同下親自駕駛A8 轎車在試車線路上行駛。 ?五、項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果和評估 ?1 、 ?媒體覆蓋率（定量和定性分析） ?l?在北京上海和廣州三地，總計(jì)來自93個媒體單位的126名記者參加了針對A8轎車發(fā)布會 的公關(guān)活動。截止今年8 月 20

20、日，本項(xiàng)活動所產(chǎn)生的直接媒體報(bào)道文章共有144 篇。 ?1?其中作了重點(diǎn)報(bào)道的媒體包括：中央電視一臺的“清風(fēng)車影”欄目在 6月1日對A8轎車 的上市進(jìn)行了為時(shí)九分鐘的專題報(bào)道，該欄目乃是國內(nèi)最重要影響最廣泛的汽車電視節(jié)目。 廣東有線電視臺在 8 月 17 日的“車世界”欄目上作了為時(shí)5 分鐘的報(bào)道。中國最大汽車愛好者雜志“冠軍賽車手”在 7 月 1 日出版的一期雜志中對A8 轎車進(jìn)行了詳細(xì)介紹。 8 月 8日出版的“南方城市新聞”刊登了一篇專題文章， 題目為 ： 奧迪在中國推出 A8 型轎車后，再度與奔馳和寶馬展開激烈競爭，文章高度評價(jià)了 A8 轎車的優(yōu)秀性能。我們對所有的報(bào)刊、電視臺和在線媒體的報(bào)道都進(jìn)行了全面跟蹤，見所附的簡報(bào)。 ?1?有關(guān)A8轎車的報(bào)道中，%勺文章從正面角度報(bào)道了這次活動。至少%勺文章在標(biāo)題中提到A8 轎車的名稱，并有%的文章至少同時(shí)刊登一張參加這次活動的A8 轎車的照片。在媒體報(bào)道中，絕大多數(shù)都介紹了A8轎車的主要特征，例如 quattro 全時(shí)四輪驅(qū)動系統(tǒng)、ESP程序和全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)等。 ?2 、 ?媒體反饋?l? “在所有國內(nèi)外轎車試駕駛活動中，在北京舉行的奧迪 A8 試駕駛活動是我所經(jīng)歷的最富創(chuàng)造性最新穎的一次活動?！?車王雜志 ?1? “從來沒有參加過象奧迪A8媒體投放