項目十營銷環(huán)境與消費者心理ppt課件

1、 營銷環(huán)境與消費者心理營銷環(huán)境與消費者心理n任務(wù)一 外部環(huán)境設(shè)計心理n任務(wù)二 內(nèi)部環(huán)境設(shè)計心理n 商品陳列心理學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：n1.掌握商店選址的概念、分類、一般規(guī)律和基本特征n2.掌握門面裝飾的概念及基本要求n3.認識櫥窗設(shè)計的原理n4.了解商場照明、色彩，香味等內(nèi)部環(huán)境設(shè)計與消費心理的關(guān)系n5.了解商品陳列的方法n6.了解店堂布局的基本形式及心理功能學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)：n1.能夠利用有關(guān)商店選址的知識和原理，分析某一具體選址的利弊n2.會運用商品陳列的理論完成某一貨架的陳列。 任務(wù)一任務(wù)一 外部環(huán)境設(shè)計心理外部環(huán)境設(shè)計心理n一、消費與消費者n二、心理本質(zhì)與心理現(xiàn)象n三、消費

2、心理與消費行為案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入“同仁堂”店處大柵欄內(nèi)，地理位置很不理想。為了克服地處偏僻之處的不足，他們在大柵欄胡同東口豎立起一座金光閃閃的銅牌樓，上面寫有斗大的“同仁堂藥店”五個字。人們一看到牌樓上的字，便知道鼎鼎有名的“同仁堂”在胡同里面。舊時的北京，市政荒疏，沒有電燈照明，晚上一片漆黑，污穢遍地?！巴侍谩眲e出心裁，巧妙地利用中華民族掛紅燈籠的傳統(tǒng)習(xí)俗，在北京的一些主要街頭巷口掛起紅燈籠，五只一排，每只上書一個金色的大字，合起來就是“同仁堂藥店”，使店鋪的名號深深印入人們的腦海。這種別致典雅的宣傳手段，成為北京最早的市政廣告。任務(wù)分析任務(wù)分析 1任務(wù)目的任務(wù)目的 通過分析營銷場景和消費行

3、為的一般過程，使學(xué)生能掌握商場外部環(huán)境與消費心理的基本內(nèi)容，把握外部環(huán)境設(shè)計過程的內(nèi)在規(guī)律，達到培養(yǎng)學(xué)生解決消費過程中實際問題能力的目的。任務(wù)分析任務(wù)分析n2.任務(wù)要求n (1)教師對學(xué)生分析營銷外部場景和消費行為進行規(guī)范性指導(dǎo)。n (2)教師要求學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及知識寫一份商場外觀設(shè)計的建議方案。方案內(nèi)容包括：招牌、門面、櫥窗等外觀設(shè)計等。任務(wù)分析任務(wù)分析 (3)該任務(wù)要求在完成書面文稿后，進行分組討論。然后選派一名組員進行發(fā)言。提出營銷外部環(huán)境場景設(shè)計的相關(guān)建議。各組交流后進行互評，教師對各項實施任務(wù)的建議進行點評總結(jié)。一、一、商店選址的心理分析商店選址的心理分析 商店選址是指在組建商店之前

4、對店鋪的地址進行論證和決策的過程。首先是指店鋪設(shè)置的區(qū)域以及區(qū)域的環(huán)境和應(yīng)達到的基本要求；其次是指店鋪設(shè)在具體的哪個地點、哪個方位。一、一、商店選址的心理分析商店選址的心理分析n（一）區(qū)域與選址心理n1、商場積聚心理。n2、購買便捷心理。n3、最佳地段心理。一、商店選址的心理分析一、商店選址的心理分析n（二）商品與選址心理n1、商品性質(zhì)與消費心理n2、商品價格與消費心理n3、消費習(xí)俗與消費心理一、商店選址的心理分析一、商店選址的心理分析n（三）商場類型與選址心理n1、業(yè)態(tài)分布與消費心理n2、競爭環(huán)境與消費心理n3、配套場所與消費心理二、商店選址的原則二、商店選址的原則n1、最短時間原則n2、易

5、達性原則n3、接近購買力原則n4、適應(yīng)消費者需求的原則n5、接近中央商業(yè)中心的原則實例鏈接實例鏈接1-1n家樂福集團，成立于1959年的家樂福集團是大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團。現(xiàn)擁有11,000多家營運零售單位，業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個國家和地區(qū)。 集團以三種主要經(jīng)營業(yè)態(tài)引領(lǐng)市場：大型超市，超市以及折扣店。此外，家樂福還在一些國家發(fā)展了便利店和會員制量販店。2013年集團稅后銷售額增至726.68億歐元，員工總數(shù)超過43萬人。選址科學(xué)化：n1、開在十字路口。Carrefour（法文意為十字路口）第一家店是1963年開在巴黎南效一個小鎮(zhèn)的十字路口，n一火爆

