當(dāng)軟廣告遇上新聞

1、當(dāng)軟廣告遇上新聞 淺析移動(dòng)電視廣告新聞化 媒體的受眾每天都會(huì)從各個(gè)媒體上主動(dòng)或被動(dòng)地接觸到形形色色的介紹產(chǎn)品及品牌的硬廣告。但是虛，由于廣告創(chuàng)意日間缺乏，假?gòu)V告、低劣廣告越來(lái)越多,受眾面對(duì)傳統(tǒng)的廣告手法，變得越來(lái)越麻木。在這樣的大環(huán)境下，廣告主開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題,那就是營(yíng)銷廣告中如何花最少的錢(qián)最合理地吸引消費(fèi)者的眼球,實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。而對(duì)于媒體，尤其是營(yíng)銷廣告為根基的移動(dòng)電視這樣的新媒體形式，更應(yīng)該去思考新的廣告?zhèn)鞑シ椒?，滿足受眾及廣告主們的需求。這就是軟廣告近年來(lái)在我國(guó)開(kāi)始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展的原因，本文主要探討軟廣告與移動(dòng)電視新聞內(nèi)容的結(jié)合、創(chuàng)新及遇到的問(wèn)題。一、軟廣告發(fā)展的原因探析 (一

2、)消費(fèi)者注意力的變化 傳統(tǒng)的廣告即硬廣告越來(lái)越引起受眾的排斥,消費(fèi)者對(duì)硬廣告的注意度與信任度不斷下降,催化軟廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。人們喜歡有內(nèi)涵、能夠讓自己參與的廣告,而軟廣告滿足了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)的硬廣告由于鋪天蓋地,狂轟濫炸,產(chǎn) 生明顯的視覺(jué)疲勞,而且大量廣告制作粗糙。一份調(diào)查顯示, 即使是專心看電視的觀眾,也有 38%的人看到廣告就切換頻 道,有 51.9%的人會(huì)利用播放廣告的時(shí)間休息。在這種情況下,企業(yè)的廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化,需要廣告創(chuàng)新。軟廣告把商品品牌與產(chǎn)品信息巧妙地穿插在諸如電影、電視劇、新聞報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等的同時(shí),進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng),達(dá)到良

3、好的廣告?zhèn)鞑バЧ?實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。 (二)政策法規(guī)對(duì)硬廣告的限制 政策法規(guī)對(duì)煙草酒類等特殊行業(yè)的廣告限制,以及對(duì)某些人群比如少年兒童電視節(jié)目廣告的限制,也使得越來(lái)越多 的廣告主尋找機(jī)會(huì),進(jìn)行廣告創(chuàng)新,變硬廣告為軟廣告。同時(shí)，由于新廣告法的頒布，越來(lái)越的廣告內(nèi)容限制，讓廣告從業(yè)人員不得不進(jìn)行廣告創(chuàng)新，這不僅僅對(duì)傳統(tǒng)媒體是一種考驗(yàn)，對(duì)移動(dòng)電視也同樣是一種挑戰(zhàn)。 (三)新興媒介的變化 移動(dòng)電視作為新興媒體，其實(shí)一直在引領(lǐng)著廣告行業(yè)的發(fā)展，除此之外，數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量出現(xiàn), 加上消費(fèi)者生活方式的多元化,這里的消費(fèi)者生活圈就是消費(fèi)者所接觸到的一切可以看作廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。軟廣告的本

4、質(zhì)是一個(gè)“軟”字,它的媒介不像硬廣告那樣的固定。新興媒介改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播觀念。2004 年以來(lái),廣告市場(chǎng)在不斷出現(xiàn)的新媒體沖擊下也發(fā)生了變化,傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額下降。過(guò)去,傳統(tǒng)媒體占的廣告份額高到 80%,但 2004 年只占 45%。相反,新媒體呈現(xiàn)高速增長(zhǎng),以戶外媒體為例, 2004 年戶外媒體較 2003 年增長(zhǎng)了 158%。2005 年上半年,則達(dá) 到 81%,戶外媒體中以樓宇液晶電視為代表迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 由此看來(lái)，新媒體的價(jià)格相對(duì)大眾媒體,尤其電視媒體較低,更重要的是具有移動(dòng)性、分眾性,形式靈活,能進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛在注意力。它的大量涌現(xiàn),促使媒介細(xì)分化,廣告主只好進(jìn)行廣告創(chuàng)

5、新,變硬廣告為軟廣告,廣告渠道變的多而復(fù)雜。二.移動(dòng)電視廣告中如何運(yùn)用軟廣告 走出適合媒體自身的廣告新聞化道路 (一)作為媒體，首先要教育廣告主轉(zhuǎn)變思想，接受軟廣告1.讓廣告主了解認(rèn)清電視媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中的重要性 電視媒體以其普及率高,質(zhì)量穩(wěn)定,在中國(guó)仍然是超過(guò) 90%的消費(fèi)者所選擇的主流媒體,逐年累積的節(jié)目創(chuàng)作和制作水平都是電視在廣告經(jīng)營(yíng)中占重要地位的主要原因。電視廣告投放仍舊占據(jù)了相當(dāng)一部分企業(yè)營(yíng)銷廣告支出的比例。2.轉(zhuǎn)變投放習(xí)慣，把電視投放作為主力 傳播品牌信息值得注意的是許多在傳統(tǒng)上一直傾向于使用電視以外媒體的行業(yè),如某些 IT 企業(yè),高檔化妝品企業(yè),也是呈現(xiàn)出向電視媒體傾斜的趨勢(shì)。高

