桂林三金藥業(yè)案例

1、桂林三金藥業(yè)案例2011 年 3 月 21 日，桂林三金 2010 年年報(bào)對(duì)外發(fā)布：年?duì)I業(yè)收入 9.83 億 元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 2.59 億元，每股收益 0.57 元。這在桂林的企業(yè)里，已經(jīng)算很不 俗的業(yè)績(jī)了。但仍有細(xì)心的股民注意到，三金的營(yíng)業(yè)收入較上年同期下降 11.47% ，凈利 潤(rùn)下降 14.47% 。自 1984 年來(lái)，三金一直都在向前飛奔，而在 2009 年成功上市并募得 8 億 多巨資后，其腳步怎么會(huì)突然 “慢”下來(lái)？這難免讓一直對(duì)三金極度看好的公眾有 大跌眼鏡之感，一時(shí)間猜疑四起。“三金怎么了？ ”“三金是不是準(zhǔn)備吃老本了？ ”面對(duì)公眾的種種猜疑，三金人卻似乎很沉得住氣，沒(méi)有做解釋

2、這里面有著怎樣的玄機(jī)？居安思危 透視經(jīng)年發(fā)展積留的 “暗傷如果要在三金找一個(gè)對(duì)這個(gè)企業(yè)了解最透徹的人， 董事長(zhǎng)鄒節(jié)明無(wú)疑是最好 的了解對(duì)象。鄒節(jié)明侃侃談起了三金的歷史： “1984年，桂林市中藥廠（三金前身）首次組建獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 中跳出來(lái)獨(dú)立走市場(chǎng)，走出了面臨停產(chǎn)的困境。 ”“1989年，三金銷(xiāo)路打開(kāi)了，卻因資金緊缺難以擴(kuò)大發(fā)展，我們與中國(guó)藥材 公司聯(lián)營(yíng)，獲得資金、技術(shù)和管理的支持，闖進(jìn)了 全國(guó) 500 家最大醫(yī)藥企業(yè) '行 列?！薄?1994年，面對(duì)外資、合資醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入中國(guó)帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)單一的 三金抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯現(xiàn)出薄弱的一面， 我們及時(shí)把三金調(diào)整為多元化發(fā)展集團(tuán)，

3、 提 高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)雙雙過(guò)億。 ”“1998年，三金已不差錢(qián)、不差技術(shù)也不差管理，但國(guó)企留下的大鍋飯、鐵 飯碗等傳統(tǒng)觀念卻仍影響著內(nèi)部職工， 我們果斷實(shí)行股份制改造， 把職工積極性 調(diào)動(dòng)起來(lái)。 ”鄒節(jié)明說(shuō)，到 2008 年，三金的銷(xiāo)售收入已接近 10 億，這得益于股份制改 造，但改革不是一勞永逸的， “醫(yī)藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一些原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通 過(guò)并購(gòu)重組實(shí)力大增， 三金自己埋頭苦干滾雪球的發(fā)展模式再快有限， 此時(shí)就要 借助自身品牌、 技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸收社會(huì)資源去做大， 企業(yè)壯大起來(lái)才能跟人家在同一 個(gè)舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，就像打拳擊，輕量級(jí)選手怎么去跟人家打重量級(jí)拳賽嘛。 ”“于是在 2009 年，

4、我們進(jìn)軍資本市場(chǎng)， 成功上市， 企業(yè)又一次迎來(lái)大發(fā)展機(jī) 遇。 ”說(shuō)到這里，鄒節(jié)明才轉(zhuǎn)入正題。“與三金相伴 40 年，事實(shí)已證明，在三金的每一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時(shí)期，我們作 出的決策都是正確， 那是因?yàn)槲覀兦逍训刂廊鹑笔裁矗?三金的軟肋在哪里?！熬影哺嘉?，才能保證三金平穩(wěn)發(fā)展。 ”“從 1985 開(kāi)始，三金一直保持著近 30% 的年均增長(zhǎng)速度，這么些年的高速 發(fā)展，也同時(shí)留下了一些有可能影響三金進(jìn)一步騰飛的 暗傷 '產(chǎn)能飽和，生 產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)基地分散，銷(xiāo)售增速放緩等。如果我們小富即安，繼續(xù)按原有格局發(fā)展 下去，稍做小改小革， 三五年內(nèi)也能實(shí)現(xiàn)每年小幅增長(zhǎng)， 但公司上市后我們想的 就不是只是維