6、，大家都說去十字路口，把店名給忘了。十字路口成為家樂福選址的第一準(zhǔn)則。n2、35公里商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標(biāo)準(zhǔn)。在中國一般標(biāo)準(zhǔn)是公共汽車8公里車程，不超過20分鐘的心理承受力。n3、外聘公司進行市調(diào)。一般需要分別選兩家公司進行銷售額測算，兩家公司是集團之外的獨立公司。n4、靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)靥攸c。家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最佳為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。這比沃爾瑪、麥德龍靈活。三、門面裝飾的心理分析三、門面裝飾的心理分析n（一）門頭logo設(shè)計n（二）招牌設(shè)計n（三）店門位置四、櫥窗設(shè)計的心理分析四、櫥窗設(shè)計的心理分析n（一）櫥窗設(shè)計中

7、應(yīng)遵循的原則：n1、櫥窗設(shè)計要根據(jù)商業(yè)整體環(huán)境的外觀效果進行設(shè)計n2、 根據(jù)商品的經(jīng)營類別、經(jīng)營理念、建造風(fēng)格不同規(guī)格和形式n3、 櫥窗設(shè)計的形式要與商業(yè)建筑風(fēng)格、時代感、材質(zhì)相互協(xié)調(diào)n4、櫥窗的結(jié)構(gòu)設(shè)計要便于展示商品和展示效果的展現(xiàn)n5、 櫥窗的結(jié)構(gòu)要考慮人體工程學(xué)的要求，n6、 開放式、落地式、封閉式櫥窗與拐角式、弧形、門兩側(cè)等多種櫥窗款式相結(jié)合四、櫥窗設(shè)計的心理分析四、櫥窗設(shè)計的心理分析n（二）、 櫥窗設(shè)計的心理功能n1、喚起消費者的注意。n2、引發(fā)消費者的興趣n3、激發(fā)消費者的購買動機任務(wù)二內(nèi)部環(huán)境設(shè)計心理任務(wù)二內(nèi)部環(huán)境設(shè)計心理n一、店堂布局的原則及心理功能n二、營業(yè)場所設(shè)計的心理案例

8、導(dǎo)入案例導(dǎo)入 小張是典型的逛街一族。她最喜歡逛商場，每逢周末，只要沒有其他的事情，逛街總是她的首選。她最喜歡的商場是太平洋百貨，因為她喜歡那里的風(fēng)格，名牌林立，淡雅的色彩，背景舒緩的輕音樂，空氣中彌散的沁人心脾的香味她并不是每次都會買東西，但即使是閑逛，她也喜歡待在這里，因為她覺得置身這樣的環(huán)境里，就是一種享受，無論她有多疲憊，或是心情有多糟，只要一跨進商場的大門，她就會立刻精神煥發(fā)，力量備增。在越來越多的都市女性把逛商場作為休閑、享受的一種方式的時候，一個好的購物環(huán)境會給消費者留下美好的印象，吸引消費者流連忘返，引起消費者的購買欲望，進而影響其購買行為。任務(wù)分析任務(wù)分析 1.任務(wù)目的 通過觀

9、察分析商場內(nèi)部環(huán)境設(shè)計的過程，使學(xué)生能掌握內(nèi)部環(huán)境設(shè)計的基本內(nèi)容，把握店堂布局的內(nèi)在規(guī)律和心理功能，達到培養(yǎng)學(xué)生解決消費過程中實際問題能力的目的。任務(wù)分析任務(wù)分析n2.任務(wù)要求n (1)教師對學(xué)生分析商場內(nèi)部環(huán)境設(shè)計的過程進行規(guī)范性指導(dǎo)。n (2)教師要求學(xué)生到一家百貨商場去作一次考察，寫一份任務(wù)書，任務(wù)書內(nèi)容包括：觀察研究其店堂布局、照明、背景音樂、色彩、氣味對消費者購買行為和商場業(yè)績的影響等。任務(wù)分析任務(wù)分析n(3)該任務(wù)要求在完成書面文稿后，進行分組討論。然后選派一名組員進行發(fā)言。提出引導(dǎo)消費更佳的室內(nèi)環(huán)境設(shè)計的相關(guān)建議。各組交流后進行互評，教師對各項實施任務(wù)的建議進行點評總結(jié)。 一、店

