項(xiàng)目推廣策略決策會(huì)工作指引

1、xx地產(chǎn)股份有限公司全周期營銷工作指引編號(hào)：版號(hào)：頁碼： 19推廣策略決策會(huì)工作指引（可選） 編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人1. 指引要素1.1. 目標(biāo)：負(fù)責(zé)項(xiàng)目策略的細(xì)化與實(shí)施，協(xié)調(diào)好公司各部門的配合，并對外包服務(wù)公司進(jìn)行有效管理，保證項(xiàng)目銷售目標(biāo)的完成。1.2. 協(xié)同專業(yè)：設(shè)計(jì)管理專業(yè)、工程管理專業(yè)、商管專業(yè)。合作單位：廣告公司、銷售代理公司。2. 適用范圍與啟動(dòng)時(shí)間2.1. 適用范圍：公司開發(fā)的a、b類可售項(xiàng)目的營銷業(yè)務(wù)。2.2. 啟動(dòng)時(shí)間：不遲于開盤前4個(gè)月。3. 職責(zé)3.1營銷管理專業(yè)Ø 負(fù)責(zé)制訂項(xiàng)目策略執(zhí)行方案，并與外部服務(wù)公司進(jìn)

2、行有效溝通，確保項(xiàng)目的操作有序進(jìn)行；Ø 負(fù)責(zé)制訂形象推廣執(zhí)行方案，指導(dǎo)廣告公司完成相關(guān)廣告物料設(shè)計(jì)與實(shí)施。3.2 合作單位廣告公司Ø 負(fù)責(zé)完成項(xiàng)目銷售過程中的推廣、包裝、物料等設(shè)計(jì)工作，并對相關(guān)設(shè)計(jì)工作的落地實(shí)施進(jìn)行檢查；Ø 負(fù)責(zé)項(xiàng)目推廣計(jì)劃的擬定，并定期對階段推廣效果進(jìn)行總結(jié)。銷售代理公司Ø 提交項(xiàng)目階段性營銷策略細(xì)化執(zhí)行方案，配合執(zhí)行，完成階段工作小結(jié)；Ø 負(fù)責(zé)前期進(jìn)場、儲(chǔ)客等各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。3.3需協(xié)同支持專業(yè)設(shè)計(jì)管理專業(yè)Ø 協(xié)助提供：項(xiàng)目總體規(guī)劃及設(shè)計(jì)理念。工程管理專業(yè)Ø 協(xié)助提供：項(xiàng)目包裝展示區(qū)域范圍：工地圍板、工地

3、立柱、看樓通道等。商管專業(yè)如項(xiàng)目涉及持有型物業(yè)情況下，需商管專業(yè)參與協(xié)助：Ø 協(xié)助提供：項(xiàng)目持有型物業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)、體量規(guī)模及亮點(diǎn)，持有型物業(yè)的形象策略，開業(yè)時(shí)間。4. 工作成果：4.1項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案：對整體營銷策略做出修正和深化，明確階段營銷執(zhí)行方案。4.2項(xiàng)目廣告推廣執(zhí)行方案：結(jié)合廣告公司提案創(chuàng)意，討論確認(rèn)項(xiàng)目形象方案及階段廣告推廣方案。5. 工作程序描述（結(jié)合流程圖）5.1. 項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案專項(xiàng)流程：a、 營銷管理專業(yè)與設(shè)計(jì)管理專業(yè)和工程管理專業(yè)溝通確認(rèn)：相關(guān)的節(jié)點(diǎn)和進(jìn)度，明確銷售示范區(qū)（售樓處、樣板園林、樣板房、大堂、客戶電梯等）相關(guān)進(jìn)度。b、 如涉及到持有型物業(yè)，需商管專

4、業(yè)參與，確認(rèn)各持有型物業(yè)形態(tài)的進(jìn)度及開業(yè)時(shí)間。c、 營銷管理專業(yè)與代理公司和廣告公司進(jìn)行互動(dòng)溝通，在確定的進(jìn)度節(jié)點(diǎn)下，結(jié)合市場分析及客戶情況，論證和修正整體營銷策略，并提出階段營銷執(zhí)行方案。d、 形成項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案，報(bào)部門總監(jiān)審核，在推廣策略決策會(huì)上以專項(xiàng)報(bào)告的形式報(bào)公司審批。5.2. 項(xiàng)目廣告推廣執(zhí)行方案專項(xiàng)流程a、 營銷管理專業(yè)與設(shè)計(jì)管理專業(yè)和工程管理專業(yè)溝通確認(rèn)：相關(guān)的節(jié)點(diǎn)和進(jìn)度，明確項(xiàng)目現(xiàn)場需進(jìn)行形象包裝的范圍。b、 營銷管理專業(yè)與廣告顧問公司溝通，依據(jù)項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案的確定事項(xiàng)，對項(xiàng)目的廣告推廣形象進(jìn)行創(chuàng)作，并完成階段廣告推廣執(zhí)行方案。c、 如涉及持有型物業(yè)，需商管專業(yè)參與，就持有

