貴州茅臺的核心競爭力分析

1、貴州茅臺的核心競爭力分析貴州茅臺酒廠集團（簡稱貴州茅臺）由中國貴州茅臺酒廠有限責任公司及其全資子公司、控股公司、參股公司等近20家企業(yè)構(gòu)成，集團所涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括白酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研等。在激烈的市場競爭中,雖然面對著五糧液、劍南春及眾多高中檔白酒品牌的激烈競爭,貴州茅臺仍然能夠保持利潤率第一,主要是由于其具有強大的核心競爭力。故本文擬對貴州茅臺的核心競爭力作個詳細解析，以為其他企業(yè)提高核心競爭力提供借鑒與思考。 一、貴州茅臺核心競爭力橫向分析 哈默(1994)在核心競爭力的概念一文中，提出確定核心競爭力的五個標準：核心競爭力代表許多單個技

2、能的整合。核心競爭力不是無生命的事物，它是一個凌亂的學(xué)識的累積活動，包括隱性的和顯性的知識。核心競爭力必須能夠?qū)︻櫩透兄膬r值做出極大的貢獻。核心競爭力必須具有競爭力的獨特性。至少從整個公司而不是某項業(yè)務(wù)的角度來看，核心競爭力應(yīng)當為企業(yè)進入新市場提供入口。據(jù)此筆者從財務(wù)角度出發(fā)，選取盈利能力指標、償債能力指標、現(xiàn)金能力指標、資產(chǎn)負債能力指標和成長能力指標作為綜合反映核心競爭力的五個標準。其中盈利能力指標選取了凈資產(chǎn)收益率、固定資產(chǎn)凈利潤率、每股收益、P/S、主營業(yè)務(wù)毛利率、成本費用利用率和主營業(yè)務(wù)比率；償債能力指標選取了流動負債與經(jīng)營活動現(xiàn)金流比、資產(chǎn)負債率、速動比率；現(xiàn)金能力指標選取了每股營

3、業(yè)收入、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量增長率、現(xiàn)金自給率；資產(chǎn)負債能力指標選取了總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；成長能力指標選取了每股收益增長率、總資產(chǎn)增長率、凈利潤增長率、固定資產(chǎn)投資擴張率。筆者還特別選取了主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)收入增長率、銷售人員占員工總?cè)藬?shù)比三個指標來反映核心競爭力在市場競爭上的貢獻；選取了技術(shù)人員占員工總?cè)藬?shù)比來反映核心競爭力在技術(shù)上的貢獻；選取了固定資產(chǎn)比率、固定資產(chǎn)成新率來反映核心競爭力在設(shè)備上的貢獻；選取了營業(yè)周期來反映核心競爭力在管理上的貢獻。根據(jù)以上核心競爭力橫向指標體系，筆者剔除釀酒業(yè)務(wù)占比不大的上市公司大龍地產(chǎn)和在2007年出現(xiàn)重大資

4、產(chǎn)重組的ST新華錦，最后選取19家釀酒類上市公司作為研究樣本。借助于SPSS統(tǒng)計軟件，根據(jù)構(gòu)造的因子分析模型，計算出了各公司的因子得分（見表1）。從因子得分表中可以看出，貴州茅臺的因子得分達到0.57，在釀酒行業(yè)排名第一，并且遠遠超過排名第二的張裕。由此可知，貴州茅臺相比其他企業(yè)具備強有力的核心競爭力。 二、貴州茅臺核心競爭力縱向分析 1顯著增值性分析。貴州茅臺為自己制定的總體發(fā)展戰(zhàn)略是“一品為主，多品開發(fā)，做好酒文章；一業(yè)為主，多種經(jīng)營，走出酒天地”，即充分利用茅臺品牌的杠桿力，建立“白酒是茅臺最好”的市場地位，同時進軍紅酒、啤酒市場，爭取做到業(yè)內(nèi)最好。隨著發(fā)展質(zhì)量的提高

5、和發(fā)展速度的加快,茅臺酒在中國白酒行業(yè)的“排頭兵”地位及其對行業(yè)發(fā)展所具有的引領(lǐng)作用,正在日益凸顯出來。以1999年至2007年為例，貴州茅臺所實現(xiàn)的人均利稅、人均利潤,均居全國白酒行業(yè)之榜首，人均利稅和人均利潤分別為行業(yè)平均水平的5倍、9倍，創(chuàng)造了全行業(yè)15%的利稅、11%的稅金。銷售收入、實現(xiàn)利潤、創(chuàng)收稅金3項指標,已持續(xù)9年居于全國白酒行業(yè)第二位。截至2008年年底，貴州茅臺的全國經(jīng)銷客戶已達1 143家，其中特約經(jīng)銷商231家，國酒茅臺專賣店808個，個性化客戶98家，團購客戶46家，并在國外數(shù)十個國家和地區(qū)建立了營銷機構(gòu)。2核心性分析。在核心技術(shù)方面，由于酒類屬于微生物發(fā)酵產(chǎn)物,在釀

