山城啤酒促銷活動方案

1、 山城啤酒促銷活動方案 目錄一、促銷策劃31、活動背景32、活動目的43、活動時間44、活動地點55、 活動方式56、廣告配合方式57、整個活動人員分配58、前期安排5（1）場地安排5（2）人員準備6（3）前期宣傳 6（4）報名方式：79、費用預算710、意外防范811、效果評估8二、廣告策劃81、廣告目標82、廣告手段83、廣告創(chuàng)意9三、品牌策劃91、形象建設9（1）品牌文化形象包裝方案92、渠道建設10（1）渠道設計方案103、渠道擴展方案104、渠道促銷方案114、渠道管理方案113、終端建設11（1）終端促銷方案11（2）終端管理方案114、品牌傳播12（1）目標受眾接觸媒體情況及媒體

2、習慣12（2）傳播目的12（3）傳播策略12（4）訴求重點及廣告利益點12（5）傳播形式12（6）傳播載體13（7）媒體執(zhí)行時間13（8）媒介排期135、銷售整合14（1）銷售人員激勵方案14（2） 銷售人員管理方案156、公關活動方案157、事件營銷方案15四、公關活動策劃151、市場分析15（1）企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析15（2）消費者分析 16（3）競爭對手分析 162、公關活動目標 173、公關活動主題 174、公關活動對象175、公關活動時間和地點 186、公關活動項目流程設計187、媒體宣傳198、進度安排及物料準備199、費用預算 1910、效果評估19一、促銷策劃1、活動背景以

3、山城啤酒贊助的全民健身運動大賽，讓健康與山城同在。2、活動目的每瓶二三元的山城啤酒身價可不菲，據(jù)重慶啤酒(集團)有限責任公司獲悉，經(jīng)知名品牌價值專業(yè)研究機構北京中經(jīng)傳媒的最新評估，重啤集團旗下的“山城”啤酒品牌價值已達60億元人民幣，重慶地區(qū)市場占有率在90%左右，成為我國啤酒行業(yè)最具市場競爭力的品牌之一?！氨庇醒嗑⒛嫌兄榻?、東有青島、西有重啤”的優(yōu)勢地拉得到進一步鞏固。 目前山城啤酒遍布北京、上海、廣州、重慶四個一級城市，以及沈陽、天津、杭州、武漢、成都、長春、深圳、蘭州、昆明、三亞、德陽等11個二至五級城市，覆蓋了東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南等全國絕大部分省、市區(qū)。 根據(jù)企業(yè)

4、實力和市場份額，我國把啤酒企業(yè)基本分為三個梯隊，。第一梯隊是青島、華潤雪花和燕京三大全國品牌，2006年產(chǎn)量在300萬噸以上，基本全國布局，且在全國的擴張仍在進行。第二梯隊是珠江、金星、哈爾濱等地方的諸侯，基本以2005年產(chǎn)量20萬為分水嶺，他們在區(qū)域地區(qū)具有一定的品牌影響力，以終端品牌為主，保持行業(yè)姘居的利潤率。第二梯隊的企業(yè)已有被收購的案例，所以山城啤酒應該更廣泛的引起人們注意。 由于山城啤酒目前已經(jīng)占領重慶啤酒市場的90%以上，所以這次活動主要是要讓山城啤酒在全國范圍引起人們的注意，為以后更好的打開全國市場鋪路。其次在于提升山城啤酒的品牌認知度和美譽度，把山城啤 酒放在同行啤酒競爭的有利

5、地位上?；顒訉ο笙M群體20-45歲男性為主消費階層中上收入群體地點多為參觀、大排檔、酒吧等地時間多為晚上、夜宵3、活動時間2016年6月8號-2016年6月10號4、活動地點重慶奧林匹克中心5、 活動方式響應“健康重慶”的口號，聯(lián)合永輝超市，人人樂等大型零售商、批發(fā)商舉辦，在借助重慶日報等新聞媒體加大宣傳。積極動員全民參與這次活動，讓整個重慶都為山城歡呼。6、廣告配合方式在活動舉辦前三周通過各種媒體進行宣傳：重慶廣播我們可以聯(lián)合重慶都市廣播FM93.8、重慶交通廣FM95.5 報紙重慶人民日報、重慶日報、重慶早報重慶電視臺、海報、傳單等。7、整個活動人員分配（1）安排人員打印比賽相