5、持現(xiàn)狀了，而是有更大的發(fā)展目標(biāo)。 ”“三金這么些年來(lái)的成功秘訣，就是準(zhǔn)確感知外界變化，始終搶先一步。 ”清理門(mén)戶自砍 40余家經(jīng)銷(xiāo)商 “破冰行動(dòng)2010 年底，三金做出一個(gè)令人匪夷所思的大舉動(dòng)， 一舉砍掉旗下 40 余家一 級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和 4000 多家合作藥店。一般人看來(lái)，做產(chǎn)品銷(xiāo)售， 自然是經(jīng)銷(xiāo)商和零售點(diǎn)越多越好， 三金此舉在當(dāng) 時(shí)被人認(rèn)為是 “自殘 ”。真相是什么呢？三金人把此舉稱為 “破冰行動(dòng) ”。公司綜合辦主任付麗萍解釋?zhuān)?“企業(yè)發(fā)展到一 定階段，必須清理一些負(fù)擔(dān)、丟掉一些包袱才好輕松上陣。 ”三金的“破冰行動(dòng) ”源于銷(xiāo)售行業(yè)面臨的一個(gè)普遍頭痛問(wèn)題 經(jīng)銷(xiāo)商竄貨。 隨著全國(guó)醫(yī)藥商業(yè) “洗牌

6、 ”的加劇，一些經(jīng)銷(xiāo)商為了生存， 違規(guī)操作行為增多， 三金的主導(dǎo)產(chǎn)品由于療效確切，廣告投放大，民眾認(rèn)知度高，作為 “眼球產(chǎn)品 ”和 “硬通貨 ”產(chǎn)品成為經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)竄貨和藥店低價(jià)吸引顧客的首選產(chǎn)品之一。2010 年 2 月起，三金產(chǎn)品在許多市場(chǎng)的批發(fā)價(jià)比出廠供貨價(jià)還低。 付麗萍說(shuō)，甚至有些藥店的三金片零售價(jià)跟出廠供貨價(jià)相差無(wú)幾。 究其原因， 是銷(xiāo)售渠道出了問(wèn)題。本來(lái)，在三金的規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)流程里， 是廠家向各大經(jīng)銷(xiāo)商供貨， 經(jīng)銷(xiāo)商在各自 經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)向各分銷(xiāo)商供貨， 再分銷(xiāo)至各零售藥店和醫(yī)院， 藥店和醫(yī)院按全國(guó)統(tǒng) 一定價(jià)銷(xiāo)售。但一些經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商為追求利潤(rùn)最大化， 跨區(qū)域銷(xiāo)售或者違規(guī)賣(mài)藥， 就導(dǎo) 致了市

7、場(chǎng)價(jià)格混亂。三金營(yíng)銷(xiāo)總部辦公室主任黃永慶說(shuō)： “如果按以往經(jīng)驗(yàn)，僅是對(duì)竄貨經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處罰，那是治標(biāo)不治本。在三金 迎來(lái)新一輪大發(fā)展之際， 集團(tuán)決策層寧愿暫時(shí)減少銷(xiāo)售， 也要整頓銷(xiāo)售渠道， 將 部分?jǐn)_亂市場(chǎng)、不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)商或零售藥店從三金的供銷(xiāo)名單上剔除出去。 ”2010 年 6 月，三金營(yíng)銷(xiāo)總部向董事會(huì)提交 “控制營(yíng)銷(xiāo)三段論 ”的“治療方案 ”： “先減小放貨量，讓經(jīng)銷(xiāo)商手中積貨銷(xiāo)出去；緊接著梳理銷(xiāo)售渠道，縮減無(wú)分銷(xiāo) 渠道、無(wú)零售終端的投機(jī)性經(jīng)銷(xiāo)商， 調(diào)查違規(guī)竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商， 發(fā)現(xiàn)一家砍掉一家； 最后做好渠道終端 藥店的維護(hù)，和藥店簽訂協(xié)議，增加產(chǎn)品柜臺(tái)陳列面積， 要求藥店承諾按國(guó)家規(guī)定價(jià)格

8、銷(xiāo)售。 ”最初看到這份 “處方”，鄒節(jié)明心里是有所擔(dān)憂的： “控制放貨量， 銷(xiāo)量會(huì)馬上 下滑；砍掉老經(jīng)銷(xiāo)商，新經(jīng)銷(xiāo)商能否立即接上？ ”開(kāi)會(huì)，討論，再開(kāi)會(huì)，再討論，鄒節(jié)明打算豁出去了，一錘定音： “哪怕有 陣痛，為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，干吧。 ”這就是三金 “破冰行動(dòng) ”的由來(lái)。在這個(gè)“清理門(mén)戶 ”決策的背后，飽含著睿智和冷靜。事實(shí)證明， “破冰行動(dòng) ”過(guò)后，三金成為最大的贏家。 2010 年，三金迅速清 理了一批不合條件的分銷(xiāo)商和合作藥店后，立即贏得了那些 “按游戲規(guī)則出牌 ”的 經(jīng)銷(xiāo)商們的贊譽(yù)，一舉收復(fù) “失地 ”。雖然預(yù)料之中的銷(xiāo)售額大幅下滑現(xiàn)象如期而 來(lái)，但三金人也清楚地看到，其銷(xiāo)售渠道已悄然