5、型與銷售型物業(yè)的推廣形象如何協(xié)同進(jìn)行討論溝通。d、 營銷管理專業(yè)與商管專業(yè)取得共識(shí)后，應(yīng)報(bào)部門總監(jiān)審核，并以郵件形式抄送項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)及公司分管領(lǐng)導(dǎo)。e、 營銷管理專業(yè)形成最終項(xiàng)目廣告推廣執(zhí)行方案，在項(xiàng)目推廣策略決策會(huì)上以專項(xiàng)匯報(bào)會(huì)形式報(bào)公司審批。推廣決策會(huì)營銷流程：標(biāo)注色塊部分為營銷管理專業(yè)相關(guān)工作推廣決策會(huì)營銷流程說明：6. 階段工作標(biāo)準(zhǔn)化成果（模版）項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案及項(xiàng)目廣告推廣執(zhí)行方案工作模版?zhèn)渥ⅲ合嚓P(guān)工作模版旨在提供參考思路，可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活參考借鑒推廣策略決策會(huì)工作指引【原則】本階段與第五階段緊密銜接，基于上階段整體營銷策略大綱基礎(chǔ)上，對階段性營銷工作進(jìn)行細(xì)化和實(shí)施，完成營銷執(zhí)行和

6、廣告推廣執(zhí)行方案，并落實(shí)到具體營銷工作環(huán)節(jié)中?！狙芯抗ぷ饕c(diǎn)】本階段工作基于營銷策略大綱確定的總體營銷原則，結(jié)合階段營銷工作目標(biāo)，安排項(xiàng)目營銷推廣策略討論，通過市場分析及競品跟蹤，提出項(xiàng)目推售計(jì)劃、明確推廣節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)規(guī)劃、并確定廣告渠道投放計(jì)劃及廣告形象。本階段貫穿于項(xiàng)目具體營銷操作過程，需結(jié)合市場及競品、客戶及項(xiàng)目自身情況的變化做出及時(shí)調(diào)整和更新。以下各研究方向，需按關(guān)鍵詞完成必選動(dòng)作，對關(guān)鍵詞分析包括但不限于下述羅列要點(diǎn)：一、市場分析及競品跟蹤關(guān)鍵詞：市場環(huán)境變化、競品項(xiàng)目跟蹤、客戶情況變化1、 分析整體市場環(huán)境的變化（總體供應(yīng)量、總體成交量、產(chǎn)品類型特征變化、價(jià)格水平變動(dòng)等）；2、 競爭

7、項(xiàng)目跟蹤（營銷推廣節(jié)點(diǎn)及效果，最新的推售情況，推售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成交價(jià)格）；3、 客戶情況變化（競爭項(xiàng)目客戶特征變化及儲(chǔ)客動(dòng)態(tài)跟蹤，本項(xiàng)目成交客戶分析及儲(chǔ)客動(dòng)態(tài)跟蹤等）。二、項(xiàng)目推售計(jì)劃關(guān)鍵詞：開盤策略、推售計(jì)劃、入市時(shí)機(jī)1、 開盤策略（開盤方式、公開發(fā)售與內(nèi)部認(rèn)購、現(xiàn)場開放展示）；2、 推盤計(jì)劃（項(xiàng)目推盤節(jié)奏及計(jì)劃安排）；3、 入市時(shí)機(jī)（判斷項(xiàng)目合理的入市時(shí)機(jī)）。三、營銷推廣計(jì)劃關(guān)鍵詞：推廣節(jié)點(diǎn)、sp活動(dòng)規(guī)劃、儲(chǔ)客目標(biāo)1、 推廣節(jié)點(diǎn)（整體及分階段推廣計(jì)劃安排）；2、 sp活動(dòng)規(guī)劃（各營銷推廣階段sp活動(dòng)規(guī)劃和安排）；3、 儲(chǔ)客目標(biāo)（明確儲(chǔ)客目標(biāo)、儲(chǔ)客節(jié)點(diǎn)安排、儲(chǔ)客與推廣手段的互動(dòng)等）。四、廣告渠