6、關資料。 （2）安排人員負責參賽人員的整理、審核、簽到。（3）安排人員負責制作大賽所需海報、傳單。 （4）在活動過程中有專人進行拍照、記錄。（5）最后要寫比賽報道發(fā)到各個報紙及網(wǎng)站媒體。 （6）安排人員進行場地的布置。8、前期安排（1）場地安排 租借場地:由本活動的負責人與奧體中心負責人協(xié)商具體的租借事宜（租金、租借時間、設備等）。 場地布置接力賽跑道布置，標明每個跑道的起點和終點 兩人三足運酒比賽、端酒比賽場地安排舞臺設置：月牙形舞臺。 服務點設置：設有四個服務點，兩個設置于出入口，另外兩個設置于場內(nèi)。每個服務點貼上海報，并備有山城啤酒相關資料，及此次活動流程安排和相關比賽活動規(guī)則等資料以備

7、參賽人員，觀眾瀏覽。同時我們還安排有關咨詢?nèi)藛T、服務人員、促銷人員。同時提供礦泉水等。 醫(yī)療點設置：在場外兩個服務點處安排醫(yī)療小組，以面對突發(fā)事件，并在每一個服務點處配有夏季解暑藥。（2）人員準備 在各高校、零售商等地設點招募一些志愿者，兼職人員為此次活動進行宣傳，咨詢，促銷服務，并設置統(tǒng)一的服裝，對其進行統(tǒng)一的培訓。 （3）前期宣傳 在活動舉行前一個月（5月20號）開始進行活動宣傳，方式:1 海報宣傳通過制作海報于活動前期在各大超市及山城啤酒零售店門口張貼海報宣傳，準備4000張。在活動前一個月貼少量的，活動前半個月開始大規(guī)模的張貼海報2 網(wǎng)絡宣傳 3 5月20號開始通過 58同城等網(wǎng)站對比

8、賽信息進行實時宣傳報道。 （3）電視廣告 制作電視廣告在電視臺還有公交車的移動電視在5月30號播放。 廣告設計如下：背景：鏡頭穿過山，穿過水. 鏡頭一：落到了遙遠的農(nóng)田，烈日炎炎，一滿頭大汗的農(nóng)民伯伯正仰頭暢飲山城，此時兩架轟炸機似的飛機帶著鳴鳴生經(jīng)過 鏡頭二，隨著飛機的方向，出現(xiàn)在一家火鍋店，吃這火鍋，辣得正火的時候，人們舉杯痛飲山城，此時轟炸機的響聲再次響起.表情；有些驚訝，更是痛快.豐富 鏡頭三，轟炸機的響聲響起在以比賽現(xiàn)場，說是遲，那時快。一運動員正和另一運動員正交接竭力棒（山城形狀的竭力棒）.在不遠處，一人正端著滿滿一盆水，隨著運動的幅度，水撒向四處，還出現(xiàn)一些啤酒泡，仿佛整個空氣中

9、都凝固著山城啤酒特有的味道 場上人們盡情的歡呼，盡情的比賽，盡情的暢飲山城.而這一切都因為突然的一聲轟炸機響聲，和不明東西的落地聲中靜止了全場在靜止中度過半秒，只見一觀眾拿起一瓶子快速打開，啤酒頓時噴出灑向四周，一看，原來是山城啤酒(畫面是人們看見山城啤酒四灑，又喜，又驚的表情) 突然，全場響起了熱烈的歡呼聲.頓時出現(xiàn)一巨人（姚明），此時轟炸機也頓時變身一山城啤酒瓶型的小矮人。巨人牽著小矮人的手慢慢消失在空中。 尾聲，山城邀你全民健身。4 報紙宣傳 在活動前一周即6月13號，在各大報紙刊登此廣告，廣泛宣傳。5 傳單 在活動6月14號16號在人流多的步行街發(fā)放傳單，準備20000張傳單。（4）報

10、名方式： 1 站點報名 在步行街等人流多的地方、大型超市、零售店設立報名點2 網(wǎng)上報名： 在山城啤酒官網(wǎng)上建立一個報名網(wǎng)頁 3 電話報名 設立一個免費專線報名電話，同時也可以提供咨詢服務。*在活動舉行兩天前最后一次確認參賽人員。9、費用預算廣告制作費用 1 000 000 海報制作費用4 000（張）*5（元/張）=20 000傳單制作費用20 000張*0.2元/張=4 000 媒體宣傳費用 1000 000租借場地費 6 000 兼職人員 200（人）*70（元/人）*3（天）=8 400主持人 500 物質(zhì)設備50 000獎品費用10 000其他費用10 000總計29890010、意外