10、堂布局的原則及心理功能一、店堂布局的原則及心理功能n（一）商場布局n高度n通道n營業(yè)布局知識拓展 n商場的動線設(shè)計是一個很專業(yè)的規(guī)劃，但它卻是一件相當(dāng)有意思而且需要精心去設(shè)計的事情。去過上海宜家的顧客都知道宜家商場內(nèi)都有快捷通道，但顧客卻很難找到出口，只能沿著內(nèi)部設(shè)定好的的通道去參觀更多的商品。由于“迷宮式”的線路令顧客很難找到走過的路，因此顧客在看到趁心的商品時，就會放進購物車里，以免錯過后再也找不到了。大量沖動消費也隨之而來，如燈泡、煲鍋等一些原本不想買的東西。商店設(shè)計專家稱，宜家“迷宮式”的商場布局是一種心理武器，在盡可能長時間留住顧客的同時還從心理上迫使消費者進行沖動消費，購買更多的商

11、品。一、店堂布局的原則及心理功能一、店堂布局的原則及心理功能n（二）柜臺設(shè)置心理n 1、按照售貨方式不同選擇下列兩種n（1）開放式柜臺采取由消費者直接挑選商品的方式 n（2）封閉式柜臺是依靠售貨員向消費者遞拿、出售商品的設(shè)置形式 n2、按照排列方式不同可有下列兩種方式n（1）直線式柜臺是將若干個柜臺是直線排列 n（2）島嶼式柜臺是將一組柜臺呈環(huán)狀排列，形成一個“售貨島嶼”圖圖10-1 島嶼式布局基本形式島嶼式布局基本形式貨 架知識拓展島嶼式布局的優(yōu)點島嶼式布局的優(yōu)點n1 1、可充分利用營業(yè)面積，在消費者暢通的情況下，利用建筑物特點布置更多的商品貨架。n2 2、采取不同形狀的島嶼設(shè)計，可以裝飾和

12、美化營業(yè)場所。n3 3、環(huán)境富于變化，使消費者增加購物的興趣。n4 4、滿足消費者對某一品牌商品的全方位需求，對品牌供應(yīng)商具有較強的吸引力。n島嶼式布局的缺點島嶼式布局的缺點n1 1、由于營業(yè)場所與輔助場所隔離，不便于在營業(yè)時間內(nèi)臨時補充商品。n2 2、存貨面積有限，不能儲存較多的備售商品。n3 3、現(xiàn)場用人較多，不便于柜組營業(yè)員的相互協(xié)作。n4 4、島嶼兩端不能得到很好利用，也會影響營業(yè)面積的有效使用。二、營業(yè)場所設(shè)計的心理二、營業(yè)場所設(shè)計的心理（一）色彩n 色彩在現(xiàn)代商業(yè)空間起著傳達信息、烘托氣氛的作用。通過色彩設(shè)計可以創(chuàng)造一個親切、環(huán)境色彩和諧、鮮明、舒適的購物環(huán)境。在商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計中

13、 , 色彩可以用于創(chuàng)造特定的氣氛 , 它既可以幫助顧客認識商店形象 , 也能使顧客產(chǎn)生良好的記憶和深刻的心理感覺。知識拓展n商場的色彩設(shè)計也可以刺激顧客的購買欲望。n1、在炎熱的夏季，商場以藍、棕、紫等冷色調(diào)為主，有涼爽、舒適的心理感受。n2、采用這個時期的流行色布置女士用品場所，能夠刺激購買欲望，增加銷售額。n3、兒童對紅、粉、橙色反應(yīng)敏感，銷售兒童用品時采用，效果更佳。n4、色彩還可以彌補營業(yè)場所缺陷。如將天花板涂成淺藍色，會給人一種高大的感覺；將商場營業(yè)場所墻壁兩端的顏色涂得漸漸淺下去，給人一種遼闊的感覺。一段時間變換一次商場的色彩，會使顧客感到有新奇感。知識拓展n5、商場一層營業(yè)廳，入

14、口處顧客流量多，應(yīng)以暖色裝飾，形成熱烈的迎賓氣氛。也可以來用冷色調(diào)裝飾，緩解顧客緊張、忙亂的心理。n6、地下營業(yè)廳沉悶、陰暗易使人產(chǎn)生壓抑的心理感覺，用淺色調(diào)裝飾地面、天花板可以給人帶來賞心悅目的清新感受。n7、色彩運用要在統(tǒng)一中求變化。商場應(yīng)定出標(biāo)準(zhǔn)色，用于統(tǒng)一的視覺識別，顯示企業(yè)特性。但是在運用中，商場的不同樓層不同位置，又要有所變化，形成不同的風(fēng)格，使顧客依靠色調(diào)的變化來識別樓層和商品部位，喚起新鮮感，減少視覺與心理的疲勞。案例鏈接案例鏈接10-2n在上海梅隴鎮(zhèn)廣場舉辦的“法國嬌蘭百年臻品展”。其中“百年傳承”主題區(qū)主要是拉近消費者與品牌的距離,以產(chǎn)品展示為主,在燈光上運用了非常柔和的燈