8、道投放計(jì)劃及廣告形象關(guān)鍵詞：渠道選擇、媒體推廣、現(xiàn)場包裝、物料制作、推廣費(fèi)用1、 渠道選擇（項(xiàng)目特點(diǎn)分析、項(xiàng)目營銷計(jì)劃、渠道選擇原則及思路等）；2、 分階段廣告形象（主形象畫面，創(chuàng)意闡釋、形象畫面的分階段應(yīng)用：導(dǎo)入期、開盤及熱銷期、持銷期；形象畫面在不同媒體的運(yùn)用）；3、 媒體推廣（報(bào)媒、雜志、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外立柱、分眾傳播、dm直郵等渠道選擇，及相關(guān)平面畫面設(shè)計(jì)）；4、 現(xiàn)場包裝（工地圍板包裝、售樓處包裝、銷售展示區(qū)包裝，置業(yè)顧問、保安、保潔服飾等方面的要求，及相關(guān)平面畫面設(shè)計(jì)）；5、 物料制作（樓書、產(chǎn)品說明書、戶型單張、折頁、禮品、禮品傘、手提袋等制作選擇與要求，及相關(guān)平面畫面設(shè)計(jì)

9、）；6、 推廣費(fèi)用預(yù)算（總費(fèi)用預(yù)算額度范圍內(nèi)，明確各執(zhí)行階段的項(xiàng)目推廣費(fèi)用）。項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案工作模版目 錄第一部分、市場分析9一、項(xiàng)目概況9二、市場環(huán)境及競品分析9三、目標(biāo)客戶分析10第二部分 項(xiàng)目推售計(jì)劃11一、推售節(jié)奏11二、開盤策略11三、入市時(shí)機(jī)12第三部分 營銷推廣計(jì)劃12一、推廣節(jié)奏安排12二、sp活動(dòng)規(guī)劃12三、客戶儲(chǔ)備13第一部分、市場分析 一、項(xiàng)目概況1、項(xiàng)目所處城市、行政區(qū)域、非行政區(qū)域（經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、商貿(mào)金融區(qū)等）的地理位置。2、項(xiàng)目四至范圍及周邊道路交通與市政設(shè)施情況；3、項(xiàng)目整體規(guī)劃、產(chǎn)品概述及市場定位綜述；附圖：項(xiàng)目在該城市的區(qū)位圖，標(biāo)記出項(xiàng)目區(qū)域位置，與標(biāo)志性市政

10、設(shè)施、建筑物（如市中心商圈、機(jī)場等）的相對位置和距離、地段的定性描述（與主要中心區(qū)域辦公/商務(wù)/政府的關(guān)系）二、市場環(huán)境及競品分析1、 城市住宅市場成長狀況（1）住宅市場指標(biāo)簡述及發(fā)展趨勢開工量/竣工量銷售量/供需比平均售價(jià)2、 項(xiàng)目所在區(qū)域供應(yīng)產(chǎn)品特征（1） 各檔次產(chǎn)品分布及供應(yīng)狀況（2） 與本項(xiàng)目同類檔次產(chǎn)品的集合特征3、 競爭項(xiàng)目分析（1）競爭項(xiàng)目的基本特征包括：位置、規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)、產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。（2）競爭項(xiàng)目價(jià)值訴求包括：競爭項(xiàng)目的定位，對外形象主題，訴求重點(diǎn)價(jià)值簡要評述市場對于競爭項(xiàng)目價(jià)值

11、訴求的認(rèn)可度及對本項(xiàng)目的借鑒。附圖：項(xiàng)目周邊樓盤個(gè)案分布圖4、 土地供應(yīng)狀況未來2-3年區(qū)域內(nèi)土地供應(yīng)狀況、產(chǎn)品供應(yīng)量和產(chǎn)品類型。5、 市場特征小結(jié)針對近期市場變化及競爭項(xiàng)目的最新動(dòng)態(tài)，對市場做出研判。三、目標(biāo)客戶分析1、 城市客層特征及客層輻射范圍附表：城市內(nèi)各層次客群分析表客群類別總價(jià)承受力置業(yè)產(chǎn)品形態(tài)主要置業(yè)片區(qū)客群特性首置6080萬小高層、高層*區(qū)首改7595萬高層、小高層*區(qū)再改（多改）80160萬別墅，高層*區(qū)2、 目標(biāo)客戶分析：（1） 客戶基本特征描述Ø 客戶來源：市區(qū)（哪些片區(qū)），下轄縣市，外省（市）；Ø 客戶年齡：描述客戶的年齡區(qū)間及家庭生命周期階段；&#