9、疏通。到現(xiàn)在，三金的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商從 120 余家縮減至 40 余家，合作藥店從 2 萬(wàn)多 家減至 1 萬(wàn)4 千多家，但產(chǎn)品銷(xiāo)量已逐步回升，市場(chǎng)價(jià)格體系也恢復(fù)正常。鄒節(jié)明說(shuō)，“我們會(huì)用兩到三年時(shí)間來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)， 2010 年的陣痛期已經(jīng)過(guò)去， 現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始了恢復(fù)性增長(zhǎng)。 ”剛發(fā)布的三金 2011 年一季度的報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 2.32 億元， 凈利潤(rùn) 5211.4 萬(wàn)元，分別比上年同期增長(zhǎng) 12.09% 、4.09% ，數(shù)據(jù)顯示，三金控 制營(yíng)銷(xiāo)的舉措初見(jiàn)成效。擴(kuò)大產(chǎn)能臨桂新區(qū)開(kāi)建制藥基地要問(wèn) 2010 年桂林的熱詞是什么？所有桂林人都能答出來(lái)，是 “建設(shè)臨桂新 區(qū)，再造新桂林 ”。對(duì)這個(gè)熱

10、詞， 三金人不僅了解， 而且看得更遠(yuǎn)， 他們有一整套把自己融合進(jìn) “再造新桂林 ”的方案。三金上市募集到巨額資金后， 立即啟動(dòng)了一個(gè)規(guī)模龐大的項(xiàng)目 三金現(xiàn)代 中藥城。中藥城建在臨桂縣秧塘工業(yè)園區(qū)，占地 1000 畝，投資 15 億元，第一期工 程包括三金片、西瓜霜系列產(chǎn)品、 現(xiàn)代中藥提取等現(xiàn)代化中藥生產(chǎn)車(chē)間和現(xiàn)代物 流倉(cāng)貯基地等。項(xiàng)目建成，三金目前所有分散在桂林各處的生產(chǎn)基地及配套管理、 辦公、倉(cāng)貯等設(shè)施將能集合在一起，實(shí)現(xiàn)集中化管理運(yùn)營(yíng)。所有跡象表明， 這個(gè)項(xiàng)目， 對(duì)三金來(lái)說(shuō)是勢(shì)在必行的， 因?yàn)樗漠a(chǎn)能已經(jīng)到 了極限，生產(chǎn)基地必須得擴(kuò)張。三金現(xiàn)代中藥城項(xiàng)目負(fù)責(zé)人坦言， “以三金現(xiàn)有廠房生產(chǎn)能

11、力計(jì)算，產(chǎn)能已 經(jīng)飽和，場(chǎng)地限制了發(fā)展空間。打個(gè)比方，企業(yè)產(chǎn)能只有 10 萬(wàn)，但今年任務(wù)是 11 萬(wàn)，在現(xiàn)有條件下只有通過(guò)提高效率，引進(jìn)新的生產(chǎn)線，或者員工加班加點(diǎn) 能勉強(qiáng)完成任務(wù)， 但這個(gè)肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)， 如果你需求始終是大于產(chǎn)能， 或者 需求越來(lái)越大的情況下，你就必須擴(kuò)能。 ”鄒節(jié)明說(shuō)， “三金現(xiàn)在的廠房被居民區(qū)所包圍，產(chǎn)能擴(kuò)大帶來(lái)的污染及噪音 勢(shì)必影響居民生活， 這不是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)該做的。 所以，必須另尋 他途。 ”“另外，三金多元化集團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展至今，各個(gè)時(shí)期成立的子公司和生產(chǎn) 基地分散在桂林各處， 主要的生產(chǎn)基地分散在金星路、 驂鸞路和臨桂人民大道三 個(gè)地方，而配套的