11、防范在活動前期要密切關注天氣變化，當天氣不好時要適當改變一下活動。 11、效果評估重慶山城啤酒的市場占有率提升2%，山城啤酒的品牌認知度和美譽度得到顯著提升，讓重慶人民再次掀起一股喝山城啤酒的浪潮。也讓長城走出重慶，走向全國。二、廣告策劃1、廣告目標從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，有以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重慶啤機的主打品牌為山城啤酒，山城啤酒又較為低，為社會收入中下層首選，而重啤的其他產(chǎn)品則劃分了不同的市場目標，具體體現(xiàn)在價格上的高低不同。力爭使山城啤酒進一步提升知名度與美譽度，在啤酒銷售的淡季，也能達到可觀的銷量。2、廣告手段山城啤酒的廣告主題打情感牌，采用了

12、情感成份很濃的廣告語：山城啤酒，知心朋友。但這正是他所最模糊之處，模糊地目標消費群，模糊的定位。媒介方面，除了電視上少量廣告和一般的POP外，并很少能在其他媒介上看到影子。因此我們決定運用電視、報紙、網(wǎng)絡宣傳、公關促銷、燈箱廣告等多種手段進行推廣，還可以在餐館、便利店、超市、大排檔等進行大量宣傳。3、廣告創(chuàng)意以“山城啤酒、知心朋友”為廣告語創(chuàng)意一：以微信、QQ等聊天對話框為背景，對話框的右下角則標上我們的廣告語“山城啤酒、知心朋友”，讓人們體會到山城啤酒一直都陪伴在我們的身邊。創(chuàng)意二：以一對新人為背景，山城啤酒見證了他們的相知、相識、相愛的過程。表達了山城啤酒的年代感，同時山城啤酒又像這對新人

13、一樣隨著時間在不斷的成長。三、品牌策劃1、形象建設（1）品牌文化形象包裝方案山城啤酒在重慶已有一定的知名度、特別是山城啤酒、知心朋友這句廣告語在重慶幾乎家喻戶曉。企業(yè)之間的競爭是品牌的較量，而品牌的較量首先就要進行品牌形象設計。目前重慶市場競爭對手雪花啤酒等仍不容小覷、為了讓它在重慶擁有不可撼動的地位、我們以年代感為背景設計了LOGO2、渠道建設（1）渠道設計方案產(chǎn)家 批發(fā)商 零售商 夜啤酒、火鍋、大排檔等餐飲店 酒吧、KTV等娛樂場所 超市等 3、渠道擴展方案擴展渠道：人員推銷4、渠道促銷方案在每周周末晚上以及節(jié)假日晚上進行促銷活動、一般這些日子都是消費者流動最多的時候。促銷活動主要集中在餐

14、飲店，4、渠道管理方案1、零售商主要負責統(tǒng)計銷量以及收集客戶意見。2、批發(fā)商主要負責將各地區(qū)銷售量、銷售額定期匯報給廠家，以及對零售商的管理。3、山城啤酒總公司定期對銷售量好、管理好得好的零售商、批發(fā)商進行獎勵、方式視情況而定。3、終端建設（1）終端促銷方案攢蓋消費：攢蓋20個即可兌換一瓶山城啤酒，以此累計。消費者生日打折消費：在消費者生日當天、以身份證為憑證消費山城啤酒的可享九折優(yōu)惠。（2）終端管理方案啤酒兌換、由零售商負責、零售商三個月一次將啤酒蓋向批發(fā)商兌換。批發(fā)商則直接像廠家兌換匯報情況。生日消費打折也直接由零售商負責、顧客需登記電話、身份證號碼、啤酒瓶數(shù)、隨零售商情況向批發(fā)商匯報、提

15、供顧客資料、方便管理、以免虛假匯報。4、品牌傳播（1）目標受眾接觸媒體情況及媒體習慣 從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。（2）傳播目的1 增加銷售量，擴大銷售面。2 吸引新客戶，鞏固老客戶。3 應對競爭，爭取客戶（3）傳播策略通過各種媒介和人員促銷兩種方式進行傳播。（4）訴求重點及廣告利益點4.1訴求重點：傳播山城啤酒在重慶的年代感、樹立其在重慶啤酒文化中不可撼動的地位。4.2廣告利益點：增強競爭力（5）傳播形式通過普及性廣、影響力大的報紙、電視、電臺、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等