6、制過程中發(fā)生的生物、化學(xué)反應(yīng)無以計數(shù),因此要釀造色香味俱佳的茅臺酒,技術(shù)傳承是必要的。茅臺酒的生產(chǎn)嚴格遵循自然法則：一年一個生產(chǎn)周期，“端午踩曲，重陽投料”。同一批原料，要歷經(jīng)8次攤涼、9次蒸煮（烤酒）、加曲、堆積發(fā)酵、入池發(fā)酵、7次取酒。在核心人力方面，“以人為本，提高人力資源質(zhì)量”是貴州茅臺一貫的方針。在國內(nèi)白酒生產(chǎn)企業(yè)中,貴州茅臺已具有技術(shù)人才領(lǐng)先的優(yōu)勢。截至2007年年底，貴州茅臺的高級技工占生產(chǎn)一線員工總數(shù)的10.69%；擁有本科生493名，碩士生、博士生共10名；有省級以上評酒委員9名，國家級評酒委員8名，專家級國際評酒委員1名，是擁有國家級評酒委員最多的白酒企業(yè)。在核心設(shè)備方面，

7、貴州茅臺創(chuàng)建了白酒行業(yè)唯一的國家級技術(shù)中心和首家國家級白酒檢測重點實驗室；創(chuàng)建了白酒行業(yè)第一個微生物資源菌種庫；出資1 000萬元成立了“貴州茅臺聯(lián)合基金”,針對茅臺酒的科技創(chuàng)新予以專項支持,圍繞貴州茅臺發(fā)展的關(guān)鍵共性技術(shù)進行攻關(guān)；在國際上首次采用全二維氣相色譜與飛行時間質(zhì)譜聯(lián)用,建立了包括樣品前處理在內(nèi)的一整套先進的白酒檢測分析技術(shù)；與聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織中國投資與技術(shù)促進處簽署“貴州茅臺循環(huán)經(jīng)濟特色科技示范園”合作協(xié)議,對釀酒的下腳料酒糟進行治理和再利用,通過翻沙和碎沙工藝,成功開發(fā)了中低檔白酒,改善和調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時,進一步采用生物技術(shù),對酒糟進行生物轉(zhuǎn)化和有機肥開發(fā)。在核心產(chǎn)品上，公

8、司主產(chǎn)品茅臺酒是世界三大名酒之一，是大曲醬香型白酒的典型代表，是天然有機食品，在生產(chǎn)工藝、自然環(huán)境等方面具有突出的不可復(fù)制性。同時，蘊含于產(chǎn)品中的酒文化，對貴州茅臺核心競爭力的核心性也產(chǎn)生了巨大的能動作用。3領(lǐng)先性分析。從市場層面看，白酒行業(yè)分為高端和中低端白酒兩個細分行業(yè)。目前，高檔白酒銷量占整體白酒行業(yè)總數(shù)的0.5%左右，但卻貢獻了白酒整體行業(yè)約三分之二的利潤，白酒行業(yè)的整體利潤向高檔酒集中已成為一種趨勢。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，“少喝酒、喝好酒”的觀念深入人心，消費者在購買白酒時指名消費的趨勢越來越明顯。從企業(yè)層面來看，貴州茅臺也一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位：在產(chǎn)品領(lǐng)先度上，國酒茅臺在全國白酒行業(yè)擁

9、有獨一無二的工藝技術(shù)、企業(yè)標準和特殊功能；在科技研發(fā)力量領(lǐng)先度上，貴州茅臺加強科研，依靠科技進步，加強戰(zhàn)略基礎(chǔ)性研究，用現(xiàn)代技術(shù)為茅臺酒生產(chǎn)服務(wù)，穩(wěn)定提高了茅臺酒的質(zhì)量。4整合性分析。在組織結(jié)構(gòu)方面，貴州茅臺擁有較為完善的生產(chǎn)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)，建立了較為完善的內(nèi)部管理和控制制度，涵蓋公司治理結(jié)構(gòu)、會計信息披露、生產(chǎn)、銷售、采購、質(zhì)量管理、投資、人力資源等方面，并在公司實際運用中得到了較好的貫徹和執(zhí)行，確保了公司發(fā)展戰(zhàn)略和各項經(jīng)營目標的實現(xiàn)。在管理觀念上，貴州茅臺推行了5S、6管理，建立了績效、信息、人力資源、物流管理體系，規(guī)范和完善了財務(wù)、生產(chǎn)、營銷等管理環(huán)節(jié)，進行了業(yè)務(wù)流程再造；提煉