12、216; 職業(yè)構(gòu)成：主要的客戶職業(yè)分布范圍；（2） 客戶置業(yè)目的描述客戶購買物業(yè)的置業(yè)目的和階段：Ø 首置Ø 首改Ø 再改/多改Ø 投資（3） 客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素基于具體區(qū)域市場的客戶特征分析，描述目標(biāo)客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素（價(jià)格、戶型、配套、教育、社區(qū)、品牌、物管等）。第二部分 項(xiàng)目推售計(jì)劃 一、推售節(jié)奏1、 整體推售節(jié)奏（1）項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品分析（2）項(xiàng)目整體推盤節(jié)奏和目標(biāo)（銷售周期與節(jié)奏、項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)目標(biāo)等）2、 各批推售產(chǎn)品類型及價(jià)格（1）各批推售產(chǎn)品類型和推售節(jié)點(diǎn)（2）各批銷售產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)二、開盤策略1、 開盤方式開盤方式建議（排號(hào)認(rèn)購/抽簽認(rèn)購），

13、開盤地點(diǎn)建議（售樓處/外租場地），并確定開盤銷售目標(biāo)。2、 內(nèi)部認(rèn)購討論項(xiàng)目是否安排內(nèi)部認(rèn)購（認(rèn)購方式及節(jié)點(diǎn)安排），如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購與公開發(fā)售的效銜接等。三、入市時(shí)機(jī)結(jié)合市場變化、競爭項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度及最新儲(chǔ)客情況，對入市時(shí)機(jī)做出建議。第三部分 營銷推廣計(jì)劃 一、 推廣節(jié)奏安排1、 營銷節(jié)奏結(jié)合項(xiàng)目推售節(jié)奏，排布整體營銷推廣節(jié)奏：（1） 導(dǎo)入期：時(shí)間、推廣渠道（2） 項(xiàng)目各期的持銷期：時(shí)間、推廣渠道（3） 項(xiàng)目尾盤：時(shí)間、推廣渠道2、 各類推廣工具在不同階段的應(yīng)用結(jié)合項(xiàng)目各銷售分期及階段，說明各種推廣工具的運(yùn)用頻率和側(cè)重點(diǎn)（1） 線上：立柱、報(bào)廣、雜志、電視、廣播（2） 線下：活動(dòng)營

14、銷、dm精準(zhǔn)營銷、短信、現(xiàn)場包裝及物料3、 推廣調(diào)性要求結(jié)合項(xiàng)目定位，對項(xiàng)目推廣形象提出要求。二、sp活動(dòng)規(guī)劃1、 sp活動(dòng)在項(xiàng)目整體營銷周期中的規(guī)劃根據(jù)不同階段的營銷目標(biāo)，有側(cè)重的進(jìn)行各種sp活動(dòng)規(guī)劃。附圖：以魚骨圖的形式，標(biāo)明各階段sp活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)和主題2、 sp活動(dòng)在開盤前的規(guī)劃對各類開盤前的活動(dòng)：大型/中型/小型進(jìn)行規(guī)劃，并明確開盤前各類sp活動(dòng)的重點(diǎn)，活動(dòng)規(guī)劃要素包括：（1） 活動(dòng)目的：樹立形象/具體蓄客（2） 活動(dòng)規(guī)模：大型/中型/小型（3） 活動(dòng)主題：結(jié)合本地市場客戶偏好選擇活動(dòng)主題三、客戶儲(chǔ)備1、 客戶儲(chǔ)備目標(biāo)明確開盤前的客戶儲(chǔ)備目標(biāo)，結(jié)合各類推廣手段，設(shè)置關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，檢驗(yàn)儲(chǔ)客效果