16、媒介傳播。（6）傳播載體1 報紙：重慶晚報，重慶晨報，重慶廣播電視臺，重慶日報2 電臺：重慶廣播電視臺.都市調(diào)頻3 電視：重慶有線電視、重慶衛(wèi)視、重慶時尚衛(wèi)視4 POP：宣傳標語、宣傳海報5 互聯(lián)網(wǎng)：微博、微信、論壇6 戶外廣告：公交車廣告、公交站牌廣告、輕軌站牌廣告7 人員推銷：大排檔、夜啤酒等銷售量較多的餐飲店（7）媒體執(zhí)行時間2016年6月1日-2016年10月8日（8）媒介排期媒介形式傳播時間報紙2016年6月8日-10日電臺2016年6月8日-10日戶外廣告2016年9月5日-20日（教師節(jié)、中秋節(jié)）POP2016年6月1日-2016年10月8日互聯(lián)網(wǎng)2016年8月1日-10日（建軍

17、節(jié)、七夕節(jié)）電視2016年10月1日-8日（國慶節(jié)）人員推銷2016年6月1日-2016年10月8日每周周末晚上及節(jié)假日晚上（晚上7:30-10:30）5、銷售整合（1）銷售人員激勵方案1 批發(fā)商激勵方案批發(fā)商成功激勵標準： 屬于質(zhì)量較高、銷量穩(wěn)定的批發(fā)商 在啤酒銷售火熱期6-10月每月連續(xù)均衡進貨，截止2010年10月8日，總進貨量不低于18000箱。 激勵方式：一次性獎勵10000元。 2 零售商激勵方案 激勵標準： 在啤酒銷售火熱期6-10月每月連續(xù)均衡進貨，截止2010年10月8日，總進貨量不低于200箱。激勵方式：由總公司提供云南五日游3 銷售人員激勵方案激勵方式：銷售額提成百分之一

18、（2） 銷售人員管理方案由總公司管理批發(fā)商和銷售人員。批發(fā)商管理零售商。6、公關活動方案在2016年6月1日-2016年10月8日在每周周末晚上及節(jié)假日晚上由促銷人員在南岸區(qū)、渝北區(qū)等主城地區(qū)在夜啤酒、火鍋店等餐飲店進行小的促銷活動、時間9:00-10:00地點隨促銷人員所在位置而定。在這個時間段由促銷人員進行產(chǎn)品宣傳凡是購買山城啤酒的顧客即可參與抽獎活動獲得由山城啤酒提供的小禮品。7、事件營銷方案通過在南岸區(qū)舉辦啤酒節(jié)的方式進行、可邀請重慶一些本土明星宣傳造勢。四、公關活動策劃1、市場分析 （1）企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 1 啤酒行業(yè)的構成：目前我國啤酒行業(yè)已經(jīng)形成華潤、ABI、青啤、燕京、

19、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等國內(nèi)外品牌各自擁有優(yōu)勢區(qū)域，在其余各省份又互相制衡的格局。 2 行業(yè)競爭趨勢愈演愈烈：國際資本的滲透使我國啤酒市場開始呈現(xiàn)“蝴蝶效應”，表現(xiàn)為國際啤酒資本的整合也同時能引發(fā)我國啤酒行業(yè)的格局變動，嘉士伯和喜力聯(lián)手收購紐卡斯爾就對我國西部市場的格局產(chǎn)生一定的沖擊。出于對國內(nèi)啤酒的保護，我國商務部發(fā)布了英博ABI合并的限制條款。加強了對國際資本運作的管理力度，日后大規(guī)模企業(yè)之間的股權變動愈發(fā)困難。 3 我國啤酒行業(yè)版圖大致可以分為兩類：一種是品牌優(yōu)勢區(qū)域，例如我國省份排名前五名的是龍頭企業(yè)的大本營，擁有堅實的品牌基礎，易守難攻，這些壟斷省份往往保持著較高的銷售利潤率，成為

20、企業(yè)的利潤中心。另一種是品牌混戰(zhàn)區(qū)域，廠商總多，產(chǎn)能過剩。例如廣東、浙江等沿海城市，曾一度是利潤大省，但隨之吸引總多品牌和新建產(chǎn)能。產(chǎn)量供大于求，利潤份額迅速萎縮。 （2）消費者分析 1 典型目標消費者群體特征 啤酒是一種老少皆宜的消費品，而且消費者的經(jīng)濟收入、教育程度對品種的選擇有一定的影響，但對品類的選擇影響不大，所以，啤酒消費者的群體十分廣泛。據(jù)有關資料顯示：收入在2000元以上而且教育程度在中高等以上年齡在2535歲的人群具有很大的影響力，他們是足球狂熱愛好者，熱愛生命。熱愛工作，追求時代和享受生活；年齡在3655歲中年人群市場，這部分消費者已經(jīng)有了消費能力，而且是家庭、朋友等聚會的主