10、形成了符合企業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展的理念系統(tǒng)；引入KPI關(guān)鍵績效指標考評，建立了相對完善的績效考核模式，形成了有效的激勵機制。在管理體系上，貴州茅臺在市場管理、企業(yè)管理、供應(yīng)鏈管理、防偽等方面實現(xiàn)了全面發(fā)展。在管理制度上，貴州茅臺修訂完善了三大標準及規(guī)章制度、部門職責，推行了廠務(wù)公開制度，促進公司民主決策進一步向廣度和深度擴展。如在原有先進班組、優(yōu)秀班組的基礎(chǔ)上，進一步設(shè)立了特級班組，并制定了嚴格的申報條件和審核程序，推進了公司班組管理的整體發(fā)展水平；實施了企業(yè)法律總顧問制度，逐步明確和規(guī)范了公司股東會、董事會、監(jiān)事會的權(quán)利和義務(wù)，進一步完善了法人治理結(jié)構(gòu)；財務(wù)管理推行全面預(yù)算制度，加大了成本控制，

11、有效降低了經(jīng)營成本。5延展性分析。通過分析市場需求趨勢和進行市場細分,針對不同地區(qū)、不同層次、不同習(xí)慣、不同口味、不同消費能力等多樣化需求,貴州茅臺首先打破歷史形成的酒度單一、規(guī)格單一、包裝單一格局,先后開發(fā)出43°、38°、33°三種中低度茅臺酒和15年、30年、50年、80年4種茅臺年份制酒,以及“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”，并在多種容量規(guī)格和基本包裝不變的情況下進行適度包裝改革來提升茅臺酒的包裝水平。此外,茅臺啤酒公司、昌黎葡萄酒公司的多品種、多產(chǎn)品開發(fā),使茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成了高、中、低配套的系列產(chǎn)品體系,實現(xiàn)了從傳統(tǒng)“產(chǎn)品鏈”轉(zhuǎn)向新型“品牌鏈”的理性延伸

12、。 三、貴州茅臺核心競爭力不足分析 1在市場競爭方面，白酒是一個高利潤的行業(yè)，由于其進入門檻相對較低，國內(nèi)白酒釀造企業(yè)迅速增多，造成了耗用糧食過多、市場急速飽和、行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭非常激烈的局面，而茅臺酒只能在當?shù)厣a(chǎn)，產(chǎn)量非常有限。同時，酒類市場也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢：消費者飲酒習(xí)慣的變化、替代產(chǎn)品的不斷增加、國內(nèi)啤酒和葡萄酒產(chǎn)銷量的逐年上升、洋酒關(guān)稅全面開放等導(dǎo)致消費者對啤酒、葡萄酒、洋酒的需求逐步增加，擠占了部分白酒消費市場。此外，茅臺酒還面臨著國外品牌的競爭壓力，在目前價格持續(xù)走高的現(xiàn)狀下，我國高檔白酒將面臨著在同等價位下洋酒更具有價值感的壓力，而且貴州茅臺在自身發(fā)展過

13、程中也深受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，給公司產(chǎn)品的銷售和形象造成了一定的影響。2在茅臺核心競爭力延展方面，“品牌鏈”的形成雖然沒有傷害其核心產(chǎn)品茅臺酒，但從長遠看卻對其品牌形象有一定的負面影響。無論是茅臺啤酒還是茅臺紅酒都不能承載茅臺原有的品牌內(nèi)涵，因為一個是白酒的文化底蘊的代表，另一個是充滿西洋文化氣息的啤酒和紅酒。更何況從市場情況分析，啤酒、葡萄酒行業(yè)競爭激烈，青啤、燕京、華潤、張裕、王朝、長城等品牌的影響已經(jīng)根深蒂固，貴州茅臺的切入還需要作出很大的努力。3在顧客層面，茅臺酒存在消費斷層的趨勢。如今一個民族品牌僅僅依靠歷史感的支撐似乎已經(jīng)不夠了，應(yīng)該實現(xiàn)由歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越。而茅臺酒目前的消費

14、群仍以45歲以上的人為主，消費斷層逐漸出現(xiàn)。貴州茅臺應(yīng)切實解決好茅臺品牌歷史厚重感與現(xiàn)代感的銜接與平衡問題。4在政策支持上，國家對釀酒行業(yè)依然堅持四個轉(zhuǎn)變，即高度酒向低度酒、蒸餾酒向釀造酒、糧食酒向水果酒、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變；控制白酒產(chǎn)量(特別是高度白酒)、食用酒精的產(chǎn)能，穩(wěn)步發(fā)展啤酒和大力發(fā)展葡萄酒，積極發(fā)展黃酒；保持啤酒年均增長5%、黃酒年均增長8%10%、葡萄酒年均增長15%的發(fā)展速度。從國家的產(chǎn)業(yè)政策來看，白酒因耗費糧食等原因未納入國家產(chǎn)業(yè)政策支持的對象，來自于白酒行業(yè)內(nèi)的競爭相對會減少，但葡萄酒等對高檔白酒會有一定的替代作用。鑒于以上薄弱環(huán)節(jié)，貴州茅臺應(yīng)該繼續(xù)堅持以市場和顧客為中心，加強管理，搞好“八個營銷”，即工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠信營銷、