15、。2、 客戶儲(chǔ)備節(jié)奏對客戶儲(chǔ)備節(jié)奏進(jìn)行規(guī)劃，充分運(yùn)用公司客服平臺(tái)，結(jié)合營銷推廣實(shí)施，落實(shí)安排客戶儲(chǔ)備實(shí)施細(xì)節(jié)。附圖：以魚骨圖的形式，規(guī)劃各階段的儲(chǔ)客節(jié)奏3、 客戶儲(chǔ)備預(yù)案結(jié)合上述儲(chǔ)客目標(biāo)和儲(chǔ)客節(jié)奏，設(shè)置儲(chǔ)客預(yù)案：若到達(dá)相關(guān)節(jié)點(diǎn)，由于各種現(xiàn)實(shí)市場變量導(dǎo)致儲(chǔ)客目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，相關(guān)措施預(yù)案建議。項(xiàng)目廣告推廣執(zhí)行方案工作模版目錄第一部分 營銷節(jié)奏及渠道選擇15一、營銷節(jié)奏15二、推廣渠道選擇15第二部分、廣告推廣策略15一、項(xiàng)目定位及分階段訴求主題16二、項(xiàng)目廣告主題及主形象畫面16三、廣告投放計(jì)劃16四、銷售物料清單及制作時(shí)間表17五、銷售現(xiàn)場及示范區(qū)包裝方案18六、費(fèi)用預(yù)算19第一部分 營銷節(jié)奏及

16、渠道選擇一、營銷節(jié)奏1、入市產(chǎn)品及入市時(shí)機(jī)分析（1）項(xiàng)目整體推盤節(jié)奏和目標(biāo)（銷售周期與節(jié)奏、項(xiàng)目整體均價(jià)目標(biāo)等）（2）首批銷售產(chǎn)品類型和入市時(shí)機(jī)判斷（3）首批銷售產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)2、入市產(chǎn)品銷售方式（1）是否安排內(nèi)部認(rèn)購（認(rèn)購方式及時(shí)機(jī)）（2）公開發(fā)售方式及銷售預(yù)判二、推廣渠道選擇1、項(xiàng)目整體營銷推廣計(jì)劃結(jié)合項(xiàng)目整體推盤節(jié)奏，制定整體營銷推廣節(jié)奏魚骨圖（1） 導(dǎo)入期（2） 持銷期（3） 尾盤期2、各類推廣工具在不同階段的應(yīng)用結(jié)合項(xiàng)目各銷售分期及階段，說明各種推廣工具的運(yùn)用頻率和側(cè)重點(diǎn)：（1） 線上：立柱、報(bào)廣、雜志、電視、廣播（2） 線下：活動(dòng)營銷、dm精準(zhǔn)營銷、短信、現(xiàn)場包裝及物料第二部分、廣告

17、推廣策略一、項(xiàng)目定位及分階段訴求主題1、項(xiàng)目定位簡述項(xiàng)目的市場定位和形象定位。2、項(xiàng)目目標(biāo)客群描述客戶基本特征，并進(jìn)行客戶描摹：性別、愛好、氣質(zhì)、品味、習(xí)慣等，用以指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)調(diào)性的確定。二、項(xiàng)目廣告主題及主形象畫面1、各階段訴求推廣主題闡述各推廣階段（形象導(dǎo)入期、預(yù)熱期、開盤期、持銷期）推廣主題。2、主形象畫面及分階段應(yīng)用（1）主形象畫面創(chuàng)作設(shè)計(jì)（2）創(chuàng)作闡釋（3）各階段的應(yīng)用及系列化過程Ø 系列主題闡述Ø 系列形象演示（4）各階段及系列在不同推廣介質(zhì)中的展示三、廣告投放計(jì)劃1、 各階段廣告投放（1） 項(xiàng)目前期形象導(dǎo)入期：訴求主題，廣告投放渠道（2） 開盤前預(yù)熱期：訴求主

18、題，廣告投放渠道（3） 開盤期：訴求主題，廣告投放渠道2、 廣告投放方式篩選具體廣告投放方式的比較和選擇，闡述各階段所采用的廣告媒體組合：Ø 報(bào)廣Ø 雜志Ø 電臺(tái)Ø 電視Ø 立柱（地點(diǎn)選擇）附表：結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?，對廣告媒體篩選進(jìn)行說明，范例：報(bào)廣&電視報(bào)廣選擇說明報(bào)廣名稱報(bào)廣類型受眾特征媒體價(jià)格推薦情況說明投放階段*日報(bào)推薦（原因）形象導(dǎo)入期開盤前預(yù)熱期開盤期*晚報(bào)推薦（原因）形象導(dǎo)入期電視選擇說明電視臺(tái)名稱節(jié)目類型受眾特征媒體價(jià)格推薦投放階段投放時(shí)期*臺(tái) 頻道推薦在形象導(dǎo)入期，做*檔期1個(gè)月*臺(tái) 頻道推薦在持銷期，做*檔期3個(gè)月四、銷售物料清單及制作時(shí)間表1、 項(xiàng)目樓書（1） 樓書設(shè)計(jì)規(guī)劃思路（2） 樓書設(shè)計(jì)形