6、檔化妝品的傳統(tǒng)投放習(xí)慣是很少選擇電視媒體,大部分選擇平面媒體做廣告。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,這些企業(yè)的廣告主也開(kāi)始選擇電視媒體,以解決其他廣告載體對(duì)廣告覆蓋面相對(duì)較小等問(wèn)題。例如,美寶蓮、歐萊雅等品牌 開(kāi)始做電視廣告等。尤其對(duì)大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō),電視這一主流媒體仍然擁有龐大并且相對(duì)穩(wěn)定的受眾,是大多數(shù)廣告主擴(kuò)大知名度,傳播品牌信息的不二選擇。 （二）軟廣告策劃：營(yíng)銷主題與節(jié)目?jī)?nèi)容最大化整合,量身定造相關(guān)軟廣告活動(dòng) 變硬廣告為軟廣告,是為了減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凹現(xiàn)的廣告形式通過(guò)更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去,使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受廣告所要傳達(dá)的商品信息。所以媒體將硬廣告變軟廣告，軟廣告

7、變成新聞之前,需要廣告主和媒介精心組織和策劃,根據(jù)產(chǎn)品、品牌的市場(chǎng)需求,綜合考慮量身定做軟廣告活動(dòng),使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目最大化吻合,并兼顧“市場(chǎng)取向”和“社會(huì)取向”雙豐收。1、廣告新聞化的嘗試模式：新聞公關(guān)+廣告 此模式操作要點(diǎn)在于:媒體此時(shí)要擔(dān)當(dāng)為廣告策劃的功能，策劃一個(gè)引起業(yè)界、社會(huì)廣泛討論的事件,這一事件是具有新聞的真實(shí)性、時(shí)效性等新聞價(jià)值的內(nèi)容，用新聞的表現(xiàn)形式將其展現(xiàn)在受眾面前。由此，借助新聞傳播的力量，宣傳這一事件的同時(shí)，可以有效擴(kuò)大企業(yè)或是產(chǎn)品的知名度。 2、廣告新聞化的適度應(yīng)用 為客戶量身打造恰到好處的軟廣告 對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們的目標(biāo)是選擇傳播載體,這些傳播載體可以促使廣告主最

8、有效地將必要的產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。一般情況下,公共關(guān)系活動(dòng)帶來(lái)的內(nèi)容,情節(jié)與品牌形象和產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度要高,否則廣告不適宜植入公關(guān)。如今，無(wú)錫移動(dòng)電視已經(jīng)找到了適合移動(dòng)電視受眾人群的廣告主，在位廣告主策劃的同時(shí)，也已經(jīng)有了廣告新聞化的嘗試和發(fā)展，但是如何做到“適度”以及“恰到好處”，這邊是一門(mén)學(xué)問(wèn)。 就比如：從伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)到突如其來(lái)的“非典”疫情等社會(huì)重大事件,一些廣告主審時(shí)度勢(shì),將廣告植入公關(guān),不僅為企業(yè)贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益,而且獲得了廣泛的社會(huì)贊譽(yù)。自從伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)不久,憑借一則在央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道插播的“多一些潤(rùn)滑,少一些摩擦”的廣告,使某汽車(chē)潤(rùn)滑油大出風(fēng)頭,突擊事件,商機(jī)無(wú)限。 在移動(dòng)電視

9、的節(jié)目中，每一個(gè)營(yíng)銷欄目就是廣告新聞化的陣地之一，做到不讓人厭煩的廣告，就像人類的婚姻一樣, “完美傳播”,即營(yíng)銷主題與節(jié)目?jī)?nèi)容整合，以及利用社會(huì)事件審時(shí)度勢(shì)的進(jìn)行傳播。移動(dòng)電視廣告中變硬廣告為軟廣告,需要我們的媒體不斷地關(guān)注和理解不斷擴(kuò)大的軟廣告的內(nèi)涵,完善廣告?zhèn)鞑サ妮d體,真正的變“硬廣告”為“軟廣告”，走一條恰當(dāng)、合適的廣告新聞化道路。 參考文獻(xiàn): 1 杜國(guó)清.廣告即戰(zhàn)略M.北京:北京廣播學(xué)院出版社, 2004:44-45 2 夏洪波,洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)M.北京:北京大學(xué) 出版社,2003:P6 3 張娜.隱性廣告現(xiàn)象解析J.廣告與經(jīng)營(yíng),2005(05): 10-14 4 陳若愚.從數(shù)字看各行業(yè)廣告投放及熱點(diǎn)追蹤J.市場(chǎng) 觀察,廣告主,2006(11):P9 5 王存政. “廣告新聞” 淺議 J . 當(dāng)代傳播 , 1987, (06) 6 “廣告” 與 “新聞” 關(guān)系的爭(zhēng)論 J . 新