12、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施則有的在城東，有的在城北，導(dǎo)致藥材、藥品的儲(chǔ)運(yùn) 成本一直居高不下。 ”于是，在獲得巨額融資后，三金就迫不及待把中藥城建設(shè)項(xiàng)目拉上馬來(lái)。是否可以這樣理解： 三金放慢腳步只是表象， 更深層的原因， 是三金欲以暫 時(shí)的慢步走調(diào)整 “呼吸節(jié)奏 ”，為下一步提速積蓄體力？修煉內(nèi)功 創(chuàng)新產(chǎn)品積蓄后勁當(dāng)三金年報(bào)對(duì)外公布，公眾對(duì)三金業(yè)績(jī) “下滑 ”猜疑聲四起之時(shí)，有心人也注 意到，整個(gè) 2010 年，三金的掌門(mén)人鄒節(jié)明比以前更少出現(xiàn)在公眾視野，他干什 么去了？閉關(guān)修煉去了”，鄒節(jié)明很難得地開(kāi)了個(gè)玩笑。三金發(fā)家致勝的看家法寶是什么？估計(jì)沒(méi)有誰(shuí)比鄒節(jié)明更了解了。從 1985 年獨(dú)創(chuàng)西瓜霜現(xiàn)代化生產(chǎn)工藝，成

13、功研制出西瓜霜潤(rùn)喉片和桂林西 瓜霜，西瓜霜因鄒節(jié)明而發(fā)揚(yáng)光大，鄒節(jié)明和桂林三金也因西瓜霜而聞名全國(guó)。 因此，改革創(chuàng)新、研發(fā)新產(chǎn)品和新工藝就一直被三金人當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的不二 “法 寶”。鄒節(jié)明說(shuō)， “目前，我們有 11 個(gè)在研品種，其中具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán) 7 個(gè)，且 多數(shù)已處在臨床研究階段。 ”一句話，道出了鄒節(jié)明 2010 年的去向。眾所周知， 三金藥品以應(yīng)對(duì)口腔咽喉、 泌尿感染等疾病為主， 以西瓜霜系列 產(chǎn)品和三金片最為出名。 但在近年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中， 三金已輻射向更多新領(lǐng)域， 比 如治療心血管和腫瘤的中藥?！霸卺t(yī)藥這塊，心腦血管疾病是整體用藥量最大的，而且這一塊發(fā)病率也越 來(lái)越高，對(duì)此病中藥比較

14、能發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)。 中藥就是用來(lái)解決一些西醫(yī)西藥無(wú)法 解決的病癥， 我們開(kāi)發(fā)治腫瘤的中藥也基于這個(gè)考慮。 再說(shuō)， 企業(yè)不能一輩子吃 老本。 ”三金技術(shù)中心經(jīng)理呂高榮說(shuō)。在“生產(chǎn)一批、貯備一批、研制一批、構(gòu)思一批 ”的梯隊(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)下， 三金每年將銷(xiāo)售收入的 5% 投入新產(chǎn)品研發(fā)，到現(xiàn)有，已經(jīng)擁有 32 種獨(dú)家特色 品種。三金現(xiàn)代中藥城項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露， 在中藥城建設(shè)過(guò)程里， 技術(shù)創(chuàng)新是重頭戲， 所有設(shè)置都嚴(yán)格按今年 3 月國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)才發(fā)布的 藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（簡(jiǎn) 稱“GM”來(lái)執(zhí)行?！靶聵?biāo)準(zhǔn)對(duì)于藥品生產(chǎn)的廠房設(shè)施以及工藝布局均有更嚴(yán)格、更高的標(biāo)準(zhǔn)要 求，為了適應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)的變化，中藥城的設(shè)計(jì)

15、方案幾易其稿，寧肯前面審慎些，也 要避免剛建設(shè)好就要根據(jù)新規(guī)重建改建造成的浪費(fèi)。 ”在三金不僅營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)環(huán)節(jié)在改革創(chuàng)新，生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)也悄悄發(fā)生著變革?！靶逻M(jìn)設(shè)備、改造生產(chǎn)線，給每盒出廠藥品打上 20 位物流防偽碼，使之對(duì)應(yīng) 藥品的批次、規(guī)格、生產(chǎn)日期、銷(xiāo)售渠道流程，有了這個(gè) “藥品身份證 ”，任何竄 貨、假冒現(xiàn)象都將被這個(gè) 身份證 '識(shí)破。 ”黃永慶說(shuō)。與之相對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)組織、人員新增和培訓(xùn)計(jì)劃也在展開(kāi)， “在新生產(chǎn)線上， 每盒藥都必須一一對(duì)應(yīng)，一盒都不能放錯(cuò)、存錯(cuò)、送錯(cuò)，一旦出錯(cuò)，這些物流防 偽碼就失去防竄防偽的功能。 ”據(jù)悉，目前三金已完成 15 條生產(chǎn)線改造，桂林西瓜霜、西瓜霜潤(rùn)喉