21、要組織者，參與者。他們更傾向也消費中高檔啤酒，而中高檔啤酒正是雪花啤酒的利潤空間最大的。因此，雪花啤酒傳播的目標對象應該就是這兩大最有影響力的一群人。 2 消費者購買決策的關心因素分析 3 在購買啤酒考量因時因地而異，消費者對啤酒的關注已不僅僅停留在色澤和口感等產(chǎn)品的物理屬性上，更多的是品牌所塑造的形象帶給消費者的心理認同，使得消費者在選擇啤酒時有著自己的獨特主張。根據(jù)資料得知，主要影響消費者購買決策的因素，按重要程度由高到低，主要有：品質(zhì)、品牌、價格、促銷；按照判斷標準則是：口感度、形象力、承受度、實用性。 4 消費者對品牌的信息來源分析 消費者更多的從電視廣告中接受傳達的品牌信息，點消費者

22、的經(jīng)驗也往往成為決策的重要因素，包括消費者的自身體驗，朋友，促銷人員的勸說、推薦等。 5 促銷對決策的影響 促銷對于消費者的最終決策往往產(chǎn)生直接的影響，尤其是在消費者沒有明確的偏好或兩難選擇時，促銷就成為企業(yè)的制勝武器。 占據(jù)消費者心智獨一無二的位置，通過差異化的定位令品牌與消費者的關系形成如同自己人般的默契感，并讓品牌成為消費者炫耀和表現(xiàn)的資本，從而使品牌成為消費者必不可少的生活元素。（3）競爭對手分析 1 關于雪花啤酒的深度分析：在西南地區(qū)地區(qū)，作為低端或大眾消費而言，重慶山城啤酒和雪花啤酒的競爭一直比較激烈激勵。首先是對華潤雪花啤酒的一些背景介紹，目前華潤雪花啤酒在中國大陸19個省市經(jīng)營

23、超過70家啤酒廠，占中國啤酒市場的18%份額。旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多市場中，處于區(qū)域優(yōu)勢。再次是對重慶啤酒的一些背景介紹,據(jù)重慶啤酒（集團）有限責任公司獲悉，經(jīng)知名品牌價值專業(yè)研究機構北京中經(jīng)傳媒的最新評估,重啤集團旗下的“山城”啤酒品牌價值已達60億人民幣，重慶地區(qū)市場占有率在90%左右，成為中國啤酒行業(yè)最具市場競爭力的品牌之一。 2 價格上的差異：重慶啤酒市場上價格競爭手段一般分為高價競爭和低價競爭兩種，在目前啤酒量供大于求的情況下，采用高價競爭的企業(yè)非常少，高價競爭策略適合于品牌知名度非常高、市場排他性較強的企業(yè)，比如百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價格一直較高，而

24、低價競爭策略則被大多數(shù)啤酒企業(yè)所采用。低價競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時，也容易傷著自己，所以只有靈活的應用這一策略才能有效發(fā)揮價格競爭的優(yōu)勢，降低價格競爭帶來的負面效應， 山城啤酒定位在5元錢以上的中高端啤酒是單位利潤空間最大的，以中小容量包裝為主，銷售地點主要是酒店、娛樂休閑場所，這部分產(chǎn)品采取高價競爭策略，在獲得更高利潤的同時，也加大了其他啤酒廠商進入這部分市場的難度，但因山城啤酒在低端市場的占有率太高，難免會給人以“山城啤酒是低檔酒”的印象，有礙其在高端市場的發(fā)展。山城啤酒在5元錢以下的低端啤酒在重慶市場上也一直保持著不錯的份額。但是與其主要競爭者雪花啤酒來講，兩者價格始終保持均衡

25、的態(tài)勢，很難采用價格戰(zhàn)進行市場的爭奪。2、公關活動目標 山城啤酒集團通過這次與大型音樂節(jié)合作的活動，借助新聞媒介的廣泛傳播，擴大集團的知名度，能夠讓更多的社會公眾認可，同時也在消費者心中樹立良好的美譽度，為提高銷售額打下鞏固的基礎。 3、公關活動主題 “享草莓音樂節(jié)、暢飲山城啤酒”大型音樂宣傳活動 4、公關活動對象 政府部門：宣傳辦公室 媒體：重慶時報、重慶衛(wèi)視等 大眾：活動期間所有參與人群 5、公關活動時間和地點 2016年8月8日 重慶市渝北區(qū)中央公園噴泉草坪 6、公關活動項目流程設計 活動一：集團與摩登天空聯(lián)合開展“享草莓音樂節(jié)、暢飲山城啤酒” 的大型音樂宣傳活動啟動儀式（1）邀請嘉賓 政府部門：重慶市宣傳辦公室主任、重慶市市長等 媒