15、光,渲染文化的氛圍。而“嬌蘭之家” 主題區(qū)則是以產(chǎn)品售賣為主,在燈光上則運用了相對明亮的白光,方便顧客清晰地感受產(chǎn)品,購買產(chǎn)品。圖圖10-2“百年傳承百年傳承”主題區(qū)主題區(qū) 二、營業(yè)場所設(shè)計的心理二、營業(yè)場所設(shè)計的心理n（二）店內(nèi)燈光n燈光照明是對商場的重“軟包裝”, 體現(xiàn)著商家在一定時期內(nèi)銷售主體的訴求意向 , 也是向店內(nèi)顧客傳遞購物信息的媒介。店內(nèi)的照明光源一般分兩大類 , 一類是為了保持整個商店空間亮度的基本照明光源 ;另一類是以裝飾功能為主兼作照明的裝飾光源。 二、營業(yè)場所設(shè)計的心理二、營業(yè)場所設(shè)計的心理n（三）背景音樂nA、商場音樂的時間性：一般分為以下幾個時段。nB、商場音樂的單位

16、時長：單位時長是指顧客在店內(nèi)停留的平均時間。nC、商場音樂的相對性二、營業(yè)場所設(shè)計的心理二、營業(yè)場所設(shè)計的心理n（四）環(huán)境氣味n 唐朝詩人李白聞香下馬，香味對人的魅力，古今中外頗多趣聞軼事。你是否記得當(dāng)你走過糕點店時，那一陣陣不可抗拒的香噴噴的、新烤出的巧克力餅干的香味？它會讓你產(chǎn)生想購買的沖動。但正如有令人不愉快的聲音一樣，也有令人不愉快的氣味。這種氣味會 把顧客趕走。 案例鏈接案例鏈接10-3n法國嬌蘭百年臻品展,在“百年傳承”主題區(qū)展示了香水創(chuàng)作的源頭法國嬌蘭最喜愛的或者所偏愛的原材料,其中一些例如玫瑰、佛手柑、鳶尾、茉莉、零陵香豆和香草組成“Guerlinad,而安息香、廣藿香和蘭花則

17、是制造與眾不同的香氛的奧秘所在。消費者在這里可以打開瓶子,感受這些原材料的氣味,從而提高消費者與嬌蘭品牌的親密度。二、營業(yè)場所設(shè)計的心理二、營業(yè)場所設(shè)計的心理n（五）商品展示n（六）溫度n（七）心理感受任務(wù)三任務(wù)三 商品陳列心理商品陳列心理n一、商品陳列的一般要求n二、商品陳列的心理要求案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入n城北新開了一家服裝店，小麗想到自己的白襯衣弄臟了，于是想去選購一件。果然，在這家店里真的有自己心儀的白襯衣，而且比自己想象的還美，小麗欣然買下。正準(zhǔn)備走時，突然想起剛才試穿時在服務(wù)員的建議下把頭發(fā)綁起來，因為領(lǐng)口的蕾絲小花被批下來的長發(fā)擋住就太可惜了，還應(yīng)當(dāng)買個漂亮的頭飾才行。小麗正想著，不禁

18、驚呆了，原來小巧的收銀柜上展示著好多漂亮的發(fā)夾、頭飾，還有胸花、項鏈等，與店里衣服的風(fēng)格非常相似。真是太好了，小麗毫不猶豫的買下，一邊掏錢一邊也暗自佩服商家的精明。任務(wù)分析任務(wù)分析n 1任務(wù)目的任務(wù)目的n通過觀察分析商品陳列的過程，使學(xué)生能掌握商品陳列的基本內(nèi)容，把握商品陳列的內(nèi)在規(guī)律和心理功能，達到培養(yǎng)學(xué)生解決消費過程中實際問題能力的目的。任務(wù)分析任務(wù)分析n 2 2任務(wù)要求任務(wù)要求n (1)教師對學(xué)生分析商場內(nèi)部商品陳列的過程進行規(guī)范性指導(dǎo)。n (2)教師要求每一名學(xué)生到一家百貨商場去作一次考察，寫一份任務(wù)書，任務(wù)書內(nèi)容包括：觀察研究其店堂布局、商品陳列方法對消費者購買行為和商場業(yè)績的影響等。n (3)該任務(wù)要求在完成書面文稿后，進行分組討論。然后選派一名組員進行發(fā)言。提出引導(dǎo)消費認知的相關(guān)建議。各組交流后進行互評，教師對各項實施任務(wù)的建議進行點評總結(jié)。一、商品陳列的一般要求一、商品陳列的一般要求 n（一）使商品容易看n（二）商品容易拿n（三）容易判別商品所在地n（四）陳列架上經(jīng)常放滿商品，以表現(xiàn)出量感二、商品陳列的心理要求二、商品陳列的心理要求n（