16、片、三金片、西瓜霜清咽含片等四個(gè)品種全部實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品數(shù)字化。 這一系列耗費(fèi)人力、 物力、財(cái)力的改革不僅是為了配合控制營(yíng)銷(xiāo)， 而且可以有效打擊假冒藥品的出現(xiàn)， 維護(hù)品牌聲譽(yù)，更好地對(duì)百姓用藥安全負(fù)責(zé)。鄒節(jié)明還說(shuō)： “三金的 修煉'，除了營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)方面的改革創(chuàng)新，還啟動(dòng)了管 理的創(chuàng)新，目前以產(chǎn)品質(zhì)量為重點(diǎn)、管理為基礎(chǔ)的企業(yè)內(nèi)部三項(xiàng)制度（即人事、 勞動(dòng)、分配制度） 的改革創(chuàng)新已陸續(xù)鋪開(kāi)， 這些內(nèi)功修煉都在為三金未來(lái)的發(fā)展 積蓄能量 ”。登高望遠(yuǎn)三金規(guī)劃宏偉藍(lán)圖在鄒節(jié)明和三金人的謀劃中， 控制營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大產(chǎn)能、 產(chǎn)品創(chuàng)新絕對(duì)不是一個(gè) 個(gè)獨(dú)立開(kāi)來(lái)的步驟， 而是一環(huán)扣一環(huán)的系列改革。 現(xiàn)在看來(lái)雖然走得

17、慢些， 但每 一步都有其深意?？刂茽I(yíng)銷(xiāo)， 顯而易見(jiàn)的影響是渠道內(nèi)的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、 分銷(xiāo)商、 藥店的經(jīng)營(yíng)秩 序得到了控制， 但它帶來(lái)更大的影響， 是通過(guò)這次對(duì)渠道的控制， 搭建起一個(gè)很 好的平臺(tái)，為將來(lái)三金產(chǎn)品迅速擴(kuò)張打下基礎(chǔ)?！八幤窂某鰪S賣(mài)給了誰(shuí)，誰(shuí)分銷(xiāo)了貨，貨到了哪家藥店，哪家藥店的產(chǎn)品銷(xiāo) 量，公司都能清楚了解，這對(duì)今后公司推新品時(shí)是很有意義的，渠道通暢，貨能 很快從主銷(xiāo)商到分銷(xiāo)商到藥店， 而當(dāng)作好藥店的維護(hù)時(shí)， 這個(gè)新品的成功、 上量 概率就非常大。 ”黃永慶對(duì)此理解很透徹： “比如說(shuō)今年我的銷(xiāo)售額是 13 個(gè)億，我打算明年要 賣(mài) 15 個(gè)億，這 2 億的增長(zhǎng)怎么來(lái)？很簡(jiǎn)單，只要逐級(jí)分解到終

18、端，任務(wù)明細(xì)測(cè) 算到甚至每個(gè)藥店多銷(xiāo)多少盒，我只要做好終端維護(hù)，協(xié)助其把新增任務(wù)完成， 就是三金的成功。 ”“其實(shí)這就是科學(xué)精細(xì)化管理，目標(biāo)具體化，好多不確定的環(huán)節(jié)確定了，定 目標(biāo)就能定到小目標(biāo)。我想增長(zhǎng)，在哪增長(zhǎng)，目標(biāo)、方向得很確定，只要渠道基 礎(chǔ)打好，后面自然水到渠成。 但這種基礎(chǔ)工作要是放著不做， 而是盲目地說(shuō)今年 要增長(zhǎng)多少，明年要增長(zhǎng)多少，沒(méi)有科學(xué)謀劃，最終也只能是嘴上說(shuō)說(shuō)。 ”另一方面，到 2012 年年底，三金現(xiàn)代中藥城的第一期工程將全部完工，建 成達(dá)產(chǎn)后預(yù)計(jì)各主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)能相較現(xiàn)在水平翻一番，可望實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 25 億 元。中藥城的二期工程建成達(dá)產(chǎn)后，可望實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 45 億元。三金放緩腳步做的這三件事最終將產(chǎn)生一個(gè)合力， 推動(dòng)三金新一輪的跨躍式 發(fā)展。“三金為什么要放慢腳步？我始終認(rèn)為，做企業(yè)要居安思危，企業(yè)發(fā)展得好 時(shí)，不要腦子熱，一定要清醒，適時(shí)把拳頭收一收，蓄積力量，打好各種基礎(chǔ)， 為今后大的發(fā)展鋪平道路。 作為企業(yè)來(lái)講， 往前增長(zhǎng)一定